陕西媒体微信公众号的传播力研究

陕西媒体微信公众号的传播力研究 ERP 摘 要 在陕西，网民人数正以每年8.9%的速度递增，2014年新增138万人，网络普及率接近70%。截至2014年12月，陕西手机网民已达到2632万，同比增长7.8%，即时通讯成为第一上网终端[1]。数据表明，陕西网民上网的主流行为正趋于移动化，媒体打造微信公众平台既是争夺受众市场的现实举措，也是对新兴传播工具的积极探索。以陕西20家媒体微信公众号作为研究样本，从形象度、内容度、互动度、活跃度、传播度五个维度对媒体微信公众号传播力水平进行分析和评价，不足与弊端，为后期提升其传播力做参考。 关键词 陕西媒体;微信公众号;传播力 1 传播力内涵 从概念源起来看，“传播力”有两种界定:一是“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”[2];二是“传播力就是竞争力”。两者存在明显差异:前者认为传播力等同于媒介传播力，传播主体是大众媒体;后者意指传播力是在竞争中实现效益的关键因素，传播主体主要指企业。目前从微信认证来看，以陕西媒体微信公众号为例，运营主体有三类:第一，传统媒体，如:陕西日报、华商报、陕西交通916、渭南日报等;第二，门户网站频道，如陕西忒别忒、大秦网等;第三，科技传媒公司，如:西安妈妈网、荣耀渭南网、弘秦泾阳等。陕西媒体微信公众号的发布主体既有大众媒体，也有独立企业，所以本研究是传播力两大起源的一种合流。 2 数据调查及分析 本文选取较为活跃的20家陕西媒体微信公众号为研究对象，并以2014年12月14日零时至12月27日24时这两周为研究时段进行数据收集。样本中，网站类微信公众号有8个，广播类微信公众号有3个，报纸类微信公众号有5个，电视类微信公众号有4个。 2.1 形象度 形象度是指媒体公众号的形象设计与运维，从账号认证信息、账号头像与名称、功能介绍、自定义菜单、首次问候语等五方面体现。 20个样本均为订阅号，且全部认证，微信公众号的认证有利于增加用户对账号的信任度。媒体微信公众号的头像与名称基本上沿用了媒体或企业名称、标志或LOGO，而“陕西忒别忒”和“弘秦泾阳”采用创意式设计，体现简洁醒目，易搜索、记忆，突出主题且不繁复;在功能介绍上，大部分微信公众号只是寥寥数语介绍媒体职能，并未突出内容呈现和互动服务方面的特色。 20个样本中，有15个账号设置自定义菜单，占比75%;5个账号无自定义菜单，占比25%。在用户进入账号界面时，通过命令行交互方式，一目了然地了解相关服务，满足个性化需求，对运营者来说，能够维护账号运营的稳定性，易于用户养成习惯，通过“微互动”，达到用户参与受益和账号扩大影响的双赢效果。 首次问候语一般可分为简单问候、数字导航以及搜索指导三类。样本中只有10个账号使用简单问候，占比50%;搜索指导有3个，占比15%;数字导航有1个，占比5%;无问候方式的有6个，占比30%。简单问候方式无法向用户明确传递账号的使用方法，而数字导航和搜索指导能有效告知用户该账号的信息检索方法，便于用户按图索骥，操作简便。 2.2 内容度 内容度包括公众号推送信息的形式和内容类型。本文将媒体公众号的信息形式主要分为:纯文本类、图文结合类、视频类、音频类。样本在统计周期内共推出1596条信息，其中，图文信息有943条，所占比重最大，达59%;其次是纯文本信息，共640条，占比40%;视频信息所占比重较小，仅有11条，占比0.6%。此外，还有2条音频信息。图文信息是媒体微信公众号的主要发布形式，简单快捷、图文并茂满足读图时代“轻阅读”需求。 按照媒体微信公众号发布内容的类型，可分为:时政类、社会新闻类、生活服务类、活动推广类等四种。样本账号中，发布内容最多的是社会新闻，占比58%，主要以本地资讯为主，题文同质化严重，形式单一，或者题目微调内容原搬，来源多是本地影响力较大的传统媒体或网站，如华商网、腾讯大秦网、西安晚报等;其次是服务类信息，占比25.9%，证明微信公众平台等移动媒体是“内容+关系+服务”的效能整合，也是微信公众平台区别于新闻客户端的特色所在;时政类信息占比6%，多转自人民日报、新华网、央视等权威发布，可见新闻类信息仍是媒体微信的主打产品，媒体微信公众号已经独立于微信的私密社交功能发展为重要的大众媒体力量。 2.3 互动度 微信公众平台的互动是指应答回复功能，通过人工回复、自动回复、人工和自动回复相结合这样三种形式来实现。在20个账号里均无人工回复，只设置了自动回复，向用户提供咨询、活动推广、新闻热线等多种服务。有4个账号设置简单自动回复，4个账号设置关键词自动回复，通过回复关键词数字索引、关键字、或点击链接直接跳入某APP中。其余12个账号均无自动回复，与用户互动程度较低。依托网站及独立科技媒体等互联网属性较强的微信公众平台，在与用户互动和需求把握上表现出较高水平，如大秦网、西安妈妈网、陕西忒别忒等。 2.4 活跃度 媒体微信公众号的活跃度是指某一段时间内媒体公众号信息推送频次。主要从推送时间、推送次数和推送条数指标体系分析。 媒体微信公众号如何既保证信息的及时性和新鲜性，对推送时间有一定。样本中，有7个账号在每天8:00-12:00之间推送消息;有5个账号在 12:00-16:00之间推送，有10个账号在16:00-20:00点之间推送，有2个账号在20:00-24:00推送。根据用户的生活习惯，一般在早晨上班前、晚上下班后浏览信息，利用碎片化时间进行阅读。 在推送条数上，每天推送8条以上的账号有3个，5-8条的账号有10个，推送1-4条的账号有4个。研究发现，大部分媒体微信公众号每天推送条数都控制在5―10条，总体保持较为合理适中的推送频率，也有部分公众号信息推送频率过低，粉丝流失严重。也有个别微信公众号过分追求信息数量，推送信息次数过多，标题党现象严重，特色内容比例较小，此类微信公众号终将失去生 命力。 2.5 传播度 粉丝数是微信公众号传播力的重要体现，也直接反映微信公众号的运营状况。粉丝量越大，微信公众号的传播范围越广，对所抽取的20个样本账号的粉丝数进行统计，有10万以上粉丝数的公众号有4个，占比25%;有12个公众号粉丝数在10000以上，占比60%。 其中“华商报”从2013年10月开通以来，粉丝数增势明显，目前已超过17万，位居全省第一，紧随其后的是“腾讯大秦网”，粉丝数超过15万。从某种程度上说，依托传统媒体的公众号粉丝量级代表了该媒体或栏目的受关注程度和受众范围。而“腾讯大秦网”的异军突起则代表着区域媒体面临来自腾讯网等综合性商业门户网站的冲击，在媒介融合的改革进程中，区域媒体“危”“机”并存。 以陕西20家媒体微信公众号作为研究样本，筛选出5项 一级指标、16项二级指标，对陕西媒体公众号的传播力分 析。总体上，陕西媒体微信公众号整体保持向好发展态势，网 站类微信公众号规模领先，传统媒体借力微信姿态积极，优质 账号的微媒体效能凸显，但也存在着运营平台建设不足，内容 同质形式单一，阅读量两级分化，点赞率低迷等问题。