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[生活]上海“环球嘉年华”的商业模式

2017-09-21 40页 doc 75KB 29阅读

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[生活]上海“环球嘉年华”的商业模式[生活]上海“环球嘉年华”的商业模式 操作1000万人的狂欢,,上海“环球嘉年华”的商业模式 “环球嘉年华”从6月27日到7月27日在上海举行,平时每天进场人数保持在3万,节 4~5万;独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行从嘉年华开幕至7月8日的11天假日 3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在里,已清点营业款 香港时的记录。在这一堪称辉煌业绩的后面,到底是一个怎样的商业模式, “环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门Wi...
[生活]上海“环球嘉年华”的商业模式
[生活]上海“环球嘉年华”的商业模式 操作1000万人的狂欢,,上海“环球嘉年华”的商业模式 “环球嘉年华”从6月27日到7月27日在上海举行,平时每天进场人数保持在3万,节 4~5万;独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行从嘉年华开幕至7月8日的11天假日 3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在里,已清点营业款 香港时的记录。在这一堪称辉煌业绩的后面,到底是一个怎样的商业模式, “环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门William.F.Stevens,将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年,William及在商界具有丰富经验的Hans.Lodders 与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标“环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场。 迄今为止,“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历,并在当地刮起阵阵旋风。 操纵一千人的上海嘉年华的商业模式 “环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门William.F.Stevens,将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年,William及在商界具有丰富经验的Hans.Lodders 与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标“环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场。 迄今为止,“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历,并在当地刮起阵阵旋风。 上海浦东陆家嘴金融贸易区。从6月27日到7月27日,这里成为了欢乐的海洋。 时尚、刺激、尖叫„„号称全球最大的巡回游乐项目———环球嘉年华,由于SARS推迟了两个月之后,6月27日在浦东陆家嘴登陆。在4月24日为“2003上海浦东环球嘉年华”举行的新闻发布会上,负责此次活动的香港汇翔有限公司常务董事罗达成(Hans Lodders ),用他那极富煽动性的英式英语告诉记者:“我们提供的是一个综合的娱乐概念,绝对让你一次玩不够~” 此前刚刚在香港举办的“环球嘉年华2003”,可谓盛况空前,58天共吸引游客190万人次,总收入达到1.2亿港元。 在港的巨大成功给了主办方无比的信心,跨过了香港这一跳板,目标十分明确——中国大陆。 为什么选择上海 驱车几个小时、跨过不宽的珠江,William首先到了广州,并签约天河体育场。但由于种种原因,与广州的合作没有继续。日本索尼亚公司中国区经理、复旦大学87届毕业生杨浚宇将一时间没了头绪的William引到了上海。杨在1990年到日本读了经济学研究生,后来便加入了日本索尼亚公司,这是一家举办会展的公司。5年之后成为索尼亚公司中国区经理。 上海的繁荣、嘈杂、活力和追求时尚一扫William心头的疑云。深谙与政府合作之道的杨浚宇选择了浦东。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了积聚人气,增强文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。 双方一拍即合,短时间内办好全部手续。 政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。 政府得到的包括:没有一分钱投资,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。 政府的支持固然是重要的因素,但并非所有的因素。 极富经验的汇翔公司9000万的投资之举完全建立在充分的市场调查基础上。据主办方称,初步选择上海的理由如下: 一是上海有1300万常住人口和300万流动人口,以人口基数计,可能取得比香港更大的成功; 二是上海的GDP已连续多年保持两位数增长,去年人均GDP更是达到4500美元,人均消费水平在国内名列前茅; 三是上海地处经济发达的长三角地区,300公里辐射半径内的消费能力也很高; 四是上海在中国历史上也是新兴城市,比较容易接受外来新鲜文化; 五是如果能够在上海取得成功,就可以打响品牌,拓展内地市场。 更加细致的调查是确定主要目标客户群(见主要客户群特征)和经济测算。主办方在目标消费群体里做了一个调查,结果显示:81%的人很乐意去享受这样的狂欢。而且目前上海市民的娱乐消费水平也在不断提升,一个定位在人均五六十元的娱乐消费,对于多数消费群体来讲是可以接受的。经济预测为:本次活动将吸引游客200万人次,人均消费约100元,总收入约2亿元。 从6月27日开幕至今的情况来看,预测十分准确:平时每天进场人数保持在3万,节假日4~5万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行,从嘉年华开幕至7月8日的11天里,已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。为了控制不断蜂拥而至的人流,保证场内秩序和安全,嘉年华的组织者也采取了应对措施,在上海首创了“嘉年华门票”,30元门票进场后可兑换筹码参加活动。 现场情况更是吸引眼球:为避免上海夏季暑热,原定下午三点的开场时间被提早至两点;由于道路条件有限,入口处长队被挤压成若干个S型,每个S的横边长约200米,且4~5人站成一排,高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时,大喇叭经常这样喊:“今天入场人数已满,请大家不要排队”。而关门时间是晚上11点;周边两个街区的道路两侧全部停满车,停车费更是高达20元,小时。 6月27日到7月27日,31天的时间,在35000平方米紧凑的空间,在42种世界顶级游艺机上,上海人体验到了什么叫忘我,什么叫狂欢,这也恰恰是主办方的意图所在。 嘉年华成功的原因 移动+联合的低成本运作模式 嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。 以嘉年华为代的移动游乐场与以迪斯尼为代表的固定游乐场是完全不同的“娱乐产品”,迥异的经营理念和运作模式使两者的发展道路大相径庭。 首先,固定游乐场前期投入相当巨大,土地、基建、购买设备要耗费大笔资金,举例来说,此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有3台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达150万美元。此外,移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。 其二,固定游乐场以大而全取胜,像美国迪斯尼的规模,恐怕四五天都玩不过来,而移动乐园则不然,追求小而精,注重灵活紧凑,占地不过三五万平方米。今天,城市人只能忙里偷闲,抽出半天或几个小时轻松一下,嘉年华正符合这种消费口味,无拘无束、平民化的风格也使重复消费成为可能。 其三,两者有各自难以克服的风险关。游乐行业本来就是一个季节性很强的行业,天一冷,生意就淡了,要固定游乐场一年四季都开足马力,有点勉为其难。而移动游乐场就不必头疼,巡回各地,365天,天天享用“好天气”。况且,有种说法——“借来的会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。 最合适的选址 “嘉年华”是与“迪斯尼”和“环球影城”齐名的世界三大游乐品牌之一,它选择巡回的城市都是能与其品牌相匹配的。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港,仔细琢磨一下这一连串名单,不难发现,它们与上海有很多相似之处,比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些因素的有力支撑,使嘉年华的成功成为可能。 人口基数、经济水平、消费能力、地理位置„„都牵连着嘉年华的盈利神经,在这些方面,上海-浦东-陆家嘴在国内几乎无人能出其右。 来看一组数字吧,上海有1600万人口,去年到浦东旅游的人次是1400万,旅游收入85亿元,“五一”、“十一”黄金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,此次活动的主要筹办者之一、浦东新区委员会宣传部文化管理处处长袁力强充满信心地表示,“上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。”去年香港举行的嘉年华,吸引了600万居民中约三分之一前去玩乐,营业额超过1亿港币,人均花费折合人民币70~80元。登一次东方明珠就需花50~100元,而嘉年华里最贵的一个项目不过70元。 SARS:塞翁失马,焉知非福 一开始就参与引进,并目睹延期、重开等一系列波折,袁力强在被问及“非典”对于嘉年华究竟是福是祸时表示,负面影响是一方面,但积极的影响也不容忽视。不利的影响体现 在错过了黄金周最好的气候、七天长假,设备、场地是按时计算租赁费用的,拖延一个月,开销就多出1千万,还有外国员工来来回回的成本等。 根据在4月(即原定开幕前夕)和前不久所做的两份市场调查,可以发现,当时嘉年华的知名度仅维持在50%左右,而目前知晓率已超过七成,并且逐日高涨。这段静待的日子,活动组织者并没有停下来,敲定了冠名商,更多的赞助商也接踵而来,或是资源互换,或是直接出资,总之,双方各得其所。 当然,要说大家最关心的,不外乎“非典”最终会对嘉年华的“盈利账”产生怎样的影响,巨额投资能不能收回,袁力强肚子里有一笔账,被延期前的保守估计是45天吸引150万人次的游客,营业额达1.5亿元;现今,30天内预计会有100万人次客流量,人均消费70元就能收回7000万元总投资,而盈利就要指望8月底到“十一”黄金周这45天内的“秋末版”嘉年华了。截至开幕前,预约参与的电话已将近5万个,看来触摸到盈利点似乎不会太困难。 挖掘品牌效应 嘉年华良好的品牌效应、潜在的巨大客流吸引了众多知名商家:统一成为本次活动中惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。尽管事先要花将近,,万元的投资不能算是一个小数目,但预计收益将远远超出这个数字。以450万元代价赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达“面向全球,创造世界级服务品牌”的重要契机。同时,主办方还提供了,,个小吃摊位,9平方米的租金大约在2.5万元左右。尽管价位较高,但,,个摊位早已被一抢而空。 狂欢后的启发和思考 国内游乐市场需要品牌引导 嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积通常不是很大,灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感,除了刺激的游乐机,还准备了2000多万元的奖品、美食和表演,以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上,嘉年华分儿童类、家庭类和成人类:既有适合青年人玩的“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机,又有适合全家人的幸运摩天轮,容易成为家庭出游的首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华,人们的印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种各样小摊位的游乐场,这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。 相比而言,我国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展,一般仅在本地区发展。上世纪,,年代,全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮,但由于经营不善和娱乐设施老化,很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大,但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机;苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范,但是其品牌过于本土化,并没有发展到全国各地。 合理的消费引导将使旅游业1+1>2 陆家嘴地区云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称国内一流、甚至世界先进的旅游景点设施。但嘉年华的到来并没有引起大部分的敏感度。 海洋水族馆是陆家嘴地区唯一一个与嘉年华合作发售联票的景点。80元一张的联票中,海洋馆的实际票价仅有50元,比正常购票便宜了60元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球,联动效应已经产生:嘉年华开场11天来,3.5万人选择了海洋馆联票,使海洋馆每天净增游客3500人左右,平均日接待量达到了8500人,如同过了一个“小黄金周”。 不仅门票销售剧增,海洋馆内的餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到, 餐饮店座无虚席,还有许多游客站等座位。据估计,餐饮店和礼品店的日销售量较平常高出四倍。而陆家嘴其他景点,却眼睁睁看着商机流失。 事实证明,旅游资源的优化整合将形成多赢态势。 代币与障眼法 上海市申博办副主任周汉民教授在近期的一次讲话中说:上海如何举办最成功、最精彩、最难忘的世博会,最好的老师有1984年洛杉矶奥运会主席洛加尼斯和上海浦东嘉年华,而嘉年华的代币是令他十分感兴趣的一种方式。 在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着freedom(自由)的金色Toker(代币),其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币,换言之,5元一枚。但任何游客进门后都发现:6枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70和60元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元,小朋友喜欢的木马和滑梯为10元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出一般预计:直径1米的大圈4个代币套三回,目标是高约1.3米的“大翠鸟”,光套中还不算,必须按“空心篮”的要求套圈平面落地才得分;直径10厘米的小圈4个代币可以有10次机会,但难度更大,目标是摆放成金字塔形状且不断慢速转动的玻璃圆柱体,内行说:分量轻的塑料圈碰到运动中的玻璃极容易被弹出。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢,奥妙就在代币。 场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。 笔者办公室一个胆小的女孩不敢上游艺机,观看和分享他人的惊恐之余,花300元抱回只一尺高造型可爱的小狗,国内目前没有。一位同事的女儿下午进场,玩到关门,收获是上文所述的大翠鸟,惹来周围无数羡慕,回家一算,连上饮料和带进场的肯德基,一共2000元。 嘉年华走后咋办 沪上中高星级酒店,客房出租率有一个规律:周一到周五走高,周末走低。然而上个周末,浦东地区的酒店客房出现了异常的上涨。毗邻嘉年华的香格里拉酒店周末客房同比上升了5个百分点,而国内客人入住的比例也上浮了10个百分点,世纪公园附近的经济型连锁酒店更是出现“一房难求”的火爆。分析表明:慕名而来的外地游客是嘉年华旺盛人气的重要组成部分。 上海“商务游旺、观光游弱”的瘸腿病,在嘉年华火爆的季节中也趋于明朗。正是由于没有大型、知名的旅游景点,外地观光客在沪逗留时间一直较短;同样的原因,对于境外观光客而言,上海作为一个入境口岸和交通中转地的意义更甚于旅游目的地。而作为提供金融服务的沪上各大银行,也由于缺乏像迪斯尼、环球乐园这样的大型旅游景点而没有了长期合作、长线盈利的机会。像嘉年华这样的大蛋糕,毕竟是可遇而不可求的。 嘉年华是流动的主题公园,其效应难以长久。但嘉年华的尝试已为上海旅游业指明一条道路:引入国际知名主题公园,为上海都市观光旅游增加砝码,由此带动的,将不仅仅是金融业。 每个行业并非只有一条盈利之路,只要寻到适合该行业的独特经营运作方式,善于将现成的资源为我所用,加上灵活应对风险,开辟出另一条财富蹊径并非难事。 “环球嘉年华”给中国游乐业上课 上海今夏酷热,但比天气更热的是“环球嘉年华”游乐场。场内人群熙熙攘攘,摩肩接 踵,尖叫、眩晕、迷醉、欢笑,为了等待一次几分钟的疯狂旋转,他们心甘情愿地在烈日下排上3个小时的长队„„上海,这些日子竟多出一句新的问候语来:“去嘉年华了吗,” 然而,在以“环球嘉年华”为中心方圆不到100公里的区域,就有若干投资上亿元甚至几十亿元的游乐园、主题公园,那里杂草丛生,满目荒凉„„ “环球嘉年华”的火爆,凸显出中国一个消费潜力惊人的游乐市场。但是在巨大客源面前,中国的游乐业70,亏损、20,持平,能够盈利的仅有10,左右。 无疑,“环球嘉年华”给中国游乐业上了刻骨铭心的一课。 “更新”难倒国内游乐商 “环球嘉年华”6月27日在上海开始营业,虽然错过了“五一”黄金周,但是接踵而来的堪称“黄金月”。“环球嘉年华”组委会工作人员王玮说,开业以来,“环球嘉年华”每天平均游客3万人次,双休日高达5万余人次。“环球嘉年华”此次上海行分夏季版与秋季版,“预计两季游客人数达300万人次,理想营业额过亿元。” “嘉年华”(Carnival)原意是天主教徒在斋期开始前的狂欢饮宴,后来亦指马戏团的巡回演出。“环球嘉年华”便脱胎于当年简陋的大篷车,由荷兰人汉斯?罗德成和英国人比利?史蒂文共同创办,并发展成为世界上最大型的巡回移动式游乐场,以集纳全球最新游乐机器而著称,此前在巴黎、伦敦、吉隆坡、香港等地均引起轰动。 16岁的乐天刚考完中考和同学一起来“环球嘉年华”玩,他说:“这里太新奇、太好玩了。我以前去过‘锦江乐园’,但这么多年它没什么变化。至于‘大世界’,很小的时候去过,现在除了‘大世界’门口一排哈哈镜,已经没有什么印象了。”上海师范大学旅游专业毕业生王国安说:“不在这里玩,你就不知道什么叫刺激~在国内其他游乐场,根本得不到在这里玩的感受~” “‘环球嘉年华’带了38台大型机器、50多种竞技游戏来上海,70,的机器是中国内地没有的,其中一些机器在全世界仅有几台。例如‘极速大风车’,造价高达150万美元,全世界仅有3台。到了秋季版,现在的很多机器都要换掉,人们总是对新的感兴趣。”王玮说。 与国内游乐场游乐设施从购买到报废“从一而终”不同的是,“环球嘉年华”大部分机器是租赁来的,“但求所用,不求所有”。王玮说,这里的机器来自13个国家,设备提供商与“环球嘉年华”最后进行营业额分成。“环球嘉年华”组委会副总指挥朱伟峰说,他们可以根据市场需求租赁世界上最新的游戏设备,进行最好的组合配置,“这样可以保证机械的更新换代和安全性能。” 相比之下,国内游乐业正陷入“更新太慢———客源锐减———亏损严重———无力更新”的恶性循环。“锦江乐园”总经理崔质能说,1984年建园之初,从日本引进了一套颇为先进的游乐设施,也曾创下一年接待游客230万人次的纪录。然而,运转了十几年的游乐设施已日趋陈旧,到1999年底“锦江乐园”已陷入巨额亏损。 而一度堪称远东地区最大最时髦游乐场所的“大世界”,如今更是大门紧锁。“大世界”始建于1917年,当年戏曲歌舞、游艺杂耍一应俱全,天天人声鼎沸,“不到大世界,枉到大上海”的广告深入人心。但是岁月流逝,“大世界”的游乐设施与节目渐渐失去了吸引力,终于无可奈何花落去。复旦大学历史系旅游管理专业副教授夏林根说:“和形式的老化,是‘大世界’衰败的重要原因。” 中国游乐业缺的不仅仅是硬件 “环球嘉年华”来上海后,崔质能去了四五次,还让“锦江乐园”的班组长、业务骨干去。他说:“这是一个送上门来的学习机会。中国游乐业不仅硬件落后,软件更是落后了。” 在国内游乐业人士眼中,“环球嘉年华”的推广手段、经营策略、运行模式等,包括一些看似很小的细节,都让他们感慨良多。 “环球嘉年华”采取的是巡回方式,场地一般是向当地政府短期租借使用,这样可以灵活选择最佳地块,以降低运营风险。在上海,他们选择东方明珠塔畔,这是上海游客集中的黄金地段;此外,巡回方式对游客是一种成功的心理攻势,能在短时间内吸引尽量多的客源。崔质能说:“游客会这么想,‘环球嘉年华’过一个月就要走了,机不可失;‘锦江乐园’又不会走,明年后年去都是一样。” 我们的游乐场一般采取套票形式,买一张票可以玩几个项目,将一些不受欢迎的项目与热门项目搭配起来;“环球嘉年华”却强调了自主性,游客可以根据需要,以现金换取代币,然后选择各式各样的游戏设备,年轻人可以选择乘坐“极速大风车”、“跳楼机”,而老年人选择投篮、套圈,赢一个绒毛玩具,用‘环球嘉年华’这一品牌的拥有者———香港汇翔有限公司执行董事罗达成的话来说,就是“从6岁到90岁,每个人都可以找到适合自己的游戏”。 “环球嘉年华”所有项目挤在35000平方米内,灯光迷乱,音乐狂野,作为奖品的绒毛玩具重重叠叠、铺天盖地,加上游客的欢笑、尖叫,营造出一种无可比拟的狂欢气氛。让人感叹的是,每个摊位的排列密度,都是为最大限度地刺激游客的消费欲望。 “我们的游乐场还是经济观念,早上5时开门,下午5时关门,完全是固定公园模式。”崔质能反思说,“环球嘉年华”能让年轻人高高兴兴地玩到深夜11时,而“锦江乐园”却让周边最有消费能力的人群下班后想玩而无处可玩。 作为一家国有企业的领导,崔质能有很多无奈:“香港汇翔公司只有二十几个工作人员,这次在上海他们招聘了600人,就做一个月,国有企业哪能这么招人„„” “锦江乐园”在编员工300余人,其中50,是建园时的征地工———当时随耕地一起入园的梅陇农民,这些员工如今大多年过四十,文化普遍在初中以下,综合素质低,成为制约“锦江乐园”发展的主要因素。 发展有中国特色游乐项目 虽然去年经不懈努力终于扭亏为盈,“锦江乐园”今年的形势却分外严峻。崔质能说,先是遭受非典惨重打击,原本寄希望于“十一”黄金周,又碰上了“环球嘉年华”的秋季版。 “就是因为我们发展滞后了,‘环球嘉年华’的‘大篷车’才乘虚而入。中国游乐业一直缺乏深层次的思考,一本好经没念好。”崔质能叹道,从上个世纪九十年代末开始,中国游乐业开始了最痛苦的时期。此前,中国游乐业沉浸于各类游乐园、主题公园一哄而上的狂热,结果大部分陷入亏损,有些不得不倒闭,在上海就有好几家。” “锦江乐园”、“大世界”何去何从,引起了上海文化、旅游界的很多思考。复旦大学历史系旅游管理专业副教授夏林根在分析“大世界”的兴衰时说:“主题不新、内容老化、定位不清是造成目前窘境的三大症结。” 上海市文化娱乐业协会会长吴逸群认为,大型游乐场所在投资之前,应该进行充分的论证,“嘉年华就能满足人们求新、求乐、求知的欲望。我们搞大型游乐项目,一定要让人尽兴,让人们觉得非去不可。” 复旦大学经济学院副教授丁纯认为,“环球嘉年华”作为一种移动式的短期投资行为,他们所做的不外乎降低成本和提高收益。为了达到这两个目的,他们对消费群体、消费层次研究得非常透,“国内游乐业根子问题还是一个产权问题,如果是个人投资,他肯定会想尽办法研究市场。” 如今,学者正在讨论“大世界”的改造方向:百老汇型、新天地型、迪斯尼型、大世界传统型„„而处于“内忧外患”之中的“锦江乐园”,在上海一家新兴媒体上与“环球嘉年华”打起了广告战。崔质能说,“环球嘉年华”这次来上海,是在中国大城市巡回“淘金”的第一步,毕竟中国这个市场太大了,“嘉年华能做,我们为什么不能做,~” 崔质能的设想是,与国内几家游乐场联手,集中一批游乐设备,到游乐市场尚不发达的地区巡回。他说,接着来中国淘金的世界娱乐名牌会越来越多,像著名的美国环球影城,已经决定落户上海,“要引进的还是应该引进,这样能促进上海和整个中国的游乐业重新洗牌,向前发展。” 崔质能的梦想是将“锦江乐园”建成“21世纪的上海‘大世界’”他说:“将来人们在室外,可以享受到与国外同步的刺激感;在室内,可以看到在国外看不到的精彩演出———这就是把自己的文化底蕴放进去,发展有中国特色的游乐项目,如果开发得好,不见得比百老汇差~” “环球嘉年华”背后的商业模式 “环球嘉年华”从6月27日到7月27日在上海举行,平时每天进场人数保持在3万,节假日4~5万;独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行从嘉年华开幕至7月8日的11天里,已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。在这一堪称辉煌业绩的后面,到底是一个怎样的商业模式, 操纵一千人的上海嘉年华的商业模式 “环球嘉年华”是一项巡回活动,旨在将狂欢撒遍世界各地。欧洲历史最久的游乐园经营家族Stevens家族的第三代掌门William.F.Stevens,将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年,William及在商界具有丰富经验的Hans.Lodders与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司,注册商标“环球嘉年华”,专业经营巡回式游乐场。 迄今为止,“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历,并在当地刮起阵阵旋风。 上海浦东陆家嘴金融贸易区。从6月27日到7月27日,这里成为了欢乐的海洋。时尚、刺激、尖叫„„号称全球最大的巡回游乐项目———环球嘉年华,由于SARS推迟了两个月之后,6月27日在浦东陆家嘴登陆。在4月24日为“2003上海浦东环球嘉年华”举行的新闻发布会上,负责此次活动的香港汇翔有限公司常务董事罗达成(Hans Lodders ),用他那极富煽动性的英式英语告诉记者:“我们提供的是一个综合的娱乐概念,绝对让你一次玩不够~” 此前刚刚在香港举办的“环球嘉年华2003”,可谓盛况空前,58天共吸引游客190万人次,总收入达到1.2亿港元。 在港的巨大成功给了主办方无比的信心,跨过了香港这一跳板,目标十分明确——中国大陆。 为什么选择上海 驱车几个小时、跨过不宽的珠江,William首先到了广州,并签约天河体育场。但由于种种原因,与广州的合作没有继续。日本索尼亚公司中国区经理、复旦大学87届毕业生杨浚宇将一时间没了头绪的William引到了上海。杨在1990年到日本读了经济学研究生,后来便加入了日本索尼亚公司,这是一家举办会展的公司。5年之后成为索尼亚公司中国区经理。 上海的繁荣、嘈杂、活力和追求时尚一扫William心头的疑云。深谙与政府合作之道的杨浚宇选择了浦东。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了积聚人气,增强文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。 双方一拍即合,短时间内办好全部手续。 政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。 政府得到的包括:没有一分钱投资,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。 政府的支持固然是重要的因素,但并非所有的因素。 极富经验的汇翔公司9000万的投资之举完全建立在充分的市场调查基础上。据主办方称,初步选择上海的理由如下: 一是上海有1300万常住人口和300万流动人口,以人口基数计,可能取得比香港更大的成功; 二是上海的GDP已连续多年保持两位数增长,去年人均GDP更是达到4500美元,人均消费水平在国内名列前茅; 三是上海地处经济发达的长三角地区,300公里辐射半径内的消费能力也很高;四是上海在中国历史上也是新兴城市,比较容易接受外来新鲜文化; 五是如果能够在上海取得成功,就可以打响品牌,拓展内地市场。 更加细致的调查是确定主要目标客户群(见主要客户群特征)和经济测算。主办方在目标消费群体里做了一个调查,结果显示:81%的人很乐意去享受这样的狂欢。而且目前上海市民的娱乐消费水平也在不断提升,一个定位在人均五六十元的娱乐消费,对于多数消费群体来讲是可以接受的。经济预测为:本次活动将吸引游客200万人次,人均消费约100元,总收入约2亿元。 从6月27日开幕至今的情况来看,预测十分准确:平时每天进场人数保持在3万,节假日4~5万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行,从嘉年华开幕至7月8日的11天里,已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。为了控制不断蜂拥而至的人流,保证场内秩序和安全,嘉年华的组织者也采取了应对措施,在上海首创了“嘉年华门票”,30元门票进场后可兑换筹码参加活动。 现场情况更是吸引眼球:为避免上海夏季暑热,原定下午三点的开场时间被提早至两点;由于道路条件有限,入口处长队被挤压成若干个S型,每个S的横边长约200米,且4~5人站成一排,高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时,大喇叭经常这样喊:“今天入场人数已满,请大家不要排队”。而关门时间是晚上11点;周边两个街区的道路两侧全部停满车,停车费更是高达20元,小时。 6月27日到7月27日,31天的时间,在35000平方米紧凑的空间,在42种世界顶级游艺机上,上海人体验到了什么叫忘我,什么叫狂欢,这也恰恰是主办方的意图所在。 嘉年华成功的原因 移 动+联合的低成本运作模式 嘉年华被称为世界上最大型的巡回移 动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所 做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。 以嘉年华为代表的移 动游乐场与以迪斯尼为代表的固定游乐场是完全不同的“娱乐产品”,迥异的经营理念和运作模式使两者的发展道路大相径庭。 首先,固定游乐场前期投入相当巨大,土地、基建、购买设备要耗费大笔资金,举例来说,此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有3台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达150万美元。此外,移 动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。 其二,固定游乐场以大而全取胜,像美国迪斯尼的规模,恐怕四五天都玩不过来,而移 动乐园则不然,追求小而精,注重灵活紧凑,占地不过三五万平方米。今天,城市人只能忙里偷闲,抽出半天或几个小时轻松一下,嘉年华正符合这种消费口味,无拘无束、平民化的风格也使重复消费成为可能。 其三,两者有各自难以克服的风险关。游乐行业本来就是一个季节性很强的行业,天一冷,生意就淡了,要固定游乐场一年四季都开足马力,有点勉为其难。而移 动游乐场就不必头疼,巡回各地,365天,天天享用“好天气”。况且,有种说法——“借来的书会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。 最合适的选址 “嘉年华”是与“迪斯尼”和“环球影城”齐名的世界三大游乐品牌之一,它选择巡回的城市都是能与其品牌相匹配的。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港,仔细琢磨一下这一连串名单,不难发现,它们与上海有很多相似之处,比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些因素的有力支撑,使嘉年华的成功成为可能。 人口基数、经济水平、消费能力、地理位置„„都牵连着嘉年华的盈利神经,在这些方面,上海-浦东-陆家嘴在国内几乎无人能出其右。 来看一组数字吧,上海有1600万人口,去年到浦东旅游的人次是1400万,旅游收入85亿元,“五一”、“十一”黄金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,此次活动的主要筹办者之一、浦东新区委员会宣传部文化管理处处长袁力强充满信心地表示,“上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。”去年香港举行的嘉年华,吸引了600万居民中约三分之一前去玩乐,营业额超过1亿港币,人均花费折合人民币70~80元。登一次东方明珠就需花50~100元,而嘉年华里最贵的一个项目不过70元。 SARS:塞翁失马,焉知非福 一开始就参与引进,并目睹延期、重开等一系列波折,袁力强在被问及“非典”对于嘉年华究竟是福是祸时表示,负面影响是一方面,但积极的影响也不容忽视。不利的影响体现在错过了黄金周最好的气候、七天长假,设备、场地是按时计算租赁费用的,拖延一个月,开销就多出1千万,还有外国员工来来回回的成本等。 根据在4月(即原定开幕前夕)和前不久所做的两份市场调查,可以发现,当时嘉年华的 知名度仅维持在50%左右,而目前知晓率已超过七成,并且逐日高涨。这段静待的日子,活动组织者并没有停下来,敲定了冠名商,更多的赞助商也接踵而来,或是资源互换,或是直接出资,总之,双方各得其所。 当然,要说大家最关心的,不外乎“非典”最终会对嘉年华的“盈利账”产生怎样的影响,巨额投资能不能收回,袁力强肚子里有一笔账,被延期前的保守估计是45天吸引150万人次的游客,营业额达1.5亿元;现今,30天内预计会有100万人次客流量,人均消费70元就能收回7000万元总投资,而盈利就要指望8月底到“十一”黄金周这45天内的“秋末版”嘉年华了。截至开幕前,预约参与的电话已将近5万个,看来触摸到盈利点似乎不会太困难。 挖掘品牌效应 嘉年华良好的品牌效应、潜在的巨大客流吸引了众多知名商家:统一成为本次活动中惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。尽管事先要花将近80万元的投资不能算是一个小数目,但预计收益将远远超出这个数字。以450万元代价赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达“面向全球,创造世界级服务品牌”的重要契机。同时,主办方还提供了40个小吃摊位,9平方米的租金大约在2.5万元左右。尽管价位较高,但40个摊位早已被一抢而空。 狂欢后的启发和思考:国内游乐市场需要品牌引导 嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积通常不是很大,灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感,除了刺激的游乐机,还准备了2000多万元的奖品、美食和表演,以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上,嘉年华分儿童类、家庭类和成人类:既有适合青年人玩的“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机,又有适合全家人的幸运摩天轮,容易成为家庭出游的首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华,人们的印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种各样小摊位的游乐场,这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。 相比而言,我国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展,一般仅在本地区发展。上世纪90年代,全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮,但由于经营不善和娱乐设施老化,很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大,但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机;苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范,但是其品牌过于本土化,并没有发展到全国各地。 合理的消费引导将使旅游业1+1>2 陆家嘴地区云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称国内一流、甚至世界先进的旅游景点设施。但嘉年华的到来并没有引起大部分的敏感度。 海洋水族馆是陆家嘴地区唯一一个与嘉年华合作发售联票的景点。80元一张的联票中,海洋馆的实际票价仅有50元,比正常购票便宜了60元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球,联动效应已经产生:嘉年华开场11天来,3.5万人选择了海洋馆联票,使海洋馆每天净增游客3500人左右,平均日接待量达到了8500人,如同过了一个“小黄金周”。 不仅门票销售剧增,海洋馆内的餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到,餐饮店座无虚席,还有许多游客站等座位。据估计,餐饮店和礼品店的日销售量较平常高出四倍。而陆家嘴其他景点,却眼睁睁看着商机流失。事实证明,旅游资源的优化整合将形成多赢态势。 代币与障眼法 上海市申博办副主任周汉民教授在近期的一次讲话中说:上海如何举办最成功、最精彩、最难忘的世博会,最好的老师有1984年洛杉矶奥运会主席洛加尼斯和上海浦东嘉年华,而嘉年华的代币是令他十分感兴趣的一种方式。 在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着freedom(自由)的金色Toker(代币),其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币,换言之,5元一枚。但任何游客进门后都发现:6枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70和60元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元,小朋友喜欢的木马和滑梯为10元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出一般预计:直径1米的大圈4个代币套三回,目标是高约1.3米的“大翠鸟”,光套中还不算,必须按“空心篮”的要求套圈平面落地才得分;直径10厘米的小圈4个代币可以有10次机会,但难度更大,目标是摆放成金字塔形状且不断慢速转动的玻璃圆柱体,内行说:分量轻的塑料圈碰到运动中的玻璃极容易被弹出。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢,奥妙就在代币。 场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。 笔者办公室一个胆小的女孩不敢上游艺机,观看和分享他人的惊恐之余,花300元抱回只一尺高造型可爱的小狗,国内目前没有。一位同事的女儿下午进场,玩到关门,收获是上文所述的大翠鸟,惹来周围无数羡慕,回家一算,连上饮料和带进场的肯德基,一共2000元。 嘉年华走后咋办 沪上中高星级酒店,客房出租率有一个规律:周一到周五走高,周末走低。然而上个周末,浦东地区的酒店客房出现了异常的上涨。毗邻嘉年华的香格里拉酒店周末客房同比上升了5个百分点,而国内客人入住的比例也上浮了10个百分点,世纪公园附近的经济型连锁酒店更是出现“一房难求”的火爆。分析表明:慕名而来的外地游客是嘉年华旺盛人气的重要组成部分。 上海“商务游旺、观光游弱”的瘸腿病,在嘉年华火爆的季节中也趋于明朗。正是由于没有大型、知名的旅游景点,外地观光客在沪逗留时间一直较短;同样的原因,对于境外观光客而言,上海作为一个入境口岸和交通中转地的意义更甚于旅游目的地。而作为提供金融服务的沪上各大银行,也由于缺乏像迪斯尼、环球乐园这样的大型旅游景点而没有了长期合作、长线盈利的机会。像嘉年华这样的大蛋糕,毕竟是可遇而不可求的。 嘉年华是流动的主题公园,其效应难以长久。但嘉年华的尝试已为上海旅游业指明一条道路:引入国际知名主题公园,为上海都市观光旅游增加砝码,由此带动的,将不仅仅是金融业。 每个行业并非只有一条盈利之路,只要寻到适合该行业的独特经营运作方式,善于将现成的资源为我所用,加上灵活应对风险,开辟出另一条财富蹊径并非难事。 环球嘉年华怎样靠快乐赚钱 如果让你用,亿元投资一笔生意,半年后获得,(,亿,也就是说会有,,,的投资回报率,你是否会动心,这笔生意就是目前正在让整个上海疯狂的环球嘉年华——一个暂时安放在陆家嘴东方明珠下的全球最先进的巡回游乐场。 “其实,风险很大。”上海环球嘉年华营运总监、来自于主办方之一索尼亚国际有限公司的朱伟峰并不乐观。他说:“目前中国游乐业,,,都是亏损,全球也都很惨淡,包括美 国迪斯尼乐园。而且,索尼亚之前在上海举办的一些类似的游乐活动,也是不赚钱的。” 即使如此,上海环球嘉年华仍然以它在夏季版中创造的两个记录而引人关注:一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量,这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大;二是平均每天近400万的营运收入,打破了魔幻大师大卫?科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。 不过,就在业内人士都惊叹和羡慕环球嘉年华的巨额收入时,朱伟峰公布了他的最新核算——虽然130万人流量带来了1.3亿元的营业收入,夏季版的上海环球嘉年华仍然亏损1000万。 这与预计的,,,回报率出入很大,缘于上海环球嘉年华的一个预测失误——税收问题。朱伟峰认为,与上海政府出现了一些误会,导致税务部门将嘉年华的门票(实际上含,,元代币消费)收入以,,的税率收缴,其余部分则按,,,的税率收缴,这导致多纳税,,,,万。“在香港和新加坡,我们和政府谈的都是免交营业税,只交所得税。”朱伟峰说。 疯狂的环球嘉年华 环球嘉年华是与迪斯尼主题公园、环球影城并驾齐驱的当今世界三大顶级主题游乐项目之一。在迪斯尼还未在香港、环球影城还未在上海动工时,环球嘉年华已经点燃了上海人的狂欢热情。 看起来,环球嘉年华就像一个大型的移动游乐场加一个贩卖毛绒玩具的游戏厅。,,个全球最新、最先进的游艺机以最简便的方式放在一大块空地上,一些全球最顶级的游乐项目刺激着游客的神经。例如,在,,米高空和地面来回腾越的弹射椅,在,,米高空不停急速、变速翻转的急速大风车。但是,环球嘉年华最大的不同还是在于其在夜间提供的能让人狂欢的炫目灯光和不弱于舞厅的疯狂音乐。如果说,传统狂欢节带给人们的是特定节日的欢乐与喜庆,那么今天的环球嘉年华带来的就是无拘无束的狂欢、时尚与刺激。 制造出这个环球嘉年华的Billy Stevens和Hans Lodders其实并不能和迪斯尼相提并论,虽然他们家族已经有整整,代都在经营游乐事业。而拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立,目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但环球嘉年华能和迪斯尼齐名除了其大规模的顶级装备外,在所有巡回经营中均赢利才是让迪斯尼最羡慕的。 环球嘉年华上海站并不像以往一样,由香港汇翔有限公司自己独家操作,而是通过在中国的一家代理商——索尼亚国际有限公司。这是由于香港汇翔有限公司认为自己对内地市场不熟悉,需要有人共同承担风险。在前期投入7000万中,索尼亚投入了3700万。上海环球嘉年华另外一个不出资的合作方是上海市浦东新区文化广播电视管理局。 不少中国企业家似乎也看到了其中的机会。包括重庆爱奇文化公司在内的十几家企业——其中包括一家四川著名的民营企业——正在与一些境外娱乐公司洽谈,希望在各自所在的城市——重庆、大连、北京等地——成功复制上海的环球嘉年华。 索尼亚正在和汇翔公司商谈全国代理权,准备把环球嘉年华扩展到其它城市,而且下一站很有可能会选择重庆。“我们和好几个城市都在谈,由我们出全资,主要是看市场和场地,重庆谈得最深。”朱伟峰说。 环球嘉年华的赢利优势 能在普遍亏损的游乐行业获得利润,很重要的一点就是人流量。朱伟峰认为,环球嘉年华吸引游客的因素最主要的有两点:一是新鲜刺激。环球嘉年华的机器都是租来的,过两年 游客再来的时候又是一批全新的机器;另外一个就是氛围。朱伟峰拿舞厅做了一个形象的比喻。“你白天去那里,感觉好似到了一堆垃圾里;晚上有了灯光、音乐、满屋子的人,你就是什么也不干也会很放松。环球嘉年华就是创造了这样一个游乐的氛围。 对于普通的玩具销售商来说,环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具,每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里,毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币,而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币,3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台,卖玩具唱戏。” 环球嘉年华的用工系统也是节省成本的好。除了主办方,,多个固定员工外,其余人员都是临时工,,,,多人(包括外籍员工)一个月的人员成本竟然还不到,,,万。锦江乐园的负责人感叹地说:“我们造园时的工人到现在都是我们的员工,和我们相比,环球嘉年华几乎没有任何负担。” 的确,从表面看起来上海环球嘉年华几乎所有的成本支出都是可复制的。“如果赚钱这么容易,早就让更多的大投资商把市场瓜分了。相信汇翔一定有自己的赚钱法宝。在香港海洋公园等都亏损的情况下,环球嘉年华能盈利,,,,万港币,说明他们有自己的不可复制因素。”一位资深的广告营销教授对记者这样分析。 “我们的成本细则有,页纸那么多,营运租金方面属于我们的商业秘密,不能透露。”朱伟峰一直认为环球嘉年华的成本很高,而且“几乎无法精简”。但是,朱伟峰相信,只要市场做得好,自己是有信心盈利的。“在上海的意外就在于非典时期所追加的2000万投资和3000万的税收。如果没有这两项,我们盈利不成问题。” “也就是由于这个原因,我们将秋季版的一些游戏项目的费用做了一些增加。以期望能弥补损失。目前,我们预计秋季版环球嘉年华的固定增加投入是5000万,毛绒玩具成本2300万,收入希望能达到1.5亿,来挽回夏季的损失。”朱伟峰说。 上海浦东陆家嘴金融贸易区。从6月27日到7月27日,这里成为了欢乐的海洋。 时尚、刺激、尖叫„„号称全球最大的巡回游乐项目———环球嘉年华,由于SARS推迟了两个月之后,6月27日在浦东陆家嘴登陆。在4月24日为“2003上海浦东环球嘉年华”举行的新闻发布会上,负责此次活动的香港汇翔有限公司常务董事罗达成(Hans Lodders ),用他那极富煽动性的英式英语告诉记者:“我们提供的是一个综合的娱乐概念,绝对让你一次玩不够~” 此前刚刚在香港举办的“环球嘉年华2003”,可谓盛况空前,58天共吸引游客190万人次,总收入达到1.2亿港元。 在港的巨大成功给了主办方无比的信心,跨过了香港这一跳板,目标十分明确——中国大陆。 为什么选择上海 驱车几个小时、跨过不宽的珠江,William首先到了广州,并签约天河体育场。但由于种种原因,与广州的合作没有继续。日本索尼亚公司中国区经理、复旦大学87届毕业生杨浚宇将一时间没了头绪的William引到了上海。杨在1990年到日本读了经济学研究生,后来便加入了日本索尼亚公司,这是一家举办会展的公司。5年之后成为索尼亚公司中国区经理。 上海的繁荣、嘈杂、活力和追求时尚一扫William心头的疑云。深谙与政府合作之道的杨浚宇选择了浦东。浦东开发13年,成绩举世瞩目,但与所有的新兴开发区一样,浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了积聚人气,增强文化氛围,十分支持开展各种文化交流和活动。 双方一拍即合,短时间内办好全部手续。 政府提供的帮助包括:在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批;税收优惠;在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠;协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地;在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。 政府得到的包括:没有一分钱投资,在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。 政府的支持固然是重要的因素,但并非所有的因素。 极富经验的汇翔公司9000万的投资之举完全建立在充分的市场调查基础上。据主办方称,初步选择上海的理由如下: 一是上海有1300万常住人口和300万流动人口,以人口基数计,可能取得比香港更大的成功; 二是上海的GDP已连续多年保持两位数增长,去年人均GDP更是达到4500美元,人均消费水平在国内名列前茅; 三是上海地处经济发达的长三角地区,300公里辐射半径内的消费能力也很高; 四是上海在中国历史上也是新兴城市,比较容易接受外来新鲜文化; 五是如果能够在上海取得成功,就可以打响品牌,拓展内地市场。 更加细致的调查是确定主要目标客户群(见主要客户群特征)和经济测算。主办方在目标消费群体里做了一个调查,结果显示:81%的人很乐意去享受这样的狂欢。而且目前上海市民的娱乐消费水平也在不断提升,一个定位在人均五六十元的娱乐消费,对于多数消费群体来讲是可以接受的。经济预测为:本次活动将吸引游客200万人次,人均消费约100元,总收入约2亿元。 从6月27日开幕至今的情况来看,预测十分准确:平时每天进场人数保持在3万,节假日4~5万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行,从嘉年华开幕至7月8日的11天里,已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元,这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。为了控制不断蜂拥而至的人流,保证场内秩序和安全,嘉年华的组织者也采取了应对措施,在上海首创了“嘉年华门票”,30元门票进场后可兑换筹码参加活动。 现场情况更是吸引眼球:为避免上海夏季暑热,原定下午三点的开场时间被提早至两点;由于道路条件有限,入口处长队被挤压成若干个S型,每个S的横边长约200米,且4~5人站成一排,高峰时从队尾到队首的时间约两小时;下午五六点时,大喇叭经常这样喊:“今天入场人数已满,请大家不要排队”。而关门时间是晚上11点;周边两个街区的道路两侧全部停满车,停车费更是高达20元,小时。 6月27日到7月27日,31天的时间,在35000平方米紧凑的空间,在42种世界顶级游艺机上,上海人体验到了什么叫忘我,什么叫狂欢,这也恰恰是主办方的意图所在。 嘉年华成功的原因 移动+联合的低成本运作模式 嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场,与嘉年华的规模不相称的是,公司只有二十多个正式员工,几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界,联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后,再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家,由他们提供各种游乐设施和各种服务,在活动结束后双方从盈利中提成。 以嘉年华为代表的移动游乐场与以迪斯尼为代表的固定游乐场是完全不同的“娱乐产品”,迥异的经营理念和运作模式使两者的发展道路大相径庭。 首先,固定游乐场前期投入相当巨大,土地、基建、购买设备要耗费大笔资金,举例来说,此次嘉年华带到上海的极速大风车,在全世界仅有3台,被称为世界上最昂贵的游艺机械,每台造价就达150万美元。此外,移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的,灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用,有效压缩了成本,也能更快地更换设备,或是根据不同受众搭配不同的游戏组合,使每一次“嘉年华”都是独一无二的。 其二,固定游乐场以大而全取胜,像美国迪斯尼的规模,恐怕四五天都玩不过来,而移动乐园则不然,追求小而精,注重灵活紧凑,占地不过三五万平方米。今天,城市人只能忙里偷闲,抽出半天或几个小时轻松一下,嘉年华正符合这种消费口味,无拘无束、平民化的风格也使重复消费成为可能。 其三,两者有各自难以克服的风险关。游乐行业本来就是一个季节性很强的行业,天一冷,生意就淡了,要固定游乐场一年四季都开足马力,有点勉为其难。而移动游乐场就不必 头疼,巡回各地,365天,天天享用“好天气”。况且,有种说法——“借来的书会很快看完,而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用,因为不是天天有,因为有一种期待,一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛,所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。 最合适的选址 “嘉年华”是与“迪斯尼”和“环球影城”齐名的世界三大游乐品牌之一,它选择巡回的城市都是能与其品牌相匹配的。法国巴黎、英国伦敦、阿联酋迪拜、马来西亚吉隆坡、菲律宾马尼拉、新加坡、中国香港,仔细琢磨一下这一连串名单,不难发现,它们与上海有很多相似之处,比如社会安定、人口众多、交通便利、文化多元。这些因素的有力支撑,使嘉年华的成功成为可能。 人口基数、经济水平、消费能力、地理位置„„都牵连着嘉年华的盈利神经,在这些方面,上海-浦东-陆家嘴在国内几乎无人能出其右。 来看一组数字吧,上海有1600万人口,去年到浦东旅游的人次是1400万,旅游收入85亿元,“五一”、“十一”黄金周期间,每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光,方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点,人气足够,商机自然凸显。而说到消费能力,此次活动的主要筹办者之一、浦东新区委员会宣传部文化管理处处长袁力强充满信心地表示,“上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。”去年香港举行的嘉年华,吸引了600万居民中约三分之一前去玩乐,营业额超过1亿港币,人均花费折合人民币70~80元。登一次东方明珠就需花50~100元,而嘉年华里最贵的一个项目不过70元。 SARS:塞翁失马,焉知非福 一开始就参与引进,并目睹延期、重开等一系列波折,袁力强在被问及“非典”对于嘉年华究竟是福是祸时表示,负面影响是一方面,但积极的影响也不容忽视。不利的影响体现在错过了黄金周最好的气候、七天长假,设备、场地是按时计算租赁费用的,拖延一个月,开销就多出1千万,还有外国员工来来回回的成本等。 根据在4月(即原定开幕前夕)和前不久所做的两份市场调查,可以发现,当时嘉年华的知名度仅维持在50%左右,而目前知晓率已超过七成,并且逐日高涨。这段静待的日子,活动组织者并没有停下来,敲定了冠名商,更多的赞助商也接踵而来,或是资源互换,或是直接出资,总之,双方各得其所。 当然,要说大家最关心的,不外乎“非典”最终会对嘉年华的“盈利账”产生怎样的影响,巨额投资能不能收回,袁力强肚子里有一笔账,被延期前的保守估计是45天吸引150万人次的游客,营业额达1.5亿元;现今,30天内预计会有100万人次客流量,人均消费70元就能收回7000万元总投资,而盈利就要指望8月底到“十一”黄金周这45天内的“秋末版”嘉年华了。截至开幕前,预约参与的电话已将近5万个,看来触摸到盈利点似乎不会太困难。 挖掘品牌效应 嘉年华良好的品牌效应、潜在的巨大客流吸引了众多知名商家:统一成为本次活动中惟一茶饮料提供商,而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。尽管事先要花将近,,万元的投资不能算是一个小数目,但预计收益将远远超出这个数字。以450万元代价赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团总裁张德安更是将此举视为永达“面向全球,创造世界级服务品牌”的重要契机。同时,主办方还提供了,,个小吃摊位,9平方米的租金大约在2.5万元左右。尽管价位较高,但,,个摊位早已被一抢而空。 狂欢后的启发和思考 国内游乐市场需要品牌引导 嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备新奇感。游乐场的占地面积通常不是很大,灵活性和紧凑性很大。嘉年华还擅长营造气氛和节奏感,除了刺激的游乐机,还准备了2000多万元的奖品、美食和表演,以强化互动性和全民参与。在游乐机的设计上,嘉年华分儿童类、家庭类和成人类:既有适合青年人玩的“惊呼狂叫”、“超级跳楼机”等极具刺激性的游乐机,又有适合全家人的幸运摩天轮,容易成为家庭出游的首选品牌。现在在世界各地只要提起嘉年华,人们的印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种各样小摊位的游乐场,这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。 相比而言,我国的室外游乐行业不太注重自身品牌的打造和长期发展,一般仅在本地区发展。上世纪,,年代,全国曾掀起一股建造主题游乐场的风潮,但由于经营不善和娱乐设施老化,很多都已经被迫关闭。其中上海的锦江乐园可称得上是国内游乐场的老大,但由于娱乐设施过于陈旧不能符合现代人的游乐需要而面临危机;苏州的苏州乐园则是游乐行业成功的典范,但是其品牌过于本土化,并没有发展到全国各地。 合理的消费引导将使旅游业1+1>2 陆家嘴地区云集了东方明珠、金茂大厦、海洋水族馆、大自然昆虫馆、外滩观光隧道等多处堪称国内一流、甚至世界先进的旅游景点设施。但嘉年华的到来并没有引起大部分的敏感度。 海洋水族馆是陆家嘴地区唯一一个与嘉年华合作发售联票的景点。80元一张的联票中,海洋馆的实际票价仅有50元,比正常购票便宜了60元。巨大的优惠自然能吸引人们的眼球,联动效应已经产生:嘉年华开场11天来,3.5万人选择了海洋馆联票,使海洋馆每天净增游客3500人左右,平均日接待量达到了8500人,如同过了一个“小黄金周”。 不仅门票销售剧增,海洋馆内的餐饮店和礼品商店也坐享嘉年华人气。记者在现场看到,餐饮店座无虚席,还有许多游客站等座位。据估计,餐饮店和礼品店的日销售量较平常高出四倍。而陆家嘴其他景点,却眼睁睁看着商机流失。 事实证明,旅游资源的优化整合将形成多赢态势。 代币与障眼法 上海市申博办副主任周汉民教授在近期的一次讲话中说:上海如何举办最成功、最精彩、最难忘的世博会,最好的老师有1984年洛杉矶奥运会主席洛加尼斯和上海浦东嘉年华,而嘉年华的代币是令他十分感兴趣的一种方式。 在嘉年华游乐场里,除了那个上面写着freedom(自由)的金色Toker(代币),其他任何货币在这里都没有价值。30元的门票可以兑换6枚代币,换言之,5元一枚。但任何游客进门后都发现:6枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70和60元,一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元,小朋友喜欢的木马和滑梯为10元。就连马路边随处可见的套圈,场内的价格都高出一般预计:直径1米的大圈4个代币套三回,目标是高约1.3米的“大翠鸟”,光套中还不算,必须按“空心篮”的要求套圈平面落地才得分;直径10厘米的小圈4个代币可以有10次机会,但难度更大,目标是摆放成金字塔形状且不断慢速转动的玻璃圆柱体,内行说:分量轻的塑料圈碰到运动中的玻璃极容易被弹出。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距,人们为什么还趋之若骛呢,奥妙就在代币。 场内的代币兑换处随处可见,人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染,代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于40分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。 笔者办公室一个胆小的女孩不敢上游艺机,观看和分享他人的惊恐之余,花300元抱回只一尺高造型可爱的小狗,国内目前没有。一位同事的女儿下午进场,玩到关门,收获是上文所述的大翠鸟,惹来周围无数羡慕,回家一算,连上饮料和带进场的肯德基,一共2000元。 嘉年华走后咋办 沪上中高星级酒店,客房出租率有一个规律:周一到周五走高,周末走低。然而上个周末,浦东地区的酒店客房出现了异常的上涨。毗邻嘉年华的香格里拉酒店周末客房同比上升了5个百分点,而国内客人入住的比例也上浮了10个百分点,世纪公园附近的经济型连锁酒店更是出现“一房难求”的火爆。分析表明:慕名而来的外地游客是嘉年华旺盛人气的重要组成部分。 上海“商务游旺、观光游弱”的瘸腿病,在嘉年华火爆的季节中也趋于明朗。正是由于没有大型、知名的旅游景点,外地观光客在沪逗留时间一直较短;同样的原因,对于境外观光客而言,上海作为一个入境口岸和交通中转地的意义更甚于旅游目的地。而作为提供金融服务的沪上各大银行,也由于缺乏像迪斯尼、环球乐园这样的大型旅游景点而没有了长期合作、长线盈利的机会。像嘉年华这样的大蛋糕,毕竟是可遇而不可求的。 嘉年华是流动的主题公园,其效应难以长久。但嘉年华的尝试已为上海旅游业指明一条道路:引入国际知名主题公园,为上海都市观光旅游增加砝码,由此带动的,将不仅仅是金融业。 每个行业并非只有一条盈利之路,只要寻到适合该行业的独特经营运作方式,善于将现成的资源为我所用,加上灵活应对风险,开辟出另一条财富蹊径并非难事。 嘉年华,一个将错就错的概念 也许很多人并不知道SOHO、CBD、TOWNHOUSE是什么意思,但一谈到买房子的事情,他们的口中就来回游荡着这几个词,这种无意识的满嘴都是的词语就被称作是概念。 和SOHU、CBD一样,嘉年华也成为了一个诱惑性的概念,而且是一个被广泛误读却又为商家所炒做的概念。 追踪溯源,嘉年华的英文单词是“carnival”,“carnival”这个概念源于威尼斯,翻译过来就是“狂欢节”的意思。起初,carnival只是欧洲贵族们私下里举行的一个狂欢舞会,从15世纪开始就逐渐演变为一个全民参与的狂欢大会,并上升为一场纵情、刺激的节日盛筵。几个世纪后,Carnival在欧洲、美洲等国家已经成为放纵、刺激的代名词。 后来,Carnival飘洋过海,来到香港,Carnival又被赋予了一个非常好听的新名字——嘉年华。至此,嘉年华开始在中国不断蔓延,层出不穷。 娱乐界出现了个“环球嘉年华”,汽车制造业出现了个“长安福特嘉年华”,手机业出现了夏新嘉年华A6彩壳手机,而IT界则出现了个华旗嘉年华家电„„ 环球嘉年华——给寻求刺激找一个安全理由 在娱乐界,作为一个以绝对刺激著称的移动式娱乐品牌,“环球嘉年华”目前几乎可以与迪斯尼、环球影城等齐名。 “环球嘉年华”荟萃了当今大型游艺机的精华,集狂欢、音乐、美食与娱乐表演为一体,消费者可以体验代表世界顶级水准的47台大型机动游艺机,包括全球仅有的四台“惊呼狂叫”、世界最大的移动型摩天轮“欧洲之眼”等,还可以参加40余种游戏项目,已经游历了巴黎、伦敦、新加坡等诸多城市。 很快,环球嘉年华登陆内地。上海街头开始出现环球嘉年华娱乐活动宣传画。 2003年6月27日,环球嘉年华夏季版正式在上海启动,在35000平方米的紧凑空间里,平均每天保持在线人数3-5万。独家负责嘉年华金融支持的农行上海市分行从嘉年华开幕至7月8日的11天里,已清点营业款3600余万元,日均结算量接近330万元。短短31天的环球嘉年华之行,让国内游客体验到了什么叫忘我,什么叫狂欢。 据统计,环球嘉年华的游客中,59%玩刺激性游戏,27%的选择赢奖品的游戏项目,8%的选择家庭游艺机,5%的选择儿童游艺机。最受欢迎项目按程度由大到小排行———弹射椅(29%)、急速大风车(23%)、跳楼机(17%)、蝙蝠机(16%)、老鼠也疯狂(8%);其中玩刺激游戏的女性占到66%。 不过,让人感到不解的是,在大多数人的心目中,只要提起Carnival,人们就会很自然的联想到一个充满欢乐、刺激以及有着各种小摊位的游乐场,可是为什么登陆中国的嘉年华就变了味呢,那种狂欢节、狂欢会的概念特色场景哪里去了呢, ——仔细揣摩就不难发现,环球嘉年华的这种概念策略正体现了其对中国消费者消费心理的明察秋毫。 组织者在引导消费者对嘉年华概念的联想时,就有一条和刺激紧密联系的精彩在里面,这也正是活动组织者所希望能够传达的目的;同时从嘉年华这个汉语概念里面很难引起Carnival在欧美的放纵联想,这样一来,就为刺激的节目蒙上了安全、稳定、可靠的色彩,从而也就出现了上面的统计结果。 还有一个体现区域化的显著因素,因为在中国人的心目中,参加这种娱乐活动,往往安全是第一考虑的要素。试想,如果环球嘉年华采用狂欢这样刺激性的字眼,人们肯定会首先会从内心有安全方面的担心,儿童、许多女性的父母会有阻止的举动,父母本人根本就不会去玩。可以说,嘉年华这个概念给了许多潜意识里面想找刺激的消费者一个安全理由去放纵,这是环球嘉年华在上海取得成功的消费心理方面的一个重要原因。 福特嘉年华——一个概念、价格的错位 对喜欢汽车的人来说,提到嘉年华,绝大部分的第一反应就是2003年刚刚面世的长安福特嘉年华系列轿车。 在福特嘉年华系列轿车下线前,重庆长安集团就已经开始了概念先行的策略,精心打造“福特嘉年华”。长久以来福特的Fiesta(嘉年华另外一个英文单词)一直是欧系福特的掀背小车代表,在欧洲各个国家,Fiesta的名号可谓无人不知、无人不晓,嘉年华概念的支撑点是澎湃动力,灵敏、方便的操控性能,卓越的ABS+EBD主动安全系统,和宽敞、舒适的内部空间。 事实上,对众多的大众消费者来说,嘉年华给人的第一感觉就是好年华、美好年华,这与“嘉”字的尊贵、美好的意义是分不开的,由此而带来的关联联想就是:精彩、品位、享受、生活质量、自由自在、多姿多彩等。而长安前期宣传几乎就是以这些作为概念支撑点的。 然而遗憾的是,2003年1月福特嘉年华轿车下线的时候,却把价格定在8万到10万之间, 与先期上市的赛欧、派力奥几乎一致,嘉年华这个中档车的概念内涵一下子被敏感的价格因素冲消殆尽,滑入中低档车的行列。与此同时,与嘉年华价位不相上下的赛欧突然采取降价策略,阻击福特嘉年华进军市场,赛欧先后2次下调价格幅度达万元以上。有市场分析人士指出,赛欧的这两次降价,目的是阻击福特嘉年华、拉其下水,同时也将福特嘉年华前期塑造的中档轿车概念消弭于无形之中。 据了解,长安福特也为自己准备了4张牌,其中2张牌分别是嘉年华和蒙迪欧,第3张牌是长安福特此前声称要推出的爱卡,第4张牌是传说中的金牛座。不过专家认为,嘉年华的概念对于追求个性、品位、有经济实力的年轻消费者而言,要比蒙迪欧等几个有冲击力,把嘉年华置于中低档的层次,简直是暴殄天物。如果换一下顺序,可能要好得多。 华旗嘉年华——包装时尚色彩 消费者对嘉年华的这种概念误读,已经使厂家不愿去还原其本来的面目,反而变本加厉地扩大化误读,将错就错地把这个概念运用到产品的推广上面。 北京华旗资讯推出的电脑家电——嘉年华P169、P168、P166系列DIY组合。与普通的DIY组合不同的是,华旗公司这一套“嘉年华”组合套装,在没有主板、CPU等设备的情况下,它已经是一台完整的DVD播放机。 相比之下,市场上进行DIY配件差异化突破的各种举措,包括缩小型机箱、透明机箱、大容量机箱等,多是在产品的外观上做文章,如同最初宏基更改传统的白色电脑为墨绿色一样,对于产品的功能品质本身并无更多扩展。“嘉年华”的新奇思路,立刻引起了人们的关注。 通过观察得知,使得“嘉年华”具备双模式功能的原因,其实是藏在机箱里的一个影音控制台,它与DVD光驱直接相连,完成了DVD功能。当用户想看DVD的时候,并不需要打开电脑,这也不失为电脑家电化的一种新尝试。 华旗资讯营销副总侯讯介绍,现在的产品要在功能上做文章,“嘉年华”套装的特色, 就是做到了品牌机的外观、有个性、时尚色彩,并且在功能上与众不同。 “双模式”的核心——影音控制台,是由华旗资讯研发出来的技术,侯讯介绍,它与联想双模式电脑的不同之处在于,联想双模式电脑是通过软件完成的DVD功能,而“嘉年华”则是由硬件完成的“硬解压”。当然,二者实现的功能并无太大差别。 侯讯认为,现在的DIY市场,产品走向是要实现新的技术突破、服务品质的突破,能给客户带来个性化的服务。此次华旗推出“嘉年华”套装,除了红色套装,还有绿色套装、紫色套装等,它主要面对学生、家庭用户,那些追求个性、时尚的人群。使用嘉年华,能让他们有与众不同的感觉。 嘉年华已经成为市场中的热点,几乎每一个路过的顾客都会好奇地驻足,询问细节。当然,这套产品的售价目前来说还比较贵,适合追求时尚、对价格不太敏感的用户。 华旗嘉年华系列DIY组合满足了用户对于电脑、影音、数码生活相交融的需求,其核心概念同样是取自嘉年华被错误理解的多姿多彩,炒作手法无疑也被业内人士视为将错就错。 此外,与华旗嘉年华如出一辙的还有夏新嘉年华,夏新把嘉年华引导为色彩缤纷,推出可以换彩壳的折叠手机——A6嘉年华系列。该系列主打的卖点就是易更换的易趣滑盖和彩贴,不同纹理的面壳滑盖与风格各样的彩贴是可以根据个人喜好而任意搭配、随心组合。 由嘉年华想开去——如何运作被误读的概念 法国著名心理学家认为,群体不管需要什么,他们首先需要一个“上帝”;在营销上,消费者不管需要什么,他们首先需要一个概念,如果没有这个概念,他处于懵懂状态、不能明确表达的潜在需求就不会被激发起来。 张瑞敏曾经提出,“从某种意义上说,企业创造市场的前提就是创造概念。”他认为,“如果一个概念都提不出来,那用户怎么知道您是卖什么的,比如像‘全数字全媒体彩电’的概念,出来之后很多人,包括同行都攻击海尔,但是我们这个产品一开始是通过鉴定的,你说这个‘全媒体’不确切,那你说说日本那个‘全制式’确切不确切,这是一种市场行为。”张瑞敏理解的概念就是在企业外部市场需求和产品之间的结合方式。 实际上,消费者对产品的认知主要是通过生产者的传播,概念传播是整个营销活动中极为重要的一环。定位理论的创造者里斯也指出,“你看到的就是你想看到的”。把消费者想看到的和自己的产品有机融合,形成概念,并有效地传达出去,就成了“你看到的就是你想看到的”的理想结果。 然而事实上,由于文化或者观念的差异,一些概念往往被异化,被误读,就如嘉年华概念一样。然而这或者更可以看成是一种概念的创造。 操作被异化的概念最好的方式就是将错就错,错上加错。这个可以用社会证明原则来解释。社会证明原则讲,许多人只有知道别人认为为什么是对的,自己才认为为什么是对的;也就是说,如果有很多人都这么认识,那么这种认识就是正确的。如果试图正本清源,很有可能是受累不讨好。 既然嘉年华已经被解读成美好时光,那么就是它了,顺其自然错上加错地把这种误读发挥到极致就行了,不要轻易试图去改变。POLO这款车在中国上市时间不长,因倍受青年女性青睐而有了“二奶车”的概念,实际上POLO在欧洲被称为“神奇小子”;如果在中国非要沿袭欧洲“神奇小子”定位,那肯定是得不偿失,失去许多客户。 原载:《知识经济》2003年第九期
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