RIO锐澳鸡尾酒蓝海案例报告

RIO锐澳鸡尾酒蓝海案例报告 J I A N G S U U N I V E R S I T Y ——RIO预调鸡尾酒 2015年 12 月 RIO开拓蓝海的案例报告 一、锐澳简介 (一)锐澳品牌 预调鸡尾酒是将伏特加、白兰地等作为酒基加上果汁等调制而成，口感清爽甘甜。RIO锐澳鸡尾酒自从2013以来，销量呈现爆发式的增长，到2015年，已经占据了预调鸡尾酒的半壁江山。rio源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称。Rio将传统现调的鸡尾酒市场化操作，开拓了预调酒的蓝海，主打年轻人的市场，主推社交文化，锐澳的寓意是充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。 锐澳产品的特点表现在: 全球选材:选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 健康考量:饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。 时尚感触:或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。 产品的口味有威士忌+蓝玫瑰、白兰地+水蜜桃白桃、朗姆+青柠、白兰地+紫葡萄、伏特加+香橙西柚、伏特加+混合水果、葡萄酒+石榴;产品有五款包装:经典磨砂玻璃瓶275ml、罐装330ml以及500ml、佐餐装460ml/、限定装275ml。 (二)锐澳发展历程 2003年润香精公司总裁的刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一个酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。刘晓东将价格定在20元，主打是夜场，但是面临着夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐、啤酒各个品牌商的打压，同时百加得推出冰锐预调鸡尾酒抢占预调鸡尾酒的市场。 2008年，冰锐销售惨淡，上海销售额仅仅几百万元;而锐澳则负债2500多 万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给刘晓东。 2009年，刘晓东转变战略，将锐澳从夜场转到白场，打出定位精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用。 2010年，锐澳实现盈利1000多万元。锐澳主要将精力放在线下市场商超、卖场铺货，并且推出多种口味的产品。 2013年，周迅成为其代言人，并且开始大规模的电视剧、真人秀节目的广告植入。锐澳的市场销量爆发式的增长，2013年销售收入达到1.8亿元，2014年为9.8亿元,接近去年的6倍。2015年上半年，RIO预调酒实现营业收入16.17亿元，较上年同期大幅增长342.80%。 二、锐澳的蓝海之路 (一)与现调鸡尾酒比较 锐澳预调鸡尾酒，就是将夜场酒吧中现调的鸡尾酒进行标准化的生产和市场化的操作，顾客可以以很低的价钱品尝到鸡尾酒而求不需要自己去调制。所以同传统的现调鸡尾酒想比，锐澳的蓝海四步法体现在: 增加:品牌 减少:酒精浓度、文化寓意、酿造 剔除:调酒过程、情调、环境、服务 创新:方便简单、大众性 传统的鸡尾酒品牌意识比较薄弱，看重的调酒师的技能和调酒过程中所蕴含的情调，注重酒吧的氛围和鸡尾酒所包含的文化寓意，酒精浓度也比较高。从定价上来看，一杯普通的鸡尾酒价格基本在百元左右，所以目标客户主要是中上层高端的消费群体，传统鸡尾酒卖的更是一种服务，一种特定情景下的消费，导致市场只能局限在酒吧，渠道比较狭窄。 但是锐澳通过降低酒精浓度，配合多种果汁预调出的鸡尾酒不仅口感适宜，口味清爽，收到了广大年轻人的喜爱和追捧，尤其是年轻女性的青睐，因为它缓解了很多白领女性不喝酒没情调，喝酒又会醉的尴尬。除此之外，锐澳通过邀请 现调鸡尾酒 杨洋、周迅、郭采洁新生代偶像作为其代言人，不仅提高了品牌的知名度，而且使产品的青春活力、聚餐聚会饮用的特点深入人心。其价值曲线如图: (二)开拓低浓度酒市场 锐澳预调鸡尾酒的出现无疑是开辟了一片蓝海，它打破了饮料市场和低浓度酒的市场的界限，尤其是对啤酒、葡萄酒洋酒市场的冲击最为严重，它抢夺了低浓度酒的市场，所以同啤酒行业比较，锐澳的蓝海战略体现在: 增加: 减少: 社交文化 酒的特性 健康元素 色泽口感的细分 广告营销 价格 创新: 剔除: 格调 酒文化 时尚与个性 档次的区分 包装与外观美观 趣味性 行业价值曲线: 1、如果说啤酒针对的是男性的社交市场的话，锐澳完全打开了女性的社交市场，其口味、时尚、所具有的小资格调完全满足了年轻女性白领的需求，其较低的酒精浓度和果汁成分完全淡化了酒文化的概念，让人们以看到锐澳，脑海里联想的并不是男性的权力和酒桌文化，而是代表了一种新的、充满活力和积极向上的生活理念。数据充分显示了rio的市场定位及其定位所在的显著优势: 2、锐澳所针对的消费群体有较高的收入水平和消费能力，尽管锐澳的定价远远高于啤酒行业的定价，但是仍然拥有广大的消费市场。锐澳的所有产品都在一个档次上，没有想啤酒行业那样，将啤酒按照口味、产地、色泽浓度对啤酒进行高中低挡的区分。主要是由于RIO所针对的消费群体具有很大的同质性，其消费能力和消费偏好差异性性不大，进行档次区分的话，一方面可能会加大RIO的成本，加大RIO品牌管理的难度，另一方面，档次区分也没意义。 3、锐澳最惹人注目的地方就是它的外观，包括它色彩鲜明的鸡尾酒、瓶身巧妙的，看上去就是充满活力和时尚，不同与传统啤酒包装的呆板和木讷。瓶子喝完之后还可以当摆设品或者用于插花，在外观上就可以吸引到很多消费者，尤其是女性群体，所以它传递的是一种美丽经济学，很多人喝RIO可能仅仅是因为它看上去比较好看。 4、锐澳打破了时间的限制，啤酒在夏天才是销售的旺季，但是锐澳一年四季都可以。在高举高打的营销背景下，RIO树立了自己的品牌高度，较竞品享有溢价，也充分享受了行业爆发的红利。 5、锐澳的品牌营销不光局限使用传统广告的手段，它更多的重点是放在新媒体的宣传，利用微信、微博这种社交平台的宣传和推广.年轻人社交依赖网络，预调鸡尾酒借助互联网大大加快了传播，晒“聚会+预调鸡尾酒”成为流行的方式，聚在一起喝预调鸡尾酒成为了很酷的行为，加之年轻人的互相模仿，预调鸡尾酒很自然的成为了聚会的亮点和共同话。针对主流消费人群，RIO会主动发起一些主题营销活动，如推出Hellokitty限量版和Hellokitty情侣瓶，销售期3个月。目前Hellokitty的天猫月销量已经与主流炫彩瓶接近。预计公司未来将不定期推出主题性的营销活动，刺激销售。具有很大的趣味性，这是传统酒水行业所欠缺的。 6、锐澳在品牌宣传上最突出的特点就是电视剧和各种真人秀节目的广告植入。RIO通过铺天盖地的网络电视剧植入广告，轰炸消费者眼球，迅速抓住了年轻人群的需求。比如在《何以笙箫默》、《爱情公寓4》、《杉杉来了》等热播的电视剧中随处可见锐澳的影子，尤其是最近的浙江卫视的跑男、《非诚勿扰》，更进一步提高了其知名度。根据对天猫店锐澳大单品销量的跟踪表明，自1月10日《何以笙箫默》开播以来，锐澳限量瓶日销量增至4倍，传统瓶销量增至8倍之多。下图为锐澳的搜索统计指数，其中锐澳在2014年《爱情公寓4》和2015年春节《何以笙箫默》的上映两个阶段中，搜索指数达到了高峰。可见广告植入的手段效果非常有用。 与此同时，植入的营销费用也是水涨船高，2013年是4000多万，但是到了2014年就变成了近两个亿。另一方面，锐澳与调鸡尾酒的标准化、大规模的生产降低了产品的成本，据统计，锐澳的成本只用5、6元左右，其中产品的生产成本不到2元钱。 7、RIO针对的是年轻群体，这部分人比较注重注重生活质量和品质，对健康的生活理念有着较高的要求。因此RIO在品牌塑造的时候，特别注重对健康元素的宣传。 三、锐澳开创的蓝海 中国传统的酒桌文化正在从正襟危坐的交际转变为轻松自在的交流，而预调鸡尾酒亦酒亦饮料的独特产品属性也跳脱了传统酒类‘逢酒必宴’的品类局限。锐澳正是瞅准千禧一代的社交文化与饮酒观念转变中的契机，邀请年轻人参与到品牌定位的过程中来，重新定义预调鸡尾酒的饮用场合与饮用方式，赋予了品牌‘轻松自在，无处不在’的崭新价值，让RIO成为当仁不让的青年文化变革浪潮中的先锋主力军 酒水行业处在普遍看衰的状态，白酒收到三公消费的影响，销量骤然下降;而啤酒市场竞争更是日趋白热化状态。燕京啤酒10月27日晚间发布的三季报显示，公司2015年1-9月实现营业收入114.48亿元，同比下降6.51%，青岛啤酒也同时公布了三季度业绩，其中前三季度营业收入为243.15亿元，同比下滑了5.52%，2014年全国啤酒行业产量4922万千升，同比下降0.96%，是近十年来行业首次出现下滑。啤酒行业各大厂商竞争呈现白热化现象，出现了大吃小，大大合并的现象，竞争的市场逐渐成为几大厂商的博弈，成寡头垄断的局面。青岛、华润雪花、嘉士伯、百威等，通过促销手段、降低成本、打价格战等手段抢夺市场。 下图的数据更是揭示了啤酒行业背后存在的危机: 但是锐澳所代表的鸡尾酒市场却蒸蒸日上，锐澳充分享受了行业爆发的红利，毛利率高达78%，RIO鸡尾酒品牌公司上海巴斯克酒业2015年一季度营业收入7.75亿元，实现营业利润4.02亿元，实现净利润3.02亿元，净利润率达到39%。锐澳开辟的这篇蓝海却以平均年50%的增长率增长，2013年，这只是10亿元的市场，但是在2014年却达到了30亿，2015年，市场的销售收入为40亿元，预计预调鸡尾酒的市场在2020年会达到200亿。 所以很多公司看好这篇蓝海，纷纷加入其中，包括锐澳的劲敌百加得的冰锐、以及还有黑牛、汇源的与调鸡尾酒。甚至五粮液、古井贡酒这种传统的白酒企业也推出了本土化的预调鸡尾酒的市场，其酒基是白酒。但是目前的状况是市场上锐澳一枝独秀，冰锐在夜场占据了大部分的夜场，其他品牌的预调鸡尾酒仍然在发展之中，未来的实力和其市场占有率，我们只能拭目以待。 来看，RIO重新整合了市场，重新定义了自己的消费人群，打破了低浓度酒和饮料市场的界限，喝RIO的其实是不喝酒的人;同时，RIO跨越了价值和情感导向，很多人会选择RIO，更是被RIO的价值和文化所吸引。尽管锐澳近年来植入式广告、情景化营销、覆盖商超渠道等手段不断强化品牌，但在渠道方面缺乏精耕细作，下沉空间巨大。