保健品的销售渠道分析

保健品的销售渠道分析 1 保健品市场分析 1.1 保健品概述 保健品是健康食品，或叫功能食品。它的发展趋势是随着国民人均收入增加而需求增大。据美国《预防》杂志调查，2000年美 国市场保健品的销售额达到171亿美元，在2002年达到226亿美元，平均年增长率在15%，而目前有1.58亿美国人正在食用保健品。也就是说，有 40%以上的人吃了保健品。按照这个比例测算，在未来10年，中国保健品市场可能有5.2亿人消费。如果以年人均消费30元计算，每年就是156亿元的大 市场。看来现在不是有没有蛋糕的问题，而是蛋糕怎么做的问题。 1.2 中国保健品市场发展现状 中国保健食品行业目前正处在复苏阶段，这个态势在新的一年里暂时不会有突破性改变。但是，在保健食品的市场上，传统营销销售渠道将受到挑战;在保健品生产企业资本运作中，各企业寻找着新的生存方式，更有为数不少的企业在境外市场保健品汇总新的空间。 目前中国保健品生产企业规模普遍偏小，在现有的3000多家保健品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%;投资额在5000万元到 1亿元的企业占38%;投资额在100万元到5000万元之间的企业占6.66%;投资额在10万元到100万元之间的企业占到41.39%;投资不足 10万元的企业占12.5%。 2005年中国医药保健品进出口总额达到256.37亿美元，同比增长23.52%。尽管面临着人民币汇率调整、国内竞争加剧、国际市场遭遇诸多贸易壁垒 与贸易争端的不利因素，可是通过科技兴贸推动全行业的努力，出口额达到138.01亿美元，中国保健食品网增长28.14%，多年来首次赶上全国外贸出口增长速度。其中，中药类出口8.3亿美元，西药类无限极 中国 保健品87.58亿美元，医疗器械类出口42.13亿美元。进口增速略有下降，进口额达到118.35亿美元，增长 18.54%，增速同比下降5.5个百分点。其中，中药类进口2.4亿美元，西药类进口77.63亿美元，医疗器械类进口38.32亿美元。医药保健品出 口增幅高于进口增幅9.6个百分点，顺差19.67亿美元。2005年中国医药工业总产值约为清华紫光如何刷固件亿元人民币，外贸出口贡献值已占到27.8%。 1.2.1营销环境分析 因为人们亚健康状况的出现，给人们的工作、学习带来了重大影响，人们的消费 产品日益趋向于健康、营养等特点，而安利公司的产品恰恰就迎合了保健品消费者的消费需求，但是因为公司产品属于高消费的范畴，一直以来不能成为健康营养产品中的主导品牌。 保健品汇总产品的销售渠道也很特别，以安利为例，它是通过单一的直销模式进行销售，由于渠道的单一性，让许多潜在的消费者因为没有机会接触到安利健康营养产品而对其一无所知或知之甚少。这便使得安利不能在广大的消费市场领域当上无冕之王。 因此，要增加产品的销售量，就必须让消费者知道产品，了解产品的功用，相信产品，保健品产品的忠实消费者。 1.2.2消费者分析 安利产品的定位主要是针对高收入、高消费群体，这个消费群体的特点就是各方面的压力大，身体处于亚健康状态，而且又需要健康的身体去维持工作和学习的人群。据统计，安利产品的消费者大多为高级商务人士，退休高干或养尊处优的家庭妇女。这些消费者都有共同的消费需求和消费习惯。 在对健康营养产品有需求的消费群中，还有许多的潜在消费者，这些潜在消费者是一个庞大的消费空间，对产品的需求量是销售渠道的，而安利纽崔莱公司就是要通过各种手段争取到这个庞大的消费群。尤其是脑力劳动者居于首位。 1.2.3产品分析 安利纽崔莱清华紫光t709驱动的产品主要是营养品，保健品，减肥产品，个人日用品和化妆品，经营的范围很广泛。“为您的生活添色彩”是安利公司的口号，企业一直致力于环保事业，曾经许下“保健酒的市场前景有安利，哪里就有绿色”的诺言，一直为社会做着环保事业的贡献。安利产品倡导健康理念，并以实际行动将这一理念带入到千家万户。安利倡导广东绿色世纪保健品生活，快乐运动，鼓励用科学健康的生活方式度过生活的每一天。 产品的特性决定了消费者的特性，健康生活是安利的理念，更是广大消费者的生活目标。 1.2.4竞争者分析 安利做的是保健营养品，减肥产品和个人日化用品，其竞争对手当然是众多的，如完美公司就是一个极大的竞争对手，完美公司与安利公司一样，都是从事生产健康食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品，而且双方都是有着坚实的后盾进行技术和资金扶持，完美公司的产品也是以健康定位，并 且其产品最大的优势是在中国有投资设厂，减少了产品流通中的资金运转，所以它的产品价格比安利的要低出许多。同时，中国本土企业也有相同的健康用品在与其竞争，如上海黄金搭档生物科技有限公司生产的脑白金就是一例，比较三个公司的产品，显而易见的是，脑白金在销售量上是佼佼者，安利与完美都望尘莫及。 安利要想在保健品这块特殊的消费市场上站稳脚跟，就需要把完美产品和脑白金这些竞争对手打败。 2 保健品销售渠道存在的问题 稳定的经销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件，而各方的利益组合分配则贯穿于经销渠道建设的整个过程。可供分配的利益就是零售价格与生产成本之价差所形成的差额。参与组合分配的各方有:厂家老板利益、基层员工利益、经销商利益、终端利益、消费者利益等，在如此众多利益方的组合中，要达到一个各方都满意的平衡点并非易事。在实际营销运作中，往往因某一方在利益的诱惑下过分地追求自己的利益而破坏平衡，扰乱经销渠道，使企业陷入可怕的泥潭不能自拔。 2.1 开拓市场 一个产品刚刚进入市场，商家们的一贯作风是大打广告战，以巨大的广告投入疯狂地轰炸消费者的眼球和耳朵，以求达到宣传效果，让消费者记住自己的品牌，而许多消费者都有一种尝新的心理，尤其是保健品领域，新产品具有吸引顾客的优势，加之开拓市场时狂热的广告宣传煽情，可以很快地煽出面“红火”的市场。但是没有良好的经销渠道作保证，这种“红火”背后必然是“危机”。 2.2 发展市场 有些公司在开拓市场时建立经销渠道是成功的，即合理地选择代理商经销自己的产品，这样能够利用原有经销商的经销网络，快速地将产品推向市场。然而进入市场发展阶段后，一些营销公司看到品牌的知名度提高了，经销商和终端主动上门进货的多了，便稳不住了，抵挡不了眼前利益的诱惑，不顾原来经销商的利益及曾经有过的承诺，随意增加经销商或直接向终端发货，将原来稳定的经销渠道随意分沟。这样做必然会带来恶果。 发展市场时，是否只有渠道分销才能发展市场，不在渠道上分销就不能发展市场呢,不是的。发展市场，是要扩大消费者和增加终端数量，对于经销商这个环节，可以扩宽原来渠道，即将合作较好的经销商进一步做大;或者另外增修起正规渠 道，即按照程序挑选少数条件较好的经销商，并建立起监督约束机制，保证经销渠道畅通。如此，市场才能健康发展。 2.3 深化市场 在开拓市场阶段，基层组织员工会很重视广告宣传，但进入深化市场阶段，许多营销公司极易陷入重渠道轻宣传的误区。一个市场从开拓、发展进入深化时期，一般历经两年左右的时间，基层员工会在这个阶段开始松懈，也对宣传工作感到疲劳， 由于产品的知名度达到了较高的高度，宣传意识变得淡薄，很容易导致销量的下滑。 2.4 挑选合作伙伴 建立经销渠道，要选择合作伙伴，有的营销公司是由总部直接在各地区挑选经销商作为合作伙伴，有的营销公司则是由派往各地区的基层组织挑选合作伙伴。总部直接挑选经销商，挑选时原则性强一些，经销商的信誉也好一些;而派往各地区的基层组织在挑选合作伙伴时，则易挑选同乡、同学、亲戚等有关系的经销商作为合作伙伴，这对建立正常的经销渠道是不利的。 3 保健品的销售渠道 对保健品市场的决策者来讲，若没有与保健品经销商及终端打交道的经验，认识不到建立稳定经销渠道的重要性，在开拓市场时是十分危险的。 如何规避这种货物泛流型陷阱呢,一是合理地选择经销商。一个地区经销商的多寡，可视经销商素质及经销商辐射区域大小而定;二是总部应保证和限制经销商、终端利益。保证经销商利益就是明确经销商价差或价差范围，限制经销商利益就是控制经销商低价串货与高价出货;三是与经销商签订开拓市场、货物流向、价格范围的书面协议;四是分层级对经销商进行联 络管理。根据经销商的实力、对公司产品的销售量，归类为特大型、大型、中型和小型。特大型由总部直接联络管理，大型由省级分公司联络管理，中型由地市级分公司联络管理，小型由县级分公司联络管理。 根据保健产品的特性，各家大大小小的保健品公司的产品在大体上其实并不主要优与劣的区别，主要是公司实力的区别，还有销售渠道上的区别。安利与完美靠单纯的直销方式，在中国保健品市场占有了一席之地，脑白金靠铺天盖地的广告占领了人们的视觉与听觉，这些都是其公司实力的重要体现。 脑白金有其广泛的销售网络，大到百货公司，小到药品专营店，都可以看到它的 身影;安利与完美有它们庞大的营销队伍，穿梭于大街小巷。三大公司都拥有出众的策划人才，为其销售工作出谋划策。 综观整个保健品市场，在消费品和保健品行业主要出现了这样一些销售模式:代理制、买断制、直营制、经销式、助销式和直销式。 受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务营销、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。 3.1 连锁专卖店 专门针对品牌连锁专卖店行业特性而的商业管理系统，充分满足连锁专卖店个性化、特色化，实时性高的特点，实现由总部统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。 3.2 厂家直销店 就是厂家生产出产品直接由直销员销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。 3.3 店中店 店中店英文称为in shop。顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店等大规模零售店内。店中店基本都是某一种品牌的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自由一些，但也不是像单门独户那样不受约束。店中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进驻店中店的主要原因。潜在的商机带给他们几倍于受约束的补偿。 3.4 电话销售 telephone selling，是指企业销售人员通过电话直接拨给受话者，以求完成商品推销之过程。营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需要之物的一种社会和管理过程。 这种方式可以节省时间、体力、金钱花费，可以说是最经济的一种营销模式。电话营销的最主要优势在于充分发挥了大数法则原理，也就是以量取胜。 3.5 会务营销 会务营销是以会场为销售阵地，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。会务营销发展于九十年，都加速了会务营销在我国的实践推广，同时会务营销理论也日益成熟。 会务营销出现代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻;同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括:1、科普营销;2、旅游营销;3、餐饮营销;4、答谢营销;5、公益营销;6、舞会营销等。 3.5.1会务营销的优势 (1)高利润 与传统销售模式对比，节余了30%的渠道折扣和5%的渠道费用，会务费用须8%(含场地费、小食品费、顾客抽奖礼品费等)，合计还多27% 。 (2)低风险 只要顾客档案、顾客跟踪服务及先期策划准备工作做的好，形成销售是肯定的，而传统广告加渠道的销售方式，花了巨额费用，也不一定形成销售。 (3)稳现流 现代企业制度中，衡量企业经验好坏的重要就是现金流量的稳定。在会务营销的前期就可以预计会议销售，制定购货，会务营销是现场形成销售，现场收款，即使顾客没有带足钱也是送货上门，钱也会在几天内收回来，从而避免了商场滞留款或大经济不景气而压款、不返款的致命因素，保证资金的 正常运转。 (4)目标顾客明确 会前分析顾客资料，邀约目标顾客;会中一个员工照顾几个顾客，抓住重点顾客，兼顾意向顾客，通过与顾客单独，有效，亲情化，举例式的沟通达成销售。 3.6 展会销售 展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。 展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。 4结束语 受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。 如今的保健品营销，已经从原始的广告轰炸、大面积铺货向终端转变。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后出现消费者看了广告就麻木，所有产品都一样的怪现象，而一 些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。一些精明的商家终于反醒，仅仅靠广告拉动销量的日子已经是昨日黄花，人们发现终端成了保健品的前延阵地，越来越多的商家在终端大打终端拦截、终端促销，我们一进入终端卖场，随时都会看到不同的厂家、商家在终端做着各种活动，终端竞争之激烈不言而喻。 由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。