声律启蒙一东

声律启蒙一东 读一读: shēng lǜ qǐ mãng 注释: 声 律 启 蒙 (1)三尺剑:古代配剑长约三尺，故称三尺剑。 yī dōng 一 东 (2)六钧弓:指拉力较强的弓。钧，古代重量单位，三十斤为一钧。 yún duì yǔ ， xuě duì fēng ，wǎn zhào duì qíng kōng 。 (3)消暑殿:殿名，在洛阳。 云 对 雨， 雪 对 风， 晚 照 对 晴 空。 (4)广寒宫:神话传说中的月宫。 lái hóng duì qù yàn ， sù niǎo duì míng chóng 。 来 鸿 对 去 燕， 宿 鸟 对 鸣 虫。 典故: 嫦娥奔月 广寒宫 后羿射日后得到不死药，但又不想撇下嫦娥成仙，就让嫦娥保管起来。他sān chǐ jiàn ，liù jūn gōng ，lǐng běi duì jiāng dōng 。 的部将蓬蒙趁后羿不在，逼迫嫦娥交出不死药，嫦娥情急之下就吞下肚，结果 三 尺 剑， 六 钧 弓， 岭 北 对 江 东。 飞向月宫成了仙女。 rén jiān qīng shǔ diàn ，tiān shàng guǎng hán gōng 。 人 间 清 暑 殿， 天 上 广 寒 宫。 liǎng àn xiǎo yān yáng liǔ lǜ ， 两 岸 晓 烟 杨 柳 绿， yī yuán chūn yǔ xìng huā hóng 。 一 园 春 雨 杏 花 红。 liǎng bìn fēng shuāng ，tú cì zǎo xíng zhī kè ; 两 鬓 风 霜， 途 次 早 行 之 客; yī suō yān yǔ ， xī biān wǎn diào zhī wēng 。 一 蓑 烟 雨， 溪 边 晚 钓 之 翁。 (未完待续) 注释: 读一读: shēng lǜ qǐ mãng (1)沿:沿袭。 革:变革。 声 律 启 蒙 (2)黄童:黄发孩童也。 白叟:白发老人也。 yī dōng (3)颜巷陋:颜回，字子渊，又称颜渊，孔子的弟子。贫居陋巷，箪食瓢饮， 一 东 而不改其乐。 (续一) (4)阮途穷:阮籍，三国时人。常率意独驾，车迹所穷，触景生情而痛哭。 yán duì gã ，yì duì tïng ，bái sǒu duì huáng tïng 。 (5)濯:洗。 (6)同泰寺:寺庙名。梁武帝常与高僧讲佛经于此寺，时天雨宝花纷纷落下。 沿 对 革，异 对 同， 白 叟 对 黄 童。 (7)未央宫:宫殿名，在长安，汉高祖刘邦已定天下，置酒未央宫宴 jiāng fēng duì hǎi wù ，mù zǐ duì yú wēng 。 群臣，见群臣礼教甚严，乃曰:“吾今日始知天子之尊也。” (8)尘虑:世间烦恼的事。 萦:旋绕。 江 风 对 海 雾，牧 子 对 渔 翁。 (9)绿绮:琴名，这里泛指名琴。“绿绮”是司马相如的琴。 yán xiàng lîu ，ruǎn tú qiïng ，jì běi duì liáo dōng 。 (10)青铜:古时用青铜磨制的镜子。 颜 巷 陋， 阮 途 穷， 冀 北 对 辽 东。 典故:未央宫，西汉的许多重大历史事件曾经发生在这里:张骞从这里出 发开辟丝绸之路;美女王昭君在这里自愿行出塞，和亲匈奴;赵飞燕曾居住于chí zhōng zhuï zú shuǐ ，mãn wài dǎ tïu fēng 。 此。 池 中 濯 足 水，门 外 打 头 风。 liáng dì jiǎng jīng tïng tài sì ， 梁 帝 讲 经 同 泰 寺， hàn huáng zhì jiǔ wâi yāng gōng 。 汉 皇 置 酒 未 央 宫。 chãn lǜ yíng xīn ，lǎn fǔ qī xián lǜ qǐ ; 尘 虑 萦 心， 懒 抚 七 弦 绿 绮; shuāng huá mǎn bìn ，xiū kàn bǎi liàn qīng tïng 。 霜 华 满 鬓， 羞 看 百 炼 青 铜。 (未完待续) 读一读: shēng lǜ qǐ mãng 男 儿 气 壮，胸 中 声 律 启 蒙 吐 万 丈 长 虹。 yī dōng 一 东 (续二) 注释: (,)皤:白。 (2)芰:水果两角为pín duì fù ，sâ duì tōng ，yě sǒu duì xī tï 菱，四角为芰。 ng 。 典故:中国古代九大名剑 贫 对 富， 塞 对 通，野 叟 对 溪 童。 táng xī、mò yào ( mò yáng )、 Bìn pï duì mãi lǜ ，chǐ hào duì chún hïng 。 棠 溪、 墨 曜(墨 阳)、 鬓 皤 对 眉 绿，齿 皓 对 唇 红。 hé bó 、dèng shī tiān hào hào ，rì rïng rïng ，pâi jiàn duì wān gōng 。 合 伯、 邓 师、 天 浩 浩，日 融 融，佩 剑 对 弯 弓。 wǎn féng 、lóng quán 、 bàn xī liú shuǐ lǜ ，qiān shù luî huā hïng 。 宛 冯、 龙 泉、 半 溪 流 水 绿，千 树 落 花 红。 tài ē 、mò yé 、 gàn jiàng 。 yě dù yàn chuān yáng liǔ yǔ ， 太 阿、 莫 邪、 干 将。 野 渡 燕 穿 杨 柳 雨， 《史记》载:“天下之剑韩为众。一曰棠 溪，二曰墨曜(墨阳)，三曰合伯，四曰fāng chí yú xì jì hã fēng 。 邓师，五曰宛冯，六曰龙泉，七曰太阿，芳 池 鱼 戏 芰 荷 风。 八曰莫邪，九曰干将。” nǚ zǐ mãi xiān ，ã xià xiàn yī wān xīn yuâ ; 七星龙渊(龙泉)———诚信高洁之剑 女 子 眉 纤， 额 下 现 一 弯 新 月; 这把剑传说是由欧冶子和干将两大剑师联手所铸。 欧冶子和干将为铸此剑，nán ãr qì zhuàng ，xiōng zhōng tǔ wàn zhàng cháng hï凿开茨山，放出山中溪水，引至铸剑炉旁成北斗七星环列的七个池中，是名“七 星”。 剑成之后，俯视剑身，如同登高山而下望深渊，飘渺而深邃，仿佛有巨ng 。 龙盘卧。是名“龙渊”。 后此剑传于唐朝，为避高祖李渊之讳而改名“龙泉”。 文案 编辑词条 行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"B 添加义项 ? 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于 设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋等。 瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 基本信息 文案音译 中文名称 文案 文案英文:copywriter、copy、copywriting 外文名称 文案拼音:wãn àn Copy 目录 现代文案的概念: 1发展历程 2主要工作 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以3分类构成 语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括4基本要求 标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、5工作范围 正文、口号的撰写。 6文案写法 7实际应用 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"折叠编辑本段发展历程 文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其 实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策 汉字"文案"(wãn àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起代所说的文案是有区别的。 (这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"广告文案 先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事商业策划案、写可行性分析等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面同的锤炼和要求。 会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍 生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都折叠编辑本段分类构成 是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作文案(CW策划文案 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主策划文案 角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。移。 大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、 品牌文案等。 折叠编辑本段主要工作 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 告文案具有较深的影响力。 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的 标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词， 或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼 要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口 号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌以内为宜。 命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 2)简明精炼、言简意赅 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要 尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可3)生动形象、表明创意 或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬 式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:忆、易读上口。 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作 时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告4)优美流畅、上口易记 主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言 语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广 告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音 折叠编辑本段基本要求 韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 1)准确规范、点明主题 折叠编辑本段工作范围 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和策划文案和创意文案 对广告信息的广告文案 广告文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过 于专业化的词语。 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 折叠九宫格思考法 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 折叠要点衍伸法 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑 门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 折叠三段式写作法 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品 2.把握目标消费群的心态。 的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力 欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格 优势或赠品。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 折叠编辑本段实际应用 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 市场研究 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 折叠编辑本段文案写法 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文 案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展 水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同目录 年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环1发展历程 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远2主要工作 的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也3分类构成 极为低下。 4基本要求 5工作范围 沟通与互助 6文案写法 7实际应用 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好折叠编辑本段发展历程 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文 案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现汉字"文案"(wãn àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的代所说的文案是有区别的。 翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创 作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"B 添加义项 ? 《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于 设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋等。 瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 基本信息 文案音译 中文名称 文案 文案英文:copywriter、copy、copywriting 外文名称 文案拼音:wãn àn Copy 现代文案的概念: 从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转 移。 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以 语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括折叠编辑本段主要工作 标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写。 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案白领一族 文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口 号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌 广告文案 命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活广告文案 动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面同的锤炼和要求。 会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍 生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都折叠编辑本段分类构成 是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作文案(CW策划文案 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主策划文案 角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力 凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的品牌文案等。 选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化折叠编辑本段基本要求 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广 告文案具有较深的影响力。 1)准确规范、点明主题 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对对广告信息的广告文案 标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、广告文案 祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广以内为宜。 告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的 词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标于专业化的词语。 题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 2)简明精炼、言简意赅 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练 的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可 或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬3)生动形象、表明创意 式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记 忆、易读上口。 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告 4)优美流畅、上口易记 正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重 要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广 告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 2.把握目标消费群的心态。 折叠编辑本段工作范围 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 策划文案和创意文案 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情 况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 折叠编辑本段文案写法 2.掌握整个策划的战略指导思想。 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 折叠九宫格思考法 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 折叠要点衍伸法 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的 翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创 折叠三段式写作法 作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态 维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品文案 编辑词条 的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力B 添加义项 ? 欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于优势或赠品。 设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的 过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划 折叠编辑本段实际应用 等。 市场研究 基本信息 中文名称 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优文案 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文 案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展外文名称 水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同Copy 年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环目录 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远1发展历程 的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也2主要工作 极为低下。 3分类构成 4基本要求 沟通与互助 5工作范围 6文案写法 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好7实际应用 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文折叠编辑本段发展历程 案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现 了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保汉字"文案"(wãn àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署 中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起代所说的文案是有区别的。 (这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"广告文案 先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常广告文案 行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文 案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都 是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作文案音译 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主 文案英文:copywriter、copy、copywriting 角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告 的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是 文案拼音:wãn àn 从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大 型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆， 从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转现代文案的概念: 移。 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以 语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括折叠编辑本段主要工作 标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、 正文、口号的撰写。 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案白领一族 文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词， 或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌以内为宜。 命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活 动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企 业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消同的锤炼和要求。 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。 不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 折叠编辑本段分类构成 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可文案(CW策划文案 或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬策划文案 式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文忆、易读上口。 案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做 文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的品牌文案等。 选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化折叠编辑本段基本要求 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广 告文案具有较深的影响力。 1)准确规范、点明主题 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对对广告信息的广告文案 标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 于专业化的词语。 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2)简明精炼、言简意赅 2.掌握整个策划的战略指导思想。 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要 尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 3)生动形象、表明创意 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作 时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、 4)优美流畅、上口易记 正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重 要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广 告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 2.把握目标消费群的心态。 折叠编辑本段工作范围 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 策划文案和创意文案 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 市场研究 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文 折叠编辑本段文案写法 案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展 水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远 的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也 折叠九宫格思考法 极为低下。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在沟通与互助 其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单 练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文 折叠要点衍伸法 案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现 了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创 作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态 折叠三段式写作法 维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能 在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因文案 编辑词条 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品B 添加义项 ? 的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy 从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的优势或赠品。 过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划 等。 折叠编辑本段实际应用 基本信息 文案音译 中文名称 文案 文案英文:copywriter、copy、copywriting 外文名称 文案拼音:wãn àn Copy 目录 现代文案的概念: 1发展历程 2主要工作 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以3分类构成 语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括4基本要求 标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、5工作范围 正文、口号的撰写。 6文案写法 7实际应用 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"折叠编辑本段发展历程 文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其 实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策 汉字"文案"(wãn àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起代所说的文案是有区别的。 (这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"广告文案 先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常广告文案 行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文 案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作文案(CW策划文案 方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主策划文案 角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力 凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转 移。 大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、 品牌文案等。 折叠编辑本段主要工作 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写 日常宣传文案白领一族 告文案具有较深的影响力。 文案白领一族 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视 广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对 标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词， 或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼 要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口 以内为宜。 号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌 命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并 作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不 同的锤炼和要求。 费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。 不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 折叠编辑本段分类构成 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可 或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬3)生动形象、表明创意 式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记 忆、易读上口。 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告 主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言4)优美流畅、上口易记 语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的 选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流 畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广 折叠编辑本段基本要求 告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音 韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 1)准确规范、点明主题 折叠编辑本段工作范围 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案 策划文案和创意文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 于专业化的词语。 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2)简明精炼、言简意赅 2.掌握整个策划的战略指导思想。 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要 尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的 一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 折叠要点衍伸法 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中， 除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑 门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 折叠三段式写作法 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因 为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品 2.把握目标消费群的心态。 的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力 欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格 优势或赠品。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 折叠编辑本段实际应用 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 市场研究 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优 折叠编辑本段文案写法 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文 案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环 境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远 折叠九宫格思考法 的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也 极为低下。 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在 其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华