绅宝X55负重上市徐和谊主刀北汽全面转型-经济观察报

绅宝X55负重上市徐和谊主刀北汽全面转型-经济观察报 高飞昌 一直欲与长安争夺汽车行业第四席的北汽集团亮出了“新招式”。此前，北汽自2015年下半年公布雄心勃勃的“π计划”，提出自主乘用车至2020年要挤入行业前三的目标之后，北汽自主便迅速展开了向目标冲击的一系列行动。其中，最为明显的变化是北汽自主在SUV上的布局加快。 2015年上半年，北汽的自主SUV绅宝X65上市，而下半年绅宝X25上市。在距离X25上市还不到一月时间，绅宝X55又于1月10日正式上市。前后不足一年时间里，绅宝品牌已经有3款SUV推向市场，而在2016年，北汽绅宝品牌下还将有第四款SUV产品推出。 在SUV这个最热门的细分市场中，北汽的希望可不是分一杯羹那么简单。比如这次绅宝X55的上市地点选在海南三亚，上市场面超乎隆重，上市之后还进行了数十分钟的烟花表演——这是北汽自主迄今规格最高的一场发布会。但与高规格对应的却是X55的低价格，当天公布的新车售价为7.68万-11.98万元，在紧凑级SUV细分市场当中显出极高的性价比。 绅宝X55的上市对北汽集团而言有着重要的意义。“绅宝X55的上市就是北汽十三五开局之年打响的第一枪。绅宝X55更是北汽工艺2.0时代的扛鼎之作。”北汽集团董事长徐和谊在发布会现场说道。在徐和谊看来，绅宝X55对北汽而言是“一系列惊喜的开始”，由绅宝X55开始，北汽集团将启动一场全面而深刻的战略转型。 为此，徐和谊也给绅宝X55定下了月销量破万辆的重任，这款车的成败被视为绅宝的关键节点。然而从另一方面来看，尽管发展迅速，但北汽自主品牌在目前依然缺少热门产品，绅宝此前已经推出多款D系列轿车，SUV方面在X55之前也有X65与X25两款车，但是至今没有一款车能够达到“月销破万”的热门车型基本。 从这个层面来说，绅宝X55的上市已经成为绅宝品牌的关键一役，其能否成功将关乎北汽自主能否在竞争中顺利突围，实现徐和谊心中“大北汽”的自主梦想。 三次冲刺SUV市场 不论从哪个方面来看，北汽对绅宝X55所怀有的高度期望都跃然纸上。这款定位于紧凑级的SUV，搭载时下流行的1.5T涡轮增压发动机，竞品锁定该细分市场中的热门产品长安CS35、长城哈弗H2等，而其7.68万元的起步售价显著低于竞品，使得该车拥有了很高的性价比。 北汽官方将绅宝X55定义为“工业2.0时代”的扛鼎之作。据北汽股份总裁李峰介绍，所谓2.0的代级，是北汽对自身产品序列、体系能力、消费者喜好三个维度的升级变化的看法。“我们将直接消化萨博技术的轿车化看作第一代车;SUV之所以被叫做2.0年代，是因为我们在轿车这个平台上做了很多的优化和再创新，从这个角度来说SUV和轿车有一个代级的差别。”李峰说。 从D系列轿车时代一举跨越到第二代X系列SUV，其中的原因并不难理解。近年来SUV市场持续火爆，北汽将产品重心由轿车转移至SUV是市场导向的结果;另一方面，绅宝此前在SUV领域并没有布局，因此有必要补齐短板，在这个热门市场获得话语权。 绅宝首款 SUV产品 X65于2015年3月才正式上市，并且如同其轿车，绅宝的SUV之路走得也不平坦。绅宝X65自上市后月销量仅3000辆左右，而同级别其他品牌车型如哈弗H6、长安CS75等月销都在万辆之上，直到12月底第二款定位于A0级的SUV绅宝X25上市，北汽才从中看到一线希望。据北汽官方透露，绅宝X25推出预售的一个月时间内预售订单达到5000个。 有人士指出，绅宝X65失利的原因在于，该车搭载的是2.0T发动机，未能享受国家对1.6L及以下排量车型进行节能优惠补贴的政策，其次在车型定价等方面也有诸多不合理。而绅宝X25不存在这两方面问，但A0级SUV细分市场在2015年的竞争已经加剧，绅宝X25能收获月订单 5000的成绩也实属不易。但不论如何，绅宝两次失利于SUV市场已经让其士气受损。 对此，北汽自己也认为，已经到了最关键的时候，必须要吸取经验，并做出改变。“现在中国的汽车行业，一辆车卖三五千的那都不是车，过一万才叫及格，两万才叫优秀，三万辆才能占住榜单，但是对于我们来说可能销量还处于一个上升期，所以我们期待近期的一些车型可以承担突破的角色。”李峰表示。李峰曾在奇瑞和北京现代掌管销售，任职期间通过迅猛的市场手段，让两大品牌实现了迅猛发展。 因此在绅宝X55的押注上，北汽容不得闪失。好的一面是，如果说此前的失利有消费者对绅宝品牌认知度不足的原因，那么经过X65与X25的预热，绅宝X55已经具备了较为成熟的市场基础，加上极高的性价比，X55有望成为绅宝品牌的一款爆款产品。 自主顶压前行 但改变背后，并不意味着成功已经近在咫尺。李峰在表达信心的同时并不回避北汽自主目前所面临的压力:“我们提出了做到自主品牌前三名的目标。单纯做到销量前三名其实有难度，但是如果朝着盈利的方向发展，我们这些自主品牌的后来者还是在长城、长安等前辈的身上看到了一些希望。” 北汽自主要在2020年进入自主前三，但是目前在于长安争夺行业第四的竞争中，后者的势头已经大幅超越北汽。只有绅宝X55真正一炮走红才有可能为北汽在竞争中扳回一局，并为此后的产品打下基础。为了提振销量，北汽更是从老对手长安集团挖来在业内具有多年汽车营销经验的原长安标致-雪铁龙副总裁、销售分公司总经理蔡建军。 蔡在北汽股份履新北汽股份副总裁、销售公司总经理，负责营销与市场。蔡建军从绅宝X25开始初试牛刀，正逐步计划对绅宝进行新的打造。“营销方面，北汽绅宝一方面要做好自己，经营好现有的客户，同时要让越来越多的潜在消费者参与到我们的互动体验中。”蔡建军说。 而北汽也已提前做好了月销万辆的准备。北汽股份常务副总裁李继凯指出:“为了保证绅宝X55上市前的质量，我们提前做了很多的工作，整体来看这款车我们的生产速度应该提升得很快，这个月生产五千辆是没有问题的，下个月我们把量提升到七千以上，我们实际上按照原来设计有三个月的爬坡周期，三个月之后我们基本上应该具备月产万台以上的生产能力。” 这是一次不容有失的“A级任务”。从北汽的战略发展上来说，北汽自主这所有的动作都只是徐和谊战略转型中的一个小环节。徐和谊此前曾向经济观察报记者透露，北汽转型的最终方向是走工业化和信息化，制造业和服务业融合的发展之道。“使制造业向网络化、智能化、柔性化和服务化转变，延伸产业链、培育新业态，走出创新发展的新路 子。”徐和谊说。 在北汽的战略研究中，未来在汽车的产业链条上，制造业只有整个链条10%的利润，零部件会占据20%-30%的利润，而处于后端的服务业将有60%-70%的利润。徐和谊认为，北汽必然要大力的发展生产性服务业，向服务要利润，并把北汽的核心价值来源，从汽车本身转移到与汽车相关的服务和软件上。 但是，北汽的转型仍面临着巨大的挑战。“北汽是一个以制造业为主的企业，已经走过量的积累的阶段，下一步要进入以创业为驱动的发展阶段，但我们还没有做好完全的准备，需要补充。”徐和谊认为，北汽在盈利能力、自主创新、体制机制上还有很多不适应的地方。这也是徐和谊未来全面转型需要突破的难题。