护肤品广告策划

护肤品广告策划 妮维雅广告创意策划 妮维雅广告创意策划 第一部分、市场 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 企业的目标市场是18-35岁男士。抚州的总体经济水平相对于上海，北京，南京等大中型城市来说还是相对薄弱的。由于抚州处于内陆形势，经济的发展提升水平还是比较缓慢的。所以人均消费水平相对于其他城市较低。 (2).市场的政治，法律背景 妮维雅是德国一个大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅品牌积极跟进中国的发展趋势。中国自加入世贸组织以后，就积极的融入全球经济的发展。中国也热烈欢迎国外企业到中国发展来促进中国经济的提升。抚州市在关于关于化妆品行业发展也作出些法规，严打在化妆品方面的夸大宣传。 (3.)市场的文化背景 妮维雅男士化妆系列针对的是18-35岁的男士，妮维雅男士化妆品系列所推崇的男士的青春，激情，朝气的氛围是与中国主流文化相适应的。虽然抚州地区的经济发展还比较缓慢，但是年轻男士对于化妆品的消费意识还是比较前列的。年轻的男士还是容易接受外来思想，妮维雅男士化妆品系列所打造的做体面男人的思想也是适合当今年轻男士的追求。 2市场营销环境中的微观制约因素 1、 企业的供应商与企业的关系:妮维雅有德国总部的支持，90% 的原料从欧洲进口。 2、 产品的中间营商与企业的关系: 拥有各级销售人员90余人，专柜小姐及超市，卖场促销小姐700 余人;产品进入60余城市的主要百货商店，超市，大卖场，仓储 式量贩店，个人护理用品店，便利店; 营销环境分析:(奇怪哦，前面的都没弄出来，我总结各屁啊) 1、 机会与威胁:机会:妮维雅在中国已经有相当的知名度，是公 认的国际大牌;妮维雅产品质量上乘;中国有巨大的潜在市场;妮维雅占据了中国护肤品市场相当可观的份额;男性护肤品中妮维雅已经大有作为。 威胁:妮维雅产品在中国难敌美国的大牌，比如宝洁，联合利华等大牌的护肤产品，这是欧洲产品的通病。 2、 优势与劣势:优势:在欧洲却是当之无愧的第一品牌，这其中包括:skincare在欧洲各国均为第一品牌，cosmetics在部分国家份额第一，甚至洗发水在比利时还是第一品牌，产品有深厚的历史底蕴和极好的口碑;妮维雅一直秉承质量第一的原则，产品质量上乘;妮维雅平民化路线在中国很合适;妮维雅早在上个世纪30年代就进入中国市场，对中国对市场相对较了解;妮维雅在中国已经积累下一定的口碑; 劣势:妮维雅在中国的复兴之路较艰难，因为受到美国日化产品的竞争，加之欧洲一些品牌对妮维雅的威胁也很大;很多欧美国际 大牌都在进军中国二三线市场，并依仗自身的庞大实力，妮维雅在中国实力难抗衡。 3(市场概况 (1)市场规模 2007年，全球护肤市场获得了 231.4 亿美元的收益。在过去的 5 年中，整个护肤市场有 11.7%的涨幅。其中包括洗面奶在内的洁肤类产品最明显的特征是许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。在全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的洁肤类产品价格比传统洁肤类产品高得多，但销量却异常火爆。 国际洁肤类产品中增长最快的种类是功能性产品，如，增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。韩国食品与医药协会对用做化妆品成分的增白、抗皱和防晒原料进行了筛选，化妆品工业集中于功能性护理产品的开发。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。 目前日本天然中草药化妆品已占整个化妆品市场的50%以上。由于日本拥有天然中草药的优势，故近年来日本向美国、法国、意大利等先进国家出口中草药化妆品逐年增多。为使中草药化妆品的研究更加深入，日本津村顺天堂与中国卫生部中医研究院签定了中医及中草药药理和实用化研究。波拉公司系统研究了中国《外台秘要》等医学古籍，并与中国共同研究中草药在化妆品中的应用。 在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。制造厂家在其化妆品领域中占领先地位，如太平洋医药品公司，LG 家庭 与保健用品公司和Coreana 公司。在洁肤类产品方面，太平洋公司和 LG 家庭与保健用品公司居领先地位。 而在欧美市场，面部清洁擦洗剂呈现饱和的迹象，但抗衰老产品以及“天然”依然受到欢迎。 女人好名声，男人爱面子。男性对“面子”问题看得越来越重，越来越多男性护肤品出现在市场上，以男士洗面奶最常见。短短几年间，曼秀雷敦、欧莱雅等众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洗颜用品。 调查显示，男性护肤不讲求细腻粉嫩，需求主要集中在控油和清洁，避免滋生青春痘和皮肤伤口发炎。各大品牌男性洗面奶瞄准市场需求，大肆宣扬控油洁肤的功效。 (2)市场构成 A 当前市场的主要产品品牌 现在市场上洗面奶种类繁多，各有其诉求点。我们选取了十款市场上较常见的洗面奶进行了分析。主要有小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳、雪完美男士去油光洁面乳、旁氏活性矿洗颜泥(男士专用)、欧莱雅男士磨砂洁面膏、妮维雅男士控油劲爽洁面乳 、曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、李医生男士控油洁面乳(劲爽控油配方)、杰士派细磨砂洁面乳、丁家宜男士活炭净爽洁面乳、碧柔男士双效磨砂洗面乳。 第一 产品名:妮维雅男士控油劲爽洁面乳 产地:上海 生产商:德国独资妮维娅(上海)有限公司 规格:100毫升 参考价:30.9元 单价:0.31元/毫升 产品特点: 专为男士油性肌肤研制，充分深入净化肌肤，有效控油。 有效控油 深层净肤 富含天然墨角藻精华和维生素E: •有效清除脸部污垢和多余油脂 •天然墨角藻精华，能有效控制油脂分泌，避免毛孔堵塞 •维生素E，维护肌肤油脂平衡，洗后不干燥。 第二产品名:旁氏活性矿洗颜泥(男士专用) 产地:合肥 生产商:联合利华(中国)有限公司 规格:85克 参考价:20.9元 单价:0.25元/克 产品特点: •特含活性矿物，利用其独特的吸附力，把毛孔内的污垢和多余油脂 通通吸出来。 •泡沫细腻丰富，肌肤洗后长久保持清新爽洁。 •每天使用，能帮助对抗粉刺和黑头。 第三 产品名:雪完美男士去油光洁面乳 产地:中山 生产商:中山市嘉丹婷日用品有限公司 规格:120克 参考价:19元 单价:0.16元/克 产品特点: 针对东方男士较油腻的肤质研制而成，尽显男士潇洒气质。特含MAP温和街净配方，均衡去除面部油光、污垢、老化角质层，洁净肌肤的同时，有效护理面部肌肤，保留滋养成份。经常使用，有助抑制暗疮、粉刺的生成，给你自然好面子。性质温和，泡沫丰富，用后倍感舒爽不紧绷，并散发高雅自然清香。 第四产品名:杰士派细磨砂洁面乳 产地:中山 生产商:中山市丽达精细化工有限公司 规格:130克 参考价:22元 单价:0.17元/克 产品特点: • 含蓝色微粒磨砂及矿物泥成份，可轻松洗净一般洗面乳较难清除的毛孔深处的油脂、污垢，防止毛孔阻塞，利于水份和营养的吸收。 • 有效收敛扩张的毛孔，控制油脂过盛分泌，防止毛孔内污垢氧化成顽固黑头。 • 令肌肤时刻保持洁净清爽，预防暗疮、粉刺的滋生。 • 清新淡雅的柑橘微香，舒爽宜人。 第五 产品名:欧莱雅男士磨砂洁面膏 产地:苏州 生产商:苏州尚美国际化妆品有限公司 规格:100毫升 参考价:39元 单价:0.39元/毫升 产品特点: 功效1:温和清洁皮肤，去除多余油脂 •除去老化角质 •畅通毛孔，去除污垢 •深层净化皮肤 •洗去多余油脂，皮肤清爽健康 功效2:增强皮肤的自身防护能力 活性防护系统，一种从植物中萃取的有效活性舒缓成份。它能增强皮肤抵御外界侵害的防护能力。效果:减少刺激紧绷感，皮肤更觉舒适。 第六 产品名:丁家宜男仕活炭净爽洁面乳 产地:南京 生产商:南京珈侬生化有限公司 规格:120克 参考价:21.9元 单价:0.18元/克 产品特点: 活性炭洗净配方，针对男性多油肤质设计，深层洗净面部污垢，同时调理肤质，令肌肤持久净爽，展现肌肤活力。 深层清洁 净爽去油 •活性炭洗净配方，主动出击吸附毛孔内的深层污垢和多余油脂。 •二元洁面柔珠，大粒子去除老化角质，小粒子深入清除毛孔内污垢 。 •活性防护系统，增加肌肤活力，帮助对抗粉刺和黑头。 第七 产品名:曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 产地:中山 生产商:曼秀雷敦(中国)药业有限公司 规格:50克 参考价:15.9元 单价:0.32元/克 产品特点: •日本先进活炭洁面配方，活性炭成份，具吸附毒素和杂质的能力，能像磁石般吸走藏于毛孔内的油脂及深层污垢，可预防粉刺及黑头 •适合中性至油性肌肤 第八 产品名:小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 产地:宜昌 生产商:宜昌新美国际化妆品有限公司 规格:100克 参考价:22元 单价:0.22元/克 产品特点: 深层清洁油脂 不泛油光 保持水分 •特有先进洗颜技术-MAP清润保湿因子，在深层清洁毛孔内的多余油脂、黑头、污垢的同时，保持肌肤的含水量并保护肌肤的天然保护 层，让肌肤水润清透、不油腻。 •针对男士肌肤的各种问题，油脂分泌过多、黑头、毛孔粗大、水油分泌不平衡，特别加入深层控油去脂配方，强力清洁毛孔内多余油脂、污垢和黑头，让男士肌肤也清清爽爽。 •针对男士肌肤水油不平衡的问题，提供弱酸性的泡沫配方，调节肌肤含水量，在洁面同时让肌肤恢复正常的酸碱度，控制油光再生和肌肤缺水的问题。 第九 产品名:李医生男士控油洁面乳(劲爽控油配方) 产地:广州 生产商:广州西婷美容保健有限公司 规格:150克 参考价:20元 单价:0.13元/克 产品特点: 海洋活力 控油净化 收细毛孔 蕴含海藻控油精华，释放清新海洋净化能量，深层清洁，净化毛孔，减少面部多余油脂，使肌肤水油平衡，时刻享受零负担的洁净清爽。海洋矿物元素，收细粗大的毛孔，预防暗疮、粉刺的滋生。 超清凉薄荷因子，泌凉舒爽，使困倦肌肤充满活力，泡沫丰富细腻， 可作剃须泡沫使用。 第十 产品名:碧柔男士双效磨砂洗面乳 产地:上海 生产商:上海花王有限公司 规格:100克 参考价:26.9元 单价:0.27元/克 产品特点: 洁净控油 劲爽畅快 专为男士肌肤设计，创新黑白磨砂，内外结合深层清洁的同时，长时间保持肌肤清爽无油，令肌肤倍感舒爽畅快。 黑:磨砂帮助吸出毛孔内黑头，深层净化，保持肌肤清爽静透 白:磨砂温和去除表面油脂污垢，令肌肤光滑独特草本香型，尽现时尚男士魅力 B市场上居于主导地位的品牌 从分析中知道，在所有产品中，碧柔男士双效磨砂洗面乳是唯一去油、控油能力和保湿平衡能力都排名靠前的产品，不仅深层洁净，而且保养滋润肌肤，适合大多数人使用。是在市场上居于主导地位的品牌。 在色泽、密度、状态综合结果看来，欧莱雅洁面乳的质感最好，由于它的磨砂跟乳质颜色一样是白色，肉眼难易分辨磨砂的粗细，但触摸后感觉乳其温和而不油腻，同时，密度适中，不会容易凝结成快，整体感觉软弱有光泽，质感细腻，跟肌肤接触最为舒适。 妮维雅男士控油劲爽洁面乳虽然不含有磨砂，但清洁能力一点也不逊色，清洁度较高，轻揉20秒后划痕基本消失，乳质柔软，用后清水洗净也很容易。 控油是洗面奶的重要功效，根据真人测试部分的肤质分析仪跟踪测试、吸油绿膜的情况，加上使用者的体验感受综合效果评定劲爽控油奖项。对于干性油性还是混合性三种皮肤来说，杰士派细磨砂洁面乳都是的最深层去油和最长效控油的产品。 C 与本品牌构成竞争的品牌 第一 从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。 内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗 面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬。 第二 泡沫是清洁过程中吸附皮肤中代谢废物、灰尘等脏东西的重要介质。作为护肤首要步骤，人们往往误认为泡沫越多，肌肤的清洁度就越高，其实不然，真正对肌肤起清洁作用的是泡沫里面的表面活性剂。高品质洗面奶的泡沫应该细腻，即泡沫小而有密集的质感，涂在脸上要有滋润的感觉。很多劣质洗面奶虽然泡沫丰富，但大多粗糙、易破裂，这说明产品中用较多的皂基成分代替了优质表面活性剂，碱性过强，清洁度和保湿效果都会大打折扣。 下面，让我们一起来分别对这10种洗面奶的泡沫量、泡沫细腻度进行横向评比: 评测方法: 1， 将同等分量的洗面奶分别挤在湿润的洁面棉上。 2， 用中等力度来回搓揉洁面棉30秒。 3， 观察产品是否易溶解于水，释出泡沫的分量及其细腻度。 曼秀雷敦男士活炭深层洗面乳因产品宣传具有日本先进活炭洁面配方，内含的活性碳较难溶于水，经过30秒均匀力度搓揉后，洁面棉上依然残留较多黑色片状的未溶解的活性碳成份，因此，在易揉性这一项分数偏向于难揉。尽管如此，这款产品的泡沫细腻度并没有受到影响，属于中等偏上的细腻水平，泡沫量也不算太多，恰恰说明它是以活性碳为清洁介质的。而磨沙的细腻度也相当令人满意，没有 粗糙感。 丁家宜男士活炭净爽洁面乳同样以活性碳洁面为卖点，但是，在泡沫量方面明显差于曼秀雷敦，经过30秒均匀搓揉后，只有极少量的泡沫浮于洁面棉表面。而其他方面，易揉性，泡沫细腻度和磨沙细腻度属于适度水平，这种无泡沫型的洗面奶可能既含有油分，又含有部分表面活性剂，所以泡沫较少，同时对皮肤油脂的清洁力度也较小，属于滋润型，比较适合干性的皮肤使用。 雪完美男士去油光洗面乳标榜的是其去油光的功效，由于它本身的乳质是较为偏水性的一种，而且不含有磨沙成份，在挤到洁面棉上同时基本溶解，易揉性较高，搓揉30秒后其产生的泡沫量不过不失，处于适度的水平。但观察泡沫的细腻度却挺让人失望，泡沫比较粗糙，而且容易破裂，在同类产品中属于较差的水平。 最后分析一下妮维雅的控油劲爽洁面乳，在泡沫细腻度这一项评比中，它明显忧于其他同类的产品，排在泡沫细腻度排行榜的第一位，同样的操作，半固体状的乳质在30秒搓揉后未见有残留乳质在洁面棉上，释出的泡沫量让人满意，仔细观察其细腻度，发现泡沫质量较高，细腻而密集，质感较好，因而，在本项泡沫细腻度的评比测试中获得4分名列首位。 妮维雅在泡沫测试中有明显优势。和他形成竞争的产品有曼秀雷敦、丁家宜雪完美。 第三 从PH酸碱度测试来看，十款洗面奶中 弱酸性产品: 碧柔男士双效磨砂洗面乳 小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 雪完美男士去油光洁洁面乳 欧莱雅男士磨砂洁面膏 中性产品: 丁家宜男士活炭净爽洁面乳 李医生男士控油洁面乳(劲爽控油配方) 弱碱性产品 杰士派细磨砂洁面乳 旁氏活性矿洗颜泥(男士专用) 妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 综合以上因素可以知道，妮维雅的最大竞争对手是 曼秀雷敦。 D 未来市场的趋势 我们收集了一项网上调查。本次网上调查有9116位网友参加，其中5514位网友每天都会使用洁面产品，占60.48%。目前市场上最多消费男士洗面奶的年龄是25岁。使用男士洗面奶的网友中50%的收入在3000—5000元左右。54.11的网友认为洗面奶的控油能力最为重要。42.45的网友认为洗面奶的控油能力比较重要。80%的消费者正在使用国外品牌的洗面奶。36.9%的网友认为洗面奶的深层净化功效比较重要。64%的消费者经常更换所使用的洗面奶品牌。41.26的网友在选择洗面奶的时候注重经济实惠。33.23%的消费者注重西面的美容功效。 从调查中可以看出。未来洗面奶的市场很大，主要细分为控油和净化美容两大市场。洗面奶的价格也偏向平民化。 (3)市场构成的特性 第一 洗面奶市场一般没有季节性，消费者是根据自己的皮肤特点来选择适合自己的洗面奶。季节会在一定程度上影响人们的皮肤，所以，归根到底，消费者还是根据自己的皮肤来选择洗面奶。所以，洗面奶市场的季节性不是很明显。 第二 一般使用洗面奶的消费者一年四季都会使用。基本不从在暂时性。 第三 男士洗面奶的消费者忠诚度不是很高，消费者经常更换使用的品牌。市场的忠诚度很低。 二，消费者分析 1、消费者的总体消费态势 * 现有的消费时尚 在消费者的眼中，认识男士护肤品从这三个品牌开始:碧柔、阿迪达斯和吉列。作为日本第一大洁面乳品牌，碧柔率先推出男士控油概念的洁面乳之后，中国男士洁面乳市场就被其占据大半壁江山，红极一时;紧接着，美国科蒂公司将其阿迪达斯男士运动护理系列引进中国市场之后，在相当长的一段时间内阿迪达斯成为了男士运动型香水、护肤乳和沐浴露的代名词;吉列在将其“速锋”系列剃须刀大肆“剃向”男性用品市场的同时，也狠狠地将男士须后乳、须后水和古龙水市场“剃下”，并收归囊中。 控油、运动和须后保养，三个特点鲜明的概念成就了三个伟大的品牌。随后，欧莱雅、资生堂、欧珀莱、妮维雅和LG等国际知名品牌也纷纷推出了不同概念的男士护肤品，男士市场进一步被挖掘。 * 十款男士洗面奶排行榜 小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 雪完美男士去油光洁面乳 旁氏活性矿洗颜泥(男士专用) 欧莱雅男士磨砂洁面膏 妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 李医生男士控油洁面乳(劲爽控油配方) 杰士派细磨砂洁面乳 丁家宜男士活炭净爽洁面乳 碧柔男士双效磨砂洗面乳。 从外观而言，男士洗面奶的包装设计普遍简洁，以黑、白、灰为主色调，突出男士的刚阳之美，10款产品各有千秋，总体美观度让人满意。 内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬 * 而根据调查显示，很多在校大学生对自己的皮肤状况有一定了解，对美容化妆观念日益较强，但对男士美容护肤更多持观望理解态度，并未没有形成一种潮流，并且认为男士护肤要和女士护肤有所区分，不能太脂粉气，而要保持男士应有的阳刚之气 1、消费者的总体消费态势 * 各种消费者消费本产品的特性 * 需要:【生理、安全、社会(参与社会交往)、尊重(社会地位)、自我实现】 * 动机:【内在和外在条件、推和拉两种类型】 消费需要 * 很多大学生想要在外观上变帅，而在社会沟通能力上较为欠缺，想要从护肤品那里获得个人魅力，受人尊重， * 而在本校大学生一般选购护肤产品的内在推动机在在于:增加个人魅力，放松心情延缓压力，体现积极地人生态度，只有10%的人认为可以延缓衰老; * 可以看出，大学生购买护肤品虽有生理需要但最主要和重要的是基于社会交往和自我实现的需要 消费本产品的动机 * 内在条件主要是改善肤质，替身自我形象 * 外在条件则包括，受亲朋好友、超市专柜和一些网咯电视广告的影响，妮维雅在网上开设了一种电视网络频道 抚州本地气冬干夏湿的气候特征对皮肤的影响，还有很多非本地人不适应这种气候也会增加购买， 2、现有消费者分析 * 现有消费群体的构成 * 总量:东华理工在校男性大学生 * 年龄:19????25岁之间为主 * 职业:宅男，在校大学生 * 收入:来源于生活费，生活费用比较多 * 受教育程度:受过高等教育，对网络电视信息掌握比较周全 2、现有消费者分析 * 现有消费者的消费行为 * 购买动机 * 购买时间 * 购买频率 * 购买数量 * 购买地点 * 购买方式 * 一年四季都有选购，购买频率不高，一年一般就一次，主要在大 型超市和专柜购买 2、现有消费者分析 * 现在消费者的态度 * 对产品的喜爱程度 * 对本品牌的偏好程度 * 对本品牌的认知程度，听过，知道本品牌是中档产品，价位能够 接受，购买比较方便，有优惠买A赠B的活动， * 对本品牌的指名购买程度，比较高因为大多是受朋友推荐，还有人是在网上先对本品牌了解再去认购 * 使用后的满足程度 * 为满足需求 * 在校大学生几种选择中低档价位的化妆品，选择高价位的人寥寥无几，而妮维雅价位男士处于中档水平，瞄准在校大学生宅男一族，走年轻人路线，所以学生选择的可能性比较大 * 另外，这些大学生大都是男生，属于理性消费者，他们追求个性对品牌的忠诚度较高， 3、潜在消费者 * 潜在消费者的特性 * 总量 同上 * 年龄 * 收入 生活费用和兼职收入，收入比较少 * 职业 在校大学生， * 受教育程度 3、潜在消费者 * 潜在消费者现在的购买行为 * 现在购买哪些品牌的产品 一般不购买 * 对这些产品的态度如何 大多数人尚没认知，30%的人觉得是增加经济负担分散注意力，还有少数人觉得没有阳刚之气损害皮肤 * 有无新的购买 * 有无可能改变计划购买的品牌 3、潜在消费者 * 潜在消费者对本品牌吸引的可能性 * 外在:好朋友的影响，商场医院美容中心的推荐，超市专柜的人员推销，广告介绍也有一定作用 * 产品本身:很多人认为有针对性的功能或专为男性设计的也会引起购买欲望 * 内在:改善肤质的需要 4、消费者分析的总结 * 现有消费者 * 机会:作为理性消费者，现有消费者对产品的忠诚度较高，作为学生收入主要是生活费用，主要选购中档产品， * 威胁: :不甚了解自己的皮肤和美容知识，选购时对产品的功能针对性可能有误或者还有认识差异，受朋友或者广告影响对一些其他品牌也有认知;其他品牌的竞争威胁市场被瓜分 * 优势:价格较低，大多能为学生接受;产品品牌知名度较高质量较好;妮维雅专门针对学生开展各项活动，在网易征集网络视屏广告 提供奖品，调动学生积极参与;广告媒体主要是电视网络这些学生频繁接触的媒体，而且广告风格以娱乐幽默为主，迎合大学生口味;买A赠B的促销方式; * 劣势:消费者对产品的满意程度不高，对高档产品比较期待，广告宣传较少;品牌满意度有待提高 4、消费者分析的总结 * 潜在消费者 * 机会和优势:对护肤品的品牌认知较少甚至没有，而这些人购买湿的盲目性较大，可以通过专柜和超市销售人员的品牌灌输，让其产生购买欲望，另外他们收入比较少，而本产品价格合适，更有价格竞争优势， * 威胁与劣势:对自己的皮肤护理不了解也不重视; * 收入较少，没有额外的支出;他们都有明确的行程安排时间较紧，闲适时间少，使用护肤品会分散精力;促销活动对理性消费者影响较小;其他品牌的竞争;广告宣传不够 4、消费者分析的总结 * 目标消费者 * 他们的特性 在校大学生宅男一族， * 共同需求 改善肤质，增加个人魅力，放松心情延缓压力，体现积极的生活态度 * 如何满足其需求 加大广告宣传、、、、、 三，产品分析 产品分析 1产品的特征分析 (1)产品的性能 A 妮维雅洗面奶属于面部清洁产品。 对于面部皮肤具有润湿、分散、发泡、去污、乳化等五大作用。其色泽纯正、香气淡雅、质地细腻，具有较好的流动性、延展性和渗透性。用它洗脸，能去除面部的汗渍、油垢、粉底、皮屑;用其卸妆，能彻底洗去油彩、脂粉、唇膏、眉笔印迹;对难以去除的眼影膏那它也是手到擒来的。洗面奶是由油相物、水相物、表面活性剂、保湿剂、营养剂等成分构成的液状产品。其中奶油状洗面奶含有油相成分，适用于干性皮肤使用;水晶状透明产品不含油相成分，如配方调理适当，可满足绝大多数消费者使用。 洗面奶中表面活性剂具有润湿、分散、发泡、去污、乳化五大作用，是洁面品的主要活性物。此外，根据相似相溶原理，在洗面过程中，可借油相物溶解面部油溶性的脂垢;借其水相物溶解脸面上水溶性的汗渍污垢。 B妮维雅男士的最突出性能: 深层清洁 有效控油 专为男士设计，深层控油，有效净化肌肤。有效洁净，清除肌肤表面的脏污油垢 • 调节肌肤水油平衡，达到深层控油 • 防止污垢在脸部堆积 • 用后皮肤无干燥紧绷感 皮肤劲爽无油，清新畅快 • 皮肤健康舒爽，轻松自在 C妮维雅最适合男士需求的性能: 深层清洁 有效控油 同时兼顾• 调理油脂和水分机制，保持肌肤清爽润泽 • 减少老废角质，深入毛囊带走油污，减少暗沉，提亮肤色 深层净洁，清除脏污油垢 • 帮助减少细纹，延缓肌肤老化痕迹 • 唤醒肌肤的自然修护和防御功能 D妮维雅不足之处: 产品的功效上有控油，但是在一些皮肤护理上没有做到准确的划分，比如有些消费者需要的是祛痘和美白，妮维雅在这样面显出不足。 (2)产品质量 A妮维雅的品牌注重于市场平民化，其市场定位为18—25岁的青年男女，产品为中低端产品，但是其致力于生产出物美价廉的护肤产品。其产品质量上有严格的保证～ 在全球公认的最具权威性的肌肤及医学研究中心——BDF公司的PGU研究中心，有一百多位博士正在研发自然，高效的产品，其成果已使妮维雅 (Nivea) 成为全球最大的护肤用品品牌。其品牌形象——“妮维雅能给肌肤最温和的呵护”已深入人心。在欧洲，妮维雅 (Nivea) 更已成为皮肤保养的代名词。妮维雅 (Nivea) 产品在身体保养，脸部保养，防晒，唇部保养，个人清洁，男士护肤等品类已稳居欧洲市场排名第一。该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab) 编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百四十七。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅 (Nivea) 品牌名列第92位，品牌价值增长8%。 妮维雅悠久的历史和精湛的技术是其质量的一大保证。 B消费者对于产品的满意程度: C质量保持程度: 拥有悠久历史的妮维雅是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。"NIVEA"商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。以这样的保障，妮维雅将会继续保持自己的质量。一个悠久的品牌，质量对于其来说是十分重要的，所以妮维雅将会持续的 保持其产品质量，牢固产品的形象。 D其稳固产品质量提供的可能性是十分大的，作为全球知名的一线护肤品牌，妮维雅以其悠久的历史和强大的技术支持，在未来的护肤产品的开发和发展中也将继续提高其质量，所谓没有进步就等于死亡～质量的提高是其发展的必然趋势。面对强大的竞争，提高质量也将转会为其竞争优势～ (3)产品的价格 A价格的档次 妮维雅男士洁面乳的价格从20—30不等～不同功效的产品有着不同的价格～ 其价格在护肤品中属于中低档价格～ B产品价格与质量的配合程度: 作为一款中低档的护肤品，妮维雅在其质量和价格上可谓做的很到位～价格为普通消费者所接受～ C消费者对于价格的认识: 对于中低档的价格，消费者保持了可接受的态度，妮维雅的中低价格符合了现在护肤品的中低价定位的大趋势。这样的定位对于妮维雅更好的进入市场，占领市场起到了十分显著的效果～在进行中低端定价的同时，妮维雅也不乏高端定价，这样的定价，在一定程度上树立了妮维雅的良好形象。同时也占领了一部分的高端市场～高价在一定程度上是高品质的象征～ (4)妮维雅的包装和外观 妮维雅的外观和包装以简单的设计包装为主，男士产品以蓝色调的外包设计为主，体现男士的阳刚和魅力。同时体现妮维雅先进的制作工艺。 A包装的欠缺之处 男士洗面奶掀盖式的设计，妮维雅都是倒置式的，这样是为了更好的使用产品的方便，避免多余空气的进入，在一定程度上起到了保护产品的作用。妮维雅的盖子打开后都有一层锡纸密封膜。这是为了更好的保护产品的质量，保证品质～ 但是，这个设计也有一些弊端，妮维雅的盖子缺点比较大，掀开后很非常难盖拢。 B在包装上与同类产品相比 妮维雅的包装色为蓝色，在同类产品中算不上很醒目，也没有什么特别和个性之处～算不上吸引消费者，这方面，妮维雅做的有些不足，在浩瀚的护肤品中，被淹没了～ C消费者对于包装的评价 简单，同质化严重，与其他的包装没有什么很大的区别，经常会被混淆。使用时比较方便，但是掀开后很非常难盖拢。 2产品生命周期分析: (1)产品此时出于成熟期。 (2)因此此时的广告的诉求应该与情感诉求为主，广告要与引导消 费者认购本品牌，保持品牌份额，巩固原有市场份额为主要目标。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传品牌，企业与产品声誉，加深消费者对企业和产品的印象。 (3)此时除了在大众媒介投放广告之外，还需要较多的渠道促销，终端促销，零售促销，公关活动等形式的配合。 3产品形象分析: 企业给产品塑造了一种干净，利落，年轻充满活力的形象，并通过黄晓明的形象代言和产品本身的包装向消费者的传达。 4消费者对产品性形象的认知:通过广告语:男人就要这样，消费者有效的接受了企业所要传达的产品形象。 5. 产品定位分析: A产品的品质定位:中档产品; B产品的功效定位: 控油(控油劲爽，控油劲亮) 洁面(活力洁面，多效洁面) C产品的市场定位:18——35岁的男性 6 产品定位总结: 产品特性 产品的生命周期 产品的形象 产品的定位 机会 开发新的产品在地域上进行新干净利落的形象与目前男士护肤 卖点 的市场开发 目标消费的个性契高端市场以欧 合 莱雅集团的碧 欧泉为主,中端 市场以妮维雅 的销售最好。所 以妮维雅有对 高端市场进军 的机会。 威胁 其他的竞争对产品与进入成熟 手的迎头定位 期 优势 虽然产品的功在销售渠道与终确立干净利落的品 效定位没有有端具备优势 牌形象 效的与同类产 品区别开来，但 是并不完全与 竞争的定位一 样。劲爽，劲亮， 活力，多效的定 位对目标消费 者具备吸引力 劣势 产品的功效定 位与同类产品 竞争者没有有 效区别开来，卖 点缺乏独特的 吸引力 四，企业和竞争对手的竞争状况分析 妮维娅男士洗面奶在竞争中的地位 (1)市场占有率 图表资料 (2)消费者认知 (3)企业自身的资源与目标 妮维雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足他们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时，没有什么做秀的行为，适度减少成本高昂的广告宣传的投入，而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏，每年有400万支的销量，其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者，同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。妮维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送新 产品的促销方式，起到了两方面作用:一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维雅的这一秘诀效果好、目、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取得了乐观的销售业绩 将目标消费者的需要作为营销的核心，同时对传统的促销方法加以善用、妙用，使妮维雅不断的取得成功 妮维雅男士洗面奶的目标，树立在中国市场上男士洗面奶老大的地位 2企业主要的竞争对手 (1)高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌及中国第一个男性化妆品品牌。 高夫:1992年——中国第一个男士化妆品品牌---高夫上市 1998年经典系列上市 2000年LIVEIN系列上市 2003年9月——新高夫上市 高夫的目标:做市场占有率第一的男士品牌。 高夫理念:高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 高夫价位:中高档 经营范围:护肤、护发、香水 (2、)巴黎欧莱雅男士 巴黎欧莱雅品牌首次在中国针对不同年龄层的男性皮肤特点量身定做的第一个男士系列产品，标志着其正式在中国市场上推出男士系列化妆品。 品牌理念:男士的品味和魅力应由健康清爽的皮肤开始，时尚阳刚而又不古板的男士才是欧莱雅男士，他们有着积极的工作学习态度，把握自身，对于自己的问题敢于主动挑战出击。 价位:高档 (3)、资生堂男士化妆品SWOT分析 优势 专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场所需要的 男性专用，品种齐全资生堂男士化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况。 销售模式 专卖店专卖+百货专卖+超市专卖 劣势 品牌特色不够鲜明，还未走上资生堂主打品牌行列 定价资生堂产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。 (4)曼秀雷敦 其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置 洁面乳. 洗面奶. 其它洁面. 曼秀雷敦男士. 化妆水. 乳液. 面霜.乳霜. 曼秀雷敦男士 ... 曼秀雷敦男士洗面奶. 口服保健品. 超市经常做活动的一款产品，非常适合学生用 产品种类多，适合各种男性皮肤的使用， 曼秀雷敦男士洗面奶 遮瑕 妆前底霜 隔离霜 粉底液 粉条 蜜粉.散粉 粉膏 粉饼 其它 曼秀雷敦男士洗面奶 洁面 爽肤水 面霜.乳霜 眼霜 去角质.磨 面膜 身体护理 男士香水 剃须用品 须后护理 护理套装 消费者评价 如果你是干性皮肤,用这两种特别好,但如果你是油性皮肤就要用曼秀雷敦的男士活碳深层洁面乳和水份润肤液! 总体来说,个人觉得曼家男士系列的味道不是太好!反正就是香味特怪!有的像鞋油,有的像橡胶味!!!如果想要好闻点的就买高夫或妮维雅的男士系列! 但是味道和价格 我一直用的是去油的 也可以有效i控制油脂的分泌 3 竞争分析 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有:女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 短期内，妮维雅在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手:控制高端市场的国外知名品牌如:欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，资生堂，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群; 走中低档路线的国内品牌如:高夫，大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，妮维雅须提升消费者的忠诚度。 内包装上，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅这三个品牌都做得相对仔细。欧莱雅，曼秀雷敦均在外包装上加上了一层透明的胶膜，防止洗面乳的气味流失，同时避免乳质氧化。而妮维雅更在乳质出口处加锡纸封口，毕竟洗面乳存在化学性，对于预防其性质变化做得十分到位，值得赞扬。 在购买的洗面奶的时候，很多人习惯性地打开瓶盖，挤出一点看它的质地。由于产品所含的油脂、增稠剂、固化剂、表面活性剂等物质的不同，可以将洗面奶的质地分为四大类:乳状、霜状、啫哩、摩丝。男士洗面奶针对男士偏油性的皮肤特点，大部分会使用霜状的质地，部分含有磨砂的成份，大大增加洗面奶的清洁能力。但男性肤质也会干油性的差异，乳状的洁面乳会在保湿方面能取得较好的效果，因而也占有一定的市场份额。 洗面奶乳质的色泽、密度、状态作为主要切入点来感受产品的质感，好的洗面奶色泽要适中，太暗淡显得粗糙，太油亮给人感觉油腻。密度高在清洗的时候会造成一定的困难，乳质太稀难易控制分量。 ?光泽度 -5—0—5 暗淡—适中—油亮 ?密度 -5—0—5 低(稀)—适中—高(硬) ?状态 -5—0—5 水状—适中—固体状 在色泽、密度、状态综合结果看来，欧莱雅洁面乳的质感最好，由于它的磨砂跟乳质颜色一样是白色，肉眼难易分辨磨砂的粗细，但触摸后感觉乳其温和而不油腻，同时，密度适中，不会容易凝结成快，整体感觉软弱有光泽，质感细腻，跟肌肤接触最为舒适。 小护士由于是乳状的质地，偏水性，总体感觉很稀，在往手上倒的时候很容易因为流动太快而难易掌握分量，而本身保湿功能比较出众，乳质感觉比较油腻。 其他八种产品，除了雪完美的质感与小护士的相似外，其他霜状的洁面乳质感基本相当，总体来说，温和滋润的产品的质感会比较亲水性，而且感觉较油腻，含有磨砂的成份的相对密度会高一点，增加与肌肤的接触面而加强它的洁肤效果。 曼秀雷敦男士活炭深层洗面乳因产品宣传具有日本先进活炭洁面配方，内含的活性碳较难溶于水，经过30秒均匀力度搓揉后，洁面棉上依然残留较多黑色片状的未溶解的活性碳成份，因此，在易揉性这一项分数偏向于难揉。尽管如此，这款产品的泡沫细腻度并没有受到影响，属于中等偏上的细腻水平，泡沫量也不算太多，恰恰说明它是以活性碳为清洁介质的。而磨沙的细腻度也相当令人满意，没有粗糙感。 妮维雅的控油劲爽洁面乳，在泡沫细腻度这一项评比中，它明显忧于其他同类的产品，排在泡沫细腻度排行榜的第一位，同样的操作，半固体状的乳质在30秒搓揉后未见有残留乳质在洁面棉上，释出的泡沫量让人满意，仔细观察其细腻度，发现泡沫质量较高，细腻而密集，质感较好，因而，在本项泡沫细腻度的评比测试中获得4分名列首位。 PH酸碱度测试 健康的东方人皮肤的PH值应该在4.5至6.5之间。皮肤只有在正常的PH值范围内，也就是处于弱酸性，才能使皮肤处于吸收营养的最佳状态，此时皮肤抵御外界侵蚀的能力以及弹性、光泽、水分等等，都为最佳状态。可见PH值与安全美容是密不可分的。 弱酸性产品: 碧柔男士双效磨砂洗面乳 小护士维他男士深层控油洁净泡沫洁面乳 雪完美男士去油光洁洁面乳 欧莱雅男士磨砂洁面膏 中性产品: 丁家宜男士活炭净爽洁面乳 李医生男士控油洁面乳(劲爽控油配方) 弱碱性产品 杰士派细磨砂洁面乳 旁氏活性矿洗颜泥(男士专用) 妮维雅男士控油劲爽洁面乳 曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳 酸性最低的是碧柔男士双效磨砂洗面乳，PH值约为5.0;碱性最强的是杰士派细磨砂洁面乳，PH值约为8.5。 皮肤PH值常随人种、性别、年龄和身体的部位等不同而有差异。男性肌肤的PH值比女性要低，约为4.5,6.0。就对维护皮肤天然酸碱微环境来说，男性选用的洗面奶的PH值应比女性洗面奶的还要低。但相应的男性肌肤比女性出油更多，多40%-70%，而且有80%的男性 是油性或混合性偏油性的肌肤，故男性对洗面奶的清洁力度的要求更大。综合考虑: 1.干性皮肤:皮肤本身的酸碱度较小，介于4.5—4.9之间，且油脂分泌不旺盛，更适合使用酸性洗面奶。如果洗面奶碱性过强，会产生强烈的紧绷感，甚至发痒。 2.油性皮肤:皮肤本身的酸碱度较大，介于5.7—6.5左右，且油脂分泌旺盛，更适合那些偏碱，去油能力强的洗面奶。 不论何种肤质，洗完脸后都要使用护肤品，保证皮肤能长久维持健康状态。 对于干性或者混合偏干性的肤质，适合用一些PH值弱酸性而且没有磨砂的产品，例如小护士、雪完美、李医生等。而混合性偏油皮肤则适合适用PH值偏弱碱性有细磨砂的产品，例如曼秀雷敦、丁家宜、欧莱雅、碧柔等。油性皮肤需要强去油和控油能力，因此要选择PH值稍碱性的产品，配上磨沙会更加舒适，例如杰士派、妮维雅和旁氏等产品。 五 妮维雅与竞争对手的广告分析 1 妮维雅与竞争对手的广告对比分析 妮维雅 广告语:给敢于护肤的真男人 关键词:清爽、彻底、不紧绷 产品特点:蓝色基调(清爽感)、进入市场早、影响力较大 (宅男变形记) 用男女搭配的形式，男的说我有我办法，女的说看你还能清爽多久，用反问的方式，通俗的语言，突出其持续时间长，可以诱导消费者去尝试。 (东方神起版) 男人就要这样，清爽透亮我掌控。 2 广告分析: 1、妮维雅的广告多以西方人为主角，而男士洗面奶的广告投放较少，且给人印象不深刻。 2、其广告叫人眼前一亮，且易上口，广告语是其产品最出彩所在 广告主角都采用形象阳刚、健康的帅气男生，一消除化妆品女性化的符号， 形成健康。硬朗的印象 3、妮维雅以广告语为卖点，强调男人护肤不是罪，男人和女人同样拥有护肤的权利 4、妮维雅男士控油观念 (1)干净利落，男人就是要这样。我的控油-关键就在保湿。 2)全新妮维雅男士控油、保湿劲爽系列，彻底双观光油腻，恢复谁有平衡，( 彻底控油。 (3)清爽的面容个带来自信，在追求成功的道路上轻松面对任何挑战。 碧柔 关键词:清新、爽洁、不紧绷 产品特点:影响力较大、市场占有率高、界面和剃须相结合 广告分析: 1进入中国市场早，在市场知名度高，其广告投放量较大。 2大多数消费者对碧柔男士洗面奶的广告有一定印象，使用者较多。 3广告投放量比其他男士洁面产品多，主角一般是年轻人较为熟悉的明星。 曼秀雷敦 广告语:干燥皮肤立刻拜拜，爽。 关键词:爽、阳光 产品特点:年轻、活力 广告分析: 1很多消费者认识曼秀雷敦是从润唇膏开始的，但近几年曼秀雷敦开始打开护肤市场。 2其产品广告形象年轻又活力，广告创意令人印象深刻，广泛受到好评。 OLAY 广告语:赢得爽快，赢在巅峰状态 产品特点:采用草本萃取和矿物精华，对肌肤保护更有利 广告分析:急速登场，强调快速。强调对应肌肤多重问题，突出强有力的效果， 3 品牌的异同 相同点: 意强调清爽为主，广告主要都以年轻、活力、阳光、健康的男士为主，以消除化妆品女性化的符号，形成健康、硬朗的形象。功能多为控油、洁净。 不同点: 妮维雅以广告语为卖点，强调男人护肤不是罪，男人和女人一样都有护肤的权利。 碧柔以市场占有率和知名度取胜，在广告上也如此，起广告语“清新爽肤不紧绷”也家喻户晓。 曼秀雷敦在中国史个年轻的品牌，但广告创意江郎诱惑力，新颖，无论男女都对此品牌有良好的印象，但广告的深度也仍然不够。 OLAY在消费者印象中为女性产品，其男士系列并不太受关注，广告也比较少见，但广告中那个的人物用当红明星黄晓明，为大家所熟识，可以让消费者熟记。但其品牌的广告力度还是基本放在女性产品上。 4 广告推广上存在的问题 男士护肤在中国正逐渐升温，但仍然处于不温不火的状态，相较已经相当成熟的女性市场而言，可谓小荷才露尖尖角。 在广告设计上，与其他品牌的男士洁面产品比较相像，没有什么特别能喜迎 人或说服消费者购买此产品的点。 在广告数量上也显得非常少，无论在网上还是电视或其他媒体杂志上，很少看到专门的男士护肤广告。 第三部分:广告计划: 1. 广告目标:提高产品的知名度，进一步提高提高消费对产品功能的认识。 注:以全国性的媒介为主。 2. 目标受众媒介情况分析: A目标受众的媒介拥有情况:手机(91%)、MP3/MP4(87%)和电脑(79.6%)，收音机(75.6%)、杂志(51.7%)和报纸(36.9%)其中手机和电脑均为消费掌握的可互动性的媒体。 B目标受众接触媒介的时间分析:前两位是网络(61%)、书籍(20.7%,不包括教材)，其它媒介除电影(6.9%)外所占比例均低于3%，以收音机最低。另外值得一提的是目标消费者每天平均要花30到40分钟的时间用来写博客 C媒介内容接触: 电视剧/电视电影(65.3%)、综艺娱乐/流行音乐(41.9%)和体育报道(33.7%)，最低的后三类为戏剧/曲艺(3.2%)、严肃音乐/舞蹈(6.4%)和财经新闻(8.2%)，其他各项所占比例均在24%上下，新闻、资讯类电视内容并未得到明显欢迎。 D.媒介重要性和喜好度: 网络(52.3%/53.2%)、书籍(24.4%/14.9%)、电视(10.6%/14.6%)分列前三位，但比例相差很大;广播的重要性和喜好度均最低。这再次证明网络已超过所有传统媒体成为受访者媒介生活的主要舞台。 注: A.广告媒介选择，应以网络媒介为重点，而在网络媒体中，体育类节目时男性消费者经常关注的节目，所以体育频道可以列为重点的投放对象。 B媒介组合应该与分散式组合方式:与网络视觉媒体为主和杂志媒体为辅。同时注意与竞争对手的媒体选择区分开来。 C产品正处于导入期:广告排期应选择连续式排期，即在连续的一段时间内播放广告。 网络备选媒体: (1)在央视体育频道CCTV-5的NBA频道冠名“利落时刻”，这即与产品的诉求点与消费者形象相吻合。 (2)在“世界杯”举行期间，在各大有直播权的网络电视播放广告，例CCTV-5，腾讯等 (3)在校内，facebook等社交网站进行广告的投放。 3 广告创意: 第一部分:电视广告 (1)妮维雅男士洁面乳30秒影视广告脚本 影片整体风格:大气激情、时尚现代、温情浪漫。 音效:以激情浪漫的音乐作为背景音乐如《I will come to you》。 旁白:整个影片没有任何旁白或人物语言。 特别注意:影片整体是以微慢的慢放速度来展现。 镜头一:一个健美的年轻男子在运动(如打篮球投篮)的瞬间。集中展现男子在运动瞬间的动感、动势以及那一瞬间的脸部(一张刚毅很Man很俊朗的脸)特写。(注意此画面要用慢镜头及大特写。)镜头切换，这个男子在运动后用妮维雅的‘男士控油劲爽洁面乳’清洁面部。(给妮维雅特写)切。 9秒 镜头二:以为25岁左右年轻白领起床后在卫生间洗漱，拿起‘妮维雅男士活力洁面乳’清洁面部，对着镜子里自己充满活力的脸庞自信一笑。(正常的播放速度)镜头切换，男白领在会议中表现出色跟上司握手满面春光。(微慢的镜头)切。 9秒 镜头三:一对年轻情侣在风光靓丽的海滩边相依而坐面对碧蓝的大海，(远景)。女生抚摸着男生干净俊秀的脸庞，跟男生耳鬓厮磨。在他们身边放着一瓶‘妮维雅男士多效洁面乳’。(特写)镜头切换有碧蓝的大海向上拉到蔚蓝的天空。切 9秒 镜头四:在蓝天的背景下打出妮维雅经典的白色蓝色标识及广告语:“for man”。 3秒 (2)妮维雅男士洁面乳电视广告文案 画面1 画面为某办公楼内，A男(英俊潇洒特写脸部干净利落)与几个女职员(漂亮，陶醉其中)谈笑风生。 画面2 在谈话人的身后是办公桌，B男(长相普通)，躲藏在电脑后面，用带有嫉妒和恨意的眼神看着众人。众人未察觉。 画面3 特写下班后的人流，办公室渐渐安静。此时，A男子站在窗户向外望。特写近处A男的公文包，以及其剪影。 画面3 B男偷偷潜入，伸手拿走公文包里的一瓶XX。 画面4 次日，A男走进办公室，众女迎上如往常一样。 画面5 众女与A男擦身的瞬间均被滑到，特写A男脸部的油腻。 画面6 B男躲在电脑桌后得意的看着手里的那瓶XX点头偷笑，喃喃自语:“没有妮维雅，看你怎么潇洒”，特写B男笑脸的XX(上面写着妮维雅名字)。 画面7 妮维雅产品和商标，广告语。 (3)电视广告文案脚本 妮维雅男士洗面奶 景别 画面 文字 音乐 音效 时间 景别一 出现一个年轻无 有节拍的跳跃无 5秒 的成功男士，的音乐 在闪光灯下不 断的转动自己 的脸部。脸上 光滑细腻。 景别二 男士用手摸着男人需要的不无 男人需要的不5秒 自己的面部。 只是成功还有只是成功，还 这一面 有这一面 景别三 妮维雅男士洗妮维雅男士洗5秒 面奶 面奶给你更光 鲜的一面 第二部分: 活动策划 妮维雅活动策划 活动目的:加大宣传妮维雅，提升品牌知名度和美誉度 活动对象:20—35岁男士 活动主要内容: 活动一， 男士洁面大推广 主要活动地点:在各大商场或各大护肤品销售中心 活动内容: 采用促售和宣传产品为主，运用人员告知和广告传单宣传。 同时举行体验活动，现场邀请男士进行洁面测试。测试其肤质，并推荐其使用相关的产品。并且赠送男士护肤的相关印刷治疗。 邀请代言人到场进行宣传，进行护肤常识大测试，获胜者获得一定的奖励，奖励以妮维雅产品为主。 在次活动过程中，可进行相关的广告调查。 活动二 妮维雅校园行 在各大高校进行妮维雅的品牌宣传，宣传妮维雅的品牌;历史和质量～ 书面的印制宣传单和相关的书籍的发放 同时进行肤质大调查，推荐使用的品牌产品 活动进行各种宣传小游戏，同时给予一定的奖励～ 促销一定的产品，邀请代言人到现场进行互动～推广品牌～ 同时在各大校园活动中进行各种赞助宣传～ 在各大高校选取有资格的学生担当妮维雅校园大使，帮助进行宣传和海报张贴，并且了解各种校园活动，采用不同的活动推广～ 定期的举行妮维雅校园大使选拔～推广品牌～给予各种奖励～ 活动三 活动说明:与统一(或者康师傅)绿茶合作，将护肤品的清洁与绿茶的清凉这一具有共性的特征相结合，给燥热的夏天增添从内到外的清爽，形成亮点。选择与绿茶合作的原因不仅在于其清新爽口的口感，也有它给人带来的健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信的态度，有利用为妮维雅塑造健康活力的形象，使其更具有亲和力，借绿茶之力拉近消费者与妮维雅的关系，不仅可以男士，也对身边的女士具有一定的说服力。 活动主题:清爽一夏 活动地点:各大高校为主，一些小商场，护肤店 活动时间:X月X日 到X月X日(六七月份)持续五天 活动内容:类别:1.特价的男士护肤品，送精美海报 2.(日常价格)买三件以上的男士妮维雅护肤品送一瓶500ml的绿茶， 买一套男士妮维雅护肤品送一大瓶1.5L的绿茶(或者两瓶500ml的绿茶)， 买两套男士妮维雅护肤品送两大瓶1.5L的绿茶(或者四瓶500ml的绿茶)， 买三套男士妮维雅护肤品送两大瓶1.5L的绿茶(或者六瓶500ml的绿茶)， 以此类推。。。。。。 宣传方案: 一、 活动前期 1(活动单页、海报的设计制作及派发 2(活动条幅、挂旗的设计制作 3(促销活动人员的选定 4(帐篷以及展架的准备 二、 活动中 1(促销人员统一着装 2(在活动期间发单页 第三部分: 平面广告 平面一: 一个年轻人的脸，脸上光洁和油腻的部分“犬牙交错” 广告文案:妮维雅洁面就是这么利落，为了避免这样的尴尬场面，使用时务必确保擦拭均匀。 平面二: 半边脸是油的，另半边是用了妮维雅的，，意思就是把油腻都撕～ 附录 调查表 男士护肤品市场调查表 您所在的年级:____大二______ 1.您了解自己的皮肤状况吗, A.4非常了解 B. 30比较了解 C. 23基本了解 D. 14不了解 2.您认为男士护肤美容有必要吗, A.28在当今这个注重形象的时代，很有必要 B.19没有必要 C.57可以理解，但不能跟女性一样太脂粉气了，要保持男人应有的阳刚之气。 3.您是否使用过美容护肤品(洗面奶、爽肤水之类的), A.52用过 B.50从来没用过，我只用大宝之类的(跳到第8题，第4、5、6、7不答) 4.您习惯于从哪里获得美容护肤产品信息 , A.8报纸B.19网络 C.4杂志 D.17电视广告 E.26超市专柜 F.27朋友推荐 G.5其它_______ 5.您购买以护肤品时更注重 , A.29产品质量 B.32产品效果 C.24产品品牌 D.12产品价格 E.1产品包装 F.1其它______ 6.您认为美容可以带来哪些好处, A. 29增加个人魅力 B.30 放松心情，延缓压力 C.9延缓衰老 D.25体现积极的人生观 7.您每年对美容护肤品的支出费用为 , A.37 50元以下 B.31 50~149元 C.9 150~300元 D.5 300以上 8.您使用的男性化妆品一般有谁购买, A.52 自己购买 B.14 女士代买 C.4朋友代买 D 4.其他_____ 9.您认为男士美容会带来哪些不好的影响, A.8损害皮肤 B9.缺乏阳刚之气 C.14增加经济负担 D.19分散精力 E.36没啥的，很正常 10.下列哪些因素对您选择化妆品 品牌 有一定影响 A.25受亲朋好友的影响 B.15广告杂志的影响 C.5促销活动 D.19提升自我形象 E.36改善肤质 F.便捷使用 11.当化妆品介绍中有以下字眼时会引起您的购买欲望? A.34专为男性设计 B.24天然无刺激 C.10运动活力 D.5个性化 12.怎样的美容护肤产品能够吸引您购买使用 ? A.7好的宣传(如广告，免费试用) B.37好口碑的品牌产品 C.41有针对性的功能 D.1其它___________ 13.您接受以下哪些场所介绍的男性化妆品, A.33商场 B.27医院或诊所 C.6健身场所 D.16美容中心 E.7 F.7其他_______ 14.您最能接受的美容护肤品的价格 , A.53 100以下 B.9 100~299元 C.4 300~499元 D.4 500~699元 15.请选择您使用过的美容护肤产品, A.54洗面奶B.20面霜 C.21唇膏 D.7眼霜 E15.面膜 F.20护手霜 G.16爽肤水E剃须膏 F.防晒霜 H.5须后润肤水(乳) I.5浴后乳液 J.3剃须啫喱(泡沫) K.5香水 L.12发蜡 M.1其它________ 16.您知道以下哪些品牌有专门的男士美容护肤品 , A.34欧莱雅(L'oreal) B.12 碧欧泉(Biotherm) C.6倩碧 (Clinique ) E.23曼秀雷敦 (Mentholatum) F.22妮维雅 (Nivea) G.10高夫 (GF )I.2娇韵诗 (Clarins)J.5其它_丁家宜_、大宝，石油婷______ 统计结果.xls