奈达“功能对等”理论视域下的广告翻译

奈达“功能对等”理论视域下的广告翻译 奈达“功能对等”理论视域下的广告翻译 摘要:广告是一种特殊语言，有其自身的特征，翻译广告时必须充分考虑它的语言特征。美国著名翻译理论家尤金?奈达教授提出了“功能对等”理论，强调“译文读者反应”和“重于形式”两个因素，为翻译广告提供了依据，本文通过几个广告翻译实例对此加以论证。 关键词:奈达;功能对等;广告;翻译 一、奈达的“对等理论” 尤金?奈达(eugene a.nida)是美国著名的语言学家、翻译家和翻译理论家。被誉为“ 翻译界最有影响力的理论家之一”。其翻译理论对世界范围内的翻译研究事业的发展也做出了重要的贡献。 (一)动态对等 “动态对等”最早出现在奈达于1964年出版的《翻译科学初探》中，中还提出了“形式对等”。动态对等指的是遵循“效果对等的原则”，不以译语和源语信息的完全等同为目标，追求和原语信息最自然、最接近的对等翻译，它要求译语与源语在信息的实质上相同，用一种符合译语习惯的方式达源语信息。奈达认为，翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应，还应把这种反应和原作读者对原文所可能产生的反应进行对比。 (二)功能对等 为了强调“功能”的概念，并避免有些人对“动态”的误解，奈达在《从一种语言到另一种语言:论圣经翻译中的功能对等》一书 中，在“动态对等”的基础上，他又提出了“功能对等”理论，并将其分为“最低层次对等”(minimal equivalence)和“最高层次对等”(maximum equivalence)。奈达认为，最低层次对等是指“目的语读者能理解和欣赏原文读者对原文的理解和欣赏”，最高层次对等是指“目的语读者在理解和欣赏译文时所作出的反应，与原文读者对原文的理解和欣赏所作出的反应基本一致”(奈达，2001:87)。“功能对等”不是语言的对等，而是语言功能的对等，是读者心理反应的对等。译文在译文读者心中的反应是否和原文在原文读者心中的反应相似，才是奈达所关注的。“功能对等”理论的核心是译语接受者对译语信息的反应和原语接受者对原文信息的反应基本相同。 二、功能对等理论与广告翻译实践相结合 (一)广告的内涵与特点 advertising首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代，演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。(来自百度) 经过数百年的发展，广告已经成为现代人经济文化生活中不可缺少的一部分。广告的主要作用是将产品、劳务、观念信息尽可能广泛地达给观众，激发其购买欲望从而产生消费行为。广告的功能决定了这种言语体式具有实用性、简明性、新颖性、生动性等特点。而广告翻译活动就是要用另一种语言实现广告的的这些特性，使目 标受众接受相应的产品、理念或服务。但因为目标受众不仅仅持不同的语言，而且是拥有不同文化的另一个群体，所以广告翻译要使目标受众接受它所推广的产品、理念或服务，必须把文化因素考虑进去，否则会极难成功。在这方面，奈达的功能对等理论非常切合广告翻译的特点。 1、广告商标的翻译 英语广告的一个鲜明特色就是力求用最简单明了的词或短语来引起消费者的兴趣，刺激消费者购买。英汉两种文化存在巨大的差异，两种语言上的差异也是不言而喻。译者在翻译广告时，一方面必须把握好广告的特点，同时也必须掌握英汉两种文化以及语言的差异。产品商标名翻译的好坏取决于以下三个:(1)商标必须与广告内容有着紧密联系;(2)商标必须充分体现产品的优势和特色;(3)商标翻译必须对受众产生同样的效果。下面来列举几个翻译成功的商标名。 例1.香皂safeguard属于美国宝洁公司的产品之一，其中文译名为“舒肤佳”。进入中国市场后，迅速成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。除了凭借其高质量和准确的市场定位，它的成功也与其中文译名有着密切的关系。“safeguard”原意为“保护，保障，”译名“舒肤佳”不仅照顾了原意，也与产品本身有着紧密联系。“舒”给人以舒服，清爽的感受，“肤”标明产品的用途，“佳”字不仅标明产品的功能效果，还与中文“家”谐音，标明此产品能给家人的清洁带来良好效果，保卫家人健康。 例2.感冒药quick，音译为“快克”，读起来不仅铿锵有力，还能让人联想到此药能迅速克服疾病，给观众留下深刻的印象。 例3.洗发水rejoice，其原商标对普通中国大众特别是不懂英语的人来说可能有点陌生，但它的中文译名“飘柔”却是家喻户晓，拥有极高的知名度。“rejoice”本意是指“愉悦，欢喜”，若直接翻译过来，意义虽然符合中国人喜爱吉祥的特色，却平淡无奇，难以获得理想效果。译为“飘柔”后，能让人联想到秀发飘逸柔顺。 例4.谢娜自创的衣服品牌“欢型”(fashion)，这一名字取自fashion这个词的发音，由于南方人的口音差异，某些音标不能准确的发出来，在发f和sh的时候，容易发成h和x的音，所以才有了“欢型”这个词，这个名字既照顾到了fashion的读音，也标明她的这个衣服都很有型，很潮流。 2.广告语的翻译 奈达指出，在翻译过程中，译者应着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言和结构，即不拘泥于形式对应。这也就是奈达一直提倡的“内容第一，形式第二”。但奈达也明确提出“内容第一，形式第二”并不是只顾内容，不顾形式，在做到内容信息对等的同时，尽可能在形式上也要求对等。但二者中，优先考虑内容对等。在翻译广告语的时候，译者应充分考虑这点。现列举几个深受广大观众熟知的广告语。 例1.建行龙卡的广告标语为:衣食住行，有龙则灵。原文不仅押韵，读起来朗朗上口，还套用了中国古文“山不在高，有仙则名; 水不在深，有龙则灵”，是的此中文广告读起来别具一番深意。英语译文为:“long card makes your busy life easy.”此处译者照顾到“dragon”的意象在英文中是邪恶的恶龙，没有将“龙卡”直译为“dragon card”，而译为“long card”，更符合译文读者的文化背景;译文也没有具体将“衣食住行“四个方面具体翻译出来，而是直接用“life”一词概括，同时，译文并没有采用原文的句式，简洁的同时也包含了龙卡的功用，更加符合广告的特色。 例2.raid(雷达)牌驱虫剂的广告语为“mosquito，bye bye bye.”中文译为“蚊子杀杀杀～”译者翻译时，没有将“bye”直译为“再见”，而译为“杀”，突出了人们对蚊子的憎恨，而且一个字“杀”比“再见”也更有气势和力度，在这照顾到原文的内容的同时，译者也考虑到原文的形式。 例3.国产品牌大宝化妆品广告的翻译。原文:要想皮肤好，早晚用大宝。译文:to make your skin soft and bright，to apply “dabao” morning and night.译文不仅包含了原文的内容，也符合原文的形式，是广告翻译中成功的例子。 三.总结 奈达的翻译理论对中西翻译研究都做出了巨大贡献，在我们的翻译实践中有很强的指导意义。广告作为一种特殊的语言形式，植根于现代高度发达的商业中，与人们的生活息息相关。本文试用奈达的功能对能理论来分析几则商标名翻译和广告语翻译，总结它们的成功经验，希望能给人们翻译相关的提供借鉴。 参考文献: [1]谭载喜.奈达论翻译[m].北京:中国对外翻译出版公司，1984. [2]尤金?奈达.《语言与文化:翻译中的语境》.[m]上海:上海外语教育出版社，2001。