菏泽网通宽带业务营销策略研究13

菏泽网通宽带业务营销策略研究13 北京邮电大学 硕士学位论文 菏泽网通宽带业务营销策略研究 姓名邢翠云 申请学位级别硕士 专业工商管理 指导教师金永生 20080303 菏泽网通宽带业务营销策略研究 摘要 随着中国经济的发展特别是加入WTO后国内电信业将面临全球通信企业 的挑战从最初的邮电局到现在的51竞争格局国内电信业在各个层面展开了 激烈竞争随着人民生活水平的提高宽带业务呈现旺盛的需求趋势在固网电 信行业传统业务逐渐萎缩传统业务收入零增长甚至负增长的时候宽带业务 早己经是各个固网运营商投入大量人力物力资金互相争夺的领域在菏泽市 作为主导运营商的菏泽网通所面临的机遇和挑战都是前所未有的公司将采取何 种防御战略保持存量发展增量采取何种市场营销策略击败挑战者追随 者和利基者对目标用户市场的蚕食最大限度的赢取市场及客户如何在为客 户创造最大价值的基础上企业赢得较高的经济回报等问题将是摆在菏泽网通面 前的重要课题 本文选择菏泽网通的宽带业务作为研究对象综合运用市场营销等有关理论及 分析运用PEST法分析了菏泽宽带业务市场的外部环境并利用迈克尔?波 特五种力量模型分析了菏泽宽带业务的微观竞争环境然后在对企业宽带产品 SWOT分析用户消费行为分析的基础上围绕顾客满意产品价格渠道整 合营销五个方面提出了菏泽网通继续保持和扩大宽带市场应采取的市场营销策略 关键词 菏泽网通 宽带营销策略消费者行为 ABSTRACT With the ofChina development the ofthe economyespeciallyentry WTO(the domestic telecommunication will facethe industry the globalchallenge(From prim踟7 office post tothe 51 presentcompetition domestic patternthe have companies in competedvery the fiercelyevery of aspect(Withimprovement peopleS isan livingconditionsthere demandofwide brandintemet increasing service( When thetraditional businessofthe fixed telecommunicationis industry graduallv thezero shnnkingand the increaseevenminusincrease inthetraditional appears broad businessthebandbusinesshas beenscrambled by ofthefixed everyoperator telecommunication whohave their companies sparedlaborsand intoit(InHeze capitals net telecomasthe citythe is the leadingoperator facingunprecedented opportunities and the challenges(How company thestocksand defenseskeeps the develops incremental quantitywhich itwilltaketobeat marketingstrategies the competitors( followersandthe marketsand nichersnibblingthe towinthemarl et target shares andcustomers itcan more imallyhow economicreturnsonthe gain basisof the imum creating valuesforthe customers(Thosearethe taskswhich important the HezeTelecomis facing( The choosesthebroad bandoftheHeze paper Telecomasthe researchect( obj Inthe author usesthePEST beginningthe to the outsideenvironment theoryanalyze of the Hezebroadband author business(Thenthe the analyzes conditionsof competition theHeze broadbandMichaelPorterSfive by forces onthe model(Finallybased SWOT and behavior consumption onthe analysisfocusing and productspriceschannelsauthor forward promotionthe the puts marketing of and the strategies broadband maintainingexpanding market( KEYWORDS Heze Telecombroad bandmarketing behavior strategyconsumption 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成 果尽我所知除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外论文中不包 含 其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机 构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名玉里雾L 日期泣盘王圣基 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定即研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许学位论文被查阅和借阅学校可以 公布学位论文的全部或部分内容可以允许采用影印缩印或其它复制手段保存汇 编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论 文注释本学位论文不属于保密范围适用本授权书 本人签名 日期 撕胡(?名 导师签名 日期 ?6?公(岁(馏 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l页共66页 第一章绪论 1(1研究背景及意义 随着中国经济的发展特别是加入WTO后国内电信业将面临全球通信企业的 挑战从最初的邮电局到现在的51竞争格局国内电信业在各个层面展开了激烈 竞争新竞争者的不断涌现电信资费的下降以及传统的语音业务大量被移动业务 分流使得固网运营商的话音用户增长缓慢每用户平均收入值不断降低固网运 营商在电信市场上不再占据统治地位面对日益萎缩的固话市场作为固网运营商 之一的中国网通集团公司要想实现可持续发展必须转型宽带业务是电信业转型 非常重要的内容宽带是实现电信转型的基础和依托宽带是实现综合信息和多媒 体服务的基础只有宽带发展到了,定阶段有了更大的宽带网络平台和可观的宽 带接入用户数综合信息和多媒体服务才有依托才有实现的可能2004年中国网 通集团适时地提出了宽带奥运"国际化三大战略通过这三大战略的实 施来逐步推进企业由单一的接入服务提供商向接入与内容的综合服务提供商的战略 转型把中国网通建设成为业务种类齐全服务质量优良网络运行稳定基本建 立现代企业制度全面协调可持续发展的宽带通信和多媒体服务提供商中国网通 正在不断提高企业的核心竞争力实现建设电信强国"战略目标为国民经济和 社会发展做出新的贡献 作为中国网通集团一地市分公司的菏泽网通是菏泽市网络覆盖面最广技术 最先进服务质量最高拥有用户最多最具有权威性的互联网业务经营者截止 2007年12月份菏泽网通宽带用户总数为13(5万户占全市宽带用户总数的71, 面对日益升温的宽带市场日益激烈的竞争环境作为主导运营商的菏泽网通所面 临的机遇和挑战都是前所未有的公司将采取何种防御战略保持存量发展增量 采取何种市场营销策略击败挑战者追随者和利基者对目标用户市场的蚕食" 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2页共66页 最大限度的赢取市场及客户如何在为客户创造最大价值的基础上企业赢得较高 的经济回报等问题将是摆在菏泽网通面前的重要课题 本文试图通过运用市场营销有关理论对菏泽网通的竞争环境宽带业务发展现 状及问题进行分析通过SWOT分析消费者行为分析对客户需求进行深入挖掘 提出菏泽网通宽带业务的市场营销策略 1(2本课题国内外研究现状 1(2(1国内外理论界研究现状 互联网宽带业务的发展与一个国家的经济发展密切相关因此国内外关于 互联网宽带业务的研究课题比较多如全球宽带接入市场发展分析宽带业务发展 分析英国电信 BT 的宽带业务发展策略分析全球宽带业务发展状况及策略分析 韩国宽带业务发展状况及原因分析中国电信运营商宽带业务分析报告中国互联 网用户行为和态度研究报告等等 从国外国内目前关于互联网宽带业务的研究课题看基本上是从世界互联 网宽带业务发展趋势中国互联网宽带发展的趋势互联网宽带业务中某产品发展 趋势的角度进行研究与分析这些研究固然对菏泽网通在互联网宽带业务发展具有 一定的指导意义和参考价值但缺乏符合菏泽市实际具有一定可操作性的和 建议 1(2(2当前研究的问题与不足 经过了半年努力本人分别从菏泽网通的竞争环境业务现状及问题用户 消 费行为等方面进行了分析与研究从顾客满意产品价格渠道整合营销五个 方面提出了菏泽网通宽带业务的市场营销策略我认为本课题仍存在以下不足之 处 1 由于时间仓促对一些问题的研究仍停留在理论层面没有进行深入透 菏泽网通宽带ik务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3页共66页 彻的剖析 2 由于企业机密很难取得竞争者的数据所以在分析菏泽各运营商宽带 业务市场份额时只能采用估算的数据 1(3本论文的研究方法 本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法如在研究菏泽网通宽带业 务竞争环境时采取了定性研究的方法在进行用户消费行为研究时多采用定量研究 的方法在定性研究中多采用观察访谈文件搜集等方法对获取的资料进行归 纳分析与诠释在定量研究中根据数据进行分析汇总并以直观的图表等方式展 现出来 1(4本论文研究内容与研究思路 全文共分六章 第一章绪论提出本课题的研究背景及意义国内外理论界研究现状本论 文的研究方法研究内容与研究思路 第二章菏泽网通宽带业务的营销环境分析从宏观营销环境和微观营销环境 两个方面进行详细的分析作出菏泽网通营销环境综合评价为制定宽带业务的营 销决策提供依据 第三章菏泽网通宽带业务发展现状及问题分析分析菏泽网通宽带业务发展 现状及问题为制定宽带业务的营销策略提供依据 第四章菏泽网通宽带用户消费行为研究在对消费者行为分析的基础上进行 市场细分确定目标市场及目标用户针对目标市场及目标用户制定相应的营销策 略 第五章菏泽网通宽带业务营销策略设计根据第二三四章对营销环境 业务发展现状用户消费行为的分析围绕顾客满意产品价格渠道整合营销 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第4页共66页 五个方面来制定宽带业务营销策略 第六章研究结论与建议对全文进行总结得出结论 第二章菏泽网通宽带业务的营销环境分析 2(1菏泽网通概况 2(1(1菏泽网通概况介绍 中国网通 集团 有限公司菏泽市分公司是国有大型通信企业在原菏泽 邮电 管理局基础上经过寻呼剥离邮电分营移动分营政企分开以及中国电信南北 拆分变革而来菏泽网通下辖19个正科级单位和11个分公司组织结构见图2-1 现有正式员工758人聘用工1508人是菏泽市内网络容量用户规模最大综 合实力最强的基础通信运营商中国网通 集团 有限公司于2004年在纽约香 港成功上市成为与国际资本市场接轨的国有上市公司 作为主导通信企业菏泽网通承担着菏泽市基础通信网络建设和运营任务肩 负着国家抗震救灾应急通信党政专用通信等普遍服务义务主要为菏泽党政军 企事业单位社会各界广大公众提供国内及国际长途电话本地固定电话无线 市话 小灵通 宽带及拨号互联网接入网络元素出租电视电话会议等综合性 电信服务 近年来菏泽网通坚持以三个代表"重要思想和党的十六大十六届四中全 会精神为指针以推进菏泽市经济社会进步和信息化建设为己任走过了一条坚定 沉实硕果累累的发展道路网络日臻完善技术日新月异业务迅猛发展服务 推陈出新企业的综合竞争力不断提升已成为新经济时代菏泽通信业名副其实的 行业领跑者目前电话交换机总容量超过150万门电话用户突破120万户其 中小灵通用户突破25万户全市行政村光缆覆盖率达到100,互联网宽带用 户突破13(5万户电子政务视频监控等信息化应用均走在了全省前列 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5页共66页 2006年菏泽网通响应党中央国务院和省委省政府的号召积极服务于社 会主义新农村建设全力实施以建设农村信息高速公路推进农村党员干部现代远 程教育实现村村通宽带建设信息村构建三农信息平台为内容的农村 信息化五大工程"面向菏泽市中小企业推出了宽带商务一揽子信息化 解决菏泽网通在推进政府信息化农业信息化企业信息化和社区信息化等 方面所做出的积极努力得到了菏泽各级党委政府的大力支持和社会各界的广泛关 注 进入十一五菏泽网通将在市委市政府的正确领导下以建设数字化 信息化菏泽为己任牢固树立科学的发展观利用NGN下一代通信网综合接入 网 第三代移动通信等具有国际先进水平的通信技术更好地给菏泽人民提供更为先 进更高品质的通信服务为菏泽经济发展和信息化建设做出新的更大的贡献 图2-1菏泽网通组织结构图 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6页共66页 2(1(2菏泽网通宽带网络介绍 菏泽网通于2001年建成千兆宽带IP城域网经几次工程扩容后网络结构为 交换型城域网整个网络结构分为三个层次核心层汇聚层以及用户接入层菏 用户主要通过楼宇交换机汇接后上联至汇聚设备,模块局交换机LAN专线 用户则 直联汇聚设备,模块局交换机 2007年菏泽网通加快宽带网络建设步伐大力推进光纤接入和宽带覆盖 全面完成了各县区城域网接入层光缆改造工程完成全市村村通光缆工程41个 架设光缆2190皮长公里全市行政村光缆覆盖率达到100,加强了宽带网络改 多台LAN用户端口近10万个目前菏泽网通拥有市内最完备的互联网网络具 有最强大的网路提供能力和服务能力菏泽网通城域网拓扑图见图2-2 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7页共66页 醐爨t肼?簟,国群脚_ (二L 国燃麓一囵s螂二二三二二 图2-2菏泽网通城域网拓扑图 2(1(3菏泽网通宽带产品介绍 一 宽带接入 菏泽网通目前主要为客户提供以下两种类型的互联网宽带接入产品ADSL接 入和FTTXLAN接入 I ADSL接入 Subscriber ADSL AsymmetricalDigital Loop中文名称为非对称数字用户 线环路 是一种全新的上网方式被欧美等发达国家誉为现代信息高速公路上 的快车它利用现有的一对铜双绞线 即普通电话线 为用户提供上下行非 对称的传输速率 带宽 上行 即从用户上网的电脑到网络 为低速传输下行 从网络到用户电脑 为高速传输它因其下行速率高频带宽性能优等特点而 深受广大用户的喜爱成为继频带MODEM拨号ISDN拨号之后的又一种全新更快 拟拨号和ADSL专线目前绝大部分客户采取PPPOE虚拟拨号方式连接宽带网 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8页共66页 2 FTTXLAN接入 LAN 局域网 接入方式主要采用以太网技术以信息化小区的方式为客户服 务在核心节点使用高速路由器为客户提供FTTXLAN 网线到户 的宽带接入 基本做到千兆到小区百兆到居民大楼十兆到客户客户只需一台电脑和一块网 卡就可享受网上冲浪VOD 视频点播 远程教育等服务 菏泽网通同样可以提供光纤到企业光纤到大楼的服务企业客户可以独享光 纤带宽特别适用于有高速上网需求的大企事业单位或集团客户满足集团客户的 宽带业务需求 FTTXLAN同样可为用户提供LAN终端和LAN专线两种宽带接入方式 二 宽带应用 1 宽带中国 的大型宽带信息综合服务平台汇集了丰富的宽带应用内容作为山东省的宽 带门 户网站内容涵盖新闻影视教育音乐旅游时尚游戏动漫等各个方 面宽带中国为客户提供了便捷的服务平台客户可以使用宽带帐号直接登录订 购喜欢的各频道内容 2 商务新动力 宽带商务"是中国网通服务企事业单位信息化的业务品牌整合了企业内外 部通信需求同时融入了全面的企业内部信息化管理服务为企业客户打造基于电 信运营级平台之上的全面信息化解决方案高整合性的平台强势的品牌中国网 通宽带商务将会进一步改变中国中小企业信息化发展的现状 商务新动力打是山东网通为打造宽带商务"品牌而建设的信息化解决方案 综合平台其产品体系涵盖通信应用改善管理应用改善销售促进形象提升和 政企直通等业务模块的同时依靠电信级的运营平台不断自主研发和与合作伙伴 联合融入新的信息化业务保持中小企业信息化低成本发展和更新 商务新动力产品体系见图23 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9页共66页 i i l嫒缀誓辩鬻馥l纛缀熬鳜 豢撬托聱 l鸯逡 j 奠LJ L-_一L一L_J l 曩厂1r1广1 i j 璐学缴羲 ll 罐螽辍务 鬻t棱囊 i i L一L一L_J r1r1r1广_1 j 缓侥燕生 l 鬻耢羧久 l 凌擞骧绫 l 魍诱嚣藏 1(((((((((((((((((((((((((((((一 ((((((((((((((((((((((一 1((((((((((((((((((((((一1(((((((((((((((((((((((((((一 厂1厂]r1r1 滋民彖毒 l撼饶瀵喙黧够蕤i荔辘潺一撬羰褒浚势欺餮垒滗羰l 办铙缓渤键 糯黪罴臻瓣獯l书撩璇 1(((((-(((((((((((((((((((((((((((((((((((((一 vvu-(-(--(-(((u----?-----((--一t-(-(((--(--(------------一 臣亟 蚕 矮缝瀵 雏熬缀铸 l 瓣貉产镑 l 谬残枣心 l 臣茧臣亟口 图2-3商务新动力产品体系 2(2菏泽网通宽带业务的宏观环境分析 宏观环境是指对企业及其微观环境各因素具有较大影响力的客观因素的总体 电信企业适应环境生存发展的前提是了解和研究宏观环境并努力争取使外部市场 环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应从而增强企业应变能力实现营销 目标下面使用PEST分析方法从政策经济人文技术等方面对宽带业务市场 的宏观环境进行分析 2(2(1政策环境分析 随着我国通信产业政策法规体系日趋完善配套法规体系框架基本形成除 了国家的主体《宪法》相关商业经济法规之外《中华人民共和国电信条例》是 规范电信行业的行政性法规是电信监管的根本依据为确保《电信条例》的贯彻 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第lO页共66页 执行国家围绕《电信条例》先后出台了《全国人民代表大会常务委员会关于维护 互联网安全的决定》《互联网信息服务管理办法》《计算机信息网络国际联网安全 保护管理办法》《互联网电子公告服务管理规定》《维护互联网安全的决定》《外 商投资电信企业管理规定》《互联网视听节目服务管理规定》等法律法规在《电 信条例》的授权范围内信息产业部将《电信条例》确定的八项具体化 先后共颁布了26个部门规章关于监管政策因素对宽带市场的影响见表2(1 表2-1电信监管政策环境动向及其对菏泽宽带运营商的可能影 响 电信监管政策动向 对菏泽宽带运营商的可能影响 3G牌照发放 基于3G的无线宽带接入将增强基础电信运营商在宽带市 场中的竞争力 宽带领域趋于开放 市场门槛降低可能出现新的竞争对手潜在进入者影响 力量增强现有运营商受到的威胁较大 电信资源管理规范化 推进宽带市场竞争的规范化避免恶性竞争 资费管制市场化 促进各宽带运营商之间的灵活竞争 2(2(2经济环境分析 根据《菏泽年鉴》 2007 统计数据2006年菏泽市实现生产总值537(7 亿元 按可比价格计算比2005年增长17(1,高于全省2(4个百分点按产业类型分析 第一第二第三产业地区性生产总值同比2005年增长分别为6(50,23(92, 均增长速度高出10个百分点是八五年以来发展最快的时期城乡居民收入明显 增加生活水平不断改善从可支配收入及消费性支出分析2006年城镇居民 年人均可支配收入及消费性支出同比2005年均有10,以上的增长农民年人均纯 数据见表2(2 2006年菏泽市人民生活主要 2006年菏泽市主要经济指标表和表2(3 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第ll页共66页 指标表 各种项目建设也纷纷落到实地东西联动项目累计开工195个8强市援建工 业园入园项目126个全市规模以上工业企业已接近1300家2008年菏泽市委 市政府又提出了菏泽市未来几年经济社会发展的目标确保GDP增长15,力争17, 2010年人均生产总值比全国提前lO年比山东省提前两年实现翻两番的目标城 镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入增幅高于全省2个百分点可以预见经 济大发展必将为通信事业的大发展带来新的一轮机遇菏泽市宽带市场发展空间巨 大 2006年菏泽市主要经济指标表 表2(2 指标 单位 2006年 总量 增长 , 地区生产总值 亿元 539(60 17(14 第一产业增加值 亿元 166(44 6(50 第二产业增加值 亿元 247(72 23(92 第三产业增加值 亿元 125(44 20(38 三产业构成 , 30(945(923(2 全部工业总产值 现价 亿元 928(59 32(3 规模以上工业增加值 亿元 170(5l 29(4 地方财政收入 亿元 3(03 47(4 表2(32006年菏泽市人民生活主要指标表 指标 单位 2006年 总量 增长 , 一 城镇居民人均可支配收入 兀 8137 10(83 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第12页共66页 一 城镇居民人均消费性支出 兀 5945 11(1 一 农民人均纯收入 兀 3480 12(54 一 农民人均生活消费支出 兀 2155 20(3 在岗职工人均工资 兀 10800 9(4 一 人均居民储蓄存款 兀 4102 15(5 2(2(3人文环境分析 随着人民收入的提高居民的消费水平和消费层次也有了很大提高人们对通信的 据来源《菏泽年鉴》 2007 互联网作为一项新型的网络文化从刚开始出现到现在己经过了十几年的时 间随着国家政策的逐渐完善媒体的宣传和网民的增加互联网己经为广大的人 民所接受而且随着操作方便性的逐渐提高上网人群范围逐渐扩大当网民的数 量到达一定数量和比率后网民雪崩的趋势不可避免网上的应用也日渐丰富 和使 用两者相辅相成促使互联网顺利发展 2(2(4技术环境分析 当前通信产业正处在技术剧变各种新技术纷纷涌现时期替代性通信网络 移动网 G3 光纤通信技术IP技术软交换技术3G技术等通信行业的技术 环境将对宽带市场发展产生巨大影响和深远意义 ?光纤通信技术的发展使通信带宽距离与成本的相关性减小 ?IP技术的发展使宽带运营商可能提供更加多样化的业务 ?NGN技术的发展将使通信市场新的业务模式诞生同时增加宽带运营商之间 竞争的激烈程度 ?3G技术的发展代表了无线宽带的发展方向对现有的纯固定宽带技术提供 商产生了竞争压力 ?PLC 高速电力网接入 技术的发展增加了宽带竞争的复杂程度可能会对其 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第13页共66页 他宽带运营商的发展带来严重威胁 ?Ipv6的推行意味着IP地址这种网络资源的无限扩大为宽带运营商提供更 多的机会 2(3菏泽网通宽带业务的微观环境分析 企业微观环境是指企业赖以生存和发展的具体环境是企业在日常经营中所要 关心的外部客观因素与条件根据图2-4菏泽网通宽带业务五力模型分析从现有 竞争者潜在竞争者替代品供应商购买者五个方面分别阐述如下 图24菏泽网通宽带业务的五力模型分析 2(3(1现有竞争者 由于互联网业务的运营需要国家颁发许可证而且3G运营许可证目前并没有 明确的发布时间和发布对象因此菏泽宽带业务发展竞争力主要来自行业内现有 竞争者菏泽市宽带业务的经营者主要有菏泽网通菏泽电信菏泽联通菏泽 广电菏泽铁通菏泽移动下面分别阐述 1 菏泽电信 按照国务院电信体制改革方案新组建的中国电信集团公司于2002年5月正 式挂牌成立目前拥有原中国电信南方21个省级电信公司和新组建的北方十省 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第14页共66页 市区 电信公司重组后的中国电信集团为特大型国有企业继续拥有中国 电信"的商誉和无形资产 菏泽电信分公司于2003年10月正式成立主要经营国内国际各类电信网络 与设施以及基于电信网络的语音数据图像互联网等电信基础业务及增值业务 菏泽电信的骨干人员基本来自菏泽网通人员素质较高对菏泽网通的业务和运营 机制较为熟悉再加之依托资金雄厚的中国电信成立之初就以高标准进行网络 建设和业务运营对菏泽网通形成了较大的威胁目前菏泽电信在互联网方面主要 以大客户为目标为大客户提供光纤为主的数据语音的综合服务菏泽电信目前处 于建设初期市场运营与建设资金充足运营机制灵活采取低价位战术在多个 城市扰乱市场格局力图达到以利润换市场的目的经过近5年的发展已经占有 了一定的市场份额而且发展潜力极大 2 菏泽联通 中国联通是我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业作 为一地市分公司的菏泽联通主要经营业务有移动通信业务 包括GSM和CDMA 国际国内长途电话业务数据通信业务互联网业务和IP电话业务卫星通信业 务电信增值业务以及与主营业务有关的其他电信业务 菏泽联通的主营业务是移动通信业务菏泽联通面向公众主要提供拨号上网业 务从2000年开始联通开始经营互联网业务刚开始接入互联网业务时联通主 要提供窄带拨号上网业务由于没有自身的固定电话用户市场占有率一直较低 在窄带拨号业务经营不利的情况下联通公司改变策略向行业客户大的企业和 网吧提供专线接入业务总体来看菏泽联通在互联网业务市场上竞争力次于菏泽 电信但其实力在逐年增加 3 菏泽广电 山东广电网络有限公司隶属于山东省广播电视局是独立核算的企业法人公 司负责对全省各级广播电视有线网络进行统一管理统一经营实现三级贯通全 程全网山东广电网络菏泽分公司 简称菏泽广电 的主要任务是确保中央和省级 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第15页共66页 市级广播电视节目的安全传输同时兼营各种多媒体业务逐步发展成为覆盖全市 连接全国高度信息化国际化的新型广播电视传输网络 在诸多的竞争者中菏泽广电是唯一一家没有取得互联网经营许可证的单位 但凭借其与政府的特殊关系和方便的电视用户群菏泽广电采取了多种方式经营互 联网业务为用户提供互联网接入服务目前菏泽广电网络规模小用户少竞争 力量较弱 国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的 鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服 务和增值电信业务同时在符合国家有关投融资政策的前提下支持包括国有电 信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改 造互 相进入就意味着互相竞争在今后电信与广电互相竞争的过程中将会出现新的 博弈局面 4 菏泽铁通 中国铁通菏泽分公司 简称菏泽铁通 成立于2001年11月18日是中国铁 通在山东省菏泽市的分支机构面向社会和铁路客户提供固定电话公共数据传送 网络资源出租互联网接入无线寻呼等各类基础和增值电信业务 菏泽铁通的管理体制和营销体制相比其他运营商较落后网络规模小功能单 一主要以发展铁路沿线宽带用户为主市场份额最小短期内难以形成强有力的 互联网竞争能力 ? 5 菏泽移动 中国移动菏泽分公司组建于年1999年7月2000年11月在香港和纽约上市 菏泽移动是一家管理完善的上市企业己经形成了较为先进的人力资源市场开发 等制度具备较强的品牌优势目前其经营重点也主要放在移动通信方面据估计 其在互联网方面正在做准备工作向普通用户提供基于GPRS的无线上网服务 菏泽各运营商宽带业务市场份额见图25 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第16页共66页 图25菏泽各运营商宽带业务市场份额 2(3(2潜在竞争者 根据我国加入WTO时的承诺中国电信市场正逐步对外开放2004年以来我 国的互联网用户和宽带接入飞速增长已经成为全球最大的宽带市场可以预见未 来将会有一批颇具实力的国外电信运营商以各种方式进入中国市场加入宽带业务 的竞争由于建设骨干网和城域网所需投入的资金巨大投资回收期较长风险较 大并且存在一定的政策壁垒对新进入者来说进入壁垒和经营风险很大而在 接入方面由于宽带接入技术多样投资相对要小得多政策壁垒也相对较弱因 此会成为潜在进入者的首选 在宽带应用方面进入门槛更低随着宽带应用内容的丰富进入者会更多 象现在尽管各种政策环境的限制使得外资进入受到限制但是国外一些巨头仍然 通过购买投资或者合作的形式进入中国市场并在国内市场处于主导地位例如 为第二大付费搜索引擎等等 2(3(3替代品 对宽带业务而言所有能实现互联网接入的产品或技术都可以说是其替代品 如窄带拨号ISDN专线HFCPLC无线上网等一般情况下如果用户上网目 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第17页共66页 的只是应用窄带业务而宽带资费偏高或性价比较低时则用户可能会选择窄带业 务对宽带接入技术来说由于DSL可以在电话线上直接改造成本较低只有固 网运营商才能提供而HFC只有广电一家提供无线上网还只是辅助的上网手段 PLC还未得到国家有关部门正式商用批准菏泽网通在现阶段还没有替代产品的威 胁不过将来3GPLC等互联网接入技术的发展应用将给当前宽带业务的带来 很大威胁特别是3G的发展使得用户可以在任何时间任何地点方便快捷地实 现高速上网到那时有可能象移动电话取代固定电话一样无线互联网接入将会 成为有线接入宽带业务的最具威胁的替代品电信运营商应密切跟踪通信技术的发 展及时迅速的发展新技术新业务 2(3(4供应商 宽带业务的供应商主要有宽带设备供应商和宽带内容应用提供商在宽带设 备供应商方面从2001年开始宽带技术已经普及相关产品已经比较成熟且趋 于标准化国内华为中兴等设备制造商为数众多宽带设备的成本大幅下降电 信运营商相对较少购买量大而且宽带设备只局限于应用在宽带业务上因此 宽带运营商的议价能力较强 在宽带内容应用提供商方面由于以前从事宽带内容特别是一些颇具特色 的内容制作的厂商不多所以他们的议价能力较强但随着宽带业务的迅速发展 宽带内容及应用提供商也将会越来越多他们的议价能力会因供给的增加和 产品差 异性的缩小而逐渐减弱 2(3(5购买者 随着人们对信息需求的进一步发展和宽带内容的不断丰富宽带业务的购买者 和潜在购买者将会越来越多在购买者增多时来自购买者的压力不容小觑现在 宽带业务市场竞争激烈各运营商主要争夺企业网吧等用户使得这些用户经常 与运营商讨价还价对个人用户来讲他们希望使用宽带业务且对服务质量要求 较高却又不愿付出相应代价而一旦宽带内容和应用不能满足其需求时购买者 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第18页共66页 的投诉和抱怨会直接反馈给宽带运营商因此宽带运营商一方面要保证产品 质量 和服务质量另一方面也要努力降低成本合理定价以获得价格上的竞争优势 2(4菏泽网通营销环境评价 通过对以上菏泽网通外部宏观环境和微观环境的分析可以看出菏泽网 通面临 发展机遇和挑战是前所未有的菏泽网通必须牢牢把握现有机会充分利用一 切可 利用资源制定一系列切实可行的市场营销策略大力推行宽带业务的发展 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学_T商管理硕士专业学位论文 第19页共66页 第三章菏泽网通宽带业务发展现状及问题分析 3(1菏泽网通宽带业务发展现状分析 菏泽网通于2001年建成千兆宽带IP城域网6年来宽带业务有了突飞猛进 的发展宽带用户呈指数性上升截止2007年底菏泽网通宽带用户达13(5万户 网通20062007年宽带用户发展情况 表3一l菏泽网通20062007年宽带用户数 数据来源综合客户系统 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 200659006604476326665004671XXXXXXXXXX377597576894780647956682126 篮 941XXXXXXXXXX40 135196 2007873879t370 1XXXXXXXXXX81XXXXXXXXXX21XXXXXXXXXX2 年 图31菏泽网通2006-2007年宽带用户发展情况 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第20页共66页 菏泽网通宽带用户地理分布情况见表3-2 表3-2菏泽网通宽带用户地理分布情况 城市名称 宽带用户数 城区 35823 郊区 5887 单县 12703 成武 9378 曹县 14573 定陶 8344 东明 10143 鄄城 9863 郓城 16920 巨野 11562 由此表看出经济条件较好的城区曹县郓城宽带业务发展较好其中单县 经济条件整体不错但其宽带业务发展并不是太好市场还存在较大潜力要根据 地域特点及当地用户的实际需求制定符合本区域的市场营销策略 3(2菏泽网通宽带业务SWOT分析 3(2(1 S一菏泽网通的优势 1 资源雄厚强大的固话网络丰富的带宽资源使得菏泽网通与其他竞争 对手相比占有较大的优势 2 客户群庞大菏泽网通拥有丰富的用户这一资源上的优势使得菏泽网通 能与一些较大的内容供应商进行合作而且在与内容供应商的合作条件上具有一定 的优势 3 产品线丰富菏泽网通有着其他竞争对手不能比的丰富的接入手段ADSL 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2l页共66页 FTTXLAN及专线接入等 4 完善的维护体系菏泽网通通过长期的积累己培养出一支素质较高的维护 队伍建立起一套完善的维护机制和流程这一点对宽带尤为重要是所有竞争对手 无法比拟的这也是菏泽网通拥有的核心的竞争优势之一 5 较好的产品质量由于拥有完备的运维力量使得菏泽网通在产品质 量 网 络稳定性 上要比竞争对手要好 6 多元化的宣传平台与其他竞争对手相比菏泽网通拥有营业厅10060 的宣传模式而且遍布菏泽的营业厅是对消费者进行宽带业务宣传的主阵地 3(2(2 w-菏泽网通的劣势 1 运营机制不灵活运营机制灵活性较差使得菏泽网通在捕捉市场机会的 能力及市场开发方面比不上那些运营机制灵活的小公司 2 资费由于国家对其他运营商实行保护性扶植政策电信联通铁通 广电的资费均比网通低使得网通在价格定位上没有一定的主动权受竞争对手不 规范价格制约影响由于用户价格敏感度较高所以资费成为制约网通宽带发展 而自身又很难克服的竞争弱势 3 内部管理存在一定的问题主要体现在用户信息的反馈体系尚未完善 宽带的营销力量不足营销人员的素质跟不上等方面 4 企业形象不清晰由于原电信公司长期处于行业垄断地位和市场的领导 着地位中国电信品牌已深植消费者心中网通虽为原中国电信更名而来但 在一些消费者心中网通和电信没有分别仍按习惯到电信公司办理各项业务 5 作为传统国有电信企业虽然在近年来在体制和机制上做了大刀阔斧的 改革但是还存着在一定的历史遗留问题如长期垄断带来的官僚习气工作效 率 不高劳动生产率低离退休内退人员负担较重等这些问题的解决需要有个过 程并且会耗费一定的人力物力和财力等企业资源使得企业运营成本较高 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第22页共66页 3(2(3 O一菏泽网通的机会 1 突破菏泽"战略菏泽市经济高速增长信息化建设步伐加快宽带需 求不断上升社会购买力将不断提高 2 政府的大力支持将为宽带的发展提供一个有利的大环境中小型企业的 上网需求大随着公司对中小型企业这一数目庞大的群体的日益重视今后工作的 重心也将向这一特殊的群体倾斜中小型企业这一群体的开发不仅将为宽带带来可 观的用户量而且将为菏泽网通带来普通家庭用户不能及的收入 3 网通集团成为2008奥运合作伙伴在树立企业形象开发市场等诸多方 面提供了良好商机 3(2(4 T-菏泽网通面临的威胁 1 其他运营商本地网建设已成规模竞争形势更加严峻电信铁通仍在进 行宽带网络建设电信基本与网通提供同质化产品与菏泽网通在新建项目上竞争 激烈铁通将继续争夺低端客户联通和广电在其网络可及的区域内与网通争夺宽 带客户这些竞争对手的不断壮大对菏泽网通宽带业务的威胁与日俱增 2 新技术新业务的出现用户易产生不稳定因素用户在各产品间转换 现象明显 3 在现在应用业务有限的情况下宽带业务受窄带业务的替代威胁从长 远看如果中国网通不能获得移动业务经营许可的话则未来的宽带业务上要受到 无线宽带接入的替代威胁如果电力线上网获得政府批准也将给菏泽网通的宽带 业务造成威胁 3(3菏泽网通现有营销策略分析 为大力推广宽带业务满足用户的需求菏泽网通在市场营销方面付出了极大 的努力并收到了明显的效果 1 针对通信市场趋向理性的消费态势为不同用户群量身定制引导其选择 适合自己的最优业务方式接入方式任选各种速率任选多种计费方式任选凭 借巨大的业务自主空间及优良的网络性能吸引越来越多的网民放心选择菏泽网通 菏泽网通宽带_2务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第23页共66页 并成为我公司的忠实客户 2 重视宽带接入应用的推广2007年将宽带接入和宽带应用组合打包 销售 户的速率及内容需求针对低端用户推行了各种计时或部分计时产品如宽带假 日学子版1M宽带假日学子版2M宽带假日白领版lM宽带假日白领版2M宽带 天天乐1M宽带天天乐2M等 3 细分客户群积极推进宽带品牌战略针对公众客户推广宽带我世界" 业务品牌针对商务客户推广宽带商务"业务品牌将宽带接入和商务新动 力信息化产品捆绑推出宽带接入信息化应用的新型宽带商务产品并面向门 头房商贸企业交通,运输业乡镇政府等不同行业进行包装推广吸引新客户 入网同时对已装宽带接入客户按照不同行业的特性推广不同的信息化产品重 点推广网站企业邮箱网上传真安全杀毒等低门槛业务并大力加强宽带专 家等服务品牌的宣传推广 4 在宣传方面利用主要街道广告牌公交车体广告等进行宽带产品的宣传 在节假日寒暑假期间举办有针对性的促销活动并在电视广播《牡丹晚报》 菏泽信息港等媒体进行宣传为有效树立企业形象开发新用户起到了积极促进作 用 5 在销售渠道建设方面立足摆脱粗放式单向广播式的低层次管理努力与 用户建立畅通的双向交流渠道向更加人性化的服务转变2003年菏泽网通全 面启动并实施营销体制改革加大加快社区经理建设变营业厅被动营销为社区 经理的主动营销在宽带接入终端的渠道建设上先后与国内知名品牌电脑商 合作 推出买电脑送网费的活动积极拓展宽带发展渠道建设与电脑厂商第三 方资金平台建立合作关系合作共赢发展宽带 3(4菏泽网通内部管理分析 作为国有大型通信企业菏泽网通的组织结构复杂一项产品的市场营销涉 及到企业众多部门和各个层面(企业内部管理工作的效率直接导致企业对市场的反 菏泽闷通宽带』匕务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第24页共66页 映速度单就宽带产品而言涉及到省公司市公司的计划建设运行维护后台 支撑市场营销业务受理财务人力资源等各个环节在具体工作中各部门 难免存在本位主义计划建设要求节省成本宽带产品的一些增值功能开发建设 工作无法及时落实到位运行维护要保证系统稳定网络优化工作无法及时开展 后台支撑强调设备软件缺乏灵活性与先进性难以支撑宽带产品灵活的营销政策 人力资源由于受国企及集团公司的整体要求市场中急需的人员很难及时到位企 业内部考核激励机制不健全员工积极性无法有效调动上述所有矛盾最后的焦点 将集中在市场营销上有的时候甚至出现营销策略不是跟随用户需求市场变化而 变化而是在现有网络可支撑的能力下开展营销活动资费策略灵活性差无法针 对不同用户群提供差异化服务宽带装机人员少社区人员素质低无法满足用户 需求网速慢时有断线无法及时收发邮件等等现象如不及时调整理顺上述 问题将严重制约宽带发展 3(5菏泽网通宽带业务发展中的问题与原因 宽带产品以其高速便捷价格适中的品质极大地激发了人们对网络的兴趣 但随着用户的增多业务收入的增长宽带产品在发展中的问题也逐一暴露 3(5(1量收增加不平衡 根据表3-3可以看出尽管2007年菏泽网通加大宽带内容及应用的推广宽 带业务收入增长比例仍然滞后于宽带用户数的增长 根据表3-4对2007年1一10月份各业务收入贡献的分析互联网业务收 入占 比仅为6(67,这给企业的转型形成了很大的阻力 表3-3菏泽网通宽带量收比较表 , ,,月份 2006年10月2007年lO月 增长 , , 类型,, , 宽带用户数 户 78064 126109 61(5, 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第25页共66页 表3-4菏泽网通2007年1-10月份各业务收入贡献 业务类型 金额 元 收入占比 普通电话 272756082(8 49(86, 无线市话 77715541(27 14(21, 公话 16415085(69 3(00, 预付费卡 1 0(41, 2230433(1 数据 35lO(917(66 0(64, 互联网 36507501(09 6(67, 网元出租 9509485(68 1(74, 网间结算 72831083(25 13(31, 他网 24625(72 0(00, 其他 15(39 10(15, 555351 共计 1(64 100(00, 54703587 3(5(1用户发展压力大 1 需求减弱目前用户的增长主要依赖于营销活动的组织降价和促销是 发展用户的主要手段需求拉动力量较弱宽带营销仍处于低水平状态是一种粗 放式简单式营销营销人员不熟悉宽带业务技术仅是简单地靠卖接入发展宽 带业务而不是针对用户需求提供用户所需的应用内容进行营销特别是对商 务客户市场的开发力度不够业务需求了解不足营销渠道不畅没有配备足够的 营销力量 2 用户上网终端瓶颈宽带快速发展引发大量窄带用户转向宽带而北方 市场家用PC宽带上网率已超过90,宽带用户以远高于PC销售量的速度增长导 致基于PC的宽带由城市中心向边缘推进中受到阻碍而网络电视的商业模式还不 成熟内容网络接入终端等所有环节均需要同步发展因此基于PC的宽带 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第26页共66页 大规模推广时机尚不成熟 3 宽带拆机问题显现由于网络质量不稳定上网速率慢等原因导致宽带 用户拆机2007年菏泽网通宽带拆机10103户并且部分县公司对拆机问题关注 不够缺乏必要的分析及应对措施 3(5(3 ARPU值持续走低 因如下 1 新增用户以公众用户为主且消费水平较低拉低了ARPU值 2 用户大规模扩张时期推出的一些阶段性优惠政策导致了ARPU值的不稳定 资费管理不严优惠幅度过大政策出台仍存在盲目性缺少前期市场预测和后期 效果评估营销政策执行力差信息传递失真各级下达任务重弄虚作假现象时 有发生 3 产品相对单一没有针对不同客户特别是高端客户设计有差异化的产品 导致高端客户并不能带来更高的收益用户细分不够未按用户类别收入水平 知识结构等细分用户对已发展用户结构不清对潜在宽带用户市场了解不足 4 宽带应用发展滞后于接入应用尚未拉动ARPU值增长由于受互联网免费 消费习惯的影响用户对菏泽网通推出的收费宽带应用及捆绑产品接受程度较低 截止2007年底使用宽带应用的用户数为1(8万仅占总用户数的13(3, 数 据 来源综合客服系统 针对中小企业等商务客户商务新动力"平台提供的客户 关系管理进销存管理等应用采用固定模板不能针对不同用户进行个性化修改 推广难度大不能提供个性化差异化的应用内容服务致使此类用户的ARPU值 下滑应用体系不健全缺乏对应用需求的市场研究对宽带应用业务的开发维 护支撑及资费结算管理体系 5 预缴年费用户占有很大的比例由于基础资料乱等原因无法做到宽带自动 停复机对于到期后不能及时续费的用户没有进行有效的管理没有及时清理无效 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第27页共66页 用户这也是ARPU值下降的一个原因 图3(2菏泽网通宽带ARPU值 数据来源市场财务数据 3(5(4设备技术含量低 菏泽网通的宽带网络于2001年建设后尽管实施了一些网络扩容和改造但 是目前的宽带网络设备仍不能完全满足现有业务及新业务的需求如不能解决私接 盗接的问题不能支持大规模的IPTV业务等而且由于网络庞大人力及资金的 不足致使一些大型的网络扩容或改造工程期限太长如目前正在实施的QinQ改 造工作就需要花费半年时间 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第28页共66页 第四章菏泽网通宽带用户消费行为研究 4(1用户消费行为的影响因素 消费者的购买行为受多方面因素的制约这些因素制约的结果使得不同 消费者 的行为产生差异影响消费者购买行为的因素见表4一l 表4-1影响消费者购买行为的因素 个人因 文化因素 情境因素 社会因素 心理因素 政治与经济因素 素 年龄性别 文化与消费 物质环境 参考群体 感觉和知觉 政治制度 及职业 行为 社会环境 家庭 动机 国家政策政治 消费者个性 亚文化 购物目的和使用 社会角色 学习 局面 生活方式 社会阶层 场合 意见领袖 信 念与态度 宏观经济因素 经济状况 时问 微观经济因素 家庭生命周 先前状态 期 不同消费者形成不同的消费行为偏好依据消费行为偏好的不同可以把消费 者划分成不同的类型如习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型等 消费者行为偏好的形成与个人因素心理因素社会因素和文化因素等等都有关系 根据宽带产品的特性影响宽带用户消费行为的因素主要有网络速度内容 及应用价格网络稳定性客户支持品牌等 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学1 商管理硕士专业学位论文 第29页共66页 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的《中国互联网络热点调查报告》 速度快"是家庭宽带用户接入宽带最主要的原因33(7,的用户因为这一原因而 接入宽带与窄带相比速度快是宽带最大的优势这一优势应该是促使家庭用户 接入宽带的最主要原因 互联网内容及应用也是影响宽带用户消费的另一主要因素《中国互联网络发 展状况统计报告第21次》显示前七类网络应用的使用率按高低排序依次是网络 音乐 即时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件体现互 联网娱乐作用的网络音乐网络影视网络游戏等排名靠前中国互联网市场娱乐 功能占主体地位即时通信高居第二位体现了中国互联网鲜明的本土特色网络 新闻的排名依旧很高更新博客,个人空间比例迅速提高互联网新媒体的地位更 加突出因此在未来宽带产品的经营发展中娱乐性服务是目前网民使用宽带产 品或提高ARPU值的重要因素是今后需要重点开发的项目 4(2宽带业务用户使用情况概览 4(2(1宽带用户接入情况 如图4一l所示ADSL以其方便快速价优的特点被多数用户所选择而小 区光纤接入方式由于在一定程度上依赖于居住社区的网络建设情况从而影响了用 户对光纤接入方式的选择随着菏泽市城市化改造进程的加快新建小区项目 的增 多菏泽网通也加快了网络建设以满足有高速上网需求的大企事业单位或集团客 户小区光纤接入用户的比例也在逐步提高 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第30页共66页 图41菏泽网通宽带用户接入情况 数据来源综合客服系统 4(2(2宽带用户入网时间结构分析 如图4-2所示入网半年以上的用户占有较高比例说明菏泽网通公司自提 供宽带产品至今已拥有相当一部分的忠实用户如何巩固保有老客户提高用户 忠诚度提高单机ARPU值发展新用户是今后营销工作的重点问题 少于1个月6 1月一 骣翁 3月-6月14, 一 图42菏泽网通宽带用户入网时间结构 数据来源综合客服系统 4(2(3用户上网频次分析 根据从亚信系统提取的2008年1月份用户上网时长分析汇总至表4-2从该 表可以看出7270的用户平均每天上网时长超过1小时该类用户已对互联网有较高 的依赖性1070的用户平均每天上网时长小于1小时该类用户的在网黏性值" 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第31页共66页 需进一步提高因此为宽带用户提供丰富的网络内容及必要的娱乐服务是提 高用户 在网黏性值"的必要措施另外有18,的用户本月内未曾上网该类用户属于 潜 在的流失客户我们需做好用户流失预警机制做好用户的挽留工作 表4-2菏泽网通宽带用户上网频次 数据来源亚信系统 上网频次 占比 , 本月内未上网用户 18, 平均每天上网时长小于1小时 10, 平均每天上网时长1小时,6小时 43, 平均每天上网时长大于6小时 29, 合计 100, 4(2(4用户选择资费情况分析 如图4-3所示经常上网的用户多选择包月或包年使用偶尔上网或在特定时 间 周末节假日等 的用户多选择计时或混合方式该类用户数量较少仅占 2,菏泽网通28,的用户采用包月方式即根据产品的不同每月出固定费用随用 户的电话托收另外70,的用户选择包年方式即预付一年宽带网络使用费如此 大比例的用户采用包年方式与我们公司推行的预付费用的优惠政策有关系比如正 常的资费是50元,月若用户预付一年宽带网络使用费给用户的优惠就是500元 17个月采取这种优惠方式是通过牺牲一部分收入来换取用户的使用期限同时 也减少了欠费采取这种方式的弊端是用户预付费用使用完后无法保证用户及时 续费而且当时菏泽网通与用户签订的协议是到期后不出费用所以这部分用户的 流动性很大如何留住该类用户增加用户的忠诚度是菏泽网通亟待解决的问题 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第32页共66页 图4-3菏泽网通宽带用户资费情况 数据来源集中收费系统 4(2(5用户年龄结构分析 根据中国互联网络发展状况统计报告 2008 目前中国的网民群体仍以青年 为主总体网民中的31(8,都属于1824岁的青年这个年龄段的网民中学生网 民群体占据重要地位同样菏泽网通宽带用户中1830岁占较高的比例这部分 用户群主要是学生和年轻的上班族因此抓住这部分人的消费观念和消费心理特 征摸清他们的心理变化预测潜在的消费需求提供他们需求的产品和服务尤为 重要 4(3用户消费态度与宽带产品认知度的关联研究 消费者态度消费者通过有关媒体对产品的介绍亲属和朋友对产品的推 荐 以及自己使用该产品会对该产品形成一种态度这种态度对产品市场表现影响很 大对它的评价主要注重消费者对该品牌产品在技术水平质量和价格比功能 和价格比等方面的产品认识对该品牌所代表产品的情绪体验包括在以往使用该 产品过程中的情绪体验以及产品带给消费者心理上的满足对群体心理的适应 其售后服务对客户要求的满足程度等 随着人们对互联网业务知识的熟悉了解及菏泽网通公司在宽带业务方面的大 力宣传菏泽网通宽带产品认知度越来越高据调查显示在18至35年龄段的人有 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第33页共66页 71,的了解网通宽带2007年的宽带业务满意度调查中对菏泽网通的宽带网络质 量服务等方面8,非常满意54,比较满意26,一般7,不满意5,非常不满意 宽带产品认知度影响用户消费态度企业应通过各种途径获取或得知用户的消 费态度从而根据用户消费态度改善促使宽带产品认知度的提高同样宽带产 品认知度的提高又能使用户消费态度改变促进用户的消费因此可以通过提高产 品认知度来引导或诱导用户消费总之二者是互相促进相辅相成的关系 4(4宽带业务目标市场及用户甄别 通过以上调查与分析对菏泽网通公司宽带业务的目标市场及用户甄别得出如 下结论 1 菏泽网通宽带业务的主要目标客户按年龄段划分应是18至35岁的年轻人 如大学校园客户学生家庭用户等 2 由于宽带圈地运动的影响菏泽网通占据了大量的新旧住宅小区及 写字楼的综合布线接入但实占率仅为20,另外80,的用户就成为网通公司的潜 在客户而且具有明显的竞争优势和低廉的接入成本因此这部分用户也是非常重 要的目标客户如何使这部分潜在用户迅速转化为实际客户从而形成企业效益应 该是公司营销策略研究和实施的重点之一 3 由于社会经济及信息化发展的要求政务网"企业信息化"等对宽带接 入及应用的要求都非常迫切连锁批发物流等分支机构较多的商务客户对VPN 电子商务等应用需求也日见增多因此政府企业等商务客户同样是网通宽带业 务的目标客户同时这类客户具有ARPU值高宽带应用前景广泛等特点也是 其他运营商争夺的焦点竞争局面非常激烈 通过上述目标客户分析菏泽网通的目标市场应是学生家庭校园各级政府 企业以及宽带小区楼字公司应针对不同的目标客户群设计不同的营销策略及 产品解决方案尤其是针对客户普遍关心的网速问题推出按速率定价的价格策略 以提高产品收益 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第34页共66页 第五章菏泽网通宽带业务营销策略设计 5(1顾客满意策略 5(1(1策略的理论前提 所谓顾客满意 Customer 定的消费后感到满足的一种心理体验CS策略是西方国家在20世纪90年代为适 应买方市场条件下的消费者需求的日益个性化和市场竞争日益激烈的社会环境而 兴起的一种经营战略其基本思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针 要从顾客的角度用顾客的观点而非企业自身的观点分析考虑消费者的要求它 要求企业全体员工视顾客满意为行为准则通过向顾客提供高品质的产品或服务 最大限度地使顾客感到满意从而赢得宝贵的顾客资源提高企业的竞争能力 我们可以从以下几个方面来认识CS的基本涵义 第一顾客第一的观念根据美国学者的调查表明每有一名通过口头或 书面直接向公司提出投诉的顾客就有约26名同样感到不满意的顾客这26名 顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响而这10名亲朋好友 中约33,的人会有可能再把这种不满信息传递给另外20人也就是说只要 有 一名顾客对企业不满意就会导致 26x 意可见影响之深远后果之严重因此现代企业必须清醒地认识以到顾客满 意就是经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作上 帝 ( 第二顾客总是对的"的意识这是建立良好的顾客关系的关键所在尤其 是在处理与顾客的纠纷时无论是企业的普通员工还是企业的管理者都应时时 提醒自己必须遵循这个黄金准则CS活动要求员工必须遵循三条原则一是应该 站在顾客的角度考虑问题使顾客满意并成为可靠的回头客二是不应把对产品或 服务有意见的顾客看成讨厌的家伙一应设法消除他们的不满获得他们的好感 三是应该牢记同顾客发生任何争吵或争论企业决不会是胜利者因为你会失去 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第35页共66页 顾客也就意味着失去利润 第三员工也是上帝"的思想CS中指的顾客"一记号涉及内容十分广泛 其一是指企业的内部顾客即企业的内部员工实质上员工至上同顾客至上并不 矛盾在CS理论中它们是统一的是相辅相成的它们共同的目标都是使顾客满 意员工也是上帝"的思想告诉我们一个企业只有善待你的员工这样他们 才会善待你的顾客满意的员工能够创造顾客的满意 从一般意义上分析CS由顾客对企业的理念满意 Mind MS 行为满意 Behavior 全方位促使顾客满意的整合结果 如果从顾客满意指标即用以测量顾客满意度的各种项目和属性层面上分析 CS可包括五个方面 1 理念满意即企业理念带给内外顾客的心理满足状态它包括顾客对企业经营 哲学的满意经营宗旨的满意价值理念的满意和企业精神的满意等 2 行为满意即企业全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态它包括行为机 制满意行为规则满意和行为模式满意等 3 视听满意即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的 心理满足状 态可听性满意包括企业的名称产品的名称企业的口号广告语等给人的听觉带来的 美感和满意度可视性满意包括企业的标志满意标准字满意标准色满意以及这三个 要素的应用系统满意等 4 产品满意即企业产品带给内外顾客的心理满足状态它包括产品的质量满意 产品功能满意产品的价格满意等 5 服务满意即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态它包括绩效 满意 服务的核心功能及其所到的程度 保证体系满意 服务过程中的品质态 度和负责精神 服务的完整性及方便性满意以及情绪环境满意 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第36页共66页 5(1(2菏泽网通公司实施CS的原则 1 实施CS策略的基本指导思想 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针要从顾客的角度用顾客的观点 而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求尽可能全面尊重和维护顾客的 利益 从菏泽网通宽带业务的经营角度出发顾客满意通常包括三个方面的满意 一是消费喜爱而满意的产品 二是接受到良好而满意的规范服务 三是获得消费后心理上的满足感如地位生活方式等因此公司应从这三 方面通过运用CS经营思想提高服务质量增强顾客满意度 2 运用CS经营思想的基本方法 首先要深入研究用户需求包括现实需求和未来潜在的需求并将用户的需 求作为公司开发宽带产品及服务的源头 其次在产品功能及价格制定分销促销环节建立完善售后服务系统等方面 以便利顾客为原则适应用户生活节奏和心理特点最大限度地使顾客感到满意 再次在产品销售和服务实施过程中企业要及时跟踪研究顾客消费的满意度 并依次设立改进目标调整企业经营的环节通过不断地稳定和提高顾客满意度 保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位 3 明确CS策略中的顾客心理体验 CS经营中所谓的顾客满意度是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度以 及他们未来继续购买的可能性一般来说打算购买或利用某种产品或服务的人 必然抱着一种期待希望它能够很好地满意自己的需要能够具备一定的功能 产 品 或能为自己作某些事情 服务 这种期待是有些是潜意识的有些则是清晰 的目标但不论哪一种都可称之为事前期待消费者在购买了产品或服务之后 就要使用产品和接受服务从而形成对这种产品和服务效果的体验消费者的满意 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第37页共66页 程度取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比 5(1(3菏泽网通公司实施CS策略的措施 1 重视分析诊断与顾客的每一个接触点 要实施CS经营首先必须认真细致地分析目前菏泽网通公司与顾客有哪些接 触点在接触点上有哪些因素会影响顾客对本公司产品和服务的印象这项工作包 括两个方面一是进行CS业务分析从市场调研产品开发营销策划产品 销售到售后服务维修网络资讯提供客户活动等菏泽网通公司所有的业务找 出能直接间接使顾客满意的服务然后按照部门整理归类制作公司的CS业 务图二是进行机会分析主要是指从用户购买或使用本公司产品的行为过程找 出能使他们对公司提供的服务产生良好印象的因素要下大力气规范营业窗口入 户服务质量抓好窗口建设展示企业服务形象 2 强调进行服务的革新 从目前菏泽网通公司运营的现状来看由于影响服务满意度的因素种类繁多 且关系复杂因此提高服务满意度远比提高产品满意度困难为此应着重进行 以下几个方面的工作 一是均衡地实现顾客对服务的功能性满意和情绪性满意两个要素从企业采取 的方法来看可分为营销渠道购买方式商品配送等构成的系统服务销售设 施与设备商品介绍与广告单等构成的物的服务以及知识与资讯的提供人员 推销谈判等构成的人的服务在设计服务时必须将这三部分进行最佳组合 二是按四个要素进行公司的服务设计一是服务理念这应是企业对顾客的 服务保证目前菏泽网通公司的服务理念尚不明确不管怎样务必通过各种广 告宣传让广大消费者认识和赞同自己的服务理念二是以服务理念为中心根据 各部门及其职能分别制定服务方针即向顾客保证的服务内容和方向三是确定服 务目标即对顾客服务的保证程度四是实现服务目标所需的判断和行动标准即 以顾客期待的服务为基础制定的服务 三是实施服务的差异化针对不同客户实施不同的服务策略对于大客户 菏泽网通宽带业务营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第38页共66页 要在实施档案管理的基础上实施情感服务对于中客户要不断开发新业务实 施增值服务对于小客户要宣传物超所值实施知识化服务 3 动态把握用户的消费心理及消费趋向 要想提高用户对企业行为的满意程度就必须了解和认识顾客而要了解和认 识顾客就要对顾客进行分类了解不同类型顾客心理过程及其消费趋势从用户 的购买心理角度有依据自己一贯的消费经验和购买习惯来安排自己购买行 为的习 惯型用户有购买行动以理智为主很少感情用事购买往往经过反复比较周密 思考的理智型用户有心理过程迅速购买时易受外界宣传影响受购物情景左 右 的冲动型用户有个性心理具有内倾性行为谨慎犹豫不决独立性差的疑虑型 用户有合作性差爱挑剔爱抱怨的随意型用户针