【doc】 15个月，销量翻七番的秘密

【doc】 15个月，销量翻七番的秘密 15个月，销量翻七番的秘密 15个月, 销量翻七番的秘密 针对实际情况和目标, 构建立体渠道营销模式 文/沈海中 郭老板的”悲伤故事” 郭老板是东北某省的一位医药老板,针对止血药市 场,投资数干万元人民币,历经八年时间研发出了一种 国际先进的国药准字号止血药.由于对市场运作经验的 缺乏,郭老板与一医药销售公司签订了全国合作代理协 议,满以为强力止血合剂从此风靡神州止血药市场,成 为其医疗用药的”主干骨”,甚至是领头羊.但是,事情 案例口 并没有这样顺风顺水,一年过去了,总代理的销售额才 一 干多万元人民币,与签约时的理想目标差之十万八千 里.这让郭老板伤心欲碎——这么好的药,却卖不出量, 也卖不好价. 问题到底出在哪里呢?郭老板和公司管理层通过多 次的研讨和,认为问题不是出在产品上,也不是出 在价格上,而是出在渠道模式和其运作上. 通过正确合理的渠道架构才能登上销量顶峰 导入立体渠道赢利 模式 通过对止血药市场的 深入研究分析和对公司强 力止血合剂原有渠道的调 研分析,发现原有渠道非 常单一,即全国代理商加 单纯走医院的渠道营销模 式,而没有根据强力止血 合剂的具体情况,尤其是 目标消费者市场,例如放 化疗市场,白血病市场, 再生性贫血市场,特发性 血小板减少性紫癜(ITP) 市场等众多止血药消费潜 力市场进行深入的分析, 据其特点展开有效的渠道 开拓与市场运营.为此, ?25 口案例 新的实战团队通过多方面的努力,为郭老 板公司在强力止血合剂产品方面导人了立 体渠道赢利模式,充分根据强力止血合剂 的治疗功能进行了目标消费市场的进攻. 具体如下: 县市级代理经销商 招商是企业快速回笼资金,利用渠道 资源,提升销量的有效操作模式.如何实 具体展开怎样的立体渠道营销模式,及各营销 模式下属的各类运作模式如会议营销,数据库 营销等等均需要根据产品,市场,目标消费群 等实际情况确定. 现招商效果,规模,收益最大化,这需要根据实际情况 来确定.一般情况而言,采用全国总代理的厂家越来越 少了,虽然厂家在渠道运作方面可以”偷工减料”,但是 真正有实力进行全国市场运营的代理商却是少之又少, 运营效果多数不理想,而且郭老板本来就吃了这方面的 亏,更是对全国总代理的做法”恨之人骨”,排除全国总 代理制的做法得到了团队和企业高级管理层的共鸣.除 了全国总代理,省级总代理是否可以考虑呢?当然,真 正具有代理与运营实力的省级代理商是完全可以考虑的, 但这类代理商仍然是凤毛麟角,难以觅得.而擅于地市 县运作的代理或经销商却很多,这类代理或经销商因为 专注于当地区域市场,且因单一的区域市场易于开拓和 做熟,反而使其成为了这个区域市场的”小池中的大鱼” —— 任何全国总代,省代都无法向他们这样做全,做深 和做透,效果自然比这类代理商要逊色不少. 因此,团队认为,强力止血合剂新的渠道开拓在招商 方面必须做到宁可招区域市场的”大鱼”,也绝不招省级 大市场的”小鱼”,团队,公司员工宁愿辛苦一点,多做 一 些基础的,甚至是枯燥繁杂的工作,也要做好每一个县 市级,要做深做透,这样会出现一种精细化的工作使得县 市级市场的月销售额和年销售额超过那些粗放型运营的省 级市场.通过数据,案例的对比分析,郭老板非常欣赏新 团队的这种做法,并同意立即按此执行.当然,在具体操 作过程中,公司在寻找县市级代理商时,尤其侧重于对临 床方面的重视,主要招有医院网络或者有临床队伍的代理 商或经销商,同时公司确定,每一片区由一名区域经理统 领整理片区的工作(含片区下属的各区域市场),加上厂 家对每一区域市场外派的2名医药代和代理商的医药代 表,组成实效实战的县市级市场的开拓与维护队伍,确保 攻下,城,占有一城,发挥一城的威力.其中,区域经理 负责整个片区的开拓与管理,首先是前期的市场开拓,然 后是对各区域市场代理商和厂家医药代表的管理工作;厂 26? 家医药代表的工作则是协助代理商做相应区域市场的开拓 与维护,代理商下属医药代表销售技巧的培训与管理,尤 其是三甲医院市场的开拓与维护,整体工作上报对象是该 片区的区域经理. 潜力市场设立办事处 并不是所有的县市级市场都能找到”小池中的大鱼” —— 颇具实力的区域代理或经销商,但其市场又非常具 有消费潜力,那怎么办呢?随便找一个代理商行吗?当 然不能这样草率的做事.新团队在立体渠道赢利模式报 告中向郭老板及公司高级管理层建议:在没有物色到理 想的代理商,而其市场又非常有消费潜力的前提下,可 以设立办事处,由”办事处销售经理+医药代表”组成, 进行强势攻艰,使其市场”归为已有”. 设立办事处是多年前流行的一种渠道营运模式,当 前很多企业都不再采用了,而多转为特许经营模式.但 是,药品,尤其是处方药的推广方面,本身就无法展开 特许经营等”先进”的渠道营运模式,而必须根据产品 和消费群体自身的特点,选择有助于其发展的渠道运营 与赢利的模式,关键在于将其做扎实,做深和做透,做 出效果来,而不是蜻蜒点水——名义上做了,但事实上 并没有实现其目标和达到其效果.新的团队是由具有丰 富市场营销运作经验的营销实战专家,资深人员和渠道 实战专家,资深人员组成,极具市场实战执行能力.因 此,新团队领军建立的办事处,为公司年度总销售额的 腾飞实现打下了扎实地基础. 同时,公司在办事处方面也有一些变化,主要是办 事处做得非常好的时候,当地的强势代理商主动地寻找 与公司合作,包括当地网络更宽的开拓,多产品分渠道 的销售等.为此,公司通过对相关代理商的考核,以及 对办事处运营成本费用的考虑,未来多产品分销渠道开 拓的考虑等,对符合成为本公司县市级代理要求的代理 商,吸收为当地的代理商,并按交接其工作和人员 安排,完美软着陆,成功撤销其办事处. 会议营销 会议营销是当前市场上非常流行的,销售效果较好 的一种先进的现代化营销方式.以前强力止血合剂全国 总代理从来不关注这类渠道赢利与销售模式,而一味地 走医院路线,最终导致销售额一直上不去.新团队通过 对强力止血合剂治疗功效的分析,发现该药对放化疗, 白血病等患者的手术时治疗和手术后较长时间内的巩固 治疗具有卓着的效果,而患者在医院时可以接受本药的 治疗,但由住院转为非住院后,是否还会继续购买本药 服用,巩固冶疗呢?大部分患者会,由于在医院购药较 贵,能长期坚持服用本药的人并不是很多,自觉性也不 高.为了解决这一难题,一方面促使患者早日康复,另 一 方面促进本药销量的有效提升,新团队在立体渠道赢 利模式中阐明了进行会议营销这一渠道赢利与销售 模式,同样得到了郭老板的高度认可. 在会议营销实际操作过程中,市场容量一般都不成问 题,据国家相关数据分析:一般100万人口的城市中,放 化疗,白血病等患者都会有几百甚至上千人的患者.这解 决了会议营销参与人员的问题.那么,怎么找到这类人群 呢?由于处方药不允许在大众媒体上刊发广告,而此类会 议营销的广告在较为严谨的城市也不允许刊发,其渠道主 要靠医药代表跑医院,区域代理商常期收集患者资料,以 及口碑传播.根据笔者的实战操作经验,不同的城市展开 的会议营销,参与人数在10C~3000人之间,这主要看各方 面的工作是否做得细致而已.会议方式则可以以专家学术 会议,市委及卫生局专业学术会议,强力止血合剂专1’]会 议,红十字专家学术会议展会,有效为患者,社会眼务,也 为本公司的发展”添砖加瓦”.同样要说明的是,会议营销 是一种目标消费群针对『生高,销售效果好,盈利额度大的 一 种渠道营销方式.原因是会议营销通过专家对产品的理 性分析,对lzL,~n案例的宣传,使得目标消费者对产品实现 了一个良好的认可,接纳,同时由于公司在会议营销过程 中,除了较少的专家费用,场租会,人员费用外等,而无 须再将利润分流给代理商,医院相关人士,医药代表等,确 保了更高的利润.为此,会议营销过程中的购药活动在产 品零售价格方面会让利给消费者,消费者有了这样一个机 会,适量增加购药量自然是水到渠成. 数据库营销 数据库营销也是一种非常先进的现代化营销方式, 案例口 是通过计算机的数据库形式,对目标消费者进行资料登 记,公司专业人员及时与其进行沟通,促进产品的销售 和品牌的传播,同时也有利于通过口碑的力量培养出新 的顾客.通过对强力止血合剂服用疗程与数量的深度分 析,强力止血合剂非常适于利用数据库营销这一渠道赢 利销售方式进行产品的销售:强力止血合剂一个疗程为 三个月,一般患者需连续服用3-5个疗程才能有效得到 治疗,而患者住院治疗,参加会议营销等都不可能一次 购足其服用量,数据库营销正好在此填补了公司和患者 的共同需求——通过价格优惠于医院和药店的形式,可 长期,及时的服务于目标患者,有效减少患者的费用支 出,同时又稳健地提升了公司产品的总体销量.而且这 种方式操作起来非常的便捷,最大难度在于获得目标患 者联系资料,如家庭地址,电话,电子邮箱等,但新团 队通过对医药代表从医院获得的资料和会议营销过程中 获得的资料,很好地解决了这一难题. 外销 由于强力止血合剂在当前国际止血药市场上都处于 领先地位,可见在国际市场上也大有用武之地.为此,新 团队为公司组建了一个专门负责外销的外贸部,首先通 过香港,新加坡等地的华人,进而通过欧美等地的华人, 以及后来的外国商人成为其代理商或者是经销商,有效 地把强力止血合剂打进了国际市场,为公司的整体发展 添加了重要的一笔. 有了立体且良好的渠道赢利模式,并不等于有了良 好的销售.幸运的是,郭老板本次花大力找到的营销实 战专家,资深人员,渠道实战专家和资深人员,充分地 把适于强力止血合剂发展需求的渠道模式整合并建立起 来了,同时不怕苦进行实战工作,肯想敢干,深人基层, 深人到市场核心,把存在的问题一一地解决,并且不断 地进行营销创新,使工作更具效率.通过一年零三个月 的努力,强力止血合剂整体销售业绩与之前全国总代理 销售业绩相比巳整不整翻了七番. 渠道营销模式众多,如代理制,经销制,分公司模 式,特许经营模式,直销模式,直营模式,传销模式等 等.具体展开怎样的立体渠道营销模式,及各营销模式 下属的各类运作模式如会议营销,数据库营销等等均需 要根据产品,市场,目标消费群等实际情况确定,而不 是简单的模仿或组合.《盈》 责编:李仕洋Email:zybbb@vip163corn ?27