美的洗碗机提案营销策划

美的洗碗机提案营销策划 我们的工作 为美的洗碗机提供推广思路 提案架构 我们遵循《比稿说明》里的要求进行市场分析与媒介分析这部份内容将会在附录里呈现 我们注意到 决胜终端的营销概念并深认同在本案中也将体现此一精神 今天的主要议题是我们提出了怎样的传播概念概念的推导依据是什么以及将如何进行传播 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕 由两组数字引发的市场思考 由两组数字引发的市场思考 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕 目录 洞察市场与消费者 传播概念的推导 传播执行及创意表现 洞察市场与消费者 打造市场的形成因素 打造市场的形成因素 产品为什么是重要的 消费者形成消费概念才能形成市场需求 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点 要了解产品所提供的利益点是否有价值必须清晰洞察消费者的生活形态 检视美的洗碗机的市场定位 消费群定位懂得品味生活的人 心理分析都市中年轻一族追求时尚希望厨房充满现代感 经济承受力懂得品味具有一定的经济实力 从消费者的生活出发 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 一顿晚餐3-5口之家的劳作时间为30-50分钟 准 备 烹 调 用 膳 清 洁 洗碗作为家务来说 洗碗是下厨劳作过程里最后一个体力劳作的环节占时约10分钟但却是心态体力较累的环节 减少这个环节的劳累下厨轻松多了 洗碗机不仅仅是时间的解放10分钟不能过于放大还是轻松心情的保障令人们更充分地享受高质量的生活与家庭时光 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看 冰箱1500-3500元 灶具400-1500元 抽油烟机 500-2000元 电饭煲400-1500元 微波炉450-1500元 消毒碗柜400-1300元 洗碗机1300-2500元 目标消费群 1富裕家庭一般聘保姆主妇不下厨1 2高收入家庭部份有保姆但主妇也下厨5-8 3中高收入家庭主妇经常下厨10 4中收入家庭主妇经常下厨 5二口之家双方都工作花在厨房的时间很少 目标消费群 定义目标消费群 观察的购买前提 A厨房有足够的空间容纳 B经常有家庭成员在家中用餐? C需要更少劳累更轻松的心情享受家庭生活 D认可洗碗机的产品功能概念 结论由于具备相应的经济实力如果能够充分认可洗碗机的产品功能概念会迅速购买 谁会掏钱买洗碗机 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇28-45岁她自己有工作丈夫收入不错 由于年龄与经历关系保留着传统观念在工作之余相夫教子下厨虽然劳累但却被认为必须 如果在饭后不用再泡在油腻的厨房里洗涮而是有更多的时间教孩子做功能有更轻松的心情陪丈夫这是她最开心的 提起洗碗机她的反应是真能洗干净吗 购买者描述 他是三口之家的一家之主约28-45岁 他收入不错可能是高级白领管理人员或企业主 他工作很忙很少下厨甚至不一定每天回家吃饭 他重视家庭比如天冷了不忍心妻子再劳累如果洗得干净的话他不会犹豫 购买动机 定位描述 对于3-5口之家的中高收入家庭来说 美的洗碗机是高品质生活的应备厨具 使家人减轻劳累以更轻松的心情享受家庭时光美的洗碗机洗得干净使家人放心 因为 它是根据中国人用餐特点而生产的中国式洗碗机 传播概念的推导 支持点 干净就是美的 A承诺消费者最关心的利益点干净 B对洗碗机的功能做基本而全面的诉求以解答消费者的普遍疑虑 C进行心理卡位首先把干净这个最重要概念与美的联系起来洗碗就要干净干净就是美的一语双关宣扬干净即是美的观点又暗喻美的洗碗机的功能超卓就是洗得干净 D把灭菌消毒等置于附加功能地位 产品推广概念 支持点 360千手洗 A说出为什么干净就是美的解答强调为什么能洗得干净 B形象化到位地诉求洗碗功能 C与用双手洗作一个对比让消费者理解功能更加简洁明暸 创意表现及传播执行 呈现调性 发展方向美的洗碗机应迅速建成为行业领先的强势品牌 组织层面能使人享受优质生活方式的价值观念 产品层面中国式的洗碗技术针对中国家庭而设 消费者层面洞悉他的需求并予以最大满足 产品层面承诺有力的现代感强的洞察需求的高品质生活倡导者 创意表现 终端物料呈现 创意文案 《千手篇》 《化妆篇》 《千手篇》 您洗碗还用双手吗 美的洗碗机配合中国餐具 欢快的圆舞曲起 特有360度千手洗功能代替您的双手 清洗深碗轻而易举不留死角 您有一双手 它有千只手 干干净净更放心 美的洗碗机 干净就是美的 《化妆篇》 手忙脚乱的现场音效 焦急的女声 在哪呢在哪呢 诶轻快的音效 美的洗碗机有360度千手洗绝不放过任何一个深碗死角 碗碟干净光可鉴人 轻松幽默欢快浪漫的音乐响起 女子得意的内心旁白唔我的选择果然不错 洗碗就要干净 干脆肯定的女声旁白 干净就是美的 美的洗碗机 传播策略推广阶段 1-4月 入市传播期 主题洗得干净不干净美的洗碗机由你说了算 5-9月 普及推广期 主题美的洗碗机洗得真干净为何不让它为你代劳 10-12月 巩固加强期 主题美的洗碗机不仅洗得干净更会为你珍惜美好时光 如何传播 传播目的 空中打击目的奠定产品概念的传播基础完成对消费者的需求拉动 卖场建设目的深化决胜终端的营销线略思想 促进现场购买通过卖场气氛渲染与卖点放大化推动消费者的现场购买 传播活动策略 A以3-5个月为一个周期对美的的洗碗机的系列卖点进行一波接一波 的宣传让消费者不断被美的吸引而购买 B配合美的洗碗机的铺 货传播推广活动也深入到每级区域的卖场终端 上市活动 美的碗大场SHOW 试一试 活动细则 主题报纸稿 千手洗报纸稿 代劳报纸稿 好心情报纸稿 库行销 目的利用现有的美的用户寄出DM深化介绍美的洗碗机 推广形式凡购买美的厨具任意一款均向其派出其中产品含洗碗机单张并可推行连环优惠或积分优惠 提案总结品牌轨迹 从市场目标到广告目标 营销目标 成为洗碗机行业领先的强势品牌 协助达到2001年的销售指标 广告目标 加强深化产品功能的诉求使消费者直观而迅速地认同产品有力推进销售 美的独有360千手洗 功能 建立独具竞争力的品牌形象在清晰精准定义消费者的基础上完整阐释品牌定位及品牌将呈现的调性 干净就是美的 传播推进行程 期望合作成功 单张P2 卖场产品装饰1 卖场总体效果 干净就是美的 干净是2001年推广的主旋律 品牌概念干净就是美的 产品概念美的独有360千手洗 功能 空中打击 卖场 促销推广 网络行销 资料库行销 CF功能片 报纸系列稿 杂志系列稿 专柜 海报 吊旗挂旗 POP 单张 全年分阶段进行 DM 原美的 用户 希望你们会喜欢这样的安排 结论中国洗碗机市场普及率仍然很低 洗碗机中外家庭拥有率对比 中国厨房耐用电器家庭购买意愿对比 抽油烟机 电冰箱 电饭煲 微波炉 洗碗机 构建美的洗碗机强势品牌 强势品牌的 市场份额 通路力 营销网络构建 品牌形象力 形象推广与卖场经营 产品力 到位的产品概念与功能支持 结论要使品牌处于强势三者应该取得均衡发展 美的洗碗机 强势品牌 决胜终端的营销战略 美的品牌的美誉度 如何让消费者 认知洗碗机产品概念 关键美的洗碗机必须建立起产品概念与完备的功能支持 目前的洗碗机市场真的是这样吗 冰箱 微波炉 电饭煲 灶具 抽烟机 消毒碗柜 观察就是洗碗这个环节未用机器代劳 结论洗碗机属于中高档消费品 结论以234类为洗碗机推广的目标 人群 观察高收入中高收入家庭的家居饮食生活习惯 工作时间较长在家享用的主要是早餐晚餐并且晚餐的时间较为后延 如果是3-5口之家一般情况下会有成员在家用餐 周六周日往往会增加用餐人口 结论他们需要洗碗机 解答她对功能的疑虑我们就克服了洗碗机的使用障碍 提起洗碗机他的反应是也许真该买一个但真的有用吗 解答了他对功能的疑虑我们就克服了洗碗机的购买障碍 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位3-5口之家的中高收入家庭 心理分析洗得干净减轻下厨的劳累 核心美的开发中国式洗碗机比国家标准高出13 感性需求能有更多时间更轻松的心情享受家庭时光 理性需求功能品质服务价格 销售承诺中国的碗是与国外的不一样能洗得干净吗 品牌概念干净就是美的 洗碗机是未启动强劲需求的产品 对产品概念基本功能处于未充分认识阶段 消毒灭菌是附加功能 避免这种洗碗机加洗碗功能的消毒柜概 念 关键凭什么说美的洗得干净 美的独有360千手洗-----对付深碗死角 调性时尚温馨理性 Sheet3Sheet2Sheet1图表2地区欧美中国拥有率抽油烟机电饭煲电冰箱微波炉类别拥有比率消毒碗柜地区欧美中国拥有率0000类别拥有比率电冰箱00微波炉00抽油烟机00电饭煲00消毒碗柜00欧美中国拥有率洗碗机市场拥有率电冰箱微波炉抽油烟机电饭煲消毒碗柜电器类型拥有比率抽油烟机电冰箱电饭煲微波炉洗碗机电冰箱微波炉抽油烟机电饭煲消毒碗柜电器类型 拥有比率拥有比率拥有比率拥有比率拥有比率拥有比率0000000000Sheet3Sheet2Sheet11市场调研2传播策略提案3创意提案4修正5媒介计划6分区域计划及制作7广告物料制作TVC平面设计软文撰写8发布000000000000000000000000000