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甘肃省农行金融IC借记卡营销策略

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甘肃省农行金融IC借记卡营销策略甘肃省农行金融IC借记卡营销策略 二、甘肃农行金融IC借记卡业务营销环境分析 (一)甘肃农行金融IC借记卡业务营销外部环境分析 1、甘肃农行金融IC借记卡业务营销宏观环境分析 (1)人口环境。人口是构成市场的第一因素。因为市场是由那些既想购买商 品,又具有购买能力的人构成的。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量, 人口越多,市场规模就越大。2011年全国第六次人口普查结果显示,甘肃省人 口总量达2558万人。其中,15-64岁人口约为1883万人,占人口总量的73. 61%。 借记卡主要目标客户群体为15-6...
甘肃省农行金融IC借记卡营销策略
甘肃省农行金融IC借记卡营销策略 二、甘肃农行金融IC借记卡业务营销环境分析 (一)甘肃农行金融IC借记卡业务营销外部环境分析 1、甘肃农行金融IC借记卡业务营销宏观环境分析 (1)人口环境。人口是构成市场的第一因素。因为市场是由那些既想购买商 品,又具有购买能力的人构成的。因此,人口的多少直接决定市场的潜在容量, 人口越多,市场规模就越大。2011年全国第六次人口普查结果显示,甘肃省人 口总量达2558万人。其中,15-64岁人口约为1883万人,占人口总量的73. 61%。 借记卡主要目标客户群体为15-64岁的人群,其余年龄阶段的人群用卡需求相对 较低。 (2)技术环境。金融IC借记卡釆用集成电路技术,符合中国金融集成电路 (IC)卡规范,即PBOC规范。目前应用较为普遍的的技术标准为PB0C2. 0,PB0C3. 0 行业标准正在推广阶段。 (3)政策环境。目前人民银行大力倡导推广普及金融IC借记卡,以提升银 行卡交易的安全性。根据人民银行要求,2013年1月1日起,全国性商业银行 均要开始发行金融IC卡,此目标已经实现。2015年1月1日起,在经济发达地 区和重点合作行业领域,商业银行发行的、以人民币为结算账户的银行卡均应为 金融IC卡。 (4)经济环境。借记卡主要用于消费结算、现金存取、投资理财等金融活动, 受一个地区的经济繁荣程度影响很大。甘肃省属于西部欠发达地区,经济发展相 对滞后,经济总量和人均水平均比较落后,所以金融IC借记卡市场规模有限。 (5)社会文化环境。由于甘肃省的金融IC卡业务刚刚开始推广,金融IC卡 的用卡环境还未形成,持卡人的用卡习惯仍然保持以磁条为主导的消费习惯。对 于金融IC卡的“插卡消费”和“挥卡消费”这种新的交易方式还不太适应,需 要银行、政府和中国银联加大宣传力度,培养持卡人的消费习惯。 2、甘肃农行金融IC借记卡业务营销微观环境分析 甘肃农行金融IC借记卡业务营销的微观环境是指构成整个营销系统的各个 组成部分,主要包括企业本身、竞争者、市场和公众。 (1)企业本身。甘肃农行金融IC借记卡的市场营销工作主要由省分行个人 金融部管理。省分行个人金融部牵头做好营销策略制定和监督执行工作,同时协 调财务会计部、人力资源部、运营管理部和其他职能部门做好营销策略执行过程 中的资源保障、业务配合等工作。各二级分行、县支行和营业网点做好营销活动 的配合执行工作。 (2)竞争者。一是同业竞争。由于金融IC借记卡业务的技术标准和运营模 式极为相似同业竞争非常激烈。传统的四大行竞争模式类似,他们拥有大量的资 本、人员、网点和客户资源。在这方面,农行有较为明显的传统优势。全省农行 共有员工数,网点数和个人客户总量,均为甘肃同业第一。所以不论是传统的磁 条卡还是IC卡,农行的市场份额均为同业第一。但是在部分区域,特别是城市 地区,农业银行的借记卡业务竞争力相对较弱。二是替代产品竞争。主要为以中 国移动为代表的移动通讯公司推出的手机钱包支付功能和以支付宝为代表的互 联网第三方支付对金融IC借记卡的电子现金支付和传统的结算支付业务产生了 很大的冲击。中国移动推出的手机钱包业务可以实现快速挥卡消费和带电子现金 的IC卡的电子现金功能有着类似的支付形式,而且携带方便,是电子现金业务 未来重要的竞争对手。支付宝等第三方支付是为了防范买卖双方通过互联网交易 时,由于信息不对称产生的交易风险而产生的。卖方发货,买方支付货款至支付 宝,买方确认收货后,支付宝付款至买方完成交易。货物运输期间,资金沉淀在 支付宝账户中。支付宝通过这种模式从大量的互联网交易中获取资金收益。在这 个模式中,支付宝充当了一个支付中介的作用,在很大程度上抢占了借记卡在传 统结算支付业务领域的市场份额。 (3)市场。甘肃农行金融IC借记卡业务面临的市场是一个消费者市场。这 个市场由为了满足个人(或企业)资金结算、投资理财需求而到银行开立借记卡 账户的个人(或企业)消费者构成。 (4)社会公众。社会公众是指对农业银行金融IC借记卡业务实现营销目标 有实际或者亲爱厉害关系和影响力的团体或个人。主要包括以下几类: 媒体公众。主要包括报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。银行 必须与媒体组织建立友善关系,争取更多更好的有利于本行的新闻、特写甚至社 论。 政府公众。是指负责管理金融IC借记卡业务和有使用金融IC借记卡需求的 有关政府机构。银行的发展战略和营销必须和政府的发展计划、产业政策、 法律法规保持一致,必须在相关监管机构的监管范围之内开展业务。 社团公众。主要包括保护消费者权益的组织等其他群众团体等。银行卡业务 的营销活动关系到很多社会团体的切身利益,必须密切关注来自社团公众的批评 和意见。 内部公众。主要包括高层管理人员和一般职工。省分行制定的营销计划需要 全体职工的充分理解、支持和具体执行,所以应经常想员工通报有关情况,介绍 最新的银行卡营销政策,发动员工出谋献策,奖励有功人员,增强内部凝聚力。 员工的责任感和满意度,必然传播并影响外部公众,从而有利于塑造良好的企业 形象。 一般公众。是上述各种关系公众之外的社会公众。—般公众虽然未有组织地 对企业采取行动,但企业形象会影响他们是否惠顾。 农业银行面对广大公众的态度,会协助或妨碍营销活动的正常开展。所以必 须釆取积极措施,树立良好的企业形象,力求保持与主要公众之间的良好关系。 (二)甘肃农行金融IC借记卡业务营销内部环境分析 1>甘肃农行金融IG借记卡业务简介 银行卡是商业银行等金融机构发行的,具有消费信用、转账结算、存取现金 等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡两种。信用卡又 分为贷记卡和准贷记卡。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度,持卡 人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡,有一定的免息期。准贷记卡是没有 免息期的信用卡,存款有息。 借记卡按功能不同分为转账卡、专用卡、储值卡。借记卡不能透支。转账 卡具有转账、存取现金和消费功能。专用卡是在特定区域、专用用途使用的借记 卡,具有转账、存取现金的功能。 截至2013年底,甘肃省银行业借记卡存量达5509万张,较上年增长1160 万张。其中,金融IC借记卡存量551万张,较2012年底净增509万张。其中甘 肃农行金融IC卡存量达165万张,较2012年底新增159万张,新增金融IC借 记卡市场份额为62. 35%。 ‘ 2、甘肃农行金融IC借记卡业务资源分析 企业资源的界定可以分为广义和狭义两类。广义的资源将能力归入到资源范 畴,这里的能力是指资源运用的能力。而狭义的界定是把资源和能力分幵。本文 中的资源是狭义的界定。资源是指企业可以利用的、能为创造价值的所有要素的 统称。需要注意的是,企业资源除了企业所拥有的各种有形资源、无形资源之外, ~ 还包括那些不是企业自身拥有的,但是可以被企业利用的资源。企业不拥有这部 分资源的产权,但可以通过或者其他方式获得它们的一定时期内的全部或者 部分使用权。农业银行甘肃省分行的资源主要有以下几个方面: (1)有形资源。主要包括财务资源和实物资源。其中财务资源和部分实物资 源和同业及其他竞争对手没有太大的差别。这里着重说明一下农业银行在实物资 源方面的一些不同于竞争对手的特点。农行甘肃分行在全省的网点数和自助设备 总数是同业中最多的。也就是说,农业银行金融IC借记卡的发行网点和受理环 境是最广泛的,这是农行甘肃分行在与同业竞争过程中的一个优势。 (2)无形资源。主要包括品牌资源、技术资源、文化资源等。相对于有形资 源来说,无形资源没有明显的物质表现形式,但却是支撑企业发展的重要支柱, 能够为企业带来巨大的比较优势。 品牌资源。农业银行金融IC借记卡的品牌是“金穗卡”。从1991年幵始幵 办银行卡业务以来,经过22年的品牌建设,农业银行“金穗卡”的品牌形象可 以说是深入人心。 技术资源。现代商业银行的运营、创新与信息技术是密不可分的,技术资源 是决定金融IC借记卡业务核心竞争力的重要因素。省分行专门设立了信息技术 管理部对日常运行和业务发展过程中的技术需求进行开发和维护。总行有3000 多人的专业团队为各分行提供技术支持。 文化资源。农行甘肃省分行的全体员工在总行“面向’三农’服务城乡回 报股东成就员工”的使命的指引下,为实现建设一流现代商业银行的美好愿景 而不懈努力。近两年来,农户小额贷款、惠农卡、双联惠农贷款等业务大幅提升 了甘肃农行服务“三农”的能力,有效履行了国家赋予农业银行的神圣使命。同时, 也进一步巩固了甘肃农行在县域蓝海市场的地位。 (3)人力资源。是指存在于农行甘肃分行组织系统内部与可利用的外部人员 的总和,包括这些人的体力、智力、人际关系、心理特征以及知识经验的汇总。 全行目前员工超过1万人,是全省同业中人数最多的。近年来,我们加大了大学 生校园招聘的力度,每年都输入新鲜血液,提升全行员工的知识、年龄结构,提 高人力资源竞争力。 (4)客户资源。农业银行的个人客户资源是一个传统优势,目前全省个人客 户总数超过870万户。 3、甘肃农行金融IC借记卡业务能力分析 “能力”泛指企业在日常经营管理活动中满足企业生存、成长和发展的系统 方法。从甘肃农行金融IC借记卡业务的经营来说,主要包括管理能力、战略分 解与执行能力、营销能力、产品与服务提供能力等。 (1)管理能力。农业银行作为传统的国有银行,其管理模式仍然属于类事 业单位管理模式,缺少一套行之有效的管理模式来推动整个组织健康发展。例如, 上下级机构之间主要靠行政推动来完成工作。平级部门之间缺少统筹管理和有效 沟通,工作中小团体意识较强,不利于金融IC借记卡业务的整体发展。这种问 突出的表现就是部门银行,每个部门按照本部门业务发展的要求下达管理指 令,到了最基层网点有可能就成了互相冲突的指令,难以执行。 (2)战略分解与执行能力。农业银行甘肃分行作为总行的下属省级机构, 对总行金融IC借记卡业务发展战略的分解和执行能力是非常重要的。需要根据 甘肃省的省情和行情对总行的战略进行本地化分解,形成一个有操作性的的指导 意见下发各级行执行,并对执行情况进行跟踪考核。 (3)营销能力。影响营销能力最重要的因素是价格。价格是客户为取得金 融IC借记卡的服务所要付出的资金成本。主要包括普通账户的年费、小额账户 管理费、异地结算手续费、短信通知服务费等。农业银行的金融IC借记卡价格 与传统的四大行相比没有明显的劣势,甚至可以说有一定的优势。与农村信用社、 甘肃银行、兰州银行等地方性银行以及招商银行、浦发银行、兴业银行、光大银 行等股份制商业银行相比较有较大的价格劣势。地方性商业银行和股份制商业银 行要拓展金融IC借记卡业务,打破四大行的现有市场格局,必须通过低收费的 服务来吸引客户。但是地方性商业银行的产品功能和服务与农行还有较大的差 距。股份制商业银行在价格和服务方面都有很大的优势,但是渠道方面与农行有 较大的差距。农业银行在全省有近600个网点,遍布城乡,这使得农行在传统的 柜台业务方面有着强大的支撑。同时,促销活动在金融IC借记卡的营销活动中 也起着非常重要的作用。可将产品功能、外观、特色、办理条件、产品带给持卡 人的利益等方面的信息带给客户,可以剌激、引导客户的办卡用卡行为。同时促 销活动的开展有助于建立品牌形象、树立良好的社会形象。农业银行在促销活动 方面和地方性商业银行以及股份制商业银行相比有较大的差距。形式不够新颖, 活动数量不够频繁。 (4)产品和服务提供能力。农业银行的金融IC借记卡在原来的借记卡基础 上新增了可加载行业应用的功能。同时可以实现快速小额脱机支付。主要特点有: 一是安全性,以IC卡为介质,采用严密的安全认证体系,确保卡片信息无法复 制,安全性极高;二是便利性,轻松实现脱机支付,可在公交、地铁、便利店、 ETC等场所的快速小额支付,无需验密,方便快捷;三是通用性,通过加载行业 应用可广泛应用于社保、医疗、交通、文化等多个领域。根据农行与合作方签订 的,实现社会保障、交通管理、电信行业、园区管理、会员管理、公共服务、 综合服务等多种行业应用。目前甘肃省实现了社会保障应用。农业银行金融IC 借记卡拥有较为完善的产品序列,能够为客户提供多种选择,满足不同人群的需 求。针对资金结算较为频繁的个体工商户和私营业主农行推出了商惠通卡,可实 现交易手续费的极大优惠。针对资产规模较高的贵宾客户,农行推出了贵宾卡, 主要包括金卡、白金卡和钻石卡,根据不同的资产规模,为贵宾客户提供不同层 次的贵宾服务。针对学生群体农行推出了校园卡、高中生资助卡。针对军人,农 行推出了军人保障卡、退役金专用卡、军人工资卡辅卡等产品。同时,针对不同 的大型行业类客户,农行发行了很多专属联名卡,比如:酒钢联名卡、国泰君安 卡、支付宝联名卡等。 (三)甘肃农行IC借记卡业务营销环境SWOT分析 1、优势分析 a.客户资源优势。甘肃省农行个人客户总数超过870万户,借记卡存量达 1400万张。 b.网点渠道优势。甘肃农行在全省范围内的网点数量仅次于农村信用社, 遍布城乡的网点渠道为IC借记卡的推广提供了强有力的渠道支持。 C.国有大型商业银行,综合实力雄厚。 d.县域“三农”业务相对优势明显。 2、劣势分析 a.管理体制落后。管理链条长,缺乏一套高效的管理体制,行政推动的方 式仍然为主要的业务推动能力。‘‘大锅饭”模式的绩效考核模式痕迹依旧很重, 不能有效调动员工积极性。 b.产品的创新能力弱。大部分的产品功能都由总行设计开发,不能及时感 知市场需求,研发、推广链条长,对应的风控制度完善也造成了一定的推广困难, 与同业的同质性较强,竞争力不高。 C.在县域农村地区网点渠道相对于主要竞争对手农村信用社来说较弱。 d.城市业务相对竞争力较弱。 3、市场机会 a.人民银行推广发行金融IC卡的政策对农业银行来说也是一个机会,如果 运作积极,措施得力,可以拓展市场份额,在原有的弱势领域有所突破,进一步 巩固和扩大市场份额。 b. IC卡在大型公共行业的运用是农业银行推广金融IC借记卡的机会。农 业银行大型国有商业银行的背景和遍布城乡的计算体系可以为农行争取到更多 的合作机会。 4、环境威胁 a.人民银行推广发行金融IC卡的政策使得传统的磁条借记卡必须更换为 IC借记卡。打破了原有的市场格局,是一次银行卡市场的重新洗牌,如果农业 银行行动迟缓,原来的市场份额优势会受到冲击。 b.地方性商业银行和股份制商业银行的竞争威胁。这些银行的运作机制灵 活,产品创新能力强,服务价格低廉,在局部地区甚至全省范围内对农业银行的 IC借记卡业务具有很强的竞争力。 C.中国移动、中国电信、中国联通等通讯运营商在移动支付领域的竞争。 d.支付宝等第三方支付中介的竞争。目前在理财领域的余额宝等理财产品 在功能上可以替代借记卡存款账户。当资金需要结算时,从余额宝中转出进行交 易,闲置时转入余额宝,且收益远高于活期存款。这样除了资金第一次通过借记 卡转入支付宝和最后一次从支付宝转入借记卡账户外,其余时间,资金完全可以 脱离借记卡账户在支付宝体内循环。虽然支付宝、余额宝的资金最终还是沉淀在 银行,但是借记卡个人账户的功能被严重削弱。 综上所述,甘肃农行金融IC借记卡业务营销环境中机会与威胁并存。为充 分发挥自身优势,尽快改变对自身发展的不利的劣势,利用市场机会,应对威胁, 提升金穗IC借记卡的竞争力,现提出以下应对策略- (1)深化改革,理顺机制,提升工作效能。一是运用市场化的成本分摊和 资源计价方式,准确度量前台部门、营销团队、营销人员的贡献度,按贡献大小 进行绩效分配,建立健全以风险扣除后价值为基础的绩效管理体系。进一步完善 激励考核机制。将市场营销目标责任制专项考评结果与营销费用和效益工资挂 钩,论功行赏。对未完成年度任务指标的,按比例扣减领导班子年度收入,领导 班子向省分行提交整改措施;连续两年未完成任务的,按比例的两倍扣减第二年 度收入,并对领导班子提出警告。对于超额完成年度任务指标的,按比例增加收 入;超额完成任期目标的,给予物质和精神鼓励。二是实施客户经理等级管理。 对不同等级的客户经理赋予不同的权限和岗位工资系数,工作任务量化并实行明 码标价,推行“买单”营销,使每个客户经理有不少于最低量标准的发卡任务; 每个中高端客户有客户经理管;每个客户都有相应的经营管理和目标;每个 客户经理签有责任状的业绩考核指标,并能取得相应的效益工资。同时,通过资 格考试、公开竞聘、严格资格准入和加强业务培训,建立起一支高素质的客户经 理队伍。 (2)提升城市地区业务竞争力。2013年,全行32. 17%的借记卡业务收入、 43. 57%的经营利润来自省会城市行。可以看出,城市行是全行借记卡而业务收入 以至营业利润的主要来源,其发展速度的快慢、经营质量的好坏、市场份额的高 低,不仅关系到本行广大员工的切身利益,也对全省农行的改革与发展具有举足 轻重的作用。为此,要进一步整合系统资源,在机构设置、人事管理、工资分配、 业务流程、对外宣传等方面给予必要的倾斜,充分发挥城市行的源头福射作用。 一方面,在财务资源配置上,进一步完善以收定支、绩效挂钩的资源分配机制, 将网点建设、渠道建设、广告宣传、营销攻关等方面的费用与营销业绩和业务收 入挂钩,增强兰州地区等城市行的经营活力和可持续发展能力。下大力气建设一 批高品位、上档次的规范化网点,大力推进自助型电子化设备建设。另一方面, 在人力资源配置上,大力推进城市行间人力资源的整合。利用城区支行管理职能 上收、市场定位调整、管辖范围变迁的机会,根据员工自身的特点,依据各行差 异化的市场定位,在合理定岗定编的基础上,实行择优竞聘,实现人力资源的优 化配置。以人均指标为主要依据,科学核定人员编制及基数工资总额,采取“绩 效工资靠效益、个人收入凭贡献”的分配方式,调节人员总量。大力压缩机关人 员,将人力资源向前台业务部门和经营一线倾斜。对营业网点急需人员,可以通 过市场化用工方式予以解决。通过以上方式大幅提升城市行的竞争力,争取在城 市业务中占据主流地位。 (3)继续做强县域“三农”业务。县域经济发展是百姓所愿、大势所趋、潜 力所在,县域市场则是金融机构在激烈的区域竞争中赢得先机、赢得主动、赢得 未来的关键。目前,城市市场已经一片"红海”,市场拓展形式严峻、营销维护 成本激增、另各家商业银行举步维艰。而县域经济发展是百姓所愿、大势所趋、 潜力所在,县域市场则是金融机构在激烈的区域竞争中赢得先机、赢得主动、赢 得未来的关键。正因为各家金融机构看准了这块市场的潜力,工中建行重返县域, 股份制银行渗透县域,地方银行进军县域,村镇银行、小额贷款公司等新兴金融 机构快速崛起于县域,给我行传统竞争优势带来严重冲击。 一是加强县域支行员工队伍建设。选好配强县域支行领导班子。突出抓好 县域支行“一把手”优化工程。将德才兼备、热爱和熟悉三农工作、责任心强的 干部选拔到县域支行行长岗位上。大力培养和使用后备干部。根据优化领导班子 结构需要,坚持重品德、重能力、重实干、重业绩的选人用人导向,对优秀后备 干部要大胆使用,把能吃苦、会干事、作风实的青年优秀干部选拔到县域支行领 导岗位上。对具有3年以上县域支行行长(副行长、基层营业机构负责人)任职 经历的,竞聘上级领导岗位职务时予以优先考虑,特别优秀的可破格选用。将每 年用工增量计划的50%以上用于补充县域人员,校园招聘计划的50%用于县域。 县域支行减员腾出的用工指标继续用于县域,由省分行根据缺岗情况按照总行招 聘政策进行动态调整补充。加大县域干部员工培训投入。组织县支行行长分批分 期参加总行轮训。通过学习交流,进一步开阔视野、增强能力。釆取集训方式, 突出抓好县域支行网点运营主管、客户经理、产品经理、大堂经理和风险经理等 人才队伍建设。全面启动县域行网点负责人培训计划。分期举办全省县域网点负 责人培训班,对“三农”政策、业务知识以及操作流程等进行重点培训,进一步 提高县域机构负责人的业务水平与能力素质。 二是加强县域营业网点建设。一是优化营业网点布局。通盘考虑县域经济 发展和同业竞争形势,对布局不合理的低效网点要及时调减,集中力量和资源, 在金融需求较大、发展前景广阔的经济强镇以及中心城镇福射县增设网点。按照 “稳定乡镇网点、调整县城网点、优化城市网点”的发展思路,对2013-2017 年网点建设工作进行规划。二是加快网点改造进度。加快县域网点的软硬件转型 工作,提升网点整体竞争力。三是完善营业网点内部治理。组建由网点主任、运 营主管、网点副主任(或大堂经理)组成的网点管理团队,实行营业网点管理团 队集体领导制,实现网点内部有效制衡、科学管理、民主决策。 三是提升县域支行服务能力。为弥补在县域市场营业网点等渠道不足的问 题,甘肃农行启动了 “惠农通”工程。即在营业网点覆盖不到的乡镇,选取一些 信誉良好的商户,布放农业银行电子支付渠道,为农户提供开办小额存现、缴费 等业务等金融服务。目前,甘肃农行已基本实现了惠农服务点在有线网络行政村 的全覆盖。要在实践中不断扩展已建成服务点功能,力争把服务点做成全功能的 基础服务单元。加大对惠农服务点考核,增设点均转账、助农取款交易量指标, 充分发挥考核的导向作用。惠农卡从增量向增效转变,稳步提高惠农卡“三率” (激活率、到户率、活卡率)、“两额”(卡均存款额、卡均业务收入额),有效改 善惠农卡品质,增加卡均收益。对年动卡一次以下的低效卡和睡眠卡,要彻底清 理退出。在代理业务上寻求突破,重点争取对粮食直补、农资综合补贴、失地农 民保险等涉农项目的营销代理。因地制宜完成县域网点软转工作。根据硬件条件、 客户结构、服务层次等具体情况,按照功能分区、业务分流、客户分层的基本要 求,分类研究制定适合各自特点的网点转型方案及模板。对重点县域支行,尝试 设立理财中心,提升高端客户营销服务能力。二是继续加大对县域支行电子机具 投放力度。到2014年底前所有已改造县域网点必须设立在行式自助服务区,2015 年底前县域网点的点均现金类自助设备数量达到工中建行平均水平。加强电子渠 道分流率和使用率考核,到2015年县域支行电子渠道交易占比力争提高到50% 以上。三是逐级推进文明标准服务导入固化工作。充分发挥内训师服务管理与培 训职能,切实提升柜面服务品质。 (4)加快行业应用项目营销,项目带动发卡。金融IC卡安全性高,存储 容量大,能支持多应用的基本属性决定了其在公共服务领域被广泛应用的必然 性。只要有信息化管理需求的行业都可以通过IC卡来为其服务。通过对城市交 通、电信行业、石油石化行业、电子口岸系统、商品零售等行业的管理模式与 IC卡的特点进行深入分析,寻找到合作的切入点。将行政服务收费、交通罚款、 加油、高速公路收费(ETC)等功能,通过IC卡来实现。要与移动、联通、电信 公司加强合作,采用NFC、双界面集成卡等多种方式,将电子现金卡产品与移动 通讯终端结合,积极发展手机移动支付产品,提升用卡便捷度,提高客户忠诚度。 要根据学生群体的用卡习惯,创新校园IC卡的行业应用功能,校园IC卡应集成 身份认证、书籍借阅、门禁、消费等学生群体常用功能,努力提高金穗卡在高校 学生群体中的知名度,树立良好的品牌形象。近期,甘肃省将推动社会保障卡的 发行工作。大力发展金融IC卡社保卡业务,是我行履行社会责任、提升农业银 行品牌形象的重要举措,是增存稳存的重要手段,也是优化客户结构和提高客户 忠诚度的必然选择。从我行发展的全局和长远出发,将金融IC社保卡作为我行 金融IC卡行业应用拓展的突破口与发展重点,有的放矢、全力拓展。在金融IC 社保卡营销中,要联合同业,探索合作共赢的发展模式,建立健全利益补偿机制。 对于金融IC社保卡业务发展相对成熟的地区,各行应积极开展“保、抢、挖” 工作,全力扩大我行市场份额,提高综合经营效益;对于金融社保卡市场趋势尚 不明朗的地区,各行应联合同业积极与社保机构沟通,引导合作单位加大合作力 度,尽量避免发放单一功能和双介质社保卡,防止后期更换卡片带来的二次投入; 在经济较好的地区,应着重考虑发行社保、市民功能集成卡,以减少重复投入, 提高金融IC社保卡的活跃度。县域地区金融社保卡推广工作,应结合新农保、 新农合、农村公用事业代收付、财政补贴代理项目等,本着“严控项目准入、确 保发卡质量”的原则,进行有序推进。同时,与当地政府主管部门密切沟通,针 对卡片成本、渠道改造费用较高等问题,积极探索“成本共担、多方共赢”的合 作模式,充分利用政府扶持政策和银联资源优势,降低我行项目运营成本,提高 综合收益。 三、甘肃农行金融IG借记卡业务营销战略选择与制定 (一)营销战略定位 1、金融IC借记卡业务市场细分 (1)根据人口年龄结构进行市场细分。根据第六次全国人口普查结果,截止 2010年11月1日,甘肃省常住人口为2558万人,人口的年龄构成比例为,全 省常住人口中,0-14岁人口为464万人,占18.16%; 15-64岁人口为1883万人, 占73.61%; 65岁及以上人口为21万人,占8.23%。 (2)根据客户金融资产规模进行市场细分。农业银行按照客户在本行的金融 资产余额将客户划分成了 5个等级。年日均金融资产余额在500万元(含)以上 的称为钻石卡客户,年日均金融资产在100万元(含)至500万元之间的称为白 金卡客户,年日均金融资产在10万元(含)至100万元之间的称为金卡客户,资 产佘额在1万元以上但年日均金融资产达不到10万元的客户称为潜力客户,其 余客户称为留置客户。金卡级以上的客户称之为贵宾客户,贵宾客户和潜力客户 统称为目标客户。金融资产的概念为:在甘肃农行系统内的存款、基金、理财产 品、国债、黄金、第三方存管、保险、贷款(按0.5倍计入)等资产合计。 (3)按照地域所在地对客户进行市场细分。农业银行按照地域或者户籍所在 地将客户分为城镇居民客户和县域“三农”客户,对应的市场称之为城市市场和 县域市场。 (4)按照客户使用IC借记卡的主要功能可以将客户分为: 结算类客户:主要使用IC借记卡进行日常资金清算、划转。 消费类客户:主要通过IC借记卡在POS机具上进行购物消费。 理财类客户:主要通过IC借记卡账户购买基金、理财产品、国债等理财类 产品,或者通过定期子账户等功能进行自助理财。 代缴费类客户:通过IC借记卡与中国移动、中国电信、中国联通、电力公 司等集团客户签订的代缴费服务协议,进行话费、电费等的代缴费。 其他类客户。 2、金融IC借记卡业务目标市场选择 (1)做好中高端客户市场拓展。按照金融资产规模对客户进行市场细分可 以通过农业银行的客户关系管理系统提供有效支撑。农业银行可以通过系统对客 户金融资产的汇总计算精确区分客户的类别。从而制定不同的营销方案,幵展有 针对性的市场拓展。这种市场细分模式也是与农业银行效率优先,兼顾公平的发 展策略相一致的。按照二八定律,20%的客户创造80%的利润。按照企业追求利 润最大化的原则,重点对20%的优质客户进行有效识别,开展重点营销是正确的 选择。所以甘肃农行借记卡业务发展的重点也应该是关注那些用卡频繁、金融资 产余额较高的中高端客户。但是中高端客户的同业竞争是很激烈的,由于这块市 场的综合贡献度大,利润率高,是各家商业银行的必争之地。但是对于新进入者 的壁皇也很高,一个客户如果与一家银行保持了长期的合作关系,除非新进入者 能够提供非常具有吸引力的服务,否则很难说服客户更换银行。虽然中高端客户 市场的竞争很激烈,但是也是甘肃农行必须争取,必须参与竞争的市场。 (2)进一步加大县域市场拓展。目前,各项银行业务在城市地区的竞争非 常激烈,城市市场是各家商业银行的必争市场,但是县域地区的竞争压力相比之 下就非常小了,而且很多业务属于空白领域。开展县域“三农”客户业务拓展是 一项具有战略眼光的举措。面向“三农”也是农业银行的历史使命和社会责任, 所以农行区分城镇居民客户和县域“三农”客户也是符合其整体发展目标的。 目前农业银行在县域的主要竞争对手只有农村信用社和邮政储蓄银行,甘肃 银行、工商银行也看中了县域市场的巨大潜力,幵始加快县域渠道建设进度,但 是农业银行已经抢占先机,后期进入市场的难度相对较高。农业银行在县域市场 和农村信用社相比,网点、人员规模以及经营政策的灵活性等方面都是短板。低 廉的服务价格是其吸引客户的一大利器,对农业银行金融IC借记卡在县域的发 展是很大的威胁。但是农村信用社在业务管理、产品功能和风险防控上相对较弱。 其业务经营模式属于粗放型,对于业务风险的管控措施非常简单。如果不加以改 善,长期来看必然出现危机。对于甘肃银行、工商银行等县域市场的新进入者, 目前暂时不能构成威胁,但是经过一段时间的发展,必然也称为农行的强劲对手。 甘肃银行同邮政储蓄银行和农村信用社一样在金融IC借记卡业务上采用低价竞 争策略。虽然其卡量规模还很小,但是甘肃农行的定价策略受总行最低价约束, 不能制造较高的进入壁鱼。工商银行与农行一样同属于国有商业银行,其管理和 业务经营模式极为相似,其对县域金融IC借记卡市场的威胁不是很大。县域地 区的购买者分为政府机构团购和普通个人客户两类。政府机构团购的时候议价能 力相对较强,个人客户的议价能力较弱。很多政府团购类项目可以由省级分行统 一谈判,这样会降低谈判成本,提升议价能力。 在县域农村市场,同业的竞争在采取一些措施的情况下是可以应对的。一是 向总行申请定价收费优惠权限。有效应对农村信用社、甘肃银行的低价竞争策略。 二是加强与政府部门的沟通营销,争取新农合、新农保等大型公共服务类项目的 代理权,提升项目类业务的排他性,提高进入壁垒。三是加强县域地区渠道建设, 增设网点、配备人员,提升县域市场的网点和人员力量。 (3)以结算类客户市场作为吸引和拓展客户的主要来源。农业银行借记卡 业务最有吸引力的特点就是结算功能强大。一是遍布城乡的营业网点为结算业务 服务提供了强大的支撑;二是相对低廉的服务价格。以结算业务吸引客户,客户 办卡以后,通过消费、理财、代缴费等业务来绑定和稳定客户。 3、金融IC借记卡的市场定位 根据2013年底农业银行借记卡业务收入数据分析来看,柜台和ATM结算业 务手续费收入占比高达55.8%。结算业务收入是借记卡业务收入的主要来源。换 句话说,对于客户来说,借记卡用卡超过一半的成本来自于结算业务。农业银行 性价比较高的结算业务对客户来说是有吸引力的。结算功能是农业银行区别于同 业的重要功能。在结算手续费上较工、中、建行而言相对较低,在结算渠道上较 甘肃银行、兰州银行等本地化银行和招商银行、浦发银行等股份制商业银行有较 大的优势,在规范化管理和风险防范等方面优于农村信用社和邮政储蓄银行。 在县域市场,农行在经营管理、技术幵发、生产采购、财务资源、产品功能 等方面都远优于农村信用社,竞争优势明显。在城市市场,竞争比较激烈,农业 银行的竞争优势相对较弱,尤其是兰州地区,金融资源比较集中,人员结构老化, 执行力不强等问题突出,竞争力较弱。所以甘肃农行金融IC借记卡业务的市场 定位是以性价比较高的结算业务为拓展客户的主要手段,巩固并扩大县域优势, 提升城市业务竞争力。配合金融IC卡行业应用项目的拓展,进一步拓展城市和 县域市场行业类客户,提升市场份额和产品竞争力。 (二)竞争战略选择与制定 1、竞争者分析 (1)2013年底金融IC借记卡市场份额分析。截止2013年底,甘肃省各行 银行发行金融IC借记卡的数据见表3-1. (2)主要竞争者分析。本文将甘肃省金融IC借记卡市场的主要竞争者分为 四大国有商业银行、地方性商业银行和股份制商业银行3类。 四大行的经营模式类似,他们拥有广泛的客户基础,雄厚的资本支持,庞大 的渠道和人员支持。但是管理机制落后,行政推动痕迹较重,传导流程长,效率 低下,市场反应迟钝。 地方性商业银行的借记卡业务是近几年才发展起来的,属于银行卡市场的新 进入者,主要采用低价策略抢夺市场。由于管理链条短,市场反应敏捷,地方政 府支持力度大,目前扩张速度很快。但是其业务管理模式不成熟,业务经营粗放, 风险防范机制不完善,存在较大的经营风险。 以招商银行为代表的股份制商业银行拥有高效率的管理机制,市场反应快 速,业务发展迅速。但是网点人员有限,IC卡业务竞争力很强,但是市场份额 较小。 (3)来自互联网金融的竞争者分析。近年来,互联网金融的兴起对传统银行 业务冲击很大,特别是支付宝等第三方网络支付中介的兴起,对银行卡的传统结 算业务冲击很大。从最早网上的担保支付,到转帐、便民交费、公共事业缴费。 另外,移动互联网发展使得移动支付将成为网络支付的主要形态。它可以做银行 卡的管理,它把近场支付和远程支付结合到一起,可以有会员卡管理、优惠券管 理和消费明细查询、甚至还有理财支付。所以,商业银行在互联网支付领域要有 所行动,否则未来的支付结算业务会大幅度的萎缩。 2、竞争战略选择 甘肃农行在金融IC借记卡业务整体发展上采取的是差异化和成本领先的竞 争战略,在县域市场上釆取的是集中化战略。 (1)低成本战略。农业银行目前发行金融IC借记卡实行的收费政策是远低 于金融IC卡的制造成本的。在推广期,执行与原来磁条卡一致的收费标准,视 监管机构的要求与同业竞争情况可进行调整。同时,针对同业的低价竞争,甘肃 农行也推出了一些应对策略。工商银行的商友卡和建设银行的结算通卡在结算手 续费上实行了大幅优惠,对甘肃农行的结算类客户产生了很大的冲击。对此甘肃 农行推出了商惠通卡和聚惠通卡在结算手续费的优惠幅度远大于同业,稳定了客 户资源,有效应对了同业的低价竞争策略。 (2)差异化战略。农业银行遍布城乡的营业网点、自助设备,便捷的电子 银行渠道为金融IC借记卡的结算功能提供了有力的支撑。强大的结算功能是农 业银行金融IC借记卡有别于同业的重要特点,以结算业务为主要卖点加大宣传 力度,提升农业银行金融IC借记卡的品牌形象和客户忠诚度,实施差异化竞争 战略。基于金融IC借记卡安全性高、存储空间大、可实现智能运算的特点可以 与大型公共行业类集团客户联合发行具有行业应用功能的金融IC借记卡,幵辟 借记卡的新用途,实现差异化竞争战略。比如:与人社部门联合发行金融社保卡, 为持卡人提供医保、养老、住房公积金等社会保障资金管理,与水、电、暖等关 乎民生的管理机构共同开发具有自助缴费功能的金融IC借记卡等。促进存量持 卡人的用卡量也是扩大需求的一种重要手段。农业银行每年都会联合银联或者独 立启动一些促进借记卡交易的促销活动。提升借记卡的用卡频率和结算量,以提 升农行金融IC借记卡业务收入和市场份额。 (3)集中化战略。县域市场竞争对手较少,目前主要是农村信用社和邮政 储蓄银行,工商银行、建设银行和甘肃银行正在逐步恢复和扩展农村市场。我国 的城镇化建设速度正在逐步加快,新型农村金融需求正在逐步扩大。服务“三农,,, 拓展县域蓝海市场是扩大金融市场需求总量的有效手段,甘肃农行在县域农村市 场实施集中化竞争战略,力争在县域市场取得局部竞争优势是非常有前景的选 择。通过发行惠农卡,布放转账电话、ATM机具,设置乡镇惠农服务点等措施, 拓展用卡渠道,提升农村地区金融支付水平,改变农村地区客户的支付习惯,增 加了银行卡的用户数量和用卡量,做大了蛋糕,收益最大的便是市场份额最高的 银行。同时,甘肃农行在县域市场也实施差异化竞争战略,联合甘肃省卫生厅发 行了新农合、新农保联名卡,在为农村居民提供基本金融服务的同时,协助政府 为其提供医疗和养老保障服务,提升了农业银行在县域市场的品牌形象和客户忠 诚度。 四、甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略组合 (一)产品策略 1、甘肃农行金融IC借记卡产品线概述 中国农业银行银行卡产品品牌是金穗卡,包含信用卡、借记卡两大产品体系, 金穗借记卡是农业银行发行的具有存取现金、转账结算、消费、理财等全部或部 分功能的金融支付工具。以先进的电子化手段为依托,实现以城市为中心覆盖全 国的服务网络,充分满足不同客户群体的多种金融需求。以用户的需求为中心, 金穗借记卡形成多层次的产品体系,包括:金穗借记卡普卡、金穗借记卡金卡、 金穗借记卡贵宾卡、金穗星座卡、金穗校园卡、军人保障卡等全国统一品牌。 2、产品组合策略 金融IC借记卡其实不止是一张银行卡,其本身就是多种银行产品和服务的 组合体,可以根据客户的需求选择使用。借记卡本身能实现的功能见表4-1。 3、产品生命周期策略 按照产品生命周期理论,金融IC借记卡目前应该是导入期即将结束,即将 步入成长期。客户新的用卡习惯正在逐步养成。各家商业银行按照人民银行的要 求开始全面推广,卡量规模迅速上升,市场竞争逐渐加剧。目前甘肃农行采取的 策略是快速渗透策略,实行低价格、高促销费用的策略,快速打入市场,取得尽 可能高的市场占有率。消费者对IC卡的新功能还不太熟悉,但是对价格非常敏 感,潜在竞争激烈,农行釆取了与原来磁条卡一样的价格在推广金融IC借记卡。 以求快速置换,占领市场。现在就要幵始着手加大行业应用项目的营销力度,实 现IC卡的一卡多用,提升借记卡产品的实用性,提高产品竞争力,满足更广泛 的需求,吸引更多的顾客。同时,改变广告宣传的重心,从单纯的介绍产品转到 建立产品形象上来,进一步深化金穗卡的品牌形象,维系老顾客,吸引新顾客, 使产品形象深入人心。 4、服务策略 金融产品本质上是一种服务,它是一系列服务的总和。银行产品是金融产品 中的一大类,是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的与货币相关的一切 服务,即由银行机构向金融市场提供的金融产品。银行卡便是其中一种,具有如 下特点:无形性,在购买之前,客户看不见,摸不着,客户能看见的银行卡、并 不是银行的产品,而是银行提供服务的一种载体或手段;可变性,大多银行产品 服务的性质受人为因素的影响,不同银行的服务与服务之间没有统一的质量标准 供比较,不同银行、同一银行的不同分支机构、同一机构在不同时间所提供的产 品和服务质量可能会有较大差别;不可分离性,借记卡的生产和销售是同一过程, 其分销过程不通过批发商、零售商等中间商,客户要想获得银行产品必须通过银 行的分支机构,这在一定程度上加剧了同业间的竞争;易模仿性,银行产品和服 务的开发、价格竞争以及其它营销方式容易被同行或其它金融机构模仿,并且模 仿时间快、普及面广;增值性,人们购买银行产品或服务的主要目的是期望所投 资的资金能带来一定的回报,这是银行产品区别于其它服务的一个显著特点。 (二)价格策略 1、影响金融IC借记卡定价的因素 金融IC借记卡的价格主要包括:工本费、年费、小额账户管理费、挂失手 续费、异地交易手续费等。影晌这些价格主要因素包括以下几个方面: (1)维持或者提升市场占有率的需要。维持和进一步提升农行金融IC借记 卡的市场份额是稳定的中间业务收入的主要来源,同时也是依附于借记卡的其他 产品后续跟进销售的基础。同时,市场占有率也是农业银行经营状况和产品竞争 力的综合反映,提升市场占有率,有利于提升企业社会形象。为了快速占领市场, 可以先不考虑成本因素,实行低价扩张策略。目前农业银行的金融IC借记卡推 广定价实际是亏损的,工本费的收费价格远低于成本价,目的就是为了快速占领 市场。 (2)竞争因素是甘肃农行金融IC借记卡定价的重要参考条件。甘肃省的金 融IC借记卡市场几乎接近了完全竞争市场的状态。任何一家银行都不能左右整 个市场的定价水平。价格是长期以来形成的惯例,客户在心理上已经习惯了这种 价格标准,任何一家银行提高价格可能就会导致客户的大量流失,所以目前这种 状态下,客户和银行都是价格接受者。农业银行也会根据同业的竞争情况,及时 调整服务价格,以有效应对客户流失。 2、甘肃农行金融IG借记卡定价策略 农业银行金融IC借记卡的定价策略是以需求定价法为主,兼顾了竞争导向 定价法的内容。主要根据消费者的价值观,根据消费者对金融IC借记卡产品的 认可价值而不是IC卡的实际制造成本作为定价的基础。由于客户对银行卡的长 期的使用已经形成了对其价值的一种估计和判断。如果不重视这种习惯上的估计 和判断,将会造成不必要的损失。 目前的价格标准也是参考了同业的价格标准来制定的。如果在未来,同业根 据IC卡的成本因素提高或者降低了金融IC借记卡的定价标准,农行也将随行就 市,进行调整。 (三)渠道策略 1、甘肃农行金融IC借记卡渠道结构 银行产品和服务的特殊性决定了其分销渠道的与众不同,银行不可能将其服 务批发给中间商去分销。所以绝大部分的银行渠道都是自有的渠道。甘肃农行的 渠道设置为:省级分行下面下设各市(州)分行,市(州)分行下面下设支行,支 行下设网点。各级行的个人金融业务管理部门为金融IC借记卡业务的管理部门。 金融IC借记卡的使用渠道主要包括以下几类: (1)网点渠道。网点是银行所有业务的物理平台和渠道,当然也是金融IC 借记卡的主要发行、使用和服务渠道。全省农行有近600家营业网点为所有客户 提供服务支持。 (2)自助渠道。自助渠道是实体网点服务的延伸,几乎每一个网点都有自助 设备,主要包括存取款一体机(CRS)、取款机(ATM).自助查询机、网银体验机 等,为金融IC借记卡的使用提供支持。通过中国银联的网络,其他商业银行布 放的自助设备(包括ATM、CRS、POS机等)也可以实现联网通用,这大大扩展了 金融IC借记卡的使用渠道。网上银行、手机银行、电话银行也是自助渠道的重 要组成部分,通过这些渠道客户可以随时随地的使用金融IC借记卡进行包括转 账、理财、消费等非现金类交易。 (3)其他渠道。目前很多组织包括中国银联、支付宝等,提供的第三方支付 中介服务,也是IC卡的重要使用渠道。 2、甘肃农行金融IC借记卡渠道管理策略 分销渠道的一个基本作用是能够提高银行服务的可用性和便利性,从而促进 金融IC借记卡的使用,在银行卡的使用过程中增加收入。因此,银行在考虑分 销手段时,不仅要考虑到客户,还要考虑到客户活动的范围,以便提供大量的形 式多样的金融服务,争取更多的客户。对于各类渠道的管理主要以各级管理机构 为主。省级分行对各二级分行下达渠道管理的要求,各行结合本地实际落实执行。 主要包括网点形象规范、业务操作规范、自助设备维护要求等。 在加强传统渠道建设和管理的同时,农业银行也应该要加强网络渠道的创新 和应用。在互联网时代,将所有金融活动通过网络来实现是一个必然趋势,应该 尽量做到早思考、早动手。 银行的分销渠道目前仍然以实体网点为主,提升网点的运作效率仍然是不变 的主题。目前,甘肃农行正在大力推行网点经营转型,根据客户特点合理布局网 点对公、对私功能布局,优化内部运作流程,进行业务分类办理,提高运作效率, 提升客户体验度。坚持能在自助设备上办理的尽量在自助设备上办理,解放人力 资源,加强网点的营销能力。同时,在网点布局设计上,实行一点一策的原则, 即,根据该网点的业务特点来进行布局规划设计。如果该网点对公业务量大,则 增加柜面人员,减少自助设备。如该网点中高端客户较多,则相应开设VIP通道 或贵宾区。如果对中、低端客户规模较大或代缴费、代发工资等批量业务较多, 则可相应增设自助设备等来分流柜台压力,提高柜台服务效率和质量。 在银行卡市场中,传统的分销渠道仍然是依靠银行自设的分支机构的柜面来 实现的。甘肃农行虽然拥有庞大的分支机构,营业网点遍布城乡,在同业竞争中 占有明显的渠道优势,发卡量远高于同业。但是,随着信息技术特别是互联网技 术的飞速发展,传统的分销渠道正面临着前所未有的深刻变革。自助银行、网上 银行、电话银行、手机银行等一大批脱离实体网点的虚拟渠道的业务量正在快速 增长。新渠道在扩展了服务的空间和时间范围的同时,又极大的节约了银行的运 营成本。因此,甘肃农行加大了 ATM、POS、网上银行、电话银行、手机银行等 自助渠道的建设力度,以提升渠道效率和竞争力。目前银行卡在网上银行、电话 银行、自助设备等渠道使用率仍然较低,柜面服务压力较大,导致整体服务质量 不高的现状仍然比较严重,应当加强客户对电子终端的认知培训,引导客户通过 自助渠道办理业务,分流柜台压力,提高服务质量,提升网点营销能力。 据工信部统计数据,截至2014年1月底,我国移动电话用户达12. 35亿, 占全国人口的90. 8%,其中移动互联网用户总数达到8. 38亿户,在移动电话用 户中的渗透率达到67. 85%。此外还有2. 66亿用户使用固定电话服务,占全国人 口的19.7%。止3013年6月份,互联网用户也达到5, 91亿,这些条件在将来会 为金融IC借记卡提供了一个巨大的网络分销和使用渠道。 (四)促销策略 在过去,银行家们视借记卡为银行产品。但是今天,大的金触机构不再视借记 卡为产品,而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具,是实现其他相关产品 销售的一个基础平台。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益,而是如何通 过借记卡扩大活期存款,提升理财产品和基金的销售额,增强客户关系. 借记卡和信用卡的直接收益都来源于持卡文易,但借记卡的管理费用、运营 费用远低于信用卡。从这个意义上说,借记卡的利润水平比信用卡更高。但是将 借记卡单独作为银行收入来源的传统模式终将转变为增强客户关系的工具,而收 入的来源将是通过各种促销手段增加借记卡发卡量,提高借记卡交易次数和单笔 交易量来实现,而这当中促销策略的作用不可忽视。可以通过广告宣传、有奖消 费、开户有礼等促销互动有效提升借记卡的开户量和交易量,从而提升收益。 1、广告 金融IC借记卡广告宣传就是发卡机构通过印刷媒体、广播媒体、电子媒体 等渠道,向潜在持卡人宣传金融IC借记卡产品,以提高知名度,使潜在持卡人 产生需求的活动。可釆用以下方式: (1)定期举办高净值客户联谊活动,邀请各市州的社会名流和通过个人优质 客户关系管理系统筛选出的高净值客户参加,这样既可使社会高层认识和了解农 业银行金融IC借记卡的发展情况,又能提升社会各界对农业银行金融IC借记卡 的关注度,提升高净值客户对金融IC借记卡业务的了解,为拓展集团客户塾定 良好的基础。 (2)加强与髙净值客户联系,创立金穗卡贵宾客户服务体系。农业银行客户 分析系统的数据充分证明了二八定律的准确性,即20%的中高端客户实现了 80% 利润的贡献。因此如何提高贵宾客户的忠诚度和综合贡献度显得非常重要。甘肃 农行应加强与中高端客户的沟通,为资金结算频繁,结算量大,消费水平高的持 卡人提供优先、优惠的基本服务和一些其他的增值服务,例如:机场贵宾服务、 健康医疗体检服务、免费保险服务、道路救援服务等,从而有效的提升农业银行 金融IC借记卡高端持卡人的忠诚度,从而提升利润贡献度。 (3)针对中高端客户推出个性化、专业性会员刊物。制作具有农业银行特色 的专业性、高品质刊物,其中包含金融IC借记卡的用卡常识、功能介绍、投资 信息、理财信息和高端消费品信息等内容。向贵宾客户和目标潜力客户定期寄送, 提升持卡人的认同感和归属感,引导客户用卡。比如与读者集团合作制作农行业 务(含金融IC借记卡)宣传版的《读者》杂志,订阅《管理通鉴》、《宝石鉴赏》、 《读者欣赏》等杂志用于赠送客户等活动。 (4)加大常规渠道宣传力度。一是通过报纸、广播、电视、网络等渠道大力 开展金融IC借记卡业务宣传。主要形式可以包括:在兰州晨报、兰州晚报、甘 肃省电视台、甘肃省广播电台等渠道刊登金融IC借记卡宣传海报;在各大高校 小区布置金融IC借记卡宣传海报;在甘肃分行门户网站上放置金融IC借记卡宣 传图片和文字等。二是充分发挥网点的宣传主阵地作用,通过各网点在LED跑马 屏、电视播放借记卡业务宣传文字和视频,在网点张贴宣传海报,摆放宣传折页, 通过柜面向客户进行推介等方式,重点对金融IC借记卡高安全性、存储容量大、 能够实现一卡通用的优势幵展宣传,有效提升金融IC借记卡业务的社会认知度。 三是借助节假日或重大庆典活动,幵展产品推介活动,对网上银行、电话银行、 ATM等电子平台使用率较低,用户不熟悉的渠道,进行现场宣传、有奖问答,以 提升客户对农行金穗卡受理渠道及产品功能的了解,进一步提高金融IC借记卡 的使用量。 2、销售促进 金融IC借记卡的销售促进是农业银行为刺激潜在持卡人办理金融IC借记卡 或使客户不断使用金融IC借记卡进行交易的营销手段。目前国内的商业银行在 这方面做得不够,尤其是国有商业银行。可以通过客户信息分析系统根据客户的 交易习惯、兴趣爱好对客户进行细分。银行可以向顾客寄送或者发送电子版的对 账单,并且在其中夹带购物打折的宣传材料。关键是根据客户的个性化爱好发送 有针对性的消费行信息。比如向爱好足球的持卡人赠送足球比赛门票。向爱好音 乐的持卡人赠送音乐会或者演唱会的门票。随着同业竞争的日趋激烈,借记卡的 盈利模式将逐渐从收取交易手续费向维系客户的纽带,通过其他产品获取收益的 模式转变。依托于借记卡的所有营销活动只有一个目的,就是留住客户,提升客 户的忠诚度,只要留住客户,就有盈利的机会,可以通过销售其他产品,比如理 财、三方存管、基金、国债、黄金等形式,弥补借记卡交易收入的大幅下降带来 的损失。 可以效仿一些美国银行的做法。他们推出金融IC借记卡的慈善资助计划。 例如,客户在办理借记卡后,可以选择某项慈善活动。持卡人根据自己的意愿选 定要资助的慈善项目后,持卡人每一次购物消费、异地交易所产生的手续费都将 有一部分捐赠给慈善项目。待客户的慈善捐赠金额到达一定限额后,银行会发出 邀请函,邀请一些客户参加答谢会。这样会激励一些有爱心的持卡人多用农行卡, 用卡量提升了,相关业务收入自然会增加。当然,传统的积分营销也是行之有效 的。客户可以通过借记卡的存款余额和消费、结算等交易按照一定的规则积累积 分,积分可以用来兑换礼品。同时,也可以针对顾客的喜好和生活方式发行不同 系列的借记卡。可以发行DIY卡,银行卡面上印刷客户自己个性化的图案,客户 可以在不侵权的前提下,将自己喜爱的任何照片放在自己的银行卡卡面上,彰显 自我个性。 可以根据客户在农业银行的资产规模、贡献度区分出贵宾客户,发放贵宾卡, 提供优先、优惠的金融服务以及多项增值服务。对不同级别的贵宾客户实行不同 的收费优惠措施和增值服务内容。所有的贵宾卡持卡人可以享受绿色通道、贵宾 室服务。通过分层服务,提升贵宾客户的忠诚度和综合贡献度。 3、公共关系与宣传 一般来说,企业公共关系的目标是促使公众了解企业形象,通过企业与公众 的双向沟通,改善或转变公众态度。金融IC借记卡公共关系策略,是指以强化 协调发卡行与持卡人、特约商户、联名企业、媒体、监管机构等其他社会公众以 及发卡银行内部的关系,取得社会公众对金融IC借记卡的信任和支持,为借记 卡业务的发展创造一个比较良好的发展环境。 (1)信息监测。银行卡业务的健康发展需要与外部坏境保持动态的平衡。所 以要及时对影响银行卡业务发展的社会政治、经济文化等公众信息进行监测。同 时,积极了解公众对金融IC借记卡产品的各方面的映像、看法和建议,反馈内 部相应部门,积极做出应对。 (2)舆论宣传。甘肃农行应该重视通过广播、电视、报纸杂志等大众传媒的 宣传,或者通过策划相关的公共关系活动,来增进公众对金融IC借记卡产品的 了解,形成正面评价。公关宣传相对于广告而言,更加真实可信,容易为公众所 接收,但费用却微乎其微。甘肃农行的公共关系部门(办公室)应该加强对金融 IC卡业务的传播推广,创造舆论,告知公众;扩大影响,塑造形象,提升金融 IC借记卡的品牌形象。比如,通过赞助社会文娱活动、向贫困儿童捐款助学、 向灾区人民捐衣捐物等参与公益活动,建立良好的社会形象。还可以通过参与当 地举办的各项主题活动,以提高公众参与度和紧密感,真正树立伴您成长的良好 企业形象。 (3)沟通协调。对内而言,借助情感沟通和心理认同,增强企业的凝聚力; 对外而言,要协调和加强与持卡人的关系,尤其是中、高端客户和潜在目标客户, 争取客户对农业银行的理解和信任,使持卡人产生信赖感和安全感。同时,要处 理好与联名方和POS渠道商户之间的关系。联名卡的发卡方和POS渠道的商户都 是银行的合作伙伴,与他们建立密切的合作伙伴关系至关重要,得渠道者得天下。 一方面要银行要向其提供优质的服务,协助其更好的服务于和银行的共同客户; 另一方面积极帮助合作伙伴解决合作过程中遇到的各类疑难杂症,提高合作伙伴 的体验度和服务质量。 4、人员推销 人员推销是一种传统的促销方式,是金融IC借记卡业务的促销手段中唯一 利用人员进行的促销活动。具有与其他促销手段所不同的显著特点。亲切感强, 销售人员能直接与客户见面,便于交流感情,增强沟通,消除对立情绪,培养与 顾客之间的友好关系。说服能力强,销售人员能当场解答问题,消除疑虑,介绍 使用方法,容易使客户信服。灵活性强,能及时根据时间、场合、坏境和客户心 理调整营销手法,提高营销效果。销售人员能及时带回客户的意见和建议,促使 银行及时调整金融IC借记卡的营销策略。这些特点决定了人员推销在金融IC 借记卡业务营销过程中的客户评估、决策行为中能够发挥最有效的作用,但是由 于人员推销接触的客户面有限,所以运用人员推销作为促销手段比其他手段的平 均费用要高很多。 银行员工在客户眼中其实就是银行所提供的产品(服务)的一部分,他们在 销售产品或者服务的过程中也完成了服务的提供。职员工作做得如何,就像一般 销售活动中销售能力如何一样重要。对于服务行业而言,最重要的环节就是与客 户接触的环节,所以与客户接触的员工是银行最宝贵的财富。客户的满意度和忠 诚度取决于银行为客户带来的价值,所谓价值在某种程度上也是一种感知。银行 的服务为客户提供的价值能否让得到客户的认同,关键取决于员工的工作态度。 换句话说,只有员工满意了,才可能提供让客户满意的服务。 五、甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略的实施与控制 (一)甘肃农行金融IC借记卡业务营销策略实施的组织保障 甘肃农行的金融IC借记卡业务营销组织架构与其他业务类似,最高决策权 在省分行党委、主管行领导。 (1)省分行党委、主管行长:负责决定金融IC借记卡业务的发展方向。 (2)省分行个人金融部:负责金融IC借记卡业务营销的方案制定、执行、 考核。 (3)省分行办公室、人力资源部、财务会计部、信用卡中心、电子银行部辅 助个人金融部做好金融IC借记卡业务营销活动的人、财、物力资源保障以及相 关业务的联动营销配合工作。 (4)各市州分行和县支行:负责细化落实营销活动方案,组织辖内网点做好 营销,做好营销活动的绩效考核工作。 (5)网点:负责营销活动方案的实施。 (二)甘肃农行金融IC借记卡业务市场营销执行与控制 1、市场营销执行过程控制 为适应市场发展及同业竞争的需要,结合国内外金融IC卡迁移趋势及甘肃 农行银行卡业务优势,今后几年,甘肃农行金融IC借记卡业务发展的思路是: 以科学发展观为指导,以行业应用为抓手,以科技力量为支撑,以市场占有第一 为目标,先城市后农村,集中优势资源,快速响应,实现抢占市场、拼抢客户、 扩大规模,提升质量、领先同业、快速应用,推动银行卡业务快速有效发展。要 针对贵宾客户及社保、城市交通、电信行业、石油石化、电子口岸系统、商品零 售、快速支付等重点领域和行业大力推进金融IC借记卡的发行。具体目标为: 2014年,在新拓展的贵宾客户中,实现金融IC借记卡发卡量占当年新发卡的50%, 并最终实现2015年对新拓展的贵宾客户全部发行金融IC卡;在行业应用领域, 紧跟当前人民银行积极推广的公共服务行业应用系统,力争在三年内,实现IC 卡在社保、医疗、交通、文化、休闲等领域的应用;对社保卡、市民卡等政府即 将重点推广的项目,实现快速对接,积极响应,早日发卡应用;力争突破高速公 路、石油、电力、电信、第三方支付、农业、快餐、停车等行业的发卡应用。2015 年底前,在二级分行所在城区和重点合作行业实现手机支付应用,实现全行所有 转账电话设备能够受理金融IC借记卡。力争2015年,在城区及重点合作行业领 域新发行的借记卡,全部为金融IC借记卡,累计发卡量达到100万张。 (1)健全组织,加强领导,促进金融IC借记卡业务全面稳定发展。未来几 年是金融IC卡发展的关键时期,要认清形势、增强责任意识、忧患意识、协作 意识、市场意识和创新意识,积极做好金融IC借记卡推广应用工作。一是要加 强组织领导。省分行将成立由主管零售业务的行长任组长,个人金融部、信用卡 中心、信息技术管理部、产品研发部、机构业务部、公司业务部、人力资源部、 财务会计部、运营管理部等部门负责人为成员的“金融IC借记卡推广应用领导 小组”,明确职责,落实资源配置,适时解决金融IC借记卡行业应用与营销服务 存在的问题,制定切实可行的营销服务与发展策略,提高发展水平与营销服务能 力。各二级分行比照省分行成立相应的领导小组,负责本行的金融IC借记卡业 务推广工作,要确保每项工作落实到岗到人。二是要加强联动营销。按照“上下 联动、部门协作、综合营销、增强合力”的原则,组建专门的应用开发与营销服 务团队。适时分析和把握行业应用需求,加快系统研发和产品创新,以提高市场 需求的响应能力,有效满足客户需求。对公部门要牵头营销社保、电信、公共交 通、铁路客运、石油石化、旅游等行业客户,零售部门积极配合、做好联动营销 服务。三是加强督导管理。各二级行依据省分行金融IC借记卡发展的总体要求、 目标任务与当地行业应用状况、发展水平等,因地制宜制定发展方案,明确发展 重点,以增强营销工作的针对性;分解落实金融IC卡发展的任务目标和工作职 责,建立定期报告制度和限时办结制度,以增强执行力;要加强金融IC卡应用 发展和营销服务的督导与指导,确保金融IC借记卡业务快速健康发展。 (2)转变理念,创新思路,促进金融IC借记卡业务优质高效发展。一是创 新产品,打造品牌。密切关注当地同业金融IC借记卡应用发展与营销服务动态, 认真借鉴、积极创新,结合行业及区域需求特点,建立反应灵敏、响应快速、客 户认同、竞争力强的金融IC借记卡创新机制,因地制宜创新和完善金融IC借记 卡产品功能,开发和推广一批具有同业领先水平的金融IC借记卡产品;持续提 高个性化服务和差异化营销的水平,打造最具影响力与价值创造力的金融IC借 记卡产品体系,不断提升客户满意度与社会认知度;通过扩大发卡规模和持续开 展产品创新,有效降低卡均成本,不断提高甘肃农行金融IC借记卡产品的核心 竞争力。二是创新流程,提高效率。根据与行业应用合作方签订的合作协议,规 范和创新发卡流程,明确界定合作各方的权利、义务,建立起完善的信息反馈机 制、沟通协调机制,增强信息的对称性和一致性,提高营销服务效率,以有效满 足客户安全舒适、优质高效、方便快捷等基本金融服务需求。三是创新手段,大 力推广。各二级分行应结合本行实际、行业应用特点与营销服务资源,有的放矢 予以推广营销。在发卡初期,可采取“先向内部员工发卡,再向外大力推广”的 方式逐步推进;对于政府主导类的行业应用,要着力精简发卡流程、缩短补卡时 间、提高批量发卡效率;对于服务消费类的行业应用,可联合商户开展优惠促销 活动。 (3)配置战略财务资源,专项支持金融;tC借记卡的推广工作。从抢占未来 银行卡业务市场份额,占据零售业务市场主导地位的角度出发,把金融IC借记 卡作为重点发展的战略性业务摆上议事日程,集中必要的战略财务资源,重点予 以支持。金融IC卡的推广是一项庞大的系统工程,主要涉及两方面工作,一方 面是系统上线、业务培训和受理环境改造等基础建设工作;另一方面是行业公关、 产品宣传等营销推广工作。所有这些工作复杂、量大、涉及部门多,必须举全行 之力,投入必要的人、财、物力资源,强化部门协作,上下联动,通力合作,才 能确保甘肃农行在银行卡业务未来的市场竞争中立于不败之地。 IC卡应用项目的技术开发、行业应用项目的营销推广等费用,需要各级行 单独配置必要的战略财务资源,以保障行业应用项目的快速应用。对发行有效卡 (激活且使用一次)的相关营销人员进行计价,以鼓励营销人员的积极性。对公 司、机构类客户实现批量发卡的,可适当给予合作单位一定的协作营销费用,以 吸引更多的合作单位与甘肃农行合作,快速提高金融IC借记卡的规模与质量。 为提高客户办卡、用卡的积极性,除继续执行推广期对工本费等免费的措施外, 还应幵展办卡、用卡有奖促销等营销活动,以快速拓展客户规模,提高市场占有 率,促进银行卡业务快速有效发展。 (4)打造联动营销团队、强化考核,尽快培养一支精干的金融IC借记卡营 销和管理队伍。金融IC卡具有能加载合作单位行业管理信息、实现一卡多用、 一卡通用的特点,从广域意义来看,是抢挖行业性、系统性对公客户的有力工具。 为此,零售、对公、科技部门应切实联动,抽调人员打造一支多部门业务骨干参 与,相对稳定、对市场反应灵敏、具备团队协作精神的金融K借记卡项目营销 团队。以行业应用为突破口,由对公业务骨干负责客户推介和需求发现,零售业 务骨干实施以金融IC借记卡为切入点的零售业务综合营销,科技骨干提供营销 过程中添加行业应用、系统对接等方面的技术支持。通过团队协作,提升对行业 性、系统性客户的综合营销能力,从而提升市场份额,推动金融IC借记卡业务 快速有效发展。 各二级分行通过协调配备人、财、物资源等方式,协助支行营销团队发现需 求、营销客户、实施服务,总行、省分行将给予各二级分行、支行业务和技术支 持。各行建立和完善营销激励机制,根据营销难易程度、营销职能分工、价值贡 献度等因素,建立对团队及员工科学可行的计价奖励机制和标准,调动分行各业 务团队和全体员工营销金融IC借记卡的积极性。同时,对条线业务人员要加强 培训,通过统一培训为主,逐级培训、分片培训、以干代训、送教上门等其他方 式相结合的方式,对业务知识和营销技能进行培训,加快专家型IC卡业务人才 的培养,提升营销队伍的综合素质。 (5)加强管理,严控风险,确保金融IC借记卡业务安全稳健发展。在推动 金融IC借记卡业务高效快速发展的同时,严格执行人民银行等监管机构的政策、 制度与法规,统一规范业务经营行为,建立有效的风险响应机制,提高风险防范 水平;加强卡片与相关凭证管理,严控道德风险、操作风险;建立快速应急处理 机制,在金融IC借记卡应用推广与营销服务时,若发现重大漏洞或可能出现系 统性风险,要及时向上级行反映,研究制定切实可行的应急处理预案,完善客户 投诉联动处理机制,以确保金融IC借记卡业务安全稳健发展。 2、年度计划控制 制定年度发卡计划,分配各二级分行执行。按月分解序时计划,对各行的计 划执行情况进行监测、督导,实施有效控制。每月底,对各地区的计划完成率差 异和市场份额差异进行分析、通报,对计划完成情况不理想的分行下发督导函, 省级分行组建督导组,对计划完成率和市场份额占比较低的分行实施现场督导和 帮扶。同时,将金融IC借记卡业务的考核指标纳入各行整体绩效考核体系中, 直接影响各行的综合绩效。 (1)计划完成率差异分析。按月对各行计划完成率情况进行分析,对计划完 成率低的分行,分析原因,帮助其寻找解决办法,督促及时整改。 (2)市场占有率分析。对各地区的行业市场占有率和主要竞争对手的市场占 有率进行分析、通报,提示各行及时改进营销策略,提升营销业绩。各机构的绩 效提升并不能完全反应其相对于竞争者企业的经营状况如何。绩效的提升,有可 能是因为整个经济环境的改善,也可能是因为其市场营销工作较竞争者有所改 善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察本身真正的经营情况。 (3)客户态度跟踪。计划完成率和市场占有率分析是定量分析。对市场营 销的发展变化的描述并不充分。农业银行的客服系统将客户对金融IC借记卡业 务的态度进行跟踪和反馈,及时发现负面意见,主动采取措施应对。 3、营销效率控制 (1)人员效率控制。市场营销控制过程中按照各行的网点、人员数量设定 营销效率指标,比如点均发卡量、卡均存款、卡均交易量(额)、卡均收入、人 均发卡量等指标,定期对各行的效率指标进行监测。对这些指标的分析,一方面 可以督促各行加快营销进度,同时也可以评价各行的营销效率,督促落后行及时 整改。 (2)广告效率控制。金融IC借记卡业务进行广告宣传时,可以通过调查问 卷的方式对广告的效率进行评价。需要搜集的数据主要包括:客户对广告内容和 效果的意见;广告前后客户对金融IC借记卡态度的很亮;受广告刺激而引起的 询问次数。定期对这些数据进行分析,调整广告内容和形式,提升广告效果。 (3)促销效率控制。在营销活动过程中,应该对每一种营销方式的效果进行 记录。记录的数据主要有:由于优惠而产生的销售量占总销售量的占比;因为广 告示范而产生的询问次数等。另外,促销费用率分析指标也是衡量促销效率的重 要指标。将某专项营销活动中所花费的费用与实现的销售额之间的比率和其他活 动之间进行比较可以反映营销活动的效率。同时将该指标进行行际间的比较,可 以反映不同机构的营销效率,从而采取应对措施,控制营销效果。 效率控制的目的在于提高人员促销、广告、销售促进等市场营销活动的效率, 营销活动的组织者可以通过对若干指标的分析,掌握市场营销行为的有效性,从 而采取相关措施对营销方案的执行情况进行修正,以达到更好的效果。
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