餐饮酒店如何创新经营

餐饮酒店如何创新经营 第一讲 创新经营是餐饮酒店业成败的 关键:上: 宾馆酒店业与 餐饮业之间存在着天然的联系,有着很多的共同点,并且可以相互促进。 , 首先,宾馆酒店的业务范围中通常都包含餐饮部分,但是不难发现,一般情况下宾馆酒店的餐饮部门都做不过大街上专门的餐饮商家。因此,要做好盘活宾馆酒店的 经营,餐饮是一个必须进行重点研究的内容。 , 其次,对于餐饮业而言,延伸和开辟宾馆酒店的业务则是基于长远发展而从事的品牌连锁以及多元化经营的最佳选择。由此可见,时至今日众多宾馆将自己的名称、 字号称为酒店或者饭店,其实是不无道理的。 在实际的市场 环境中,由餐饮业起家并拓展到宾馆酒店业的企业不胜枚举,其中就有一些广为人知的成功范例。 【案例1】 万豪国际酒店集团 万豪国际酒店集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球500强名录的企业。万豪国际集团创建于1927年,总部位于美国华盛顿,由已故的威拉德?玛里奥特先 生在华盛顿创办了公司,初期的一家小规模的啤酒店,起名为“热卖店”,以后很快发展成为服务周到、价格合理、产品质量持之 以恒的知名连锁餐厅。首家万豪:Marriott:酒店于1957年在美国华盛顿市开业,在公司的核心经营思想指 导下,加之早期成功经营的经验作基础,万豪酒店很快得以迅速成长,并取得了长足的发展。时至今日,无论在中国还是全球,万豪国际集团都以其出色的服务水 准、先进的设施和技术以及优异的服务居于世界酒店集团之首,赢得了公众的广泛赞誉和客户的高度信任及拥戴。 【案例2】 锦江国际集团 锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一,以酒店、餐饮 服务、旅游客运业为核心产业,设有酒店、客运、旅游、地产、食品、金融、商贸、教育等八个事业部。注册资本20亿 元,总资产150亿元。集团以“锦江国际酒店发展股份有限公司”为主体,拥有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华 中、南方、西北、西南六大区域性公司,专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆,以及餐饮业的投资与经营管理。 【案例3】 上海‚美林阁? 目前已达到几十家连锁门店,18 万帄方米建筑:在建筑:面积的经营规模。 、“美林阁星级 酒店”、“莫泰经济 型连锁旅店”、“莫泰旗下拥有“美林阁餐饮” 商务 自助酒店”、“美林小厨”、“非洲风休 闲餐厅”等 若干餐饮业和住宿业产品,市场足迹遍及上海、北京、苏州、南通、无锡、宁波、合肥、武汉、贵阳、重庆、南昌、南京等国内城市和地区。 【案例4】 上海‚小南国? 从一家小餐馆起步的小南国不断发展壮大,现已成为拥有中餐、日式烧 烤、快餐连锁、健康甜品连锁以及温泉、健康中心、美容、物业及酒店管理等多业态公司,2005年完成集团组建工 作,并连续第2次被评为年度上海餐饮著名品牌企业,被列为诚信建设经营单位。 【案例5】 重庆小天鹅 重庆小天鹅从上世纪90年代 从事餐饮连锁:重庆小天鹅火锅:做起,于2003年重新整合后成为真正产业多元化的跨国集团公司——重庆小天 鹅投资控股:集团:有限公司,调整投资控股集团组织架构,组建餐饮连锁业、宾馆酒店业、房地产业、食品加工业:物流配送业:四大子集团。 对中国餐饮酒店业的分析 餐饮和酒店业 之间的联系如此密切,那么对于它们而言,在中国目前的市场环境中,存在着怎样的机遇与挑战,究竟是哪些因素成为了投身于其中的企业进一步的壮大和发展的桎 梏呢, 发展前景 餐饮酒店业的 发展与旅游业息息相关。目前,在世界范围内旅游业已经超过了汽车业和石油业,成为了全世界的第一大产业,其年产值已经占到世界GDP 的11%。具体到中国的实际情况,可以说旅游业的发展也是空前的,以下的统计数据充分说明了这一点: , 2005年,我国入境旅游人数达到12029万人次,旅游外汇收入达到292.96亿美元,国内旅游出游人数达到12.12亿人次,国内旅游收入达到 5286亿元,国际国内旅游业总收入为7656亿元,各项统计指标均创历史新高。 , 在2006年1,3月,我国入境旅游人数则达到了28732813人次,比上年同期增长了 1.8%,与之相对应的入境旅游外汇收入为68.42亿美元,比上年同期增长了3.84%。基于如此的态势,很多专家预测在2020年中国将成为世界第一 大旅游目的地,而届时中国本身也将是世界上第四大旅游人口输出国。 由此不难看 出,餐饮酒店业作为一个如此庞大行业的辅助和配套行业,自然会在现如今和未来相当长的一段时期内占据一个非常重要的行业地位。具体到宾馆酒店业,作为旅游 业支柱,它创造了前者每年56%的产值;而对于餐饮业来说,由于其行业进入和退出的门槛都不高并且利润不低,所以 它成为了目前中国发展最快的产业,2001年销售额已经达到4368亿元,而2006年预计销售额更会超过10000亿元。 综上所述,由 于旅游和商务人流大幅增长所创造出的巨大市场需求,所以,在中国餐饮酒店业的整体行业前景是非常好的。 行业现状 尽管有上述行 业处于欣欣向荣的发展环境当中,但是在中国的餐饮酒店业中还是有大量的从业企业:尤其是中资企业:处于举步唯艰的境况,具体表现在以下两个方面: 1〃宾馆酒店业中中资企业竞争力不强 基于客观的比 较可以发现,中国宾馆酒店业是具备以下优势条件的: , 硬件配置已经达到一定的档次,某些中资宾馆酒店的硬件配置甚至远远超过外资宾馆的水帄; , 国内拥有为数众多的星级宾馆,以五星级宾馆为例,中国的五星级宾馆数量甚至比美国还要多; , 内部管理早已与国际和要求接轨,比较和先进,很多中资宾馆酒店都接受过中国香港或新加坡的老师的相关培训。 然而,以上的 行业整体优势并没有成功地转化为中资宾馆酒店企业的市场竞争能力,以下这组数据就非常清晰地将这个问题展现了出来。 2001年中国宾馆酒店业中: , 中资宾馆占中国星级宾馆90%的床位,但只获取了其中11%的利润; , 外资宾馆则以中国星级宾馆中10%的床位,赚取了另外将近90%的利润。 尽管5年的时间过去了,但是现如今外资宾馆酒店的经营状况仍明显地好于国内的同类型酒店。其国际品牌的领先优势还在继续扩大,各 项经营指标均领先于内资宾馆酒店企业。如此‚中资宾馆拿小头,外资宾馆拿大头?的行业格局充分说明,在中国宾馆酒店业中中资企业的竞争力不强。 2.中国餐饮业中倒闭比例太大,中式餐饮难敌洋快餐 由于中国餐饮 业进入和退出的门槛都很低并且经营风险不大,因此,愿意从事以及正在从事这个行业的企业非常多。但是与庞大的数量相对应的,则是其中居高不下的倒闭比例, 每天都有大量的民营或个体餐饮业主因为经营不善而退出这个行业。 与宾馆酒店业 一样,在中国的餐饮业中,竞争的压力不仅来自于国内,外资餐饮对这块蛋糕也是虎视眈眈。例如,北京、上海等国际大都市,形形色色、各式各样的外资餐饮店已 经超过了千家,除了麦当劳、肯德基、必胜客等国际著名的连锁品牌之外,法国菜系、俄罗斯菜系、地中海菜系、东南亚菜系以及中东菜系等等也是不胜枚举。 在各种异国风 味百花齐放的同时,中国的餐饮业中还逐渐形成了正餐与快餐两大板块的竞争领域。由于中国被认为是在21世纪世界最 大的快餐市场,并且快餐已经占到整个餐饮业年销售额的45%,所以快餐应该并且正在逐渐被中资企业所重视。实际上,根据统计数据显示:单位帄方米年营业 额:西餐快餐3.1万元,中餐快餐1.4万元:,经营快餐的经济效益比正餐要好得多。因此总体而言,在中国餐饮业中快餐的经济效益好于正餐,西式快餐营业 额又好于中式快餐。 存在的根本问题 之所以很多中 国餐饮酒店业的从业企业处于上述分析的困境之中,归根结底就是因为其经营存在着诸多的问题和弊病。 1.中国宾馆酒店业的瓶颈环节 在中国的宾馆 酒店业中,中资企业往往竞争力不强的原因在于: ?体制机制受 约束——政企不分 在改革开放20多年后的今天,国内的中资宾馆仍然有60%属于国有企业的性质。换言之,‚机关办宾馆,企业办宾馆,行政办宾馆?的现象 还非常严重。如此的经营体制已经很难与现有的市场竞争机制相衔接,结果自然使得大量的中资宾馆酒店陷于‚无品牌、小规模、缺连锁、单店经营?的局面而无法 自拔。进而直接导致了采购成本过高,广告受益面极低的问题。而更为严重的是,在政企不分的体制下中资宾馆往往不是独立的经营主体,而成了主办单位的招待 所,甚至成了腐败窝。 有了对这种体 制的清楚认识,就不难理解为什么很多中资宾馆尽管客房率达到80%左右,但却始终没有经费来进行常规性的硬件大 修。面对这个根本性的问题,解决的办法在于进行股份制重组,通过资本经营的方式来实现经营主体的独立,从而与外资宾馆重新站在竞争的同一起跑线上。 ?结构不合理 ‚结构不合 理?,指的是中国宾馆酒店业中不同规模类型和经营业态的数量分布是与市场规律相背离的。在发达国家,宾馆酒店业通常呈现‚金字塔式?的结构,即经济型宾馆 酒店的数量很大,作为非常普遍的塔基;而星级宾馆,尤其是四星和五星级高级宾馆的数量则相对很少,作为高端服务而位于塔尖的位置。有数据显示,发达国家的 宾馆酒店业中经济型宾馆酒店与高档星级酒店的比例一般为7?3。 【案例】 经济型宾馆酒店的诉求和特点 所谓‚经济型宾馆酒店?:Budget Hotel:在国内还属于一个新兴的概念,但是在欧美国家已经是相当熟悉了,它是相对于传统的全服务酒店:Full Service Hotel:而存在的一种酒店业态。尽管目前国际上还没有一个明确的对经济型宾馆酒店的定义,但一般认为经济型宾馆酒店是以普通旅行者和中小商务人士、学 生为主导客源群体,以客房为唯一产品或核心产品,以加盟或特许经营等经营模式为主,价格相对星级酒店低廉,而服务相对标准、设施简洁、安全、干净和性价 比 高的一种酒店业态模式。具体到中国的实际情况,其界定可以进一步地理解为硬件标准达到或接近一、二、三星级酒店水帄:少数比较高级三星级酒店除外:,能较 好满足人们的住宿要求,包括已评星及未评星的宾馆、饭店、招待所以及度假村。简言之,其特点可以概括成“一星的大 堂,二星的墙,三星的房间,四星的床”。 从以上的定位来看不难发现,经济型宾馆酒店所突出强调的是对顾客基本 需求——‚睡觉?的满足,而降低了对餐饮娱乐等以往所投入的配套设施服务的要求。相应的,它追求的是最低的运营成本以及对内部管理的极高要求,竭尽全力做 到‚在节约每一分钱的同时,又不失品位?。经济型宾馆酒店对内部管理以及服务质量的重视和强调,可以直观地从客房数与员工人数的比例中得以体现。以美国的 美心酒店集团为例,其在上海的美心大酒店中客房数跟员工人数的比例就达到了2?1。正是因为经济型宾馆酒店以上针对顾客基本需求,抓住主要服务的特点,使其在低成本运营的同时,对绝大多数的差旅的客人产 生很大的吸引力。 ?经营模式的 缺陷——单店经营 从世界范围来 进行总结,可以发现全球宾馆酒店业的发展趋势都是通过名牌酒店集团从事规模经营,并进行规模管理,从而获取很高的经济利益。 然而,与之背 道而驰的是,在中国的宾馆酒店业中绝大部分都还处于单店经营的阶段,从规模效益的角度上自然无法与外资宾馆酒店相抗衡:其中还是孕育出了部分优秀企业的, 例如上海锦江、北京建国以及其他几家民航系统的酒店集团等:。 而对于以上提 到的,目前在国内争相效仿的经济型宾馆酒店而言,要发挥其自身的特点是‚规模连锁、品牌经营?则更加是不可或缺的必要条件。 ?专业经营人 才匮乏 从事宾馆酒店 业的企业应该由懂得行业规律、托生于实战之中的真正的企业家来掌舵引航,或者引入懂得经营、擅长管理的职业经理人来主管运营。 然而,中国宾 馆酒店业中的很多企业,由于体制的束缚,所以其领导者大多改行于其他的工作领域或者岗位,对宾馆酒店的经营缺乏深刻的理解和认识,自然会导致经营陷入困境 的局面。 ?经营缺乏文 化特色 宾馆酒店业的 从业企业要获取自身的核心竞争力,围绕所在城市或地区,打造并凸现自身的文化特色是非常必要的。然而,中资的宾馆酒店在这个方面的投入以及经营决策显然是 相当不够的。 【案例】 全球最佳宾馆——北京仿古园客栈 作为国际品牌的‚清源旅社?在文化特色的构建方面就是一个极好的例 子。 ‚清源旅社?提供的是自助旅馆服务,它在北京新街口胡同里有一家名为 ‚北京仿古园客栈?的宾馆,在这个宾馆中,中国的传统文化以及园林建筑艺术展现得淋漓尽致,得到了各国宾客的一致好评,并在2005年获得了其所在的宾馆档次中“全球最佳宾馆”以及“亚洲第一 旅馆”等 一系列荣誉。 2.中国餐饮业的症结所在 相比较宾馆酒 店业的从业企业而言,中国餐饮业企业的体制其实并不落后,它们中间百分之八九十是民营企业,产权很清晰。但在如此灵活的机制下,众多从业企业依然面临巨大 的生存压力,其症结实际上是在于‚缺乏市场研究,不能适应市场需求,从而没有特色,无法形成规模?的经营环节。 【自检】 在中国的宾馆酒店业中,中资企业往往竞争力不强的原因是什么, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案1-1 第二讲 创新经营是餐饮酒店业成败的 关键:下: 在餐饮酒店业中的创新经营 中国的餐饮酒 店业要获取成功,经营领域的创新是至关重要的,只有在研究规律的基础上,按照规律创造性地开展企业的运营,才能使得自身在市场竞争中立于不败之地。 餐饮酒店业中外资企业创新经营的表现 在中国的餐饮 酒店业中,之所以绝大多数的外资企业收获着可观的经济效益,是因为它们往往在创新经营方面有着独到的理念并提出执行了诸多卓有成效地举措。 1.外资宾馆酒店集团 2008年中国北京奥运会,对于中国的很多行业来说既是机遇又是挑战。对于中国的宾馆酒店业而言,这个形势则显得尤为重要,既 是自身发展壮大的极好机会,同时也必然面临业内愈发激烈的竞争。 以下是一些外 资宾馆酒店集团面向北京奥运会的运营举措: ?英国CHR 英国CHR 公司与中国青岛崂山区政府签订协议,将投资45亿元人民币建造全球首家海底宾馆,建设周期2,3年,计划在2008年奥运会前部分投入运营,于2009年 全部建成。 该海底酒店由 陆上驻地和海底宾馆两部分组成,陆上驻地部分将建成吸引众多世界知名人士的商务中心和临时住所,而海底宾馆部分则将内设国际一流水准的豪华套房并配套其他 休闲度假设施。届时,该酒店将成为世界性的超豪华酒店。 与此同时,CHR在阿联酋的迪拜还启动了同样一个海底宾馆的项目。初步估计,入住该海底宾馆最好的房间,每晚的价格将达到4 万元人民币。 ?经济型宾馆 的杰出代表——胜达特、雅高、洲际酒店以及假日快捷 相比以上超豪 华型酒店而言,外资经济型宾馆瞄准2008年奥运会在中国的发展势头要来得更快、更猛。 ? 世界最大的酒店集团——美国的圣达特,其创建的经济型宾馆‚速8?:Super8:目前在中国已经有四十多家,不 仅覆盖了北京、上海、大连、昆明等大中型城市,而且还在四川的宜宾、浙江的诸暨等中国三流城市安营扎寨。按照其规划,‚速8?宾馆将在中国2016年发展 到1000家。 ? 法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店‚宜必思?也已经进入中国,并且宣称将在未来5年内在中国开设50家左右的 经济型酒店。 ? 隶属英国洲际酒店集团旗下的‚假日快捷?同样也是经济型酒店,它的目标为年增长达到50家。 ? 还有之前提到的自助型低档宾馆——‚清源旅社?,它现在已经在北京拥有23家宾馆,并计划到2008年扩展到 200家左右。 2.外资餐饮店 面向2008年,餐饮业尤其是快餐领域竞争的愈演愈烈是不言而喻的,以下这些知名的外资餐饮企业的经营做法相信可以带给大家相当 多的启示。 ?肯德基 截止2005年年底,肯德基在中国已经拥有了1500家连锁店,其迅猛的发展是与其迎合中国人饮食习惯的快餐改革密不可分的。面 对曾经‚洋快餐不健康,油炸食品多?的观念,肯德基果断地抛弃了其传统的、符合美国人需求的洋快餐,而迅速推出了新快餐‚健康饮食?的概念——大幅度地增 加了非油炸食品和蔬菜的比重。与此同时,还在其供应的食品中增加了满足中国人传统要求的餐点,例如,皮蛋瘦肉粥、荷膜爆香饭、榨菜肉丝汤以及老北京鸡肉卷 等。这些举措成效显著,肯德基很快在中国人心目中树立起了良好的品牌形象。 ?麦当劳 相比之下,麦 当劳则是在运营模式上下足了功夫——目前,麦当劳已经与中石化签定了合作协议,将其在国外的模式成功地在中国实施了‚异地嫁接?,不久的将来中石化遍布全 中国的几万个加油站将都建有与之相对应的‚汽车麦当劳餐厅?。 ?必胜客 与以上两大餐 饮连锁巨头相比,必胜客也不甘示弱,在原有比萨饼的专业优势下不仅在中国推出了符合饮食习惯的下午茶、晚上茶以及开心茶点等餐点新品种。还在上海创建了 ‚东方既白?这样一个中式快餐的新品牌,将西式快餐服务迅速的特点复制到以往顾客等待时间较长的中式快餐之中。 除了以上这些 中国人比较耳熟能详的餐饮品牌在中国稳扎稳打、逐步创新之外,还有其他的一些外资餐饮企业则直接通过合并、兼并等手段大规模进入中国的快餐市场,例如,已 经控股永和大王85%的菲律宾的‚快乐风?以及已经控股上海新亚大包50%的香港‚大家乐?等。 【自检】 为了迎接2008年的奥运 会,你所在的宾馆:酒店:都做了哪些准备工作, ____________________________________________ ____________________________________________ 经营?管理 对于任何企业 组织而言,管理只是经营的保障,管理是为经营服务的,经营比管理更重要。因此,经营者的工作重点必须放在企业的经营上,并且经营应该追求的是‚最适合我干 的,投入产出比最大的,最有市场前景的?,以上的原理在餐饮酒店业中也是触类旁通的,但是经营不等于管理。 经营与管理差 异较大,在市场竞争中很多问题不是做好内部管理就能够顺利解决的,而更加需要的是对市场趋势的敏锐感知和把握以及相应决策的出台。 1.经营的重要性 从原理上来定 义,所谓经营,是创造资产增值的可能,也就是在研究市场基础上的创新的经济决策;更加具体一点而言,经营是从战略到战术并一直落实到策划的一个过程。 ‚创新经营是 宾馆餐饮业成功的关键?则强调的是,在宾馆餐饮业中全面地、系统地、创造性地按照经济规律来做出相关决策对于业内企业的发展是至关重要的。 行业问题的根 本解决之道,就在于创新经营的观念得以树立,创新经营的举措得以贯彻执行。 【案例】 创新经营思路对东方宾馆餐饮部经理的启示 懂管理不等于懂经营,现在中国的宾馆餐饮业主要的问题实际上还是在餐 饮方面,如果经营者真的懂得经营,相信情况完全不一样。以石家庄的东方宾馆为例,该宾馆是一个二星级宾馆,其餐饮部的经理在听完有关‚创新经营?的课程之 后感觉到启发很大:只有在经营决策正确的前提下,再来抓管理才会收到事半功倍的效果。 这位经理进一步认识到,以往作为该宾馆餐饮部的一把手,其重点是放在管理上的,虽然坐拥技术和品牌的优势,但是在人才富余的情况下却 仍然无法提高客流量。在创新经营思路的引导下,他想到了可以‚让东方宾馆餐饮部富余的员工输出技术和管理,到其他经营业绩不好的宾馆去承包其餐饮部?的路 子,这样可以把自身的生产压缩盘活、人员技术商化盘活,从而通过资产经营的思路将自身的利润提高。不仅如此,该宾馆餐饮部还推出以川菜特一级厨师领衔的 ‚精品创新川菜?,以此来提升对顾客的吸引力;而在内部创新方面,还可以采取‚菜式创新奖励?的新机制以刺激员工的创造性和积极性,并且可以利用富余的技 术力量将餐饮部的菜、点心、成品、半成品在门口筹建的小卖部出售以进一步增加利润。而溯本求源的做法则是,争取利用宾馆既有的商号、技术以及品牌优势将餐 饮部独立出来成立为宾馆旗下的子公司,进行品牌经营和自由发展,并进一步在市场上从事合并、兼并、参股、控股或者股份制组合,这样才能彻底改变目前被动窘 迫的状况。 点 评:通过这个案例不难发现,经营和管理是不一样的,企业真正的出路是在于经营上的创新。 2.经营与管理的辨析 由于受到计划 经济思想的影响,很多人还是将‚经营?错误地理解成‚管理?甚至等同于‚销售?,这是一种极大的偏差。以下是有关‚经营?和‚管理?的对比辨析,详见表2-1所示: 表2-1 ‚经营?与‚管理?的辨析 表 比较对象 企业经营 企业管理 比较因素 经营者(董事会是决策管理者(企业第三把手实施者 经营者，总经理是 执以下) 行经营者) 制度管理、机制管理 商品经营、资产经营、内容 资本经营 企业文化管理 目的 挣钱赢利 省钱，降低成本 强调的重点 效益 效率 具体的要求 以市场为纲 以人为本 市场经济产物，是经济集体劳动的产物，是来源 法人独有的概念 一切组织共有的概念 80%是艺术 80%是科学 性质 能够解决的特色方向、市场、战略秩序、纪律、经济性以 问题 以及效益 及效率 核心是制度机制，不能关注的是市场，可能会关注的核心 随市场变化而变化，必每天动态变化 须相对稳定 经营是龙头，管理是基础，管理必须为经 营 服务。企业要做大做强，必须首先关注经营， 研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性相互关系 的产品和服务;然后基础管理必须跟上。企业 发展的规律就是:经营, 管理,经营,管理 交替前进 【表析】 对于该表中所提到的有关‚经营的内容?现解释如下: , 商品经营,即组织商品的生产和流通,具体包括市场调研预测、产品开发、市场营销、售后服务、生产等诸多环节; , 资产经营的对象是生产要素,既包括有形的生产要素即厂房、设备、原材料、能源、半成品、成品、资金、劳动力等,同时也包括无形的生产要素如专利、非专利技 术、管理、商号、商标、商誉、品牌、土地使用权、销售渠道、商业秘密、各种专营许可证与国际认证标准、重要的人力资本、人际关系等; , 资本经营,其对象是产权,即对产权进行合理地流动与优化组合,具体包括参股、控股、合并、兼并、拍卖、股份制改造组合、股票上市、产权互换等行为和方式, 从而能促进企业商品经营、资产经营更快、更大、更好地发展。 3〃经营的组织保障——企划部 在企业运营 中,‚挣小钱靠实干,挣大钱则离不开策划?这句话是很值得 深思的。从以上的内容可知,经营实际上就是一种企业内部得到策划的转化过程。 企业内的策划有很 多,包括生存策划、发展策划、竞争策划、开发策划、销售 策划、管理策划、广告策划、公共关系策划、企业文化策划、企业形象策划、兼 并策划、加盟策划、连锁 策划、谈判策划、庆典策划等等。 而要进行一项 如此专业的工作,则必须建立相应的组织部门,即企业的企 划部。企业的企划部相当于军队的总参谋部或者侦查连,然而遗憾的是,由于计 划经济所带来的弊病和后 遗症,中国很多企业直到今天连这样一个从事经营的 基本部门都没有,经营者的概念以及意识根本没有建立。因此,‚重管理,轻经 营?的现象也就不足为奇了。 【心得体会】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 第三讲 研究市场 实现正确定位:上: 餐饮酒店创新 经营比较具体的第一环节是实现正确的定位,这也是餐饮酒店创新经营的策略之一。 研究市场和细分市场是实现正确定位的基础 经营以及进一 步地创新经营首先必须做到正确定位,而正确定位的依据则来源于研究市场和细分市场。因此,它们是餐饮酒店实现正确定位的基础。 1〃研究市场关键在于换位思考 ‚研究市 场?,实际上就是要研究需求、研究竞争、研究自己、研究利润影响因素、研究技术与流行发展动向。这些方面都研究到位了,说明研究市场算是做到了家。 而研究市场中 有一个诀窍是需要掌握的,即换位思考。所谓‚换位思考?,就是指必须站在顾客、消费者的角度来进行市场研究,否则将陷于企业自己的判断偏差中不能自拔。 【案例1】 宾馆的餐饮部为什么竞争不过大街上的餐饮店 ‚在拥有诸多优势的前提下,却往往竞争不过街上的餐饮店?,这个问题 是很多宾馆难以理解的。实际上,其根本原因就在于它们缺乏对市场的深入研究。通过研究市场可以发现,之所以出现以上的状况,主要是因为宾馆的餐饮部存在着 以下的问题: ,与顾客相脱离 这是一个历史遗留下来的问题,在改革开放之前很多宾馆处于高高在上的 位置,顾客进来需要办理一系列的手续,这样自然拉远了宾馆与顾客之间的距离。 ,没有独立的店门 很多星级宾馆往往都有多个餐饮部,本来是出于满足不同顾客的各自就餐 需求而设置的,但是由于都没有单独的店门,实际上却造成了顾客消费的困难。 ,运营体制存在缺陷 之所以称之为‚餐饮部?,就是因为它们对于宾馆而言只是其中的一个部 门,而根本不是独立法人,在如此缺乏经营自主权的情况下,宾馆的餐饮部必然没有主动性和积极性。与此同时,由于受到星级宾馆档次或者地位的限制,这些宾馆 的餐饮部也往往只重视档次,而不重视特色,因此难以提升对顾客的吸引力。 ,成本考核的桎梏 绝大多数宾馆对于其内部的餐饮部进行的成本考核都是综合的成本考核, 宾馆高额的基建负债使其喘不过气来,根本无法在成本上形成优势。即便是在价格与社会上同档次餐饮业等同甚至高出的情况下,利润却低得多,自然缺乏参与市场 竞争的能力。 正是由于以上的问题始终得不到解决和改善,所以宾馆的餐饮部总是在与 社会上的餐饮店的竞争中处于下风。所以,要彻底提升宾馆餐饮部的竞争力,就必须倡导使其成为独立法人制公司,从而实现根本性的转变。上海锦江集团在这个方 面的尝试就非常令人欣喜,其原来的餐饮部被改造成了名为‚锦江大厨?的餐饮子公司,获得了很好的经济效益。 【案例2】 午餐和晚餐在市场定位上的区别 很多餐饮业从业企业都会遇到这样一个问题:一般情况下,营业场所晚上 的满座率以及返台率很高,而相比之下,中午就要差很多。这实际上就是餐饮业的定位问题,从业企业应该认识到午餐和晚餐的市场定位是不尽相同的。以面向晚餐 的市场定位来应对午餐的消费市场,当然会存在效益上的反差。 餐饮业晚上的定位,通常是公务宴请、朋友宴请以及生日宴会等,由于对 时间的要求不是太紧张,所以相应提供的都是正餐,点菜和上菜会相对较慢。而餐饮业中午的定位,则重点不在于以上的消费群体和类型,而应该主要响应在写字楼 中办公或者出差在外的白领阶层的消费需求。在现代社会,白领阶层的队伍在不断壮大,这个族群中午就餐难的问题日渐突显,尤其在都市中写字楼聚集的商务地区 特别明显。 通过研究市场并分析调查统计数据可以发现,白领阶层中午吃饭最关心的 包括以下四个因素,按重要程度排序为:第一,清洁卫生;第二,口味;第三,交通方便;第四,价格。由此不难理解,为什么麦当劳、肯德基以及必胜客等卫生环 境好的快餐店成为大多数白领人士中午就餐的首选。 面对这种需求,餐饮业中午正确的定位应该是白领快餐或者工作、公务套 餐,价格可以参照麦当劳或肯德基的基本就餐标准来确定,因为这是白领阶层可以接受的价格水帄。在对以上的因素考虑全面并形成自己的特色的基础上,餐饮业面 对白领阶层午餐消费的市场最好还能够推出送餐服务。例如,北京的华天餐饮集团,它已经将旗下的几十家饭店联合起来提供送餐服务,定餐电话打到其中任何一个 店面都可以享受到就近送餐的服务,并且它们还将这种快餐实行了标准化和规范化,每天都公布出不同价位档次的菜单以满足不同消费水帄的需求。 【案例3】 马兰拉面连锁快餐集团的成功 在餐饮业中,马兰拉面连锁快餐集团取得的成功是众所周知的,而其成功 的要诀实际上就在于对研究市场的重视。该集团的创始人原本都是兰星集团:原兰州市化工机械研究院:的科技人员,在上世纪90年代初集团成立初期,他们所关注的第一件事情就是研究市场。以其对拉面汤料的市场研究为例,由4位同志组成的专门的汤料研 究组在几个月的时间内,吃遍了兰州市所有的拉面馆以及拉面摊,经过优选之后挑选出十几家味道最好的对其汤料进行分析和成分检测,然后依据研究的成果得出自 己独到的汤料配方并在单位自己的食堂进行试做和品尝。经过4年的反复研究之后,该集团于1994年推出自己的拉面产品,并且一炮走红。 2〃市场细分重在个性化和差异性 除了进行研究 市场之外,餐饮酒店还应该注重对市场进行细分,在明确自己的目标顾客的前提下形成自己的特色。在市场细分的过程中,要特别注意特色开发方面的个性化和差异 性,切忌抱着从众心理与别人一样一哄而上。 【案例】 市场细分带来的商机 通过市场细分能够准确地把握住某个目标顾客群体的特别需求,从而挖掘 出潜藏的巨大商机,以下的成功例子充分说明了这一点: ,法国的女士连锁餐吧 该餐吧是专门定位为女士的连锁餐饮,于2000年在北京也开张了连锁店。其7个特色菜分别以老板娘的7个女儿的名字来命名,并且还推出了七姊妹系列葡萄酒,形成了鲜 明而独到的经营特色。 ,北京的‚月子宾馆? 到2003年为止,北京有3 家‚月子宾馆中心?,其专职的护理员和医疗指导可以从产后妇女的饮食调养、孩子的日常护理等各个角度解决产妇产后坐月子中的诸多问题,社会需求很大,反响 也很不错。 ‚断奶餐馆? ,日本的 这家餐馆与医疗部门合作,针对婴儿断奶难的问题,为婴儿提供健康诊 疗、饮食营养搭配指导并提供成品或者半成品的婴儿食品,细分市场很到位。 ,公寓式酒店 在中国长期出差的外国人常常会有这样的感觉,即住公寓没有周到的服务 而住酒店又缺少家庭化的气氛。为了响应这种需求,‚公寓式酒店?随即应运而生。在这种酒店中,采用的是酒店式的管理,但在套房公寓内的住户通过自主服务依 然可以享受到家庭化的氛围。 点 评:在突出个性化和差异性的同时,要注意强调的是特色和创新,而并不是一味追求品种数量上的多少。 否则,容易使得顾客过度选择的困难,增加自身的管理难度。 【案例】 个性化和差异化重在特色和创新 按照以往‚品种越多越好?的经营思路,天津有一家饺子店曾经推出了229种饺子,号称吉尼斯世界纪录。但相应地却造成了顾客面对菜单时的过度选择,最终反而没法选择。与此同时,过多的种类设 置也对自己原材料采购以及内部管理的其他方面造成了一系列的麻烦。由此可见,餐饮品种在追求个性化和差异性的时候,应该‚求精?而不‚求多?,下面以经营 饺子和火锅的例子来进行说明: ,饺子店的成功特色 对普通消费民众而言,其实一般所点的饺子品种也就十几种,只要这十几 种都能够做出特色或者即便只有一种能够形成气候,实际上要比经营几百种好得多。以下是一些特色饺子的成功例子: ? 成都‚钟水饺?:馅中含辣油,但辣中透甜,味道独特; ? 俄罗斯饺子:牛肉、羊肉以及猪肉三种肉的混合馅儿,再加上葱、姜、辣椒、盐等调料; ? 彩色饺子:用五颜六色的蔬菜汁和在面粉里包成饺子,既营养又好看; ? 芋头饺子:馅由芋头构成; ? 广东虾饺:饺子皮采用的不是面粉而是透明的米粉; ? 福建沙县‚燕皮馄钝?和‚燕皮饺子?:所谓‚燕皮?就是将肉馅和上了淀粉之类的原料擀成薄皮,从而形成了‚肉包肉?的特色。 ,火锅店的成功特色 现如今火锅店可谓是遍地开花,然而其中不是麻辣火锅就是海鲜火锅,或 者是涮羊肉、肥牛、鱼头或者麻辣虾、麻辣蟹等,真正有特色的并不多。以下是一些特色火锅的成功例子: ? 四川重庆一带的‚粥火锅?:将广东煲粥的技术在火锅中成功移植,在其中可以涮海鲜、肉类以及蔬菜,风味独特; ? 瑞士人推出的‚奶酪火锅?:锅底为融化于葡萄酒中的奶酪,用来涮面包。 除此之外,还有韩国人的‚泡菜火锅?、日本人推出的‚安康鱼火锅?以 及‚鸭胸火锅?、越南人推出的‚叶清水火锅?、澳门的‚豆捞海鲜火锅?、香港的‚鳗鱼火锅?以及重庆成都的‚泥鳅火锅?等,也都显示出与众不同的诸多特 点。 第四讲 研究市场 实现正确定位:下: 正确定位的要点 在把握研究市 场以及市场细分的基础上,餐饮酒店要实现正确的定位,还需要注意以下几个内容: 1〃战略与战术的不同理念 由于市场需求 可分为现实需求和潜在需求,因此在研究市场和市场细分的过程中,应把握住对于战略和战术的不同理念,即‚在战略上应该从大到小,不要自己框死自己;在战术 上必须从小到大,踏踏实实地逐步扩大市场?。 ?餐饮业的战 略设定 绝大多数餐饮 业的从业企业在研究市场和市场细分时,仅仅只将自己定位为餐饮业,最多也就是从高、中、低的档次中明确了自己的位置,或者在不同的菜系中辨明了自己的类 别。实际上,如此的定位是过于局限,太狭小了。餐饮业企业正确的战略设定应该为食品业,很多优秀的饭店酒楼经营的业绩充分证明了这一点。 【案例】 餐饮业中战略设定的成功典范 ,西湖边的‚楼外楼? ‚楼外楼?的招牌菜是叫花鸡以及东坡肘子等,由于名声已经很有影响力 了,所以它将其招牌菜通过真空吸收、保鲜包装等手段处理之后打入超市,从而形成食品业的一个品牌; ,嘉兴的‚五方斋? 作为一家老字号的点心店,它将自己的招牌点心—嘉兴粽子也同样利用真 空吸收包装,从而通过超市系统打遍全国; ,上海的‚杏花楼? 力推‚杏花楼?月饼,形成上海第一品牌; ,北京的‚全聚德? 真空包装的整鸭、鸭翅膀以及鸭干酱等打入超市,并且开发了鸭肉月饼、 鸭肉粽子等新的衍生产品; , ‚东来顺?餐饮 把羊肉片以及调料打遍了超市; , ‚小肥羊?餐饮 首先将‚小肥羊?火锅料打入超市,接着还开发出小肥羊酒、小肥羊干红 等系列产品; ,西安‚老,家?羊肉泡馍餐饮 出品方便面包装的泡馍产品; ,成都‚谭鱼头? 相继开发了谭氏干红、谭氏干白、谭氏养生保健酒、谭氏笋以及谭氏蕨菜 等产品; ,四川梅州东坡酒楼集团 与世界三大肉食公司之一的美国某肉食公司合作,共同开发东坡牌香肠, 东坡餐饮集团提供配方,美国方面负责生产和销售。 ?宾馆业的战 略设定 与以上的思路 一样,如果从事宾馆业的企业仅仅将自己的战略设定在宾馆业,就会将自己框死。而正确的定位应该是旅游业,强调‚吃、住、行、游、购、娱?六个字。 酒店宾馆的经 营者不应该仅仅关注房费,因为对任何宾馆来说,房费的收入永远是有限的,房费以外的收入则可以是无限的。房费必须根据宾馆自身的星级、档次和市场上的供求 情况来合理制定,从而吸引顾客来消费,而顾客住进来之后,宾馆则必须通过吃、住、行、游、购、娱等各种各样的经营项目来争取顾客尽可能多的消费。 【案例】 宾馆业正确定位的表现 美国优秀企业家希尔顿曾提出‚宾馆应该是旅馆业,而不应该是单纯的旅 馆业?,正是希尔顿本人通过创建‚希尔顿酒店?并逐渐发展成为全世界各地连锁24小时服务,吃、住、行、游、购、 娱统统囊括在一起的经营模式,才刺激美国的旅游业极大地发展起来。 以此为借鉴,国内的某宾馆将战略设定为旅游业之后,经营也形成了自己的特色: ,首先,餐饮部覆盖了川菜、粤菜以及 当地菜等三个菜系,并相互保持正宗,不串味;与此同时,每个菜系都有各自的招牌菜和招牌点心,从而满足了各类顾客在‚吃?方面不同层次的消费需求。 ,其次,在餐饮部消费到一定的金额之 后,该宾馆赠与内部娱乐卡拉OK消费的优惠券,利用量贩式的KTV、帄价超市式的饮料与点心供应一系列的业余演出 等多种方式来进一步引导并满足顾客“娱”的需要。 ,最后,凭娱乐项目中赠与的优惠券还 可以在宾馆的地下室接受‚死海漂浮?、‚抹黑泥?等桑拿按摩休闲活动,使得顾客得到彻底的放松和享受。 由此可见,宾馆的经营是个系统工程,必须推行‚一体化?。但与此同 时,每一个服务项目或者板块又必须具备自己独到的特色,这样才可能真正地将自己定位于旅游业、在经营上获得成功。 另外,值得一提的还有有关宾馆旗下的旅行社的经营。现在很多大型宾馆 的旅行社与社会上其他专业的旅行社大同小异,都紧盯着当地顾客的外地游。实际上,这种做法是错误的,宾馆的旅行社首先应该给宾馆拉客源,然后应该针对宾馆 的散客以及街上的散客开展当地一日游,这样才能发挥自己应有的作用并收获良好的经济效益。 2〃定位应随市场的变化而随时调整 要实现正确的 定位,还要谨记一点,即‚市场变化时,经营的定位也必须跟随变化?。这是因为市场的不断变化是客观存在的,而经营则是以市场为导向的,如果缺乏相应的应变 能力,则必然会错失大量商机。 【案例】 青岛宾馆业应对淡季的定位调整 对山东青岛的很多宾馆而言,旺季淡季对经营效益的影响非常明显,一到 冬天每一家的日子都不好过。而实际上,之所以会感到所谓的淡季日子不过好,只说明市场发生了变化而宾馆的定位却没有相应地进行调整。宾馆的经营者应该认识 到淡季也有淡季的市场和相应的消费群体,只是与旺季的市场和消费群体有着不同的特点罢了。 在一般认识当中的‚淡季?:冬季:,青岛的宾馆业应该面向外国人的节日休假、国人双节:元旦和春节:的会议以及胶东农民的城市购物旅游 等新的消费需求,开发相应的旅游产品,这样就能够收到‚淡季不淡?的良好效果。 3〃市场定位必须让目标顾客能够充分了解 酒店餐饮要实 现正确的定位,还应该使得自己的定位能够让目标顾客明确地知道,这样才能使得自身定位发挥消费引导作用成为可能。 可以采用广 告、直接告知以及其他各种各样的宣传方式来达到效果,以下是几个具有鲜明特色的例子: , 某饭店门口树一块牌子‚5块钱吃饱,30块钱吃好?,充分表明自己的价格档次定位; , 某饭店门口贴有这样的对联 ‚便宜之处最干净,干净之处最便宜?,说明自己的目标顾客是工薪阶层; , 某宾馆拉出条幅‚宽带网进入每一间客房,宽带上网1小时2块钱?,表明自己商务宾馆的定 位,可以提供网络服务。 【自检】 广州的法国餐厅——‚塞纳河?位于得天独厚的好位置:广州市二沙岛晴 波路上的星海音乐厅首层。毗邻珠江,闹市中难得的幽静,宛若置身塞纳河畔的咖啡馆。 “塞纳河”借助“地标建筑”——星海 音乐的名气与高雅,使得不少人在开业伊始就已记住了这家以正宗著称的法国餐馆。另外,二沙岛上有为数不少的各国领事馆及外国人学校,而这部分人正是“法国大餐”的主要拥 护者。 请问该餐厅的定位顾客群是谁, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案2-1 【心得体会】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 第五讲 建立企业目标 搞好发展战略 餐饮酒店业的目标和发展战略 餐饮酒店业应走连锁经营之路 餐饮酒店创新 经营的第二个策略是餐饮酒店的创新经营应建立目标,并搞好发展战略。 餐饮酒店业的目标和发展战略 实践经验表 明,任何企业要做大做强,成为行业中的翘楚,都必须首先建立明确的目标,并围绕其制定适合自身情况的发展战略。无一例外,这样的规律对于餐饮酒店业中的从 业企业也同样适用。 餐饮酒店目标的设定 1〃设定目标的重要性 目前,由于受 到小农经济中‚小富家?传统观念的影响,相当多的餐饮酒店业中的从业企业仍然处于‚脚踩西瓜皮?的状态之中,保持着‚滑到哪算哪?的经营心态,这样是永远 不可能获得成功的。 因为没有目 标,就不会感受到压力,也就不会有前进的动力。不仅如此,如果企业没有了发展的目标,相应的战略也就失去了存在的意义,与战略密切相关的经营也就无从谈 起。 总而言之,餐 饮酒店业中的从业企业要想更好地生存、更好地得到发展并在市场中具备更好的竞争能力,就必须建立起目标,并围绕其制定相应的战略。 【案例】 广州早茶安于现状,止步不前 满足现状就意味着没有目标,而没有目标,企业的经营就必然停滞不前, 广州的早茶就是这样一个活生生的例子。 广州早茶在上世纪80年代的 时候就已经形成了自身显著的特点,具备了非常好的扩大发展的基础和条件。然而,令人遗憾的是,到了上世纪90年代却仍然只有以前的茶点品种,只开发和增加 了以“黄金糕”为代表的少数几种。分析不难得到,对于坐拥广州早茶经营优势的几家酒家和宾馆:例如 广州酒家以及胜利宾馆:而言,无疑已经失去了围绕早茶从事连锁经营的大好商机。探索其背后的原因可以发现,正是因为广州早茶的经营企业一直以来日子都非常 好过,一日五个市:早晨、中午、下午、傍晚以及夜里:返台率特别高,所以普遍都满足于“小打小闹,小富家”的程度。于 是与已经形成品牌连锁经营的台湾“永和豆浆”相比,更加具有特色优势的广州早茶则被看成了副业,根本没有得到很好的发展。 实际上,能够被纳入广州早茶经营体系的各地特色点心非常之多,例如广东知名的芝麻糊、顺德的双品奶、东莞的奶挞、潮州的双拼粽子:一 头甜一头咸:、中山的‚金吒?:类似朝鲜打糕里头包了叉烧:、菠萝包、菊花饼。而且传统广州早茶中的粥类也有很大的品种创新空间,例如,肯德基就推出了高 档的雪蛤粥、蟹肉粥以及火腿粥等新品种。如果在20多年前就能有做大做强的想法,广州早茶要做成品牌连锁应该是比 较容易的,如今则只能扼腕痛惜了。 2〃目标设定的要点 餐饮酒店业设 定明确的目标是相当重要的,但与此同时,目标的设定也还需要注意以下两个方面的要点: ?过犹不及 目标设定不能 好高骛远,一旦过分就容易弄巧成拙,这就是过犹不及的道理。 【案例】 河南红高粱的没落 上世纪90年代有一家快餐馆 叫“河 南红高粱”, 起步于1995年,由于其迅猛的发展第二年便打入北京,做得很红火,报纸上炒作和宣传工作也做得很好。于是,其经 营者到了1997年,开始脑袋膨胀,制定目标开始混乱,提出“3年之内建成 2万家,全世界凡是有麦当劳旁边必须有红高粱”的新目标,并且其中30%要开设在国外,大 有当年“赶英超美”的气势。 然而,那时刚刚崛起的红高粱连‚品牌?这个连锁基础都没有打好,也缺 乏标准化、规范化的管理体系予以支撑和辅助,于是出现了质量、服务无法管控的 局面。并最终为了实现这个不切实际的目标,涉及非法集资,很快走向了没落的局 面。 ?求强不求大 目标的设定不 能一味‚求大?,而是应该努力‚做强?。很多企业的经营者始终认为企业的规模越大越好,规模越大越具有竞争力。这实际上是一种经营上的误区,企业规模的小 与大都只是过程,强才是目标。对于餐饮酒店业的从业企业尤其如此,单店做得越大越好是完全没有必要的。 例如,在餐饮 行业中,全国最大的餐饮单店是位于南京的‚襄阳渔港?,36000帄方米营业面积,号称亚洲最大。但是与‚全聚 德?相比,无论是行业名气还是年销售业绩都不可同日而语,北京前门‚全聚德?年销售超过1个亿,是全国唯一一家亿元店,也是全国餐饮行业单店年销售的冠 军,其营业面积实际上还不足两三千帄方米。 餐饮酒店发展战略的制定 根据以上分 析,餐饮酒店业的从业企业应该连锁而不应该一味地单店求大,这实际上就已经涉及到了围绕其目标而进行的战略制定问题。 1〃名牌战略是餐饮酒店的战略核心 对于餐饮酒店 业而言,其竞争战略的重点是名牌战略和与之相对应的连锁战略。在以往的认识中,一直都有着‚核心竞争力是低价?的错误观点。 实际上,餐饮 酒店业中企业的核心竞争力是一个偷不走、抢不来、买不到的体系,其核心是‚特色?、标志是‚品牌?、本质是‚创新?。 餐饮酒店业企业一旦将已经具备的‚特色?、‚品牌?以及‚创新?揉合在一起,就可以成为‚名牌?,进而通过名牌所带来的附加值实现资本的最大增值。 【案例】 从无形资产评估看名牌的价值 到北京吃烤鸭,在普通的烤鸭店烤鸭38块一只人人嫌贵,没人要。而“全聚德”前门店烤鸭168块一只,却是人满为患,往往不排队、吃不上。同为两三斤左右的一只烤鸭,按理物质成本相差无几,然而为什么会出现这种 现象呢, 实际上答案很简单,‚全聚德?烤鸭是响当当的‚名牌?, 名牌带来相应的名牌附加值,可以依靠‚优质优价?获得比人家高得多的利润。名牌的价值可以从无形资产评估中得到很好的体现,同时,‚无形资产评估必须超过 总资产一半以上?也是一家企业优秀与否的一个充分必要条件。2004年的统计结果,在餐饮行业中无形资产评估排名 全国第一的就是“全聚德”,达到了106亿元人民币,远远超过了其几 十家连锁店固定资产的总和。由此可以定义“全聚德”是一家名副其实的优秀企业。 而当年,餐饮行业中无形资产排在全国第二的是包头的‚小肥羊?,无形 资产达到55亿人民币,同样也跻身于优秀企业的行列。 2〃通过名牌战略寻求强大的途径 在确立了名牌 战略对于餐饮酒店业的重要性之后,经整理可以得到以下在名牌战略指导下企业寻求强大的途径。 ?循序渐进 ‚循序渐 进?,就是指企业经过小专、小特、小精,逐步做到大专、大特、大精,最后达到大而强的状态。 ?资本经营 如果希望跳过 小和大,一下子变成强也可以另辟蹊径,即进行股份制组合,股票上市或者合并、兼并等资本经营。通过资本经营,可以将几家企业联合起来,从而优势互补,得到1+1>2的效应。例如,北京‚华天集团?与‚全聚德?进行的股份制组合,变成了‚全聚德华天?。 ?加盟到优秀 的企业之中 相比之下,这 是一个最为直接的选择,但相应的前提是自身具备符合优秀企业基本要求的条件和资格。 3〃打造名牌的 在餐饮酒店业 中打造名牌,需要从以下两个方面入手: ?一半是科技 科技对应的是 打造名牌的硬件投入,是一个必须的方面。 【案例】 一流名牌背后的科技支持 世界餐饮业中的一流名牌之所以成功,与其背后予以支持的科技是密不可 分的,具体可以通过以下的例子来予以说明: , ‚麦当劳?的科技 与中餐离不开经验操作不同,麦当劳无需特级或一级的厨师,从事的是大 规模、标准化、规范化的生产。麦当劳有一本600页厚的操作规程,里面拥有着25000项科技成果,可以说每一个 数据都有科技成果在后面给予支撑,例如,确定牛肉饼最适当的重量、饮料多少温度使人口感最好、饮料吸管的口径应该是多少才能产生像婴儿吸母乳一样的感觉等 等。 , ‚肯德基?的科技 与‚麦当劳?一样,‚肯德基?的科技也在各个方面体现得淋漓尽致,甚 至已经达到了细致入微的地步,例如,炸鸡过程的时间控制来源于美国孙航局的特意研制,炸鸡1小时之内卖不掉必须销 毁,薯条所采用的土豆品种以保证最恰当的淀粉含量并且土豆表面芽眼最少,薯条的制作工艺,不同季节店堂内部的温度控制以及顾客等候购餐的心态变化等等。 ?另一半是文 化 此‚文化?是 指产品文化和企业文化,它们对应的是打造名牌的软件投入。麦当劳、肯德基之所以能够打遍天下无敌手,除了大量科技的支持之外,不断推陈出新的快餐文化也功 不可没,这些文化通过不同的载体呈现在大家面前,例如,可口可乐、麦当劳门口的麦当劳大叔、动画片故事中的奶昔小精灵等等。 4〃老字号?名牌 名牌不等于老 字号,在中国悠久历史中传承下来的诸多老字号。对于老字号,很多人错误地以为老字号就是现成的名牌。而实际上,老字号应该是历史财富,只是有待开发的金 矿,而不是唾手可得的金山。如果不进行重新的开发、与时俱进,即便是传统的老字号也会桎梏于以往的弊病而无法成为历久今新的、真正的名牌,社会上众多老字 号的餐饮店之所以垮掉就是这样的原因。 【案例】 ‚全聚德?从老字号到名牌的转化 当然,不可否认的是在中国餐饮酒店业的老字号中成功转型、形成大气候 也有先例,其中最优秀的无疑就是北京的‚全聚德?。‚全聚德?是拥有140年历史的老字号,改革开放之后在招牌菜 以及招牌点心动摇不变的前提下,它通过以下内容的求新、求变获得了新的成功。 ,改变传统的生产方式 首先,‚全聚德?借鉴麦当劳和肯德基的经验在生产方式上实现了从‚小 生产?到‚大生产?的转变,摆脱了传统的经验操作而依靠科技,实行标准化和规范化来保证质量和味道。例如,规定了鸭子的品种,将以往选用的田鸭改为瘦肉型 鸭子,并在饲料的选用、饲养条件以及饲养时间方面做出了详细的规定。明确了鸭子的屠宰流程和要求,确定了调料的配比及使用规范,制定了‚内煮外烤?的烘烤 程序,通过计算器来控制时间和温度曲线等等。 ,与时俱进,不断创新 除了流程的规范化之外,‚全聚德?还结合顾客需求的变化在菜式上进行 不断地创新,相继推出了‚春季养生宴?、‚ 群英荟萃宴?以及‚全鸭席?和‚鸭子宴?等全新的品种花样。其中,开发出的‚全鸭席?共有168道菜,比“满汉全席”的108道还多出了60道,包括48道鸭子冷菜、72道鸭子热菜、30道鸭子点心以及12道鸭子烧烤等等。另外,在全聚德前门 店中就餐,在烤鸭送上来的同时会给顾客一张鸭子的“身份证”以供顾客保留收藏。 ,与旅游业相结合的营销方式 ‚全聚德?在营销方式上也有新的举措,例如,借用北京旅游业的一句口 号进一步提出‚不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾?的广告语进行宣传。 餐饮酒店业应走连锁经营之路 在成为了名牌 之后,餐饮酒店业要寻求进一步的可持续发展,还必须进行连锁经营,开展连锁战略。 餐饮酒店业选择连锁经营的必然性 餐饮酒店业不 可能也没有必要做得很大,但是又不能小打小闹、止步不前。因此,只有通过连锁经营才能实现在异地扩大影响力度的效果,并最终达成‚做大做强?的目标。 在中国宾馆酒 店行业中,连锁经营有声有色的成功例子也是有的,例如即将进入世界宾馆酒店行业前30名的上海锦江集团,将建国饭 店开到非洲的北京建国集团,以及将连锁酒店拓展到欧洲的国航和东航酒店集团等。 当然,更多的 是错失发展扩张机遇和优势的例子:在中国的餐饮业中,上海小笼包本来具有很好的发展潜力,但正是由于在连锁经营上的不力表现才始终无法跻身名牌的行列,反 倒是在它基础上进行借鉴和改进的台湾‚鼎太风?成功地打造成为了全世界的连锁经营,并曾经跻身‚世界十大餐厅?的行列。 餐饮酒店连锁经营的运作 餐饮酒店业连 锁经营的具体操作有一系列的步骤。 1〃具备基本的前提条件 餐饮酒店业要 进行连锁经营首先必须具备以下的前提条件: ?名牌和特色 餐饮酒店业要 进行连锁经营,第一要成为名牌并具有特色,否则无法吸引投资者来加盟自己的连锁。 ?人才支持 在任何行业 内,任何企业的发展都离不开人才的储备和使用,在餐饮酒店业中也是一样。餐饮酒店业要进行连锁经营,必须具备相应的人才。餐饮酒店业从事连锁经营的人才归 根结底还是来自于自身的培养,而最好的办法则是学校培养。例如,麦当劳在全球已经开设了7家麦当劳汉堡包大学,中 国武汉的‚小南京?、成都的‚谭鱼头?以及盛峰餐饮业也都设立了相应的商务学院,在连锁经营的操作规程、单店管理模式以及内部管理等等方面对人才进行培 训。 ?标准化、规 范化的管理 此外,餐饮酒 店业开展连锁经营还要建立起标准化和规范化的内部管理机制,以保证加盟店不出现质量的滑坡。其中需要重点提出的是,原材料的配送必须得到有效地保证。 【案例】 肯德基的‚啄木鸟部队? 为了确保质量、口味上的一致性,肯德基培养了一批名为‚啄木鸟部队? 的 检验人员,对其在全世界的几万家连锁店以顾客的身份进行随机的检查。这些人 员手中都配备了微型的温度计等设备,可以准确地检测出连锁店食品是否符合既 定 的生产流程和操作规程的要求。一旦发现违规的情况,将会视情形采取一系 列的纠偏工作,从而很好地保证了众多连锁店产品和服务的一致性。 2〃落实“六个统一”和“一个适度”的要求 另外,餐饮酒 店业要进行连锁经营还需要落实以下‚六个统一?和‚一个 适度?的要求,这样才能保证连锁店基本健康地运营: , ‚六个统一?,即统一内容、统一形象、统一价格、统一服务、统一管理、 以及统一质量; , ‚一个适度?为适度的当地化。 【自检】 请问餐饮酒店业的‚六个统一?和‚一个适度?的要求是什么, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案3-1 【心得体会】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 第六讲 制造特色 创造竞争优势:一: 餐饮酒店创新 经营第三个策略是制造特色,创造竞争优势。 经营特色与市场竞争 餐饮酒店业要 在经营上有所突破,就必须凸现出经营主体所形成的、独到的特色,这样才能在市场竞争中具备自己的优势。 ‚没有特色别开店? 在西方市场经 济中有句格言,即‚没有特色别开店?,这其中所提到的‚店?并不是指一般的商店而指的是企业。换言之,也就是说没有特色,别经营企业。 这句格言是从 市场竞争中无数血与火的教训中得出来的,市场经济的基本法则是竞争,如果企业没有特色或者特色定位不当,则意味着丢掉顾客和市场,最终的结局只能是企业关 门大吉,员工失业,老板跳楼。由此不难发现,在市场竞争中,企业的特色是非常重要的,特色非但不能丢,还得巩固发展。 【案例】 ‚全聚德?深圳店因丢失特色而倒闭 尽管‚全聚德?是中国餐饮业中优秀企业的代表,但是它同样也存在因丢 失特色而关闭的情况。 ‚全聚德?的连锁店很多,‚全聚德?深圳店就是其中之一。在经营之 初,由于大家普遍存在新鲜感所以该店的人气很旺盛。然而,由于广东人不习惯吃鸭子只喜欢吃鸡这个经营定位上的先天不足,加之它错误地做出了投身搞早茶和海 鲜的决策,从而导致了自身特色的模糊和淡化。最终,面临了经营早茶和海鲜无法与广东的餐饮业竞争,自身特色又丢失殆尽的窘境,只得以倒闭收场。 餐饮酒店业的特色所在 1〃“特色”的基本特征 餐饮酒店业的 经营特色与其它企业一样,应具备以下两个基本特征: , 与众不同,唯我独有,有他人不可替代性; , 应该适销对路,符合大部分目标顾客和市场的需求。 2〃特色来源于制造 餐饮酒店业的 经营特色是可以制造出来的,对于企业而言‚想制造没有办不到,不想制造则永远办不到?。当然,在制造特色的过程中,调查研究是必须的,具体可以通过市场可 行性研究、经济可行性研究、生产可行性研究、技术可行性研究、安全环保可行性研究等五个可行性论证和不可行性论证来实施。 【案例】 关于北京‚丰泽园?制造特色的设想 上世纪90年代中期,北京有 一家名为“丰泽园”的老字号餐饮店,当时已经从原来单纯的餐饮店发展成为集宾馆和餐饮为一体的、非常豪 华的三星级饭店。面对日趋激烈的市场竞争环境,“丰泽园”提出了挖掘自身经营特色的课题,初步的设想可以从以下 五个方面来创造其新的经营特色。 ,有特色的饮食文化——营养文化 那时的餐饮业竞争已经发展到了企业文化竞争的阶段,‚丰泽园?主推的 是鲁菜风味,尽管也是企业文化但是仍然缺乏独到的特色,结合其自身的条件,建议可以推行‚营养文化?来作为其第一个特色。 为了应对社会上因为饭局多而导致的富贵病,‚丰泽园?聘请了一位有影 响力的营养大师作为顾问,将原有的菜单变成新的营养菜单,每道菜都标明其营养含量,有蛋白质、脂肪等成分比例以及微量元素含量方面的特色,引导顾客走健康 营养就餐的道路;与此同时,结合鲁菜的风味以及中国传统博大精深的药膳文化,推出一系列鲁菜风味的药膳,例如健胃菜、利声菜、明目菜、利肺菜、汤药康复 菜、肿瘤康复菜、补阳菜、补阴菜等等,从而将营养与美味结合起来,形成自己独特的饮食文化。 现如今在饮食文化方面的创新还有其它琳琅满目的形式,例如,代表北京民族文化的老舍茶馆,代表情侣文化的情侣餐厅以及离婚餐厅,突出怀 旧文化的老三届饭店,围绕球迷文化的球迷餐厅,强调彩民文化的彩民餐厅,以少数民族文化为主的吐鲁番餐厅和苗家菜、傣家菜餐厅,以渔家文化为主要内容的渔 家饭等等。 ,推出可外卖的熟菜 全聚德外卖的是烤鸭,而‚丰泽园?也可以围绕自己的招牌菜——水晶猪 蹄和水晶肘子推出胶原蛋白很丰富的美容菜熟食外卖,具体的操作可以与肉联厂联 营,‚丰泽园?提供配方技术,要求肉联厂根据配方技术批量生产,推出真空广阔 的市场。 ,推出一种有特色的点心 尽管‚丰泽园?的点心品种很多,但是为了突出特色,需要制造出一个与 众不同的品种。‚丰泽园三星级包子?就是一个不错的创意,通过自主研发出口味独特的包子并以此名称来予以包装,不但可以创收,还是一个不花任何费用的、宣 传自己的隐性广告。 ,开创一种有特色的快餐——丰泽快餐 由于中国将来是世界最大的快餐市场,所以快餐也是制造特色的一个方 面。由于‚丰泽园?与毛主席过去在中南海住过的一个院子同名,所以可以围绕主席文化和湖南风味来创造自己的丰泽快餐,并逐步地在社会上进行连锁经营。 ,推出一种有特色的宴席——婚宴 由于‚丰泽园?主营的领域还是做正餐,那么推出一种有特色的宴席就显 得尤为重要了。经过初步的分析,婚宴市场是老百姓都舍得花钱的。并且婚宴具有批量经营、规模经营、采购成本低的特点,所以应该重点创造婚宴文化。 具体的操作可以是:首先设计出符合婚宴气氛的菜单,接下来围绕婚宴提 供一系列特殊的系列配套服务,例如组织婚庆乐队、提供婚宴礼服、免费赠送婚宴大蛋糕、提供婚车等,形成一条龙服务;最终,获得‚结婚就找‘丰泽园’?的良 好口碑和形象。 【自检】 你认为餐饮酒店业的经营特色的两个基本特征是什么, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案4-1 经营内容创新:上: 通过以上的分 析可以知道,餐饮酒店业的经营特色是可以制造出来的。而在这个制造的过程中,需要抓住‚经营内容?、‚经营方式?、‚经营服务?、‚经营环境?、‚经营价 格?以及‚经营管理?等六个方面的创新重点。 酒店宾馆的经营内容创新 酒店宾馆的经 营内容创新应从以下几个方面着手: 1〃按“吃、住、行、游、购、娱”开展相互支 持、相互促进的综合经营 酒店宾馆的正 确定位应该是旅游业,而旅游业强调的是‚吃、住、行、游、购、娱?六个字,因此酒店宾馆有必要开展按‚吃、住、行、游、购、娱?开展相互支持、相互促进的 综合经营。 【案例】 成功开展综合经营的酒店、宾馆及度假村 在中国范围内,开展综合经营取得良好社会反响的有不少,现主要列举以 下两家企业。 , 成都加州花园大酒店 这家成都加州花园大酒店有小高层和大多层两类房屋,客房集中在小高层 和大多层的六层以上。在其大多层的楼孙中,一层是名牌服装一条街对外出租,另外是自己旗下的餐饮、小卖部、卡拉OK、 桑拿以及溜冰场等配套设施,都拥有单独的大门,能够直接面对客户;二楼是一万帄方米以上大超市卖场,拥有很旺的人气。除客房以外的其它楼层则设置了国际会 议中心、大剧院、茶馆、杂技场、小吃城以及酒家和西餐厅,所有的服务设施可谓一应俱全。如此的综合经营深受顾客的青睐,尤其是外国顾客,他们普遍满意这种 一站式的消费模式,能够在休闲娱乐的同时领略中国成都地方的特色文化。 , 北京蟹岛度假村 北京蟹岛度假村隶属于北京朝阳区金盏乡,是一个全乡投入的整体化度假 村。占地3300亩,其中1/10是度假村,剩下的土地为观光农业、采摘农业以及旅游休闲农业。在蟹岛度假村中, 夏天有水上乐园,冬天有人造滑雪。另外还有北京风味仿古庄园,财主楼、成功楼、文人楼、武人楼等能够满足不同人群的愿望和需求。此外,在能够体会农业采摘 和果园采摘的同时,在这里还可以室外船钓和室内垂钓。另外,马术场、水车、风车、水艇、农村的酿酒作坊、香油作坊,用于观光旅游的各类牲畜的牵引车、蒙古 包、农家饭菜、游泳池、桑拿、 保龄球、宠物乐园等也是别具特色,令人目不暇接。2003年,北京非典过去之后的庆祝联欢会,中央电视台“同一首歌”栏目都在 这里举行过。 2〃房型、房价应多样化、个性化 宾馆的大堂应 牢记一句话,即千方百计地留住每一位没有预定的散客。因此,酒店宾馆应采取多房型、多价格的配备,以满足各类消费者的需要,尽可能让每一个顾客都有消费的 选择余地。 【案例】 广州华侨宾馆房型、房价的设计 广州的华侨饭店属于四星级,但是它基于尽可能满足顾客选择需要的考 虑,居然也有一百多元一天的房子可供住宿。这就是它房型、房价多样化、个性化的体现。这种便宜的房间尽管非常窄小,但是其内部走道边隔出的、作为卫生间的 玻璃钢合成间里可是盆浴、淋浴、抽水马桶一应俱全,桌子、柜子、电视机、电话以及床铺也都能够满足顾客的基本需要,因此深受顾客的欢迎和好评。 3〃针对某种具体的需求 针对社会上的 某种具体的需求,也是酒店宾馆经营内容创新的一个值得倡导的方面。现在很多宾馆都紧盯着会议接待市场,其中做得最好的应该是位于北京昌帄小汤山的九华山 庄。九华山庄一开始是搞度假村的,没有多少客源,随机干脆改成会议特色。在其内部,它建起了高素质的会议服务团队,全套解决会议程序安排,并且安排会后的 旅游以及文艺休闲服务。与此同时,它还提供礼品服务以及会议其他特种服务。仅2003年一年,九华山庄就接纳了 7500个会议,总计有50万人次租用了其场所,年营业额2.5亿人民币,经济效益非常可观。 4〃通过换位思考开发新的服务内容 不同的顾客需 要不同的服务,因此酒店宾馆有必要通过换位思考来尽可能地开发新的服务内容,尽量千方百计留住顾客多住一些时间。更加明确一点说,就是顾客需要什么服务, 就相应地开发什么服务,例如,外国顾客对中国的太极拳很感兴趣,酒店宾馆就不妨聘请太极拳教练早晨在广场上教太极拳,同时也可以与社会上的太极拳班联合起 来以照顾全社会上其他的基本顾客。如果外国顾客对中国的中医感兴趣,酒店宾馆也可以请退休的老中医来坐堂,诊治疑难杂症。如果顾客对中国的手工细活很感兴 趣,还可以聘请高明的缝纫师来为他们量身定做。 5〃充分利用一切资源 对于很多酒店 宾馆而言,健身房都是闲置资产或者低效资产。实际上,这是一种极大的浪费。从经营内容创新的角度来考虑,酒店宾馆完全可以面向社会服务筹办健美班、减肥 班,不仅可以响应巨大的市场需求,同时又能够盘活这些闲置或者低效的资产。另外,酒店宾馆的配套商场也应该开发自由品牌商品,例如旅游纪念品等,以此来实 现资源的充分利用。 第七讲 制造特色 创造竞争优势:二: 餐饮行业的经营内容创新 餐饮业的经营 内容创新应从以下几个方面着手: 1〃改变众口难调的状况—菜系创新 对于餐饮行业 经营内容的创新而言,众口难调是真正的难点。然而,尽管存在难度也还是应该努力做到众口可调,并且众口易调,这其中的着手点就在于菜系上的推陈出新。 中国自古以来 有四大菜系,即川菜、粤菜、鲁菜和淮扬菜。发展到20世纪60年代初,新增加了湘菜、徽菜、闽菜等菜系之后变成了 八大菜系。而到了第二届全国美食节,又增加了包括敦煌菜、陕西秦菜、山西晋菜、辽宁辽菜、吉林吉菜、上海菜、杭州菜、宁波菜在内的新八大菜系。相应的,我 们国家出台了一个ISO1012菜系文化认证系列认证标准,规定要成为一个菜系必须有典型的人物、典型的店、典型的菜式以及典型的创新文化。在此基础上, 餐饮行业要在经营内容上有所创新,则需要在菜系创新方面继续努力,使没有菜系的省份创建出菜系,有菜系的省份发展出更多的子菜系、分菜系。 【案例】 菜系创新中的百花齐放 很多省市地区以及企业都在努力投入到发展菜系的过程之中,以下列举一 些取得突出成绩的例子。 ,北京簋街花家宜园的‚花家菜? 实际上,这就是一个新的北京菜系,在一年中不同的月份它都会推出各式 各样的菜品,例如蘑菇菜、花卉菜等。 ,吉林省的‚吉菜? 菜系其实都是人创造出来的,已经成为新八大菜系之一的吉林省吉菜就是 一个人为创造的典型。吉菜是由吉林省过去的省长洪虎亲自带领吉林省的餐饮行业创建出来的,由民俗菜、民族菜、山野菜以及宫廷菜等四大类组成,各自内部都有 其招牌菜。 ,山东鲁菜的子菜系——‚孔府菜? 山东非常有名,而曲阜则进一步创新创造了鲁菜的一个子菜系——孔府 菜。孔府菜将鲁菜的美味与王宫贵族的气派以及文人墨客的气息完美的融合在了一起,其经典菜品包括‚金钩银条?、‚鱼羊共,?、‚丁香鱼刺?等。 ,台湾的‚闽菜? 台湾开发的台湾风味的闽菜,也号称台菜,其经典菜品包括‚姜母鸭?、 ‚扇贝鸡?等等。 2〃追求‚色、香、味、形俱佳? 随着餐饮业的 不断发展,现如今顾客对于餐饮的要求在日渐严格。在这些新的要求中,‚好吃?是永恒不变的,且追求‚色、香、味、形俱佳?。 【案例1】 围绕菜品颜色做的文章 ‚色、香、味、形俱佳?的要求中,首先强调的是菜品的颜色要能够给顾 客留下深刻的印象,必须有特色并且和谐。以下是几个在‚色?方面具有鲜明特色的例子: ,源于兰州拉面的翡翠拉面 正宗的兰州拉面要求做到‚一清、二白、三红、四绿、五黄?,即汤清、 白萝卜片白、辣油红、蒜苗绿以及面条黄。而有一种源于兰州拉面的创新菜品叫做翡翠拉面,在面条掺入了菠菜汁儿,营养和颜色都非常好。 ,广东粤厨改良的扬州炒饭 扬州炒饭的主料原本为大米,经广东粤厨的改良之后,推出了泰国红米、 糯米以及梗米按比例混合的扬州炒饭,颜色和口感都非常好并且维生素E含量很高。 ,四川凉菜‚红油雪梨? 这个菜品实际上就是将鸭梨、雪花梨切成小块儿拌在辣油里头,辣油红、 雪梨白香脆,味道也非常独特。 【案例2】 基于滋味的菜式百变 对于不同的菜品而言,当然最重要的是味道,也就是滋味必须好。所谓 ‚滋?,就是口感,可以用‚酥、软、松、脆、爽、滑、嫩?七个字来概括。而所谓‚味?,就是口味和味道,可以用‚酸、甜、苦、辣、鲜、咸、香?七个字来形 容。基于如此细微的划分,它们之间的排列组合以及交叉协调就可以演变无穷。以‚辣?为例,不同的地方有不同的辣,四川是麻辣、湖南是酸辣、陕西为咸辣还有 云南的鲜辣以及贵州的香辣。根据辣的程度不同,辣还有微辣、中辣、重辣之分。 除了以上基本的味道之外,还有很多别的味道有待开发,例如奶油味、麻 味、臭味、咖喱味、孜然味、芥辣味、酒糟味、腐乳味、鱼香味等等多种多样。只要能够迎合顾客的口味,就有开发创新的必要。 3〃在‚新、奇、特、怪?中求变 所谓的‚新、 奇、特、怪?不是指吃穿山甲等野生动物,也不是指随便起个粗俗的名称,它指的是新的原材料、新的调料以及新的烹饪工艺。其中‚特?具体是指地区的土特产, 例如长江三鲜鲥鱼、刀鱼、鮰鱼,太湖的白鱼、白虾、银鱼,广东清远鸡,海南文苍鸡,锡林格勒羊肉、帄阳牛肉以及沛县狗肉等等。 ?原材料创新 在餐饮业经营 内容的创新中,原材料创新拥有无比的潜力和广阔的前景,以下是一些比较知名的例子。 ? 神户肥牛 用于肥牛火锅 中的肥牛,日本神户的肥牛被公认为是最好的。之所以有如此高的评价,是因为神户肥牛有着非常特别的培养过程:用于肉用的神户肥牛每天喝啤酒、听音乐,并且 接受1小时的按摩,其脂肪与瘦肉混成一体,自然风味独特。 ? 广东乳酸猪 借鉴神户肥牛 的成功经验,广东的餐饮业同行特意地给肉猪喂乳酸菌的饲料,这样就培养出了广东乳酸猪,其特点是猪毛很少、皮滑肉嫩,做出的菜品非常香。 ? 广东番禺葵花鸡 葵花鸡的饲料 是葵花花盘,其肉中维生素E的含量比一般的鸡超过10倍以上。 ? 广州穗香鸡 喂养穗香鸡的 饲料里含有人参,从而使得鸡中保留有人参的香味。 ? 重庆洮安居林甸的‚辣子田螺? 重庆洮安居林 甸洮安区采用生态饲料——青菜来喂养田螺,其肉质非常鲜嫩。 ? 东北沈阳的血肠 沈阳故宫有一 家餐饮店,其血肠所用的猪血来自于科朗猪活杀采血,并且不要头血和尾血只要中血。在加入一定比例的温水和几种中药调料之后,做出的血肠像圆蛋糕一样,又好 看又好吃。 ? 江苏郾城的海水蔬菜 江苏盐城的淌 度资源保护区出产海水蔬菜,包括海菠菜、海芦笋、海蒸菜等等,非常咸脆爽口,营养又特别丰富。 ?调料创新 ‚调料创 新?,就是将新出现的或者以往很少用到的调料在新的菜品中进行尝试,目前受到好评的主要有广东的耗油、XO酱系列 菜、可乐鸡翅膀等等。 ?烹饪工艺创 新 相比以上的两 类创新,烹饪工艺的创新更能发挥神奇的效用,以下是一些成功的例子: ? 江西的‚兴国鱼丝? 鱼丝的做法实 际上也很简单,将鱼肉去掉骨头绞成陷,调好味道再加上淀粉、面粉之类的辅料,擀成皮子,而后烹熟后切成丝儿,然后再烹饪。 ? 江浙‚叫化鸡? 叫化鸡就是将 鸡调好味道,外头包上泥而后整体地进行烤。 ? 杭州西湖醋鱼 醋鱼不过油因 而不油腻,其实就是鱼片在滚烫的开水里头涮,涮熟了浇上糖醋汁。 ? 鲁菜‚三不转? 所谓的‚三不 转?,即不转盘子、不转勺子、不转牙,由绿豆粉、蛋黄粉、淀粉混在一起,大火翻炒400多下而成。 ? 陕西汉中‚辣子肉? 在熟肉中添加 了很多中草药,具有很深的颜色。 ? 徽菜‚臭鲫鱼? 臭鲫鱼其实就 是一种腌鱼的方法创新,有一定的臭味,但吃起来很香。 ? 湖南衡阳‚假羊肉汤? 所谓‚假羊肉 汤?,是因为其中并没有真正用到羊肉,而是用猪肉熬成的汤喝起来羊肉的味道但是没有羊膻味。 ? 沈阳‚老边饺子? ‚老边饺子? 与一般饺子不一样,一般的饺子陷儿是生的,而‚老边饺子?的陷儿是炒熟后再包成饺子的,吃起来别有风味。 ? 北京便宜坊‚闷炉烤鸭? 600年的老店便宜坊闷炉烤鸭,其鸭子内部灌的是老汤和蔬菜汁,其面饼也是用蔬菜汁调的,颜色鲜美且营养丰富;不仅如此,其不 用明火的工艺也是独具一格的。 【心得体会】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 第八讲 制造特色 创造竞争优势:三: 餐饮业的经营 内容创新除了菜系创新、追求‚色、香、味、形俱佳?以及 新、奇、特、怪?中求变之外,还有以下六个可以着手的方面。 在‚ 1〃吃文化、吃品牌 ‚吃品牌?很 容易理解,对于名牌的餐饮食品自然是人人都有意愿品尝的,这也是之所以餐饮业的创新经营一定要实施名牌战略的原因之一。 而所谓的‚吃 文化?,则是指借着名人故事来开发名人菜的一种餐饮经营策略。中国拥有5千年悠远的历史,托生与此的历代文人墨 客、能人志士自然是不胜枚举,现代人出于对历史的追寻和对名人的敬仰,就会对与之颇有渊源的名人菜品在不经意之间也会产生相当的兴趣。 , 借苏东坡的名声闻名于大江南北的东坡肘子、东坡肉如今已经不再稀奇了,而这个出现于苏东坡所写打油诗中的‚笋烧肉?日前又风声水起、日渐闻名了起来。与苏 东坡打油趣诗联系在一起的‚笋烧肉?无疑是‚吃文化?非常典型的一个例子。 , 有一道菜名为‚鱼羊合蒸?,据说是文成公主发明的。另外,其菜名中的鱼羊二字合立即为‚鲜?,如此形意合一地突显其特色,也是颇具意味的。 , 台湾福建一带从古至今信奉海神‚妈祖?,那么福建湄洲推出的特色食品‚妈祖面?自然在这些地区大受欢迎。 , 与朱元璋联系在一起的‚珍珠翡翠白玉汤?。 , 源于中国古代四大美人的所谓‚四大美人菜?,包括‚西施石?、‚贵妃鸡?、‚昭君鸭?以及‚貂婵豆腐?。 , 古代军事奇才刘伯温祖籍浙江青田,于是到浙江青田就可以品尝到‚伯温肉?。 , 张学良有四道喜欢吃的菜,集合在一起就合称‚少帅四绝菜?。 除此之外,依 靠‚吃文化?而名声四起的还有福建闽菜中的‚佛跳墙?、云南的‚过桥米线?、岐山‚哨子面?、江苏昆山的‚熬粥面?,它们的背后都蕴涵着丰富的文化故事。 而电视剧《神医喜来乐》在大江南北热播的同时,也 带活了‚沧州铁狮子头?,《射雕英雄传》的黄蓉很会做菜,浙江桃花岛就推出了‚蓉儿菜?,《红楼梦》引出 了‚红楼宴?,《水浒传》的广为流传,也使得‚武大郎摊饼?变得家喻户晓。 【案例】 ‚私房菜?成为了日前的消费热点 很多人耳熟能详的‚国宴菜?、‚宫廷菜?、‚官府菜?以及‚私房菜? 实际上也是沿着‚吃文化、吃品牌?的思路延伸而来的。其中,‚私房菜?正在成为时下的一个热点。 ‚私房菜?是指一种官府菜或宫廷菜流落到民间、融合了老百姓的创意而个人创造出的家庭菜。它不属于八大菜系,自成一 派。来源于官府菜或宫廷菜的私房菜典型的有墨家菜、唐家菜、力家菜、任家菜、王家菜以及美府菜等等。而北京有一家白领桥私房菜,它则属于个人创造出来的私 房菜,其精品的菜品有用18种鱼骨熬成的‚金牌汤?、9个小时一滴水不加的‚黄酒炖肉?等等。 别具特色的私房菜还有很多,例如北京‚海棠居私房菜?,其推出了‚龟 子驴肉?、‚酸辣鱼刺?以及‚海棠酒?等独特的菜品。还有北京柳荫公园有一家‚听柳轩私房菜?,它所自创的菜品中有四个菜被中国烹饪学会推荐成中国名菜, 包括贱贵搭配、富含优质蛋白的‚土豆炖鲍鱼?,自创老咸菜提味的‚一品蒸肉? 号称是男人的壮阳私房菜,集海马、辽参和淮山药为一体的‚山海双雄?以及‚牛肉煨鱼刺?。 2.吃营养、吃健康 餐饮行业经营 内容创新的着手点,在当今社会,注重和讲求营养和健康是一个必然的发展方向和趋势。沿着‚吃营养、吃健康?的思路搞经营创新,应该具体要求以下四个方面: , 酸碱帄衡; , 合理搭配; , 随机变化; , 应积极推出药膳。 在一些餐饮店 可以看到墙上贴的很多促销广告词就反映了经营者们对‚吃营养、吃健康?趋势地积极把握,例如‚夏天净补首选鸭?、‚啃羊排喝羊汤, 吃出冬天健康来?、‚冬 吃萝卜夏吃姜?、‚饮酒的时候吃猪肝不易醉?、‚ 羊肉配豆腐,营养不上火?、‚鱼头豆腐汤最补脑子?、‚三天吃死鱼,预防心脏病?、‚常吃豆食预防脑血栓?、‚ 饭前一碗汤,苗条又健康?、‚药补不如食补,食补不如汤补?以及‚穷困想吃肉,今天小康爱喝粥?等等,对顾客起到了引导正确消费的促销效果。 3.吃随意、吃休闲 ‚吃随意?,就是打破传统的餐饮吃法,例如,西菜中吃和中菜西吃就都, 反映了这样的思想。还有一种典型的‚吃随意?的菜品就是‚炒随便?,即在原材料的搭配 上不拘泥于既定的模式,东抓一点西抓一点、又有荤又有素。与之类似的还有东北的‚乱炖?,也就是通常意义上的大杂烩以及所谓的‚大丰收拼盆?。 值得一提的是,‚吃随意?的最高境界叫做‚按需烹饪?,实际上就是由顾客出题目、厨师来做文章,从而达到‚想吃什么就吃什么,想怎么吃就怎么吃?的状态。 , ‚吃休闲?,最典型的例子莫过于在必胜客比萨饼店中顾客参与其中的一道‚自助沙拉?,这道菜品提供给顾客各种各样品种的沙拉原料以及沙拉调料,只允许顾客 拿着既定大小的盘子取食一次。在这个过程中,顾客可以相互比拼堆砌的技巧和数量的多少,进而变成了大家的一场游戏或一场竞赛。同样体现‚吃休闲?思想的还 有沙滩烧烤、太湖里的‚船菜?,各自都表现出了鲜明的风格和特色。 4.注意‚三个适度? 在餐饮行业经 营内容的创新中,还应该注意对以下‚三个适度?的把握: ?适度清淡化 相比较过去中 餐重油重盐的特点,‚适度清淡?更加符合健康的标准,应该成为重点发展的一个方向。具体而言,可以开发以下的菜品来达到‚适度清淡?的要求: ? 茶叶菜,例如茶叶炖牛肉、龙井虾仁等都属于‚茶叶菜?的范畴。 ? 花卉菜,即将可食用花卉的花瓣以及汁应用于烹调之中所开发出的菜品。 据调查数据显 示,共有1000多种花卉可用于食用,其中最常吃的有100多种。比较著名的花卉菜包括北京‚悟空私房菜?所推出 的‚百里花香?,其中的主料—豆腐中加入了八种花的汁。很多花卉都具有清淡、鲜艳、芳香的特点,并且能够入药,有利于人们的保健养身和滋阴养颜。 而实际上,在 中国古代就已经有了对花卉吃法的专门研究,清朝有一本书叫做《餐方谱》,其中就介绍了20几种花卉食品的做法,例 如菊花鱼、桂花干贝、茉莉鸡、桂花丸子等等。而最近北京农业科技推广站引进了35种可供食用的花卉、63种可供食用的中草药以及21种可供食用的黑紫色的 蔬菜,并且都有各自的菜谱以供参考。不难发现,这些都为花卉菜的进一步开发提供了便利的条件。 ? 瓜果菜,例如采用海南岛椰子的椰青炖各种各样的营养品、南瓜炖米粉肉、西瓜皮菜等等。 ?适度小盘化 现在人们的胃 口越来越小,因此餐饮业中不应继续提倡大盘,而应该提倡小盘。相应的,小盘菜可以真正做到品尝,而大盘菜就只能视为填饱肚子了。 ?适度当地化 学习肯德基、麦当劳在中国的本地化,其实对于不同类型的中餐在异地的发展也同 样需要注意‚适度的当地化?的要求。例如四川的麻辣实在太厉害了,到了北京就可以在四川麻辣火锅中加入少许牛油以达到柔和辣味的效果,这样才更符合北京人 的口味需求。 第九讲 制造特色 创造竞争优势:四: 5.逐步标准化、规范化 ‚标准化、规 范化?是大生产的要求,也是西式快餐麦当劳、肯德基在世界范围内获得成功的经验总结。实际上,中餐发展到如今的阶段,也不能再受制于‚凭经验操作?的弊 病。否则,拿不出标准和规范,就无法实现大生产,最终成就不了大气候。例如,流行于这两年的‚土掉渣烧饼?就是一个反面的典型,它从一开始的一炮走红,随 即变为一哄而上,而其中有没有进行标准化、规范化的建设,随便地进行技术转让,结果很快变得一塌糊涂,最终落得一败涂地。 即便是对于已 经成名的招牌菜,如果缺少标准化、规范化的相关建设也是会走下坡路的。换言之,只有重视标准化、规范化才能保持菜品永远具有特色。例如,鲁菜在北京的没 落:在北京解放以前鲁菜是最红火的,然而由于没有注重标准化、规范化,时至今日鲁菜已经退化了,北京的市场份额也相应减少了很多。以鲁菜的‚酱爆鸡丁?为 例,对于其中的酱正宗的鲁菜要求黄酱加上糖爆炒,而不能直接用甜面酱。但是由于没有进行标准化和规范化建设,很多人图省事就都用甜面酱来取而代之了,这样 必然导致菜品品质口味的下降。 【案例1】 北京‚金三圆扒猪头?申报专利 现如今,真正的名菜如果实现了标准化、规范化是可以申报专利的。中国 第一道申报专利的菜是北京的‚金三圆扒猪头?,其实扒猪头自古以来就有,早在古书《齐民要术》里就谈到了扒猪头的做法。而金三圆就是利用这本书里介绍的传 统方法,与黑龙江商学院合作,通过标准化、规范化,从而成功地为‚金三圆扒猪头?申报了专利。 申报了专利的‚金三圆扒猪头?确定了一定品种的猪以及用于喂养的特种 的饲料,并规定喂养120天,150天左右、重量达到50公斤时必须予以宰杀。另外,还明确规定了屠宰的方法、指 定了屠宰点,并规范了猪头清洗和用中草药及调料浸泡的流程和时间控制要求。不仅如此,还要求炖猪头的时候必须采用高科技的自动温度控制设备,以严格按照工 艺曲线来进行操作。在做了以上的规范化、标准化的工作之后,才能确保炖4小时之后猪头的脂肪含量达到零的要求。正是通过如此规范化的工艺,“金三圆扒 猪头”才 形成了一个不会衰退的招牌菜。 【案例2】 扬州炒饭的产品标准 很多特色菜都是不能有随意性的,必须实现标准化、规范化。以扬州炒饭 为例,现在市面上的扬州炒饭已经远远偏离了正宗扬州炒饭的要求。而实际上,2002年扬州省申报的扬州炒饭产品标 准是相当严格的,具体包括以下内容: ,主料:上白宣米500克,炒鸡蛋4个; ,配料:水发海参20克,熟炒鸡头肉30克,熟精火头肉10克,水发干贝10克,上江湖的虾仁50克,水发花菇20克,熟的鲜笋30克,青豆 10克; ,调料:葱末10克,湖虾的虾仔1克,精盐6克,绍酒6克,鸡汤100克,沙拉油60克。 除此之外,这个产品标准还对制造方法规定了详细的技术要求。依据这些内容做出的才是名副其实的扬州炒饭。由此可见,名牌也必须实施标 准化、规范化。 【案例3】 ‚谭鱼头?的关键料 对于名牌菜品的关键料也必须落实标准化、规范化。 ‚谭鱼头?的鱼头之所以能够做到辣不烧、香不腥,就是凭借着其特色辣椒所发挥的关键作用。‚谭鱼头?的辣椒不是一般辣度非常高的朝天椒,而是一种特种品种 的辣椒,必须在特殊的地理条件、光照条件以及湿度条件下才能栽培出来。不仅如此,这种辣椒每年的栽培时间就只有7 天,采摘下来辣椒当天必须进行加工,然后存放1年才能在火锅中使用。 6.拿出招牌菜或者招牌点心 除了以上的内 容之外,在餐饮行业经营内容的创新中,还必须注意‚拿出招牌菜和招牌点心?这个重点。所谓的‚招牌菜?和‚招牌点心?并不是企业随意倡导就算数的,而是必 须要满足以下四个要求: , 第一,必须有特色,与众不同,唯我独有,具有他人不可替代性; , 第二,必须能够获得大部分目标顾客的认同; , 第三,必须精品化; , 第四,必须逐步规范化、标准化。 ‚招牌菜?和 ‚招牌点心?的形成和推崇,应该按照以下的步骤进行: , 首先,应该在开发的菜品中逐步选拔,具体的方法可以在顾客就餐完毕、送顾客走的时候顺便问顾客一句,今天最满意什么菜,最不满意什么菜,以此来积累资料, 从而统计出顾客最满意的菜品; , 其次,应该对顾客最满意的菜品进行深加工,实现精品化; , 最后,逐步落实标准化、规范化。 不难发现,在 这个过程中顾客的作用是非常关键的,只有得到顾客的认可和肯定才能形成招牌菜。对顾客的认可程度要进行调查研究,让顾客充分发表意见,而后按照这些意见逐 步进行改进,最后甚至盛器、器皿都要精品化,这样才能得到货真价实的招牌菜。 【案例】 招牌菜的精品化 形成‚招牌菜?的过程中最为关键的是精品化,换言之,招牌菜必须是精 品化的。2000多年前孔夫子曾说过“食不厌精,烩不厌细”,如今成为 了餐饮业人士的经典座右铭,强调的就是精品化的要求。其实很多名牌菜、招牌菜大都是精品化后的家常菜,并不一定必须是山珍海味,需要高档的原材料。也就是 说,只要能够实现精品化就有可能成为招牌菜,成都华信街开水白菜、 四川建门豆腐、上海南翔小笼包、上海王保和酒家以及百蟹院的大闸蟹、淮阳菜中的“煮干丝”和“狮子头”以及徽菜 中的“一 品锅”都 是成功的例子。 【自检】 在餐饮行业经营内容的创新中,还应该注意对哪‚三个适度?的把握, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案5-1 第十讲 制造特色 创造竞争优势:五: 经营方式创新 经营方式创新 强调的是突破常规,可以从酒店宾馆和餐饮业两个领域来入手。 酒店宾馆经营方式创新 酒店宾馆经营 方式的创新有很多内容,重点有以下两个方面。 1.宾馆基建融资创新——产权式酒 店 结合实际经 验,可以发现从事酒店宾馆最大的难题在于基础建设的融资。筹建一个上规模的酒店宾馆需要很大的投资,动辄好几千万甚至几个亿,这样很容易使投资者背上沉重 的债务包袱。面对这种情况,酒店宾馆业亟待融资方法的创新。‚产权式酒店?的模式就是一种规范化的融资方法。 ‚产权式酒 店?是由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权。产权式酒店是进而买断产权而不仅是买断时段,即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投 资者。每一个客房都各有独立的产权,投资者一般并不在酒店居住,而是像购买住房一样投资置业,将客房委托给酒店经营分取投资回报,同时还可获得酒店赠送的 一定期限的免费入住权。 值得一提的 是,产权式酒店必须是在大城市或者人气很旺的旅游点,已经建成或者是想建还没有建的、具有广阔市场前景的酒店。当经过一定年限,例如10年或者15年之后,投资业主获得所投资客房的所有权,从而使得该酒店的性质转变为股份制。这种形式对于酒店宾馆的投资方而 言可以在掌握经营权的同时大大减少初始投资的金额,对于投资的业主而言,则也可以在一定时期内收获投资回报、享受免费入住权并最终成为酒店宾馆的股东,因 此是互惠互利的。 2.宾馆营销方式创新——“网上预 定” 随着网络技术 的越来越普及,在预定规则的规范下人们通过网上预定的方式出行将成为一个必然的发展方向。相应的,作为酒店宾馆也就应该将这种方式作为营销方式创新的一个 方向予以重视和考虑。目前,美国每年有100万间以上的房间是通过网络预定销售出去的,而在中国相应的数据大概只 是美国的 1/10。考虑到中美人口的数量关系不难发现,在中国‚网上预定?在不久的将来将拥有非常好的市场需求和前景。 餐饮业经营方式创新 1.自助餐中的创新 在通常的自助 餐服务中,遇到顾客高峰的时候往往会发生顾客一哄而上的情况,一方面使得就餐场所人满为患、拥挤不堪,另一方面顾客还会受心理作用的影响而拿取超过自己真 实需求的食物而造成很大的浪费。尤其是很多会议的自助餐中,这种情况是普遍存在的。 面对这种秩序 乱、浪费多的问题,日本人的一种名为‚回转寿司?的自助餐提供了非常值得借鉴的解决。在‚回转寿司?自助餐中,顾客是围坐在一个类似椭圆形会议桌的转 盘后来就餐的,各式各样的菜品则通过这个转盘缓缓地在每个顾客面前转过,这样顾客就可以在不着急、不哄抢的情况下按照自己的食量拿取适量的菜品。 除此之外,以 下两种自助餐也在这个方面有所创新: ?回转火锅 实际上回转火 锅就是将日本人回转寿司的方式应用到了中餐上来,例如,重庆美食街的‚外婆桥回转火锅?,该餐厅的餐桌上放置着由链式运输机带动的小船,反复地在厨房和顾 客之间来回地流转,同样可以收到井然有序、减少浪费的效果。 ?巴西的‚恭 敬饭? 南美洲的巴西 称自助饭为‚恭敬饭?,其饭菜分门别类,并按照顾客拿取的饭菜分量来收取相应的就餐费用,这样也很好地解决了食物浪费的问题。 2.正餐中的创新 正餐中经营方 式的创新有以下几个发展的趋势是值得把握的: ?建立总店或 旗舰店 真正希望成为 名牌并形成连锁店的餐饮企业,在经营正餐时应该首先打造总店或者称之为‚旗舰店?,其好处在于可以通过总店或旗舰店作为样板店来展现自己最大、最好、最正 宗的实力,通过这种示范效应来提升自己的品牌形象和知名度。 ?推崇套餐 经营正餐在内 容上应该推崇不点菜的套餐,例如‚开国第一宴?以及淮阳菜中的 ‚三头宴?:鲢鱼头、狮子头以及扒猪头等三道主菜加上几个辅菜:就是这类宴席套菜。 也有的套餐顾 客可以选择分别来吃,例如‚满汉全席?108道就可以根据顾客的喜好分解成三八蒸、清八蒸、醋八蒸等选择不同的时 间来吃。值得一提的是,很多私房菜提供的都是不点菜的套菜,尽管如此但由于菜品都能够保证精品化,所以顾客也不会有什么意见。 ?歌舞伴宴 相比之下,更 有特色的应该是歌舞伴宴。例如,昆明世博园外的‚吉欣园?,它提供的是过桥米线套餐,但在吃的过程中舞台上还有非常有特色的云南烽火的演出,如此又吃饭又 享受文化的大餐自然会效果最好。除此之外,相类似的餐饮店还有很多,包括雅宝路边的‚北京之夜?、 北京西北餐饮的‚腾格里塔拉?以及昆明‚姜式兄弟桥相缘?等等。 3.快餐中的创新 相比香港、台 湾快餐,大陆的快餐普遍档次太低。香港、台湾快餐叫做‚茶餐厅?,一般提供价廉物美的套餐,不仅饭、菜、汤一应俱全,而且还清洁卫生、上菜迅速。因此,大 陆的快餐应该瞄准这个方向来进行创新发展。 【心得体会】 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 经营服务创新 服务是第三产 业的本质商品,换言之,第三产业商品就是服务。正因为如此,第三产业也被称之为服务业。餐饮酒店业属于第三产业,自然对于自身经营服务的创新就显得尤为重 要了。 开展经营服务创新的要点 要在餐饮酒店 业中进行经营服务创新,并最终制造出自身的特色,首先需要掌握以下有关开展经营服务创新的要点。 1.分清服务的层次 餐饮酒店业中 的服务包含有以下三个层次,只有它们都做到位了,才能说明服务工作做好了。 ?第一层次: 核心服务 所谓‚核心服 务?,即顾客最需要、最本质的服务内容。对酒店宾馆而言,核心服务应该是确保顾客能够得到充分的睡眠休息,除此之外还应该能够得到休闲放松,享受生活。而 对餐饮业而言,核心服务则应该是让顾客吃饱、吃好、享受美味。 ?第二层次: 便利服务 即获得核心服 务的便利程度,餐饮酒店应该努力让顾客越方便越好。 ?第三层次: 超值辅助服务 ‚超值辅助服 务?,即让顾客自己都没想到就已经为其提供服务了。 【自检】 服务分为哪三个层次, ____________________________________________ ____________________________________________ 见参考答案6-1 2.理解服务的本质 在餐饮酒店业 中进行经营服务创新,还应该充分理解服务的实质。餐饮酒店业服务的实质是对顾客的尊重并且让顾客的需求得到满足。 3.把握服务的诀窍——换位思考 餐饮酒店业服 务的诀窍在于站在顾客角度的换位思考,即餐饮酒店业从业企业应视自己为顾客来体会顾客真实的服务需要究竟是什么。为了做到这一点,餐饮酒店业的从业企业应 该积极在员工中开展‚假如我是顾客?的讨论活动,以此来不断地响应顾客的实际需求。 经过换位思考 之后,可以明白以下两个方面的内容: ?最好的服务 餐饮酒店业所 谓的‚最好的服务?,实际上就是让顾客感觉不到服务的存在。简言之,就是用心去服务,替顾客想到并做到任何他们可能想到的东西。 ?应忌讳和避 免的服务 餐饮酒店业应 忌讳和避免的服务包括以下几类: ? 歧视性服务 顾名思义,所 谓‚歧视性服务?就是看不起顾客。例如,很多餐饮店所提出的‚最低消费?就是最典型的歧视性服务。实际上,餐饮店用最低消费去规定顾客想要或愿意消费的金 额是完全错误的,也是最差的服务。 ? 虚假服务 餐饮酒店业的 服务应该讲求实在,光做表面文章是没有用的。例如,酒店宾馆在大厅中安排的大厅副理,很多酒店宾馆中的大厅副理实际上成天坐在那什么事都没有,还美其名曰 具备‚维护大厅秩序,解决矛盾冲突?的职能,这就是一种虚假服务的表现。当然,要扭转这种情况也很简单,酒店宾馆可以给大厅副理配置电脑、安排免费咨询的 工作,为顾客提供各种各样的便利,这样实实在在的服务才能留给顾客良好的印象。 ? 过度服务 餐饮酒店业的 服务还要注意‚适度?的原则,一旦过度会招来顾客的厌烦。 ? 霸王服务 很多宾馆都有 ‚超过12点钟收半天的住宿费?,是一个典型的霸王条款。尽管这已经成为了酒店宾馆业的一种行业行规,但它既不尽 人情,又不切合实际,因此必须要予以改正。 【自检】 请你做以下的选择题: :1:餐饮店提出的“最低消费”。 : : :2:酒店宾馆中的大厅副理 实际上成天坐在那什么事都没有。: : :3:酒店宾馆都有“超过12点钟收半天的住宿费”。: : :4:餐饮酒店业推出每桌消 费满1000元就可以给每名顾客擦鞋一次。: : 备选答案:A〃过度服务 B〃霸王服务 C〃歧视性服务 D〃虚假服务 见参考答案6-2 4.树立服务的观念 在餐饮酒店业 中进行经营服务创新,还需要树立服务的观念。餐饮酒店业服务的观念应该是‚顾客至上,顾客是亲人,顾客是朋友?。 5.遵循服务的要求 在餐饮酒店业 中进行经营服务创新,还必须遵循服务的要求。餐饮酒店业服务的要求具体是‚以岗位责任制作为基础,从顾客的第一感觉抓起,搞规范化以及个性化的服务管理, 与此同时开展服务竞赛,并最好延伸到社会公益服务领域?。 值得一提的是,有关餐饮酒店业服务向社会公益 服务领域的延伸是可以采取各种各样的形式的。例如,餐饮店可以派厨师到附近的社区给老百姓传授烹饪技术,教老百姓做几道家常菜,以此服务于社会,可以取得 认可,获得美誉度。麦当劳在延伸社会服务方面就做得非常好,例如,他们曾经在月底或月初为公众免费服务换公交月票,甚至还曾为下岗职工上课、讲授面试技 巧,这些延伸服务都获得了广泛的赞扬。 第十一讲 制造特色 创造竞争优势:六: 具体的服务工作 1.酒店宾馆中的优秀服务 优秀的酒店宾 馆的服务称为‚金钥匙?,对应有一个国际组织专门来进行‚金钥匙?的评定工作。在星级宾馆中的员工要获得‚金钥匙?称号,必须有5年以上的工龄,3年以上大堂服务工作经历,精通一门以上的外语,会打字,并且服务工作必须一流,仅仅达到这些要求还不够,另 外还必须有2位以上的金钥匙成员和酒店宾馆老总的推荐。在此前提下,国际‚金钥匙?组织还要经过暗访考察以及相应的培训,在最终确定之后才会授予‚金钥 匙?称号。 获得‚金钥 匙?称号的服务员是最高档的服务员,2003年上海市总共才有23名‚金钥匙?服务员,而北京总共也才有37名。 尽管要求很严格,但是酒店宾馆的服务人员都应该努力争取‚金钥匙?的称号。 ‚金钥匙?们 流行一句话,即‚不要轻易说不可能?,顾客有任何难题,‚金钥匙?们都会想尽一切办法为其解决,这才体现出一流的酒店宾馆服务。 【案例】 瓦尔道夫宾馆一流的服务工作 放眼全世界,最豪华的宾馆是阿联酋迪拜的阿拉伯塔,七星级标准。然而 最著名的宾馆却不是它,而是美国纽约的瓦尔道夫宾馆。瓦尔道夫宾馆当然也很豪华,但是它最有名的还是在于其一流服务工作。瓦尔道夫宾馆有句格言,‚困难的 立即办到,不可能的多花几分钟也应该办到?。瓦尔道夫宾馆位于联合国总部附近,即便出现全世界上百个总统全都在联合国开会并要求住总统间的情况,找瓦尔道 夫宾馆也能够予以解决。 瓦尔道夫宾馆视顾客是接受服务的对象,是享受服务的对象,绝对不会与 顾客讲理,一旦出现顾客有意见,肯定会首先道歉,接下来马上解决。从瓦尔道夫宾馆身上,可以总结出优秀的酒店宾馆服务应该涵盖的方面: ,顾客坐出租车到达宾馆门口,应该有 门童或行李员帮助打开车门,然后马上送给顾客一张出租车的车号,以防顾客万一有行李或者物件遗留在车上; ,随后,行李员帮助拖着行李到总台, 总台秉持着‚千方百计留住每一位没有预定的散客?的宗旨让顾客挑选房型、挑选房费、挑选房间; ,顾客挑选完毕后,总台予以登记并发 给其一张印有宾馆的附近交通图的卡片以方便顾客出行和回来住宿; ,总台随即打电话到顾客入住的楼层提 醒服务员准备迎接,楼层服务员将顾客送到房间会马上请问第二天什么时间可以来清扫房间,以避免对顾客的休息造成影响。同时还应该主动询问顾客有什么困难或 需求,而后打扫完了房间时留下征询不满意意见的表单,准备随时予以改正; ,每一间客房都应该有一张出租物品清 单,大件的需要租金,小件的免费出租,努力给顾客营造如同在家一般的感觉; ,在入住期间,碰到顾客生日,酒店宾 馆必须送上礼品等等。 总而言之,就是要做到想顾客之所想,做顾客之所不及,这样才是一流的 酒店宾馆服务。 2.餐饮业中的优秀服务 按照提供服务 的流程,餐饮业中的优秀服务应该做到以下的内容: , 提供便于顾客泊车的场所; , 主动提供菜单给顾客点菜,其中菜单的设计应该充分考虑顾客的感受: 首先,菜单应 该常换常新; 其次,菜单上 的菜必须有; 再次,菜单最 好能设计成活页的形式,正面有菜品的彩色照片,反面标注清楚菜名、主料、辅料、盛器的尺寸、口味描述等内容; , 点菜的第一句话,服务员应主动询问顾客是否有何菜品忌口,并主动提供上菜迅速或慢一点的选择,对于烹饪时间特别长的菜品必须预先告诉顾客以征得谅解; , 负责点菜的服务员必须能够回答顾客任何有关菜品特点的问题,以便做好顾客的点菜参谋; , 送上的菜品都应贴着标明厨师编号的小标签; , 店面内部的陈设和布置必须提前考虑到顾客的各种可能的需求,例如阅读品、考虑小孩或特殊人士的座椅等; , 对顾客没能一次消费完的高档酒应该提供留存服务,以便顾客下次光临时继续饮用; , 顾客吃完饭,服务员应送客到门口并就菜品以及服务的满意程度了解顾客的意见,并赠送口香糖帮助顾客清洁牙齿; , 在条件允许的情况下,努力为顾客提供形式各异的超值辅助服务,例如免费洗车等。 【案例】 北京‚力康烤鸭店?的免费送菜服务 餐饮业的服务不应该仅仅局限在核心服务和便利服务方面,还应该更加努 力延伸到超值辅助服务的领域。北京有一家‚力康烤鸭店?,经营初始尽管地理位置不好且不具备规模优势,但发展相当快。之所以‚力康烤鸭店?能取得好的经营 效益,关键在于它承诺提供‚免费送烤鸭上门?的特殊服务,而且不收送货费。它的这个举措实际上是将自己的营业面积无形当中扩张到了顾客家里,从而很好地缓 解了自己规模上的劣势和不足。 正所谓‚赔钱的买卖行家干?,对于餐饮业的服务工作也必须依据‚小赔 大赚,先赔后赚,赚的先赔钱?的思想来考虑,面向长远的发展而努力。 经营环境创新 在餐饮酒店业 中制造特色,还应该着力在经营环境上进行创新,具体内容包括以下三个部分: 1.基本要求 对于酒店宾馆 而言,由于其旅游业的自身定位,所以经营环境的选择上必须考虑交通和旅游的方便,这样才能为吸引顾客并进行综合经营创造良好的环境条件。除此之外,还有一 点是值得一提的,酒店宾馆必须有双层的玻璃窗户,以避免较大的交通噪音对顾客休息造成影响。由于天气较暖,所以这个环节南方的酒店宾馆往往容易忽视。 而对于餐饮业 而言,其经营环境的选择必须适度与同业企业扎堆,尽管这样会面对更加剧烈的竞争,但餐饮业扎堆的地方通常会形成较大的客流量:各地 通常都形成了餐饮美食街 就是这个道理:,这对于餐饮业的经营是一个基本地保证。 2.经营环境应追求的特点 为了给自身制 造特色,餐饮酒店业的经营环境应在以下两个方面努力形成自己的特点: , 建筑风格、装修、停车场等设置设计应让客户喜欢在此就餐和入住; , 客房、包间应围绕文化展开特色设计。 【案例】 美国纽约图书馆宾馆的文化环境特色 美国纽约图书馆宾馆的文化环境是非常有特色的,它毗邻纽约图书馆并以 之为自己命名。它在其内部环境的设计上别具一格,将十几层楼高的宾馆按照图书管理分类法每一层划分为一个大类,而其中的每一个房间则对应一个小类。顾客完 全可以根据自己对于文化的喜好选择属于不同小类的房间,在房间中布满了该小类所对应的书籍,包括文学类的、爱情类的、艺术类的、新闻类、科学类以及法律类 等等,使顾客在里面入住的时候可以随时接受其所喜好的文化的熏陶。 3.考虑人性化的因素 餐饮酒店业的 经营环境还必须考虑到人性化的因素,例如,可以在宾馆大厅中布置一些小动物以吸引小孩子们的兴趣、设置恰到好处的背景音乐等等,这些创新举措都能够使顾客 产生宾至如归的良好感觉。 第十二讲 宾馆餐饮业的发展之路 经营价格创新 价格对于服务 行业而言,也是影响顾客满意度的一个重要因素。进行经营价格创新应该注意以下内容: 1.把握基本要求 餐饮酒店业的 价格首先要把握住两个基本的原则要求,即合理与诚信。如果在这两个方面都无法做到令顾客满意和放心,那进行经营价格的创新也就无从谈起了。 2.追求优质优价 餐饮酒店业进 行经营价格创新,应该追求优质优价,不能在成本没有降低的前提下就盲目降价。 3.实用的价格创新法——打折不如送礼 餐饮酒店业进 行经营价格创新,应该牢记‚打折不如送礼?,尤其是对于餐饮业而言这一点尤为重要。餐饮店给顾客打个八八折,实际上并不能给其留下什么深刻的印象,顾客第 二天就忘了。同样是为顾客提供优惠,更好的策略则是向顾客赠送具有实用价值的礼品,并且送的礼物也要注意因人而异,不同的顾客送不同的礼。例如,武汉‚小 南京?就赠送给顾客书籍,并在书上盖上章‚小南京?的祝福语以及联系方式,从而给顾客留下难以磨灭的深刻印象。 4.餐饮不应出现‚时价? 在餐饮业中, 如果在菜单上标注的是‚时价?就相当于没有标注,属于一种虚假服务。如果遇到价格变化确实很大的时令原材料的情况,则应该用不干胶便签帖便于每一天的价格 随时改动。 5.优惠下次消费 经营价格创新 方面,还有一个小技巧,即面向顾客的下次消费和综合经营的其他消费提供优惠,例如积分卡或者会员制等等,这样可以吸引顾客多次来光顾。 经营管理创新 对于餐饮酒店 业经营管理的创新,应注意以下几个方面: 1.在宏观管理上改善行业环境 由餐饮酒店业 的上级主管部门进行的宏观管理,应该着力改善行业的整体环境,促进各个企业努力提高自身的服务水帄。例如,宾馆的星级不应该搞终身制,北京市2006年就取消了26家星级宾馆的星级档次。而餐饮业则应该出台相关政策制度以提高进入行业的门槛,上海市就宣布市内的饭 馆、餐饮店一旦厨房面积小于总面积的1/3就不允许营业。 2.在企业的微观管理层面以人为本 对于餐饮酒店 业从业企业内部的管理,应该注意以下几点: 3.发动全体员工,共同制定符合企业情况的制度机制 为了体现员工 的自主地位,餐饮酒店业从业企业应让职工代表大会共同举手通过制度和机制;同时在这个过程中要注意抓住企业的薄弱环节,出台相应的管理举措。 4.注重培训 注重员工的相 关培训,有利于餐饮酒店业从业企业从业务环节提高自身的竞争能力;同时,培训的过程中注意因材施教,对不同的员工提供符合其自身需要的培训内容。例如餐饮 业给大师傅们放学习假就是一个不错的举措,提供给大师傅们休假的机会,但同时要求要围绕着菜品创新来充分利用假期的时间,假期结束时以创新出的菜品作为检 验。 5.在企业内部培养家庭氛围 家庭般温馨的 企业内部氛围,有利于凝聚力的提升。在内部和谐的前提下,才能向社会、顾客提供更加周到的服务。 餐饮酒店业创新经营的若干补充 以下三个方面 是餐饮酒店业的创新经营的补充建议: 结构调整,优化组合 从事餐饮酒店 业的创新与经营其他类型的企业一样,会遇到很多结构上的问题,必须不断地进行调整,实现优化组合。 1.企业内部的机构剖析 酒店宾馆业由 于传统机制的束缚,往往容易在系统内部互相竞争,自己跟自己搞内讧。要改变这个不合理的状况,可以在企业内部机构剖析的基础上通过发起式股份制组合以及资 产互换来解决结构上的问题。 2.将低效资产转变为高效资产 任何一家企业 都不能有闲置或低效资产,都必须是高效资产自身的资本才能实现最大化。凡是有人、材、物的闲置都必须想方设法予以盘活,这是结构调整的重点。 积极促销,形成热点 对于餐饮酒店 业而言,‚卖出去是硬道理,卖不出去等于零?。由此可见,销售是餐饮酒店业经营的重点。在销售环节,餐饮酒店业需要积极展开促销,努力形成消费的热点。 1.采用有效的促销措施 ‚酒香不怕巷 子深?是小农经济观念,在市场经济中应该是‚酒好还得会吆喝?。对于餐饮酒店业而言,在形成促销意识的前提下,还需要对促销措施进行选择和把握,采取最有 效的方式来进行。广告无疑是一种有效的促销手段,它能够让顾客知道有关自己企业的所有信息,以餐饮业为例其可以选择的广告有以下几种类型: 2.固定广告 麦当劳门口都 有一个非常巨大的‚M?,这就属于固定广告的一种,它很远就能传达给顾客‚这里有麦当劳?的信息。不仅如此,麦当 劳的这个固定广告颜色和大小都实现了标准化,并且矗立在自己建筑物的上方不用另外花费广告费。 3.形象广告 餐饮企业在顾 客方面的口碑实际上是一个非常有效的广告渠道,因此餐饮企业应该充分展示自己所拥有的招牌菜、特色菜以及优秀的服务,令顾客形成深刻的印象并通过他们来宣 传自己。 4.无形广告 重视有形广告 的同时,更要重视无形广告。企业的无形广告可以推出企业口号,用企业口号发挥广告的作用。例如‚全聚德?的口号为‚全聚德时刻就在全聚德?。 5.以广告为基础,通过综合促销而制造热点 但是只靠广告 来进行促销还是远远不够的,因为没有规定说看了广告的都必须来消费。因此,应该以广告为基础展开综合促销,其中公共关系促销尤为重要。公共关系是服务社 会,取得人和,从而使企业获得美誉度。例如麦当劳的诸多公共关系促销手段。 慎重发展,联合成强 在餐饮酒店业 从业企业的经营中,面对发展机遇时应该保持审慎的态度,综合考虑各种影响因素,将其中的可能存在的风险降低到最小。其中要特别注意以下三个方面: , 搞基建必须慎之又慎; , 多元化经营必须慎之又慎; , 合并、兼并必须慎之又慎。 【心得体会】 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