怡宝魔力营销策划方案最终版

怡宝魔力营销策划方案最终版 东莞职业技术学院 管理科学系 市场营销实训 设计名称 怡宝“魔力”市场营销策划方案 组长 刘阳(12) 组员 洪婷婷(33)周晓雯(27)杨思雨(50)吴湘淳(45)张 澄阳(18)陈全宗(06) 所在班级 14级工商企业管理3班 领导老师 刘晓静、蒋键老师 怡宝“魔力”饮料 2015年6月30日 目录 一( 产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二( 营销市场环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 (一)营销环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (二)魔力饮料swot分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三( 目标市场营销分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (一)市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 (二)目标市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (三)目标顾客的需求分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (四)目标顾客的消费心理、模式、过程„„„„„„„„„„„„4 (五)市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 四( 营销组合策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 (一)产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (二)价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 (三)分销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (四)渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 五( 产品运营情况和成效评估„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (一)成效定性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 (二)成效定量分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六( 创意方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (一)现场推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (二)体育活动赞助„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 七( 发展蓝图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 八(关于华润怡宝魔力饮料的市场调查„„„„„„„„„„„„11 1 怡宝“魔力”饮料 一、怡宝魔力饮料概述 饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。魔力系列能从最理想的组合方式为机体科学地补充日常所需营养素，为现代生活中倍感压力的人群补充能量，让她们变回真正健康积极的自己。 魔力系列有两个产品分别是 1、 魔力氨基酸(500ml):魔力氨基酸及牛磺酸，可快速补充能量与水分，提 升身体机能，充沛健康动力。 2、 魔力维他命(500ml):维他命是人体容易流失的养分，魔力维他特含VB3、 VB6等元素，可迅速补充身体流失营养及水分，让身体时刻焕发年轻活力。 3、 饮用场合: 健身休闲、流汗补水、清晨起床 目前，国内冠以"运动饮料"的产品不少，有"健力宝"、"红牛"、"舒跑"等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。 华润怡宝名下的“魔力”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。打出了“活性维生素和时尚”的招牌， 以时尚命名进入市场，以奇制胜。面对市场如此竞争“魔力”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。 二、营销市场环境分析 (一)营销环境 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 数据显示，2010年，我国功能性饮料市场规模达到130万吨，2011年末市场规模达到近160万吨，2013年全年突破190万吨，2014年接近200万吨。相对而言，瓶装饮用水的增长速度要慢的多，年均仅为11%。 事实上，饮料行业的消费正在发生剧烈的变动。这种趋向，统一有切身体会，统一在近日的年报的饮料业务中就表示，消费者的消费观和购买力发生了快速的转变，整体乳饮料市场增速明显放缓，水、功能性和植物蛋白等品类兴起，产品产生了明显的品类排挤效应，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显 2 怡宝“魔力”饮料 著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 分析显示，从前，消费者更喜欢喝果汁，或者一些更“重口味”的饮料，直到2014年，这种消费习惯改变越来越明显。消费转变可以看到很多饮料品牌推出新产品，比如三得利推出的泌柠水，统一的海之言水，这些都是口味较淡的。 据悉，今年华润怡宝将尝试参与体育赛事、马拉松，推广日常补给型饮料“魔力维他命”和“魔力氨基酸”。不过，这些快速增长的领域不是那么好抢占，现在发展快速的领域都有细分领域巨头了，功能性饮料则是红牛占35.7的市场份额，统一、宝矿力、百事紧随其后。怡宝魔力未来前景几何、还有待市场检验。 (二)SWOT分析 优势S 机会O 价格便宜，质量稳定，品牌值得魔力价格较一般维生素饮料价格信赖。因为魔力是怡宝系列产品，低，现在人们普遍需要补充身体所所以推出市场时会减少很多阻力，需的营养物质。以在价格较低，口又由于魔力是维生素果味饮料，符味较好的情况下，魔力的市场还是合大众口味，消费市场广阔. 很广阔的. 威胁T 劣势W 维生素饮料品种多，竞争激烈，产品的口味包装并没有足够的特快速发展的领域都有细分领域巨色让人眼前一亮，且营销渠道方面头，所以魔力的推出与发展所存在相比竞争对手来说有所不如。 的威胁还是较大的. 三、怡宝魔力饮料目标市场营销分析 (一) 怡宝魔力饮料市场细分 1(个人消费市场 功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎是默默无闻，直到2003年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展，是全球饮料市场的主要趋势。目前来说，大量的年轻人都以功能性饮料作为自己的饮料消费选择，其几乎成为青春，运动的标志之一。 2.集体组织 我国的饮料市场，经过了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料以及果汁饮料的发展后迎来了功能饮料的时代，健康、运动、保健成为了人们关注的话题。在大型体育赛事上，除了传统的运动服饰品牌外，各功能饮料品牌也是一大亮点所在。 (二) 怡宝魔力饮料目标市场选择 市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能性饮料、果汁饮料和茶饮五大类。目前我国工能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国功能饮料市场前进看好。年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，个性化的需求是今天经常被人们强调的话题。人们对于功能饮料的要求也要比对其他饮品的要求更高。因此以大型体育赛事作为宣传途径是非常适合的，但这更适合作为一种途径及手段，就目标市场的选择来说，个人消费市场才是更符合本产品的发展前景。 3 怡宝“魔力”饮料 (三)目标顾客需求分析 怡宝魔力首举提出了活性纤维素的概念。华润怡宝在央视及地方台做的广告及营业推广活动很及时地将“怡宝魔力”富含活性纤维素群，能补充人体流失的水粉和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。年轻的消费人群，活力、与众不同也更加重要，这一点在怡宝魔力上有着充分的体现。 (四)目标顾客的消费心理、模式、过程 1(目标顾客 (1)年龄:消费群锁定在18~35岁的都市年轻族 2)职业与受教育程度:(尤其是18~35岁的消费者，文化程度越高对其关注度越高，市场营销的重点是职业人士和学生，职业人士是最有价值的消费群。 2(心理因素:个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。 年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买， 青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。 3(顾客消费模式:(1)运动过后(2)口渴时(3)补充维生素 4(消费过程:都市年轻族、学生、经常运动的人、商人(忠诚度由高到低)。 (五) 怡宝魔力饮料市场定位 怡宝魔力以高出雪碧、芬达的价格销售，主要是因为怡宝魔力迎合了消费者的消费需求，怡宝魔力的消费群锁定在18~35岁的都市年轻族，这也是我国饮料的主要消费群体。为迎合这类消费者年轻、自信、喜欢挑战等偏好，华润怡宝赋予怡宝魔力以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵，十分富有激情活力。而价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润，更重要的是从“红牛”、“统一”饮料大战中脱颖而出， 变得与众不同。 四、产品组合营销策略 (一)产品策略 在华润创业之下，怡宝一直是三大业务中，饮料业务的代名词，目前华润怡宝旗下具有怡宝水、午后奶茶、魔力、FIRE火咖、加林山六大业务，但对于华润怡宝，消费者最为熟知的恐怕还是纯净水业务，与华润怡宝纯净水由一个偏居华南的地区性品牌跻身行业市场前三甲的全国知名品牌相比，魔力品牌的知名度明显较低。为了提高魔力系列的知名度，我们打算对怡宝魔力进行别致包装，吸引消费者，并通过电视、网络广告等方式进行宣传，提高怡宝魔力的知名度，打开市场。 4 怡宝“魔力”饮料 (二)价格策略 1.定价目标:随着市场竞争的加剧，华润怡宝作为一个实力雄厚的大企业，为了防止竞争者进入自己的目标市场，所以采取了以应付和防止竞争为定价目标，故把价格定得很低(3.5元)抢先占领市场，与其他同类产品(脉动、宝矿力4元)相比具有价格优势。 2.定价方法:在考虑怡宝魔力功能饮料的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素下，我们采取的是竞争导向定价法中的竞争差异定价法。通过研究竞争对产品的有关情况，我们定出了低于竞争者的价格。因为作为一个新产品，怡宝魔力功能性饮料相对一些比较普通的功能性饮料而言，知名度还是不够的，所以如果企业想迅速扩大产品销售额，本企业产品定价就要低于竞争者价格。 3.定价策略:怡宝魔力功能性饮料处于介绍期，如果把价格定得太高，对顾客不利，容易引起消费者的不满和抵制，并且容易引起市场竞争，而把价格定过低，虽然对消费者有利，但企业在新产品上市初期收入较少，所以满意的定价策略居于两者之间即可避免价高带来的风险，又可以避免价低带来的困难，这样既有利于企业自身利益，又有利于消费者。 (三)分销渠道策略 1、销售怡宝魔力系列饮料送摊点冰柜，交押金领取怡宝魔力冰柜 2、在人流量较大的旅游景点摆摊设点，派发传单，形成“一对一”的营销效果 3、在各大超市进行销售 4、实施怡宝魔力基金协会 5、建立“魔力”基金，每售出一瓶怡宝魔力饮料，公司就捐一分钱给魔力基金协会，让顾客在消费的同时也能献出自己的爱心 (四)促销策略 1、怡宝魔力饮料在市场上铺盖，只有与消费者接触，才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过市场体系，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售。 2、一些大型的促销活动，从而来刺激并拉拢消费者来购买我们的产品，在这里需要注意的就是一定要有充足的货源，如果供不应求，那么就会有很多消费者在市场上购买不到产品，影响整体的宣传推广的效果。 3、电视媒体将怡宝魔力功能性饮料的宣传片展示，在这样一个信息高速发展的时代，我们每天都会接触到很多同类的产品信息，不论是电视机里，还是公交车上，甚至是在等电梯的时候，产品宣传片可以在最短的时间内、最有效地让顾客了解企业产品的详细特点、优势、与众不同之处。从而让消费者或者经销商能比 5 怡宝“魔力”饮料 较深入地了解产品，营造良好的销售环境。将怡宝魔力功能性饮料在市场上铺盖，只有与消费者接触，才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过市场体系，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售。 4、举办一些大型的促销活动，从而来刺激并拉拢消费者来购买我们的产品，在这里需要注意的就是一定要有充足的货源，如果供不应求，那么就会有很多消费者在市场上购买不到产品，影响整体的宣传推广的效果。 5、通过电视媒体将怡宝魔力功能性饮料的宣传片展示，在这样一个信息高速发展的时代，我们每天都会接触到很多同类的产品信息，不论是电视机里，还是公交车上，甚至是在等电梯的时候，产品宣传片可以在最短的时间内、最有效地让顾客了解企业产品的详细特点、优势、与众不同之处。从而让消费者或者经销商能比较深入地了解产品，营造良好的销售环境。 五、魔力饮料创意方案: 目的:据市场分析报告了解到有74%的人对魔力饮料没有了解，但也有近80%的人考虑观望和品尝，所以我们开展这次活动是为了提升销量和市场竞争能力、提升品牌知名度和美誉度、加强品牌推广力度、抢占市场份额。 一、现场推广: (一)校园推广:根据市场调查报告分析显示魔力饮料消费者主要是12到25岁人群。学生是饮料消费市场的主体，所以可以通过在校宣传魔力功能饮料实现较大规模的销售。 促销主题:魔力校园活动 2015年7月8日 促销时间:2015年7月3日— 促销范围:东莞所有高校的正规便利店(每间学校选出一间便利店做为活动 场所) 促销对象:所有在校师生 参与活动门店要求:具备位置好、空间开阔、人流量大、地方显眼的特点。 (二)大型商场推广:商场具有人流量巨大、购买力强等特点，所以非常适合开展促销活动 促销主题:魔力东莞行 促销时间:2015年7月3日—2015年7月8日 促销范围:东莞市各镇大型卖场 活动的及安排: 1.买一送一活动 2.产品免费试饮 为顾客提供免费试喝服务，使产品得到顾客的认可，然后推销产 品给顾客。 3.抽奖活动 (1)参与条件:凡购买本产品就可获得抽奖机会一次。 (2)规则:转动转盘根据抽中的奖品进行兑换。 (3)抽奖工具:特制纸质转盘一个，内容分别为:谢谢参与、再来一次、 纸巾一包、魔力饮料一瓶、现金10元、现金100元。 4.喝饮料比赛 6 怡宝“魔力”饮料 (1)每2小时举办一次，在规定数量情况下最快喝完者获胜。 (2)胜利者可以获赠魔力功能饮料2瓶和现金30元 2、现场工具安排 1.在售点安排销售台2张、帐篷2个、产品介绍及免费品尝的桌子1张 2.宣传横幅2张、音响一套。 3、人员安排 1.活动前召集员工进行培训。 2.每2—3个镇区安排一个总负责人，负责日常管理和监督。 3.促销人员为3女1男，要求五官端正和有亲和力、穿戴公司的宣传服装。 4.执行活动时要使用统一流程和话语，观察—迎接—招呼—赠饮—介 绍—促销—抽奖—致谢。 4、宣传计划 (1)在销售点悬挂横幅 (2)请兼职在售点附近派发传单 (3)现场使用音响叫卖 (4)使用低廉广告费的广播电台卖广告(音乐频道、城市交通频道) 5、促销效果预测: 促销时间定在夏天，预测参与人数会较多，可以得到一定的促销利润和品牌知名度会得到大幅度的提升，抢占到更多的市场份额，基本可以达到这次促销的目的。 6、活动经费预算:按每个销售点算 项目 数量 费用(预算) 租借桌子 3张 100 租借帐篷 2个 80 租借音响 1个 70 横幅 2份 80 传单 2000张 200 工资 4人(5天) 2000 奖品 200元/天 1000 租金 500元/天 2500 试饮品 25瓶/天 400 总计 6430 二、体育活动赞助 因为魔力功能饮料富含活性纤维素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一特性，非常适合运动后的人饮用，所以可以借用体育赛事赞助来提高品牌知名度。赞助广东各大型体育赛事和高校运动会。 六、运营情况 1.背景 近年农夫山泉、5100等扎堆高端水，但老牌水企怡宝却对高端水不感冒。相比于关注高端水，怡宝今年反而会考虑大力推广“魔力维他命水”和“魔力氨基酸”。在华润创业之下，怡宝一直是三大业务中，饮料业务的代名词.国家都在提倡全民运动，功能饮料增长率很高，而怡宝有现有的产品，便希望能搭上快 7 怡宝“魔力”饮料 车。怡宝今年开始梳理魔力维他命水和魔力氨基酸两个产品，将魔力维他命水定位在体育赛事、平民运动上。 由此，今年华润怡宝尝试参与体育赛事、马拉松，推广日常补给型饮料“魔力维他命”和“魔力氨基酸”无疑是一个正确的决策。不过，这些快速增长的领域并不那么好抢占，现在发展快速的领域都有细分领域巨头了，功能性饮料则是红牛占35.7%的市场份额，统一、宝矿力、百事紧随其后。 (一)成效定性分析 1(大战一触即发 近年消费者对饮品口味喜好的逐渐转变，让饮料市场除老牌经典外多向淡口味的近水饮料倾斜。而直至2015年各大品牌纷纷推出近水饮料，使这一品类迅速成为如今饮料行业最大的热点。 2(存在问题 (1)宣传渠道覆盖不广 虽然其已开展了一些校园或者体育赛事相关的活动，但对市场的辐射程度仍然不高，单上诉两块也不见占有较大比例，何况还有其他方面依旧相对空白。 (2)产品覆盖率低 一个产品总得进入售货机，超市等才能与消费者接触，从而有发生交易的可能，然而现在的情况是许多地方都见不到魔力系列的饮料摆在货柜上，这对魔力系列的推广会造成相当大的影响。 3.运作建议 目前近水饮料市场已经形成了品牌合围竞争之势，虽然竞争激烈，但对于新晋者而言，在价格、渠道、营销上做好针对性策略，同样在市场上大有可为。当前最重要仍是加大重视程度，扩大宣传渠道，加大宣传力度，让魔力系列饮料进入更多人的视野中。 (二)成效定量分析 目前，怡宝战略上的方向大致如下:对高端水兴趣不大 加林山不会过度开发，纯净水仍是公司重头戏，这两年先发力“魔力”饮料。而面临的问题则是:面对强手新产品难推广。综上所述，怡宝需要在不影响纯净水方面的情况下加大对魔力系列的开发。这表明其不可能通过大量资金硬砸通一条通道，而是需要制定正确的战略徐徐图之。 那么我们进行如下分析: (1) 产品推广难 这直接反映在产品的市场占有率，知名度等。从我们的调查报告中来看，有4成半的人是完全不知道魔力系列的存在的，而同时有5成以上的人表示非常乐意了解并尝试魔力系列产品。因此可以看出该产品的潜在消费者还是不少，对其他市面上的饮料仍能造成一定威胁，这是机会所在，只要加大宣传，提高产品覆盖率，让消费者有更多机会接触本产品，就可以很大程度解决产品推广不出的难题。 (2) 产品本身有提高空间 在接受调查的人群中，喝过魔力系列的人中有3成觉得好喝，7成觉得一般，且在对饮料的选择标准测试中，有超过7成的人表示口味是他们的第一标准。所以调整及研发新口味，提高产品本身对已有消费者的吸引力，可以间接地解决产品推广问题。 8 怡宝“魔力”饮料 (3)价格区间 基于我们的调查报告，人们普遍的心里价位都在2到5元之间。而我们从市面上各售货点如超市便利店售货机等了解到如脉动，维动力，海之言等近水饮料都在3.5元到4.5元，那么如果魔力能前期让出部分利益，调整价格，将魔力饮料定在3.5元便可以获得一定优势。 七、发展蓝图 我国软饮料的发展遵循着“天然，营养，回归大自然”的总趋势，其发展趋势可概括为:碳酸饮料主导潮流，茶饮料后来居上，天然饮料倍受亲睐，功能饮料异军突起。功能性饮料随着生命科学的发展而发展，它是饮料科学与医学和生物学结合的产物，具有很大的发展前景。现就功能型饮料加以分析: (一)功能性饮料国内外发展现状 近几年来，功能性饮料市场发展十分迅猛。2000年世界功能性饮料市场销售额已达138亿美元， 2003年全球功能性饮料销售额为260亿美元，占世界功能性食品销售额的59%，2006年超过280亿美元。美国、日本、澳大利亚、法国、德国、意大利、西班牙和英国是功能性饮料的8个主要市场，自1998年以来，连续以2位数的速度增长。美国拥有世界最大的功能饮料市场，从1997年的26.8亿美元增加到2000年的47亿美元，2005年销售80亿美元，其市场涉及的功能性饮料有运动饮料、能量饮料、钙强化饮料、强化水等。 可见功能饮料已成为饮料市场的亮点，中国功能饮料市场已经开始启动。据中国饮料工业协会的统计资料， 目前我国功能饮料中运动人体饮料占68% ，营养素强化饮料占25% ， 其它为7% 。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能365”、“劲跑”、“体饮”、“他+她”和“东东”等产品。 (二)功能性饮料在发展中存在的问题 1(功能饮料需降低身价 功能性饮料由于价格的原因，发展势头已经有所减缓。目前国内市场上的功能性饮料的价格基本上在3~5元的区间内，远远高于饮用水1元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出1元左右。在调查中发现，大学生对功能饮料的价格可接受程度主要集中在3元以内。这说明了功能饮料要赢得市场，降价成为必然趋势。事实上，功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上都与普通的饮料有着很大的区别，就这决定了功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料。如果整体品类市场形不成一定的销售规模，必将提高产品的生产成本，限制功能性饮料平民化的进程。随着市场竞争的加剧，各种功能饮料的价格必然会竞相降低，这意味着进入这一市场的企业要有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就难以持续进行市场运作。一方面，消费者要求价格平民化，另一方面，成本要有足够的资金支持，这对企业来说是一场严峻的考验。 9 怡宝“魔力”饮料 2(功能性饮料的口味有待调整 口味差几乎成了目前功能性饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能不得不加入适量的功能成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能性饮料的“回头客”行列之外。惯用的方法是在功能性饮料中加入香精来改善口味。目前功能性饮品的发展趋势是利用天然产物作为原料，如药食两用的草本植物，通过提取后再适量添加色、香、味俱全的食品添加剂调配而成。通常是在确保原有产品的滋味和口感的基础上提升其香味质量，并通过加香对原有产品中的异味加以改善和修饰，真正提升人们对产品的“嗜好性”. 3.功能性饮料将面临更严格的市场 如今社会倡导紧张、积极的生活方式，由此添加了中草药、维生素和矿物质等成分的功能性饮料迎合了消费者的需求。目前一些品牌的功能饮料名不副实， 过于炒作饮料本身的功能，更有甚者，将功能饮料夸大其词地说成保健品。具备各种功能的饮料如果没有相关部门的严格审批和检验，就会对市场的长期发展和消费者的利益造成损害。不少医学界人士提醒，功能性饮料的产品成分有它的特殊性，不是人人都可以饮用，特别是运动型的功能饮料要慎用。这要求我们的企业应针对产品的功能特点与适用人群做尽可能详细地界定与说明，才能避免产生误导。由此，功能性饮料将面临更严格的市场规范。 (三)功能性饮料的发展前景 早在15年前健力宝就可以卖到20多亿，是销量最大的国产饮料品牌，今天“怕上火”的王老吉销售也达到了百亿中国市场巨大，有不同需求人数也众多，功能饮料的潜力并没有被好好开发。相比其他饮料，功能饮料有更高的利润和相对较为固定的消费者，也将是“百花齐放”的一块阵地。如:佳得乐，脉动，激活，红牛，力加满，菊花茶，冬瓜茶，西洋参茶等都有了一定的市场基础。 健康成为当今世界人们关注的焦点，功能性饮料将激起更巨大的市场空间。含有维他命矿物质、不含防腐剂、天然、有机、低含量定位(低糖、低胆固醇、低卡路里)的产品以及有利于心脏、肠胃健康的有机保健果汁、低糖产品、添加纤维的产品将继续流行并且有增长趋势。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。从适宜人群看，儿童有机产品、时尚白领抗疲劳产品及老年产品将继续成为中国功能性饮料发展的主要适用人群。 总之，纵观全球的饮料市场，在新型饮料的开发中，人们更注意具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能饮料的开发，今后国际市场走俏的功能性饮料，更以疗效型天然植物饮料有着广泛的前景。 10 怡宝“魔力”饮料 关于华润魔力功能饮料的市场调查报告 引言:功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎是默默无闻，直到2003年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展，是全球饮料市场的主要趋势。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7公斤，而我国人均消费量每年仅为0.5公斤，市场有待进一步发展。 2000年之前，为全国消费者所熟知的功能性饮料品牌只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004年，中国的功能性饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，哇哈哈的激活，宝矿力水特等等。直到2006年初，更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐、佳得乐等加入。饮料企业参与程度远远高于功能性饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 一、调研目的: 此次调研主要目的是调查华润怡宝魔力功能性饮料市场的有关问题和消费者对功能性饮料市场的需求与了解情况，为华润怡宝魔力功能性饮料的营销方案提供依据。 二、调研方法: 本次我们主要采用网上调研的方法，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。 三、调查数据统计分析: 本次调查共有80人受访，有效问卷占100%，在我们回收的80份问卷中，我们进行了数据统计和分析，由此提出我们对华润怡宝魔力功能性饮料行业的建议。 (一)数据描述: 1、消费者特征分析: (1)被调查者性别比例分布: 女 男 11 怡宝“魔力”饮料 调查显示:我们从调查的80名消费者中可以看出男性占62%，女性占38%，说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也是比较具有代表性的。 (2)消费者的年龄分布: 12岁以下 25岁以下 12—18岁 18—25岁 通过调查结果显示:在接受调查的消费者中，12岁以下的占4%，12~18岁的占23%，18~25岁的占51%，25岁以上的占22%。说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，此年龄段是功能性饮料消费的主力军。 2、市场特征分析: (1)对华润怡宝魔力功能性饮料的了解程度和态度: 没兴趣喝过感觉 很好 听过但感 觉一般 听过但没 喝过 乐意尝试 考虑观望 没有了解 12 怡宝“魔力”饮料 通过此次调查:74.%的消费者对它没有了解，12%听过但没有喝过，喝过但感觉一般的占3%，喝过且感觉很好的有11%.。此次调查还发现:超过一半的人对怡宝魔力功能性饮料抱着乐意尝试的态度，35%的人选择考虑观望，11%的人对它没有兴趣。这说明华润怡宝魔力功能性饮料在市场上的知名度还不高，宣传力度不够。对于喝过这产品的人来说，大部分人表示满意，说明该功能性饮料有可观的市场发展前景。总的来说，由于人们的求新心理，他们还是愿意接受这个新产品的。 (2)人们对功能性饮料的喜好: 不喜欢 喜欢 一般 通过了解，明确表示不喜欢的占7%，剩余大多数人对功能性饮料不排斥，再加上人们普遍接受的价格在2~5元的范围内，而我们的怡宝魔力功能性饮料定价为3.5元，这完全在人们的接受价格范围内。说明在饮料行业的竞争中，魔力功能性饮料市场还是占比较好的优势，市场有望进一步开拓。此外，大多数的消费者喜欢塑料瓶的包装，所以企业应以塑料包装为主。 (3)消费者喜欢功能性饮料的理由: 补充身体 所需的营 养物质 口味 13 补充体力 和能量 解渴 怡宝“魔力”饮料 通过调查数据显示，发现消费者选择功能性饮料的理由是口感好，占比例为44%，其次是营养健康，占20%，最后是口渴想喝，占16%。与此同时，很多消费者选择愿意尝试新品种是因为其口味独特，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大消费者的需求。而广告的宣传和造型的独特在消费者尝试新产品中也占很大比例。 (4) 消费者常喝的功能性饮料: 佳得乐其它 尖叫 脉动 宝矿力红牛 魔力系列 据调查:在我们调查的消费者中，喜欢喝脉动和宝矿力的消费者最多，分别占31%和29%，尖叫和魔力系列占有比例比较低。说明脉动和宝矿力占据了绝大部分的功能性饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱，而魔力作为一个新品牌，以它目前的情况，还不足以和脉动、宝矿力这些老品牌竞争。以目前的情况，我们只有参考他们的经验来打响我们的品牌。 (5)促销方式: 有奖销售直接购买 体验免费试饮打折促销电视广告促销活动 赠送小礼 网络广告品别人介绍14 买一送一海报广告 怡宝“魔力”饮料 通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料时最喜欢的促销方式是打折促销，其次是买一送一，他们分别占33%和29%，企业在进行促销活动时，要多以这两种促销方式为主，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。我们还可以在电视上打广告，在我们的调查数据中发现，大多数人都是通过电视广告了解到更多的饮料信息的，其次通过别人介绍、促销活动、直接购买体验，这几种途径也是许多人获取饮料信息的方法。所以，我们的怡宝魔力功能性饮料需要扩大知名度，这样它才能让更多的人熟知而增加销售量。并且，我们可以在便利店、超市等地方贴海报、搞活动来提高知名度，因为这两个地方是人们最常购买饮料的地方。 四、调查结论: 本次统计调查中，主要有几次主要内容:消费者购买功能性饮料的理由，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费者对功能性饮料的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面地列示了消费者的使用情况及消费方向，下面将我们的调查结果做一个具体分析: 通过本次的市场调研，对被调查对象的消费者特诊的分析，可以看出，男性消费比女性要多，说明我们所进行这次问卷调查是有一定代表性的;而接受调查的主要年龄层为青年，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能性饮料的市场分析中，通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看出，脉动、宝矿力饮料品牌占据了绝大部分的饮料市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱;消费者最容易被打折促销和买一送一的促销方式所吸引;大多数消费者是通过电视广告的途径了解到功能性饮料的。综上，我们得出以下结论: ?功能性饮料厂商要结合消费者喜好，把好质量关，在未来的发展中不断对产品的功能和味道进行改进和创新、满足不同消费者的需求，塑造企业良好形象。 ?在开发新产品中，应设计更新颖、更吸引人的广告，同时加大在各销售点的宣传工作，让更多消费者了解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满的地方，然后尽量满足消费者需求。 五、建议: ?品牌。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看中程度已成为消费者购物 15 怡宝“魔力”饮料 的重要因素。魔力功能性饮料作为怡宝旗下一个品牌，本身就是一个知名品牌，所以它的品牌经营之路相比其他的新饮料种类而言，在这方面具有一定的优势。 ?价格。如果想在功能性饮料领域占有一席之地，价格不能太高，要使大多数消费者都能够接受，我们的怡宝魔力功能性饮料定价为3.5元，相比脉动、宝矿力这些功能性饮料的价格，我们是偏低的，这既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。 ?促销。消费者的需要和心理日益复杂化与多元化，各大商家开展各种各样的促销活动，可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序，手段各显其能。因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。 附录(调查问卷) 关于华润怡宝魔力功能饮料的市场调查问卷 华润怡宝饮料有限公司发布了一款功能饮料——魔力，魔力系列能以最理想的组合方式为身体补充必要的营养素，从早到晚随时为现代生活中倍感压力的人群补充能量，让他们变回真正健康积极的自己。 希望您可以抽出几分钟的时间，帮我们完成一份调查问卷，想先您所提供的信息会更好地帮助我们完成此次市场调查，谢谢您的合作! 1.您的性别是: A男 B女 2.您的年龄: A.12岁以下 B.12—18岁 C.18-25岁 D.25岁以上 3.你会经常尝试一些新品牌的饮料吗, A.会 B.偶尔会 C.不会 4.对华润怡宝魔力系列功能饮料的了解: A.没有了解 B.听过但没喝过C.喝过但感觉一般 D.喝过感觉很好5.您选择 尝试是因为新产品的什么特性, A.广告宣传 B.造型独特 C.新口味 D.价格较低E.独特功能F.其他 6.您对华润怡宝推出的魔力持什么态度, A.乐意尝试 B.考虑观望 C.没兴趣 7.您喜欢喝功能饮料吗? A.喜欢 B.一般 C.不喜欢 16 怡宝“魔力”饮料 8.您一般会在什么情况下买饮料, A.运功后 B.聚会 C.逛街 D.吃饭 9.您在购买饮料的时候，最看重的是它哪个功能, A.口味 B.解渴 C.补充体力和能量 D.补充身体所需的营养物质 E.提神抗疲劳 10.您一般会购买什么价格的饮料, A.1-2元 B.2-5元 C.5-8元 D.8元以上 11.您喜欢哪种包装的饮料, A.塑料瓶 B.易拉罐 C.盒装 D.玻璃瓶 12.您一般通过什么渠道了解饮料(多选) A.电视广告 B.网络广告 C.海报广告 D.别人介绍 E.促销活动 13.你最常在哪里购买饮料, A.便利店 B.路边小摊 C.正规门店 D.超市 E.自动售货机 14.你认为什么促销方式能够吸引你购买一次新饮料? A.打折促销 B.买一送一 C.赠送小礼品 D.免费试饮 E.有奖销售 15.有什么原因能使您选择市场上出现的新型饮料产品, A.品牌企业产品 B.朋友推荐 C.媒体广告 D.赠饮活动 E.其他 16.如果现在您想购买功能饮料，您最可能买, A.佳得乐 B.尖叫 C.宝矿力 D.红牛 E.魔力系列 F.脉动 G.其他 17