透析07房产企业战略转移现象

透析07房产企业战略转移现象 1 二、三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后，给开发商带来了很多信心。2007年伊始，身处二、三线城市的开发商们虽然大多谨慎行事，但是拿地、开工、销售却也有条不紊。 “拿地难在北京、上海等一线城市已是不争的事实。2007年将成为开发商从大城市的出走 年。”我早在2006年11月就指导过企业的市场拓展和趋势预言。 一线城市急速的房地产开发已经相当长时间，北京六环以内，深圳二线关内，以及广州的 老城区以内都难拿地。对于在一线奋战的大开发商们来说，北京、上海等一线大城市确实“不便久留”，为一块土地“抢”破头的事时有发生。 2 一些偏远的地块开发商们都不喜欢，尤其是面积较小的，要建成90平方米的小户型将来的市场消化也是个问，不得不转移市场，另辟新境。 32006 不少精明的开发商开始逐步将触角伸向了二、三线城市。万科挺进天津、沈阳、佛山等地； 首创置业进入太原、无锡等地；富力地产的触角也伸向了天津、西安等地；而在全国排兵布 阵最早的阳光100除在广西柳州成功竞得7．5万平方米的地块后，又在山东东营取得新项 目，使得阳光100在全国的据点达到了13个城市。 4 在上海获利颇丰的香港地产巨鳄恒隆地产表示，2007年前将在上海以外的10个城市，每年购入三到四块大型土地，共建约10个购物商场；新加坡嘉德置地在华的全资子公司凯德 置地，也在2014年前在成都开发五到七个项目。 1 二、二线城市房地产市场发展的“空白”和滞后，给开发商带来了很多信心。姜仁在考察的 十余城市的过程中发觉，自2007年伊始，身处二、三线城市的开发商们虽然大多谨慎行事， 但是拿地、开工、销售却也有条不紊地大张旗鼓的进行着。 （1）经济充满活力，居民购买力迅速提高； （2）城市发展快，市场空间及前景广阔； （3）各地都在加大基础设施建设，招商引资环境良好； （4）本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。据英联国际不动产研究分析，目前上海房地 产投资收益率只有7％—8％，而几大主要二线城市平均利润能够达到30％。 2 相对来说，二线城市比一线城市成熟得晚，无论在利润还是在企业发展方面都还有很大的 成长空间。二线城市的地价不高、劳动力充裕、管理成本低、原材料价格低廉，开发商的综 合成本可以大大降低，这一切都可以提高大额投资的预期回报率。此外，二线城市市民收入 普遍提高，刺激了房地产潜在的需求，使得销售成本有所降低，回款时间较短，利于连续滚 动开发，资本运做良好。 3 此外，二线城市的优惠政策亦吸引了众多的开发商前往。某地产公司老总在总结自己拿地 的心得时说，宽松的市场环境让开发商可以得心应手地发挥，而值得关注的是，几乎所有二 线城市都给予很多优惠政策，积极配合开发商开发、建设，也不能不说是诸多开发商乐意并 积极向二线城市拓展的关键。 4 中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二 是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门（税务、电信、银行等）和垄断型企业单 位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目 过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很 难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 5 1 此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最 有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20％。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子，这是经验之谈。 2 一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下 一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商 业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。 3 15万以上的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。 规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。 4 虽然在大城市是草根房地产开发商，但到了三类城市由于熟练的操作，恰如其分略加点膨 胀的成分宣传，宏大的气势就会让小城的人们感觉到大开发商有实力，值得信赖。 随着一二线城市房地产的再次洗牌，政策重创下的多数草根房地产开发企业，不得不感觉 到有很大的压力，加上地产巨腭的挥资抢滩，使得大城市的一些草根房地产开发企业不得不 退出这个大舞台，纷纷进军三线、四线城市的开发。 根据今年姜仁实地考察调研的十余个城市来看，二、三、四线城市的房地产日趋活跃，虽 然利润有所降低，但由于二、三、四线城市背后的主要市场是农村，城市化进程也大大加速 了二线、三线城市的开发，目前市场需求旺盛，房价增长比高于一二线城市。 由于三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销 策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽 过跟头，最后煞羽而归。我曾经见过深圳、北京、上海等大房地产代理咨询公司在三线城市 留下一二线城市的豪华（大而美的）策划后的无奈，最后不了了之。 所以，一二类城市房地产开发商在中小城市开发房地产项目时，要特别注意以下几点： 一是要控制好开发周期，本届领导本期完； 二是要做好市场调研是项目产品定位和营销方式的关键所在； 三是广告推广要主张眼见为实的操盘思路，鼓吹的越玄他越心理没底； 四是在营销过程中不容忽视的口碑影响力； 五是民间信用超过商业信用甚至法律信用； 六是品牌的力量容易让市民产生延续信赖； 七是每个城市都有自己的个性和特性； 八是深入市场研究需求特征，做好产品优化工作； 九是选择适当的信息传播途径，是直达目标客户群（客户终端）的最佳选择； 十是广告创意和形式； 十一是销售说辞要找到共同语言； 十二是建立良好人际关系网络，口碑传播是制胜的关键。