“白玫瑰”美白精华素三步解决方案

个案解析 任进行 “美容护呋类”化妆品投资时，掌 一定的产品创意技巧及市场营销秘 诀，往了解整个l 场现状殷竞争层次的情况 F，从I 场竞争的弱势环为突破171进行切 人．往{=_I 成功的机会较大 文／肖志营 美白新概念 功效是关键 “白玫瑰”美白精华素三步解决 选准突破口 1 注：这里的 “功效 主要是指产品引八 “中草药精华”．从 根本上解决“美白 问题，起到一般化妆品所达不到的效果，做 到 “标本兼治、内外合一”。在申请 “白玫瑰”的生产许可证时， 以“功效美白”的核 技术，按 “美容化妆品”、“保健化妆品” 和 “功效化妆品”形式申请，具体按区域政策，因地制宜实施。 无论以何种形式申请，并不影响产品的整体营销策略。 36 O ＆ 一I t” 找 J r一 如何t 白玫瑰” 兰， 我? 第二 步要解决的问题。因为资金相对不足． 没有足够的化妆品生产技术实力与营销经 验，所以我们选择 “贴牌”生产。具体操作办 法是：选择在行业内有一定知名度及良好信 誉的工厂作为加工基地：“白玫瑰”掌握 “功 效美白”的核心技术，指导生产，并支付定额 加_[费：“白玫瑰”拥有品牌所有权；工厂确 保产品质量，控制生产成本，相关细节按合同 执行一 维普资讯 http://www.cqvip.com 3 曰圜 “白玫瑰”的整合营销主要从3方面人 手，品牌策略、渠道策略和销售促进 一 、品牌及传播策略 品牌建设的主要 目的是让 “白玫瑰”在 “美白 类”产品中独树一帜，提高品牌知名度，美誉度与指名 购买率。 品牌内涵：引入 “美自”新文化，以“功效美白” 与 “自然护肤 为功能利益点，倡导 “美白新概念，功 效是关键”。 目标群体：中档及中高档收入的女性消费者。 价格策略：暂定5O元左右，根据市场情况进行调 整 利润策略：产品成本达到厂价的50％～60％，利 润为厂价的 3 0％～35％为准。 宣传策略：在人市初期 ．主要以形象广告 、终端强 势促销、新闻与软文为3要素统一运作。我们将制作 新颖的明星广告在区域市场的主要媒体投放，为了节 省资金．可选择一些有发展潜力的形象代言人。 个案解析 二 渠道建设 为避开与强势渠道中其他品牌的竞争，我们将以 “功效美白”为基础．采用 “药店为先、终端突破和渠 道整合”的营销策略。 打人药店是渠道建设的第一步工作。 “白玫瑰” 有功效美自的基础，在药店进行市场切人，更具说服 力：同时，在药店出售的美容化妆品极少．竞争较小+ 刘 “白玫瑰”的成功入市有利。在终端突破方面，将人 流量较大的商场及超市门口．商业街作为品牌传播和 产品销售的主要场所，同时实行现场 “功效美白”演 i．提高产品的可信度。此外，我们还将在促销现场配 以统一的展台、展架和背景等进行产品陈列．并用电 视机不间断地播放广告片进行品牌信息传播。当产品 具有一定的知名度和销售量之后，就需要对大中型商 场、连锁超市等进行全面覆盖。完成整个品牌的 “渠道 运作程序”。 在具体执行以上渠道运作程序的过程中，可在某 一 有代性的区域先建立样板市场．待市场运作成熟 以后，即可进行有计划的招商 ．把产品推向更广阔的 地区 “4点式”市场突破方案 为使 “白玫瑰”在终端形成强势的销售力量，尽快提升品牌形象，我们提H1丁“4点式”市场突破 方案。(见表 ) 群噩 突破形式 突破对赵 实施时甸 赛篱地点 目的 话动II母 第一点： 电嚣《红玫魂与 白玫瑰徊 放 个性群体 圊六 日 学校 、商场、小区 品牌接触 品牌联想 突破 神秘访窖c与电'面台台作) 县标群体 抒阶段 家庭 品牌关注 太片赠送(咐加产品广告 目标孽体 井阶段 卖场 小区 品牌参与 品牌 制作‘美白卡 中青年 随时 卖场 商疆盖 茸二点： 。美白”秘密(较文) 目标群体 骨阶段 报纸．条志 广传捶、广参与 引起关注 “功效美白“事件 目标群体 灵活运耳} 报纸 新闻评价曩曩注 路寰 目标群体 常 常新 商业区 终端竞争 第三点 抽奖 目标群隹 特许段 卖场 参与购买 销售促进 遂演 目标群体 甘阶段 各城市 销售氟围 “寻盅 目标群体 灵活运用 特定场地 参与乐善 庇立美窖协会 目标群体 维持 广疆盖 可信度 i1 第四点： 砬立医学会 目标群体 维持 广疆盖 可信度 宾出专业性． 威立u白玫瑰-t俱乐部 目标群体 定期活动 广传插 专业接触 捱畜美誉度 缩辑专业美窖杂志 错售商、消盘者 定期广告 专业传播 专业维持 ■ “白玫瑰“的4点式市场突破方案操作模板 Delmg~f＆c- m I J rs 37 维普资讯 http://www.cqvip.com