解构公共事件中的微博能量_以_微博打拐_事件为例

2011.05 71 新媒体•新课题 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 解构公共事件中的微博能量 ——以“微博打拐”事件为例 □陈　虹 朱啸天 当前，微博平台越来越呈现出影响舆论甚至制造舆论焦点的力量。在 2011 年初的“微博打 拐”事件中，微博在引发事件、信息传播扩散、聚 集多方力量、整合政府与民间行为等方面释放出惊 人能量。驱动“微博打拐”事件的能量是什么？如 何对微博能量因势利导？本文将以“微博打拐”为 例来解构公共事件中的微博“能量聚变”。 一、“微博打拐”事件中的能量触发 春节前夕，网络意见领袖于建嵘在微博上倡议 “随手拍照解救乞讨儿童”，迅即获得了许多微博达 人的支持。十余天时间，数十万网友参与，引发报 纸、电视、广播等传统媒体全面跟进，网友们零碎 的、非专业的行动，与公安部门、媒体、人大代表 及政协委员等社会力量结合在一起，迅速形成舆论 焦点。一起由微博引爆的事件，最终演变成为一场 微博、传统媒体和政府三方之间合力互动，由个人 行为转化为网络公共事件，最终完成向社会公共事 件的嬗变。 我们选取 1 月 28 日到 2 月 22 日作为时间段， 对微博“随手拍照解救乞讨儿童”粉丝变化数和新 华网、网易这两家媒体“微博打拐”词条变化数做 了统计（见图 1），对比两条曲线的变化情况，大 体可以将此时间段划分为 1 月 28 ~ 2 月 6 日、2 月 7 日 ~ 2 月 12 日、2 月 13 日 ~ 2 月 22 日三个部分， 然后研究微博能量触发的几个因素 ： 1. 时机 ：春节 + 微博 = 天时 如图 1 所示，春节前后的 2011 年 1 月 25 日到 2 月 22 日 , 微博“随手拍照解救乞讨儿童”的粉丝 数量由 7000 爆增至 24 万。根据互联网的六度分割 理论，微博在春节这样一个用户大量集中时段中， 一个人的微博跟其他人的微博套叠，一个人群跟另 外一个人群套叠，因此，“微博打拐”这样具备穿 透性的信息得以激起大家的兴趣、关注，事件在很 短的时间里就得以广泛传播。 节假日是微博使用 的高峰时段，人们可以有更多的闲暇时间在微博上 发布、接收和传递信息。可以说，春节为“微博打 拐”能量迸发提供了有利的天时因素。 2. 载体 ：打拐 + 微博 = 地利 相对于传统媒体和网络其他媒体形式，微博技 术门槛更低，传播速度更快，传播者可以随时随地、 随心所欲地对所需信息进行实时搜索和分享。“微 博打拐”之所以演化为一起公共事件，便是抓住了 这种引发能量爆发的契机。而微博技术门槛低的特 点，就成为事件最有利的“地利”。在微博打拐事 件中，“粉丝”们通过不足 140 个字的信息和“随 手拍”这样简单快捷的自发团队模式推动事件运作。 图 1 ：微博“随手拍照解救乞讨儿童”粉丝 变化与两大媒体关注度变化曲线对比图 2011.0572 新媒体•新课题 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 在彭文乐被解救的案例中，微博突破了破获常规拐 卖儿童案必须面临的最大屏障——跨地域案件，成 功制造出属于自己的话语领域和图像空间，把打拐 行动引入到微博自身的运行轨道上来，以便捷易通、 传播迅速的优势，依靠“打拐”赋予的强大人文感 召力，自设阵地吸引了大批受众参与事件。 3. 情感 ：春节 + 打拐 = 人和 “春节”在中国的传统文化中意味着合家团圆， 通过微博“晒团圆”、“晒幸福”，这也成为 2011 年 春节亮点之一。发生在春节期间的“微博打拐”， 成为高举道德与法律旗帜的公共事件，为兔年春节 涂抹了一层人文的亮色，寄托着人们渴望团圆、向 往美好的理想和期冀。这种“人和”的因素与群众 的普遍心理相契合，通过“微博”这一媒介迅速爆 发，体现了我国公民意识的觉醒，产生了巨大的蝴 蝶效应，致使事件升级。 4. 诸势力跟进 ：微博 + 传统媒体 = 网络势能 如图 1 所示：从 2011 年 1 月 28 日至 2 月 22 日， 以网易为代表的主要门户网站和以新华网为代表的 主流媒体网站对事件的关注呈现同步波动趋势。与 微博粉丝数量变化相仿，两曲线同时在 2 月 8 日呈 现大幅上扬，又在 2 月 12 日后逐渐平稳。在这场 以微博为主角的事件中，各大新闻媒体的联动和共 同进退，说明微博对传统媒体“势力渗透”已经成 为微博运营的一种策略和趋势，也成为网络能量向 社会能量转换延续的必要条件。在“微博打拐”中， 微博引起新华网等主流网络和传统媒体关注和跟进 促使事件由单纯的“网络公共事件”向“社会公共 事件”升级。 5. 主流联动 ：微博 + 政府 = 社会动能 图 1 中三条曲线在 2 月 8 日突然大幅上扬，原 因是公安部公开回应支持“微博打拐”，使其成为 网民最为关切的网络热点 ；2 月 9 日，知名艺人表 态“将作为两会提案上交”，事件成功晋升为年度 热点话题。由此可见，这个时段是微博能量爆发的 临界点。 “微博打拐”让我们重新认识微博，重新审视 新技术对社会管理的影响。微博在改变人与人沟通 方式的同时，也越来越呈现出影响舆论甚至制造舆 论焦点的力量，成为公共事务中不可小视的民间力 量，从而促使政府与民间形成合力，共同推动社会 进步。传统媒体跟进与政府响应成为“微博打拐” 由单纯的网络力量向社会力量转换延续的“临界 点”，在“微博打拐”事件中，通过图 1 两种曲线 变化和以上诸多因素，我们可以出微博能量触 发释放公式 ： 图 2 ：“微博能量”触发公式 （注 ：①②③④⑤ ；I、II、III ；ABCD 分别代表演 进时序） 二、“微博打拐”事件中的“能量聚变” 微博产生的巨大能量来源于庞大的微博用户 群，其能量构成的微分子便是微博中单一的“粉丝” 用户，这种能量的聚变以聚合众多微分子能量集中 迸发的形式呈现。因此，公共事件中的群众动员正 是微博实现其能量聚变的主要方式。 1. 微博成为传统媒体的重要信息源 由于信息量丰富、渠道广泛、获取容易等传统 媒体无法比拟的优势，微博已成为越来越重要的新 闻来源。这样一个巨量信息源，具有明显的传播碎 片化特征，便于信息发布和分散下放。同时，微博 作为重要的沟通交流平台，可以使沟通便捷化、扁 平化、快捷化，使用户充分享有发布和获取信息的 权利。这种圈群式的传播模式也为草根提供了一种 情感宣泄的方式。 麦克卢汉曾经说过“媒介即信息”，微博本身 2011.05 73 新媒体•新课题 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 的碎片化信息和即时性信息都能很好地满足用户即 时发送信息的需求。由于微博具有的移动性让信息 发布者能够随时随地发布自己所看到的事件，而微 博的碎片式语言也无需发布者经过过多的斟酌和语 言的整理来进行信息发布，因此这种信息发布是迅 速和及时的。另外，由于微博的裂变式传播，这种 信息的发布能够很快地通过转发和评论让更多的人 知道，成为了一组广泛的信息流发布。 在“微博打拐”现象中，微博通过这种裂变式 传播，使如同蝴蝶般柔弱的单一微博用户能量聚集 起来，使事件拥有了“风暴席卷大洲”的力量，制 造出巨大的“蝴蝶效应”。微博通过两种信息传播 路径：一对多的“粉丝路径”和一对多再对多的“转 发路径”，实现其极速传播，利用区别于传统媒体 的线性传播模式（One To One）和传统网络媒体 的网络传播模式（One To N）的裂变传播模式（One To N To N ）进行几何级能量触发。 2. 微博创造人际互动平台 符号互动论认为，自我是通过与他人互动的社 会过程而得到发展的。个体对他人的解释和意义是 通过许多其他个体的平均期望建立起来的，个体通 过与他们的互动而认识他们自己，并告诉他人自己 是谁。微博打破传统媒体单向、隔离式的传播模式， 以其便捷的转发评论功能为人们创造了一个互动的 平台，成为人际沟通的重要工具之一。 微博在满足大众社会交往、信息获取发布、展 示个人形象等需求的同时，也让公民的表达权和知 情权得到释放。微博构成的虚拟公共意见平台使得 人们即使在不同时间、不同空间，也能就同一话题 发表意见，弱化了现实中的时空概念。面对社会长 期以来的“痼疾”——诱拐儿童犯罪由从前的“恨 之入骨却无可奈何”走向“名正言顺的路见不平”， 公民意识和伸张正义的心理由于微博得到极大的满 足。这种公共话语权随着人们微博黏性的增加，微 博粉丝圈子的扩大以及微博平台影响力的加强而逐 渐扩大。在“微博打拐”中，公众成为事件的“议 程设置者”，而在舆论能量爆发阶段，网络媒体、 传统媒体与政府之间在完成自身议程设置的同时， 相互援引裨补，充分互动，为舆论能量的制衡抵消 阶段做足积淀，促使整个事件的议程向更为理性化 的方向发展。 3. 微博“意见领袖”影响公共议题走向 微博时代，学历、官阶、门第都不重要，任何 一个坐在键盘前的人都可能成为意见领袖。“微博 中意见气候的形成，越来越多地依赖‘自下而上’ 而不是‘自上而下’的方式。自下而上的方式指的 是意见气候的形成并不是由大众传媒的力量来主导 的，而是由在某些局部形成的优势网民意见扩散、 汇聚后形成的一种意见环境。” 微博的意见领袖 具有连接、影响网络、社区等不同介质的桥梁功能， 同时也具有将传播范围进一步放大的“扩音器”功 能。 从于建嵘发起“随手拍照解救乞儿运动”开始， 历经了学者倡议——公民行动——政府介入的“微 博打拐”三部曲。在舆论能量积累期和爆发期，于 建嵘是权威的意见领袖，在这个阶段舆论基本呈现 出一边倒的趋势，证明微博意见领袖具有加强信源 影响力、加速信息传播的功能。 但是到 2 月 12 日至 3 月份，不同意见领袖阵 营渐成气候，原有公共议题开始呈现分化，媒体评 论、网络子出现种种不同的声音。正面的诸如 ： 微博打拐验证民众智慧理性、微博打拐见证公民意 识成长等 ；反面如 ：法律是否该禁止儿童参与乞讨、 “因善而作恶，恶莫大焉”、从乞讨儿童中打拐找错 方向、社会的毒瘤是贫穷而不是童乞等。由此事件 进入舆论能量制衡抵消期——“微博打拐”行动引 发了大众的理性反思，以多角度讨论和争议的形式 表现出来，结合图 1 中各媒体对事件关注度曲线呈 现大幅下滑，社会舆论由权威意见领袖主导的“一 边倒”态势转为在不同意见领袖之间博弈中制衡抵 消的状态。由此可见，微博新的阶层构建规则中， 意见领袖在维持强关系的基础上，极大程度上发展 了弱关系，他们的各执一词带动其粉丝群起响应、 分庭抗礼，使个人议题在博弈中变为公共议题。由 2011.0574 新媒体•新课题 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 此可见，微博中的“意见领袖”的确具备掌握、影 响甚至改变公共舆论议题态势走向的能量。 三、如何对“微博能量”因势利导 截至 2010 年底，中国网民数量达 4.57 亿，手 机用户则有近 7.4 亿，移动互联的影响力有超越固 网互联的趋势。而微博客由于其特性更适合于手机 这样的灵活终端，毋庸置疑将启动移动终端、移动 上网的新格局，其所具有的爆炸性、核裂变式的传 播能量的现实以及其可能带来的社会影响不容小 觑。然而，但凡能量都有正负两方面效应，合理的 能量利用方式将为社会带来巨大的效益和贡献，然 而这种巨大的能量也很有可能在无意识或人为目的 驱动下向负面发展，变为巨大的破坏力，对社会和 国家产生“辐射和反噬”。因此，如何对“微博能量” 因势利导成为政府信息传播管理的巨大挑战。 1. 加强新媒体融合，提高政府应对社会舆情 的能力 新媒体的迅猛发展，使人类社会的信息传播和 舆论进入了新媒体时代。与新媒体相比，曾经作为 政府应对公共事件“主阵地”的传统媒体呈现出明 显的滞后性，因此政府部门必须高度重视与新媒体 的融合，以从善如流、虚怀若谷的姿态接纳微博 , 消除政府与社会公众之间的“噪音”。据不完全统计， 目前在全国范围内已有 200 多个政府部门注册了经 过实名认证的官方微博，其中，公安系统比例最高， 占政府官方微博总数过半，而省级政府开通官方微 博的进程相对较为缓慢。 “微博打拐”事件为政府部门带来了新课题， 即如何更好地去顺应微博这一发展潮流，在多元化 的民意表达中听取民众建议并吸纳民间智慧 ；如何 有序引导舆论并合理设置社会议题，充分发挥其建 设性的力量而非破坏性的力量 ；如何借助微博渠道 动员网络力量共同为社会管理服务等。由此可见， 各地政府部门应积极开通实名认证的微博，借助这 一新兴媒体渠道引导舆论、塑造形象、设置议程乃 至充分发挥其组织动员功能，为社会公共管理平台 的建立和完善提供支撑。 2. 加强网络公共事件中网络媒体中意见领袖 的引导和培养 李普曼在《舆论》中指出，舆论的形成过程主 要经过了“在现实政治世界的基础上，政治家或煽 动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通 过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型 的心理认知，再形成意志”。而网络舆情作为公共 情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和 非稳定性。 传播互动的沟通过程是舆论产生和存在的前 提，如果在微博领域中没有政府的参与，那么在微 博民意中，政府部门则会充当“失语者”的角色。 在网络公共事件中，微博“意见领袖”具有左右舆 论导向的力量，成为微博新阶层构建规则下最具备 权威发言权的人群。只要代表其观点的信息发布出 去，无论正确与否都会像病毒一样传播，管理者不 可能把所有人的微博都删掉，它是现场直播，不可 能做事先审查。因此政府在面对网络公共事件时可 以采取以下两种途径：一是未雨绸缪，强化、发现、 识别微博中的“意见领袖”的能力，并对其因势利 导，加强与“意见领袖”之间的双向沟通，以缓解 或消除他们的一些负面态度，从而将网络舆论引导 至正确的方向，防止事态向负面发展。二是先入为 主，增强意见领袖的培养机制，为避免网上鱼龙混 杂的言论引起不安定因素，要求官方言论及时占领 舆论的高地，自身成为意见领袖。 3. 加强网络公共事件中传统媒体的舆论监控 和正确导向 通过“微博打拐”事件可以看出，在三个阶段 微博与传统媒体的邂逅过程中，传统媒体记者职能 被大幅消解，大众个体被强化。在这种形势的变化 下，传统媒体陷入信息滞后和信息匮乏的窘境，化 身为微博的网络推手。然而相对微博而言，传统媒 体自身的深度性和权威性的优势依然存在，因此在 网络时代，传统媒体的功能已经开始由信息传播向 舆论引导转移。 2011.05 75 新媒体•新课题 SHANGHAI JOURNALISM REVIEW 后信息时代，大众对信息的丰富性、即时性、 多元化表现出更高要求，因此优势有所削弱的传统 媒体将信息发布的职能“禅让”于新媒体。然而， 由于新媒体使得大众传播“小众化”，以媒体为中 心发布信息的模式开始呈现出“去中心化”的特点， 信息不可避免地偏重主观色彩，个人倾向严重，导 致信息缺乏客观性。同时，信息在不断传递过程中 产生损耗，造成信息缺乏真实性和安全性，例如网 络谣言、网络黑手的出现。传统媒体作为政府喉舌 更应强化其监控职能，对微博中所传递的各种信息 加以理性甄别、去伪存真，为自我立场的选择和对 事件跟进报道与否提供依据，营造良好的媒体生态。 4. 强化网络公共事件中公众法律意识和“新” 媒介素养 “随手拍照解救乞讨儿童”的用意，是解救被 拐儿童，但并不是所有乞儿都是被拐儿童。网友在 街头抓拍乞讨儿童，然后将其照片发布在网上，涉 嫌侵犯这些儿童的隐私和人格。帮助解救被拐卖儿 童是维权行动，但如果处理不好，就会因方式方法 不妥，造成新的侵权。因此强化网络公共事件中公 众法律意识和“新”媒介素养，推动国家法治建设 进程，对于新媒体时代处理社会公共事件是极其必 要的。“微博打拐”彰显微博能量和公众力量，但是， 只有通过社会机制的建设和法律法治的保障，才能 使“微博打拐”形成长效机制。■ ( 作者分别为华东师范大学传播学院广播电视学 系主任、教授，华东师范大学传播学院硕士研究生 ) 注释 ： ① 喻国明 ：《“微博”具有核裂变式的传播能量》，《北京日报》 2010 年 7 月 12 日 ② 彭兰 ：《网络传播概论》，中国人民大学出版社 2008 年版 江晓原 ：不要迷失在信息的汪洋中 上海交通大学教授江晓原在 《光明日报》发表文章《不要迷失 在信息的汪洋中》说 ： 现在的信息实在太多了，而 且其中许多是毫无意义或马上变得 毫无意义的，所以我需要寻求信息 的“过滤”机制。如今电视节目的 终极目标其实只是广告，而网上的 新闻乱七八糟什么都有，相对而言， 纸媒由于监管比较严格有效，“信 息垃圾”比前两者要少些——尽管 如今纸媒也已经越来越被网络所左 右和牵引了。 新闻中虽然有国家大事，有舆 论监督，但那只占极少一部分。绝 大部分被称为新闻的信息其实本 质是娱乐。我们一直以为“信息” 是一种好东西，我们能够获得的 信息越多，我们的工作就会越有 效，生活就会越美好，所以我们 热烈讴歌“信息社会”。这些信息 通常就被称为“新闻”，而我们一 直想当然地认同“新闻的生命在 于真实”之类的老生常谈，以为 我们看新闻就是想去了解真实的 情况——新闻工作者有义务向我 们提供真实的情况。然而实际上， 在“真实”的美丽面纱背后，却 浮现着“娱乐”那粗鄙而狰狞的 面目。航班失事火车脱轨，死了 几十几百人，就成为新闻 ；而无 数航班火车安然抵达目的地，为 什么不构成新闻呢？说白了，这 是因为我们想从听闻别人的非正 常死亡中获得娱乐。贪官东窗事 发就可以成新闻，大贪官获罪可 以上头条，可是还有千千万万官 员正常履行着职责，为什么不构 成新闻呢？说白了，这是因为我 们想从听闻别人的非正常生活中 获得娱乐。 既然我们希望并且可以通过 上面这样的方式获得娱乐（更不 用说通过明星的绯闻八卦获得娱 乐了），那么电视正好大行其道。 电视只是一个例子，今日的 互联网对文化的消解又百倍于电 视。互联网上“人人可参与”的 假面狂欢，给我们带来了铺天盖 地的信息垃圾和更多的坑蒙拐骗， 网络游戏和微博则让人和吸毒一 样上瘾。所有这一切，都引诱着 我们越来越远离自己的精神家园。 所以，在今天，不要再盲目 而毫无保留地去拥抱一切信息了； 在今天，我们更需要宁静和思考。 我们需要自己的精神家园。■