南京御江金城项目差异化营销体系
南京御江金城差异化营销体系 谨呈五矿地产南京有限公司
南京新景祥
7><09.7月
目录 contents
Part 1 目标客户 寻找差异化的客户
Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力
Part 3 推盘节奏
定制差异化的推售策略
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系
展开差异化的营销手段 Part 5 营销思路
Part 1 目标客户
寻找差异化的客户
客户有很多类,但我们只瞄准具有领袖气质的那一类~ 别墅类-客户特征分析
客户基本特征
年龄:4<0-5<0岁,其父母年龄偏高、子女长大成人 职位:大中型企业主
收入:资金雄厚,年收入百万以上,平均资产5<0<0<0万。 家庭结构:
子女超生现象明显,家庭人口偏多,多为两代居; 出行方式:
自驾车奔驰、奥迪偏好度高,家庭主要成员均拥有汽车。 来源:
全市及周边省市,在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好
更加注重亲情,喜欢家庭群聚居住,要求房间多;
思想及行为特征
价值归属感强烈,追求品质
参考依据
来访客户对比:锋尚、仁恒国际公寓
户型结构:四房两厅两卫
启示是什么,
226平米户型客户以金字塔顶端为主,尺度感、价值感、功能性~ 产品设计要点:
1、功能极致;
2、品质极致;
3、有附加值
姜先生
年龄:48
地址:鼓楼
某上市公司总裁
我们要找一群什么样的人,
到了我这个年纪,就比较喜欢一家人再一起的感觉~ 别墅户型客户样本
22<0平米-客户特征分析
客户基本特征
职位:大型企、事业单位高管,成功的私营业主,各行业的精英。 年龄:35-45岁的客户比例最高,与决策的目标客户年龄相匹配; 收入:成交客户家庭年收入都在5<0万以上,且6<0-1<0<0万成为主力; 家庭结构:基本为三口之家,少量双子女家庭,一方老人同住或雇佣钟点工,
基本不用住家保姆;
出行方式:家庭主要成员均拥有汽车。
来源:全市及周边省市,在南京工作或有交际需要的成功人士。 对住宅的喜好
追求舒适功能、高端品质改善居住环境 ;
思想及行为特征
价值归属感强烈,追求品质
参考依据
来访客户对比:仁恒江湾城218平米、金域缇香195平米 户型结构:四房两厅两卫
启示是什么,
22<0平米户型客户以各行业精英为主,空间感、价值感~
产品设计要点:
1、重视空间感觉;
2、厨卫尺度舒适;
李先生
年龄45
地址:建邺
建邺区某私营企业总经理
我们要找一群什么样的人,
生活就要无拘无束,我比较看重居住环境 22<0平米户型客户样本
17<0平米-客户特征分析
客户基本特征
职位:城市 “中产阶级” :企业家、经理人及IT、金融、律师、公务员
等。
年龄:35-45岁左右
家庭结构: 以三口之家为主,子女年龄处于小学或中学阶段。
收入:家庭年收入在5<0万以上
学历:大专以上
来源:建邺、鼓楼为主,部分为全市客户 对住宅的喜好
追求户型的舒适性及功能的完备,项目资源及区域形象也是此类客户较为关
注的方面;
思想及行为特征
品牌、品质、品味
参考依据
来访客户对比:仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米、金鼎湾168平米
户型结构:四房两厅两卫
启示是什么,
17<0平米户型客户属于城市中产阶层,首次或再次改善,关注社区
形象、区域形象
户型设计要点:
1、客厅要气派;
2、主卧四件套;
3、储藏空间、情趣空间;
薛律师
年龄42 婚姻:已婚
地址:建邺
建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛,尤其热爱下棋 我们要找一群什么样的人,
平时工作很忙,需要一套安静的房子,能有条件品味生活 17<0平米户型客户样本
14<0平米-客户特征分析
客户基本特征
职位:公务员、企业中层等,事业处于上升期且有继续发展的空间。
年龄:35-4<0岁
家庭结构: 以三口之家为主,子女年龄处于幼儿园或小学阶段。 收入:家庭年收入在3<0-5<0万左右
学历:大学以上
来源:建邺、鼓楼为主
对住宅的喜好
对品质绝对追求,注重户型的舒适性及功能性;
思想及行为特征
社会主流特质,品牌意识强;
参考依据
来访客户对比:仁恒江湾城143平米、光明城市145平米
户型结构:三房两厅两卫
启示是什么,
中青年领导层为主,三口之家,首次改善。储藏空间关注,客厅要求大,气
派~
户型设计要点:
1、储藏功能必须满足;
2、客厅要大;
3、增设情趣空间(入户花园等)。 陈先生
年龄36 婚姻:已婚 地址:建邺
建邺区某知名互联网公司营销总监,负责公司营销拓展,营销企划。
我们要找一群什么样的人,
房价不断涨
,房子肯定要买的,总要改善下居住环境 14<0平米户型客户样本
6<0平米—客户特征分析
客户基本特征
职位:私营业主、都市年青白领及投资客 年龄:3<0-35岁左右
家庭结构:单身或丁克(类)
收入:年收入1<0-3<0万
学历:本科以上
来源:全市范畴,河西北、奥体商务区 对住宅的喜好
对独立生活空间的需求强烈,舒适的生活尺度; 思想及行为特征
思想开放、意识多元,一定程度的非主流特质; 参考依据
来访客户对比:仁恒江湾城67平米、万科金域缇香7<0平米 户型结构:一房一厅一厨一卫
启示是什么,
具有强烈追求独立空间的渴望,和一定程度非主流气质 户型设计要点:
卧室需要采光、明厨设计
李小姐
年龄27 婚姻:未婚 地址:白下
鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管,负责化妆品市场拓展。 6<0平米户型客户样本
我们要找一群什么样的人,
我的梦想就是有一片只属于我自己的空间 87平米——客户特征分析
客户基本特征
职位:事业处于起步阶段中层主管,对家庭及事业前景有明确规划。
年龄:3<0-35岁左右
家庭结构: 以年轻夫妻或三口之家为主,子女年龄在5岁以下。
收入:家庭年收入在2<0万左右
学历:大专以上
来源:建邺、鼓楼为主
对住宅的喜好
解决居住的基本功能需求,但追求品质与细节; 思想及行为特征
社会主流特质,从众心理较明显;
参考依据
来访客户对比:金地名京88平米、朗诗国际街区87平米 户型结构:两房两厅一卫
启示是什么,
年轻夫妻,功能需求特强,提供超值的附加功能。 户型设计要点:
1、增加储藏功能;
2、要有书房功能。
张先生
年龄29 婚姻:已婚 地址:鼓楼
鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管,负责该企业在中国的产品
研发工作。
我们要找一群什么样的人,
三十而立,三十岁前成家立业,当然少不了房子 87平米户型客户样本
14<0平米以上大户型客户,,追求居住享受的中青年富贵家庭
根据客群访谈总结,本项目客户可分为两类: 87平米以下小户型客户,,极度享受型的青年富贵 虽然我们存在两类客户,但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物,打动了
他们就能够带动一大批的追随者~
因此,我们枪口对准的是——本金系的客户~ 即:中青年富贵家庭~
本金客户性格属性判断:知富、新贵
决定项目竞争力的本源——本金客户
项目客户可能具备的需求特征:
※ 看好所在片区的发展潜力,有支付能力 ※ 喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围 ※ 对城市具有的依赖感
※ 容易接受新鲜的理念和文化 ※ 注重品质、资源,享受生活 ※ 理解产品的理念和产品创造的价值 „„
自信且事业有成
诚恳
谨慎
富有智慧
时尚
善于交际
性格属性
„„„„„„„„„„„„
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本金客户行为特征判断:家庭事业兼顾,时尚同时果敢
决定项目竞争力的本源——本金阶层 家庭感
事业型
果敢型
关心家人
关注身体健康
“有时间的话,会陪家人一起过周末” 时尚感
去上海、香港消费,“认为南京档次偏低” 有时去金鹰和购物,“托朋友从国外买东西过来” “喜欢上海这样的城市,国际大都市的感觉”
年龄以35-45岁居多,多口之家
事业为重,平时工作很忙
喜欢和朋友聚会和交流,“希望社区的业主经常有聚会活动”
有自己的企业和事业
愿意多花钱买环境好的房子
“认为买房是一种投资”
本金客户的内质,诠释了项目的人文内涵 决定项目竞争力的本源——本金客户 价值观:
精神 > 物质
生活观:
细节 > 整体
消费观:
产品之外 > 产品
拥有时尚的精神,并愿意为此付出,有丰富国际化视野,形式和内容同样重
要
重视内心中的感受,享受过程多余关注结果,渴望交流,渴望被关注
追求格调、品质、健康的生活,重视功能性,苛求细腻的精致
本金阶层对人文的要求:
时尚性、体验性、功能性、交流性 目录 contents
Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏
定制差异化的推售策略
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 毛坯销售,留足装修个性空间
增强户型亮点,更加贴合客户需求
Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力
7月17-22日,我司市场部与项目部配合,对新景祥各案场进行了2<08份关于本案精装修的问卷调研,根据客户反馈信息,我们得出以下结论:
问
:选择精装修,
答案:在调研的2<08份问卷中,只有28%客户选择精装修
被访问者选择精装修认为能够带来的好处:
1、交付后可以直接入住,省时、省力、省心
2、交付后没有别人装修时带来的干扰
28%购买精装修客户声音:
1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目
3、装修
最好能够有多种选择,能够体现我的个性,而不是大家千篇一律
4、物业管理一定要好,不然以后维修麻烦事太多,我天天哪有这个精力花在房子上
、我不介意再多付些精装修的费用,但建材、施工质量一定要能保证 2
下面我们细数客户认为精装修的8宗罪~
问题:选择毛坯,
答案:在调研的2<08份问卷中,56%客户选择毛坯
一宗罪:根据调查统计,约56,的被访者不接受精装修,同时有16%的被访者对此无所谓,仅有28,的被访者明确表态需要精装修;
二宗罪: 精装修曾经作为一种价格杠杆,为项目溢价的一种重要手段,但自从南京取消“一房一价”政策,通过精装修来提升销售价格已无必要;
装修论证
三宗罪:河西板块高端项目中,金地名京和万科金域缇香、仁恒江湾城等已采用精装修,未来的华新项目等也均将会采取精装修产品问世,精装修已不在是市场空白点,采用毛坯方式才能实现市场差异化。
来自客户、同行的声音:
户型没什么好说的,很吸引人,但精装修你们能做得过仁恒吗,
------新世纪广场业主 李先生
没什么必要做精装修,还是觉得自己装修来的好
------被访客户 吴先生
现在价格已经都放开了,不再需要用精装修的方式来拉价格
------某房地产研究机构 李经理
四宗罪: 装修无法体现个性化,装修标准的模式化不利于产品营销;
五宗罪:装修质量及建材选用成为客户最关心的问题,稍有不慎,将带来不必要的后果;
装修论证
六宗罪: 精装修产品容易产生售后纠纷,主要体现在装修质量,以及交付标准与样板房间的差距等。
我们的项目定位于城中豪宅,采用带精装修销售,但客户一般都会认为统一的装修不利于体现自己的个性和风格
,,城中某豪宅销售经理 胡先生
我当时买房子的时候 看中了那款橱柜,但交付时换了个品牌,虽然当时样板间也说明是非交付标准了,但总觉得有遗憾。
-----某豪宅业主 蓝女士
交付时是看着很漂亮,但装修时都选了哪些材料,做工如何啊,这些我们都看不到,以后出了问题找谁,
-----某城中豪宅业主 施先生
来自客户、同行的声音:
精装修对开发商准入门槛较高,并且项目一期以别墅启动,不适合精装修
八宗罪:根据销售计划,本项目以联排别墅作为启动产品,而别墅是最体现业主私密性和个性化的住宅形式,不适合进行精装修销售,同时别墅的精装修的难度较大,成败与否关系项目后续产品的推出
七宗罪:精装修需要完整的设计与施工把控能力,对开发商的经验和能力要
求很高,而本项目的开发商从未有过经验,贸然上马精装修,必然面临很多不可控因素,加大项目风险
买精装修房是比较 省事的,但对开发商要求比较高,如果是仁恒或万科开发的我会考虑买 的,其他开发商就要慎重了。
------光明城市业主 秦先生
我买的是别墅,当然是我自己装修了,为什么要别人给我做好了,他们能达到我想要的效果吗,
------海德卫城别墅业主 曹先生
装修论证
来自客户、同行的声音:
基于以上分析,结合项目特征,无论精装修还是毛坯方式 都能够实现项目的开发目标,但在此基础上本项目需要取舍,权衡利弊:
若项目采用毛坯方式,则会很好的与区域内竞争对手比较,实现差异化路线;
若采用精装修方式,对开发企业而言,首先准入门槛较高,销售筹备期长,对财务成本要求较高,并且开盘时间难以确定。
因此新景祥公司建议本项目采用:毛坯交付
在此基础上,我们要针对我们目标客户的需求,
对现有户型
进行优化~
厨房设置在客厅内会有油烟影响,建议设置北部空间
入口较小建议尺度放大2<0公分
143平米客户语言:
我老公很喜欢吃我做的饭菜,厨房我比较看重。厨房离客厅这么近,烧菜客厅会受到影响么,
——胡女士
177平米客户语言:
舒适型户型主卧卫生间尺度普遍偏小,建议采用下图方式;
客卧套房卫生间对视,建议采用高窗形式规避。
优化建议:
我老婆每天化妆时间太长,家里又有老人,我希望主卧卫生间设计能有两个台盆
——某事业单位孙先生
建议取消保姆房,厨房设置中西厨房,并且保姆卫生间变为储藏间,增加豪宅魅力
H<07、<08、<09 E1户型 218.2平米
218平米客户语言:
家里忙里忙外的,虽然需要有个帮手,但我不喜欢住家保姆,有需要直接请钟点工;另外厨房实在太小,我老公在外企上班,比较喜欢西餐,没事时我也经常做给他吃
——全职太太雷女士
226平米叠加户型主卧非套房设计,难显楼王气势,并且从使用的舒适性达不到客户需求;衣帽间与卫生间对调增加进深。
226平米叠加客户语言:
我有四套房子,每套主卧室都比这套大,你这套是楼王,卧室设计肯定不行 ——蒋先生
目录 contents
Part 1 目标客户 寻找差异化的客户
Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力
Part 3 推盘节奏
定制差异化的推售策略
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系
Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段
价格对比,树立标杆,以高带底
产品搭配,大户型带动小户型,别墅带动高层
细节制胜,打造不一样的销售现场
Part 3 推盘节奏 定制差异化推售策略
推盘原则
一、灵活多变的推盘策略:根据市场导向,以及竞争项目推盘节奏、价格变
动及时调整项目销售策略;
二、阶段性营销节点引爆:通过开盘等重大营销节点,引爆销售热潮,制造
市场关注刺激点;
三、组合出击:以别墅类产品高调入市,后续以高层公寓补充产品线,持续
推出多组合产品,全面打击竞争对手,提升项目全市范围内的综合竞争力;
1<0
13
15
12
11
17
16
14
7
6
5
4
3
2
1
9
8
、产品营销定位
卖稀缺——产品形象标杆:6、1<0—17栋 卖气势——无敌景观视野:5、7、8、9栋 卖空间:大间距:3栋
卖社区卖产品:1、2、4栋
二、推盘策略
树立价值标杆,利用对比效应,实现优质房源获得高溢价,一般房源获得价
值提升,次质房源获得挤压快速销售,整体价值最大化~
开盘方案建议一:
<09年12月 1<0年1月 1<0年3月 1<0年8月
11年2月
2、7幢
4、9幢
3、8、1<0、11、12、14幢
13、15、16、17幢
5、6幢
临售接待可能会增加一定额外成本 体验营销无法展开,售价受到影响 工程进度跟不上
减少一定财务成本
提前回笼资金
把握市场先机
3
3
2
2
1
1
方案一劣势
方案一优势
1<0年3月 1<0年4月 1<0年6月 1<0年11月
11年5月
2、7幢
4、9幢
3、8、1<0、11、12、14幢 13、15、16、17幢
5、6幢
开盘方案建议二:
体验式营销能够展开
4
推盘节奏顺畅
3
临售接待可能会增加一定额外成本
无法全部展示景观体验 保证资金回笼
抓住市场机会
2
2
1
1
方案二劣势
方案二优势
1<0年5月 1<0年6月 1<0年8月 11年1月
11年7月 2、7幢
4、9幢
3、8、1<0、11、12、14幢 13、15、16、17幢
5、6幢
开盘方案建议三:
资金回笼缓慢,增加财务成本 下半年推盘,市场竞争加剧 减少前期投入
能够为项目提升溢价 景观可以完全展示,达到震撼效果
3
2
2
1
1
方案三劣势
方案三优势
综合三种开盘方案,建议采纳方案二
3
2<01<0
本案
竞品表现
首次推出13、15、16、17栋产品:树立价格标杆,制造市场预期与饥渴,
测试市场反应
125<0<0<0 24226<0
总建
面积 (?)
7<0%
,,
14<0-16<0 3房
2<01<0-2<012
2<01<0年4月 3<0%
,,
9<0
2房
18层
华新项目
3%
26
15<0-2<0<0
跃层
2%
18
154
4房
54%
424
12<0-137
3房
2<0<09-2<011
2<0<09年9月
41%
324
86-89 2房
18+1层
凤凰和熙苑 配比
套数
面积段 (?) 户型
销售
周期
入市
时间
一期产品
物业
形态
竞争项目
凤凰与华新项目销售周期约两年,并且产品以标准型及舒适型为主打;
本案以别墅启动市场,无论是产品类型还是销售周期,本案与之形成了很好
的差异,而最大的竞争对手将来自于仁恒江湾城。
第一阶段销售时间:
2<01<0.3—2<01<0.4(1个月)
1
6
12
6
6
<09年
12
1<0年
12
6
12
6
12
11年
12年
13年
6
1
6
12
6
6
<09年
4
2<01<0
12
1<0年
12
6
12
6
12
11年
12年
13年
6
本案
第二阶段推出2、7栋产品:产品合理搭配组合,7栋实现价格拉升,2栋实
现快速销售 673478
总建
面积 (?) 2<0% 125
175-218
4房
41% 264 143 3房
19% 124 89
2房
2<01<0年12月一期结束
2<0<09年7月
2<0% 129 71
1房
3<0-32层江湾城 配比
套数
面积段 (?)
户型
销售
周期
入市
时间
一期产品 物业
形态
竞争项目
仁恒江湾城一期表现 第二阶段销售时间: 2<01<0.4—2<01<0.5(2个月)
1
6
12
6
6
<09年
12
1<0年
12
6
12
6
12
11年
12年
13年
6
本案
第三阶段推出3、8、1<0、11、12、14栋产品:1<0、11、12、14栋拉升价
格获取最大利润,3、8实现快速销售
9<0%左右的小户型; 二期:项目现金流产品; 二期销售时间: 2<011-2<012 .12(24个月)
仁恒江湾城二期表现 6
2<01<0
第三阶段销售时间: 2<01<0.6—2<01<0.11(6个月)
1
6
12
6
6
<09年
12
1<0年
12
6
12
6
12
11年
12年
13年
6
本案
第四阶段推出4、9栋: 4栋补充市场主流产品线;9栋无敌景观与空间,
获得公寓价值标杆
11
2<01<0
第四阶段销售时间: 2<01<0.12—2<011.5(6个月)
9<0%左右的小户型; 二期:项目现金流产品; 二期销售时间: 2<011-2<012 .12(24个月)
仁恒江湾城二期表现 1
6
12
6
6
<09年
12
1<0年
12
6
12
6
12
11年
12年
13年
6
本案
第五阶段推出5、6栋 :6栋叠加稀缺产品, 5号中心楼王完美收官
5
2<011
第五阶段销售时间: 2<011.5—2<011.1<0 (5个月)
产品户型类同项目一期,外部资源不明显;
三期:项目价值成熟阶段; 三期销售时间: 2<013-2<014 .12(24个月)
仁恒江湾城三期表现 现场包装、景观建议
包装原则:豪宅销售,品质制胜
售楼处设置方案和客户流线作如下建议: 方案一:
2<0<09年12-1<0年5月
临时接待中心设在1<0栋西
一楼 2<01<0年5月
接待中心移至会所
1
停车区
2
3
4
集中销售或接待能力受限
临售接待可能会增加一定额外成本
2
展示项目精细面,提高客户对项目认知的品质感
2
无法全部展示项目景观,难以产生震撼效果 规避工程延后,丧失良好的开盘时机 满足12月客户蓄水需求
3
3
1
1
方案一劣势
方案一优势
临时售楼处
方案二:
1
停车区
2
3
2<0<09年12-1<0年5月 临时接待中心设在LOFT位置 2<01<0年5月
接待中心移至会所
如会所工程进度无法满足集中开盘需要,临售仍具备接待能力
2
工程造价相对第一种方案较高 空间开阔,可根据需要灵活布置销售现场
1
1
方案二劣势
方案二优势
临时售楼处
方案三:
2<01<0年5月
正式接待中心设在5号会所位置 正式售楼处
开发周期拉长
产生较高的财务成本
2
减少前期投入
2
丧失开盘时机
提高项目溢价
能够核心展示 3
3
1
1
方案三劣势 方案三优势 综合三种售楼处方案,建议采纳方案二
1
停车区
3
2
5
8
4
7
6
看房动线一: 优势:只需做景观示范区,没有额外投入,并且其它施工区域不会对客户产
生干扰;
劣势:客户看房从停车区至样板示范区,行走距离较远。
1
停车区
3
2
5
8
4
7
看房动线二:
优势:减少客户看房路线,并且两边的景观能够提高客户对项目品质的认可
度;
劣势:增加内部部分景观、小品的资金投入,其它区域施工会有一定干扰。
综合两种动线方案,建议采纳方案二
本章回顾:
建议项目2<0<09年12月进入LOFT临时接待中心蓄水,于2<01<0
年3月正式开盘销售,引爆市场~
1
停车区
3
2
5
8
4
7
根据看房动线二:
来做我们的示范区景观建议~
1、入门
形象要求
路面整洁,绿化干净
沿路绿化景观改造街角景观化处理,停车区域划分清楚, 导视醒目
2、指示
现场包装
销售中心入口设置地图式导示系统牌; 销售中心金属材质门头;
使用2.4米高围板将样板示范区与工地分隔,维护高端形象;
3、人员
要求
保安2人:规范着装、对讲机; 提供预留客户车位服务,并写明车牌号; 主动咨询,根据预约记录,通知销售中心准备接待;
引导停车,雨天递伞,客户引导至销售中心; 人员与道具
4、景观小道
工程形象
路面整洁,绿化干净,曲径通幽; 社区道路及景观干净整洁,赏心悦目; 景观道路两侧,高大常绿乔木密集排列; 视线所及楼体,建筑护网干净整洁,以掩护施工现场;
绿城玫瑰园售楼处、景观示范区 5参考图片
加州城售楼处内部细节
售楼处内部细节
1
7
示范区样板间1
1
1
8
示范区样板间2
1
1
6
中心景观示范区
1
1
5
销售中心北门 1
1
4
销售中心入口 1
1
3
示范区入口岗亭 1
1
2
示范区外包装 1
1
1
示范区外停车位 1
二、会所示范区方案
以会所做为接待中心,打造样板、景观示范,超出客户预期,达到震撼目的
1
停车区
3
2
5
说明: 节点7、8 开放时间需配合推盘进度。
8
4
6
7
西班牙、托斯卡纳风格手工坡地别墅
层层挑空、精致户型,幽静浪漫原生悠居生活 [ 龙湖 滟澜山艺墅 ]
参考案例
景观建议1:坡地造景
采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式,在社区内整体塑造7-8米高差,使物
业景观错落有致,充满变化和情趣。步行其中,感觉很好;辅之以下沉式庭院、
层次感较强的植被,弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。
有生命的园林,比建筑本身更能打动人~ 为数不多的硬质铺装
更多采用大量的软景
景观建议2:无土植被
景观建议3:西班牙小品
contents 目录
Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏
定制差异化的推售策略
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 价值对比,有别与竞争对手的差异化亮点 放大差异,突出产品特有的卖点
价值凝练,建立不一样的品牌形象
价值表现,独具创意的品牌展示
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 一、从“地产”、“房产”与“品牌”三个层面审视自我,
深挖价值
价值1之生态:零距离拥揽77公顷绿博园,独享城市景观中轴。
价值2之长江:长江/滨江公园,瞰江赏园的居住大境界。
价值3之CBD:奥体CBD资源(CBD的丰盛城市资源,通达全城的立体交通体系)
价值4之豪宅区:豪宅板块的辐射力,从横向上与仁恒、万科、中海等共成奥体豪宅区,在纵向上则
与世茂滨江等项目构成滨江豪宅区。同时紧邻的“天正地王”的出现进一步提升区
域价值预期,为本案提供了未来溢价空间。
A:地产价值
滨江区/生态区/CBD区/豪宅区
“集万千宠爱于一身的天赋豪宅”
B:房产价值—
1、物业形态——城市别墅+江景别墅的高度稀缺物业形态。
2、产品魅力——标杆性西班牙风情社区,奥体区域新关注点。
3、景观资源——社区内公园式景观,与绿博园、滨江公园共筑三重公园体系。
4、居住尺度——大户居住尺度,奥体舒适居住的标杆,全城高端人士趋之若鹜。
5、品牌价值——6<0年央企,世界五百强,雄厚的资金实力是信誉与品质的坚实后盾。
后天的产品营运是对土地价值的再提升,决定着产品的市场地位~
城市别墅/城市地标/城市公园/城市豪门
“城市高端居住元素集大成者”
9><>C、品牌价值—共和国同龄的5<0<0强
6<0年:6<0年央企,与共和国同龄,雄厚品牌底蕴和资金实力,值得信赖的品牌力。
5<0<0强:世界5<0<0强雄厚资金和开发实力,国际理念打造领先产品
5<0<0万平方米:中国五矿以“五矿地产”为房地产业务统一的品牌,整合了旗下多家国内外房地产企业。在民用住宅及商业地产领域拥有土地开发面积5<0<0万平方米,未来地产业将作为集团重点支撑产业发展, 可持续发展前景广阔。
以上诸多,究竟哪些才是我们的突围的利剑,
放眼全城之未来竞争
有江者众,尤以仁恒江湾城,离江更近,另有世茂,滨江豪宅之路正当年
PK江景,NO!
更不乏风格突出者,再者,客户的审美趣味多样,西班牙风格,能一招制敌么,
PK产品特色,NO!
品牌之争,看看大鳄们——万科,中海,仁恒,华新„„都不相上下
五矿在南京的第二个项目,能扳倒他们么,
PK品牌,NO!
„„
那么,我们怎么说,
由点及面划定竞品分流
以我之长应对对手之短,形成差异化竞争优势
品牌PK
世界5<0<0强的企业很多,但做地产的很少; 做地产的品牌很多,但与共和国共同成长的独此一家~
这里
“华诞6<0年,与共和国一同逐梦的5<0<0强” 差异化亮点之点的竞争:本案VS高端豪宅
物业形态PK
2万平米中心内景,有天有地的生活;
两千三百余亩绿博园,内外兼修国际人居; 城市别墅形态,低密度,隐没在景观中的城市院墅。
这里
“让天仰慕,与地亲近” 差异化亮点之点的竞争:本案VS仁恒江湾城 以资源力PK奥体板块——
1、绿博园、滨江公园、社区公园三园独揽,奥体仅此一处。 2、豪宅格局,专为城市贵族打造,与同区域产品形成明显区隔。
这里是“公园里的豪门,豪门中的公园” 差异化亮点之面的竞争:本案VS奥体板块项目 以板块前景PK全市高端住宅
1、处滨江豪宅区与河西豪宅板块黄金交汇点,城市主流的豪宅发展方向。
2、城市传统豪区和未来新的豪宅发展方向于此形成黄金交汇点,此处
这里代表“集萃过往2<0年,领衔未来2<0年” 差异化亮点之面的竞争:本案VS全市高端住宅 以资源力PK郊区别墅与城市别墅
有山有水的别墅本属平常,与长江为邻的别墅唯在此处 多数“城市别墅”难免老城喧嚣,御江金城位居新城生态区,独拥繁华与自
然
这里是“距长江最近,距城市最近”
差异化亮点之面的竞争:本案VS全市竞争别墅 一江、三园不可复制的城市自然资源
连结东西的生态自然链
集萃过往、凝练未来的高端居住区
等量齐观的豪宅生活代名词
独此一家的品牌资源
城市墅院 思想家
独特的物业形态
高端别墅+空中庭院
项目定位语:
突出家的生活属性
建筑拟人化,同时对位客群
除了物质,还有精神
而精神世界,和我们的客户息息相关~ 客户想要什么,
专属的社交平台
纯粹的生活平台
齐观的话语平台
私享的身份平台
一个特定阶层的荣耀~
定义 一个阶层的 生活 项目精神性广告语:
御江金城所区分的不仅仅是地理上的距离,它更为重要的价值和意义在于区
隔了人群的阶层、身份、财富、地位。 城里与城外
阶层的营销含义:
高价位注定了御江金城门槛的高度,决定了社区人群阶层的高度。御江金城
依然愿意为所有梦着理想的人打开——胸怀的广度 高度与广度
当物质文明
城市墅院思想家
与精神文明
定义一个阶层的生活
悄然相遇
一个伟大社区的内涵
呼之欲出~
一江 三园 九重天 长江,不可复制
的自然及人文资源
内公园、绿博园、滨江公园
三园合一,内外兼修
九九归一,
无尽的豪门生活体验
主题slogn:
总体释义:
工整对仗,突出项目得天独厚的资源特色及精雕细凿的内部景观; 传统国学中“一生二,二生三,三生无限”寓意无限畅想的生活方式; 传说中九重天住的是玉帝、王母,人间则为“九五之尊”与塔尖的客群 身份相符,
同时提出“三进三出”的九大院落景观体系,使其更具人文气质~ 至此,项目品牌内涵完整建立起来:
定位语:城市墅院思想家
精神性广告语:定义一个阶层的生活
主题广告口号:一江三园九重天
GLORY
英文案名建议:
释义:“荣耀之城”,而GLORY本身又意味着
Green Life Of Royal Yard 平面展示:
平面展示:
平面展示:
Crown 188
英文案名建议:
释义:“Crown指“皇冠”,由项目中文名中的“金城”进行延伸, 同时亦指项目是河西滨江豪宅板块中一颗明珠,
起着为区域价值的标杆作用。
188则是寓指梦都大街188号的地理区位
平面展示:
平面展示:
平面展示:
平面展示:
Mega
英文案名建议:
英文涵义:
1.兆,百万 例:mega-datacenter 超级数据中心 2.[美俚] 许多 例:It‘s mega.棒极了
应用实例:
某世界著名汽车公司发行过Mega汽车,全球限量仅12部,售价128万美元 丰田汽车大型展示馆( Mega Web)是世界上最大的汽车陈列馆之一 兆丰国际商业银行( Mega Bank)
香港著名购物中心Mega Box
I villa
英文案名建议:
释义:“I”既是“我”,亦可理解”1“,指唯一、专属之意义。 Villa指别墅。点明稀缺物业形态。
可理解为“我的别墅”,亦有“专属别墅”、“第一别墅”的联想。 同时谐音也可为“爱Villa”棒极了
Real capital
释义:皇家都会OR真都会
1、项目建筑风格为西班牙风格,而Real为西班牙语“皇家所有的”之意, 凸显尊贵的同时亦符合项目风格。而在英文中Real指“真的”,亦可借此 体现项目纯正的高端特质。
2、“capital”指都城、都会,意出“梦都大街”彰显项目的大盘优势和 城市化尊贵特质。
3、整体可理解为“皇家都会”或者“真都会”。
系列硬广
系列硬广
系列硬广
系列硬广
系列硬广
目录 contents
Part 1 目标客户 寻找差异化的客户 Part 2 产品解析 增强产品差异化魅力 Part 3 推盘节奏
定制差异化的推售策略
Part 4 价值提炼 打造差异化的价值体系 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 品牌渗透,与共和国同龄的5<0<0强 借景造势,细节制胜
塔尖营销,想到资源更要利用资源 渠道精耕,挖地三尺得到的客户资源 Part 5 营销思路 展开差异化的营销手段 营销贩卖——各阶段推广策略总括 阶段
形象期
别墅开盘期
高层开盘期
江景大户开盘
阶段目标
制造市场热点,积蓄有效客户,提升品牌价值 诠释“城市江景别墅”生活内涵,促进开盘销售 样板房体验为主,强化“五矿”品牌 形成“御江标签”化的产品,舒适一房开盘热销 核心策略
塔尖营销- “全资源别墅”体验营销 借景造势-产品细节刻画
登高望远-奢侈”居住品”体验
演绎方式
高端消费品核心价值与客群心理嫁接 配合别墅样板示范区公开全面展示项目高端形象 配合会所开放,深入开展体验式营销 御江生活体验季
广告主题
拥有天下后
亲近大地
尊,显于形
荣,纳于心
活动主题
世界5<0<0强,对语南京5<0<0位生活私享家 唱游三园 晚江夜宴
对语绿博园 游园Party
媒体手段
户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造 硬广开盘造势、软文硬做活动速记
软文硬做,专题产品卖点诠释,dm高端客户直邮 重要节点高端短信提示、专题活动报道 大江大宅大境界
华诞6<0年,与共和国一同逐梦~一江三园九重天 品牌渗透、名品嫁接
荣耀所在你所在
说什么——
品牌:华诞6<0年,与共和国一同逐梦的5<0<0强~
形象:一江三园九重天
在哪说——
外(推广渠道):
户外占位、报媒炒作、杂志同期硬广形象塑造
内(售楼处物料):
工地围挡全面出新、概念楼书出街
第一阶段:御江 ?遇你(企业与项目品牌导入) 本阶段创新营销思路/品牌渗透
主题:华诞6<0年,与共和国一同逐梦的5<0<0强~
主要事件:
1、华诞6<0年品牌巡展
德基、奥体中心、龙江三个站点巡展。 2、5<0<0强对语5<0<0位生活私享家—歌剧魅影 奥体中心,举办歌剧夜宴
第二阶段:御江?于墅(首度开盘,市场占位) 背景:
说什么——
拥有天下后 亲近大地
在哪说—
外(推广渠道):
硬广开盘造势、软文硬做活动速记
内(售楼处物料):
项目产品楼书、折页
别墅产品楼书
本阶段创新营销思路1/借景造势
细节制胜-精致与震撼并重~
关键词:
坡地、无土化、西班牙、酒店式大堂
客户印象:
曲径通幽、柳暗花明
一派郁郁葱葱中,隐隐约约的生长着几栋房子~ 一进大堂就被震撼了,真像五星级酒店~ 本阶段创新营销思路2/网络营销
1、策划网络地产大片公映专题
将项目亮点、调性用网络平台表现出来,开盘前重点 运用网络专题宣传
、建立网络看房中心 2
建立网络看房中心,将示范区、样板房做成3d版,网 络直接看房;
3、启用网络销售模式,网络排号
网络预定选房号码,一切皆可远程操作 第三阶段:御江?御宅(二度开盘,巩固地位) 背景:
说什么—
人生大邸如此
在哪说——
外(推广渠道)
户外更新、软文硬做,专题产品卖点诠释、高端客户直邮
内(售楼处物料配合)
项目产品手册、户型图
本阶段创新营销思路1/塔尖营销
1、与知名品牌合作,借力打力
如与宝马、保时捷、奔驰等展开车主互动活动
(万科金域缇香成功举办的保时捷、宝马试驾会, 每场活动至少有两套成交~)
2、成立独立客户俱乐部
注重业主“老带新”的活动,为自己的客户打造一个 专属圈层;新景祥5<0<0<0名高端客户资源率先为项目夯实了客 户基础~
(从新景祥实际操作的万科金域缇香及金鼎湾来看,老客户带新客户是极其
重要的渠道之一~)
本阶段创新营销思路2/活动营销
利用样板示范区、会所展开业主、准客户系列活动,如:
御江体验季之“对语绿博园 游园Party”
御江体验季之“唱游三园 晚江夜宴”
想到资源的公司很多,但真正能够拥有并应用的公司却很少~ 第四阶段:御江?收江(强化一线江景,最后收官提升形象) 说什么——
大江大宅大境界
在哪说——
外(推广渠道):
重要节点高端短信提示、专题活动报道
内(售楼处物料):
业主手册、客户通讯、项目特刊等
本阶段创新营销思路/渠道精耕
1、大客户拓展
利用新景祥资源,展开十四所、省人民医院、电力公司等内部渗入、推
介会、团购等;
2、行会活动
新景祥作为合作伙伴,可利用与浙江商会、老总共赢圈等行会关系,定
期客户活动
3、二手房联动
与高端中间联动,打开销售面,形成全市销售。 本阶段创新营销思路/渠道精耕
4、新景祥联动销售
新景祥客户俱乐部12万会员资源作为新产 品推介基础。
(金鼎湾开盘销售时,近百名销售员平均每 个推荐了1.5名意向客户)
5、银行渠道、理财经理推荐购买
理财经理大客户推荐,给予理财经理一定 的奖励;拓展招行、中行等vip客户,定 期举办客户联谊会。
(在去年市场最艰难的时期,万科金域缇香 利用理财经理渠道每月至少带来8名客户 成交~)
THANKS!