ao史密斯热水器 广告策略

ao史密斯热水器 广告策略 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 目录 一、市场分析 1、AO史密斯热水器市场分析 2、主要竞争对手产品分析 二、公司、产品简介及产品定位 1、公司简介 2、产品介绍 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 3、产品定位 三、广告策略 1、广告目标 2、广告诉求及广告对象 3、广告诉求地区 4、广告战略及广告重点 5、广告表现 6、广告计划 四、广告创意 五、广告预算 六、广告效果预测 七、附录 AO史密斯热水器广告策划 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 一、市场分析 1、 AO史密斯热水器的市场分析 AO史密斯1998年来到中国，短短几年间，便跃至外资品牌销量第一，AO史密斯凭借其研发能力、产品质量、消费者口碑、市场成长的优异表现成为众多进入中国的外资企业的成功典范。在整个的国际市场上，AO史密斯公司的脚步也是非常稳健发展，其产业规模正在持续扩张，先后并购了美国第三大热水器公司State公司以及加拿大GSW公司，更加稳固了其国际热水器市场行业领导者的地位。 2008是AO史密斯进入中国第十年，AO史密斯秉承了“专业化精品化”的企业理念，注重研发创新及过硬的产品质量，在不断满足中国消费者需求的过程中取得了快速的发展，目前已牢牢地占据了中国热水器行业的领导地位。 由于AO史密斯热水器的质量和品质，以及消费者口碑，自从史密斯进入贵阳市场上就被消费者所青睐。所以使史密斯热水器进入贵阳市场不久就占据了贵阳热水器市场的大部分份额。 市场特性 )消费者 (1 贵阳人民在史密斯进入贵阳市场之前看中的是品牌、质量及售后服务。但是当史密斯进入贵阳市场后，其主要看中的是质量、价格、款式及售后服务。 因为贵阳天气的原因，虽然说贵阳市避暑的好地方，但是冬天来的时候温度还是比较低的，所以冬天来的时候让一家人都有热水洗澡是一个问。而史密斯热水器就把这个问题解决了。史密斯热水器有各种型号，有的可以整胆迅速加热，有的可以半胆加热，还可以根据你家庭的用水情况智能的调节水温。针对不同的家庭让消费者有更大的选择空间。 (2)销售渠道 热水器不同于其他产品，它有专卖店，也有在家电超市销售。在全国有很多的销售点，通常情况下，在一个城市也有多个销售点。由代理商和各大卖场或专卖店合作。各大卖场有专门的区域展出产品，卖场没有实际的库存量，当消费者看中商品后由厂家直接送货上门。 (3)产品检测 史密斯热水器对生产出来的每一台产品都有严格的检测手段，对于不合格的产品一定不会让其流入市场。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- (4)安全性 所有的史密斯热水器都是由厂家安装的，这样也就确保了由安装带来的安全隐患。还有一个问题就是在使用的过程中会不会产生漏电等情况，只要是由厂家负责并使用正确方法安装的就不会出现漏电的情况。新一代的史密斯热水器又在安全问题上有的跟进一步的提高。 (5)省电 史密斯热水器的省电方式和其他热水器不一样，但是这也让很多的消费者误解。认为史密斯热水器和其他热水器一样耗电。史密斯热水器的额定功率一般是3000W左右。但是史密斯热水器的加热方法和其他热水器的加热方法不一样，它是通过整胆或半胆来加热的，这就比其他热水器节省了一半的电量。 2、 主要竞争对手产品分析 海尔 (1)产品知名度 2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。 (2)主要经营产品 洗衣机、热水器、冰箱 阿里斯顿 (1)产品知名度 阿里斯顿诞生于意大利的MTS默洛尼集团，默洛尼集团是全球最大的热水器生产商，2007年的销售额高达12亿欧元，每年销售的热水器连接起来绕地球一周还多～默洛尼集团对自身品质的苛刻要求倍受业界赞誉，获得了超过3000家世界权威机构颁发的质量认证，其欧洲实验室荣获“自我认证”资格，可以为自产和其他品牌的产品颁发非常严格--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 的欧盟“CE”质量认证。阿里斯顿先进、出色的生产流程，已经成为公认的国际。 (2)主要经营产品 热水器 二、公司及产品简介 (1)公司简介 美国A.O. 史密斯公司是一家具有革新传统、极富创造力、有着悠久历史和辉煌业绩的跨国公司。 A.O.史密斯公司1874年在美国成立，至今已有130年历史，是美国纽约证券交易所上市公司(代码AOS)。1936年进入热水器生产领域。2006年公司全球营业额21.6亿美元，全球雇员近17000人，目前在全球8个国家拥有42家工厂。A.O.史密斯热水器凭着优异的品质、完善的服务，赢得了众多消费者的青睐，并被广泛使用于全球各地的麦当劳、肯德基等连锁店中。 1998年美国A.O.史密斯公司在中国南京独资成立艾欧史密斯(中国)热水器有限公司，至今总投资额已达4740万美元。在中国加入WTO当日，A.O.史密斯公司宣布增加在华投资，成为2002年由国家外经贸部批准增资的第一家外商独资企业。 与分布在世界各地的A.O.史密斯生产基地一样，A.O.史密斯公司在中国建立了完善的研发、生产、销售及服务一体化的现代化管理体系，为中国消费者带来了国际品质的热水器产品和专业服务。 (2)产品介绍 公司主要以生产热水器为主。主要型号有 EWH-50D5 外形尺寸:800*388*380 容积:50升 EWH-60D5 外形尺寸:685*483*470 容积:60升 EWH-80D5 外形尺寸:862*483*470 容积:80升 EWH-100D5 外形尺寸:1020*483*470 容积:100升 产品说明: 达到国家标准1级能效等级 专利AES自适应节能系统 专利号:ZL00112584.2 专利24K镀金加热棒 + 金圭特护加热棒 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 专利号:ZL03221521.5 专利号:ZL200510037670.1 MAX双模2合1系统 速热/储热2合1，即开即洗，多倍量热水 商用级金圭内胆，六年免费包换 美国专利号:6303183 PS安全系统，更全面的安全保护 专利号:ZL200720038474.0 适用峰谷电价，替您省钱 动态中温保温，更聪明更节能的保温方法 DIY自助节能，省电看得见 低功率加热，用电高峰期避免家中电器同事启动造成的电表负荷大而跳闸 断电记忆功能，避免重设 电子温控，精确灵敏 无限/可有限遥控，掌控热水生活 即时加热，随您心意 实时时钟/三时段半点定时，洗浴随心 全彩高清LED显示屏，人性化科技 超厚保温层，高效又节能 控制器自动休眠，仍显示关键信息，便捷又节能 防水设计，安全省心 材料外壳，时尚造型 14项节能技术，9重安全保护，安心无优 在环境水温23?条件下，热水器胆内水温加热至75?时，使用常规淋浴器具混水40?出水，开启MAX储热增容功能可实现多至4倍热水器容量的洗浴热水出水 在环境水温高于28?条件下，开机两分钟，可实现无限量热水即开即洗 3、产品定位 该产品定位于像电视机那样每个家庭必不可少的健康，节能环保的生活必须品。 三、广告策略 (1)广告目标 树立AO史密斯热水器品牌形象，扩大AO史密斯企业的影响 (2)广告对象及广告诉求 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 热水器是家庭生活必备的消费品，在各大城市拥有较大的市场。而就贵阳市场而言，无疑这也是一个较大的市场。本产品主要针对的是家庭消费。无论是年轻人老年人还是儿童，当他们疲劳的工作了一天、锻炼的一天的身体还是淘气的玩耍了一天，回到家中都想洗一个舒适的澡。也许有人会想去澡堂洗也一样，但是澡堂可能没有家里卫生，所以家里拥有一台热水器自然是最好的选择。因此家庭消费成为我了我们的主要消费者。 我们企业的主要目标是各大城市。我们将通过向我们的分销商和最终用户提供不断创新、高质量、成本有效的产品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过履行使顾客满意的不变承诺来增加我们产品的价值。 (3)广告诉求地区 本广告主要针对贵阳、遵义、安顺、凯里地区开展 (4)广告战略及广告重点 a、经销商返利优惠政策 b、协助经销商现场促销活动 c、在各个地区印发宣传单 d、经销商广告支持活动 (5)广告表现 a、广告主题:更快、更省、更安全 b、各媒介的广告表现 贵阳晚报、贵州都市报、遵义晚报、凯里晚报(根据各个地区的实际情况可以使用整版或者半版) 广告牌(喷绘) 灯箱 印制宣传单 (6)广告计划 a、经销商返利优惠政策 经销商要实行每月百分制考核，考核结果与客户的月返利和年返利挂钩，凡是没有经过考核的客户暂时不返利。 考核指标(略) b、经销商广告支持 凡是在今年之内由经销商提出专营我公司产品的，均可进行年终奖励。 只要是专营我公司产品的，每月给予一定的广告补贴。 c、各地区印制宣传单 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 宣传单是各种产品宣传的好方式，因此在贵阳、遵义、凯里各个地区印制宣传单，在人流量大的地方进行发放。尤其是在周末搞活动时，在活动现场也要有大量的宣传单给消费者，这样才可以让其充分的了解我们的产品。 d、现场促销活动 (a)来就送(只要是购买史密斯热水器，就送家庭必备工具箱) 这个主要是针对各个卖场的促销，凡是在促销期间，主要是购买史密斯热水器就可以凭发票在领奖处获得家庭工具箱。但是数量有限，每天只有20套工具箱赠送。限买先得，送完为止。 (b)厂家送好礼 主要根据厂家在卖场活动期间所推出的优惠政策配送的赠品及日常所配送的赠品，要求在活动前由采购部根据厂家赠品配送政策及各卖场所存在的赠品做统一配送并于活动前2天传到各卖场，各卖场店根据采购部所制定的赠品配送政策事先书写好海报，活动前1天晚上张贴在对应商品上，同时采购部根据赠品在活动前根据赠品情况进行对应调拨。 (c)抽奖活动 购物抽奖:凡是在各个卖场购买史密斯热水器的，价格在5000以上的可以抽奖3次，4000-5000的可以抽奖2次，3000-4000的可以抽奖1次。抽奖的单据当日有效，奖品分别为500元300元100元不等的代金卷。 四、广告创意 视频广告:美国XX州一个家庭主妇叙述父亲在50年前买了一台AO史密斯热水器，现在自己的孩子还在用这个热水器洗澡。用了半个多世纪后，这个热水器依然还在这个家庭使用。(建议不采用，因为针对的地区范围不大) 平面广告:在一个大雨倾盆的夜晚，男主人翁冒着大雨带着疲惫的身躯回到家中，进门后对女主人翁说了一句话“要是现在可以马上洗个热水器澡再去睡觉，是多么幸福的一件事啊～”女主人翁则说“亲爱的，我为你实现你这个愿望”男主人翁一看，原来是一台AO史密斯热水器。然后就对女主人翁说“有你真的很幸福”。 五、广告预算 报纸广告:(《贵阳晚报》、《遵义晚报》、《凯里晚报》)分别在每个周的周五在以上个报纸采用1/2的版面作广告宣传，预计投入广告费用3万。 广告牌、灯箱:10万元(安装5000元) 印制宣传单:1万元(三个地区一共分发50万份。各地人员发放工资2000元) --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 六、广告效果预测 广告投入地区(城区人口)人口总量大约为290万。出去儿童约25万。每天可能接触到广告的人看报纸的预计有20万人，接触到广告牌灯箱等的预计有50万左右。接触到宣传单的人有50万。在取出其中同时看过机上三种或者两种广告的人，预计有30万左右。由此可以看出投放广告后有大约45%的人知道AO史密斯热水器。在投放广告之前人们只有在购买热水器时才能了解到AO史密斯热水器，所以AO史密斯的知名度在投放广告后会有大幅度提升。注:视频广告部在广告效果预测范围之内。 七、附录 (1)、消费者调查问卷(略) (2)、关于贵阳市热水器调查 市场环境 贵阳市位于云贵高原东部，辖6区3县1市。全市总人口为353.09万人，其中城镇人口244.57万人。贵阳市人均住房面积16.27平方米，住宅均价为1925元/平方米。2008年，贵阳市实现生产总值811.1亿元，同比增长13.1%，城市居民人均可支配收入达13816.8元，同比增长8.1%;农民人均纯收入达4817.8元，同比增长17.8%。居民消费价格指数同比上涨7个百分点。贵阳市电力供应充沛，2005年居民电费标准为0.45元/千瓦时。城市燃气气源主要有煤制气、石油液化气和天然气，年末煤气用户29.91万户，液化气用户21.06万户，使用管道煤气为燃料的家庭比重为26.5%。民用管道煤气价格0.85元/立方米，14.5公斤罐装燃气价格为98元。贵阳市煤气质量差，其中硫化氢和焦油及灰尘两项指标严重超标，贵阳市拟定的城市规划建设发展目标为，2010年城市居民燃气使用率达到95%以上。 贵阳市生活用水(含污水处理费)水价为1.0元/吨。水源主要以地表水占据主体，贵阳市--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 属于喀斯特地质，水中金属钙含量极高，属酸性水，极容易损坏热水器的内胆和阳极棒。 贵阳市属于亚热带湿润温和型气候，雨量充沛，阴雨日多达160天，年平均温度15.3?，年平均日照数1354小时，太阳总辐射量为2034兆焦/平方米。 市场特征 贵阳市2008年度热水器类产品市场总销量大约为7万多台，零售额9700万元左右。其中，电热水器年销售量为5.2万台左右，销售规模约为6500多万元，燃气热水器年销售量约为1万台左右，销售规模约1050万元，两者之比为7:3。太阳能热水器销售量约为8千多台，销售规模约为850万元。热水器平均零售单价为1500元。 贵阳市每百户居民热水器的保有量为77.93台，其中电热水器约为40台，燃气热水器37台，贵阳全年阴雨天气较多，太阳能热水器的家庭拥有量非常的低，百户居民拥有约0.93台左右。 城市化程度不高，典型的渠道型市场贵阳市热水器品牌较多，但只有约30%品牌在市区内销售，70%的品牌以渠道销售为主，通过贵阳销往地州市。近两年在贵阳市主做零售的品牌，也因为营销费用较高，代理商都纷纷重心下移，向周边地州市场渗透。 电热水器占主市场，大容积产品占主流贵阳市内管道煤气普及率不高，并且近几年一直都有因使用燃气热水器形成的事故发生。城市光照也不是很充足，因此，燃气热水器与太阳能热水器的销量都不大，主要是以电热式为主，基本占市场70%以上的份额。并且当地气候比较--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 潮湿，消费者的从众心理，偏好大容积的产品，各品牌的主销机型基本都是80L左右的产品。 即热式热水器市场快速上升，占有20%市场最初即热式热水器在贵阳因功率不够大，很多机型冬天的出水量不能满足当地人的需求，退换货的也比较多，基本上销售十台，会有3台退回换成储水式的产品。但近两年市场中的产品稳定性得到提高，并且大功率产品增多，即热式电热水器的市场增长较快，在主流零售终端已经占电热水器销售的15%左右，加上非主流渠道，基本达到20%的市场份额。工程机市场需求旺盛，小规模需求居多贵阳气候宜人，近两年旅游业发展较快，宾馆饭店对热水器的需求量不断增加，使商用市场销售看好，2008年基本占整体市场销售量的22%左右。工程机市场以电热水器为主，以几十台的散单居多。各品牌在工程市场已经形成竞争格局，恒热集中在电力系统，赛德龙主要以酒店工程项目为主，美的工程市场中因价格有优势，面辅得比较广，但量都非常少。 品牌格局 电热水器 贵阳市场中主流零售渠道可见的品牌有二十几个，受先入为主的影响，进入市场较早的品牌在消费者的心目中占有一定的位置，但目前还没有一个品牌在贵阳市拥有绝对的领先地位，相互的竞争差距还没有拉开，市场基本形成级梯式竞争格局，各梯队内的几个品牌又形成拉据状态。海尔、AO.史密斯、美的占据着市场第一梯队，但A.O.史密斯的产品平均单价明显要高于美的与海尔，因此，在这一梯队中，A.O.史密斯主要是靠高端产品走量，而海尔--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 与美的则更多在中低端市场中形成竞争。阿里斯顿、西门子、奥特朗位居第二阵营，三品牌 平均单价上基本都位于中档水平，相互之间的差距不大，销售量也是不分上下。比利奇、荣 事达、帅康等品牌又形成一个竞争层面，但主要是争夺中低端市场，相互之间也没有拉开明 显的差距。 值得关注的是，贵阳即热式电热水器品牌数量在成倍增长，已经达到四十多个，竞争激烈。 海尔 海尔的品牌影响力及美誉度为海尔热水器在贵阳市场中奠定了非常好的基础，终端布局 最广，基本覆盖了所有的零售终端，较其他品牌都要高出很多，但无论是销售额还是销售量 都没有与竞争对手拉开明显的距离，并且市场的波动非常大，反映出在贵阳市场还没有形成 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 稳定的优势。虽然目前很难有品牌超越海尔，但也对其市场影响非常大，特别在中低端市场， 海尔的赠品不及其它品牌，在旺季其它品牌加大赠品和促销力度时，市场份额下滑较明显。 而在高端市场中与A.O.史密斯相比又没有太大的竞争力，因此，旺季虽然海尔的销售量要 大于A.O.史密斯，但其零售额占有率却低于A.O.史密斯。并且因由工贸工公司运作当地市 场，在与当地的零售终端合作时操作手段缺乏灵活性，影响了本土零售商在终端主推海尔的 积极性，终端产品型号有时不是很齐全。 海尔的优势终端是国美系统。年度市场销售价格比较平稳，没有太大的波动，在贵阳的总体 市场有占有率仍位居第一。50%以上都是80L的产品，但1000元,2000元的产品销售仅占1 7%左右，1000元,500元的产品销售占有一半的市场份额，也可以看出，高端机销售并不是 十分理想。总体年度销售量约为3万台，销售额约1650万元，平均零售单价为1170元。如 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 何拉大对竞争对手的差距，对海尔是一个考验。 A.O.史密斯 A.O.史密斯进入贵阳时间比较长，是其非常重视的一个市场，在贵阳市都市报、贵阳晚 报等长年有广告投放，仅2005年终端等各项推广方面的费用高达百万元。厂家在当地设有 办事处，国美、苏宁由厂家直接操作，代理商主做国鼎与红华以及其他渠道，厂商间的合作 时间久，配合比较默契。进入贵阳市场多年以来，一直坚持高端产品定位，市场基础非常好， 在高端市场基本没有品牌可与之竞争，其市场份额的增加，主要也是高端机型的上量，零售 额市场占有率要高于零售量占有率将近7个百分点。产品销售上100L以上机型占16%的份 额，80L的为56%，80L以上的大容量机型的销售已经占到70%以上。在价格方面，2000元 以上的机型占46%，1500元,2000元的机型占38%，明显高于其它品牌。产品的价位较高， --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 在渠道市场销量很少，销售几乎全部集中在贵阳市区，年度销售量约6000台，平均零售单 价为1991元，销售规模1100万元，市场地位直逼海尔，市场总体占有率与海尔有微小的差 距，位居第二位，在8月、9月、10月销售旺季时其零售额占有率已经超过海尔。 阿里斯顿 阿里斯顿也是进入贵阳市场比较早的一个品牌，主要依靠代理商来运作市场，2004年 之前，代理商的代理利润空间还能够有保障，每年在广告和赠品方面的投入在180万元左右， 终端竞争力比较强，无论是在零售终端还是在工程机市场，都占有很大的市场份额。2007 年之后，随着当地零售格局的变化，对产品策略进行调整，但定位不够明晰。代理商因经营 成本不断上升，利润明显缩水，用于终端的投入与前几年相比也相差很多，主要侧重于国鼎 电器，对国美苏宁的投入不大，因此，市场份额不断下滑。在零售终端主要与A.O.史密斯 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 争夺高端市场，但在对方强大的市场推广攻势之下，竞争差距已经拉开，在中低端市场，在 海尔、美的价格功击之下，也没有太多的优势。特别是在旺季，其它品牌在终端的投入增多， 其市场份额下降的趋势就更为明显。并且原来非常有优势的工程市场，也受其价格不够灵活 影响市场快速萎缩。但毕竟在贵阳已经有十几年的历史，客户基础比较好，消费者口碑也不 错，因此，仍然在市场中占有很重要的地位。2005年热水器销售量6500多台，销售规模约 1000万元，平均单价1500元左右，其中市区内销售量约4500台左右，销售规模约为900 万元。 售后服务 贵阳市的水质与气质都不是很好，对热水器产品的使用效果和使用寿命都有很大影响， 相对来讲热水器的维修量比较大，从事热水器维修业务的企业也比较多，但真正以正规化公 司性质运作的很少，基本都是夫妻店、个人小修理店性质。国鼎电器与红华电器也都先后成 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 立了专业的维修公司，但公司体制问题，主营业务还是在零售，售后服务公司的发展也并不是很好，基本就是一二个人的维修部。 美的、海尔等在贵阳都有多家售后服务特约店，西门子也有自己的特约维修机构，大品牌对于特约维修店的整体要求也比较严格。海尔每个城区都有特约维修点，支付的维修费比较高，但付款速度比较慢。 总体上，各品牌售后安装与维修基本都是代理商的公司在做，贵阳的代理商也是很注重售后服务，一般自己销出去的产品，更愿意自己来跟踪服务，这样在安装或维修的过程中，可能又会产生新的销售。如果是纯粹的服务商，可能达不到这种境界。并且热水器的维修相对来讲比较简单，不像大家电那么复杂，很容易判断是哪一部分出现问题，更换新的配件装上去就可以，培训维修人员也比较容易培养，因此，一般代理商都配有二三个维修工，出现问题代理商就可以自己解决。 贵阳市场的热水器维修行业规范，有专门的家用电器维修价格行为规则，热水器零配件也有统一的价格收取标准，因此热水器维修的价格也比较透明。总维修价格由检修费、零配件价格以及上门服务费构成。通常的收费标准为: 检修费:机器检测出故障原因并予以修复的，可收取检修费;检测出故障原因而用户不委托修理的，可收取30%的检修费;检测出故障原因但无法修复的免收检修费。检修时发现存在两个或两个以上部位故障的，可酌情加收10%检修费。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 零配件价格:维修涉及调换零配件的，可按品种、型号的实际进价加合理差价制定;所调换的零配件，应是能保证正常使用的合格品，调换下来的原零配件，应予以退还或按用户同意的方式处理，并在票据上注明。 门服务费:上门修理家电可收取上门服务费。此费用从检修到修复，只收一次;5公里范围以内不超过20元，10公里范围不超过30元。约好上门时间，因用户原因导致维修员多次上门的，可适当加收上门服务费。 一般公司提供上门服务时市区免收上门费，市郊地区收10,30元不等的上门服务费。基本上市内内家用电热水器维修费一般都要在50元,150元之间。 零售状况 贵阳市山地地貌形成相对比较闭塞的市场，2005年国美家电进入贵阳后，贵阳家电市场竞争日趋激烈，2006年5月苏宁电器也进入贵阳，与此同时贵阳本土的家电零售商面对全国性连锁企业的进入，能够比较理性的对待，由最初的开店已经转向注重门店的质量，分别关闭了一些效益不好的门店，压缩贵阳市内的门店数量，转向省内的一些地级州市纵伸发展，以突破被围剿的局面。 目前热水器的销售业态还是比较单一的，基本都集中在各专业的家电零售商场内。国鼎电器占据着当地热水器销售50%的市场份额，国美电器经过一年的努力，分得32%的市场份额，红华电器因资金链出现问题，使其销售受到影响，仅剩不到10%的市场份额。星云市场--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 虽然以批发业务为主，但仍有部分的零售量，占用约5%的市场份额，另外，双飞比兰德市场、新发建材市场，中兴建材、双龙洁具城等地建材灯具市场也有小部分的销量。苏宁2006年5月见进入贵阳，第一个店的位置不是特别好，面积不大，购物环境一般，入驻的品牌相对也少一些。 正是由于全国性家电连锁进入贵阳市较晚，目前在贵阳市场的竞争力还不及当地的国鼎电器与红华电器，除这两家本地家电专业卖场以外，星云批发城、煤气公司、建材市场也是占有一定的市场份额。贵阳的商超系统虽然发达，北京华联、沃尔玛、家乐福都已经在贵阳开店，但整体上热水器在这些超市中销售量很小。 在贵阳之所以本土零售商在竞争中仍能保持比较大的优势，与其在售后服务方面的灵活操作有着极大的关系，特别是送货服务非常灵活，而国美、苏宁等家电连锁企业在售后服务上是按全国统一的标准执行，一些产品是不提供送货服务的。因此，其优势主要还是在价格方面。 虽然红华、国鼎在资金结算上存有一些问题，特别是红华更为严重，但其影响力仍然存在，并且在销售扣点上只有十个点，远远低于国美和苏宁，因此，本土零售商仍是不能等闲视之的核心零售商。本土零售商在信息化建设方面都做得比较好，拥有各自的网上购物平台，销量虽然不多，但却起到很好的信息传达。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 国美苏宁进入贵阳后，20%以上的扣点，抬高了热水器零售价格，而专卖店不存在扣点问题，还能给顾客一定的优惠，且现款现货，风险小，代理商的主动权更大些。因此，除专业的家电零售卖场之外，专卖店也在成为热水器代理商积极拓展的一种新渠道。华帝的专卖店已经在贵阳做得最好，在市内主要的繁华路断，建材市场中都建有专卖店，其它品牌也集中在各建材、洁具市场内建立专卖店。 国鼎家电 是贵阳家电业的龙头，在市区有3家门店，其中国鼎购物广场是西南最大的家电卖场、家电的销售额基本上占到贵阳40%,50%的市场份额。是集零售、批发、物流、服务、地产等于一体的集团性企业。国鼎电器的最主要优势就是门店位置好，购物环境比较好，操作手法灵活。2008年热水器销售3500多万元，70%来源于贵阳市区。但结款比较慢，代理商普遍存有一种忐忑不安的心理，有些代理商就已经撤出。 红华电器 曾是当地极具影响力的一家零售商，但近几年市场一直处于萎缩的状态，目前在贵阳市内仅有一家店，2005年资金链一度出现问题，拖欠货款严重，使其销售受到影响。目前在结算上采用日清日结的方式与供应商合作，否则没人愿意供货。并且以前是采用承况汇票的方式，现在改用现款结算，当天卖的货，过二三天红华就会将现款打到供应商指定的帐户。--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- --- 对供应商来讲，即没有风险，又有比较大的获利空间，因此，代理商合作的积极性也比较高，但其人气不旺，总体销量不高，供应商也不太敢做太多的投入。 星云家电城 是贵州最具影响力的家电批发市场，有商店二百家左右，热水器品牌近百个，绝大多数商户都从事全省的代理业务。知名品牌只是将这里作为一个面向二三级市场的展示点，并不直接从事批发业务，批发业务都在代理商的公司或厂家办事处操作。前两年因零售业务萎缩，一部分代理商都从这里撤出。但2006年以来，星云市场内的门店又开始比较紧俏，主要是以零售为主的代理商又开始在这里建立比较好的专卖店，以保证产生一定的现金流，并且可以获取较国美、苏宁较高的利润，万和、樱雪、万家乐等都在里面设有专卖店。 比兰德实业集团有限公司 以前是当地规模最大的建材市场，目前属于中小型市场，在建材城的临街位置，多家企业设有专卖店，华帝占据着最好的位置。 金龙建材市场与双龙洁具市场两家建洁具材市场基本是连在一起的，同样临街位置华帝、林内、阿里斯顿、A.O.史密斯都在那里建有专卖店。 富源美家居广场 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- --------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------- ---- 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2006年6月开业，是目前贵阳最大的洁具、厨柜、装饰材料市场，华帝、普田、A.O. 史密斯等也都在设有专柜。家居广场在运营模式上借鉴了国内其他一些大城市的做法，对热 水器供应商有比较大的吸引力，但销售比较好的都是设在那里的专卖店。 新发建材市场，中兴建材也有部分品牌的热水器在那里销售，但生意都不是很好。另外 贵阳煤气公司，在市内有两个门店，郊区有两个门店，有万家乐、前锋、迅达等品牌，也有 一些销量。 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理， 教育文档---------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------