南京御江金城项目差异化营销体系

南京御江金城项目差异化营销体系 南京御江金城差异化营销体系 谨呈五矿地产南京有限公司 南京新景祥 7><09.7月 目录 contents Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 展开差异化的营销手段 Part 5 营销思路 Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类～ 别墅类-客户特征分析 客户基本特征 年龄:4<0-5<0岁，其父母年龄偏高、子女长大成人 职位:大中型企业主 收入:资金雄厚，年收入百万以上，平均资产5<0<0<0万。 家庭结构: 子女超生现象明显，家庭人口偏多，多为两代居; 出行方式: 自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥有汽车。 来源: 全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好 更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多; 思想及行为特征 价值归属感强烈，追求品质 参考依据 来访客户对比:锋尚、仁恒国际公寓 户型结构:四房两厅两卫 启示是什么, 226平米户型客户以金字塔顶端为主，尺度感、价值感、功能性～ 产品设计要点: 1、功能极致; 2、品质极致; 3、有附加值 姜先生 年龄:48 地址:鼓楼 某上市公司总裁 我们要找一群什么样的人, 到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉～ 别墅户型客户样本 22<0平米-客户特征分析 客户基本特征 职位:大型企、事业单位高管，成功的私营业主，各行业的精英。 年龄:35-45岁的客户比例最高，与决策的目标客户年龄相匹配; 收入:成交客户家庭年收入都在5<0万以上,且6<0-1<0<0万成为主力; 家庭结构:基本为三口之家，少量双子女家庭，一方老人同住或雇佣钟点工， 基本不用住家保姆; 出行方式:家庭主要成员均拥有汽车。 来源:全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好 追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ; 思想及行为特征 价值归属感强烈，追求品质 参考依据 来访客户对比:仁恒江湾城218平米、金域缇香195平米 户型结构:四房两厅两卫 启示是什么, 22<0平米户型客户以各行业精英为主，空间感、价值感～ 产品设计要点: 1、重视空间感觉; 2、厨卫尺度舒适; 李先生 年龄45 地址:建邺 建邺区某私营企业总经理 我们要找一群什么样的人, 生活就要无拘无束，我比较看重居住环境 22<0平米户型客户样本 17<0平米-客户特征分析 客户基本特征 职位:城市 “中产阶级” :企业家、经理人及IT、金融、律师、公务员 等。 年龄:35-45岁左右 家庭结构: 以三口之家为主，子女年龄处于小学或中学阶段。 收入:家庭年收入在5<0万以上 学历:大专以上 来源:建邺、鼓楼为主，部分为全市客户 对住宅的喜好 追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源及区域形象也是此类客户较为关 注的方面; 思想及行为特征 品牌、品质、品味 参考依据 来访客户对比:仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米、金鼎湾168平米 户型结构:四房两厅两卫 启示是什么, 17<0平米户型客户属于城市中产阶层，首次或再次改善，关注社区 形象、区域形象 户型设计要点: 1、客厅要气派; 2、主卧四件套; 3、储藏空间、情趣空间; 薛律师 年龄42 婚姻:已婚 地址:建邺 建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋 我们要找一群什么样的人, 平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活 17<0平米户型客户样本 14<0平米-客户特征分析 客户基本特征 职位:公务员、企业中层等，事业处于上升期且有继续发展的空间。 年龄:35-4<0岁 家庭结构: 以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。 收入:家庭年收入在3<0-5<0万左右 学历:大学以上 来源:建邺、鼓楼为主 对住宅的喜好 对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性; 思想及行为特征 社会主流特质，品牌意识强; 参考依据 来访客户对比:仁恒江湾城143平米、光明城市145平米 户型结构:三房两厅两卫 启示是什么, 中青年领导层为主，三口之家，首次改善。储藏空间关注，客厅要求大，气 派～ 户型设计要点: 1、储藏功能必须满足; 2、客厅要大; 3、增设情趣空间(入户花园等)。 陈先生 年龄36 婚姻:已婚 地址:建邺 建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。 我们要找一群什么样的人, 房价不断涨 ，房子肯定要买的，总要改善下居住环境 14<0平米户型客户样本 6<0平米—客户特征分析 客户基本特征 职位:私营业主、都市年青白领及投资客 年龄:3<0-35岁左右 家庭结构:单身或丁克(类) 收入:年收入1<0-3<0万 学历:本科以上 来源:全市范畴，河西北、奥体商务区 对住宅的喜好 对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度; 思想及行为特征 思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质; 参考依据 来访客户对比:仁恒江湾城67平米、万科金域缇香7<0平米 户型结构:一房一厅一厨一卫 启示是什么, 具有强烈追求独立空间的渴望，和一定程度非主流气质 户型设计要点: 卧室需要采光、明厨设计 李小姐 年龄27 婚姻:未婚 地址:白下 鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。 6<0平米户型客户样本 我们要找一群什么样的人, 我的梦想就是有一片只属于我自己的空间 87平米——客户特征分析 客户基本特征 职位:事业处于起步阶段中层主管，对家庭及事业前景有明确规划。 年龄:3<0-35岁左右 家庭结构: 以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在5岁以下。 收入:家庭年收入在2<0万左右 学历:大专以上 来源:建邺、鼓楼为主 对住宅的喜好 解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节; 思想及行为特征 社会主流特质，从众心理较明显; 参考依据 来访客户对比:金地名京88平米、朗诗国际街区87平米 户型结构:两房两厅一卫 启示是什么, 年轻夫妻，功能需求特强，提供超值的附加功能。 户型设计要点: 1、增加储藏功能; 2、要有书房功能。 张先生 年龄29 婚姻:已婚 地址:鼓楼 鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品 研发工作。 我们要找一群什么样的人, 三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子 87平米户型客户样本 14<0平米以上大户型客户,,追求居住享受的中青年富贵家庭 根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类: 87平米以下小户型客户,,极度享受型的青年富贵 虽然我们存在两类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了 他们就能够带动一大批的追随者～ 因此，我们枪口对准的是——本金系的客户～ 即:中青年富贵家庭～ 本金客户性格属性判断:知富、新贵 决定项目竞争力的本源——本金客户 项目客户可能具备的需求特征: ※ 看好所在片区的发展潜力，有支付能力 ※ 喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围 ※ 对城市具有的依赖感 ※ 容易接受新鲜的理念和文化 ※ 注重品质、资源，享受生活 ※ 理解产品的理念和产品创造的价值 „„ 自信且事业有成 诚恳 谨慎 富有智慧 时尚 善于交际 性格属性 „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„„ 本金客户行为特征判断:家庭事业兼顾，时尚同时果敢 决定项目竞争力的本源——本金阶层 家庭感 事业型 果敢型 关心家人 关注身体健康 “有时间的话，会陪家人一起过周末” 时尚感 去上海、香港消费，“认为南京档次偏低” 有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来” “喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉” 年龄以35-45岁居多，多口之家 事业为重，平时工作很忙 喜欢和朋友聚会和交流，“希望社区的业主经常有聚会活动” 有自己的企业和事业 愿意多花钱买环境好的房子 “认为买房是一种投资” 本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵 决定项目竞争力的本源——本金客户 价值观: 精神 > 物质 生活观: 细节 > 整体 消费观: 产品之外 > 产品 拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重 要 重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注 追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致 本金阶层对人文的要求: 时尚性、体验性、功能性、交流性 目录 contents Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 毛坯销售，留足装修个性空间 增强户型亮点，更加贴合客户需求 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 7月17-22日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了2<08份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我们得出以下结论: 问:选择精装修, 答案:在调研的2<08份问卷中，只有28%客户选择精装修 被访问者选择精装修认为能够带来的好处: 1、交付后可以直接入住，省时、省力、省心 2、交付后没有别人装修时带来的干扰 28%购买精装修客户声音: 1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目 3、装修最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律 4、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上 、我不介意再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证 2 下面我们细数客户认为精装修的8宗罪～ 问题:选择毛坯, 答案:在调研的2<08份问卷中，56%客户选择毛坯 一宗罪:根据调查统计，约56,的被访者不接受精装修，同时有16%的被访者对此无所谓，仅有28,的被访者明确表态需要精装修; 二宗罪: 精装修曾经作为一种价格杠杆，为项目溢价的一种重要手段，但自从南京取消“一房一价”政策，通过精装修来提升销售价格已无必要; 装修论证 三宗罪:河西板块高端项目中，金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修，未来的华新项目等也均将会采取精装修产品问世，精装修已不在是市场空白点，采用毛坯方式才能实现市场差异化。 来自客户、同行的声音: 户型没什么好说的，很吸引人，但精装修你们能做得过仁恒吗, ------新世纪广场业主 李先生 没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来的好 ------被访客户 吴先生 现在价格已经都放开了，不再需要用精装修的方式来拉价格 ------某房地产研究机构 李经理 四宗罪: 装修无法体现个性化，装修标准的模式化不利于产品营销; 五宗罪:装修质量及建材选用成为客户最关心的问题，稍有不慎，将带来不必要的后果; 装修论证 六宗罪: 精装修产品容易产生售后纠纷，主要体现在装修质量，以及交付标准与样板房间的差距等。 我们的项目定位于城中豪宅，采用带精装修销售，但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格 ,,城中某豪宅销售经理 胡先生 我当时买房子的时候 看中了那款橱柜，但交付时换了个品牌，虽然当时样板间也说明是非交付标准了，但总觉得有遗憾。 -----某豪宅业主 蓝女士 交付时是看着很漂亮，但装修时都选了哪些材料，做工如何啊，这些我们都看不到，以后出了问题找谁, -----某城中豪宅业主 施先生 来自客户、同行的声音: 精装修对开发商准入门槛较高，并且项目一期以别墅启动，不适合精装修 八宗罪:根据销售计划，本项目以联排别墅作为启动产品，而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式，不适合进行精装修销售，同时别墅的精装修的难度较大，成败与否关系项目后续产品的推出 七宗罪:精装修需要完整的设计与施工把控能力，对开发商的经验和能力要 求很高，而本项目的开发商从未有过经验，贸然上马精装修，必然面临很多不可控因素，加大项目风险 买精装修房是比较 省事的，但对开发商要求比较高，如果是仁恒或万科开发的我会考虑买 的，其他开发商就要慎重了。 ------光明城市业主 秦先生 我买的是别墅，当然是我自己装修了，为什么要别人给我做好了,他们能达到我想要的效果吗, ------海德卫城别墅业主 曹先生 装修论证 来自客户、同行的声音: 基于以上分析，结合项目特征，无论精装修还是毛坯方式 都能够实现项目的开发目标，但在此基础上本项目需要取舍，权衡利弊: 若项目采用毛坯方式，则会很好的与区域内竞争对手比较，实现差异化路线; 若采用精装修方式，对开发企业而言，首先准入门槛较高，销售筹备期长，对财务成本要求较高，并且开盘时间难以确定。 因此新景祥公司建议本项目采用:毛坯交付 在此基础上，我们要针对我们目标客户的需求， 对现有户型进行优化～ 厨房设置在客厅内会有油烟影响，建议设置北部空间 入口较小建议尺度放大2<0公分 143平米客户语言: 我老公很喜欢吃我做的饭菜，厨房我比较看重。厨房离客厅这么近，烧菜客厅会受到影响么, ——胡女士 177平米客户语言: 舒适型户型主卧卫生间尺度普遍偏小，建议采用下图方式; 客卧套房卫生间对视，建议采用高窗形式规避。 优化建议: 我老婆每天化妆时间太长，家里又有老人，我希望主卧卫生间设计能有两个台盆 ——某事业单位孙先生 建议取消保姆房，厨房设置中西厨房，并且保姆卫生间变为储藏间，增加豪宅魅力 H<07、<08、<09 E1户型 218.2平米 218平米客户语言: 家里忙里忙外的，虽然需要有个帮手，但我不喜欢住家保姆，有需要直接请钟点工;另外厨房实在太小，我老公在外企上班，比较喜欢西餐，没事时我也经常做给他吃 ——全职太太雷女士 226平米叠加户型主卧非套房设计，难显楼王气势，并且从使用的舒适性达不到客户需求;衣帽间与卫生间对调增加进深。 226平米叠加客户语言: 我有四套房子，每套主卧室都比这套大，你这套是楼王,卧室设计肯定不行 ——蒋先生 目录 contents Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 价格对比，树立标杆，以高带底 产品搭配，大户型带动小户型，别墅带动高层 细节制胜，打造不一样的销售现场 Part 3 推盘节奏 定制差异化推售策略 推盘原则 一、灵活多变的推盘策略:根据市场导向，以及竞争项目推盘节奏、价格变 动及时调整项目销售策略; 二、阶段性营销节点引爆:通过开盘等重大营销节点，引爆销售热潮，制造 市场关注刺激点; 三、组合出击:以别墅类产品高调入市，后续以高层公寓补充产品线，持续 推出多组合产品，全面打击竞争对手，提升项目全市范围内的综合竞争力; 1<0 13 15 12 11 17 16 14 7 6 5 4 3 2 1 9 8 、产品营销定位 卖稀缺——产品形象标杆:6、1<0—17栋 卖气势——无敌景观视野:5、7、8、9栋 卖空间:大间距:3栋 卖社区卖产品:1、2、4栋 二、推盘策略 树立价值标杆，利用对比效应，实现优质房源获得高溢价，一般房源获得价 值提升，次质房源获得挤压快速销售，整体价值最大化～ 开盘方案建议一: <09年12月 1<0年1月 1<0年3月 1<0年8月 11年2月 2、7幢 4、9幢 3、8、1<0、11、12、14幢 13、15、16、17幢 5、6幢 临售接待可能会增加一定额外成本 体验营销无法展开，售价受到影响 工程进度跟不上 减少一定财务成本 提前回笼资金 把握市场先机 3 3 2 2 1 1 方案一劣势 方案一优势 1<0年3月 1<0年4月 1<0年6月 1<0年11月 11年5月 2、7幢 4、9幢 3、8、1<0、11、12、14幢 13、15、16、17幢 5、6幢 开盘方案建议二: 体验式营销能够展开 4 推盘节奏顺畅 3 临售接待可能会增加一定额外成本 无法全部展示景观体验 保证资金回笼 抓住市场机会 2 2 1 1 方案二劣势 方案二优势 1<0年5月 1<0年6月 1<0年8月 11年1月 11年7月 2、7幢 4、9幢 3、8、1<0、11、12、14幢 13、15、16、17幢 5、6幢 开盘方案建议三: 资金回笼缓慢，增加财务成本 下半年推盘，市场竞争加剧 减少前期投入 能够为项目提升溢价 景观可以完全展示，达到震撼效果 3 2 2 1 1 方案三劣势 方案三优势 综合三种开盘方案，建议采纳方案二 3 2<01<0 本案 竞品表现 首次推出13、15、16、17栋产品:树立价格标杆，制造市场预期与饥渴， 测试市场反应 125<0<0<0 24226<0 总建 面积 (?) 7<0% ,, 14<0-16<0 3房 2<01<0-2<012 2<01<0年4月 3<0% ,, 9<0 2房 18层 华新项目 3% 26 15<0-2<0<0 跃层 2% 18 154 4房 54% 424 12<0-137 3房 2<0<09-2<011 2<0<09年9月 41% 324 86-89 2房 18+1层 凤凰和熙苑 配比 套数 面积段 (?) 户型 销售 周期 入市 时间 一期产品 物业 形态 竞争项目 凤凰与华新项目销售周期约两年，并且产品以标准型及舒适型为主打; 本案以别墅启动市场，无论是产品类型还是销售周期，本案与之形成了很好 的差异，而最大的竞争对手将来自于仁恒江湾城。 第一阶段销售时间: 2<01<0.3—2<01<0.4(1个月) 1 6 12 6 6 <09年 12 1<0年 12 6 12 6 12 11年 12年 13年 6 1 6 12 6 6 <09年 4 2<01<0 12 1<0年 12 6 12 6 12 11年 12年 13年 6 本案 第二阶段推出2、7栋产品:产品合理搭配组合，7栋实现价格拉升，2栋实 现快速销售 673478 总建 面积 (?) 2<0% 125 175-218 4房 41% 264 143 3房 19% 124 89 2房 2<01<0年12月一期结束 2<0<09年7月 2<0% 129 71 1房 3<0-32层江湾城 配比 套数 面积段 (?) 户型 销售 周期 入市 时间 一期产品 物业 形态 竞争项目 仁恒江湾城一期表现 第二阶段销售时间: 2<01<0.4—2<01<0.5(2个月) 1 6 12 6 6 <09年 12 1<0年 12 6 12 6 12 11年 12年 13年 6 本案 第三阶段推出3、8、1<0、11、12、14栋产品:1<0、11、12、14栋拉升价 格获取最大利润，3、8实现快速销售 9<0%左右的小户型; 二期:项目现金流产品; 二期销售时间: 2<011-2<012 .12(24个月) 仁恒江湾城二期表现 6 2<01<0 第三阶段销售时间: 2<01<0.6—2<01<0.11(6个月) 1 6 12 6 6 <09年 12 1<0年 12 6 12 6 12 11年 12年 13年 6 本案 第四阶段推出4、9栋: 4栋补充市场主流产品线;9栋无敌景观与空间， 获得公寓价值标杆 11 2<01<0 第四阶段销售时间: 2<01<0.12—2<011.5(6个月) 9<0%左右的小户型; 二期:项目现金流产品; 二期销售时间: 2<011-2<012 .12(24个月) 仁恒江湾城二期表现 1 6 12 6 6 <09年 12 1<0年 12 6 12 6 12 11年 12年 13年 6 本案 第五阶段推出5、6栋 :6栋叠加稀缺产品， 5号中心楼王完美收官 5 2<011 第五阶段销售时间: 2<011.5—2<011.1<0 (5个月) 产品户型类同项目一期，外部资源不明显; 三期:项目价值成熟阶段; 三期销售时间: 2<013-2<014 .12(24个月) 仁恒江湾城三期表现 现场包装、景观建议 包装原则:豪宅销售，品质制胜 售楼处设置方案和客户流线作如下建议: 方案一: 2<0<09年12-1<0年5月 临时接待中心设在1<0栋西一楼 2<01<0年5月 接待中心移至会所 1 停车区 2 3 4 集中销售或接待能力受限 临售接待可能会增加一定额外成本 2 展示项目精细面，提高客户对项目认知的品质感 2 无法全部展示项目景观，难以产生震撼效果 规避工程延后，丧失良好的开盘时机 满足12月客户蓄水需求 3 3 1 1 方案一劣势 方案一优势 临时售楼处 方案二: 1 停车区 2 3 2<0<09年12-1<0年5月 临时接待中心设在LOFT位置 2<01<0年5月 接待中心移至会所 如会所工程进度无法满足集中开盘需要，临售仍具备接待能力 2 工程造价相对第一种方案较高 空间开阔，可根据需要灵活布置销售现场 1 1 方案二劣势 方案二优势 临时售楼处 方案三: 2<01<0年5月 正式接待中心设在5号会所位置 正式售楼处 开发周期拉长 产生较高的财务成本 2 减少前期投入 2 丧失开盘时机 提高项目溢价 能够核心展示 3 3 1 1 方案三劣势 方案三优势 综合三种售楼处方案，建议采纳方案二 1 停车区 3 2 5 8 4 7 6 看房动线一: 优势:只需做景观示范区，没有额外投入，并且其它施工区域不会对客户产 生干扰; 劣势:客户看房从停车区至样板示范区，行走距离较远。 1 停车区 3 2 5 8 4 7 看房动线二: 优势:减少客户看房路线，并且两边的景观能够提高客户对项目品质的认可 度; 劣势:增加内部部分景观、小品的资金投入，其它区域施工会有一定干扰。 综合两种动线方案，建议采纳方案二 本章回顾: 建议项目2<0<09年12月进入LOFT临时接待中心蓄水，于2<01<0 年3月正式开盘销售，引爆市场～ 1 停车区 3 2 5 8 4 7 根据看房动线二: 来做我们的示范区景观建议～ 1、入门 形象要求 路面整洁，绿化干净 沿路绿化景观改造街角景观化处理，停车区域划分清楚, 导视醒目 2、指示 现场包装 销售中心入口设置地图式导示系统牌; 销售中心金属材质门头; 使用2.4米高围板将样板示范区与工地分隔，维护高端形象; 3、人员要求 保安2人:规范着装、对讲机; 提供预留客户车位服务，并写明车牌号; 主动咨询，根据预约记录，通知销售中心准备接待; 引导停车，雨天递伞，客户引导至销售中心; 人员与道具 4、景观小道 工程形象 路面整洁，绿化干净，曲径通幽; 社区道路及景观干净整洁，赏心悦目; 景观道路两侧，高大常绿乔木密集排列; 视线所及楼体，建筑护网干净整洁，以掩护施工现场; 绿城玫瑰园售楼处、景观示范区 5参考图片 加州城售楼处内部细节 售楼处内部细节 1 7 示范区样板间1 1 1 8 示范区样板间2 1 1 6 中心景观示范区 1 1 5 销售中心北门 1 1 4 销售中心入口 1 1 3 示范区入口岗亭 1 1 2 示范区外包装 1 1 1 示范区外停车位 1 二、会所示范区方案 以会所做为接待中心，打造样板、景观示范，超出客户预期，达到震撼目的 1 停车区 3 2 5 说明: 节点7、8 开放时间需配合推盘进度。 8 4 6 7 西班牙、托斯卡纳风格手工坡地别墅 层层挑空、精致户型，幽静浪漫原生悠居生活 [ 龙湖 滟澜山艺墅 ] 参考案例 景观建议1:坡地造景 采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物 业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好;辅之以下沉式庭院、 层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。 有生命的园林，比建筑本身更能打动人～ 为数不多的硬质铺装 更多采用大量的软景 景观建议2:无土植被 景观建议3:西班牙小品 contents 目录 Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点 放大差异，突出产品特有的卖点 价值凝练，建立不一样的品牌形象 价值表现，独具创意的品牌展示 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 一、从“地产”、“房产”与“品牌”三个层面审视自我， 深挖价值 价值1之生态:零距离拥揽77公顷绿博园，独享城市景观中轴。 价值2之长江:长江/滨江公园，瞰江赏园的居住大境界。 价值3之CBD:奥体CBD资源(CBD的丰盛城市资源，通达全城的立体交通体系) 价值4之豪宅区:豪宅板块的辐射力，从横向上与仁恒、万科、中海等共成奥体豪宅区，在纵向上则 与世茂滨江等项目构成滨江豪宅区。同时紧邻的“天正地王”的出现进一步提升区 域价值预期，为本案提供了未来溢价空间。 A:地产价值 滨江区/生态区/CBD区/豪宅区 “集万千宠爱于一身的天赋豪宅” B:房产价值— 1、物业形态——城市别墅+江景别墅的高度稀缺物业形态。 2、产品魅力——标杆性西班牙风情社区，奥体区域新关注点。 3、景观资源——社区内公园式景观，与绿博园、滨江公园共筑三重公园体系。 4、居住尺度——大户居住尺度，奥体舒适居住的标杆，全城高端人士趋之若鹜。 5、品牌价值——6<0年央企，世界五百强，雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。 后天的产品营运是对土地价值的再提升，决定着产品的市场地位～ 城市别墅/城市地标/城市公园/城市豪门 “城市高端居住元素集大成者” 9><>C、品牌价值—共和国同龄的5<0<0强 6<0年:6<0年央企，与共和国同龄，雄厚品牌底蕴和资金实力，值得信赖的品牌力。 5<0<0强:世界5<0<0强雄厚资金和开发实力，国际理念打造领先产品 5<0<0万平方米:中国五矿以“五矿地产”为房地产业务统一的品牌，整合了旗下多家国内外房地产企业。在民用住宅及商业地产领域拥有土地开发面积5<0<0万平方米,未来地产业将作为集团重点支撑产业发展， 可持续发展前景广阔。 以上诸多，究竟哪些才是我们的突围的利剑, 放眼全城之未来竞争 有江者众，尤以仁恒江湾城，离江更近，另有世茂，滨江豪宅之路正当年 PK江景,NO! 更不乏风格突出者，再者，客户的审美趣味多样，西班牙风格，能一招制敌么, PK产品特色,NO! 品牌之争,看看大鳄们——万科，中海，仁恒，华新„„都不相上下 五矿在南京的第二个项目，能扳倒他们么, PK品牌,NO! „„ 那么，我们怎么说, 由点及面划定竞品分流 以我之长应对对手之短，形成差异化竞争优势 品牌PK 世界5<0<0强的企业很多，但做地产的很少; 做地产的品牌很多，但与共和国共同成长的独此一家～ 这里 “华诞6<0年，与共和国一同逐梦的5<0<0强” 差异化亮点之点的竞争:本案VS高端豪宅 物业形态PK 2万平米中心内景，有天有地的生活; 两千三百余亩绿博园，内外兼修国际人居; 城市别墅形态，低密度，隐没在景观中的城市院墅。 这里 “让天仰慕，与地亲近” 差异化亮点之点的竞争:本案VS仁恒江湾城 以资源力PK奥体板块—— 1、绿博园、滨江公园、社区公园三园独揽，奥体仅此一处。 2、豪宅格局，专为城市贵族打造，与同区域产品形成明显区隔。 这里是“公园里的豪门，豪门中的公园” 差异化亮点之面的竞争:本案VS奥体板块项目 以板块前景PK全市高端住宅 1、处滨江豪宅区与河西豪宅板块黄金交汇点，城市主流的豪宅发展方向。 2、城市传统豪区和未来新的豪宅发展方向于此形成黄金交汇点，此处 这里代表“集萃过往2<0年，领衔未来2<0年” 差异化亮点之面的竞争:本案VS全市高端住宅 以资源力PK郊区别墅与城市别墅 有山有水的别墅本属平常，与长江为邻的别墅唯在此处 多数“城市别墅”难免老城喧嚣，御江金城位居新城生态区，独拥繁华与自 然 这里是“距长江最近，距城市最近” 差异化亮点之面的竞争:本案VS全市竞争别墅 一江、三园不可复制的城市自然资源 连结东西的生态自然链 集萃过往、凝练未来的高端居住区 等量齐观的豪宅生活代名词 独此一家的品牌资源 城市墅院 思想家 独特的物业形态 高端别墅+空中庭院 项目定位语: 突出家的生活属性 建筑拟人化，同时对位客群 除了物质，还有精神 而精神世界，和我们的客户息息相关～ 客户想要什么, 专属的社交平台 纯粹的生活平台 齐观的话语平台 私享的身份平台 一个特定阶层的荣耀～ 定义 一个阶层的 生活 项目精神性广告语: 御江金城所区分的不仅仅是地理上的距离，它更为重要的价值和意义在于区 隔了人群的阶层、身份、财富、地位。 城里与城外 阶层的营销含义: 高价位注定了御江金城门槛的高度，决定了社区人群阶层的高度。御江金城 依然愿意为所有梦着理想的人打开——胸怀的广度 高度与广度 当物质文明 城市墅院思想家 与精神文明 定义一个阶层的生活 悄然相遇 一个伟大社区的内涵 呼之欲出～ 一江 三园 九重天 长江，不可复制 的自然及人文资源 内公园、绿博园、滨江公园 三园合一，内外兼修 九九归一， 无尽的豪门生活体验 主题slogn: 总体释义: 工整对仗，突出项目得天独厚的资源特色及精雕细凿的内部景观; 传统国学中“一生二，二生三，三生无限”寓意无限畅想的生活方式; 传说中九重天住的是玉帝、王母，人间则为“九五之尊”与塔尖的客群 身份相符， 同时提出“三进三出”的九大院落景观体系，使其更具人文气质～ 至此，项目品牌内涵完整建立起来: 定位语:城市墅院思想家 精神性广告语:定义一个阶层的生活 主题广告口号:一江三园九重天 GLORY 英文案名建议: 释义:“荣耀之城”，而GLORY本身又意味着 Green Life Of Royal Yard 平面展示: 平面展示: 平面展示: Crown 188 英文案名建议: 释义:“Crown指“皇冠”，由项目中文名中的“金城”进行延伸， 同时亦指项目是河西滨江豪宅板块中一颗明珠， 起着为区域价值的标杆作用。 188则是寓指梦都大街188号的地理区位 平面展示: 平面展示: 平面展示: 平面展示: Mega 英文案名建议: 英文涵义: 1.兆,百万 例:mega-datacenter 超级数据中心 2.[美俚] 许多 例:It‘s mega.棒极了 应用实例: 某世界著名汽车公司发行过Mega汽车，全球限量仅12部，售价128万美元 丰田汽车大型展示馆( Mega Web)是世界上最大的汽车陈列馆之一 兆丰国际商业银行( Mega Bank) 香港著名购物中心Mega Box I villa 英文案名建议: 释义:“I”既是“我”，亦可理解”1“，指唯一、专属之意义。 Villa指别墅。点明稀缺物业形态。 可理解为“我的别墅”，亦有“专属别墅”、“第一别墅”的联想。 同时谐音也可为“爱Villa”棒极了 Real capital 释义:皇家都会OR真都会 1、项目建筑风格为西班牙风格，而Real为西班牙语“皇家所有的”之意， 凸显尊贵的同时亦符合项目风格。而在英文中Real指“真的”，亦可借此 体现项目纯正的高端特质。 2、“capital”指都城、都会，意出“梦都大街”彰显项目的大盘优势和 城市化尊贵特质。 3、整体可理解为“皇家都会”或者“真都会”。 系列硬广 系列硬广 系列硬广 系列硬广 系列硬广 目录 contents Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏 定制差异化的推售策略 Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 品牌渗透，与共和国同龄的5<0<0强 借景造势，细节制胜 塔尖营销，想到资源更要利用资源 渠道精耕，挖地三尺得到的客户资源 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 营销贩卖——各阶段推广策略总括 阶段 形象期 别墅开盘期 高层开盘期 江景大户开盘 阶段目标 制造市场热点，积蓄有效客户，提升品牌价值 诠释“城市江景别墅”生活内涵，促进开盘销售 样板房体验为主,强化“五矿”品牌 形成“御江标签”化的产品，舒适一房开盘热销 核心策略 塔尖营销- “全资源别墅”体验营销 借景造势-产品细节刻画 登高望远-奢侈”居住品”体验 演绎方式 高端消费品核心价值与客群心理嫁接 配合别墅样板示范区公开全面展示项目高端形象 配合会所开放，深入开展体验式营销 御江生活体验季 广告主题 拥有天下后 亲近大地 尊，显于形 荣，纳于心 活动主题 世界5<0<0强，对语南京5<0<0位生活私享家 唱游三园 晚江夜宴 对语绿博园 游园Party 媒体手段 户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造 硬广开盘造势、软文硬做活动速记 软文硬做，专题产品卖点诠释，dm高端客户直邮 重要节点高端短信提示、专题活动报道 大江大宅大境界 华诞6<0年，与共和国一同逐梦～一江三园九重天 品牌渗透、名品嫁接 荣耀所在你所在 说什么—— 品牌:华诞6<0年，与共和国一同逐梦的5<0<0强～ 形象:一江三园九重天 在哪说—— 外(推广渠道): 户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造 内(售楼处物料): 工地围挡全面出新、概念楼书出街 第一阶段:御江 ?遇你(企业与项目品牌导入) 本阶段创新营销思路/品牌渗透 主题:华诞6<0年，与共和国一同逐梦的5<0<0强～ 主要事件: 1、华诞6<0年品牌巡展 德基、奥体中心、龙江三个站点巡展。 2、5<0<0强对语5<0<0位生活私享家—歌剧魅影 奥体中心，举办歌剧夜宴 第二阶段:御江?于墅(首度开盘，市场占位) 背景: 说什么—— 拥有天下后 亲近大地 在哪说— 外(推广渠道): 硬广开盘造势、软文硬做活动速记 内(售楼处物料): 项目产品楼书、折页 别墅产品楼书 本阶段创新营销思路1/借景造势 细节制胜-精致与震撼并重～ 关键词: 坡地、无土化、西班牙、酒店式大堂 客户印象: 曲径通幽、柳暗花明 一派郁郁葱葱中，隐隐约约的生长着几栋房子～ 一进大堂就被震撼了，真像五星级酒店～ 本阶段创新营销思路2/网络营销 1、策划网络地产大片公映专题 将项目亮点、调性用网络平台表现出来，开盘前重点 运用网络专题宣传 、建立网络看房中心 2 建立网络看房中心，将示范区、样板房做成3d版，网 络直接看房; 3、启用网络销售模式，网络排号 网络预定选房号码，一切皆可远程操作 第三阶段:御江?御宅(二度开盘，巩固地位) 背景: 说什么— 人生大邸如此 在哪说—— 外(推广渠道) 户外更新、软文硬做，专题产品卖点诠释、高端客户直邮 内(售楼处物料配合) 项目产品手册、户型图 本阶段创新营销思路1/塔尖营销 1、与知名品牌合作，借力打力 如与宝马、保时捷、奔驰等展开车主互动活动 (万科金域缇香成功举办的保时捷、宝马试驾会， 每场活动至少有两套成交～) 2、成立独立客户俱乐部 注重业主“老带新”的活动，为自己的客户打造一个 专属圈层;新景祥5<0<0<0名高端客户资源率先为项目夯实了客 户基础～ (从新景祥实际操作的万科金域缇香及金鼎湾来看，老客户带新客户是极其 重要的渠道之一～) 本阶段创新营销思路2/活动营销 利用样板示范区、会所展开业主、准客户系列活动，如: 御江体验季之“对语绿博园 游园Party” 御江体验季之“唱游三园 晚江夜宴” 想到资源的公司很多，但真正能够拥有并应用的公司却很少～ 第四阶段:御江?收江(强化一线江景，最后收官提升形象) 说什么—— 大江大宅大境界 在哪说—— 外(推广渠道): 重要节点高端短信提示、专题活动报道 内(售楼处物料): 业主手册、客户通讯、项目特刊等 本阶段创新营销思路/渠道精耕 1、大客户拓展 利用新景祥资源，展开十四所、省人民医院、电力公司等内部渗入、推 介会、团购等; 2、行会活动 新景祥作为合作伙伴，可利用与浙江商会、老总共赢圈等行会关系，定 期客户活动 3、二手房联动 与高端中间联动，打开销售面，形成全市销售。 本阶段创新营销思路/渠道精耕 4、新景祥联动销售 新景祥客户俱乐部12万会员资源作为新产 品推介基础。 (金鼎湾开盘销售时，近百名销售员平均每 个推荐了1.5名意向客户) 5、银行渠道、理财经理推荐购买 理财经理大客户推荐，给予理财经理一定 的奖励;拓展招行、中行等vip客户，定 期举办客户联谊会。 (在去年市场最艰难的时期，万科金域缇香 利用理财经理渠道每月至少带来8名客户 成交～) THANKS!