丁桂儿脐贴策划案

一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼 第一部分：市场 —钓鱼之勘探地形、风向 一 、市场环境分析 （一）市场环境分析 1、儿童专用药在我国市场紧缺 我国现有3.6亿儿童，他们的患病率平均在12.33％左右，这是一个巨大的药品市场，但国内市场90％的药物都没有儿童专用剂型，在我国市场上流通而且较为常用的3000多种药品中，儿童专用处方药也只占了不到3%的比重，80％以上的已上市药品中没有就儿童的专用进行注册的。 （信息来源：中国药网） 2、儿童用药药剂类型百分比 六大城市为：郑州市，重庆市，成都市，哈尔滨市，西安市，沈阳市 如图显示，我国中药传统剂型在儿童用药市场已逐渐被口服液、颗粒等替代，从TCM数据来看，在六城市中成药医院市场，口服液的采购额最大，口服液和颗粒剂型占据超过80%的市场份额；颗粒剂型以33.37%的市场份额占据第2位。 从整个市场的剂型来看，新的剂型如透皮吸收剂、喷雾剂型以及缓控释剂型并没有明显出现。 （信息来源：医药经济报） （二）、 儿童腹泻药品现状 1、肠胃药成为市场重要组成部分 儿童肠胃用药的需求在大大增加，其销售在药店呈急剧上升的趋势。相比于儿童感冒药、咳嗽药、钙制剂类等药品，儿童肠胃药类也成为了儿童用药市场非常重要的组成部分。 2、丁桂儿在市场中所占份额 目前，市场上儿童肠胃用药近30个品种中，思密达、肯特令以及妈咪爱销售最好，约占到药店儿童腹泻药销量46.1%，而丁桂儿脐贴等外用药占到35%左右。 二、产品分析 （一）优势分析 丁桂儿脐贴由天然植物丁香、肉桂、荜茇等中药中提取有效成分制成，剂型好，透脐吸收快，作用迅速，强健脾胃，比口服药品及打针更安全，储存方便。 （二）劣势分析 丁桂儿脐贴要求儿童脐部发育完全；对于感染性的腹泻，需配合其他药物；因品牌知名度和消费者忠诚度都没达到理想状态，品牌价值没有完全得到实现。 三、消费者分析 （一）、目标消费者是谁 1-6岁的孩子的妈妈，爸爸，爷爷，奶奶 ，外公，外婆，生活在我国特级城市北京，上海，沈阳，天津，重庆，武汉等。 （二）、目标消费者在干什么 我们生活的现状是大多数家庭现在都只有一个孩子，这一个孩子由6个家长疼爱着，家长们有更多的时间来关注、培养孩子。 （三）、目标消费者的媒体接触习惯 孩子的爷爷奶奶们接触更多的是大众媒体，而年轻的爸爸妈妈们更倾向于依靠网络来解决现实生活中的问题，因此网络的口碑传播对他们的影响尤为重要。 （四）、目标消费者对药品的要求是什么 因为宝宝娇贵无比，消费者希望药品更安全，且希望孩子在医治的过程中能少 受罪，同时对产品疗效基本满意的基础上，认牌购买的消费者也在增加。 四、竞争产品分析 （一）、妈咪爱 散剂，1g*10袋/盒，北京韩美药品有限公司生产，用于调整肠道菌群，副作用小，口碑好，20. 9元每盒，在传播媒体上的侧重网络口碑传播。 （二）、儿童思密达 冲剂，3g*10袋/盒，博福益普生（天津）制药有限公司生产，口服、副作用小，价格偏高，27.0元每盒，广告策略不明显，亦靠口碑传播。 五、SWOT分析 外部 环境 分析 (O .T.) 内部 环境 分析 （S .W.） 机会 威胁 （1）、金融危机的影响，我国产品物美价廉，出口贸易契机良好（2）、制药企业在剂型和工艺方面加大了投入，在药品剂型的开发上充分考虑了药效和适用对象的生理特点（3）、国家出台一系列新医改政策 （4）、消费者生活水平日益提高，父母对儿童的健康更加重视 （1）、金融危机的影响，企业所处的外部环境更为开放和动荡 （2）、同类相关产品种类繁多，竞争激烈 （3）、片剂、糖浆、散剂、冲剂、针剂、胶囊等制剂市场份额大 （4）、医疗体制改革，药品监管体制加强 （5）、中国企业面临信任危机 优势 优势机会策略(S.O.)：充分利用 优势威胁策略(S.T.)：不断改进 （1）、被市场广泛认可（2）、质量优秀（3）外用贴剂，透剂吸收快 （4）、使用方便、安全、无毒副作用 （5）、有利的品牌形象和美誉（6）、研发力量雄厚、专利技术支持体系完善（7）、终端市场覆盖面广 （1）、通过樟交会、世博会等扩大知名度，加大出口贸易 （2）、建立网络终端市场 （3）、适应国家政策，配合农村医疗改革 （4）、独特的销售主张 （5）、加大产品健康、全的宣传 （6）、创新并持续推出符合网络需求的新产品 （1）、做好公益事业，提升产品形象和企业美誉度 （2）、增加策略联盟与并购 有潜力的公司，以增加网络与整合的能力 （3）、加大高科技生物制药的开发 （4）、突出产品的差异化 （5）、市场细分，突出儿童专用药 劣势 劣势机会策略（W .O.）：实时监视 劣势威胁策略(W.T.)：尽力消除 （1）、产品同质化，同类产品竞争激烈 （2）、品牌的营销策略比较不滞后 （3）、企业产品宣传力度不够 （4）、网络销售渠道不健全 （5）、超越竞争对手的高额成本 （1）、为了确保市场份额，树立并实施积极的市场战略 （2）、树立有责任心、热衷公益事业、有信心的企业形象 （3）、通过电子商务健全并完善网络销售 （4）、通过事件营销，扩大知名度 （1）、突出产品特性 （2）、提升企业形象和美誉 （3）、扩展营销方式 （4）、突出企业核心文化 （5）、领导儿童市场 第二部分：营销传播策略 — 广撒网，钓大鱼 一、传播概要 据以上分析，得知产品宣传在网络和户外媒体方面较薄弱，而在我国各个特级城市，由于电脑的普及，很多年轻的家长已经习惯了通过网络获取信息，我们的竞争企业也正是通过网络的口碑传播，达成良好的收益，因此我们要取长补短，以网络媒体的应用为重头戏，辅以户外媒体及公关，以“一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼”为广告主题，进行一次深广的网络营销策划，以奇计为谋，以绝智为主，通过好谋多算达到一点拔千斤之要。 传播概要整体思路： 二、传播目标 提高企业知名度，美誉度，让消费者信赖和支持产品，建立良好的品牌忠诚度。 三、传播主题 一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼！ 四、传播策略及创意设计 网络、户外和公关三张网，网尽消费者之大鱼 （一）、网络推广 第一张网：科计之神通互联网 网尽爸爸妈妈自由之鱼 1、网站建设 ：以更专业的姿态赢得消费者的信赖、专一 （1）、网站名称：丁桂儿亲子网www.dingguier.com （2）、网站类型：产品宣传和消费者咨询，互动 （3）、网站目的： a、以更专业的姿态为消费者排疑解难，让消费者产生对品牌和产品的好感； b、建立专门的产品宣传网站，加强与网民消费者的互动； c、企业内部活动介绍，并为企业公关活动的开展建立一个支持平台； （4）、网站版面包括： 首页、丁桂儿专栏、儿科常识、专家在线、育儿论坛、互动社区、宝宝秀。 网站布局如下图： 2、论坛帖吧——进行网络软文营销 生活中悄悄融入消费者内心，并让其牢记，最终达成口碑传播的效果。 （1）、网络软文简介 本质 广告，追求低成本和高效回报； 伪装形式 新闻咨询，管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论，包含文字元素的游戏等一切文字资源，使受众“眼软”，让眼光驻留，徘徊，求得机会； 着力点 兴趣和利益，使受众“嘴软”，拿人家的手软，吃人家的嘴软； 重要特性 口碑传播，使受众“耳软”，朋友推荐的，更愿意倾听； 宗旨 制造信任，使受众“心软”，只有相信了，才会付诸行动； 关键要求 把产品卖点说的明白透彻，使受众“脑软”，有了印象，还要主动了解清楚。 （2）、软文形式采用咨询，帖子，评论等，媒体表现如下 （3）、帖子内容详情 a、【求助】宝宝拉肚子！ 宝宝快13个月了，12月5号开始拉肚子，酸臭，蛋花样，水状的。可是6号和12号都拿臭臭去医院化验，原本以为是秋季腹泻了，但大便常规结果出来一切正常，现在吃的是四联药和思密达，可还是拉肚子，到底是什么原因造成的呢？我都快急死了……哪位医生或者有经验的妈妈们帮忙看看啊！谢谢拉！ 跟贴： 1、丁桂儿脐贴吧，不用打针不用吃药，只需在宝宝肚脐处贴下酒可以了，效果很好，宝宝也不受罪。 2、老话有一种说法，叫“酐”，老医生的方子，很有效，你不妨寻问些老中医。 b、夏秋交替宝宝频频腹泻咋办？ 据了解，每年儿童腹泻的发病率会在六月中、下旬开始逐渐上升，并在八九月时达到高峰。患者症状中比较常见的是感染性腹泻。年龄方面，六个月到两岁的孩子容易引起腹泻。这类感染性腹泻，大多是由痢疾杆菌、致病性大肠杆菌引起，通过日用品、玩具或者带菌者传播的。 如何护理他们呢？对待又吐又拉的孩子，大人们不能随便给他禁食、禁水。6个月以上5岁以下的孩子，腹泻时也不能像成人一样用止泻药。正确的是，如果孩子出现腹泻呕吐，家长可以给孩子喂一些口服补液，腹泻一次喂一次，以预防脱水。在乡村地区，如果家中没有口服补液，家长可以取来约500毫升的米汤(一啤酒瓶那么多)，随后往里倒入约半啤酒盖的盐，然后再加一平勺的糖，这样也可以预防脱水。除去预防脱水，以前孩子吃的食物，像奶、面条之类都可以继续让他吃，吃的量可以稍微少一些，间隔的时间可以稍微长一些。 在孩子腹泻严重时，给孩子吃清淡的白粥并非不可。但是白粥里没有蛋白质，不能给孩子只喝白粥。”专家提醒，在患儿腹泻期间，饥饿状态反而会增加肠蠕动，使腹泻加重，部分患儿还可能发生营养不良或生长停滞。因此，即使孩子腹泻了，也不应该绝对地简单禁食。 　况且，夏秋交替时，早晚温差大，家长在晚上给孩子换尿布、换衣服和睡觉时都应当心着凉。“家长最好用毛巾、浴巾包住孩子的肚脐，以免着凉，引起腹泻。在预防方面，专家指出，一定要让低龄孩子改掉吃手的毛病，大人也要勤洗手。 3、网络广告创意设计 ：生活中形影相随，耳濡目染间熟稔于心。 网络是年轻家长们获得信息的重要来源，我们根据消费者的这一媒体习惯，选定中国妈咪网、中国育婴网、太平洋亲子论坛、育儿网等与育儿有关的网站，以平面，影视，文字链接的形式投放广告。 （1）、广告主题：一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼。 （2）、广告创意： §1、网络平面：不打针不吃药篇，网站表现如下： 图1 图2 图1和图2交替投放到网页上，形成动态可变化的图片，更容易吸引受众。 网站投放如下： §2、网络影视广告：分两类，从产品和公关两个角度出发进行广告宣传。 创意脚本如下： 妈妈讨论篇（13秒） 1.（小孩的哭声）妈妈在哄小孩 （远景）2s 2.一妈妈：我家的宝贝总是拉肚子，哭个不停，我是又烦又急 （近景）2s 3.另一个妈妈：我家得宝贝也是，真是心疼，该怎么办啊 （近景）2s 4.第三个妈妈：用丁桂儿脐贴啊，给宝宝贴一贴，就不拉肚子了 （近景）3s 5．妈妈拿着丁桂儿脐贴，对着屏幕：一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼，就选丁桂儿 （近景）2s 6.旁白加字幕：亚宝药业 （特写）2s 宝宝生病篇（15秒） 1、宝宝在妈妈怀里趴着啜泣，妈妈忧愁的样子 （近景） 2s 2、这时奶奶进来了，对妈妈说：“还拉肚子吗？”妈妈点点头， 奶奶说：“试试这个吧 （近景）3s 3、特写奶奶手上的丁桂儿脐贴， （特写） 1s 4、宝宝在床上熟睡着，可以看得到宝宝的肚脐上贴着丁桂儿脐贴 （特写） 2s 5、妈妈笑着说：一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈不烦恼！后面是宝宝在高兴的玩耍， （特写和特效） 3s 6、画面模糊，出现丁桂儿脐贴的产品和logo标志 （特写和特效） 1s 7、出现亚宝药业是字样和声音 （特写） 1s 宝宝爱妈妈篇 1、妈妈生病了，躺在床上，头上放着毛巾，睡着了 （特写） 1s 2、宝宝坐在地上把丁桂儿的脐贴撕开 （近景） 2s 3、宝宝走向妈妈的背影 （中景） 2s 4、宝宝轻轻的揭开妈妈的被子 （近景） 2s 5、妈妈发现宝宝过来了，仍然假装睡觉 （特写） 2s 6、宝宝揭开妈妈腹部的衣服，给妈妈贴上丁桂儿脐贴 （特写） 3s 7、妈妈会心的浅笑，宝宝发现妈妈醒了也笑了 (特写） 3s 8、宝宝说：妈妈贴了它，你就不用害怕打针和吃药了，病很快就会好的 （近景） 5s 9、妈妈把宝宝抱到床上了，搂着宝宝亲了下说：那是给你用的 （近景） 5s 10、旁白：“丁桂儿脐贴，一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼。让宝宝学会 爱。”画面逐渐模糊，并出现亚宝的logo和丁桂儿产品 (远景加特写) 5s 网站投放如下： §3、文字链接类：丁桂儿网：www.dingguier.com 网站投放如下 （二）、户外广告 第二张网：户外之广阔天地网 不留爷爷奶奶漏网之鱼 1、目标市场：全国的一线城市，北京、天津、沈阳、上海、武汉、重庆 2、投放类型：公交车车身、公交移动电视 3、投放选择：各大城市大型幼儿园所在路段 创意表现如下： 车身——丁桂儿宝宝篇 站牌——哭闹篇 展牌——打针篇 站牌——夏天来了 （三）、公关宣传 第三张网：公关之自投罗网 俘获家族所有快乐之鱼 丁桂儿中国“健康宝宝”快乐行 在广告活动中，吸引受众的著名的“3B”原则中，Baby占有重要一席，而我们的企业所生产的丁桂儿脐贴使用人群正是一群活泼可爱天真无邪的孩子们，我们以这个原则为出发点，举办一场全国性的关于孩子的文化活动，以宝宝的天真可爱为诉求点，赢得广大受众注意力，借机宣传我们的产品及价值观念，通过后期活动进一步引导受众参与进来，进而主动获得关于此产品的信息，最终达成提高企业产品知名度和美誉度的目的。 活动流程图： 活动时间为：2010年5月—8月 前期宣传 各赛区宝宝海选 健康宝宝参赛 健康宝宝视频上传网络 湖南卫视播报 健康宝宝上快乐大本营 及天天向上 健康宝宝趣闻征集整理 健康宝宝游戏开发 健康宝宝漫画出版 1、 选拨健康宝宝 在全国选拨靓丽可爱时尚的“健康宝宝”，由丁桂儿冠名赞助，过程包括报 名、初赛、复赛及决赛。 （1）参赛内容 a、自创以“健康”为关键词的小短剧 给参赛宝宝分组，以“健康”为话题，任由其自由发挥，现场在主持的人的引导下，创作和表演健康短剧，充分展示孩子们的童真。活动组织者负责组织、道具、现场录制及剪辑等工作。 b、编辑演出花絮网络分享 由于宝宝年纪小，对健康的理解并不到位，可能引发笑料百出的剧目，事后将录制作品发表到各视频网站及热门网站分享，整个赛事将放在湖南卫视播出，赛事过程媒体跟踪报道，期间有产品展示及印有丁桂儿标识的童装秀，童装聘请专业设计师设计，风格为健康、阳光、快乐、时尚。 c、设置家长与孩子互动 赛事过程中设置家长与孩子的亲情告白环节，让家长们和孩子一起成长，感染现场观众，带动现场气氛。 d、包装并推出丁桂儿获奖健康宝宝 对获奖健康宝宝进行全方位包装，通过湖南卫视快乐大本营、天天向上栏目，隆重推出健康宝宝，使丁桂儿健康和快乐的童年理念深入人心。 （2）选拨方式 a、赛区的决定 在热门网站上发表帖子，鼓励大家参与赛区的设计，被采用者获得现金奖励，设计方式为将丁桂儿的卡通宝宝图片放置在中国版图上，以点连成宝宝线条，重要的点所在地设为赛区，发起大家的参与性，从而使更多的人关注此活动。 b、选拨模式 各赛区以“海选——50进20——20进10—全国总决赛”的模式举行。 2、出版健康宝宝漫画 （1）漫画素材来源 a、现场记录宝宝与健康和快乐的可爱搞笑举动； b、向参与活动的宝宝家庭征集与“健康”有关的趣闻逸事； c、面向社会征集。 （2）漫画制作及出版 由丁桂儿负责聘请美术人员绘制，并联系出版社出版。 （3）漫画书名：《我的第一本书》 3、开发健康宝宝游戏 （1）游戏名称：“丁桂儿健康宝宝快乐游”； （2）游戏放置：腾讯QQ游戏厅； （3）游戏内容：与丁桂儿“健康宝宝”快乐行赛事相仿，可选赛区，有跳舞，唱歌，美术，弹琴，腹泻健康问答等，过关者可获得宝宝虚拟时尚服装，让更多的人感受快乐。 4、媒体表现： （1）前期活动宣传 在湖南卫视发布广告，并告知受众详情请登录丁桂儿亲子网。 （2）赛区选择 a、宣传方式：在热门论坛发表帖子，告知参与方式，并呼吁大家热情参与。 b、宣传媒体：猫扑，天涯，百度，新浪论坛 （3）健康宝宝趣闻征集 a、媒体选择 猫扑通栏，天涯亲子擎天柱，育儿网通栏，新浪亲子中心通栏，腾讯擎天柱。 b、媒体表现 （4）健康宝宝漫画宣传 a、媒体选择 猫扑通栏，腾讯迷你首页，育儿网通栏，太平洋亲子中心通栏，天涯擎天柱； b、媒体表现 （5）健康宝宝游戏 a、媒体选择：腾讯新闻弹出窗口 b、媒体表现 c、游戏界面 （四）、媒介 “一贴治腹泻，宝宝不哭闹，妈妈没烦恼”丁桂儿脐贴媒介排期表 广告客户： 亚宝药业 投放时间：2010年6月 广告形式 媒介 版面 投放时间 预算（元） 网络广告 摇篮网 一屏banner、文字链接 6—7月 48400 中国妈咪网 首页通栏 6—7月 4500 太平洋亲子网 一屏banner 6—7月 6400 登录页面（文字链接） 天涯亲子中心 亲子中心通栏 6—7月 5000 新浪 首页通栏（产品平面） 6月12—20日 180000 文字链接 6—7月 育儿网 首页顶部 6月12—18日 202000 浮层 右侧边栏（文字链接） 育婴网 首页富媒体 6—7月 38000 右侧边栏(文字链接) 户外广告 北京 成寿寺路，周家庄路，夕照寺街 6—11月 285000 天津 河北区南开区河西区 6—8月 16400 沈阳 255路公交车和平区路灯灯箱 6月—2011年6月 66080 上海 凤阳路、淮海东路、南昌路 6—7月 360000 武汉 如寿里、洞庭街、中山大道 6—8月 60000 重庆 中山二路、桥北村、 江北区区府路 6月—2011年6月 107900 公关 5—8月 732280 网站建设 互联网 2009—10年 2000 第三部分：广告预算 一、网络媒体预算 网站名称 广告内容 广告形式及位置 投放时间 价格 摇篮网 平面广告 一屏banner 6—7月 48000元/月 文字链接 擎天柱 6—7月 400元/月 中国妈咪网 平面广告 首页通栏 6—7月 4500元/月 太平洋亲子网 平面广告 banner 6—7月 6000元/月 文字链接 登录页面 6—7月 400元/月 天涯亲子中心 平面广告 亲子中心通栏 6—7月 5000元/月 新浪 平面广告 通栏 6月12—16日 30000元/天 文字链接 边栏 6—7月 1000元/天 育儿网 平面广告 首页顶部 6月12—18日 40000元/周 视频 浮层 6月12—16日 30000元/天 文字链接 右侧边栏 6月12—18日 12000元/周 育婴网 视频 首页富媒体 6—7月 33000元/月 文字链接 右侧边栏 6—7月 5000元/月 二、网站建设费用开支：网站费用： 网站项目 费用（元） 预算（元） 2G空间（含域名、邮箱、数据库、网页空间） 1400 2000 基本技术支持 600 三、户外广告媒体安排及预算 城市 媒体类型 路线 时间 价格 总计 北京 公交车车身两侧彩贴加车尾6辆 成寿寺路，周家庄路，夕照寺街、玉泉山路 6—11月 一级车95000元/辆.年 285000元 天津 公交车移动电视 河北区、南开区、 河西区 6—8月 480元/车 16400元 沈阳 车身 255路公交车 6—11月 66080元 66080元 路灯灯箱 和平区 1年 5000元 上海 地铁移动媒体 凤阳路、淮海东路、南昌路 6月 1500元/2次.小时 360000元 武汉 公交车移动媒体 如寿里、洞庭街 中山大道 6—8月 20000元/月/全线（4次/天） 60000元 重庆 移动媒体 中山二路 桥北村 江北区区府路 6—8月 200.00元/ 次（4次/天） 10.79万 公交车身8辆 1年 广广告费+制作费 四、公关费用预算 活动内容 媒体选择 详细划分 时间 预算（元） 活动前期宣传 湖南卫视 5月24—27日和31日 10秒 14630 5月28日、30日 61600 29日快乐大本营后 96250 趣闻征集 网络 猫扑通栏 7月1—31日 120000 天涯亲子中心擎天柱 4800 育儿网通栏 160000 新浪亲子通栏 90000 腾讯擎天柱3天 45000 漫画出版 网络 猫扑通栏 8月20—31日 44000 腾讯迷你擎天柱3天 45000 育儿网通栏 40000 太平洋亲子中心通栏 4000 天涯擎天柱 2000 健康宝宝游戏 腾讯弹出窗口 8月1—7日 5000 总预算 732280 五、总体预算 广告媒体项目 具体内容 预算（元） 网络 摇篮网 48400 中国妈咪网 4500 太平洋亲子中心 6400 天涯亲子中心 5000 新浪 180000 育儿网 202000 育婴网 38000 网站建设 2000 户外 北京 285000 天津 16400 沈阳 66080 上海 360000 武汉 60000 重庆 107900 公关 丁桂儿“健康宝宝”快乐行 732280 其他费用 机动费用 20000 总计 2133960 第四部分：效果评估 一、事前评估 针对受众和媒体进行评估,采用专家意见法，并将各位专家的意见综合评估，得出汇总结果。 二、事中测评 针对受众和广告进行监测和评估，采用问卷、市场试验法和打电话等的方式对受众进行抽样调查，广告媒体则出示广告播放证明及提供平面广告成品，了解受众对广告作品本身及品牌的好感度如何，重点调查广告的可记忆性、传播性、说服性和告知性，以及目标人群对广告的知晓度，并对发现的问题及时作出调整。 三、事后评定 对整体的广告效果进行评估，进行总体广告知晓度、品牌偏好度的测定，对比制定的广告目标，评测广告活动是否达到目标效果，及时补救并将其经验应用到下一步的广告策划中。 针对广告实施当中出现的问题在活动中进行灵活调整。 车身广告 “健康宝宝” 快乐行 站牌广告 论坛贴吧 网络广告 网络推广 网站建设 传播主题 传播目标 户外广告 传播策略 公关宣传 预算与评估 方案调整 PAGE 3