营销人员培训

营销人员培训 营销人员培训 课 程目标 领悟时代在不断变革中演进，认识并了解现代市场营销 认识并了解家具行业巨大的商机及发展的现状，明确工作的动力源泉 调整职业心态，追求成功与卓越 融入组织团队，成为职业人 基本了解家具营销的操作与实务 2 讲义概要 市场营销的定义 第一讲 第二讲 市场营销的目的 第三讲 2006年中国家具行业市场现状的概况 第四讲 现代营销的探讨 第五讲 家具营销人员应具备的职业心态 第六讲 家具市场营销操作与实务 第一讲 市场营销的定义 市场营销定义的发展 一、市场营销的第一版官方定义是1937><5年由AMA的前身——美国营销教 师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。 二、1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何 修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了<50年，直到198<5年的 时候被重新修订。 市场营销是和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 三、2004年8月，美国波士顿。在AMA夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 新定义的解读 一、着眼于顾客 1.明确了顾客地位。 2.承认了顾客价值。 3.强调了与顾客的互动。 二、肯定了市场营销的特质 1.继续肯定了市场营销是一个过程。 2.肯定了市场营销的地位。 3.肯定了市场营销的目标。 4.肯定了市场营销的导向。 第一讲 市场营销的定义 三、新定义的理论基础 1.市场营销哲学的发展。 市场营销哲学发展的六个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、顾客观念和社会市场营销观念。 2.营销组合框架的演进。 营销组合框架发展由4P到4C再到4R的过程，也明显受到关注“客 户价值”的影响。 4P分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion); 4C分别是顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication); 4R(Relationship(关系)、Retrenchment(节省)、Reward(报酬)、Relevancy(关联) 4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。 四、新定义的启示 1.重视客户关系。 2.处理好营销与销售的关系。 3.全面体验管理。 4.评估客户价值很重要。 现代的市场营销职能体系的框架是什么呢, 按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当包括五大职能: 一、商品销售 二、市场调查研究 三、生产与供应 四、创造市场要求 五、协调平衡公共关系 一、营销创造客户 ——菲利普 ? 科特勒 对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被称为“现代营销之父“，其著作《营销原理》一书成为<58个国家的营销宝典。 第二讲 市场营销的目的 (一)中国企业往往把营销看成了销售 40年前有一句营销经典定义:营销的目的就是使销售成为不必要。比如2001年马自达公司生产的RX,7，没有任何宣传，仍然被抢购一空。营销就是找准市场靶心。 细分市场，差异化的需求。企业生产人们所需求的产品，找到市场空白点，这就是靶心，比如“令游戏充满诱惑的日产3<502„„” 细分市场便是目标市场，细分市场的手段就是详尽的市场调研。 (二)公司的目的是创造客户，唯一的获利中心是客户 有人认为，公司只有一个目的，就是为股东赚钱，这不全面。公司是应该对所有利益相关的人负责，我们每一个人都有份。而且，任何一家公司的文化，都是应该以客户为中心的，要让所有成员都考虑客户的需求。 如何掌握行销过程每个步骤的状况, 要建立监控体系，不断地观察每个月，每个季度地销量、市场份额、损失及客户满意度。监控过程中的差错，可帮助你对计划进行调整和改进。 花资源去找合适的营销人才。 (三)伟大的产品产生于营销部门 伟大的发明产生于实验室，伟大的产品产生于营销部门 营销的艺术就是建立品牌的艺术，一个品牌应该能描述一个过程，比如麦当 劳„„ 二、营销就是解决竞争 ——路长全(中国著名营销专家) (一)骆驼与兔子 骆驼前进需要稳健，因为它们骨架大，不能跑得太快，太快就要散架。所以跨国企业谈战略管理，谈市场占有率，谈沟通„„ 兔子前进需要奔跑和灵活。中国企业要生存，要得是速度和利润。 海尔总资产8亿美元，仅相当于美国通用的1/<560。 娃哈哈年销售额10亿美元，而雀巢是<500亿美元，雀巢每增长2个百分点，就是一个娃哈哈。 中国最大的制药企业双鹤，2002年主营业务收入40亿人民币，仅是强生1999年的 27<5亿美元的1/70„„ 广泛流行的西方大型跨国企业的管理经验，如果单纯、不加改变的套用，结果难免尴尬。 我们的理解是他们谈的是成长的生活方式，是富人的生活方式，是如何活得更好，而我们需要找的是如何生存下来的方式，是如何从生存到发展的模式～ (二)联想是中国跑得最快的兔子 联想并非在做高科技，而是“营销大王”。针对商用、家用电脑市场，联想电脑不是品质最好的电脑，但一定是最适合中国市场的电脑。2004年消费 电脑排名世界第三。 (三)牵骆驼的办法来牵兔子 牵骆驼，最重要的是战略管理，方向不能出错，否则调整起来可能伤筋动骨，会致命。 牵兔子，要求跑起来，速度是关键，在速度中寻找机会。重速度，求利润，求发展，这是相对小规模企业的生存方法。兔子必须一边跑，一边找吃的，否则会饿死。而骆驼可以七天不吃不喝，因为它早有积蓄。这就是中国企业和跨国企业营销运作不同的关键所在。 (四)管理兔子的办法 企业能否生存下来，是靠利润，而不是规模～不是市场占有率～片面追求市场占有率，盲目追求规模，是我们中国企业成长中的一副毒药。 不要局限于疲于奔命式的促销或无休止的价格战。 必须建造属于自己、适合自己的“营销基点”。营销基点是能够激发人类内心深层的渴望，将潜在的心理渴求激发为巨大的现实销售，建立营销基点必须找到“营销支点”，利用杠杆原理改变强弱对比，从而达成另外一种可能，实现以小搏大，以弱击强。 中国企业生存走向发展迫切需要实践的指导，需要适应自己企业特点的机制、文化和经验，也许有诸多不完善，但一定要最务实。 第三讲 2006年中国家具行业市场现状的概况 一、200<5年国内形势 1、200<5年，全国家具生产总值达3400亿元。 2、200<5年，我国家具进口关税已经降为零，但是家具进口额却出现了下降，显示了国产家具强大的竞争力。 3、200<5年巨型家具流通企业不断涌现、产业全面升级、特色区域建设取得重大成就，中国已经初显家具业强国风范。 二、国际形势 1、欧元升值，美元走低，使得欧洲家具企业原辅料涨价，出口受阻。 2、国际家具产业结构调整，加速向中国转移。 3、家具出口国家和地区的多元化，出口产品的多样化也是我国家具出口高速发展的有利契机。 三、未来趋势 1、在未来<5到10年，家具产业主要不是在量的扩张，而是在质的提高。 2、用高新技术改造传统产业，转变增长方式，提高产品质量，基本实现由家具生产大国向强国跨越的目标。 3、我国每年基本建设竣工量有12亿平方米，是全欧洲一年建设竣工量的6倍。其中，城镇住宅建设大约有<5亿平方米。按每户100平方米计算，可以为<500万户提供住宅。也就是说，每年有<500万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%,1<5%的速度递增。 四、应对策略思考 2006年中国的家具行业正面临着新的发展转型，2006年是家具行业面临重新洗牌的年份，品牌寡头将在这一期间纷纷出现，例如:川内的明珠、全友、双虎、好风景、先驱，沿海的耀邦、皇朝、兴利等。我国家具企业如何面对这次新的发展转型,而把握未来家具发展趋势将成为不被市场淘汰的关键，那么未来家具发展趋势如何,如何制定发展战略、营销策略呢, 五、家具营销现状 1、家具消费需求总量大 中国城乡家庭约1.8亿户，每年约有<5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是900亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年呈快速增长态势。 2、家具销售呈现明显区域特征 目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场: 一是以上海为中心的华东销售市场; 二是以广州和深圳为中心的华南销售市场; 三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场; 四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场; 五是以北京为中心的华北销售市场; 六是以成都、西安为中心的西部销售市场。 3、国内家具市场国际化，市场竞争激烈 目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。 4、家具企业竞争力普遍较低 一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理 竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。 六、我国家具营销存在的问题 1、营销观念落后 2、产品缺乏创新 3、营销渠道管理不善 4、不重视品牌营销 七、家具营销的趋势 家具行业专业生产、市场营销的专业化分工将是一个必然趋势。专业化分工的结果是使企业根据自己的技术条件，确定自己的行业地位与角色，形成少数主角、多数配角的格局:专门从事新产品设计、开发工作的设计公司;专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂;专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业;专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销;专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等。? 第四讲 现代营销的探讨 龟兔赛跑新说(一) 厂家 商家 消费者 厂家 商家 消费者 造成盲目仿抄新产品(仿款) 一、方向不正确——导致业绩不佳 龟兔赛跑新说(二) 二、战略出错——全盘皆输 二十世纪营销十大高招: 一吃二喝三奉送 四吹五捧六攀亲 七拉八拖九殷勤 十送美人 现代营销——五网合一: 销售网——服务网——商情网——宣 传网——客户网 决胜在终端 转型 物流供应和服务 三、渠道管理——决定成败 直销(直效) 直营(厂家—零售) 分销(厂家—经销商—零售—客户) 人性弱点:容易忘记感谢别人～ “善复为恶” 赚钱的买卖，不一定是成功的买卖～ 双赢的买卖才是成功的买卖～ ——李嘉诚 现代市场营销的本质不是“卖”，而是“买” 现代营销是将产品作为一种“载体”来获取客户 的信息源，树立产品知名度和美誉度，从而换 取客户的忠诚度～持续地低营销成本地销售产品～ 我知道 知名度 我喜欢 美誉度 我要买 忠诚度 实现持续购买 介绍购买 回顾小结 市场营销的定义 营销的目的 家具业的现状 现代营销探索 第五讲 营销人员应具备的职业心态 1 影响一生的关键 没有目标的事业是失败的事业～ 没有目标的人生是失意的人生～ 1 死个性～ 2 死样子～ 3 死脑袋～ 势均力敌的马拉松比的就是心态 动机不明，动力就不行～ 有计划不忙，有原则不乱，有能力不苦，有人才不管，有兴趣不累～ 目盲不可惧，心忙才可怕～ 1、我们为什么要改变, 哲理故事:煮青蛙 “所有最重要的事情，就是要对 自己真诚，并且就如同黑夜跟随白天那样 的肯定，你不能再对其他人虚伪。; --著名推销员乔?吉拉德 “若有移山之志，则有移山之力” 同流才有交流，交流才有交心，交心才有交情，交情才有交易～ 同流需要你改变～ 你到底为什么改变, 适应时代发展的需要 不致力改变的人，就没有资格抱怨～——因为社会在飞速地发展和变革～ 生存:职业近视症 你到底又为了什么, 入流:死要面子 金钱:拜金主义 改变需要的不是创意，而是创造力，也就是创新、改造以及执行的能力，创新需要掌握市场需求，改造需要技术上的精益求精，执行则是有效的管理机制，因此改变、创新除了创意，更重要的是创新～ 案例:通用1980—1991变革 背 景 通用在当时已有一百年的历史，公司营运成功，而且在美国是深受推崇的跨国企业。前任总裁琼斯卸职前，创下通用最高的净收益，他本人也被《幸福》杂志评为“全美最杰出企业总裁”。然而通用内部却有潜藏的大问题，如果没有80年代的改革，就可能迅速衰败。通用内部的自大自满，使得公司愈来愈不能够面对现实，犹其是“照明”企业和“电力系统”。 1981年韦尔奇就任通用总裁召集公司100名高级主管发表演说: “这些企业是你们的，过去什么事都靠总公司，处处听总公司的，听大老板的意见，然后把你自己的计划修改一下，再报告上去给总部。我们这种制度简直是荒唐之至～„„我们必须有所改变了。争取第一，就是所有权、领导能力和责任——那是你们的公司～„„我们营运策略不需要厚厚一本计划书，我们需要的是各位在自己的本行真正起来领导，起来争取你那一行业的第一或第二„„～” 1991年韦尔奇年度报告中发表演说: “1991年再一次提醒我们，在这个竞争激烈、优胜劣败的全球市场上，变革和提高生产率是企业生存的关键。我们可以清楚的看到，如果我们1990、1991年的经营管理和生产率增长情形，跟1980、1981年一样，我们1991年的利润可能就只有30亿美元左右，而不会是443<50亿美元了。我们也深知，如果没有动及“筋骨”的变革和大幅提高生产率，半个世纪才建立起来的企业可能在两年内就得关门了～ „„” 改变需要振奋人心的理想和愿景，改变的痛苦需要一个“新方式”的展望。 常见问题: 领导者提出理想——陈腔滥调喊喊口号——是否行动无人问津——口号变成倡议改变者的笑柄——嘲笑导致强烈的讥讽和疏离感——绝不会激发第二幕中希望看到的活力～ 正面处理建议: 作为一名办事处经理或片区负责人，你可以对你的下属和同事谈你打算如何改变现状、如何改变自己，所要达到的理想和愿景。大家必须愿意接受你的看法，而后你才能合力实现它，让每个人成为赢家，公司也同样获利。这就是优秀的领导者发挥的作用，他给部属的每一个员工都建立了开放、彼此关怀的人际关系。如果你的理想自己都说不清楚，没办法让大家接受认同，那就不必费心了，你不会成功的，成功不会来自权力和头衔～ 2、改变的结果——心宽路广 天何以降大任于斯人, “三要”与“三不要” “要舍得、要放弃、要忘记” “不要生气、不要烦恼、不要无聊” 职业生涯:态度，决定一切 成功就是重复作好工作中每个细节 哲理故事:掉了一颗马蹄钉，亡了一个帝国 3、赢家的特质(做人的智慧) (1)弱智的表情 (2)热情的个性 脸要笑、嘴要甜、腰要软、手脚要快 (3)舍得的心胸 (4)被领导的态度 (<5)抗压的能力 4、成功人具备的基本要素 人际关系 个人修养 沟通技巧 专业能力 冲突管理 领导能力 行动能力 健康体魄 个人形象 敬业态度 <5、21世纪好人才具备的条件 (1)要有解决问题的能力 (2)要有新的创见与做法 (3)锲而不舍追根究底的态度 (4)能很快学会新事物和技能 (<5)能与人相处有团队协作精神 6、团队造就未来 融入和依靠团队 沟通、协作与信任 团队沟通:主动、充分适度 团队合作:从身边作起，培养多赢思维 团队意识:一个都不能少 7、炼就职业成功的心态 空杯学习心态 付出感恩心态 服务心态 自动自发心态 忠诚责任心态 积极主动心态 自信心态 宽容心态 8、尽心尽责，追求卓越 无论你从事什么工作， 都应竭尽全力， 尽心尽责， 尽自己最大努力， 求得不断进步， 这不仅是工作原则， 也是人生原则。 追求更好更高的工作品质 回顾小结 各位朋友，让我们再一次认真地思索: 影响一生的关键是什么, 我们到底为什么改变, 将简单事情反复做好真的不简单。 赢家的特质。 成功人具备的基本要素。 21世纪好人才应具备的条件。 共同研讨了什么是现代营销, 第六讲 家具市场营销操作与实务 一、如何建立顾客信赖感 1、爱上你的产品是你必须做的 2、找出产品的五个重要特色 3、经销商选择的是产品可能带给他的利益 4、做一个好的倾听者，才能建立顾客信赖感 <5、赞美顾客、认同顾客 6、为成功准备知识，为成功而穿着 7、必须使用顾客见证 8、经常分析顾客/经销商的信赖感 马上行动 顾客/经销商名单 信赖感评分 最需要加强哪一点 9、列出不满意的顾客/经销商并想出解决 马上行动 不满意顾客名单 最需要加强哪一点 建立顾客信赖感的九个步骤 我的得分 一、倾听，问很好的问题; 二、出自真诚地赞美顾客，表扬顾客; 三、不断地认同顾客; 四、模仿顾客讲话的速度; 五、熟悉产品的专业知识; 六、永远为成功而穿着，为胜利而打扮; 七、彻底地了解顾客的背景; 八、使用顾客的见证; 九、要有一些大顾客的名单。 现在对照九个方法，给自己的顾客信赖感评分 (很好<5分、好4分、一般3分、差1分、很差0分) 二、如何了解产品 关心顾客 1、了解产品比竞争对手好在哪里 2、分析顾客购买或不购买的原因 3、十二类经销商的应对探讨 4、给顾客百分之百的安全感 <5、找到顾客购买/经销的关键点 6、反复刺激顾客的购买/经销关键点 7、了解谁对顾客有很大的影响力 8、了解并解除顾客不购买/经销的三大理由 9、事先把你想要给顾客的印象设计出来 10、必须了解谁是你的客户 11、问对问题出业绩 三、如何增加顾客/经销商数量 1、约见顾客越早，拜访顾客越多 2、每天重复暗示你的目标 3、每周提前做拜访计划 4、早睡早起 <5、跟行业最顶尖的销售员在一起 6、把每一个顾客都看成大客户 四、了解产品工艺及售后服务 五、了解相关法律法规知识 板式家具生产工艺流程: 选料 开料 压板 贴皮 封边 排钻 试装 打磨 底漆 打磨 修色 打磨 面漆 试装 包装 入库 《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《法》等 课程总结 市场营销的定义 营销的目的 家具业的现状 影响一生的关键是什么, 我们到底为什么改变, 将简单事情反复做好真的不简单。 赢家的特质。 成功人具备的基本要素。 21世纪好人才应具备的条件。 共同研讨了什么是现代营销, 如何建立顾客信赖感 如何了解产品 关心顾客 如何增加顾客/经销商数量 了解产品工艺及售后服务规范 了解相关法律法规知识 谢谢各位～ * 1