王老吉“夏枯草”事件

王老吉“夏枯草”事件 武汉东湖学院 题 目 危机公关——王老吉“夏枯草”事件 院 (系) 管理学院 专 业 旅游管理 年 级 2009级1班 学生姓名 罗曼俐 学 号 20090401001011 指导教师 李静 二?一一 年 六 月 1 在当代信息社会，特别是在当前的市场经济条件下，任何一个企业因其所处的社会环境复杂，所面临的公众对象也更为多样，企业公共关系并非总处于理想的稳步发展状态，而是时刻都会受到各方面因素的影响。当某种影响因素转变为非常性因素，并使企业公共关系状态严重失常时，就可能引发企业公共关系危机。当企业发生公共关系危机时，企业就处于高知名度、低美誉度的状态。公共关系危机轻则影响企业的正常运营，重则危及企业的生存和发展。无论是为数众多的中小型公司，还是实力强大的跨国公司，在遭遇公共关系危机后，很多都受到“多米诺骨牌效应’’的冲击，无情地垮了下去。 一、事件背景 2009年4月13日，杭州消费者叶某在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为王老吉里面的一味中药材夏枯草会造成胃寒的人病情加重，自己的胃溃疡正是由于饮用王老吉所致。他还要求法院责令王老吉生产厂商在产品包装上标注警示说明，注明“不适应人群”，并介绍过量饮用的危害结果。重庆也有消费者成饮用王老吉后头昏，起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。此外，还有专家指出夏枯草这个药物会对孕妇、儿童、老人及体虚胃寒的人造成伤害。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水生火热之中。5月11日，王老吉被卫生部指认，其饮料中所换的中药成分夏枯草不在允许使用范围之类。国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的、以“XXX”命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。 二、公关危机处理 (一)公关调查 针对“夏枯草”事件，王老吉没有马上站出来做出澄清和解释，加多宝集团现状，在对局势有所详细、具体的把握的基础上，分析信息，发现问题，制定出完整具体的工作程序。王老吉在品牌创立之初，就善用网络公关，并在过去的长期经营实践中运用过，如2008年的捐助事件，网络推手将其形象与品牌放大到了前所未有的高度，赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌知名度和世界美誉度空前提高。基于这些认知与经验，公司的公关人员策划并实施了应急反应，以终止丑闻和重建公众信心。 (二)公关策划 在外界不断的质疑和媒体的曝光情况下，王老吉像是什么都没有发生一样。其实正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。 王老吉的“夏枯草”事件发生后，尽管网络生也开始迅速流传一些对王老吉的负面的评价。但是加多宝集团并没有把这些负面的信息一删了之，而是快速启动自己的网络营销，这支专业的团队在一些论坛发布帖子，以现身说法的形式来为凉茶说好话。 王老吉的危机公关在卫生部新闻发布会的第二天，广东省食品行业协会就“王老吉凉茶饮料中有关添加物问题”召开记者招待会，明确示王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产与经营，根本不存在添加物违规问题，并表示在2005年4月25日卫生部已经一位监督发【2005】169号文《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复将王老吉凉茶在卫生部备案。 (三)公关实施 2 随着事实的不断澄清和调查的不断进展，危机公关逐步进入重点。5月13日，王老吉网站刊登一份公告，延续12日广东食品协会对此事的说法称:夏枯草作为许多凉茶的主料之一，已被广东人民食用了数百年。另外，夏枯草事1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物，而且王老吉在2005年就在卫生部备案。而红色罐装王老吉凉茶饮料已在罐体上明确了产品的属性为“植物饮料”，并获得了卫生行政部门颁发的卫生许可证，因此是受国家法律保护的。 第三天，卫生部的网站挂出声明:王老吉凉茶事依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品，并认可了夏枯草的安全性。这一声明无疑将其他声音“一剑封喉”。 “夏枯草”事件也就这样迅速被王老吉的网络公关和借政府之力的双重结合之下结束了。 (四)公关评估 王老吉这次事件平息的这么快，最重要的原因就是政府公关出色。第三方声明对挽救王老吉起到了至关重要的作用。这也充分说明专业和权威部门出具证明与报告，由于是站在第三方的立场，往往能令人信服，这是很多企业的公关技巧之一。 王老吉危机公关的成功实施还充分利用网络公关。危机发生后，有些企业会选择比较简单粗暴的方式直接通过各种渠道将所有负面信息删除。但危机管理的目的是要改变人们对企业的看法，删掉负面信息并不能从本质上改变人们的看法。尤其在事件刚刚发生的关键时刻，反而会引起更多人反感。王老吉的“夏枯草”事件发生后，尽管网络生也开始迅速流传一些对王老吉的负面的评价。但是加多宝集团并没有把这些负面的信息一删了之，而是快速启动自己的网络营销，这支专业的团队在一些论坛发布帖子，来为凉茶说好话，这就不难解释为何事件发生后网络上立马有很多网友莱维凉茶王老吉“申冤”了。这样做显然比直接山里负面信息更有意义。 三、结论 在一个品牌发展的过程中，难免会遇到来自各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同行业竞争等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件，让品牌选入危机中。是否能够有效地处理危机，关系到企业和品牌的生死存亡。然而，很多时候，只凭企业的一己之力想要走出危机几乎是不可能的事情，品牌有可能要陷入绝境。但是只要善于借助他人或权威机构的力量，就能把自己从单枪匹马的局面中解救出来。自信“能够翘起整个地球”的阿基米德绝非有神力，而是充分认识到借力的重要性。 但是，这一方法绝对不能孤立的使用，与其他方法相互配合才能发挥所借之里的最大作用。首先自身必须做好前期的准备工作，在请出专家或权威人士之前做到自己心中有谱，自信的进行公关，还要处理好各个方面的关系，最后要充分利用可用的资源，王老吉“夏枯草”事件中，充分利用了网络的力量，发挥了强大的网络公关的作用。 3