“芪神口服液”营销策划

作 者：胡云清 作者单位：江西财经大学工商管理学院 “芪神口服液”营销策划( 产品是企业的命脉。不断地选择新项目，开发新产品，在适当的时机以适当的方式投放市场，并为之制定相应的营销策划，以谋求该产品能够迅速渗透市场，是向企业不断注入新的生命力，并使企业得到持续发展的关键。明鑫集团的老总们对此早有认识。正因此，他们在近10来年的经营中曾连续上了饲料、BB肥和绿色保鲜食品等项目，取得了巨大的成功，并使企业由原来的单一生产厂家发展为一个在全国好几个省市设有十几个子公司、拥有4个产业、资产总额达2亿多元的国有大型企业集团。1996年6月底，集团的总经理会议又做出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人服营养保健品领域。 一、接受任务 要保证这项决策取得成功，就必须进行周密的营销策划。为此，集团总裁于7月1日将近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商学院李亦清、付志军两位教授请到了自己的办公室，请他们为集团就该产品制定一个周密可行的营销策划方案，作为这种口服液在投放市场初期营销工作的重要指导。同时，总裁提出了几条基本的原则要求： (1)产品务必要在1996年10月1日国庆节前夕投放市场，首期的目标市场定位为南昌市或南昌市加九江市； (2)价格必须保证产品成本毛利率达到200%，同时又有利于该产品的市场发展； (3)利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配； (4)体制上产销分立，产品生产由集团谢副总经理及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责； (5)营销策划方案必须在7月31日前完成。 最后，总裁笑着但却很认真地说：“我希望这次口服液投放市场能够取得成功。如果不成功，我可要唯你们是问罗。”说完，他随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请他对这次策划予以支持。李亦清、付志军两位教师接受任务后，立即专门就这项工作过程作了研究，并制定了相应的工作。他们准备： (1) 7月2日－7月10日 市场调查和资料收集。调查对象主要包括商场、药店、医药公司、部分医院以及其它有关生产销售公司等；调查范围主要为南昌市区及其近郊；同时还将回学校图书馆和省计算机信息中心和政府部门收集各种相关信息。 (2) 7月11日－7月13日 资料整理与分析。 (3) 7月14日－7月19日 研究确定一些主要的基本问题，并撰写一个初步意见稿。 (4) 7月20日－7月21日 将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求他们的意见。 (5) 7月22日－7月30日 撰写正式的营销。 (6) 7月31日 将营销策划案交集团总裁办公室。 随后，李、付立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部主任路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。 二、市场调查 次日即7月2日，市场调查工作就按计划开始了。时下正值盛暑，烈日炎炎，俗有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏38度左右，户外气温有时甚至高达摄氏41度。但调查组的同志不辞辛苦，在9天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌大众商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等 6家主要商场，还有黄成仁栈药店、新溪桥药店、新民药店等4家药店和南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等4家医院，还有江西省和南昌市的医药公司，收集了大量的市场第一手资料。在图书馆和信息中心，他们查阅了大量的报纸、杂志和计算机信息，也获得了不少有用的资料。 7月11日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其结果主要如下： 1、保健品市场发展快、规模大，但竞争激烈、起伏大。我国的保健品市场从兴起到现在只有10年左右的时间，起步虽晚，但发展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。1993年的销售总额为 300亿元，1994年的销售总额则达到500亿元，比上年增长66.7%。南昌市的保健品市场也不例外，94年的销售总额也在1亿元以上。但是，这个市场的竞争也非常激烈。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率加在一起几乎达到50%。 2、“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各种保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。所以，几乎每一个曾在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。 3、市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在30-40元左右，零售价与出厂价的差额一般都在30%左右（详见附表1）。同一产品在同一地区不同商店的价格差额很小，似乎生产厂家对零售价也有一定的价格限制。 4、绝大部分品种都是采用玻璃瓶做内包装，但也有采用PVC包装的。在包装玻璃瓶中，有近70%的规格是10ml的，其余者为30ml、100ml、150ml、250ml等等。外包装则各具特点，但都非常精致。 5、在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健品提供方便，但一般都要求：(1)只愿代销，不愿经销；(2)进销价差率一般不得低于20%（有的商家甚至要求25%）；(3)生产厂家一定要舍得花钱做广告。但在医院，则只有获得药证字号者能进得去，而“食”字号、“健”字号者则一概“谢绝入内”。 6、最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。据有关报纸报道，95年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有100余亿元，比上年的500亿元下降了70%多。今年上半年春节期间略有所回升，此后仍然继续下降。究其原因主要有两个方面：一是国家宏观控制逐步加紧，国家有关整顿与保健品市场的制度与法规正频频出台，据说97年初国家还将有新的规管举措出台；二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，传媒频频暴光，极大地增加了人们对市场上保健品的不信任感。 7、调查中还了解到了同行们的一些好的经验和做法。比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸和作区域性广告等方式，尤其成功的是他们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。巨人集团在南昌的营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员的月均收入均可逾2000元。“巨人”系列产品在南昌基本都是采取代销形式，每月结算一次货款。 调查组也了解了集团内部有关该口服液的情况。该口服液是由本集团科研所和江西省某医药研究机构共同研究的一种新型保健品，其主要成份是香菇多糖和黄芪多糖。它具有双向调节，提高人体免疫功能；可提升白细胞、红细胞、血小板，保护骨髓造血功能；可抑制肿瘤生长、护肝、降血清、转氨酶以及抗疲劳、增记忆、降血脂和延缓衰老等功效，是一种功效广泛的纯天然保健饮品。该产品曾于1994年出产过，但由于当时生产条件不成熟，产品质量不稳定，为维护品牌形象，集团决定停产了。就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有许多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括： 1、他们有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备和市场营销广告宣传及管理等各项高额费用； 2、他们有较强的技术实力。集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节都积累了丰富的经验。现已向沈阳、天津等地订购了比较先进的机器设备，届时可足以保证稳定可靠的产品质量。 2、集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，专门为此召开过几次总经理会议，并确定了极为优惠的政策。例如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。 不利的因素主要有： 1、1993年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。 2、该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。这使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。所以，凡较规范的流通企业对其经销或代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。这样，如果该产品的生产许可证在 9月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。 3、该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约 1年前中央电视台暴光河南某兽药厂生产伪劣人药受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。它也会给该口服液的销售带来不良影响。 三、基本问题 7月14日，李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会，共同研究此项营销策划的主要有关问题。李老师主持了会议。他首先通报了市场及集团调查的有关情况。接着，大家就“哪些问题应该作为本营销战略的基本问题”和“各个主要问题应该如何对策”这两个议题进行了认真深入的讨论。这次会议持续了整整一天，最后结果如下： 1、主要问题。根据市场营销1T和4Ps组合原理，首先应该将目标市场和产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的主要问题。此外还应包括营销目标、市场预测、营销财务预算和营销组织等方面问题。 2、目标市场如何定位，大家意见不一。集团老总的意见是“首期的目标市场为南昌市或南昌市加九江市”。但有人认为南昌市的市场辐射能力太小，不利于产品在市场上的长期发展。因此，首期目标市场应选择北京、上海、广州等大城市比较好。譬如江西地产的另外两种保健品就是这样获得成功的：一是“美媛春口服液”因首期目标市场定位于广州而一举成功；二是“宁红保健茶”因首期目标市场定位于上海而一炮走红。这个经验值得借鉴。 3、产品方面必须确定的内容包括产品品种、功能定位、商标、品名、厂名和包装等问题。 产品品种可以只有一种，也可以是两种或三种。如果只出一种产品那就搞水剂即口服液；如果通过调整配方，出产两种或三种产品，则或者都搞水剂，或者分别搞水剂、胶囊、冲剂等不同剂型。 功能定位问题一定要认真考虑。有人认为，该口服液有很多种功能，但将各种功能都集于一种产品并非见得合适。这会给人们对该产品造成“万精油”的感觉：看似啥病都能治，而实际啥病都治不了。即使只生产一种产品，也应在各种功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。最好是先将各种功能进行分类，然后根据各类功能的要求调整产品配方，出产两到三种产品，并赋予各种产品以不同的功能。但也有人不这样看。他们认为，如果一种的产品的功能多，其适合的市场面也就大，购买者也就多。 商标、品名、厂名三者必须同时考虑来确定。现在，集团内各方面对此有些不同看法。有人认为，商标、品名、厂名三者最好有同一的名称。目前市场上销售比较成功的保健品，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数都是采取这种策略。其他意见主要包括：(1)申请注册新商标需要1-2年的时间，还是使用宝康食品厂最近注册的“彩虹”商标比较好。(2)该口服液的品名现已收到各种意见不下20种，其中有一种意见认为，还是采用该产品当年申请药证批号时所用的“芪神口服液”比较好。如要改变品名，就要申请药证批号，而申请一个药证批号非常困难，决不是两、三个月能够办好的。(3)有关厂名，有人提出用“明鑫集团宝康食品厂”，也有人提出就用“明鑫集团”，还有人提出用其它的厂名。但不管用何厂名都必须是已经登记注册的。(4)商标、品名、厂名三者有同一名称没有必要，不如哪个方便就用哪个。(5)商标、品名、厂名三者中至少必须两个有同一名称。这些意见哪个较好，值得研究。 包装问题也要很好研究。技术部门对该口服液的服用办法已有规定：每日三次，每次10ml，每个疗程28天或30天。营销部也有意见：包装即要方便整买整卖（一次买卖一个疗程），也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、1/3个疗程或1/4个疗程等）。总之，包装即要符合技术上服用的要求，也要符合市场营销的要求。包装盒的还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。 4、价格方面应该遵循市场导向的原则，即以市场同类商品的价格为参考，同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。在出产两、三种产品的情况下，还可考虑贯彻组合价格的原则，即根据市场的要求与特点和本集团的经营目标要求，有的品种适当降低一点价格，有的品种则适当提高一些价格，做到以丰补欠。日前谢副总经理已派人编制好了该口服液的生产成本预算（详见附表2）。按照这个预算，该口服液的价格应是每疗程275.10元。它比市场上其它同类保健品的价格要高。 5、分销渠道方面应该贯彻以商店、药店为主，医院、展销等其它渠道为辅的多种渠道相结合的原则。要始终以商店、药店和医药公司为产品销售主渠道。尤其要组织好前期的销售布点工作。 6、促销方面主要做好以下几方面的工作： (1) 做好广告工作。请有关的专业公司制作若干高质量的广告节目，设计若干新颖有特点的广告词。该口服液的费用投入，应同时兼顾短期效应和战略效应。既要在该口服液投放市场初期能够产生一定的轰动效应，也要考虑对市场的长期影响。 (2) 做好报纸宣传工作。组织具有较高水平和权威的人士或机构撰写文章，利用《明鑫集团报》大力宣传该口服液的功能、作用和特点等。 (3) 在国庆节、元旦等节假日期间策划一些公益活动，并投入一定的力量开展公共关系活动，等等。 7、做好市场预测，为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。 8、做好营销财务预算，尤其要在安排好营销工作与活动的基础上编制好营销费用预算。 9、在集团营销部下专为该口服液设置一个营销机构。这个机构除了具有销售产品的职能外，还应具有仓储、宣传、核算等职能。但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由集团营销部负责。 根据上述讨论意见，李老师执笔写了一个初步意见，打印后于7月16日交集团办公室并分送给各位老总。老总们对此非常重视。他们认真阅读与思考了这份意见，并于 7月20日上午又一次召集专门会议讨论此事。参加这次会议的人除了各位老总以外，还有李老师、付老师、营销部的路主任和周益副主任等。会议首先由李老师和路主任就“初步意见”作了一些相应说明，然后各位老总分别谈了自己的意见。这些意见主要包括： 1、在市场启动期间将目标集中于南昌市，一定要力争“一炮打响”。其它地区市场是否进入、何时进入、如何进入，在营销策划案中也应有所规划。 2、如果要上两、三个产品或品种，则其品名要做到既有区别又有统一。不同品名的产品国家规定必须另外申请药证批号及卫生、生产许可证等。 3、生产单位名称为“江西明鑫集团”；品名仍为“芪神口服液”。关于商标的意见有两种：一是就用已申请注册的“彩虹”商标；二是重新设计并一边申请一边使用可与品名或厂名相一致的新商标。 3、关于价格的意见也有两种。一种意见是：根据有关部门所更正的“准确的成本额应为每疗程100.03元”，和“成本毛利率为200%”的要求，价格应为每疗程300元；另一种意见认为，根据市场同类保健品的价格状况，价格应定为每疗程200-220元左右为宜。这里讲的是指口服液价格，其它品种价格可参照此价制定。 5、好好研究一下近年来特别风行的“传销”，看看能否采取传销方式来推销这次即将推出的保健品。有的老总对“传销”似乎有点兴趣。 6、关于促销，总裁说，在产品投放市场时，集团将开展一次“千人大赠送”活动，即在南昌市选出1000人，每人赠送一个疗程的产品，其费用由集团负担。其它有关促销的事宜可在预测该产品的市场未来变化的基础上再确定得具体一些。 7、该产品的专门营销机构就定名为“‘芪神’南昌销售中心”。集团将公司在南昌市北京西路的“绿色食品经销商店”给该中心作为办公地点。该中心务必在9月10日前全部投入正常运转。 当日下午，李老师、付老师、路主任、周副主任又在一起研究了上述会议意见，认为上午会议的各种意见有的可行，也有的不可行。对于存在不同意见的问题则只能有选择地加以考虑。所以，本次营销策划只能接受其中一部分意见，而对那些不能或无法接受的意见，则可以其它方式作些必要的解释。研究最后确定，由李、付两人共同执笔撰写这份营销战略方案。 四、报告构思 下班了。在返校的汽车上，两位老师闭目靠在坐椅上。他们并非是因一天的劳累而休息，而是正在就那份营销策划方案进行着构思。他们在思考着那份营销策划方案该由哪些部分组成；各个组成部分应该如何去阐述；各项主要工作应该如何去操作；老总们的意见应该接受哪些，不接受哪些；未接受的老总意见又该如何去解释；等等，等等…… 附表1 主要营养保健品市场价格（仅供参考） 产品名称 出 厂 价 （元／盒） 市场零售价 （元／盒） 价格差额 （元／盒） 价格差率 （％） 三株口服液 28.00 38.40 10.40 27.08 太太口服液 22.80 32.50 9.70 29.85 巨人脑黄金 21.76 29.90 8.14 27.22 美媛春口服液 12.60 17.90 5.30 29.61 延生护宝 12.40 18.82 6.42 34.11 附表2 芪神口服液成本预算 项 目 口服液（元／支） 冲 剂（元／包） 胶 囊（元／粒） 一、直接材料 0.17 0.23 0.14 二、直接人工 0.0525 0.105 0.026 三、制造费用 1、折旧 0.02 0.04 0.01 2、动力 0.021 0.042 0.11 3、包装物 0.31 0.31 0.31 4、其它 0.10 0.10 0.10 四、增值税 0.345 1.03 0.21 合 计 1.0185 1.857 0.807 每疗程成本合计 91.70 （每疗程用量 90支） 167.50 （每疗程用量 90包） 145.30 （每疗程用量180粒） ( 本案例是一个政策性案例。它是江西财经大学工商管理学院教师胡云清根据本人在企业进行管理咨询时一次亲身经历的事件而写的。案例中的人名、企业名称等作了必要的掩饰。 1 8