益达口香糖营销案例分析

nullnullnull广告主： 箭牌糖果（中国）有限公司 广告代理商： BBDO中国（天联广告公司）What null三个系列： 至尊——富含维V和维E 洁白——亮白牙齿 无糖——健康护齿null前言： 2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天，益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的公益营销路，推出“中国护齿” 。 2007年，益达再掀关爱高潮，从“关护”到“关爱”，一字之差带来新的思考。?1.从“关护牙齿”到“关爱牙齿”，一字之差带来哪些变化？ 2.益达目前处于产品生命周期的哪个阶段？null2002年——启动“益达中国护齿计划” 1、校园口腔健康教育计划（于2003年试行） 覆盖全国2100所小学，利用活泼多样的活动直接面向150万名小学生进行口腔健康教育。 2、社区口腔教育计划 2003年建立北京、上海、广州、成都四个“护齿基地”,04年进一步在深圳、沈阳、哈尔滨等城市推展。深入各社区家庭，进行护齿教育。 3、益达医院基地 与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立“益达医院基地”，针对特定患者人群进行有效护齿的宣传。null点评：活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，另一方面，活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。 建议：“中国护齿计划”大范围铺开，但是活动效应却没有达到最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。许多可以衍生利用的话题例如“对小学生护齿行动的跟踪和成果反馈”也都被搁浅浪费。null2005年——“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集 1、“益达洁白拍照点”引来“笑容”无数 设立“红色浪漫”、“绿色希望”、“橙色热情”、“蓝色梦想”四个主题，人们 可以将最符合主题的笑容照片晒在活动网站上。益达在全国22个城市最繁华的商场地 段专门设立了“益达洁白拍照点”，在不到一个月的时间内，就征集到47000张照片。 2、参与者与投票者的“热情PK” 在活动网站上，大家都以实际的行动为其心仪的洁白笑容加油。 3、每张笑容都是“明星” 此外，全国22个城市的楼宇液晶电视和北京、上海、广州、深圳的户外电子屏幕 都在播放普通人的笑容照片。null 点评： 活动通过拍摄笑容传递了品牌信息。 作为益达消费者的主流，年轻人在这次活动中的参与比例达到80%以上。 活动将参与者的漂亮照片在新兴户外媒体上播放，显得更有亲和力和真实感。 建议：还有一些活动的沟通点没有被充分挖掘出来。比如照片背后的感人故事。还可以联合一些时尚媒体，举行诸如“什么样的笑容最美丽”等话题讨论。null2006年——“益达洁白笑容100” 1、延续 “洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容。 并为这100位胜出者举行颁奖典礼，并由《瑞丽》杂志为其拍摄个人笑容专辑，刊登于全国发行的“益达洁白笑容100”特刊上。 2、设立“口腔医学益达奖学金” 奖给优秀的口腔医学专业研究生。nullnull2007年——“益达天使-从齿关爱” 传递“关爱E-card”及“关爱明信片” 活动通过主题网站、手机、户外、室内体验等多元化渠道全方位展开，虚拟的“益达天使” 提醒人们在呵护口腔健康的同时，更可从生活的点滴小事关爱身边的爱人、家人和朋友，通过“以网络传递关爱”这种便捷的现代方式把“点滴关爱说出来”。 2008年——“益达每天关爱动起来” 推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。为了配合关爱网站的活动， 在北京东方广场举办了一场“DIY关爱标签，传递关爱情” 的关爱体验活动，受到路人、尤其是繁忙的白领的热捧。null 点评：关爱是生活中一个永恒的主题。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。网上DIY的参与形式也很巧妙，可参与性强。null1.关护牙齿，更关心你！ 代表作：车站篇 点评：朴实，温暖人心。对产品功效只用了 “关护牙齿”四个字，却足以突出产品的主要功能。而“更关心你” 一来可以理解为企业对于消费者的关怀，二来可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。null2.嘿，你的益达！不，是你的益达！ 代表作：超市篇 点评： 自由讨论null3.迷倒他们的我，更要迷倒我的他 代表作：曲线篇 点评：属于提示性广告。延续健康自信的女性形象，“饭后嚼两粒”意在让消费者树立养成食用益达的习惯，结尾配合以“中和口腔酸性”的说理性旁白，将利益点明确化。 nullnull 在百度新闻上输入“益达”，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道，而益达公司几乎没有做出过回应。 点评：个人觉得，他们应该作出回应的，如果出现中毒事件，就为时过晚了。null（来自《扬子晚报》） 武装到牙齿的爱情 Emma 和Wilson 已经交往6 个月了，他们的第一次见面，完美诠释了“爱情之牙齿外交”，“我们都被对方的笑容迷住了!特别是TA 的牙齿，特别健康特别好看。” ……二人作为美食达人，遍尝城中美食，而Wilson 每次出门，包中必带“益达”无糖口香糖，并在餐后及时递上。 ……我的诀窍就是呵护她的牙齿。偶然得知饭后口腔内酸性很高，会容易导致龋齿，而咀嚼无糖口香糖，便可以有效降低口腔酸性。又体贴，说起来也是有根有据、实实在在的关怀。嘿嘿，我对爱情的维护从对她牙齿的维护开始!”null1.大面积投放广告（湖南、江苏、上海等收视大户） 2.网络平台（自身的“益达爱牙城”长期互动网站，赞助搜狐栏目） 3.微电影（利用社交网络进行口碑传播，“说不出的酸甜苦辣”互动网站）nullnull乐天 营销策略：强调乐天木糖醇的专家地位（木糖醇含量占甜味剂50%以上），一度抢占益达的销售市场。 公关活动： 2007年3月，乐天（中国）投资有限公司向希望工程捐赠了人民币100万元，这100万元的乐天基金将用以建立4所希望小学 ，以表示对中国慈善事业的支持。 2007年，在北京主办“第二届木糖醇口香糖国际研讨会“，也积极关怀我国牙科研究工作。 点评：公关活动与最初设立的20-35岁高学历时尚女性的目标消费者有些脱节，活动系统性不强，低调的宣传态势不能有力宣传品牌、吸引消费者。null好丽友 2004年9月，在中国国内无生产线的情况下，好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装，在北京等主要一线市场发动进攻卡位战。“先试点，再推开”，将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。 危机公关： 1、2010年3月，好丽友木糖醇陷入“质量门”，被爆过期货回收重新喷码再卖。公司与记者打太极，推辞，最后仍无具体解决，不了了之。 2、2005年，乐天投诉好丽友不正当竞争：抄袭木糖醇品名与包装。但最终不成立，好丽友的上诉得到法院认同。 点评： 好丽友的公关，一眼扫过，几乎没有什么好事，“质量门”且不提，在法院上成被告，即使胜诉，也给人留下不好的印象。面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对原有的忠诚消费群，也造成了不小的打击。null