小说文案全文

小说文案全文 文案5年 文案5年从业心路(原创连载) 春节后一直比较忙碌，这月忽然清静了几天，看日历，6月5日，已然来这个城市三年了，好快啊～转眼间，我在这个城市中度过了三年的文字生涯，屈指算来，毕业6年半来，已经有5个年头在键盘上敲敲打打度过了。想来，走过多少弯路，经历过多少事情，只留下吉光片羽在心中慢慢沉淀，有几分温馨，还有几分苍凉。最近公司效益也不多么好，项目青黄不接的，我个人倒是有了些闲功夫，平时忙，写完文案，就懒得动笔了，这几天总算歇过来了，想起古人“穷则著”的遗训，好好想想这5年是怎样走过来的，谈不上经验，教训多一些，请诸位别把这些字看成墓志铭或回忆录等等盖棺文字，我只是想和大家探讨一下，我们因该怎样作文案，文案应该走向何处呢,剖析一下自己的心路，好让兄弟姐妹们少走一些弯路罢了。平常在“房策天下”上疯狂的下东西，而回报房策的却非常少，算是略表芹献吧。 一、什么是文案呢, 早在2000年我在学校最后一年的无忧无虑的时光里，我只是想解决一下生存问题，找了一家DM杂志社作文案，当时什么也不懂，只是觉得天生好码字，挣口饭吃罢了。反正一个月把稿子做完交上去便好了。 刚应聘那天，主编问我:“做过文案吗,”“没有。”我回答得挺 老实。“那你认为什么是文案呢,” “不知道，我觉得哦可能是给广告上配文字吧”“哦，那你先拿这些去作作看，一星期内交给我，那个小李，把那些缺着的页码说给那个??你姓啥来着??听听，” 哦的老天爷哦～半尺多厚的纸。有软文，有硬广，还有八卦，一星期内我倒是干完了，总编看了面沉似水，往桌子上一撂，叫过小李来小声说了两句。小李朝我一点头，你跟我来。往椅子上一靠，不正眼看我，总编说呢，还可以，凑合着用吧，那你期望的工资是多少呢,700在嗓子眼里打了个转又憋了回去，600行吗,小李又往后一靠，乜了我一眼，500吧，干得好，再加。嗯，我真后悔没说700。现在想来，我觉得，当时自己特傻B。这样我就胡里胡涂的开始了我的文案生涯。毕竟那半年中生活宽裕多了，倒是可以多买几本自己喜欢的书了。 7年后，我仍在问自己，什么是文案呢, 想来想去，好像有点明白了，借用赵本山“生活就是一锅菠菜汤”的名言，我觉得，文案是个吆喝着卖东西的，只不过比“戕剪子，磨菜刀”更文明更会吆喝的高级吆喝的。这一点我在读美国人菲利普，沃德的《广告文案写作》中找到了知音:广告文案人员只不过是另一种兜售产品和观念的推销员而已。精彩～于我心有戚戚焉～也许这就是我现在对文案的模糊的认知吧,那作为你键盘上敲打出来的产品:文案。又是什么呢,也许，他不能成为我们在青春梦时代历久弥新，百读不厌的《西游》、《红楼》，但 他可以在此时此地把观念和产品通过文字作为媒介推销出去，我在想，作文案的是商人，还是文人呢, 在美国，菲利普?沃德可以成为广告行业的大师，在我们国家可以吗,我觉得起码现在不是时候，大师的文字即便是译成中文，还是有着强烈的穿透力，用常识沁润你的心灵，用逻辑来搏动你的心弦，用幽默来启迪你的心智，让你恍然大悟，原来广告文案也可以这样写。 这是一个大师缺席而又不乏大师出山的年代，我觉得即便是房地产的前辈王志刚等人，我只有敬仰，但也只能春秋大义的说是房地产名人罢了，大不了用一句“你太有才了”概括 之。因为大环境如此，成批的制造大师，大师却是寥寥，我相信，学界和艺术界有大师，房地产界大师现在缺席。我不悲观，但我想，在一个养着终身制作家凭一本成名作可以吃一生的国度里，短期内是不可能有更多人会从事文案这个被所谓正途视为“引车卖浆”的行业的，也许公务员更能给某些老婆孩子热炕头的大学毕业生更多的诱惑。实不相瞒，作文案同时，我考过三次公务员，也许是一次考中，终身收益的惰性在作祟吧,第一次过关比较轻松，因为申论部分只要恶补一下主流文章中的近期焦点词语便可，逻辑与概括本来是文案的基本功，但是到了面试，呵呵，不说也罢。我觉得光阴被浪费了，这是另一种形式的科举，所以也就不再考了。毕竟一个人的精力是有限的嘛。 还是安心作自己的手艺活吧～但我还是在问自己，文案将走向 何方,出路何在,应该怎样走呢, 二、路在何处, 微观到房地产一行一业，房案应该具有什么样的素养才算是及格呢,我觉得在知识层面上最起码应该具备以下常识:消费心理学、广告学基本知识、房地产基本知识(规划、、造价、销控、园林、金融杠杆等)、中国传统文化素养、项目所在地传统文化知识(民俗、方言等)。如果再有过三个四个盘的经历的历练，就应该能是骡子是马拉出来溜溜了。我是学房地产专业的，上述知识，我现在正列表，有针对性的补充。但文案在项目中的苦处应该是有目共睹的，工资少也是公认的，除了基本的生活问题，那我也想和大家探讨一下，房案到底何去何从呢, 一、干几年跳到策划职位，或者三级跳，从乙方跳到甲方干项目，从此可以以从业经验吃老本。 二、退守广告行业，自己招兵买马，干广告，或者直接干专业房地产广告策划，用自己一方面的专业来弥补其他方面的软骨病，更有甚者，走一些卖狗皮膏药包治百病的路子，也干广告设计，也干楼盘代理，偶尔得手，赚些银子，从此便过起幸福生活。若有野心，投身开发，不知文案为何物。 三、继续干房案，看公司老总脸色从事，偶有好案子，也可试一下身手。多半情况下是密密缝补，“为人作嫁”。无疑第三种选择被大多数视为没有出息的，所以坚持下来的人很少，即便坚持下来，也是伤痕累累。从产出投入的角度看，第三条路费的时间 机会成本很大，但产出量相对较小，所以走第一第二条路的人较多一些，不排除一些很受伤的兄弟从此不作文案，退隐江湖的情况。 我现在也在问自己，你除了为稻粱谋添饱肚子外，为什么选择这么一条道路呢,我是否在内心真正的喜欢过呢, 三、人生识字忧患始 听我娘说，在我出生后100天后，家乡有个习俗，叫“抓周”，就是摆上马鞭、念珠、书籍、算盘等东西，看小孩子先抓那样东西，据说这样能够预测小孩长大后的职业，我毫不犹豫的抓住那套《毛选》不撒手，娘喜形于色，看来咱家能出个秀才啦，爹摇摇头说，没准是个收报纸的。的确:5年来，多少焚膏继晷，多少寂寞的寒夜，点一支纸烟，对着闪烁的屏幕，敲打着键盘，一抬头，窗外又迎来这个城市的一个黎明?? 但是别人也许想象不到，当一个文案站在售楼处里看因为他的努力招来一批又一批客户咨询时，那份心情，不亚于分娩后的孕妇，看着沉睡在自己床边的小贝贝，脸上露出疲惫的微笑。毕竟这个时代好文字的人不能人人作作家，就象喜欢画画的人不能人人成为艺术家一样，那条道很窄。我想随着大学扩招的步伐，将来会有很多很多人毕业后如我一般如自由 落体一样迷惘的漂泊很长一阵子才能找到自己的路，也许文案这条道路还会有很多后来者，如我一样慢慢摸索着干，体验痛苦，同时也体验欢乐。也许文案就是这样一个职业吧。前几天，一位 搞设计的朋友开玩笑说:人家妓女出卖肉体，咱这行出卖灵魂，卖的不同罢了。我笑道:我可卖艺不卖身。 在80年代房地产从中国大陆滥觞以来，房案作为一种职业也慢慢的应运而生，他们既不是作家，也不是记者，要成为一名优秀的作家或记者难呢,还是成为一名优秀的文案难呢，似乎没有定论，但似乎前两者更光鲜一些。文案毕竟是手艺活。但毕竟这手艺人有不可取代的地方。我喜欢，但我现在干的很疲惫。我不知道将来的路怎样，但我会走好当下的路。那怎样作手艺活呢, 四 怎样作手艺 前几天，看庄周先生写的《齐人物论》，说到写过《那五》的 邓友梅先生，他是如此评价的(先Ctrl+V,偷点懒，抄段书，电脑真是好东东):“邓友梅先生的小说属于某种京派老字号传统，语言嘎嘣生脆，读起来像嗑西瓜籽般痛快。写一种有韵味的文字，曾经是方块字的一大传统和优势，惜乎失传已久。读邓友梅的文字，依稀有股魂兮归来的感觉，即使扯蛋，也青是青黄是黄，泾是泾渭是渭，句子里照样有西皮流水，规矩方圆。这样的文字配“那五”这号人物——一名皇城根下游手好闲的满清贵族遗胄——正是天造地设，铢两悉称。邓友梅该算是小说界“老爷子”一辈人物吧,他们对小说有着特殊的敬重，类似手艺人对待自家的祖传技艺，一字下去，说轻点也和鞋匠钉下个鞋掌相似，讲究的是妥贴安稳，结实牢靠。《那五》之类小说，最易令人溯及小说的“起源”:“虽小道，犹有可观者焉”，“说者”与“看官”的关系，颇 似伶人与票友，有一种融融的现场感和亲切味。就类别而论，邓友梅大概归于“民俗作家”之列。这是他的长处，说不准是否他的局限。鲁迅先生不是说:只有民族的，才最有可能成为世界的。 ” 读这样的行云流水的文字当“浮一大白，酩酊而归”，端的是畅快～起码他道出了作文字(文案是文字的一个小门类吧)的要点: 一、要生动，有亲和性，从常识入手，文火慢熬，引导受众自然而然入境， 二要有逻辑性，简捷妥贴， 三要有韵律上和意象上的美感，这样受众才能较为容易的接受并解码。四，主题鲜明，具有个性，一针见血，这样一刀捅到肺窝子中去文字，才具有穿透力，有穿透力自然就有深刻记忆，自然能够达成目标。 应如何汲取有益的信息为我所用，那外来的和尚是否会念经呢?《广告文案写作》这种被美国人奉为圭臬的文案经典书目是否对我们眼下的手艺活有帮助呢,答案是肯定的，但看怎样拿来,比如其在第十九章《你走到那儿，广播广告就跟到那儿》中说到广播广告的要点时说:“同一条广告在表达上应该统一，每一个句子都要与前一个句子关联紧密、承接顺畅，各个要点都由连接词或短语串联在一起”无论中文还是西文，这都是“以一贯之”的。但说到音节和韵脚，西文与中文颇多不同，所以在双声或叠韵等方面应讲求细致，避免拗口，避免“一个假牙马上掉下来的人在说话”情况发生，最好别出现“土裁缝看到洋人西装上有个补丁， 也一并仿过来了”的情况，我觉得其余应仿此。 国外，文案已经成为一门正式的手艺，并有大量从业人员为之工作终生，而我们国家的广告专业，在传媒和平面教育等方面应是杂烩成一锅，除却文化差异造成的接受程度的不同外，平面的版式与色彩等是超越国界的，有着一个客观的评价标准。而文案则不然，因为我们现在所使用的白话文是“五四”时期用西洋文法改造而来，在表达上远不及文言洗练，但我国语言与文字的脱节造成了“随口说话是一套，落到书面又是一套”的分离状态，文言虽失去了与时俱进的时代感，但白话文在近百年来也是慢慢完善的一套体系，君看新文化运动时诸位大师，包括鲁迅，那个说白话文不是别别扭扭的，所以很难用一个确切的标准来衡 量中国现阶段的文案。但相对标准是有的，那就是在个人表达和市场接受度、美感和营销上找到制衡点，又有趣又卖东西。应该是好的。 君看王小波在《寻找无双》中为拉皮条的王仙客设计的广告语:“青春少妇，热情无比，无拘无束，家庭风格～”或者“清纯少女形象，恬静，纯真，一支含羞草～”王小波不作文案是中国文案界的损失，我不是王小波门下的走狗，但我觉得王小波的语言最起码有趣，有趣了人才会读下去，这就是分野。 皮匠有皮子，剪子，锥子等工具和材料，文案的材料是思想、现状、和文字，那会不会有一天“江郎才尽”，没的啥子写了,你说恐怖吧,想起来脊梁沟冒汗～我想除了我不止一个文案在考虑 这个问题吧,今天晚了，所谓是欲知后事如何，请听下回接说了。我也累了，改天有的闲空，再信马由缰拉拉杂杂写一番吧。先洗洗睡啦，各位看官，晚安。 五 苦趣即乐趣 死处为生处 书接上回，上回书说到某某人想及某某日思想也许会被某个楼盘榨干，不由得惊出了一身冷汗。不经意间翻检旧书，细思之，不由豁然开朗，抛书续写。可不免又犯了掉书袋的职业病，甩出一条《孙子兵法》上名言来:“战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，无竭如河海(一说江河)。”那么作为一个文案，其不竭的创作源泉何在, 古人云:读万卷书，行万里路。真是破的之言啊，我认为深刻的生活体验和过硬的专业知识积累是一个文案思想材料的主要佐料。关于专业知识，我将专门聊聊。那么什么是生活经验，什么样的生活经验能够提纯为文案的素材呢,当你看到一个想买楼的老人在售楼处和售楼员聚精会神的算计了两个小时还没有离去的意思时，你就会明白，生活这锅菠菜汤得细细品，劝说老人的技巧在老人的全部谈话中，不必他求，那你明天完全可以深入研究这部分人为什么在这里选房了，然后一篇“带着孙子去上学，再不用横穿马路了”的文案便出炉了，教育和配套的诉求全在其中了。剩下的只是逻辑的穿插和字句的润色而已。我不相信用自己天马行空的想象力来代替市场(来自:WWw.XieLw.com 写 论 文 网:小说文案全文)的真正需求的文案，那样的人我也看不起。借共 党的一句颠仆不破的话来说就是:实事求是，凡事还他一个本来面目。在提纯生活的过程中，同时也磨练了自己的分析能力。毕竟分析概括与铺陈敷衍能力是文案吃饭的家伙啊。至于是写成“百合花静静的绽放，月光流淌在白石小路上”的花间派还是“这个城市的发展的步伐尤铿锵在耳，抬望眼，我们又站在时光的临界点上”的豪放派那得看项目的性质和个人的偏好了，不知对也不对, 钱钟书先生说:看到了老丈母娘，大致可以想象到未来自己的媳妇是什么模样。至于生活怎样提纯，那得看文案的眼睛和心灵是否有足够的敏感，凤丫头说“世事洞明皆学问”，那我说:“格物致知成文章”，诚然，我所说的格物并不是王阳明他们能从一只毛茸茸的小鸭子身上看到玄妙的“仁”的功力，我所说的格物是“洞察欲望”，这是文案创作的基点， 连人家的欲望都不知道你说什么“红牙板儿唱杨柳岸晓风残月或铁板铜琵琶唱大江东去”都是鬼话，是废话，人家对你说的没兴趣，你的波的波说啥,老聃他老先生曾曰:故恒无欲也，以观其所妙;恒有欲也，以观其所徼。似乎可以这样说吧,洞察欲望的来源，用文字来合理引导欲望，这是一个文案的本分，我以为。 创作是一个艰难而严肃的过程，你要面对大量的原始材料和林林总总的现实，然后从其中细细挑选辨别，即便是一座冰山，你所能呈现的只不过是杯子里的一块冰，然而让客户享用这一块冰时候却能想象到整座冰山。当身后总是追着你明天一早就交稿， 而你在今天晚上八点还没得到全部的材料的那份凄惶，那份无助，你无人能够理解的，仿佛刹那间被放在悬崖边上。文案的难与苦尽在于屁股后头着火，而眼睛前面无路啊～方此时，若是诸位，当如何区处, 其实没有什么大不了的，站稳脚跟，慢慢录入文字，慢慢思考，若是眼下什么都想写，先把它们全部录入到电脑中，“若你想逮住满山的麻雀，你就一只也逮不住”把提炼的卖点 大致列列，字体尽量加大，然后把原始材料在大字体下分类，充分利用“粘贴”“复制”键，剩下的只有提纯问题了。这是最敷衍，最苟且的，譬如周芝若连九阴真经，速成的东西往往给人依赖性，就没有自己的思考了不是急用，尽量不用，我以为(偷懒的招数，呵呵)。平常若有时间，我是从市调、销售资料分析等慢慢入手的。文案最好取得第一手的资料。这样作出的文案才有底气，才能活。 借用鲁迅先生《中国小说史略》中对小说的评价的话:“虽小道，犹有可观者焉”，文案也是非主流文体，但是风水轮流转，多少年后，成为主流文体之一也未尝可知。就如若干年前的小说，到今天都到了满大街卖菜的程度了。那么作为一个现阶段的文案应如何有目的的充实自己，改善自己的知识结构，深刻理解社会现状，增长见识,如实而客观的估计自己的作用和地位，那几行文字真能抵得百万雄兵吗,待我忙过手头这些活来，再和诸公胡侃一番吧。 六 我以为我是谁, 何妨这样说，策划是根脉，产品是果实，而文案则是连接根脉与果实的茎干。他既不是最初的，也不是最终的，他是一个过程，他无法取代策划，他能做的只是把策划的精华体现于产品，他无法取代产品本身，而只是托起产品本身。在这个过程中，作为成品的文案完成了成长，作为职业的文案成为他自己。应该说，文案是贯彻项目始终的，我以为能起到3成作用。人们说，不想当将军的士兵不是好士兵，而总想当将军而当不好士兵的士兵绝对应该让他早回家抱孩子去。 文案一职，具体而微，应该是精确的体现策划的精华所在，所以一个好文案，能当得起策划部的七成的家。敢问，若你对建筑空间，对地方文化，对消费心理，对质量控制，对财务杠杆，对价格控制，对户型结构，对堪舆风水，对语言文化没有透彻理解，那你说得话有几分底气呢,所以说文案素养应是多方面的，这样作文案这个职业，进可攻，退可守。上述内容，有些我正在进行理论学习，有些是通过干项目来逐渐丰富和充实的。 庄周他老人家在好多年前曾说过:庖人虽不治庖，尸祝不越樽俎而代之矣。做事，可有其实无其名，但关心过切，也不是个好事。文案就是文案，即便你的出发点是好的，但没有办成好事，中国大多数事情，不在于处理事情的方法，而在于看事情的人。本分，对于一个文案来说，是缺点还是优点，得靠时间证明。我想问一下诸位，如果你所代理的项目的一座楼出了一点小小的问 题，而这个问题就是明摆着却没有人处理，你会怎么办,也许，有些事情，有了教训才会有了结果。 但求诸己，莫责于人。还是把话题从沉重的道家越俎代庖、尸位素餐拉回来吧，庄周就是好发点牢骚，看看人家李耳，留下五千字，骑着牛出国旅游去了，多帅～道家的人，三甲之后，一蟹不如一蟹。既不能如先贤般高蹈世外，那就只能在滚滚红尘中与世沉浮了。山河大地尽属微尘，何况是尘中之尘,实言之，中国房地产开发确实是在中国补上资本主义的一课的过程中，以集权或暴力等形式对有限的土地资源进行强奸式的集中与剥夺，那项目本身必然受到强权的影响，理念变成不自由或半自由的。这样的项目有三成是精品，三成是次品，三成是废品，还有一成我们宁可把他放烂了也不向市场上放。可那作为尘中之尘的文案啊，在眼花缭乱的中国房地产语文中，你是热衷于追随假洋鬼子把“townhouse”等洋概念叫嚣到底呢,还是沉湎于某些“江南好，风景旧曾谙”的叫好不卖货的浅斟低唱中呢,我想有这个想法的文案不只一个，毕竟关系到饭碗问题。也许，我们这一代文案，只是后来文案的铺路石。虽在媒体上发出声音，但也是属于沉默的大多数。在当代中国，暴力、权力、资本、知识与技能，得其中二者就能成点事情，那我们自己盘点一下，除了手中这支笔，我们还有什么,但手艺毕竟得有人作，在些许牢骚后，还得拿起那支搁在案头的笔，在蚊虫乱飞的炎夏里，开始一段笔墨征程?? 篇二:第六章 广告文案 第六章 广告文案 (参照旧稿第七章《文案创作》) 广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成。语言文字部分包括标题、正文、标语口号、广播电视广告的解说词、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。 第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案的含义 广告文案是指广告作品中的语言文字部分。 要说明两点:第一，广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是广告应用文，不是广告文案。第二，构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，也不属于广告文案。 广告文案是广告作品的核心，能够详细、准确、直接地传递广告信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也需要广告文案的补充和加强。正如大卫?奥格威所说:广告是词语的生涯。写好广告文案，是广告创作人员的一项重要任务。 二、广告文案的构成 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。但随着广告表现形式的创新，这些部分的形式和方法也在发生变化。 按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单 等。 三、广告文案写作的基本 广告文案的撰写，不同于一般文章的写作。它并不追求文字的华丽和风采，要求能够在瞬间形成强烈刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉、产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并具有强大的号召力，促使消费者采取购买行动。 (一)引起注意 一则广告能否被注意，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。 (二)唤起兴趣 对目标消费者进行针对性诉求，从他们的需要出发，调动他们的情绪等。这样就要明确广告的传播对象，了解他们的需求。 (三)刺激欲望 要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。 (四)加强记忆 要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、口号、商品和企业名称等，要突出醒目。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，加深消费者的印象。 (五)促成购买行动 广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。比如享受优惠、得到赠品等。 四、注意事项 (一)要能产生效果 广告文案高手约翰?E?肯尼迪说:广告是“印在纸上的推销术”。广告的功能是将商品或劳务信息传达给消费者，引导消费者实现购买。因此产生效果是很重要的。 (二)要富有创造性 广告能否引起受众注意，并被受众所接受，主要取决于信息的两个方面，即有用和新异。游泳取决于商品本身，新异取决于广告的艺术表现形式。广告文案的创作必须积极寻求新意，准确巧妙地把广告信息表达出来。广告文案必须杜绝千人一面、套话连篇的写作方式，只有独特、新颖，才能给人以深刻的印象。 (三)要合乎规范 广告文案的写作要有创造性，也要注意语言文字的规范性。要根据目标受众的特点和受教育程度，来判断语言的新奇性。一般来说，不遵守语言规范，过度地运用文字技巧，会使受众理解困难，影响广告的传播效果。 第二节 广告标题 一、标题的功能 (一)吸引读者注意力 根据美国哈佛大学商学部的调查，在人们接触的所有广告中，大约有85,左右引不起人们的注意，因此就不能起到宣传作用。其中的一个重要原因，就是广告的标题不能吸引人。 人们接触广告作品，首先是标题。如果标题引不起读者的兴趣，就会放弃阅读，导致广告传播的失败。因此，广告标题首先就要做到能否吸引住消费者的视线，在一瞥之中产生继续阅读的兴趣。 (二)传递主要广告信息 人们发现:阅读广告标题的人是阅读正文人的五倍。人们往往读完标题，就不再继续阅读了。因此，广告标题不仅要生动、精彩，还应该成为传递信息的一个主要渠道，不读广告正文，也能获得广告的基本信息。这样，就要求广告标题能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 (三)诱导阅读广告正文 如果标题传递的信息是读者关心的内容，或标题引起了他的兴趣或好奇心，他就会继续阅读广告正文。如“卡西欧到底是与众不同”、“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外”、“有意想不到的效果 (录音机广告)”。读了这些标题，读者就想知道答案，从而诱导他继续读正文。 二、标题的类型 (一)直接标题 这种标题，是通过简明的文字传递广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。采用直接标题的广告主要有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。如:“白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超群”等。 二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。如一则手机广告，标题是“自由声控，潮流好礼”，简要突出这种新型手机的性能，以及销售时赠送礼品的信息，然后在正文部分对这种新产品的功能、购买时将获得什么礼品、以及销售地点作了具体的说明。 还有商品化标题和艺术化标题。见旧稿第七章《文案创作》P:8 (二)间接标题 间接标题不要求包含广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。如电饭锅广告的标题:“热气腾腾，蒸蒸日上”;电冰箱广告的标题:“寒冷与宁静的联想”;蚊香广告的标题“夏夜伴侣”。读了这些标题后，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。 间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性，容易引起读者的兴超。 (三)复合式标题 复合式标题具有直接标题和间接标题的双重性质，由引题、正题、副题三种标题组成。(见教材P:160) 三、标题形式 (一)新闻性标题 是采用新闻标题的形式写的广告标题。适合传播新产品上市、新企业建成、商品牌号变更等信息。 新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这类信息既可以是新发生的情况，也可以是新的知识。如“华夏大地教育网网上课 程公开测试擂台大会”，“服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补”等。 (二)判断式标题 在标题中直接表现商品带给消费者的好处，或者直接赞扬商品的优点，让消 费者作出判断。如法国人头马白兰地酒的广告标题是“饮用法国人头马，使您出人头地”;可口可乐的广告标题是“喝可口可乐 令你精神爽朗”;LG海鲜冰箱的广告标题是:“噪音听不见，省电看得见!” (三)提问式标题 这类标题用直接或间接问句，向读者提出问题，以此吸引读者的注意。如化妆品的广告:“女人，你追求什么?”某个英语学校广告:“你的英文有错误吗?”“油腻腻，怎么洗,”“漂亮的计算机外衣选哪件,”这种广告标题往往是针对消费者的好奇心理来设问，能够引起消费者的兴趣。 (四)提倡号召式标题 在标题中提出企业的主张、建议以及号召人们从速购买。如日本三得利的广告标题:“星期五——买葡萄酒的日子”;美国通用电器公司的空调广告标题:“为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使你保持凉爽吧!”“存货有限，欲购从速”等。 (五)祈求式标题 用劝勉、希望、呼吁的口气，催促人们采取购买行动，如“请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动”，可口可乐广告标题“在 红标志前留步”。 (六)情感式标题 通过诉诸情感给人留下深刻的印象，如可口可乐的广告标题:“让我们一起创造更好的世界，同享和平、欢乐、洁净的家园。”日本星辰表广告的标题:“在时光的流逝中，女人呼唤着爱;在时光的流逝中，男人呼唤着人生。” (七)比较式标题 通过与同类商品相比较，突出本商品的独特之处。但这类标题要注意避免贬低同类产品，来抬高自己，使用时要谨慎。“我们不是最好，我们正在努力。” (八)悬念式标题 在标题中设置悬念，使读者产生惊奇和疑惑，然后阅读下文。 如以色列航空公司曾经做过的一则广告，标题是:“从12月23日起，大西洋将缩短20,。”广告用大西洋地图做图片，一边被撕下20,。这样的标题，使读者经过思索后恍然大悟:这是显示该公司的飞机速度快，能够节省时间，使大西洋的距离也变短了。 四、标题写作的基本要求 (一)突出精华，标出新意 在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。如: 引题 现在打IP卡 主题 就这么简单! 打IP电话数字多，用起来不是很方便。而该广告标题突出了简 单方便的特点。再配上一对老人与远方孩子通话的照片，自然吸引读者的注意力。 (二)简洁明确 广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。 (三)题文相符，互为一体 题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致;二是标题应该与广告主旨相吻合。 广告标题与广告正文是不可分割的一个整体。广告的标题要能与广告的文字、图画等形成一个有机体，相互配合，相辅相成。不能产生割裂。如一则广告标题:“吸引你的并不只是模特儿??”广告实际上诉求的是一种有助于产妇哺乳婴儿的产品，意思是模特吸引你，产品更吸引你。标题与正文是分离的。 (四)易懂好记，引人注目 广告标题的目的，在于运用特殊的文字编排形式，引起读者的注意，给读者留下较深刻的印象。因此，制作广告标题时，文字不要过分追求华丽，尽量避免模糊，能为大多数读者容易接受。其次是要富于创造性，不能陈词滥调，不能说空话大话。 第三节 广告正文 一、广告正文的构成 广告正文主要由三部分组成: 开头。在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题， 又能为后面文字的展开提出问题。 中心段。是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。 结尾。也叫附文。一般是服务方面的说明，如销售时间、地点、价格、服务保证以及电话、电报、银行账号、厂址、联系人等。 二、广告正文的表述方法 从表述方法上看，广告正文大体上可分为记叙体、描写体、论说体、说明体、文艺体等类型。 (一)记叙体 记叙体就是以叙述的方式写作，可分为直叙式、目录式、证明式、报道式、对话式、文告式、目录式、证明式等。 直叙式——是以摆事实为主、让事实说服人的一种诉求方法，对广告产品或服务的特点，不加任何渲染和修饰，直截了当地、明明白白地表述出来。一般来 篇三:别墅文案 别墅文案 项目案名:致源?晴碧园 主标:一线湖居?坡地UNITE独栋 细文:UNIQUE----构建独特流水坡地; NATURE----彰显自然建筑肌理 Integration------打造360?乡村田园格调 TYPICAL------延伸经典人居尺度 ELEGANT------提升雅致名流享受 项目案名:善水巷 主标:纯苏氏水韵生活，醇美开启 细文:名地/名家/名宅 昆山核心，名家巨制/中式园林，传世国粹 水街/水巷/水乡 绿碧万千，池树云石/寄兴觞咏，境界深藏 品质/品位/品牌 中学为体，西学为用/专精技艺，始成大器 前庭/后院/中井 江南宅院，华堂几重/经纬纵横，广庭三进 项目案名:四千院 主标:7亩一栋?世外别墅 副标:非亿万富豪难以心领神会 细文:?中国武汉木兰湖畔，国家4A级景区，风景宛如画中。 ?30亩仅4栋，每栋1000平米以上，华中地区罕见之作。 ?“极简主义”风格，从湖面远观犹如漂浮在空中的房子，纯粹创作感。?特设专属游艇码头，闲时尽可游戏湖山。 ?私家高尔夫、私家酒窖、私家游泳池??????享受秘而不宣的生活。 项目案名:香水湾1号 主标:海上的中国院子 细文:容商周之韵，汇国际之品，成自然之趣。大海?冼心，大院?怡情，臻品?藏身。 香水湾1号，大隐于世，卓然境界 【国际?品】比肩Aman、四季酒店标准，以私密服务殷情礼待，东方私人别墅度假酒店第一代言 【别墅?赏】一期绝大多数户型，山海景致，每席占地480—2400平方，摹写皇室宫苑 【商周?院】商周建筑精髓，中式内装修，高墙阔院，重檐清池，本土取材，纯东方优雅闲放 【逸豫?隐】598亩别墅社区，低密度打造108席纯独栋居墅，私享天然海滩，藏山纳海，大隐于景 【山海?境】距海南三亚65公里，香水湾数十里海滩，前倚巍峨山脉，至美岸线，再无他处 【臻品?藏】一墅之内，恒温矿泉池，SPA，室外沐浴，凉亭，躺椅??????非亲身感受不能曲尽其妙 项目案名:正商红河谷 主标:源自西班牙 浪漫红河谷 500亩风情住区，100亩湿地公园 副标:双拼美墅、联排美墅、情景洋房，全球同步鉴赏～ 细文:如果尚不满足于前庭后院 那么100亩的湿地作为后花园将如何 正商红河谷 溪谷、河畔，原味西班牙坡地院墅 谷与睡共生，艳阳与森林共舞，天赐的美墅圣地 让名土动容，令中原感动 项目案名:卢卡艺墅 主标:卢卡 气质印象 细文:上帝七天创造了世界 同时，亦将七种稀缺的品质词语真正的贵族 在卢卡，这些品质正在闪耀流传 忠诚、优雅、浪漫、谋略、勇敢、品鉴、创造 真正的贵族，笑傲群雄 艺墅，纯粹气质如此养成 项目案名:第九园 主标:海派尊墅前所未鉴 细文:【海纳百川，深邃海派建筑】 历史演变与东西文化交织下的海派建筑，既有西方建筑的现代国际，又不失海派文化的精髓演绎;既有大气简洁的色彩运用，又富含颇具细节的建筑语汇;既讲求建筑本身的考究质量，又注重“以人为本”的居住体验。已然成为一种值得传承、值得再续的艺术。 【惟此可鉴，臻贵海派逸墅】 第九园，采用南通臻贵海派建筑风格，从内在户型、居住功能到外在建筑品质，充分呈现海派建筑精髓，最大限度满足生活的舒适性:落地玻璃窗、大面宽，采光通风良好;丰盛园林美景， 充分呈现“以人为本”的海派建筑底蕴。南通前所为鉴，此刻惟您可享～ 主标:继承的不是血统 而是精神 细文:如果别墅传承的是一种尊贵，我们希望他是精神的富足，而不是堆砌的奢华～ 国宅，一生炼就雍容气度，万科青山湖国粹级传世大宅，次第三进十院 正统国宅，大器落成～ 项目案名:蓝石 大溪地 主标:以自然的尺度 造极～ 细文:纵观世界顶级豪宅，无不以占据独特而稀缺的自然资源翘楚于世。 蓝石?大溪地，湖岸岛居别墅，拥江北33.4平方公里国家级湿地公园天赋资源之大美; 原生湖泊、池塘、溪流集水系之大成，历时三载，经数家国际顶级设计单位倾力打造，方成就今日之城市美作。 雄踞省府枢纽经十西路，距济南高铁西客站仅2公里，距八一立交桥13公里，进取繁华，退享静谧。700余亩的大手笔规划，25万平米以原生湖泊为主的湿地景观，纳人工与自然之精髓、建筑、生活与自然环境和谐共生。 项目案名:宝华?栎庭 主标:宝华?栎庭?独门独院?城市别墅 细文:6万平方米巨擎规划纯别墅社区，融合赖特风格的风尚 别墅，现已全景呈现，优越的地理位置，实现您对城市别墅的长久渴望，大隐于市的院落生活，精雕细琢的私家庭院，宝华?栎庭，拥有最更格的建筑，最精致的庭院，最诗意的环境，生活需要美丽，宝华?栎庭真诚期待您的品味鉴赏～ 项目案名:槐安路?西山渡 主标:西山脚下有墅 细文:孩子，当年叔叔踢球时也很帅 现在，只能在可以踢球的花园里，对付对付花草了 宜居联排、睦邻双拼 即将上市，先生要趁早～ 项目案名:上邦?仰止 主标:唯时间 方可读懂的别墅 项目案名:林溪湾 主标:人生当有别 一墅见高下 随文:赤金双拼 天阔联排敬候领袖启幕 主标:重庆两江新区核心 城市与别墅的共鸣 项目案名:海信?温泉王朝 主标:其实庭院更懂你～ 细文:拥挤嘈杂潮湿的城市，门窗紧闭的空中豪宅，难道这就是成功的你想要的生活, 每个人心中都有一座庭院，闻着掺有泥土气息的花草清香醒来，迎着闪烁晨光的露水除草浇水 午后躺在开满蔷薇的花架下品一杯咖啡，伴着叽叽喳喳的鸟儿读完那本小说。 其实，这就是海信?温泉王朝想要给你的那久违的庭院生活。 项目案名:恒盛?泰晤士印象 主标:开往英伦的头等舱 随文:450万?恒盛庄园一期?首席英伦风情小镇 项目案名:尼德兰---北岸 主标:百万方国际生活城 副标:东中环7天都市别墅 细文:精品联排、类独栋，纯别墅享受 尼德兰—北岸，上海东域名门宝地，外高桥1号别墅作品 稀缺都市别墅，弥足珍贵 奢华高贵品质，筑起尚层人士的生活殿堂，坐享无限升值空间 随文:畅享便捷:坐享20余条公交、轨道交通6号线，10号线(规划中)，翔殷路隧道、S20，杨高路，张杨北路便捷交通。 悠享自然:森兰绿地，私享惬意，尽览自然的经典之作，荷兰高柏规划园林建筑事务所，“多维景观”匠心独运。 私享风情:中建国际，精心打造中央景观风情特区，曼妙蜿蜒河道，约30000?风情特区于中央绿景中尽显璀璨。 尊贵尽享:全明地下室、创意立体双院、宽大景观露台，量身定制别墅的尊贵外衣，润生一份生活至美。 项目案名:紫园 主标:大南山颠 纯别墅 主标:或许赖特大师也没想到，版面会是个问题 细文:很抱歉，版面实在有限。在这张实景拍摄的照片上，你只能看到别墅的大致外观，以及一座山、一面湖和花园一角。实际上，还有水系、山泉、瀑布??????无法显示出来。 更不要说，看到这栋仿若赖特“流水别墅”般的建筑是怎样背靠山顶，生长在瀑布之间, 人工建筑与天然石块是怎样达到一种诗意的平衡,是的，单凭这张照片，根本无法了解它的全部。 来过现场的人，才知道这一点也不虚。 御溪谷1号，1.5亿别墅携手1座千年山脉、166米山峰天泉、11条环墅水系、20米中庭水瀑、8000?湖泊、2000?花园、3000?叹为观止空间设计、千万造价名贵树种?????? 颠覆传统豪宅认知观，择主而栖。 另精挑10款343—624?大自然非量产别墅，游艇到户，450万起。 项目案名:万科?麓湖别墅 主标:一山一世界 一水一人生 副标:4A级生态公园 山水纯别墅 细文:麓湖别墅，依傍40平方公里国家4A级生态公园，项目三面环山，内部天然湖景。依据项目地形条件进行规划，形成空间丰富，地势起伏的坡地建筑群。景观方面自北向南规划了湖泊、溪谷等水系景观，西面修建山体公园，景观方面以师法自然的手法打造“麓湖十景”，融合项目资源及优点，精雕细琢，潜心打造 集东方山水智慧与西方建筑美学于一体的别墅臻品。 项目案名:上海?绿城玫瑰园 主标:融汇世界 传承上海 随文:1205亩超大纯别墅规划、0.18超低容积率开发 浓荫难掩臻熟之美，三期完美升级，璀璨绽放，敬请关注。 项目案名:保利?叶上海 主标:保利?叶上海223—276?公园级别墅 倾情呈现 随文:坐拥4350000?顾村公园 生态人居首席别墅 细文:林水相环，环抱深藏百年的自然与瑰丽; 抛却繁冗与刻意，强调纯粹质朴的建筑语言。保利?叶上海公园级别墅，花与林相携，水与墅相依。 凝神静心的都市桃源生活，即日起程。