得地业网络广告策划书,温州得地业小吃,好吃的披萨,唯得地业首选

得地业网络广告策划书,温州得地业小吃,好吃的披萨,唯得地业首选 策划人:王泽鹏 班级:网营201305班 策划时间:2014-12-10 学号:201305023A32 1 概述....................................................................................................................................................................4 一、市场分析: .............................................................................................................................................4 1、市场背景: ...........................................................................................................................................4 2、产品情况: ...........................................................................................................................................6 (1) ................................................................................................7 有什么发展历史，不够吸引人 (2) 没有坚实的物资和经济基础 ....................................................................................................7 (3) 品牌知名度不高...........................................................................................................................7 (4) 市场规模小 ...................................................................................................................................7 (5) 技术存在欠缺 ...............................................................................................................................7 3、竞争状况: ...........................................................................................................................................7 三、产品分析:(得地业披萨) ....................................................................................................................8 1、劣势: .......................................................................................................................................................8 (6) 没有什么发展历史，不够吸引人 ...........................................................................................8 (7) 没有坚实的物资和经济基础 ....................................................................................................8 (8) 品牌知名度不高...........................................................................................................................8 (9) ...................................................................................................................................8 市场规模小 (10) 技术存在欠缺 ..........................................................................................................................8 2、优势: .......................................................................................................................................................8 3、不利因素: ..............................................................................................................................................8 四、企业营销战略:(得地业) ..............................................................................................................9 1、产品定位: ...........................................................................................................................................9 五、广告策略:(得地业) .................................................................................................................... 10 1、广告目标: ........................................................................................................................................ 10 2、广告战略: ........................................................................................................................................ 11 3、广告地区: ........................................................................................................................................ 11 4、广告对象: ........................................................................................................................................ 11 5、广告投放与实施方略: .................................................................................................................. 11 六、 广告媒介: ..................................................................................................................................... 12 1、 媒介的选择与组合 ................................................................................................................... 12 2、媒介目标: ........................................................................................................................................ 13 3、媒介的位置、版面: ...................................................................................................................... 13 4、媒介的频率:.................................................................................................................................... 13 2 七、 广告效果评估(风险评估): ................................................................................................. 13 八、 总结: .............................................................................................................................................. 14 3 概述 现在的商业街上，西餐厅占了很大的一部分，我仔细观察了一下，发现现在的孩子都很喜欢吃披萨，无论是同学聚餐还是家庭聚会，都乐意去披萨店点上一份，我不禁产生了疑问，披萨这种受人欢迎的食品是怎样来的呢，它来源于意大利国家，现在已经传播到各个国家，深受小孩子和年轻人们的喜爱，中国市场庞大的优势，让披萨得到了一定发展，同时也得到了中国人的认可。 针对这个情况我做了一个网络广告策划书，关于披萨的网络广告策划书，策划项目是温州得地业披萨，下面是我的策划。 一、市场分析: 1、市场背景: 现在的商业街上，西餐厅占了很大的一部分，我仔细观察了一下，发现现在的孩子都很喜欢吃披萨，无论是同学聚餐还是家庭聚会，都乐意去披萨店点上一份，我不禁产生了疑问，披萨这种受人欢迎的食品是怎样来的呢，它来源于意大利国家，现在已经传播到各个国家，深受小孩子和年轻人们的喜爱，中国市场庞大的优势，让披萨得到了一定发展，同时也得到了中国人的认可。 针对中国披萨市场的情况，我做了一个网络市场调查: (1)您平时一个月的餐饮消费是多少, 4 (2)您喜欢吃披萨吗, (3)您是通过什么方式吃到披萨的, 4)您吃过哪些品牌的披萨, ( (5)您认为可以接受的价位, 5 (6)您选择就餐场所时更注意下列哪一因素, 总结:平均每个人在餐饮这方面的消费都是在1000元左右 喜欢吃披萨的人在35.56% 一般都是通过披萨专卖店和一些西餐厅吃到披萨的比较多 吃必胜客披萨的人比较多 披萨的价位在10~40元之间的比较合理 顾客在选择就餐的场所一般注意价格、口味、环境、服务态度 2、产品情况: 在这个西餐行业竞争强烈的环境下，对于一个刚刚出炉的新产品是非常不利 的，比如说:“得地业披萨”，在现在这个市场环境里面依然存在一些问题: 6 (1) 有什么发展历史，不够吸引人 (2) 没有坚实的物资和经济基础 (3) 品牌知名度不高 (4) 市场规模小 (5) 技术存在欠缺 是从90年代初期,披萨产业巨头必胜客开始的。随之而来的是 意大利欧爵披萨、卡夫披萨、、哈贝斯披萨等等。披萨受到了中国80后、90后年轻人的追捧和喜爱。但是，这个项目在这个时期又现出了它的一些不足 (1)价位偏高 (2)装修档次偏高 (3)时至今日，中小城市还没有真正的比萨店 更不用说县城或者乡镇了。 那里是一个完完全全的空白市场。 (4)披萨的加盟费过高，起点就是几万元的投资，初始创业的人交了加盟费就没有了租店、装修和运转资金的费用了，所以没有几个人加盟得起大众消费得起。 3、竞争状况: 披萨向来都是一种非常受民众欢迎的西餐美食，不过如今披萨已经成为一种大众化的美食，其市场竞争态势也呈现出越来越激烈的状况。 比较有名的，比如说:必胜客、新奥尔良等等……都是一些在西餐行业里面的巨头，在经济上，技术上，都是无法超越的，品牌知名都高，市场规模大。 所以说，得地业披萨应该根据自己本身的情况做出一些相应的竞争策略，面对这样庞大规模的竞争者，我们应该采用“避让式”竞争策略，避开与强 7 大的对手正面冲突，从新定位自己的市场和产品，比如说: (1) 区域性定位自己的市场 (2) 价格优惠 (3) 做服务 三、产品分析:(得地业披萨) 1、劣势: (6) 没有什么发展历史，不够吸引人 (7) 没有坚实的物资和经济基础 (8) 品牌知名度不高 (9) 市场规模小 (10) 技术存在欠缺 2、优势: (1)地域环境优势:地处浙江温州，经济比较发达，人民消费水平比较高 (2)服务优势:得地业披萨店服务态度好 (3)店内环境优势:店内装修环境优美，给人一种很舒服的感觉 3、不利因素: (1) 成本因素:做披萨比较耗费人力物理，还有店内的装修，都是比较 高成本的，所以说在这方面有很多不足 (2) 竞争:在披萨行业里面，必胜客任然是巨头，可以说是现在都无法 超越的，按照一般的消费者在选择购买一种产品时，他会选择自己印象比较深刻 8 的产品做为购买的对象，作为一个新出的产品，我觉得很有压力。 (3) 产品性能:披萨周期比较短，不宜长期保存，比如说在送外卖的时候，要是近还行，要是顾客位置偏远的话，就不宜，因为披萨是要趁新鲜出炉的吃，在这一方面是有所不足的。 四、企业营销战略:(得地业) 产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位(这个形象和地位应该是与众不同的。 1、产品定位: (1)目标市场定位:简单的说，就是企业要明白为谁服务，选择谁作为目标客户，经过网络调查，一般吃披萨的人都是一些年轻和儿童，所以我们的产品定位在年轻人和儿童。 (2)产品的需求定位:意思就是说企业要明白顾客需要什么，或者说顾客购买该产品时，他对该产品的期望值，如下是我的调查: 9 (3)总结:根据以上资料，我得出一个结论:大多数顾客主要是对披萨的卫生程度有所忌惮，还有就是对披萨店的服务不满和产品新颖程度表示不满意。所以我们要针对问题解决问题，我们应该针对以上问题，做出相应的措施和解决方法。首先，我们应该在店内装饰方面下手，只有别具一格的装修风格，才能吸引更多顾客，还有就是曝光披萨制作，让顾客吃的安心，吃的放心，坐的舒心，同时多推出一些新产品，吸引更多顾客，做出自己独特风格的产品。 五、广告策略:(得地业) 1、广告目标: (1)短期目标:作为一个新产品，我们更应该打开这个市场的销量，也就是所谓的开拓市场范围，让更多人来购买，在短期，通过各种方法把市场打开。 (2)长期目标:提高品牌知名度，为自己的品牌打开一条属于自己的销路，让该品牌深人人心，所以我们要做的就是大力宣传自己的品牌 10 2、广告战略: 广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。 3、广告地区: 我们的广告是区域化的，主要是在浙江温州这一块进行推广，所以我们现阶段只做温州这一块的，针对的，主要是温州本地人。由于资金等一系列问题，所以我们只能针对温州本地人。 4、广告对象: (1)地域分类:我们的广告主要针对的是温州所有人 2)年龄分类:5~25岁左右，主要针对的是小孩和年轻人 ( (3)兴趣分类:主要针对喜欢美食的那些人，还有喜欢吃披萨的人 5、广告投放与实施方略: (1)实施战略 通过各大论坛发帖，还有各大搜索引擎问答来宣传自己的产品，这都是一些免费的信息发布平台。还有适当做一下百度推广，这样更有利于推广的效果。通过整合营销，来宣传自己的产品。 (2)网络广告实施方案: 1、刚开始为了让更多的人知道得地业披萨，前期，我们可以用CPM的广告形式进行网络推广，CPM是以千次展现来记费，虽然成效不大，效果不佳，但是这种方式可以让更多的网民对得地业品牌产生更深刻的印象，我根据网民的兴趣爱好，把广告投放在相应的网站上让更多的人知道。 2、中期，为了达到一定的经营，我以CPC点击付费的网络广告形式来展现我们的广告，CPC只有当网民点击一次才产生费用，成本相对CPM而言要高些，但是成效是相对的，而且能带动经济效益，针对性比较强，此广告只有对感兴趣 11 的才有效，只有你对它感兴趣才会去点击它。 3、后期，我们可以相应做一些改变，到后期，产品已经开始深入人心，广告开始转型，转为品牌推广，通过网络整合营销进行推广，我们要着手品牌，在各大人流量比较多的网站进行发布文章，做品牌推广，因为西餐行业竞争比较激烈，所以我们要找到得地业披萨自身的优点和与众不同，把它们通过不同的方式放大，展示给目标客户面前，已达到对品牌产生记忆深刻，过目不忘的成效，广告投放平台，例:新浪微博，博客，天涯论坛，SNS社交网站，以及信息投放平台，像赶集网，58同城类似的网站。 4、因为文字毕竟太苍白了，所以为了，让广告更加生动，可以做视频营销，在视频内容大量宣传得地业的制作流程，还有店内环境，让更多的网民放心、安心、舒心，同样这也是本店的宗旨。 5、这个时候我们可以适当的减少一些计费的网络推广，以CPS网络推广形式，CPS是每次购买形式进行收费，虽然费用比较高，但是成效高，针对性强，实施效率高。 六、 广告媒介: 在这个信息技术非常发达的年代，选择广告的形式非常之多，而每个广告形式都有自己不同的优点和缺点，那就要看我们怎么去任用，作为一个网络推手，当然要以最低成本，进行高效率推广，那要怎么去实现这个高效率推广呢，以下是我的推广方案: 1、媒介的选择与组合: 通过调查与研究，我得知一个结论，现阶段，中国的网民已经过亿了， 那这么一说，上网的人很多，所以我们选择的网络媒介当然是互联网。互联 网具有传播速度快，信息实效性长，传播范围广等特点。 据调查分析，在网络当中，用的最多的就是百度，那就是现在的人一半都是用百度搜索引擎其次就是360搜索引擎，这么一来，我们首选的就是百度。 除此之外，我们也不能忽略一些人流量比较大的网站，比如像新浪网，还有一些论坛，像天涯论坛。 12 所以，我的选择是以百度为主，新浪、天涯、网络视频为辅来进行网络推广。 2、媒介目标:我们的网络广告目标就是让温州所有人都知道有得地业披萨的存在，让它在人们的心目中产生印象，从而达到一个品牌知名效果。 3、媒介的位置、版面:根据网民的阅读网页的习性可知，一般打开一个网页，都是从左上角开始扫描，所以最好的网络广告展现位置是网页的左上角，还有网络广告的版面，这个是最重要的，一个网络广告的版面要想第一时间吸引网民的注意，在网络广告版面的上着手，版面的配色很重要。 4、媒介的频率: 1、广告投放时间的选择应该与消费者购买行为、购买习惯想匹配。 2、要分析你销售的产品、你现有顾客群体的消费习惯、你目标消费群体的消费习惯，根据这个来考虑广告投放的时段和媒体;广告投放时段的选取限制了广告投放信息的传播范围(比如说每天下午2点的广播广告，那自然之只有下午两点听广播的人才能收听到这则广告，而且仅限于广播，因为只投放了广播)广告投放决定了广告时间段的选择，我应该选择放学以后，也就是下午四点——晚上7点左右，这段时间孩子有充分的的自由支配时间，能够看电脑等等，能够确保受众接触到广告信息) 3、还有就是逢年过节之前的那段时间里，我们可以大量的投放广告。 (5)媒介的预算分配:因为百度推广的费用因为形式不同，而收取的广告费用也就大不相同，因为广告形式选择与投放的时间、日期、经济、还有品牌本身的程度，所以我们要针对品牌本身进行选择与分配。 在网络广告投放前期，我们应该大量的宣传得地业品牌，必然费用开支比较大，不过到后期，我们可以节省网络广告费用开支。因为这个时候品牌到了一个成熟期，所以没必要进行大量的推广。 七、 广告效果评估(风险评估): 网络广告评估可以在百度广告效果监测里面进行监控，里面可以查看客户是从什么位置进你的网页的，还有从什么时间进行访问你的广告的，这样就 13 有利于你下一步该怎么做，如果这种方式进行推广无效，我可以进行关闭，这样就不用无谓的发费广告费用。还有反馈的信息对我们有很大的帮助。 八、 总结: 经过一系列的分析和总结，找到了网络广告的意义和出发点，也解决了为什么要投放广告,投放广告的效果如何,等等...........一系列问题，通过全面的分析了网络广告的利与弊，还有在什么样的时期，选择什么样的网络广告进行推广最有利，避免了一些不必要的开支，降低了风险。 下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢～～～ 荷塘月色 14 作者: 朱自清 这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉，忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑，已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫，带上门出去。 沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。 路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传 15 过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。 月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云，所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。 荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。 忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎很早就有，而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好: 16 于是妖童媛女，荡舟心许;鷁首徐回，兼传羽杯;欋 将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步; 夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。 可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们 现在早已无福消受了。 于是又记起《西洲曲》里的句子: 采莲南塘秋，莲花过人头;低头弄莲子，莲子清如水。 今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了;只不 见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。 ——这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前;轻轻地 推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。 在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气，这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别是在“这年头”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转徙无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天，灰蓬蓬的地;大柳高槐，只是大柳高槐而已。于是木木然，心上什么也没有;有的只是自己，自己的家。我想着我的渺小，有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。 这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着，要明白些什么，但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》， 17 从何处说起，”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里，喝了两杯“莲花白”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有些渺茫;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州，在上海，杭州，宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出，这却指引我一条路，虽然只是“一条”路而已。 ---------------朱自清《一封信》 燕子去了，有再来的时候;杨柳枯了，有再青的时候;桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢? 我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着，八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里，我的日子滴在时间的流里，没有声音，也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。 --载自《匆匆》 这时我们都有了不足之感，而我的更其浓厚。我们却只不愿回去，于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下，微微嘈杂的人声，才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里，都大开了窗户，里面亮着晃晃的电灯，电灯的光射到水上，蜿蜒曲折，闪闪不息，正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样，倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物，只觉像蚂蚁一般，更不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前，我们看见傍岸的空船上一星两星的，枯燥无力又摇摇不 18 定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。 --载自《桨声灯影里的秦淮河》 近几年来，父亲和我都是东奔西走，家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生，独力支持，做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀，自然情不能自已。情郁于中，自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见，他终于忘却我的不好，只是惦记着我，惦记着我的儿子。我北来后，他写了一信给我，信中说道，“我身体平安，惟膀子疼痛利害，举箸提笔，诸多不便，大约大去之期不远矣。”我读到此处，在晶莹的泪光中，又看见那肥胖的，青布棉袍，黑布马褂的背影。唉!我不知何时 19