对保健品营销发展路径的深入思考

nullnull*对保健品营销发展 路径深入思考 广州蓝韵医药研究有限公司 专注于中药新药临床前研究、保健食品研究 www.gzlanyun.comnull*一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路目 录null*我国保健品市场的四个时代 80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后中国保健品市场发展20余年，以具有代性的产品来命名我国保健品市 场的四个时代：百家争鸣时代 -- 平稳发展时期太阳神时代 -- 启蒙时期三株时代 -- 鼎盛时期红桃K时代 -- 整顿停滞时期null*保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状- 市场容量大数据来源：北京和君医药产业研究中心null*保健品行业现状- 缺乏明确保健理念 国内消费者缺乏明确的保健理念 null*保健品行业现状- 政策法规僵化落后注册实施两周年，新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能– 抗疲劳 骨关节营养- 改善骨密度 何为抗氧化？ 相互矛盾 例： 以辅酶Q10为原料的保健食品：保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化， 辅助降血脂和增强免疫力。 辅酶Q10药品【适应症】：本品用于下列疾病的辅助治疗： 1.心血管疾病，如病毒性心肌炎、慢性心功能不全 2.肝炎，如病毒性肝炎，亚急性肝坏死，慢性活动性肝炎 3.癌症的综合治疗，能减轻放化疗引起的某些不良反应。null*保健品行业现状- 市场营销急功近利 营销决定研发 -- 产品开发时间=报批时间 -- 产品开发费用=报批费+检验费 产品力=广告力度 -- 渠道+终端=一切 销售策略与技巧驱动市场 -- 杜撰概念 -- 夸大宣传 -- 疯狂承诺 -- 过度恐吓 -- 恶意欺诈 藏秘排油茶，“三盒抹平大肚子”null*六大危机保健品行业现状- 六大危机产品力和营销能力的问题！null*一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路目 录null*启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发- 人体健康过程的启示null*我国一直有“药补不如食补”的传统观念，保健品具有很强的中国特色--“药食同源” 从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占10%。保健品开发- 产品选择数据来源：中国保健品行业分析研究null*产品选择保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发- 产品选择null*保健品开发- 产品选择 挖掘中医药文化– 中医药保健品– 灵芝茶、大蒜油 采集营养学科技成果– 营养保健品– 蛋白粉 融入药品开发元素– 功效保健品– D盐酸氨基葡萄糖 提炼时尚因子– 文化保健品– 蜂王浆、乳酸菌 null*消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策——确定目标市场方法。 定位分析 市场环境 --- 目前市场状况分析？ 市场容量 --- 细分市场是否足够大？ 消费者需求研究 --- 目标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？ 竞争对手 --- 目标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？ 产品支持 --- 产品能否满足需求？ 企业支持 --- 企业资源及网络渠道是否支持定位策略？保健品开发- 产品定位模型null*保健品开发- 产品定位三方法null*定位三法则 独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品的种类成反比 ,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）定位三法则保健品开发- 产品定位三法则null*保健品开发- 市场量化研究模型null*保健品开发- 消费者态度分析模型null*保健品开发- 市场细分 市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个 或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性， 而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。null*各细分市场的消费者对同一市场营销组合会有差异性反应 对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案市场细分原则细分的市场是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 产品信息通过媒介传递给客户 产品可通过渠道运送至客户细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利 企业做市场细分时必须考虑顾客数量，购买能力及购买频次可衡量性可进入性有效性对营销策略反应的差异性保健品开发- 市场细分原则null*1.选定产品市场范围2.列举潜在客户基本需求3.了解不同潜在用户的不同要求4.抽调客户共同需求，以特殊需求作为细分标准5.根据客户差异需求确定子市场6.在已确定的子市场基础进行进一步细分7.确定每一细分市场的规模保健品开发- 市场细分七步骤null*单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素进行市场细分。 如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场保健品开发- 市场细分方法null*咽喉市场咽喉不适治疗型日常护嗓型疗效好口味好功能效果好 治疗痛干痒症状 疗效快 吃了喉厅舒爽的 消炎的 治疗咽喉肿痛的 ……第一层需求品牌口味品牌第二层需求口味清爽 甜味好 药味少 不刺激的 凉度合适的 薄荷味好 …… 值得信赖的 知名度高/出名 广告宣传好 亲朋好友介绍的 医生推荐的 ……第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场重度炎症方便价格品牌疗效 咽喉市场为低关注度市场,消费者参与度低,目前咽喉市场品牌竞争主要在第一层需求之间进行; 消费者主要在第二层需求选择产品,市场细分不宜过细,一是市场容量太小,二是消费者不关注; 第三层需求用于产品设计方面,提高消费者对产品的满意度.慢性咽炎保健品开发- 咽喉市场细分案例null*保健品开发- 保健品市场细分保健品市场补脑的青少年市场臭美的女人市场怕死的老年人市场扶不起的儿童市场 肾虚的中年市场null*老年人四大问题保健品开发- 老年人市场细分null*保健品开发- 产品上市null*一、保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路目 录null*它是药品还是保健品?思 考……null*业务方向：专注于中药OTC及保健食品的开发经营 关键成功因素： 江中药业OTC业务实践null*案例：江中健胃消食片的成长健胃消食片自1994年上市至今，连续12年增长；成长为中药助消化领域的第一品牌 连续五年的高速增长突破十亿大关，创造OTC单品销售的奇迹null*江中健胃消食片的三个发展阶段定位阶段上市初级阶段消费者量化研究阶段1、 “阿凡提”带领上市 2、 1995年-2000年 3、 从零开始实现1.6亿*第一阶段：上市初级阶段1、 “阿凡提”带领上市 2、 1995年-2000年 3、 从零开始实现1.6亿功能减退，脾胃虚弱 小孩子脾胃功能不全 暴饮暴食，易伤脾胃解决脾胃虚弱问题的胃药1、 突破“胃药”概念，抢占“日常助消化”定位 2、 “郭冬临” 锦上添花 3、 2001年-2004年销量从1.6亿攀升到6亿 *1、 突破“胃药”概念，抢占“日常助消化”定位 2、 “郭冬临” 锦上添花 3、 2001年-2004年销量从1.6亿攀升到6亿 第二阶段：定位阶段 消化不良市场已有第一品牌，与之相 对应的是日常助消化市场。 传统的助消化药（各类消化酶等）已 　不符合市场需求。 健胃消食片是药典中的经典药方，效 　果确切。日常助消化快速抢占日常助消化定位，带来高速增长！*快速抢占日常助消化定位，带来高速增长！ 定位广告篇 症状聚焦篇肚子胀，不消化，健胃是关键 日常助消化药品精确解决消费者使用障碍 （6亿—10亿）*精确解决消费者使用障碍 （6亿—10亿）第三阶段：消费者量化研究阶段量化研究－成功提高健胃消食片的使用率*量化研究－成功提高健胃消食片的使用率 春节场景篇 多角色场景篇 诱因场景篇吃多了，吃急了，肚子胀，不消化，找江中日常助消化，家中常备量化研究－成功细分儿童市场*量化研究－成功细分儿童市场1、2004年儿童装全面上市 2、“肥肥”带来儿童装的快速增长 3、上市第一年销售过1亿，现已达到近4亿的销售规模孩子不吃饭，胃口不好，厌食儿童装江中牌健胃消食片健胃消食片还能继续增长吗？*健胃消食片还能继续增长吗？种种现象表明健胃消食片还有巨大的潜力*种种现象表明健胃消食片还有巨大的潜力知道江中健胃消食片的人还不如草珊瑚多，如果更多的人知道…… 还有很多我们有需求的人没有使用，比如经常在外应酬的消费者等 部分医药大省销售水平明显低于全国平均水平，此类市场还有巨大潜力 相对成熟的市场继续保持15%以上的年增长10亿 不是终点，它是新的起点！*10亿 不是终点，它是新的起点！null*一、我国保健品行业现状 二、保健品开发 三、保健品营销思考 四、中国保健品市场出路目 录null*中国保健品市场出路思考保健品是什么？null*中国保健品市场出路思考保健品的出路？null* ⑥唯有品牌才能生存 -- 企业之争非产品之争③ 产品力 -- 产品功能确切② 发挥中医药特色优势 -- 寻找产品概念的理论体系④清晰的市场定位，不可“包治百病” -- 有舍有得① 政策改善 --重新规划保健品功能结构定位⑤ 建立信任体系 -- 产品品质、宣传、性价比路在何方？中国保健品市场出路