“光明莫斯利安”创意营销大赛策划--莫默队

“光明莫斯利安”创意营销大赛策划--莫默队 策划人:魏志聪 王文高 团队名称:莫默 2013年11月11日 1 / 17 目录 一、广告目标 ............................................3 二、市场 ............................................3 三、SWOT分析 ............................................5 四、竞争对手分析 ........................................7 五、广告建议事项 ........................................8 六、广告媒体策略 .......................................10 七、广告预算 ...........................................12 八、光明莫斯利安酸奶广告调查问卷 .......................14 2 / 17 一、广告的目标 1.进一步巩固莫斯利安酸奶作为酸奶行业的领导地位，强化酸奶行业的第一品牌形象; 2.保持或超过同类别发展速度，提高市场占有率，保证企业的长远发展; 3.加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验， 增强消费者对莫斯利安酸奶的品牌偏好度。 二、市场分析 在近几年中国乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用:捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉，众多竞品在市场各方面的压力下进行降价销售，但销售量却不容乐观，然而在市场酸奶的销售量在一直提升，这样各企业纷纷瞄准了这块处女之地。以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场。 酸奶市场充满吸引力有着诸方面的原因。 1.政府的大力支持 在政府机构大力解决三农问题时，畜牧业在大力扩张而税款在下调，2003年1月，胡锦涛总书记指出，“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质。”2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆地区考察奶牛养殖业时写下:“我 3 / 17 有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”种种迹象可以看出政府机构对牛奶行业的重视同时也给各企业家带来了极大的信心喝鼓舞。 2.巨大的市场空间 据英国某调研公司调查发现，欧共体国家对益生菌产品的消费，每年都有17,左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮料在乳制品中的比例高达80,，在北美也有30,。 而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15,左右，其中乳酸菌奶饮品(包括乳酸菌的老大哥太子奶在内)还不到5,。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40,左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 3.较高的利润空间 这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18,左右，白奶的毛利率能控制在25,左右就已经算是非常不错了;而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35,至40,，经营稍好的企业此项指标一般都在40,以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 4.销售量的快速增长 在近两年，全球酸奶的增长率为23,左右，而白奶的增长还不到10,，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30,以上下滑到26,左右，但是酸奶每 4 / 17 年还在以30,以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40,以上。 5.消费的需求 随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。 由此可见酸奶的市场空间巨大。 三、SWOT分析 1.优势 Superiority 光明莫斯利安酸奶，光明莫斯利安酸奶，是国内首款无需冷藏的高端常温酸奶，被业界称为“计入也大地震后，光明的再次重磅出击”。莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式，填补国内常温酸奶空白。 莫斯利安,是国内第一款能在常温下保存150天的酸牛奶，方便携带饮用;是国内唯一一款获得世界食品品质评鉴大奖(食品界“诺贝尔”)的酸牛奶;采用行业领先的巴氏杀菌技术，是一款高品质(高端)酸 5 / 17 牛奶采用原产地活性益生菌发酵，能帮助人体平衡肠道;乳含量高达90%，蛋白质含量高达5%，是一般乳饮品的三倍，营养价值非常高，口感好。 2.劣势 Weakness 莫斯利安酸奶作为一款差异化特色及其明显的新品，取低温奶与常温奶的两者之长，着实有着“取短补长”的独特产品价值。但也正是莫斯利安的产品属性差异化太强，甚至颠覆了传统乳制品价值观，也为它接下来的市场培育和营销工作增加了难度。 经过乳品行业十几年的发展，当前市场上已经形成了相对定型、成熟的市场价值和消费潮流，莫斯利安酸奶所呈现出的卖点与定位或有可争议之处。目前高端乳品市场的竞争也很激烈，创新概念、创新形态的产品也日渐增多，这也在一定程度上干扰了消费者对于高端产品的价值判断。 广告不够深入人心，例如“长寿村的秘密”，似乎是将产品特性定位于“长寿”，而当今消费者更加关注健康、高品质的产品，不能引起消费者的关注与深切共鸣，从而造成莫斯利安酸奶不能够被消费者所熟知、接受，进而造成产品销量等问题。 3.机会 Opportunity 广告是最好的营销方法。可以从广告入手，重新定位莫斯利安酸奶的产品特性，以此来传达莫斯利安酸奶的概念形态，给消费者已全新的印象，从而引起消费者的关注与共鸣。 4.威胁 Threat 6 / 17 经过乳品行业十几年的发展，当前市场上已经形成了相对定型、成熟的市场价值和消费潮流，莫斯利安酸奶所呈现出的卖点与定位是否会被消费者接受,市场的认可度和争议威胁着莫斯利安的成长。 除此之外还有竞争对手的强势出击，蒙牛、伊利、三元等占领中低端市场，不断对蚕食着莫斯利安的高端市场，对其威胁不断扩大。 四、竞争对手分析 蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉友芝友保健乳品有限公司合资建厂，与达能合资建立酸奶公司，伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，法国达能参股光明，三元猛攻酸奶市场，地方强势品牌也没闲着，重庆天友向西南酸奶市场进军，新希望花巨资打造酸奶，银桥突击南下。形形色色的酸奶在市场以不同的形式占领着自己的空间。 主要品牌的酸奶情况如下表: 7 / 17 品 冠益乳 畅轻 莫斯利安 牌 差 异 乳都核心区--和林格顶级现代化的优上海光明荷斯坦 产地差异 尔高科技乳业基地,精选质天然牧场园区 金山种奶牛产 牧场有优质的奶源 国内独有的BB冠菌 每百克富含30长寿村原生L99 产品差异 每千克含BB冠菌达亿独特的A+BB菌组益生菌 100亿 合 冠益乳 畅轻 莫斯利安 250g\6.5元 250g\6.9元 190g\5.7元 价格差异 450g\10.9元 960g\16.9元 广告定位差“轻松舒畅冠益乳” “肠道舒畅一身“长寿村的神奇秘异 轻” 密” 五、广告建议事项 1.商品的问题点、机会点 (1)莫斯利安是国内第一款能在常温下保存150天的酸牛奶，方便携带饮用; (2)莫斯利安是国内唯一一款获得世界食品品质评鉴大奖(食品界“诺贝尔”)的酸牛奶; (3)莫斯利安采用行业领先的巴氏杀菌技术，是一款高品质(高端)酸牛奶; 8 / 17 (4)莫斯利安采用原产地活性益生菌发酵，能帮助人体平衡肠道; (5)莫斯利安的乳含量高达90%，蛋白质含量高达5%，是一般乳饮品的三倍，营养价值非常高，口感好。 但是莫斯利安相比同类产品来说价格较高。 2.广告的诉求重点及定位 莫斯利安的广告宣传强调自己来自欧洲的保加利亚长寿村—莫斯利安村，但由于消费者对保加利亚、莫斯利安村缺少了解，反而影响了消费者对于产品印象。广告语不够深入人心，例如“长寿村的秘密”，似乎是将产品特性定位于“长寿”，而当今消费者更加关注健康、高品质的产品，不能引起消费者的关注与深切共鸣。 所以我们要重新地位广告的诉求重点，给莫斯利安酸奶的产品特性、概念形态以重新定位。本次广告只要是采用以理服人和以数据说话的方式，让消费者能够清晰的认识到莫斯利安的与众不同和卓越品质。只要看到莫斯利安的广告就能让消费者联想到幸福美好的生活，和他们每日所必须喝的酸奶，从而产生购买欲望。 3.目标对象 5,14岁的人群。莫斯利安酸奶的独特口味能够满足这一人群的需要，其产品的丰富营养也能够满足这一年龄段人群的身体生长发育需要。 15,25岁的年轻人群。现代社会的年轻人，追求口味独特、美味爽滑，莫斯利安酸奶的爽滑浓醇，风味自然独特正好迎合了年轻人的口 9 / 17 味。 25,49岁的人群。这部分群体每天都忙碌工作，生活节奏紧张，身体大多处于亚健康状态，长期饮用莫斯利安酸奶可以平衡肠道，美容养颜，有利于身体健康。 50岁之后的老年人群。莫斯利安对老年人的肠道起着非常好的调节作用，并对老年人的高血压、失眠有一定调节作用，利于老年人的长寿。 六、广告媒体策略 1.电视、网络广告脚本 广告分为六个画面:相遇、相交、相爱、相知、相亲、相伴。 相遇:一个放学回家的小男孩，路上遇到一个喝着莫斯利安的小女孩，小男孩用渴望的眼神望着喝莫斯利安的小女孩，小女孩用迟疑的眼神看着小男孩。 字幕:此刻的相遇注定要成为美好的开始 相交:一个十四五岁的女孩手握两盒莫斯利安，面带微笑地送给和他一般大的男孩，男孩同样面带微笑地接过来。 相爱:在大学里，男生和女生成为了情侣，在教室里他们上自习累了，两人同时拿起桌上放着的两盒莫斯利安，彼此以爱慕的眼神望着对方喝起了酸奶。 字幕:青春因为有你相伴才灿烂多彩 10 / 17 相知:此时是在男生和女生的结婚典礼上，两人脸上荡漾着幸福的笑容，手握莫斯利安喝起了“交杯酒”。 相亲:在阳光明媚的早晨，爸爸和孩子坐在餐桌上准备用餐，这是贤惠的妈妈端上了莫斯利安和早餐，然后幸福的一家开始了享用。 相伴:傍晚时分，两位白发老人，手挽手地坐在湖边的长凳上，望着远方的夕阳，长凳上两位老人的身旁各放着一盒莫斯利安。 字幕:幸福更是因为有你陪在身边 11 / 17 最后出现莫斯利安产品图片，“我愿陪你到永远 莫斯利安”的 12 / 17 语音和字幕也同时出现。 2.报纸广告脚本 在报纸印有整版彩页的广告，以天空蓝为底色，大尺寸的莫斯利安图片，下方配有广告语和产品卖点介绍。 3.杂志广告脚本 在杂志的封一封二上进行联版的高品质彩页广告，有莫斯利安的产品介绍和卖点。 七、广告预算 电视广告媒体:央视、重点省级卫视 总计:8000万元/年 网络广告媒体:优酷、腾讯、爱奇艺等 总计:5000万元/年 报纸广告媒体:人民日报、大众健康报等 总计2000万元/年 杂志广告媒体:总计1000万元/年 总计:1亿6千万元/年 13 / 17 14 / 17 光明莫斯利安酸奶广告调查问卷 您好!我们现进行一项关于光明莫斯利安酸奶告调查。我向您承诺，您所提供的一切信息我都予以保密。谢谢您的配合! 1.您的性别是() A男性 B女性 2.您的职业是() A教师 B医生 C白领 D退休人员 E学生 F其他 3.您经常和酸奶吗() A 经常喝 B偶尔喝 C从来不喝 4.您注重酸奶奶的什么() A营养成分 B品牌 C价格 D 是否健康 5.如果您经常喝的酸奶那么您会选择地牛奶的品牌，可多选() A 蒙牛 B伊利 C光明 D君乐宝 E其它 6.您认为光明莫斯利安酸奶的独特之处是什么() A 乳蛋白含量高 B 口味独特 C奶源及牧场 D产品定位 7.您知否看过光明莫斯利安酸奶的广告() A看过 B没看过 8.您认为光明莫斯利安酸奶广告成功的地方是什么，可多选() A电视广告播出的时间段 B广告投放的媒体 C广告的内容 D广告的定位 9.您是否对光明莫斯利安酸奶的广告满意() A满意 B 不满意 15 / 17 10.您是否记住了光明莫斯利安酸奶的广告() A记住了个大概 B模模糊糊 C只记得其中关键的部分 D记得很清楚 E没记住 11.您认为光明莫斯利安酸奶的不足之处是什么,应该在哪些方面改进, 12.您认为光明莫斯利安酸奶广告的还需要在哪些部分改进,如何改进, 调查人: 被调查人: 调查时间: 调查地点: 16 / 17 17 / 17