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实用主义的内外:广告主媒介策略全考察

2019-03-22 7页 doc 21KB 14阅读

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实用主义的内外:广告主媒介策略全考察实用主义的内外:广告主媒介策略全调察 前言 从传播学的角度来讲,媒介是用以交流、传播信息的工具。因此,所谓媒介策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针与行动。从广告主的财务角度而言,企业讲求的是以最小的投资获取最大的收益。在市场竞争激烈的情况下,广告预算的开支也水涨船高,其中媒介发布的费用在整体的广告预算中大概占据了80%的甚至更高的比例,广告主因而日益重视媒介投放成本的预算和控制;从广告传播效果的角度来看,一则广告的有效传播除了需要精彩的创意和优良的制作外...
实用主义的内外:广告主媒介策略全考察
实用主义的内外:广告主媒介策略全调察 前言 从传播学的角度来讲,媒介是用以交流、传播信息的工具。因此,所谓媒介策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针与行动。从广告主的财务角度而言,企业讲求的是以最小的投资获取最大的收益。在市场竞争激烈的情况下,广告预算的开支也水涨船高,其中媒介发布的费用在整体的广告预算中大概占据了80%的甚至更高的比例,广告主因而日益重视媒介投放成本的预算和控制;从广告传播效果的角度来看,一则广告的有效传播除了需要精彩的创意和优良的制作外,还必须通过合适的媒介以及一定频次的传播使广告信息能够切实传达给目标消费群体。因此,媒介策略的制定和实施成为企业广告活动中的重中之重。 本文将从广告主媒介策略现状、媒介选择的因素以及广告主的两大支持机构——媒介和广告公司对广告主媒介策略产生的影响等等角度出发,对广告主的媒介策略进行全方位、多角度的深度考察。 ——广告主媒介策略现状扫描 一、广告主面临媒介整合与创新的课题,主要趋势特征有三 趋势一,开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介,媒介选择呈现多元化态势 随着中国市场的日益成熟,单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者。近年来,广告主在媒介选择过程中逐渐突破四大传统媒体的局限,在开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介。 在被调查企业的媒介选择中,除了电视媒体和报纸媒体以外,户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲,专业/行业杂志、交通工具等媒体也在被相当多的企业所使用,企业的媒 介选择呈现多元化态势。 四大媒体(电视报纸户外电台)广告份额的变化从另一个侧面反映了广告主对不同媒介的选择偏好。四大媒体份额的总和近年来呈现了缩减趋势,这意味着广告主对其他媒体以及新兴媒体的使用分流了企业的广告投放费用。总之,广告主之间更高层次的竞争需要广告主在更高的层次上创新并整合的使用媒介。 案例:汇仁药业有限公司通过多种媒介的整合应用形成强大的媒介攻势。在乌鸡白凤丸进入市场的过程中,汇仁采用立体的媒介攻势,使群众被动地接受产品。汇仁在中央电视台、全国13个省级卫视、每个省、地、县电视都层层投放。同时在户外,车体都投放广告。终端有人员促销、POP、传单等等。就这样一连投放了几个月,使广大消费者在短期内认识了汇仁牌乌鸡白凤丸,该产品也跃为市场第二位的品牌。 趋势二:注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合 同时,愈来愈多的广告主开始关注线下广告,注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合。线下广告的形式多样,而且在活动过程中通常会使用一些新开发的、有趣的传播媒介以增强消费者的参与度。广告主通过这样的活动与消费者形成互动,消费者通过亲身参与这样的活动对企业及其产品、服务形成感性的、生动的认识,留下较为深刻的印象。这些不同形式的促销活动也可被广告主视为另一种媒体。国外最近几年线下广告的发展超过了传统意义上的广告行业的发展。实际上,在1996年A&P资金中有73%用于促销活动, 也就是说商品(包括服务)在主要媒体上所花的广告费用只占A&P费用的27%。 线下广告作为地面活动可以发挥其立体、直接的传播优势,但同时它又有地域限制;而线上的媒体广告尽管无法做到与受众的即时互动、沟通,但其可以发挥大众传播的巨大优势,在受众中迅速建立品牌知名度。因此,线下广告要在大范围内产生影响,不仅要有线上广告的配合,媒介部门软性新闻等形式的宣传活动也将是线下广告的有力支持。二者取长补短,相辅相成,无疑将发挥巨大的整合效应。 案例:北京可口可乐饮料有限公司。可口可乐每年都会推出一个活动的主题。在活动的推广中,注重线下广告与媒介广告宣传相结合。2001年可口可乐在开展“动感互联你我他”活 动时,运用了一些高科技的传播手段,比如使用了HDVD立体的展示广告产品,在大型路演活动中效果非常好。同期还选择了在报纸、候车亭上进行广告投放。在《北京晨报》也开辟了专栏“生活因此而精彩”,发布获奖者专题摄影以及获奖者文章。在两者的相互配合下,主题活动获得较好的传播效果。 线下广告对企业及广告公司人员的策划、运作、统筹等一系列能力都是一种考验。线下广告是以点的形式运作,这种逐点运作的模式需要企业长时间、持续性的投入,使这些点不仅在地域上连成面,在时间上也能形成良好的持续性的线,在消费者心目中形成牢固、深刻的品牌形象。目前不少广告主尽管意识到线下广告的有效性,但往往因其自身资源储备不足、人员能力不够等诸多原因而不能付诸实践;目前本土广告公司的线下广告运作能力还有待提高,而4A公司又相对缺少一些社会关系及资源。 趋势三:关注有效到达,关注投入效果 在调研中,不少广告主认为进行媒介组合的目的是通过不同特质的媒介传递信息来吸引企业的目标消费群,实现1+1>2的传播效果。然而目前媒介虽然可以为广告主的投放提供收视率、阅读率等调查数据来证明媒介传播的覆盖度、到达率,但在一定的预算额度内怎样做到有效的投入产出依然是困扰广告主的困惑之一。 案例:某国内知名手机品牌市场部经理谈媒介投放的困惑。预测广告投放的有效价值比较困难,比如投入300万的广告预算可能达到1000万的效果,也有可能获得3000万的效果。 怎样计算和提升广告的有效价值,如何让广告投放针对性更强是目前比较困惑的。 二、广告主四大传统媒体的使用策略分析 1.广告主传统媒体选择的四大特点 从被访广告主2001年四大媒介的选择状况来看,主要呈现以下四大特点: A、地方性电台的使用率远远高于中央级电台; B、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志; C、地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高; D、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。 媒介类别2001年使用过该媒介的广告主占总体的比率 中央级电视台58.8 地方电视台76.8 中央级广播台8.8 地方广播台37.3 全国性大众报纸37.7 地方性大众报纸69.3 专业/行业报纸39.9 一般杂志20.2 专业/行业杂志39.5 2.平面媒介 据调研发现,保健品行业、IT行业以及银行业的企业都较为广泛地使用平面媒体。报纸媒体因其及时性、便宜的价格以及灵活的使用方式成为与促销活动紧密配合使用的媒体,成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地。杂志媒体由于其目标受众针对性强、个性鲜明以及精美的印刷受到服饰行业、高档化妆品以及奢侈品行业的欢迎。 在报刊媒体的使用上,广告主也使用了除广告之外的一些巧妙的信息发布形式。比如,刊中刊、结合产品配合杂志选题等,这种以知识传递、新闻信息传达的软性广告形式与硬性广告的结合在推广一些新产品都新成了非常好的效果。如诺基亚8250“蓝色魅力”的推广中,就在某一时尚杂志上使用了以上形式,它以软文的形式大力宣传“蓝色”是流行的时尚,并配合使用刊中刊和硬性广告,使产品的利益点与杂志的定位以及广告信息的宣传有机的结合起来,形成较好的宣传效果。 案例:上海健特生物(脑白金)。脑白金认为广告固然是很重要的营销推广,但新闻作为一种较为中立的东西,更容易获得消费者的信任。健特在以软文炒作等方面所做的工作,对于企业形象的推进以及获得消费者的信任是比较有效的。 3.电波媒介 在被访广告主看来,电视媒介依然是建立知名度最有效的媒介,也是快速消费类商品最重要的广告媒介。广告主既能通过它演示产品功能性特征,又能通过情感沟通使产品或品牌产生极大的非功能性的附加价值。 在所有填答问卷的广告主中,平均电视广告投放费用占所有广告投放费用的46.3%,而电视广告投放费用占企业总体投放费用60%以上的企业占所有填答企业的33%。在某些行业的广告投放中,电视广告占有绝对高的比例,比如洗涤用品行业。 案例:广州立白。洗涤用品行业电视广告的投放占所有投放费用九成以上。洗衣粉行业电视广告的投放有相当大的比例,大约占98%左右。立白也是如此。 众多广告主倚重电视媒介进行品牌传播是由目前中国市场的特点和消费者特点等因素共同决定的。目前,电视还是大多数消费者接触最频繁的媒介之一,是广告主用以开拓市场的重要媒介。值得注意的是,一些在传统上一直倾向于使用电视以外媒介的行业如某些IT企业、高档化妆品企业,也呈现出向大众媒介尤其是电视媒介倾斜的趋势。 案例:某知名电脑商用产品将加重在大众媒介上尤其是电视媒介上的投放。之所以要加大在大众媒体上的广告投放量是因为购买商务电脑的决策者——企业的老总在办公之余也要看电视、看大众报纸,大众媒体对他们也有相当程度的影响,所以商务电脑也要有全民皆知的市场氛围。 案例:雅诗兰黛化妆品。高档化妆品的传统广告投放习惯一般都很少投电视媒体,大部分做的是平面媒体的广告。因为电视媒体不善于针对不同品牌层次进行管理,这一点平面媒体做得比较好,广告主可以保证自己品牌定位。但现在高档化妆品如美宝莲、玉兰油、欧莱雅也开始做电视广告,转变的原因是报纸对品牌形象作用很小,杂志的覆盖面太小不足以覆盖全国,所以不得以要选择电视媒体。 值得注意的是,从1999年开始,电视媒介的广告收入开始回落,2000年进入到增长的低谷,广告经营增长率为-10.5%,增幅仅为8.17%。从2001全国广告经营收入的比例分配来看,电视的增长也微乎其微。近几年电视广告的增长速度持续低于广告市场的整体涨幅。 在整体电视广告投放增长在广告市场下降的同时,广告主在中央台和境外媒介的投放却呈现增长态势。中央台的覆盖率、可信度、权威性以及较低的千人成本是吸引广告主的主要原因, 2003年中央台黄金时段的招标结果也证明了广告主对中央台的青睐;境外媒介落地率的上升以及优良的节目水准吸引了部分广告主的投放。一些企业认为在境外媒介的投放有助于企 业形象的提升。在过去十二个月,被访企业中有24.8%选择在境外媒介的电视频道上投放广告。 一直以来,广播在四大媒体中占据的份额都不高,因此被认为是弱势的媒介。但是,从2002年上半年的市场份额来看,它却大有咸鱼翻身之势。广播广告具有价格低、贴近区域居民的特点,一些特色的广播频道,如音乐台、交通台等都以自身笼络的稳定的听众赢得部分日用品、商场、医药广告主的垂青。2002年1月,有16家省市电台成立的“卫星音乐广播协作网”更为全国性品牌的广告主提供了统一投放的便利。 三、广告主广泛尝试新媒体,小众传播媒介引起注意 从被访企业2001~2002年广告投放费用的媒介分配比例上看,与2001年相比,2002年被访企业除了在杂志上增加投放以外,其他三大传统媒介的投放比例都有所减少。网络以及其他新媒介的崛起正在分流企业的广告投放费用。
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