策划-安怡奶粉公关策划方案下载

策划-安怡奶粉公关策划下载 安 怡 奶 粉 2008 年 公 关 建 议 0>. ANLENE 安怡 骨骼营养专家 全国人大代表、全国老龄办常务副主任李本公在本次两会期间表示: “中国老龄化的形势无论是从当前还是从长远来看都不容乐观。我们是99年进入老龄化，但到现在仅仅是8年时间，就由当时的10%一下子上升到了占总数的11.6%，总数达到1亿5千300万。到2051年是峰值，将达到4.37亿，占到总人口的31%” 老龄化已经是我国相当大的一个问题，而加速发展老龄化产业的发展是我国经济发展的一个重要方向。从这个意义上说，我们所从事的事业: 是改善老龄化社会生活质量的事业～ 是促进社会发展的和谐事业～ 是具有前瞻性的朝阳事业～ 让我们一起来促进这项事业的蓬勃发展! 刘忠厚教授 中老年协会骨质疏松委员会主任委员 中国《骨质疏松》杂志主编 建议刘忠厚教授在新闻发布会上进行小型健康知识讲座，特别是阐述纳米钙这一新配方对预防骨质疏松的重要性。作为权威人士，他的发言将把安怡骨骼专家的形象再度提升起来～ 按照西方习惯，下午3-4点正是下午茶时间。通过特别的茶歇，作为企业和媒体/大众沟通的平台，建立品牌的亲和力～ 茶歇上安排一些与安怡奶粉口味搭配的 糕点或零食供来宾品尝，同时设计制作“安怡下午茶餐谱”，作为礼物赠送给媒体记者; 在餐谱中重点体现安怡对饮食营养搭配，奶制品选择上的专业见解。体现安怡对生活品质的追求，提升其骨骼营养 专家的品牌形象。 针对安怡 --- 日常媒体维护 日常问询 选择合适媒体，普纳在日常工作进程中，定期向其沟通安怡最新情况，也及时了解媒体的最新动向，寻找合作机会点。 节日维护 针对安怡媒体体系里的媒体记者或编辑，进行节日维护，包括在记者生日、三八节、六一节、中秋节、新春等节日送礼品或现场招待。 针 对安怡 --- 核心媒体维护 新西兰之旅 地点:户外旅游景点 主题: ,(在合适的时机邀请媒体高层体验新西兰美景和恒天然品质 ,( 增强媒体对安怡品质的信心和好感 ,(形成与媒体高层的定期沟通，增进媒体对安怡的了解和支持 受众:15-20个媒体高层/次 备注:以不定期旅游的形式，促进媒体高层与安力嘉公司的交流与沟通。 ANLENE 安怡 骨骼营养专家 论坛/口碑管理 正面信息传递 根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度 论坛人气建设 邀请版主、使用者等参加企业组织的各类活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载 信息沟通配合 配合企业的活动，及时发表照片、活动信息、活动体验等 紧急事态处理 如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化解，并公示正面信息 日常资源建设 针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面 了解论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进行相关人员的沟通 及维护 锁定信息通道 对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实 事监测，可通过专业的网络监测软件进行 重点论坛 新浪 搜狐 网易 等 媒体关系管理 媒体关系管理 媒体关系管理 安怡重点销售区域 都市、生活类平媒;门户网站 媒体配合 新年骨骼“进补”正当时 安怡面向中老年人赠厚礼 节日喜庆谨防伤“骨” 安怡护航老人骨骼健康 冬季容易“伤筋动骨” 中老年注意补充钙质 冬季中年人骨折率急剧上升 专家提醒预防骨质疏松 稿件标题 新年到了，别忘带上礼物回家看 看; 冬天的老人最需要骨骼的防护; 安怡奶粉作是“骨骼营养专家”， 是送家人的好礼，最能体现儿女孝心; 冬季是中老年骨折高发期; 中老年骨质疏松现状严重; 中老年应注意在饮食和运动上强化骨骼 (结合安怡奶粉和健骨操说明); 传播思路 1篇/1轮 1轮/1篇 传 播频次 普及中老年健康知识，促进销售; 提高目标受众健骨意识， 强化品牌核心竞争力; 传播目标 软文稿(圣诞、新年促销) 新闻稿 (冬季防骨折篇) 文章类型 2008年11月-12月 日常公关 运营战略 危机管理 媒体关系管理 基本原则 当企业或产品危机 来临时，不单单是公关公司和企业市场部所能为，需要企业相应各部 门通力协作才能向既定目标努力完成任务。 无论怎样，企业发 生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下 采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健全的经营理念和规 范的流程体系，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 因此， 我们一定要在企业经营的同时: 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 危机预警及管理策略 危机管理 如何建立有效的危机预警机制 1. 媒体动态监控，特别是对互联网监控; 2. 核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任; 3. 与政府或行业机构进行适度的、长期的沟通，就重要问题期望 达成默契或共识; 4. 借助公关活动的推广，建立企业外部环境良好的社会形象，密切与相关人群的交往 切与相关人群的交往，加强互动关系; 5. 制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部(员工、合作伙伴) 培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。 危机管理 危机预警及管理策略 对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事 实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。 普纳危机方法论的危机传播方略:即按照7“W”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。(见左图) 危机公关 Who 谁出面 Whom 向谁传播 When 传播时间 Where 传播渠道 What 传播内容 Why 危机真相 How 如何传播 危机管理 危机预警及管理策略 Who谁出面 顶级原则: 1、建立有效的危机管理机制，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、 销售代表、律师、专职接线员共同组成专门机构或松散式的构架。一但发生危机，迅速反应 2、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面比 较合理 3、 谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人 4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素 Whom:向谁传播 顶级原则: 1、第一时间安抚“受害者” 2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实 3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持 危机管理 危机预警及管理策略 When:时间选择 顶级原则: 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺 2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关 媒体进行传递(传真、电子邮件等方式) 2、开通热线电话，随时答疑(在授权许可的范围内) 3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升 Where:传播渠道 顶级原则: 1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播 危机预警及管理策略 危机管理 What:传播内容 顶级原则: 1、诚恳的态度:对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度 2、勇于承担责任的决心:提交符合消费者利益的解决方案 3、事实真相:告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑 4、改进:将企业发展、企业战略做充足的表达 Why:事件真相 顶级原则: 1、剖析危机的来龙去脉:是建立危机预警机制的前提条件 2、澄清“小道消息”及流言蜚语:对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度 3、对企业和公众的警示:再一次表达企业的歉意和解决问题的决心 危机管理 危机预警及管理策略 无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题， 而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记: 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 HoW:如何传播 顶级原则: 1、启用新闻发言人制度:统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话:“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞” 危机管理 危机预警及管理策略 客户反馈 美赞臣(广州)有限公司高级对外事务经理熊异芸是这样的: “在美赞臣的‘问题奶粉’事件中，普纳给我们提供了危机公关预警和管理的服务。正是因为普纳的出色表现，我们做到很好的媒体传播控制和沟通，最大化地消除了消费者的疑虑。” 沸沸扬扬的问题奶粉事件在普纳的帮助下得以平息。 危机管理 普纳危机管理的客户评价 客户反馈 土耳其驻华使馆文化新闻参赞欧古斯汉尤特里是这样评价的: “北京是世界的北京。普纳给我们提供的危机公关预警和管理，以及新闻发言人制度培训，让我们受益匪浅。让我们更好地了解了中国媒体环境，让我们与中国媒体沟通更自由。” 西班牙驻华大使馆经济参赞赫苏思、马来西亚驻华大使馆旅游参赞郑启贤对普纳也有相似的肯定。 危机管理 普纳危机管理的客户评价 客户反馈 嘉里粮油(中国)公司总经理李福官的评价 “在金龙鱼危机公关事件中，普纳强大的媒体执行能力和沟通能力是危机公关处理的有利保证。突发危机事件处理最大的要求就是快速、准确、高效，普纳做到了这一点。” 危 机管理 普纳危机管理的客户评价 客户反馈 伊利集团品牌管理部总经理勒彪是这样评价的: “通过和普纳合作，让我们看到了普纳不仅在媒体掌控方面有很强的优势。同时也让我们认识到对于快速消费品来说建立一个高效的危机预警和管理系统的重要性。在任何一个市场推广案的制定中，我们都匹配了危机预警机制。普纳对我们来说功不可没。” 普纳危机管理的客户评价 危机管理 普纳危机管理的客户评价 Case1:金龙鱼AE色拉油新包装等危机公关处理 企业简述 嘉里粮油(中国)有限公司是马来西亚郭氏兄弟集团在中国投资的公司。嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”等16个小包装食用油品牌，其销售业绩遥遥领先，同期相当于市场第二至第十名的总和。 危机背景 金龙鱼作为全球最著名的食用油品牌，也是中国食用油的领导品牌，不可避免会遭遇来自多方的危机。2004年初，针对金龙鱼AE色拉油抗紫外线收缩膜新包装的上市，某品牌在销售终端发布了以“公众营养发展中心”和“某食品有限公司”两家名义联名公告，其核心内容为“专用避光包装”，以次来对抗金龙鱼推出的透明包装。 因为消费者对金龙鱼新包装的不了解，极容易被误导，由此极大影响了金龙鱼的品牌声誉和产品的销售。普纳营销传播机构作为金龙鱼的公关代理公司，为此建立了一套完整的突发事件(含危机公关)的处理机制。 危机管理 普纳危机管理案例 (续上页) 策略 普纳建立的一套完整的突发事件(含危机公关)处理机制: 以专业团队作为保障 不断扩大的危机预警系统:遍布全国的报纸、杂志、电视、网络等资源 危机发生第 一时间制定策略并作出反应 执行 2004年普纳先后为金龙鱼处理的危机事件有: 3月份，金龙鱼AE色拉油新包装危机公关，普纳采取的核心策略: A、自卫:通过权威专家诠释VA避光的本质――避免紫外线，而非简单地避免自然光 B、还击:透明包装是让消费者有“知情权”，让消费者明白消费 C、深化:金龙鱼是行业中的领袖，力求产品全方位的尽善尽美 4月份，金龙鱼南昌晚报危机:第一时间赶赴现场，