创维电视8月

创维电视8月 创维公司营销策略研究 学 院:教育学院 专 业:市场营销 学 号: 学 生 姓 名:王凤致 指 导 教 师:于英慧 2011年 8月 毕业论文指导教师审阅 题目:创维电视机市场营销策略研究 评语: 指导教师: (签字) 毕业论文评阅教师审阅意见 题目:创维电视机市场营销策略研究 评语: 评阅教师: (签字) 毕业设计(论文)答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计(论文)第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 王凤致 学生的毕业设计(论文)。 设计(论文)题目: 创维公司营销策略研究 设计(论文)说明书共 页，设计图纸 张。 毕业设计(论文)答辩委员会意见: 成 绩: 市场营销 专业毕业设计(论文)答辩委员会 主任委员 (签字) 摘 要 在国内电视机品牌繁杂的情况下，创维公司处于一个非常难堪的境地，本论文在分析国内外电视机业发展的基础上，深入研究创维电视机的营销管理现状以及存在的问题，运用现代营销管理理论，对以前创维电视机在营销管理上的成功经验和失败教训加以总结，为创维电视机以后发展营销管理中可能遇到的问题提供一种解决，并为决策者提供一个营销管理方案，对创维电视机今后的发展和汽车行业营销管理都具有较深远的意义。 本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内外对营销管理问题的研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义;第二部分分别从不同角度分析了创维电视机营销外部宏观环境，及创维电视机本身营销管理中存在的问题，从宏微观两个角度反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题;第三部分提出作者本人对创维电视机营销管理中出现的问题的解决方案，分别解决创维电视机营销管理中在外部环境和内部管理中的缺陷，增强创维电视机在市场上的竞争力，加强创维电视机营销#管理#建设，对创维电视机的发展具有一定意义;第四部分得出结论，把论文的主要成果提炼出来，供读者参考。 关键词:创维电视机;营销管理;品牌营销;品牌;竞争力 目 录 摘 要 ......................................................................................................................V 引 言 ...........................................................................................................................1 研究背景 ...............................................................................................................1 主要内容与研究方法 ...........................................................................................1 作用与意义 ...........................................................................................................2 第1章 创维电视机市场营销环境分析 ...................................................................3 1.1公司的市场营销环境分析 .............................................................................3 1.2 SWOT分析 .....................................................................................................5 第2章 创维电视机市场营销问题分析 ...................................................................9 2.1国家宏观政策分析 ........................................................................................9 2.2创维电视机市场营销现状概述 .....................................................................9 2.3公司的经营思想问题分析 ...........................................................................10 2.4创维电视机的制度建设分析 .......................................................................11 2.5 公司的广告宣传分析 ..................................................................................13 第3章 创维电视机的营销对策 .............................................................................14 3.1 经营思想要有创新 ......................................................................................14 3.2 营销管理合理化 ..........................................................................................16 3.3加大广告宣传 ...............................................................................................17 第4章 结论 .............................................................................................................20 参 考 文 献 ...............................................................................................................21 致 谢 .........................................................................................................................23 1 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 引 言 研究背景 电视机行业是随着社会经济、科技、生活水平的提高而逐步发展起来的行业。从本质上来讲，电视机产品是引伸性需求产品，社会经济生活的发展越是追求高品质的生活环境、工作环境、模拟环境、生产工艺环境，电视机的市场需求就越旺盛，在质量、品种、规格上的需求就越来越高。因此，电视机在我国是从80年代到九十年代初期走进千家万户的，从电视机步入人民生活开始，在随后的二十年里，随着我国改革开放的不断深入，在全面建设小康社会目标的指引下，人们物质生活水平不断的提高，人们对娱乐生活的的要求己声音向彩色摄像发展，电视机逐渐成为人民生活的必需品。追求清晰的图像质量已是电视技术发展的必然方向，是消费者追求的最终目的，也是市场竞争的焦点。正如人眼的分辨能力有限一样，现行电视系统的分解力和图像清晰度也是有限的，它必须克服许多技术上的难点才能实现高清晰度。 在近两年的时间里，某些国外电子产品厂商，为了占领中国市场，在广告宣传中有不少哗众取宏的成分误导消费者，其中大肆宣传的800线清晰度就是一个典型例子。一些外国彩电生产企业，利用一些国人对八、六等数字情有独钟的心情，对销往中国的彩电的清晰度，不管科学不科学，不论能否达到，统统冠以600线、800线，又在600线与800线之间取了一个760线。这种廉洁无论从理论上，还是从实践上都可以充分地证明纯属是违反科学的欺骗性误导。 至此，中国电视机市场的竟争局已经形成，我国电视机市场结构发生了根木性的变化，由完全垄断经营演变为多家大型经营商的格局。随着中国2001年成功加入WTO，我国电视机市场己成为国际电视机市场的一个重要组成部分，电视机市场的对外开放，标志着市场竞争必将成为中国电视机市场的主旋律。 主要内容与研究方法 本论文研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合创维电视机的特点和当前我国电视机业的发展竞争现状，建构企业营销策略选择的理论体系。主要工作就是分析研究创维电视机发展中的市 1 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 场营销问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销策略选择的理论指导框架和建议。然后以创维电视机发展中市场营销问题为依托，依照自己提供的营销策略理论框架去指导企业营销活动实践。最后是反思创维电视机发展中的营销策略，并提出合理的解决建议。 采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是创维电视机。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对创维电视机营销策略中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。 作用与意义 本课题通过创维电视机市场营销问题的研究，对竞争环境下我国电视机业的营销策略进行深入系统的研究，为加快电视机业在市场中的确立，促进创维电视机正确树立市场营销意识，强化市场营销制度，提高企业营策略创新能力，确保空调的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。 2 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第1章 创维电视机市场营销环境分析 1.1公司的市场营销环境分析 1.1.1创维电视机公司简介 创维电视是中国唯一一个民营电视品牌，历经21年的风风雨雨后已经成为国内最大的电视品牌，创造了电视销售史上的一个奇迹。从88年到现在，创维电视历经风风雨雨，从一个不知名的小品牌一跃成为国内销售量最大的品牌，创维电视以“农村包围城市”的策略，演绎了家电行业的一个神话。2008年创维电视荣获“中华电子企业最有价值品牌”称号。 2008年创维彩电荣获“省长杯”工业设计奖。 2008年创维电视荣膺“广东品牌100强”称号。 2008年创维彩电在中国电子商会消费电子产品调查中，荣膺“国产品牌表现最佳奖”。 2008年创维集团在第三届中国数字电视年度盛典中，一举荣膺“2008中国数字电视年度最具社会责任感奖”、“2008中国数字电视年度运动视觉体验奖”、“2008中国数字电视年度液晶电视奖”和“2008中国数字电视年度产品创意奖”四项大奖。 2007年创维液晶电视42L26获“中国创新设计红星奖”。 2007年创维集团成为中国航天事业合作伙伴和中国航天事业赞助商，创维电视、创维手机、创维安防监视器成为中国航天专用。 1.1.2电视机业的法律法规问题分析 我国电视机业缺乏法律法规的保护，没有一套完整的法律法规的市场是无法公平竞争的，业务也不能完善的发展。当今法规不完善的原因有三点: 1.对某些行为缺乏明确的规定; 2.对某些已经触犯法律法规的行为视而不见; 3.制定了法律法规，在执行中却因为各种原因而大打折扣，所以管理部门的规定如同白纸一样。 在这样的情况下，公司不仅要适应这个环境，而且要加强管理，严格要求每个人，给其他品牌的汽车做出榜样，使营销得到进一步发展。 3 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 1.1.3电视机业现状及发展前景分析 中国的电视机行业经过几十年的发展，从黑白到彩色、从模拟到数字、从球面到平面，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。 据国家信息产业部一项统计资料显示，1998年全国已有3亿电视用户电视机及其带动的电子元器件等电子产品的产值约占全国电子信息产品总产值的43%。彩电品种已中早期的黑白进入彩色，由模拟向数字化迈进，显示器由球面到平面，以至于掌握大屏幕等离子、背投、立体、高清晰度等彩电技术，创新的步伐越走越快。进入品牌竞争时代的彩电企业的产品已不仅仅单指它的有形商品，还包括它的服务、信誉、品牌、经营理念和企业文化。在新的世纪里，国产彩电品牌的历史任务是塑出具有"中国籍"的国际名牌，只有当一个品牌国际化时，其品牌形象才会更加稳因，而品牌国际化的关键是技术在国际上领先。 1.1.4创维电视机的市场竞争对手分析 现在简单分析一下我国电视机业中的三大巨头(长虹、康佳、TCL)的各项收入比较，由于市场竞争激烈，国内的三大品牌电视机为了谋求更多的市场利润，如表1-1,充分地展现了他们运用各种营销手段的高超才能。 表1-1 我国三大巨头品牌电视机的收入 长虹电视机 康佳电视机 TCL电视机 内销业务收入 147.15亿元 83.49亿元 58.48亿元 外销业务收入 34.61亿元 65.25亿元 18.19亿元 年总收入 176.26亿元 148.75亿元 76.67亿元 数据来源:百度网.电视机.2005. 从表中可以看出，长虹、康佳、TCL内销业务收入占主营业务收入分别为:据计算得80.42%，56.13%，76.28%，长虹和康佳主要以内销业务收入为主，而创维则侧重外销业务收入。 (1)长虹电视机 长虹创立于1958年的长虹。本着“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，不断以永为人先的创新精 4 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 神和彰显于世界的高品质3C消费电子，为消费者创造价值，成为人们改变生活的推动力量。历经四十余年的磨砺，长虹实现从单纯的家电制造商向标准制定商、内容提供商的转变。形成了集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团，已成为全球最具竞争能力的消费电子系统供应商和内容服务提供商。截止2005年，长虹品牌价值已跃升至398.61亿元，荣膺世界品牌500强行列。 (2)康佳电视机 康佳集团股份有限公司是1979年底成立的。全国首家中外合资电子企业，由深圳华侨城经济发展总公司、香港港华电子集团有限公司合资经营。1991年8月改组为中外公众股份公司。1992年3月27日，康佳,、,股股票在深圳证券交易所上市。康佳集团主要生产“康佳牌”彩霸电视、劲力音响、VCD、以及好运通通迅等系列产品，综合年产量超过三百万台，是深圳市最大规模工业企业。其中，彩电作为集团公司的主导产品，年产值占集团总产值95,以上。1996年国内市场占有率超过了13,，居全国同行业第二位。同时，康佳集团以多种经营为发展策略，在生产、销售彩电、音响、通讯三大系列产品的基础上，1991年开始涉足机械化工制造业，先后兴办了精密模具厂、注塑厂配套产品的生产厂，并积极研究开发电冰箱、电热水器、电暖水壶等相关家用电器产品，以推动集团公司向多元化发展。 1.2 SWOT分析 1.2.1创维电视机的优势(Strengths) 创维电视机的竞争优势包括以下五个方面: (1)企业管理 企业管理水平较为成熟，先进的事业部体制和员工持股制度，企业充满活力，富于机制创新精神，成为推动春兰的高速发展的源动力。 (2)市场地位 电视机市场份额近年来保持上升趋势，排名行业三甲之列，电视机国内市场占有率第一，在消费者心中创维企业形象良好，2008年创维电视荣获“中华电子企业最有价值品牌”称号。 (3)产品成本 5 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 具有一定的成本优势，因强化管理，厉行节约，降低了费用，先进的管理信息系统及其办公自动化系统的推行，将进一步强化成本控制和提高管理水平。 (4)国际市场 创维电视机进入市场较早，也较为广泛，尤其在欧美市场。具有较丰富的国际贸易经验，据中国出口品牌前列。 (5)研发实力 创维电视机拥有国美同行业中较为强大的研发力量，技术水平在国内居于前列。 1.2.2创维电视机的劣势(Weaknesses) 创维电视机的劣势包括以下五个方面: (1)市场地位 由于创维电视机1998年首次进入行业三甲，属于后来居上，因而市场地位并不稳定，初步建成的渠道及网络也有待加强。 (2)企业形象 进入了新世纪，原有的系统已不能适应创维电视机未来的发展需。 (3)技术水平 创维电视机的技术水平于国内同行中的佼佼者格力相比，仍有不足，与国外同行相比，差距更大。在核心技术和关键技术上，主要靠引进、吸收，缺乏自有知识产权。 (4)国际化进程 与国内同属出口型企业，并且国际化进程较快的长虹、康佳电视机相比，创维电视机国际化进程仍停留在输出阶段，滞后的国际化进程与美的经营全球的企业形象不符，也不利于充分利用进入“WTO”所带来的机会。 (5)财务状况 创维电视机的资产负债率较高，股价偏低，融资能力受限。 1.2.3创维电视机的机会(Opportunities) (1)市场格局 6 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 目前均衡的电视机市场格局上，缺乏市场主导者，这为创维争夺市场，提供了机会。创维可以抓住这个机会，争取更多的市场份额，并为成为市场的主导者而努力拼搏。 (2)加入WTO 中国加入WTO后，北美自由贸易区，欧盟及其它市场的开放，对有多年出口经验及出口实力的春兰空调来说，将是巨大的机会。创维可以依据这一点来占据更大的市场，从而使公司得到更好的利润和发展。 (3)市场需求 空调市场需求在迅速增长，住房改革的深化及电价改革的实施，将进一步推动空调需求的膨胀。 (4)政策支持 作为深圳的知名企业集团，创维是省政府及地方政府重点扶持对象，这为创维电视机在竞争中又增加了新的机会。 (5)东南亚金融危机 波及全球的东南亚金融危机，在造成暂时需求萎缩及国际贸易增长速下降的同时，也造成了部分地区的土地、原燃材料、劳动力价格，各种交易费用的大幅度下降及一些公司经营陷入困境，尤其在东南亚及东欧地区，这就为创维电视机这样的经营良好、处于高速增长、有必要加快国际化进程的企业提供了实施低成本快速扩张的机会。 (6)信息社会 由于现在是信息社会，网络时代给创维电视机带来了巨大机会。 1.2.4创维电视机的威胁(Threats) (1)全球经济的去向 1997年爆发的东南亚金融危机，席卷了全球，并波及到中国经济，1998年中国出口增幅下降，东南亚市场需求萎缩，影响到国内需求及消费预期，至今，东南亚及全球经济都未见到明显复苏的迹象。 7 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) (2)进入WTO风波 中国自进入WTO后，外国电视机品牌进入国内市场，国产品牌的价格优势会大大减少。而对于在电视机业上拥有一定地位的创维来说，无疑是一个晴天霹雳，创维要想站在国际的前列上，要靠更多的努力和谋略才行。 (3)供给状况 电视机产量的增长速度快于需求增长速度，生产过剩严重，利润水平下降，存在恶性竞争的可能。 (4)需求变动 电视机作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期陷入困境。 (5)竞争对手状况 目前，长虹电视机、康佳电视机是创维电视机的最大竞争对手，长虹电视机无论在市场份额上还是在年总收入上均高于创维电视机。而康佳电视机的市场份额和年总收入虽低于创维电视机，但超过创维电视机也不是完全不可能的，所以，创维应加快脚步，力争上游。 8 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第2章 创维电视机市场营销问题分析 2.1国家宏观政策分析 就电视机业近十年发展来看，国内电视机业的渠道发展之路走的是康佳模式，其主要特点是大款贴息，先打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。这种渠道模式对于近几年国内电视机业的发展有着不可代替的作用。2008年，通货膨胀给原本发展顺利的电视机业带来巨大的灾难，受通货膨胀的影响，融 [2]资环境也发生了异常现象。但无论如何，电视机业都要走出通货膨胀带来的渠道之痛。当前必须建立在对原材料价格大幅度上涨、通货膨胀等复杂市场因素的政策基础上，去提高行业的资金流通效率，电视机制造商在采取多方面措施提升成本管理的同时，应适度降低经销商淡季打款的力度，不应过度强调淡季回款，厂家回款力度越大，商家承担的风险就越大，而大量打款压货滞留了巨额资金，除了承受通货膨胀风险，也是得商家的终端竞争力经营质量大幅度下降。改善这种由于传统渠道模式带来的恶性循环，是国内电视机业良性发展的当务之急。 2.2创维电视机市场营销现状概述 创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易 所主板上市(代码0751)，是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理 层组成的市值突破60亿元国际型企业。各事业部门实行产供销一体化。春兰空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收了国外营销最新观念。对内进行了全员素质提升，灌输全员营销观念。对外聘请专家诊断，用全新的营销观念取代过去的推销观念。 在市场推广上，改变过去的模式，采用了整合推广策略，一改过去广告战胜一切的观念。整合推广的运用是决胜的关键。 9 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 三分策划，七分执行。建立一支高素质的推广队伍是提高执行力最基础的工作。为了使真格推广活动进行的更加完善， 2.3公司的经营思想问题分析 经营思想决定公司的经营决策和营销管理，思想正确才能有发展前途。实践是检测经营思想是否正确的有效方法。对于以前没有接触过市场的创维电视机来说，思想观念上的转变需要一个过程，所以，公司现在一定要认识到自己是一个企业，作为企业就应真正走向市场，接受市场考验，主动参与市场竞争;另外，还要调整企业心态，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客观地定位自身;公司现在扮演的是众多电视机企业中的“鳗鱼”角色，一定要加强树立员工的自信心。现在的春兰空调大致有两种经营思维类型: 1.积极的迷惘型 对自己营销失误和如何发现失误所在表现得很迷惘。这是个好的趋势，这就需要专业的营销人才，尤其是高级营销管理人才的介入，帮助他们发现失误，并通过培训改正。 2.消极的不悔型 即知道自己营销失误在哪里或说是部分的知道失误在哪里，但只是消极的应对，不思悔过，更不去改进。这当中就需要企业高层领导加大压力，让这部分人走向市场，自谋生路，让其自己认识清晰这个问题。 2.3.1电视机业企业化分析 进入二十一世纪后，电视机业已悄然发生了变化。那些具有一定规模的我国电视机品牌不断发展壮大，占据了国内一定的份额，由于激烈的竞争，若想在进一步获取市场份额已是难上加难。这就使得我国的电视机业要跳出国内市场，走向国际，去谋求更多的份额和利润。对于加入WTO后，要逐渐放开的电视机市场来说，这是一个不知道谁是市场主体的问题，所以包括传我给在内的众多品牌电视机企业一定要解放思想，当自己是“企业”，主动参与市场竞争,搏击激烈的市场竞争的惊涛骇浪。 10 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 2.3.2公司自身定位分析 营销管理上有个“鳗鱼效应”，有人在池塘里养了一群鱼，这个人对鱼很好，经常投食，这些鱼生活就很安逸，吃饱了就睡，睡醒了就吃，结果缺乏运动，死得也快。后来，有人给他建议，在池塘里放一条鳗鱼，鳗鱼在池塘里活动很频繁，鱼儿也就不得不跟着动起来，于是都成长得很好。创维电视机现在在电视机市场上，就是扮演鳗鱼的角色，通过公司的介入，促使国内电视机市 场的发展，从而提高创维电视机对抗其它品牌电视机的竞争力。2.3.3员工的自信心分析 据调查来看，由于电视机市场竞争激烈，创维电视机的竞争对手又十分强大，这使许多员工内心充满压力。当创维电视机的销售量不乐观时，有的员工就出现了消极对应的思想，不好好工作，精神状态低沉等现象。 2.4创维电视机的制度建设分析 规章制度建设是企业基础管理工作的重点，但是也是管理的难点。其难度在于: (1)规章制度所涉及的范围非常广泛，涉及企业职能管理的各个方面，不易管理。 (2)规章制度所涉及的管理关系复杂，存在执行的难度。 规章制度往往要涉及组织内部纵向和横向的交叉，在目前大部分以科层制为主要形式的组织结构下，企业部门间的信息不对称以及横向配合、纵向指挥都存在很大问题，制约了制度的执行。 (3)规章制度建设受组织文化影响。 大部分规章制度都分散在各个职能部门进行管理，政出多门、职能交叉互相矛盾的情况在制度中屡见不鲜。企业长期形成的习惯也会影响规章制度的制定与执行。 (4)规章制度具有时效性，存在制度创新的内在要求。 11 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 规章制度在一定时间段内是有效的，但是随着外部环境变化和企业的不断发展，规章制度有时候会滞后，甚至会阻碍企业的发展。因此，必须对规章制 [19]度进行及时修订或更新。 2.4.1“以人为本”的制度建设 公司要想长远发展，一定要树立“企业即人，企业靠人，企业为人，企业塑人”的管念，建立这项制度。“企业即人”就是要确立员工的主题地位 让员工都认识到自己的主人翁地位，把创维电视机的事情当作自己的事业。“企业靠人”，就是要依靠员工办企业，员工是企业的中流砥柱，善于调动员工的一切积极性为企业办事。“企业为人”，就是要切实保障员工的根本利益，想员工所想，急员工所急，为员工谋福利。“企业塑人”，就是要高度重视员工的综合素质提高，不断提高员工队伍的整体素质，开展多种形式、不同层次的培训，提高员工业务技能水平，增强员工分析和解决问题的能力。 2.4.2“危机管理”制度建设 就公司当前的竞争力现状，应该建立“危机管理”制度，即末日管理制度。公司现状危急，是企业发展的最艰苦时期，在这个过程中，公司要彰显在市场竞争中自身危机的出现与过程，激励员工采取有效手段反危机，充分挖掘员工潜能，将一个个危机变成机会，不断增强应变能力，市场的难题就是企业的课题。但是，“没有压力，就没有动力”并不是任何时候都有效果的。“巧妇难为无米之炊”，要想在竞争中取胜，就必须的重视产品的质量。 2.4.3“抓住机会，迅速出击”制度建设 一定要具体问题具体分析，建立一个适当放权的制度。一线员工在开展业务时，在许多方面没有权利去当场做，因而贻误了时机。现场出现了问题，一般程序是打个报告到中层领导那儿，重要了再向上传，最后由上层领导拍板，等命令下达到一线时，机会早已“随风而逝”了。这是效率低下的主要原因之一。而且，凡事无论大事还是小事，事事都要请示了才能去做，这个制度很危险。要知道，即使是领导，有时不一定充分的了解现场的实际情况，去请示， 12 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 非但不能收到良好效果，反而会养成一种依赖上级而不努力发掘潜能的习惯，归根结底，是制度和思想不够合理。 2.5 公司的广告宣传分析 企业要想在当今市场激烈的竞争中有所发展，必须加强广告宣传，没有好的宣传，难以树立良好的企业形象，更别奢望什么取得优良的业绩了，连生存就会有危险。公司自成立以来一直勤勤恳恳、默默地工作，表现得极其低调，除非市场竞争格外激烈时。经过几年的努力，创维后来居上，超过了原来在前面的多家企业，并得到了社会和世人的好评。并加大广告宣传、新闻媒体报道以及公关宣传等。 2.5.1广告策略分析 广告策略，是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。 创维电视机的广告在众多的广告片中突显自己的个性，不随波逐流，这样才能够使广告的内容和含义表现的淋漓尽致。这就要扩大研究对象内容，不但要研究消费市场，还要研究媒体，不同的媒体有不同的消费者。关于公司的广告策略:省级公司做企业的形象广告，选择强势媒体做形象宣传;而到了地市级公司，只须作好业务宣传即可，注重与当地媒体的关系营销，不需要大规模的做形象宣传。 2.5.2公关宣传及与新闻媒体联系的分析 公共关系也是生产力，而且还是一种成本较低回报很大的投资。公共关系活动，简单的说就是营销管理人员在善于利用社会热点、善于造势、善于“吸引眼球”的同时，又起到了很好的提高美誉度的效果的一种营销行为。关键是对社会信息的洞察力强弱的问题。公共关系学讲究“不要得罪新闻媒体这个公众”，要和他们搞好关系，多接触，让媒体多发有关创维的消息，这样既给他们提供了新闻素材，又宣传了创维。公司需要知名度的提高，但是不能以牺牲美誉度来换取知名度的提高，而应该注重正面的新闻报道，这是个原则问题，一定要把握。但是迄今为止，无论正面的还是负面的，都鲜有所闻。 13 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第3章 创维电视机的营销对策 通过以上第一章、第二章对创维电视机的市场营销分析，结合创维营销环境和创维调的市场营销问题，对创维电视机的营销问题拟采用如下对策。 3.1 经营思想要有创新 结合创维电视机的优势、劣势、机会和面对的威胁，如图3-1，建立SWOT分析模型，如图3-2，由于目前创维电视机所处的环境中，竞争对手比较强大，通过分析，创维电视机应该采取市场跟随战略，来发挥自己的优势，利用已有的机会，回避劣势，应对外部的威胁。(以下信息来自于1.2的SWOT分析内容) 优势(Strengths) 劣势(Weaknesses) (1)先进的管理体制，富于创新精(1)技术水品逊于格力 神，企业充满活力 (2)集团实力不够高 (2)上升趋势的市场地位 (3)国际化进程档次不高 (3)较大的生产规模，较低的生产 (4)资产负债率较高、融资能力 成本 受限 (4)多年的出口经验，国际市场上(5)企业CI与未来不适应 较好的声誉，部分技术国内领 先 机会(Opportunities) 威胁(Threats) (1)均衡的市场格局 (1)宏观经济不景气 (2)加入WTO后，进入国际市场 (2)加入WTO后，外国品牌涌 (3)市场需求高速增长 入 (4)东南亚危机提供的低成本扩张(3)生产过剩，恶性竞争，利润 机会 水平下降 (5)政策扶持 (4)快速变动的需求 (6)网络时代带来机会 (5)强大的竞争对手威胁 图3-1 创维电视机SWOT 14 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 机会(Opportunities) 威胁(Threats) SO战略 ST战略 优势(Strengths) 发挥优势，利用机会 利用优势，减轻威胁 WO战略 WT战略 劣势(Weaknesses) 利用机会，弥补弱点 减少弱点，回避威胁 图3-2 创维电视机SWOT的战略分析模式 3.1.1企业发展战略 核心能力是差异化竞争优势的源泉，它使企业拥有进入相关行业。因此， 创维电视机要想在未来的市场竞争中获胜，就必须得创造并保持其竞争优势。 创维电视机的核心能力是差异化竞争优势的源泉，只有在核心能力和核心产品方面拥有优势，创维电视机才能不断创新，才能保持对竞争对手在产品创新方面持续牢固的差异化竞争优势，最终赢得市场竞争。培育、巩固已有的核心能力，加强企业已有的竞争优势，对创维电视机而言就尤为必要。另外，鉴于市场需求的频繁变动，新的市场机会的不断涌现，对核心能力的需求将有新的变化，现有的核心能力已不能适应未来市场机会的需要，要抓住商机，必须吸纳和发展新的核心能力，这样才能建立企业未来的持久的竞争优势。 3.1.2侧面进攻，迂回进攻的市场渗透战略 侧面进攻，迂回进攻的市场渗透战略是在发挥优势利用机会的同时，弥补了自身的弱点。其理由在于，首先，迈克尔?波特的竞争优势理论认为，要成功的进攻行业领导者要具备三个条件: 1.可持久的竞争优势; 2.挑战者应有办法部分抵消领导者固有优势; 3.领导者存在报复障碍。 目前以电视机行业及创维电视机现状而言，上诉三个条件: 创维要有所改进，并且差异化竞争优势要力争稳定。要进一步提高市场占有率，为将来新的一级多强的市场格局刑场后，创维占据有力的市场位置，成为强有力的市场挑战者奠定基础。 15 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 创维电视机进攻战略应避开与竞争者的正面冲突，采用迂回、侧面进攻。加强在长虹传统市场以外区域的市场渗透，做好新市场开发工作，在其传统市场上，主要应加强销售渠道及销售网络的建设，为今后全面进攻打下基础。最终通过稳扎稳打形成包围态势，实现从外围市场到传统市场进攻方向的转变，以及从迂回进攻、侧面进攻战略到正面进攻战略的转变。 3.1.3员工要树立良好的自信心 一个企业失去了自信，好比轮船在大海上迷失了航线;一个人失去了自信，那么终究注定一无所成。员工要正确树立良好的自信心，这一点至关重要。 首先，要相信自己潜在能力胜任工作，可以回想自己过去的成功经验，发挥自己的特长，将负面性格改成正面性格。 其次，要相信自己的努力一定会获得成功。当遇到挫折时，不要气馁，任何事都没有一帆风顺的，只要坚持，一切都会过去的，阳光依旧灿烂无比。 最后，要相信自己下了决心就不会更改。既然决心已定，就要弯下腰来努力实现，即使再苦再累要要努力实现目标。其实你的苦和累在别人看来是那么的微不足道，你的损失并不能代表什么。所以要咬紧牙关，努力拼搏，目标会离你越来越近。 3.2 营销管理合理化 3.2.1在渠道上内外一体，有分有合 在渠道方面，创维电视机在原有的三级管理 (集团、省、市 )体系基础上，考虑到公司本身人力财力有限，为了更有效面对消费者，直接服务于消费者，特别设立了区域经营部门，使四级营销体制初步建立。为了更好地进行渠道服务，电视机要建立两套营销体系:一种是内部营销体系，另一种是以代理为主体的渠道体系，内外一体，有分有合。 16 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 3.2.2在管理上制定一条龙体系 创维电视机应该一手抓市场发展，一手抓规范管理，努力扩大本产品用户，形成运营维护、装机、营销、服务一条龙的管理体系。 针对人力资源不足的情况，创维电视机要积极转变经营思路，强化营销手段，面向社会公开招聘了一批具有一定市场营销经验的专职营销人员，对其进行充分培训，使之掌握创维电视机的销策略和营销技巧，在思想上、行动上真正融入到创维电视机企业发展之中。培训之后，将他们分配到各营业区，加强和完善一线营销力量。 3.2.3在建设上要共同发展 在搞好市场营销工作的同时，创维电视机还要紧紧抓住市场建设工作，以建设促营销，以营销带建设，达到共同发展的目的。创维电视机全面建成并投入使用于全国各个地方领域，并为人们的生活提供了舒适和方便;创维电视机价格低廉，质量放心，正是大众追求的方目标;社会良好的机遇为创维电视机的发展注入了新的活力。 3.3加大广告宣传 随着家电行业的市场划分，竞争越来越强烈。各家电企业都切实地感觉到残酷的竞争已摆在面前，主动迎接市场的挑战是企业生存发展的必然选择。家电市场的改革使每个空调品牌都有了两家以上强大的竞争对手，因此空调业的竞争就如同其他产品一样，从产品业务竞争逐渐转向服务的竞争、品牌的竞争。以消费者为中心，满足同消费者需求，保持和挖掘消费者忠诚，已成为各空调 [25]企业经营的核心理念。这一切也注定空调业越来越频繁地借助大众媒体宣传自己的产品、服务与形象。媒体已成为当今空调企业竞争的一个主力战场。而空调企业媒体传播的效率则成为这场没有硝烟的战争胜负的关键所在。 17 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 3.3.1注重广告效果 广告效果就是广告商把广告作品通过媒体的形式播出后，给予消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。当创维电视机的消费者接触广告之后，首先对广告有了一些认识，之后对广告产品产生感情，进而使消费者去深层次的挖掘所需产品的信息，从而使其产生了购买动机。 3.3.2品牌建设 随着电视机业的不断发展，竞争开始逐渐阐释出其真正内涵。在新的竞争格局下取得竞争优势，从混乱的局面中脱颖而出，品牌建设是一种有效武器。在品牌的塑造过程中，可从以下几点来进行品牌建设。 (1)清晰的品牌定位 说到品牌定位，大部分本企业会认为是去寻找一种新奇或与众不同的表现手法，将品牌推给市场，由消费者自己去体验其中的味道。其实不然。成功的品牌定位需要企业去全面并细致地调查市场现状，做出市场细分，根据自身拥有的资源和能力进入其中一个企业最有优势且最有吸引力的细分市场。然后将企业的所有营销传播策略都紧密围绕在品牌定位周围，以唤起消费者的想法、感悟，使消费者对企业的品牌定位产生认同之情，减少企业与消费者之间理解的偏差。 品牌定位的整个过程可以让企业明晰地看到自己想要在市场上拥有的位置，面对自己的特定顾客群做出相应的举动。然而没有明确定位的品牌很难在消费者心中留下印象，面对令人眼花缭乱的信息，消费者往往会很简单地将企业归于一类，迫使企业只能通过大打价格战来赢得市场。中国创维电视机应该把自己定位为低价、高质的中国电视机企业。 (2)强化差异 要想使品牌脱颖而出就得出现产品差异性，因此企业一定要找到自己与竞争品牌之间的差异点，并不断地去传播这个差异。随着电视机市场的日渐开放，创维电视机必须注重自己与其他品牌之间的差异性，这种差异不是企业自身而是消费者认知的。要找到与竞争品牌的差异点，就须认真分析在同一环境下竞争者蕴涵在品牌中的核心价值，在此基础上竭力与竞争对手的核心价值有所区别。如果企业确信自身的价值取向比竞争对手的更适合于长远发展，就可以取 18 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 而代之。创维电视机可以抓住专业化销售这个差异点，让消费者相信自己的专业服务。 (3)持之以恒 贵在坚持抱着速成的态度建设品牌不可能塑造成功的、有强势的品牌，品牌必须在长时间内得到仔细的管理和保护。在品牌建设的整个过程中，创维电视机须持之以恒地将品牌定位明确地传递给消费者，所用的沟通方式和所传递的信息应该协调一致，这需要企业内部良好的沟通和支持。任何有损品牌内涵的意见建议都应该被坚决地否决，如为了降低生产成本而降低产品或服务质量，或为了节省开支而大幅缩减广告投入的举动等。 19 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 第4章 结论 通过以上对创维电视机市场营销问题的分析，以及解决方案的设计，本论文基本达到了研究目的，得出以下几点结论: 1(本论文对创维电视机外部营销环境，如国家宏观政策、行业法律法规、空调业发展前景进行了分析，然后结合创维电视机所处的外部机会和威胁，以及自身的优势和缺点，设计出几个解决创维电视机市场营销问题的方案。首先利用SWOT模型分析问题，设计出创维电视机在市场竞争中采用市场跟随战略，在跟随中利用自己的优势领先竞争对手;针对创维电视机的营销管理思想及制度建设问题，提出营销管理合理化设计方案，在创维电视机营销渠道及制度建设上提出合理意见;最后在创维电视机的宣传方面采用具有长远目标的品牌建设方案，让创维电视机真正在市场中树立起形象。 2(本论文的研究价值之所在就是以分析问题，然后解决问题为思路，对创维电视机在营销管理上设计出一个具有指导意义的可实施方案，对公司以后的发展具有借鉴作用。同时，也为中国电视机业的发展具有一定的指导意义，对电视机企业如何在市场中为自己的产品树立形象，企业在营销实践中如何制定有效的制度，都有一定借鉴作用。 3(如果以后有学者对本论文进行深入研究，可以从营销的组织、领导、控制等方面进一步分析，在组织的建立，领导的方法，和方案实施的控制制定切实可行的方案，或者对公司的产品、价格等策略进行分析，用现代营销理论为创维电视机设计具有竞争力的市场营销方案。 20 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 参 考 文 献 [1] 范健、王建文.《商法学》(第二版)[J].法律出版社. [2] Philip?Kotler, Kevin Lane?Keller.《Marketing management》[M].Pearson Education,2003. [3] 陈信康.《市场营销学案例集》[M].上海:上海财经大学出版社，2003-8-1. [ 4 ]《中国统计年鉴》[J].1995年版. [5] 吴健安.《市场营销学》[M]. 高等教育出版社，2007-4. [6] 韩经伦、王承贵著.《现代企业竞争优势探源——对核心能力的系统思考》[M].南开经济研究，1998-5.. [7] 张亦春、郑振龙、林海.《金融市场学》[M].高等教育出版社，2008-3. 8] Michael E?Porter.《Competitive Strategy》[M].The Free Press,1980. [ [9] 徐二明.《企业战略管理》[M].中国经济出版社，2002-6. [10] 孙恒有.《服务营销战略》[M].郑州:郑州大学出版社，2004-8. [11] 郭纪金.《企业文化》[M].广州:中山大学出版社，1995. [12] 黄沛,王凤,周亮.《营销创新管理》[M].北京:清华大学出版社，2005-6. [13]刘晓虹，梁漫春.《顾客份额营销》[M].北京:北京人民大学出版社，2005-7. [14] 赵弘、吕宝川著.《企业资本运营战略与策略》[M].中国物资出版社. [15] 项润，高媛.《全员营销》[M].企业管理出版社，1998-10. [16] 郑维，董观志.《主题公园营销模式与制度》[M].北京:中国旅游出版社，2005-8. [17] Phillip.Kotler.《Marketing Management》Shanghai People's Publishing House 2003. [18] Michael. Porter.《competitive advantage》Huaxia Publishing House 2001. [19] (美)科特勒，(美)凯勒著，梅清豪译.《营销管理》[M].上海:上海人民出版社，2006-9. [20] Philip Kotler.《Marketing Management》(10th ed), prentice-Hall,inc,2000. 21 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) [21] 邓永成.《中国营销理论与实践》[M](北京:立信会计出版社,2004. [22] 张文华(《21世纪的营销管理》[M](上海:上海人民出版社，2003-8. [23] 赵炳贤著.《资本运营论》[M](西南财经大学出版社. 22 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 致 谢 本学位论文是在我的指导老师于老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，于老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。值得一提的是，于老师对学生认真负责，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。借次机会向于老师表示最衷心的感谢～ 此外，本文最终得以顺利完成，也是与继续教育学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢～ 下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友， 可以下载后编辑删除～～谢谢 23 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七 经典古文名篇(一) 1. 陋室铭 刘禹锡(唐)字梦得 《刘梦得文集》 山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说 韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》 世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。 马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也, 24 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。 3(师说 韩愈(唐) 古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。 嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～ 25 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。 李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。 4.爱莲说 周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》 水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。 予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～ 5.得道多助，失道寡助 《孟子?公孙丑》(战国)名轲 字子舆 天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。 城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。 故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。 6(生于忧患，死于安乐 《孟子?告子》 26 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。 故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。 人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。 7(鱼我所欲也 《孟子》 鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。 一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。 8(劝学 《荀子》(战国)名况 27 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。 吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。 积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。 9(问说 刘开(清)字明东、方来 号孟涂 君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉, 贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大 28 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)， 如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。 不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎, 且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。 智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～ 10. 前赤壁赋 苏轼(北宋) 字子瞻 号东坡居士 壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之 29 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。 苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“„月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。” 苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。” 客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。 11(后赤壁赋 苏轼 是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口 30 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。” 于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。 12(卖炭翁 白居易(唐) 字乐天 号香山居士《白氏长庆集》 卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。 翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。 13(木兰诗 《乐府诗集》 北朝民歌 唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。 问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。 31 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。 万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。 归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。 爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌, 14.石钟山记 苏轼 《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉, 元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察 32 沈阳工业大学本科生毕业设计(论文) 之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～” 事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。 15(五人墓碑记 张溥(明) 字天如 《七录斋集》 五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也, 33