2007年坦洲中山项目定价策略

1. 时间 2007年336002006年9月 2007年5月 3500月 楼盘 3400 3200320032003200州际新天 2700 3200 3200 州际新天 3000锦绣阳光 2800普通、3200270027002800280028002800中澳新城锦绣阳光 2500 2700 （湖景） 中澳美丽花园2550260024002500汇乔花园2400中澳新城 2550 3200 3500 23002200 中澳美丽花2800（楼梯楼）、2000 2300 园 3300（湖景电梯） 2006年9月2007年3月2007年5月 汇乔花园 2400 2800 2007年5 时间 2006年9月 2007年3月 3200月 3000 2800 坦洲房价均价2600坦洲均价 2600元/? 2900元/? 3100元/? 2400 2200 2000 2006年9月 2006年10月 2006年11月 2006年12月 2007年1月 2007年2月 2007年3月, 高速成长期 2007年4月 2007年5月, 坦洲房地产市场从2004年1800元/?左右上升到目前的3100元/?左右，2005年、2006年是一个快速 增长期 , 锦绣阳光花园、州际新天这些大盘的开发，使 , 坦洲从 , 在对接珠海市场的过程中，，使坦洲的房价急剧上涨 , 珠海房价近两年高速上涨，也带动了坦洲房价的上涨 , 坦洲相关的配套设施的追加投入，楼盘的质素的上升，，也带来了价格的上涨 , 三个方面的因素促成了这个时期价格的高速成长 , 市场成熟期 , 目前正处于这个对接的过程中，这个过程还需要一段时间 , 当坦洲市场与珠海市场全面对接，坦洲市场将走向成熟期 , 成熟期的坦洲房价，将 , 2006年9月到2007年5月，坦洲房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，坦洲房价均价月均 增长3.4% , 从以上数据可以看出坦洲房地产的市场有加速上涨的趋势 , 以2.4%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，坦洲均价将达到3300元/? , 到2008年1月，理论均价将达到3600元/? , 坦洲房价相关性最大是珠海的新香洲和前山，这两个区域房价的上涨，将对坦洲房价有直接的拉动 作用 20062007200763006100时间 5900年9月 年3月 年5月 57005500香洲区均价5300香洲区50005800620051004900元/? 元/? 元/? 均价 47004500 2006年9月 2006年11月 2007年1月 2007年3月 2007年5月 , , 香洲区囊括的范围非常广，包括新香洲、前山、香洲、吉大、拱北等 , 整个房地产市场成熟而庞大，其增长体现了整体珠海市场成长的趋势 20062007年32007年5时间 年9月 月 月 2600 2500金湾区2300元/2500元/21002400 元/? 均价 ? ? 金湾区均价2300 2200 2100 2000 2006年9月 2006年11月 2007年1月 , 2007年3月 2007年5月 , 金湾区与南屏相连，呈半岛形，海景资源丰富 , 金湾区的房价涨幅最大，这与金湾相关产业，航空博览业、旅游业的带动有很大关系 , 近期江门至珠海高速公路开通，交通情况大幅度改善也是重要的因素 , 香洲区的上班族涌向金湾区购房也是当地房价上涨的主要推力 2006年92007年32007年5 时间 月 月 月 3000 2500斗门20002200元/2700元/2750元/斗门均价区均1500? ? ? 1000价 500 0 2006年9月 2006年11月 2007年1月, 2007年3月 2007年5月 , 斗门区域面积广大，拥有丰富的温泉和海岸旅游观光资源 , 珠海的工业区逐渐往斗门搬迁，伟创力等大企业落户斗门 , 目前斗门新开发楼盘众多，区域板块正在成熟 , 由于斗门楼盘的强调的高性价比，使区域的价格比较稳定 , 以拱北为中心，向北扩展，吉大、香洲是成熟的房地产市场集中地 , 以拱北为中心，向西扩展，前山、南屏是高速成长的房地产市场 , 再往西边扩展就到了金湾和斗门，市场正处于发展的初期 , , 珠海由于港澳珠大桥和广珠轻规的修建，便捷的水路交通，珠海将成为珠三角东西部的重要 , 连接香港、澳门、广州、深圳四个大都市中心 , 香港为亚洲金融中心，澳门为亚洲博彩旅游中心，广州为华南的经济中心，深圳为中国高科技产业中 心 的格局构成了珠三角经济圈，经济总量庞大，产业链丰富，是亚洲乃至全世界举足 轻重的经济圈 , 近两年澳门经济快速发展，2006年珠海拱北关口全年通关人数达到了4000多万人次，也为珠海经济高 速发展带来了机遇 , 珠海作为珠三角经济圈里重要的一环，环境优美，经济生活发展程度高，为联合国认定的宜居城市 , 随着珠三角经济圈经济生活的一体化，珠海市正向理想的居住中心迈进，庞大的外地资本的涌入，房 价持续上涨不可避免 , , 2006年9月到2007年5月，香洲区房价均价月均增长3%；2007年3月到2007年5月，香洲区房价均价月均 增长3.4% , 2006年9月到2007年5月，金湾区房价均价月均增长2.4%；2007年3月到2007年5月，金湾区房价均价月 均增长4.3% , 2006年9月到2007年5月，斗门区房价均价月均增长3.1%；2007年3月到2007年5月，斗门区均价增长0.9% , 从以上数据可以看出，香洲区、金湾区房价持续上涨，而且有加速上涨的趋势，斗门房价趋向于平稳 , 以3%的月增长率，预计到2007年8月份本项目开盘，香洲区均价将达到6600元/? , 到2008年1月，理论均价将达到7400元/? , 珠海房价的走高，对珠海的中产阶层有挤出效应，越来越多的工薪、白领规避市区的高房价，到香洲 区以外的地方购房 , 珠海人到珠海斗门区、金湾区，到中山坦洲、三乡置业的趋势不可逆转 , 随着大量珠海客户的涌入，坦洲房价随珠海房价的上涨而往上走，这个趋势将持续较长一段时间 , 对珠海楼盘各项可比因素的对比参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. , 区域自然 2 1.2 12 1.7 11 1.1 12 1.5 0.1 环境 区域因 素 交通 2 1.08 13 1.17 13 1.17 12 0.96 0.09 建筑规模 0.8 14 1.12 9 0.72 6 0.48 2 0.08 小区配套 9 0.9 14 1.2 9 0.9 6 0.6 0.1 楼盘内 发展商品部因素 12 1.2 15 1.5 11 1.1 9 0.9 0.1 牌 户型 9 0.99 10 1.1 8 0.88 8 0.88 0.11 小区规划 8 1.04 9 1.17 8 1.04 8 1.04 0.13 物业管理 9 0.81 10 0.9 10 0.9 8 0.72 0.09 园林景观 7 0.84 8 0.96 7 0.84 7 0.84 0.12 营销因 营销推广 0.72 8 0.64 11 0.88 12 0.96 9 0.08 素 , 各项目均价?（相对权重值／本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考价格 , 五洲康城：5500?（9.74/10）=5647元/平方米 , 华发新城: 7800?（11.78/10）＝6621元/平方米 , 棕榈假日：4850?（9.37/10）＝5176元/平方米 , 华业香庄:4900?（8.56/10）＝5724元/平方米 , 根据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。 30% 好+5%35% 15% 较好0%15% 30% 一般-2.5%27.5% 25% 一般-2.5%22.5%, 通过各项目在本项目价格的参考比率计算出来的值；相加得出项目相对珠海可比因素价格； , 五洲康城：5647元×35%＝1976元 , 华发新城: 6621元×25%＝1655元 , 棕榈假日：5176元×27.5%＝1423元 , 华业香庄: 5724元×22.5%＝1287元 , 对珠海楼盘各项不可比因素的对比参照，以珠海楼盘取值10，本项目若比珠海楼盘占有优势，则+值，若珠 海楼盘占有优势则-值. , 2 0.5 6 0.9 7 1.75 8 1.6 7 1.05 , 项目相对珠海市场的最终价格=相对珠海可比因素的均价×本项目相对珠海楼盘不可变因素/珠海不可变因素基准分 项目相对珠海市场的价格： , 对坦洲楼盘各项因素的对比参照，以本项目取值10，若比项目占有优势，则+值，若本案占有优势则-值. , 地段 0.1 9 0.9 9 0.9 8 0.8 9 0.9 公共配套 区域因 (学校、交0.12 12 1.44 11 1.32 11 1.32 13 1.56 素 通等) 建筑规模 0.08 13 1.04 10 0.8 10 0.8 8 0.64 发展商品 0.12 12 1.44 11 1.32 12 1.44 8 0.96 牌 小区配套 0.11 9 0.99 9 0.99 8 0.88 8 0.88 楼盘内户型设计 0.09 9 0.81 9 0.81 8 0.72 8 0.72 部因素 小区规划 0.1 9 0.9 9 0.9 8 0.8 8 0.8 物业管理 0.09 9 0.81 9 0.81 9 0.81 8 0.72 园林景观 0.11 9 0.99 8 0.88 8 0.88 7 0.77 营销因 营销推广 0.08 12 0.96 10 0.8 9 0.72 9 0.72 素 110.28 9.53 8.67 , 各项目均价(6月份)?（相对权重值／本项目基准分值）=各项目相对本项目的参考价格 , 锦绣阳光花园：3500?（10.28／10）=3405元/平方米 , 州际新天: 3580?（9.53／10）＝3757元/平方米 , 中澳美丽花园：3100?（9.17／10）＝3381元/平方米 , 汇乔花园:2800?（8.67／10）＝3230元/平方米 , 根据各项目推出组团的销售状况，取得各项目的比例修正。 锦绣阳光花园30% 好+5%35%州际新天35% 较好+2.5%37.5%中澳美丽花园20% 一般-2.5%17.5%汇乔花园15% 差-5%10%, , 锦绣阳光花园：35% , 州际新天: 37.5% , 中澳美丽花园： 17.5% , 汇乔花园: 10% , 通过各项目在本项目价格的参考比率计算出来的值；相加得出项目相对坦洲的建议价格； , 锦绣阳光花园：3405元×35%＝1192元 , 州际新天: 3757元×37.5%＝1409元 , 中澳美丽花园：3381元×17.5%＝592元 , 汇乔花园: 3230元×10%＝323元 坦洲市场30% 3622元/平方米 较低 -5% 25%珠海市场70% 3678 元/平方米 较高 +5% 75%坦洲：3516元×25% = 879元 珠海：3678元×75% =2759元 综合其他项目的两次对比值， , , , 大型小区规模已经形成， , 湖景园林的景观大部分已呈现 , 的广告全面铺设及品牌积累，使其在珠海甚至澳门都有较高的品牌知名度和认知度 , ，从2004年开盘的均价开始销售，到目前的，成就了坦洲楼 市的主导者 , 2007年6月份，普通洋房，湖岸楼王单位 , , 小区成熟度高 , 园林景观已完成 , 广告策略到位，。在珠海及坦洲当地各交通要道均有户外广告牌（ ）。 , 前期大量的广告投入，使其推广覆盖范围大，目标受众明确，对于品牌及知名度的建设和累积有相当大的助力， 效果显著。 , 2007年6月，， , , 锦锈阳光花园和州际新天都采用的策略，逐渐把市场做大和做实 , 锦绣阳光花园和州际新天遵循市场的实际，在，形成良好的市场上升预期 , 锦绣阳光花园和州际新天都注意，有计划，有步骤地向市场纵深推进 , , , 开盘均价约4000元/?，目前均价约7000元/? , 花样的开盘销售并不是一个孤立的事件，它是积累了华景新城、晴波绿舍、海伦堡、海伦堡?御院，四个盘， 年，集中发力的结果 , 花样年华一路过来，有前面的市场基础和市场了解深度，整个盘的操作模式相对成熟 , , 开盘约3000元/? , 2005年开盘，广海项目经过市场的沉静期， , 广海项目的价格的上升，一方面是，另一方面是 , , 开盘均价3500元/?，当时开平的高档楼盘均价不到2500元/? , 脱离市场实际，市场预热的过程欠缺，市场的认可度低 , ，推货策略的失效 , 楼盘的价格定高，，整个楼盘的后继推货比较困难 , , 定价一定要 , 缺乏品牌积累的条件下，开盘定的价格，调整的空间比较大 , 项目的成功与否，与开盘的定价是否符合市场实际，息息相关 , , 目标客户的收入水平 , 本项目一期主要客户源为珠海工薪阶层 , 珠海工薪阶层家庭（两人以上）月收入在5000左右 , 如果本项目均价定到4000元／? , 按每套面积110?来计算，总价44万元 , 30%的首付13.2万元；70％的贷款，贷款额30.8万元 , 贷20年，1万元月供72.34元 , 20年贷款，需每月月供约2228元 , 另外物管等费用加在一起，整个供房的成本就到了2400元左右，48％ , 供房成本定在目标客户群的家庭月收入的40％左右比较适宜 , 合理月供的金额约为1900元／? , 按此月供水平，客户可接受的价位约为3420 , , 根据竞争对手和本集团项目的操盘经验，中山项目应采取的策略 , 从目标客户可接受的价位来分析，本项目开盘定价在3400 , 从楼盘的起步价来看，我们的定价是适中的 , 但是从整个楼盘的定价来看，我们楼盘是做高端盘的，利润的中心主要集中在湖景和水景的单位 , 而景观和位置比较差的单位，以较低的价格入市，试探市场的反应与接受度 , 列如下： 路边、近学2682.13 858.28 7、8、9 3200 1 校、景观少 靠村屋，景3940 1280.5 11 3250 2 观朝向差 8080.48 2666.56 1、2、3 路边 3 3300 12、13 靠村屋 8700 2871 4 4、5 近学校 16988 5775.92 5 3400 4510 1533.4 6 靠村屋 6 20、21、22、14968 5238.8 路边 3500 7 23 4500 1575 10 景观中心 3500 8 湖景、大泳18、19 3600 8018 2886.48 9 池 非湖景单位3800(湖)、17 4630 1643.65 10 靠村屋 3300（非湖） 3800(湖)、14 湖景 4940 1803.1 11 3500（非湖） 3800(湖)、9400 3431 15、16 湖景 12 3500（非湖） 合计 91356.61 31563.69 , 均价反映的利润分布 从整个图表中反映，我们的利润是高于市场水平的 说明：2007年6月份，坦洲楼盘的均价约在3300元/?（红线），非湖岸单位尚未超越3600元/?（黄线）。 根据坦洲目前的价格增长趋势，，每月均价增长可以达到2.4%，2007年内，下半年本楼盘一期均价预期， 如下表： 一期均价 3455 3540 3625 3712 3801 3892 3986 （元/?） 增长的曲线图： , , 200763455/ , 营销中心（中山项目组） 2007-6-16