凉茶是广东

凉茶是广东 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 红罐王老吉饮料在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 困难一:广东、浙南消费者认知混乱。 在广东，传统凉茶消费者普遍当成“药”服用，而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称。因此，红罐王老吉受品牌名所累，被认为不能经常饮用，销量大大受限。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在另一个主要销售区域浙南，消费者将红罐王老吉当成饮料，非常畅销。但企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 困难二:无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，人们“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，加之红罐王老吉3.5元的零售价，无法与竞争对手区分，红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 重新定位 顾问公司在进行市场调查后发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。 至此，品牌定位的研究基本完成。顾问公司提出，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位主要益处显著: 首先，利于红罐王老吉走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，为走向全国扫除了障碍。其次，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争。再次，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。另外这样处理有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红罐王老吉与王老吉药业两家甚至合作共建“王老吉”品牌，共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。 行动时刻 紧接着，顾问公司为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是追加推广费用。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道布置了大量终端物料，如设计制作了电子 显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，为直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传“怕上火，喝王老吉饮料。”最有效地配合了电视广告。 在促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 品牌营销的结果是令人满意的，2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。?晓菲