腾讯微博市场调查

腾讯微博市场调查 腾 腾 讯 讯 微 微 博 博 市 市 场 场 调 调 查 查 小组成员: : 小组成员 蓝星 立史吕西 蓝星 立史吕西 王为诗 陈娇娇 张上媛 王为诗 陈娇娇 张上媛 2012.3.30 2012.3.30 目录: (一)市场调查分析 新兴媒体网络工具业市场环境分析 1.当今国际，国内新兴网络工具的发展趋势 2.腾讯微博在中国网络工具中的地位 3.当今国际微博市场概况 4.当今国内主要影响微博业发展的因素 5.中国微博行业现状及未来发展的趋势 6.腾讯微博成长发展史，如今在国际国内市场的发展状况 (二)客户分析-腾讯微博的用户特点 1.整个国际，国内微博业的市场发展态势 2.当前微博行业客户的特征及变化 3.腾讯微博客户特征分析 4.整个微博行业潜在的客户 5.腾讯微博潜在的客户 (三)腾讯微博自身特点分析 1.腾讯微博自身最大特点 2.腾讯微博品牌形象分析 3.腾讯微博品牌定位是什么 4.腾讯微博核心竞争力分析 (四)腾讯微博与竞争对手竞争状况分析 1.腾讯微博在国际 国内竞争中所处的地位 (1)市场占有率的大小 (2)消费者认识程度 (3) 企业自身有利的资源和威胁 2.腾讯微博的主要竞争对手分析 (1)主要竞争者 (2)对手的基本情况 (3)竞争对手的优势与劣势 (4)竞争对手的策略 (五)腾讯微博与竞争对手过去的广告分析 1.企业与竞争对手以往广告策略概况 (1)广告费用投入的比较 (2)广告力度大小的比较 (3)广告效果的比较 2.腾讯微博与竞争对手以往产品定位策略分析 3.腾讯微博与竞争对手以往广告效果分析 4.广告状况小结:自身广告的优势与不足;该如何改进 5.总体竞争状况小结:广告，服务，理念上的机会与危 险;最大的优势与劣势;主要的问点 (六)自身广告策略 1.预期广告目标 2.定义目标市场 3.广告诉求的策略方法 4.广告表现策略(主题 创意 风格) 5.媒介 6.其他活动计划 (七)广告实施计划 1.广告时间 2.地点 3.主题 4.媒体选择 5.投放安排 6.资金预算 (八)广告活动效果的评估与监控 前言: 当前中国微博市场竞争较为激烈，产品服务同质化严重，客户拥有了更多选择网络工具的交流产品的会，我们通过查阅微博方面的论文或报告，通过不断的分析总结深入的研究，认识自身的优点和不足，从而提出适当的广告开发维护策略，达到吸引客户，开发新客户的目的。 微博定义:国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义:微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。 其中有五方面的理解: –关注机制:可单向可双向 –简短内容:通常为140字 -实时信息:最新实时信息 –广播式:公开的信息，谁都可以浏览 –社交网络平台:把微博归为社交网络 微博含义定位:首先，相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。第二，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文?威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。 Twitter是2006年3月由blogger的创始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息。Twitter的出现把世人的眼光引入了一个叫微博的小小世界里。Twitter是一个社交网络及微博客服务。用户可以经由SMS、即时通信、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件(如Twitterrific) 输入最多140字的文字更新，Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一。 在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。然而，最值得注意的仍是Twitter，它于2007年在得克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议赢得了部落格类的网站奖。Twitter的主要竞争对手是Plurk和Jaiku。后来微博客的新服务特色持续诞生，例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片的分享，Identi、Pownce整合了微薄客加上档案分享和事件邀请，由Digg的创始人Kevin Rose和另外三位开发者共同发展。Twitter国外Twitter的―大红大紫‖，令国内有些人终于坐不住了。2005年从校内网起家的王兴，在2006年把企业卖给千橡互动后，于第二年建立了饭否网。同样擅长技术活的SwiSen也瞄准了这个行业，很快清新、简约的随心微博也开始正式上线。而腾讯作为一个拥有4.1亿QQ用户的企业，看着用户对随时随地发布自己状态的强烈需求后，也忍不住尝试了一把，2007年8月13日腾讯滔滔上线。 但事实证明，Twitter建立的―微型王国‖不是在短时间内掘出黄金的浅矿，国内微博企业目前尚处于慢热的状态。据悉，随心微博、饭否网 等目前仅拥有几十万用户，每月处理几千万条信息。国内微博不约而同地将现在的目光放在了产品调整以及服务完善上，在尚无法吸引到风险投资的眼光之前，他们最需要做的可能是如何靠自己的能力继续活下去。 从2007年中国第一家带有微博色彩的饭否网开张，到2009年，微博这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行的词汇。 伴随而来的，是一场微博世界人气的争夺战，大批量的名人被各大网站招揽，各路名人也以微博为平台，在网络世界里聚集人气，同样，新的传播工具也造就了无数的草根英雄，从默默无闻到新的话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。 2009年7月中旬开始，国内大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)停止运营，一些新产品开始进入人们的视野，像1月份开放的大围脖，6月份开放的Follow5，7月份开放的贫嘴，8月份开放的新浪微博，其中Follow5在2009年7月19日孙楠大连演唱会上的亮相， 是国内第一次将微博引入大型演艺活动，与twitter当年的发展颇有几分神似。 2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起。四大门户网站均开设微博。根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。 中国互联网络信息中心(CNNIC)今日发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331 万增至1.95亿，增长约2倍。该《报告》指出，中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。 2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。 至今，新浪微博用户数超过1亿，得益于抢占了先机，而且在整体的战略执行上也比较彻底到位，所以获得了现在的地位。仅仅两年时间，新浪微博就为新浪生下了一个价值几十亿美金的?金蛋‘。 2012年1月，据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。 有人说，2010年是中国的微博元年，那么2011年就是中国的微博壮 年。 微博市场大环境: 2012年1月，据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。 有人说，2010年是中国的微博元年，那么2011年就是中国的微博壮年。 微博正日益成为互联网时代的新亮点。2009年下半年以来，新浪， 腾讯、搜狐、网易等门户网站也纷纷开启或测试微博功能，国内的微博客网站群雄并起出现了红火局面。网民写微博形成一股热潮，人数呈爆炸式增长。新浪微博正式上线内测后，用户数以每周50%的速度增长。今年全国―两会‖前夕，新京报开辟―微博大义‖专栏，青年时报开辟―?微‘言大义‖专栏，收集微博上的―片言只语‖，在报纸上提供一块―微‖评论的园地。 腾讯微博是腾讯公司推出的微型博客服务产品。截至2011年9月底，注册帐户超过3.1亿。腾讯微博在对话收听等基础功能之上，逐步增加图片微博、视频直传、微博上墙等创新功能，旨在建立以人为核心的传播网络，贡献实时、动态和多元的价值内容，同时具备―媒体‖与―社交网络‖属性，满足用户的个性化信息沟通需要。腾讯微博已经实现与腾讯内部超过15个产品的打通，特别与IM、SNS平台融合成为立体化社交平台的重要部分，同时腾讯微博在2010年12月开放API并推出应用平台，通过对内外部资源的逐步打通、开放，腾讯微博正逐步成为中国互联网最大最快的互动传播平台。 根据分析，“腾讯微博”作为后起的微博品牌，在面对国内“新浪微博”品牌的激烈竞争的同时，还要面对“youtube、facebook 、twitter、”等国际品牌的激烈竞争。因此，“腾讯微博”欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议，“腾讯微博”现阶段应该巩固国内年轻人市场，以“生活化、轻松、休闲 ”为理念，将“腾讯微博”品牌覆盖中国互联网，将其形象和理念注入中国每一个国民心中。 微博的发展历程及中国微博产业竞争格局: 继新浪之后，2010年各大门户纷纷推出微博产品。 2010年1月，网易、搜狐微博上线。2010年3月，腾 讯推出新版微博产品腾讯微博。在此期间，百度 凤凰 网、人民网等也推出自身微博产品。不过从规模与量 级上看，微博战场主要集中在各大门户间。而截止目 前，对于―谁能挑战新浪微博的问题,‖答a案多指向腾 讯微博。 在门户时代，腾讯借助QQ平台效应曾轻易击破 新浪门户流量高墙，在微博时代，已有的产品平台优 势再次显现。腾讯的产品优势包括:中国最强大的即 时聊天工具QQ、用户数量最多的SNS腾讯空间，使 用人数最多Qmail以及DIscuz。单拿QQ客户端来说， 就为腾讯微博导入四成用户，此外QQ签名和聊天记 录等为微博带来大量内容和流量。2011年1月11日在 接受i美股专访时，腾讯微博主管李方称―腾讯微博目 前用户数量超过8000 万，量级应该是国内最大‖。 对于腾讯各产品之间关系，马化腾的表述为―社区发展一定要采用新的形态，将即时通讯、社交网络和微博等产品串联起来。即时通讯是私有的，社区是消息和好友动态集成的结合，微博则以话题导向开放地面向公众。这些都是关系链的消息体制，必须与时俱进。即便某些老产品流量减少，也应流到统一构架下的新形态中，整体用户体验才最好。‖值得一提的是，在3Q大战后，马化腾提出《关于互联网未来的8条论纲》，宣布腾讯进入为期半年的战略转型期，将走向完全的开放。 新浪依靠微博起家的平台化战略，尽管前景值得期待，但与腾讯恶战一场看来在所难免。它面临的最大风险就是在成为平台的过程中，被已有的平台拍死。而且不管从哪方面相比，腾讯对于平台(即时通讯平台、SNS平台)的运营经验要比新浪更加充足。此外，非常重要的一点是:微博对于新浪是增量，是让其翻身、焕发新生命力的重头戏;而微博对于腾讯则只是产品线部署中的一个部分，从属于其整体运作。 4.搜狐微博、网易微博急起直追 虽然搜狐微博2010年1月就推出，但真正发力是在张朝阳再次出山之后。2010年8月，沉默两年多张朝阳高调出山，并推出―再造搜狐‖四大策略。四大策略中居于战略最高位的为搜狐微博，并且要钱给钱、要人给人、要资源给资源。据媒体各项报道，搜狐微博的推广策略包括如下几大方面: 1)团队战略方面，调集精兵强将、扩充现有团队。张朝阳称―搜狐微博的最终目标是和新浪微博旗鼓相当，我们有这个雄心壮志，虽不一定追上，但至少有相应的团队‖。 2)市场推广方面，实行―名人+营销‖战术。一是比拼名人资源，既从新浪拉名人资源，也会发动搜狐娱乐等频道将此前资源转化至微博;二是实施特殊营销手段，对此张朝阳称―资金根本不是问题，我们愿意花更多的钱‖。 3)产品技术方面，借助已有―重型武器‖推广。在张朝阳口中，重型武器是指客户端产品搜狗输入法、搜狗浏览器，搜狐视频等产品。其中搜狗搜索在搜索引擎市场仅占0.9%份额，但搜狗输入法却占据70%以 上份额。 就执行情况来看，搜狐微博已在广告营销以及活动促销上投入巨大资源，例如对北京公交的广告覆盖以及发微博充话费活动。在名人战略上搜狐也不遗余力，张朝阳本人常常亲力亲为四处―拉客‖。但搜狐官方至今未公布微博用户数量。在张朝阳的计划中，搜狐微博将―先猛烈的打一年，看打到什么状况(再做计划)‖。 再来看网易微博。与其他几家门户微博运营方式不同，网易推出微博后并未采用名人策略，也未对微博用户进行官方认证，这对用户在信息识别方面造成不小困扰。从运营推广层面看，网易使用用户数量庞大的邮箱进行微博宣传推广。 网易微博的最新动作为推出―i达人‖计划，为其首次启用身份识别认证。丁磊对此表述为―人家有名人计划，我们有达人计划。现在有句话，会忽悠的是名人，懂生活的是达人。我觉得，达人代表一种深度，他们是对生活某个方面特别有追求的人。‖如果不论名人与达人的定位差异，网易i达人计划当属对于微博产品传 播本质的回归。据《微博力》一书作者谢尔?以色列研究发现，微博用户潜意识中都希望账户与其本人能真实对应，这既是对消息可靠性的要求，也是对―微博社交‖的现实需要。举个新闻报道例子，如果我要去找某个人证实消息真假，假如此人拥有官方认证，就会很方便。 5.中国门户微博产品的竞争格局 在门户巨头杀a人微博领域后，中国微博产品竞争基本上等于门户微博竞争。 1)各大门户的微博用户数 首个确切数据来自新浪，在中国首届微博开发者 大会上，新浪称截至2010年10月底，其微博用户数已达5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。从2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增长500万新用户，从8月28日到10月底，新浪微博平均每月增长了1000万新用户，新用户呈现出爆发性增长态势。假设新浪微博用户继续保持每月千万增速，那么到2010年底起用户将超越7000万。以下为花旗绘制新浪微博用户数量增长图: 第二个确切数据来自腾讯，腾讯微博主管李方在接受i美股1月11日采访时称，腾讯微博用户数已超越8000万，―量级目前应该是国内最大‖。至于搜狐微波与网易微博，至今未发布确切数据。 2)谷歌趋势榜与独立访客数 2010 年新浪在谷歌搜索量指数上持续领先并与其他三家拉开差距。排行第二名为腾讯微博，搜狐与网易则处于同一水平线。2010年新浪微博可谓新闻多发地，从谷歌退出中国到山西疫苗案，从王家岭矿难到玉树地震，从唐骏学历造假门到菲律宾人质危机，从南平杀童事件到上海火灾，新浪微博都处于事发前线，其传播效果与影响力也明显高于其他三家。其中方舟子遇袭案、仇子明被通缉事件均引爆于新浪，同时新浪也不错过利用人物营销的机会，比如苍井空新浪开博。考虑到谷歌搜索量指数与微博新闻度与热度相关，因此上述结果具有相当客观性。 (图片来源:Google Trends) 与此同时，进入2010下半年，各家门户对于明星大腕、意见领袖、公司高管等关键用户的争夺更加白热化。腾讯微博率先在体育明星群体上发力，刘翔一人粉丝即突破1000万，此后腾讯开始持续挖人，更多的明星与高管开始同时在新浪、腾讯出现。相比较，搜狐则从娱乐明星与主持人群里入手，先后为央视主持人群体开博、赵本山赵家班群体开博。至于网易，由于一直未采取身份认证，主要为草根微生物的天下。 (图片来源:Compete.com) 再从四家微博独立访客数(UV)来看，据市场调研机构Compete统计数据，在2010年12月新浪微博月均UV为5622万，其次为搜狐微博1835 万，腾讯微博1091万，网易338万。从四家UV增长趋势看，新浪在2010年8月前后迎来独立访客高峰，进入10月份后有所回落。与此同时，搜狐微博在与腾讯的较量中，最终取得优势，而网易微博从2010年中开始处于竞争下风，并一直没有起色。在以上这份数据中，Compete比较慎重注明―由于数据样本采集问题‖，腾讯微博、搜狐微博、网易微博三家数据或存在偏差。 3)从用户关注内容与使用目的来看 从门户微博用户关注内容来看，比较明显的特征为:腾讯用户更多关注亲戚朋友，新浪微博更多关注名人。出现这种特征与腾讯总体用户特征相符合，因为腾讯QQ平台上多为亲戚朋友关系，所以当微博嵌入QQ中后，原有的关系链很容易导入腾讯微博中。据官方透露，目前腾讯微博中有四成用户来自腾讯QQ客户端。 至于新浪，本来就是依靠名人起家的，具有很强烈的名人粉丝对话气氛，而且因为下手较早，目前新浪微博的平台上已形成名人与名人之间的关系链。为了与新浪争夺媒体影响力，腾讯对于名人的挖掘可谓不遗余力，不过要将新浪名人关系链之间迁移，还是存在很大难度。 不同的关注内容也反映出用户使用目的的差异。在腾讯微博平台上，用户延续着QQ空间等产品上的使用习惯，会偏重休闲娱乐;新浪微博用户更关心发生哪些新闻事件，名人又有哪些最新活动;网易微博使用目的上呈现比较强的人际交往倾向。 良好的判断力来源于经验，大多数经验却来源于错误的判断。 举报 4)从开放平台搭建情况来看 在微博开放平台搭建上，新浪一马当先。在首届微博开发者大会上，新浪不仅发布2亿针对微博应用开发基金，而且提出微博平台应用增值服务的分成模式。 以微博平台为核心，新浪同时提供应用、连接、分享三个层面合作模式。应用层面是指开发者可以将应用放置新浪微博平台上，借助新浪资源进行运营;连接层面，新浪微博会提供以用户为中心的数字身份识别框架，第三方网站将自身的帐号系统与微博帐号绑定，可以提升用户黏性和品牌曝光;分享则是用户可将第三方网站内容一键转发到微博。 (图片来源:新浪微博官方) 截止2010年10月底，新浪微博应用超过800款，涉及手机端、客户端等方面，网站链接与分享合作超过1万家，包括优酷、街旁网等。横向对比一下，微博始祖twitter2010年三季度应用程序已达30万款，全年营收预期1.4亿，新浪与之相比仍属小学生。此外新浪目前面临的最大风险将来自平台 scalability技术，新浪微博是否能建构起支撑整个生态系统的强大后台，将成为其能否快速增长的最大瓶颈。 再来看腾讯微博，虽然腾讯滔滔在探索过程中走过3年弯路。但自2010年3月腾讯推出微博产品后，用户数量迅速飙涨至8000万。2010年12月 17日，腾讯微博开放平台(open.t.qq.com)上线，未见有应用产品推出。但需要提及的是，早在2010年9月份，腾讯已推出社区开放平台(opensns.qq.com)，面向第三方开发者开放，鼓励开发者在其上开发社交游戏、实用工具等应用。从运营效果来看，腾讯社区开放平台已基本形成相对成熟的运营系统。最新曝光的例子显示，一款名为―摩天大楼‖游戏，接入腾讯社区平台后总用户量已超过7000万，单月盈利分成已高达200万元。因此未来新浪开放式平台将遇到腾讯平台的强硬挑战，其中包括腾讯基于SNS的社交平台，也有微博平 台。而腾讯面临的问题也许是如何协调各个平台，让它们发挥更大的协同作用，因为微博平台的做大，势必会影响到主营通讯业务与QQ空间业务。 相比新浪与腾讯，网易虽然也推出微博开放平台，但比较低调。在网易开放平台上可以看到微博小工具、手机端工具等应用，但数量仍比较少。 三、微博为中国互联网带来的改变 许多人并不知觉我们已身处一个正在被微博改变的世界。作为一款颠覆性的交流沟通工具，微博这个产品早已脱离最初的定位，而越来越成为网友生活中不可缺少的构成部分，甚而成为生活的改造者。在微 博形成的全新生态系统上，一场足以改变互联网格局的运动正在兴起:门户越来越走向衰落、新闻报道流程被重新改写、广告营销发生本质改变、搜索引擎电子商务巨头将受冲击……微博的魔力也正在于此，无数用户进入此系统，享受全新沟通方式同时，将此用于自身所从事的职业，并掀起一场自下而上的改造运动。 1、微博对信息传播模式的创新 相比门户网站，微博满足个性化的新闻资讯需求;相比传统媒体，微博站在新闻爆发源头，影响新闻整体传播进程;相比即时通讯工具，微博更具开放性，沟通交流更直接。 1)微博成为门户杀手 门户出现的背景为网友需要从浩如烟海的互联网信息中寻找需要的各类服务，例如新闻、娱乐、商务、社交等，门户因此应运而生。门户作为web1.0时代的主要产物，其特征为将所有用户喜欢的东西装入同一个大而全的网站，并以分类方式(通常为子栏目与频 道)排列，方便用户使用与查找。进入web2.0时代后，门户弊端越来越明显，面对越来越多的个性化要求，门户却只能提供大一统的信息与服务，这常常让用户感到困扰。例如我只想看到某一方面的特定资讯，却发现很难找到或干脆找不到。此外，经过门户编辑过滤的新闻，因为属于主观性的推测，常常难以捕捉到用户真正的关注焦点。门户的弊端让垂直网站的兴起成为必然，也让 RSS阅读器等个性化订阅受到青睐，但不管是垂直网站还是RSS阅读器，还是难以满足用户个性化需求，实现信息的高效过滤。比如当RSS订阅过千过万时，许多人的咨询焦虑症随之而来。 微博出现解决了上述问题，基于真实个人组成的信息网络系统，能够更智能高效过滤信息，并更精准的让信息与用户间相互匹配。微博通过―发布、转发‖简单方式，实现碎片化信息的重组，个人用户不用再担心重要信息遗漏，并可以直观看到该信息引发的讨论与分析。因此在个性化咨询服务成为主流的web2.0时代，门户―大而全‖的资讯信息超市作用失去基础，而微博这种更高效方式将逐渐成为其替代入口。 回头看中国各大门户微博之间的激烈竞争。2010 年后微博项目成为各家标配，客观上也是门户竞争的必然结果。网友对个性化咨询入口的青睐，将给门户带来致命一击，但如果门户能把握微博带来的机会，利用其盘活门户资源与服务，获得叠加传播效应也非不可能。例如2010年我们看到微博效应下，新浪媒体影响力的巨幅提升。 2)微博重构新闻生产传播 2010年南方人物周刊将微博选为―年度人物‖，文章中称―长城之内，是微博提供商的天下。这一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。‖ 与twitter上更偏向个人化表达内容不同，中国微博服务更多体现出对于现实的关照，起到传播组织的作用，其对新闻传媒界的影响也更具颠覆性。我们看到在过去的2010年，微博始终站在新闻发生与传播的第一线，并深度介入各类新闻事件中。例如宜黄血拆事件，全程被记者邓飞用微博进行现场直播，迅速引 起舆论广泛关注，在强大的舆论压力下，事件进程发生转向。再例如方舟子遇袭案，事件第一时间由方妻在微博上发布，此后事件的进展也均被当事人在微博进行直播。―关注就是力量，微观改变中国‖这句口号，在微博平台出现后，才具有更多的现实可能性。 从以上的举例可以看到，微博已成为新闻事件高发地与强大的新闻传播渠道。2010年12月9日，美通社发布首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告。报告显示，超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象，有47.7%的记者表示―经常使用‖微 博。 此外，移动通讯工具普及让信息发布简单快速，这意味着以往必须依靠记者来采写报道的事件，现在完全可以由公民个人完成并发布。换句话说，网络用户完全可以脱离传统媒体渠道，而对身边所发生事情进行自产内容、独立传播，这一点对于那些粉丝雄厚的人，尤其明显。微博上广为流传的一个段子是―粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就是本杂志;超过十万，你就是一份都市报;超过一百万，你就是一份全国性报纸;超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。‖ 据DCCI统计显示，2010年6月，中国互联网用户产生的内容的流量超过网站与业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者47.32%。微博对此的贡献功不可没。 良好的判断力来源于经验，大多数经验却来源于错误的判断。 3)微博、IM与社交平台 微博的沟通方式既包括一对多，也包括一对一(私信)。与IM相比，微博更具开放性，你可以关注任何人，任何人也可以关注你。与此同时，你也可以@任何人，向其提问并与其交流。微博这种简单直接的沟通方式让其成为不同于IM的社交平台，许多志趣相投的人因微博而相识，通过转发评论成为朋友。一个传播甚广的例子是李琪缘和权静的故事，他们通过微博相识，一年后又在微博上直播求婚全过程。 不过IM虽然开放性不及微博，但在用户黏性上却更胜一筹，IM 稳定的好友亲戚关系，也让腾讯成为典型的平台级公司。因此，未来微博要成为强大的社交平台，就必须建立起―广泛而稳定的人际网络‖，并满足用户实时沟通的需求。目前来看，新浪正在走从媒体平台向社交平台转化道路，此命题将成为其重要的挑战。 2.微博时代的广告、营销与公关 承上，微博重构web2.0时代信息传播方式，并形成以用户为中心的关系网络，用户自发承担信息选择、过滤、传播。随着用户彼此之间信任度的提高，微博不仅成为高效信息传播平台，而且成为其他网络行为的载体。比如作为营销者，可以通过对微博用户行为模式的分析，更精确的向用户推送促销信息、营销广告。比如作为公关者，通过对微博用户间传播方式了解，制定出更有效的公关方案。 1)广告:从盲目投放到精确打击 就广告命中率来说，微博可谓投放最精确的媒介。广告主都希望潜在消费目标看到其广告，但在传统广告形势下，他们只能通过地毯式广告轰炸，推测用户会喜欢上那些网站、看那些电视等，并制定相应广告策略。但微博的出现改变这一现状，微博用户不仅自发提供许多自身信息，比如兴趣、年龄、爱好，而且经常会―乐于助人‖，向其他微博使用者推荐哪些产品更好用。 对于品牌厂商来说，一方面他们可以试用微博聚合后的资料，精确的定位自己的广告推广目标;另一方面，假如广告话题设置适当，内容更有趣有冲击力，那么往往会取得―四两拨千斤‖的良好效果。因为用户会通过转发，将此广告散布给自己所有的好友，以及好友的好友。 此外，微博的互动特质，也让传统上以冷冰冰面目出现的品牌广告，拥有更多人情味儿。比如对一个广告你觉得不错，可以直接@厂商，询问具体情况。 2)营销:互动交流代替强制推广 在微博时代，传统营销方式将发生颠覆，公司从此不用费劲调查就能够精确找到现有及潜在用户，并展开有价值的信息交流。传统营销中发生的―营销目标错位‖将会消失，传统营销所塑造的高傲硬邦邦的品牌形象也将改变，在微博中公司完全可以通过沟通交流，让品牌与用户更加亲密，具有人情味的营销将让用户更加信赖品牌。例如在黑龙江伊春空难后，携程第一时间在微博哀悼逝者，同时承诺为通过携程购买机票逝者提供抚恤金。事后用户对携程的贴心表示出很大赞赏。 另一方面，微博病毒式传播特性也让营销能够以小博大。通过话题设置及抽奖等手段，原有营销信息迅速放大，取得意想不到的后果。例如新浪微博诺基亚N8案例，成为企业微博营销可供参考的案例。 3)公关:走入事件发生前线 传统的公关活动往往启动于事件发生并造成恶劣影响后，而在微博时代，公关可以从事件刚发生时就介入。例如最近一起顾客抱怨凡客服务事件，名为@麦荞的用户指责本该2天送到的货，6天后却仍未送到。 该条微博随后被快速转发达并传播，直到当日凡客CEO陈年在看到此微博后回复―会解决的，我坚信‖，抗议声才逐渐平息。事件发生后第二日，@麦荞即收到凡客客服的电话。 因此在微博时代，如果某家公司陷入一场信誉危机，那么最好的方法是及时介入，并快速解决问题，不然该危机会迅速扩散并可能涌入传统媒体，事后再补救效果就相当差。例如最近发生的―李国庆舌战大摩女‖事件，在微博平台快速引发连锁反应，随后传导至各大门户网站，并在第二日进入传统媒体报道中，整个事件不论对李国庆还是当当网本身，都造成极大的名誉影响。在此过程中，当当PR部门反应可谓缓慢，直到事件传播不可收拾时，才发布姗姗来迟的官方声明。 (注:以上为―李国庆舌战大摩女‖片段节选) 另外需要注意的是，如果一家公司不能提早进入微博，并在其中建立口碑与诚信，那么当事件发生时，在微博里的反应也可能会打折扣，因为信任是长期经营的结果。 3.微博对电子商务及搜索引擎的冲击 在信息高效传播与人际互动传播基础上，微博还在改变着电子商务的形态。与此同时，微博用户产生的海量信息，让微博搜索功能变得强大，微博搜索的即时性与相关性已对传统搜索引擎造成冲击。 1)电子商务:线上线下结合带来的商机 微博给电子商务带来的商机是，基于移动通讯工具的LBS服务，将用户与本地商家联系更加紧密。举个简单的例子，新浪微博有一家名为@螺蛳粉先生账户，用户除了可以通过该账户下单外，还可以看到它最新的菜品以及促销。可以预期，当手机成为第一终端和互联网第一入口后，手机所带来的电子商务机会将非常巨大，而在移动互联网时代，微博将扮演关键角色。 设想一下，在一个平常的周末，当你在街道上游逛时，打开微博并登陆，你会发现附近某个商场在促销，某个店面在打折，而相隔不远街道就能找到最棒的餐饮店。未来这些都将不是空想，能够通过微博LBS(位置服务)来实现。LBS为用户带来便利，也为无数本地商家带来新的商机，微博将同时成为它们线上推广与线下定位的有效工具。比如它可以通过官方账号派发优惠券、打折卡，吸引粉丝。再通过签到服务，与微博友人分享地理位置信息，为参观吸引更多的人 由于微博的强大信息传播与组织方式，它在基于LBS的电子商务上还具有如下想象力:逆转传统销售过程，将―生产者-批发者-零售者-消费者‖顺序逆转过来，通过消费者的聚合，向上游要货。通过微博组织签名打折行动，获得更多的优惠，而这一点其实在团购上已有所体现。 据统计，2010年中国网络购物消费支出占网络总消费支出比已达到47.4%，而到2013年预期更将达到65.7%，LBS前景可谓相当广阔。 2)微博搜索:以即时性相关性取胜 在谈微博搜索的优势前，可以先看看传统搜索引擎的劣势。传统搜索引擎通常提供给你的是访问次数最多的结果，而不是最相关的结果，而且市场会给你过期废弃的条目;传统搜索引擎越来越受到从事搜索引擎优化(SEO)专人人士的利用，导致搜索结果偏差;传统搜索引擎擅长搜被定格化的信息，而不擅长搜即时滚动信息。 再看微博搜索，由于是从熟悉用户处获知结果，搜索相关性更强;由于是从最新状态中搜人，所以能获知该个体目前在做什么、甚至想什么;由于是在最新消息里搜主题，你能获知某件事情进展到何种程度，并且大家对它的反应。根据OneRiot发布的一份报告，40%的搜索属于―浏览查询‖。此类搜索并不是为了得到一个内心里特定的结果，更多的是希望发现关于主题的最新新闻。举个例子，当用户在百度中输入―李宇春‖时，他们极可能不是寻找李宇春演过哪些戏，李宇春个人发展历程，而只是想知道最近她又哪些绯闻八卦，或者今天早上她吃了什么东西。此外，传统搜索引擎将拥有60%的搜索查询，主要为导航式与咨询式查找。这也是为什么对于―微博搜索将取代传统搜索‖命题，多数人持否定态度。 4.微博所塑造的开放平台 ―成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。微软把它的视窗软件置于个人电脑操作系统平台中的垄断地位，从而住在了软件技术工业长达20年之久。任何希望给个人电脑设计应用软件的人都不得不使用视窗操作系统‖。 ——在《Facebook 效应》 以上引述可以解释为何Facebook、twitter均热衷于成为平台，因为平台不仅让其成为整个生态系统不可或缺的一环，所有参与者都要依赖其产品，而且意味着竞争对手要将其挤走将非常困难。 中国微博开发者目前也走上平台化之路，如上文所提及的，包括新浪、腾讯、网易都已推出应用开放平台。对于它们来说，平台基础是否牢固、应用数量是否丰富、平台是否完善，将是影响未来谁将成为微博大赢家的主要因素。从绝对数量来看，twitter上应用数量已超过30万，而中国微博的总体应用量级与其不过 10万，种类更是少得可怜。唯一可以比较的是，中国门户微博注册用户数量，根据已公布数据测算，其总体规模当超过1.5亿。 据DCCI预测，2010年底中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿;2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。此外中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、 2.53亿人左右。毫无疑问，微博将继 续塑造中国互联网的未来。 微博行业概况: 国外:youtube facebook twitter 国内: 1、2006年3月21日，Odeo内部项目Twitter上线。 2、2006年7月15日，Twitter向公众开放。 3、2007年4月14日，叽歪上线。 4、2007年5月12日，饭否上线。 5、2007年7月9日，做啥上线。 6、2007年8月13日，腾讯滔滔上线。 7、2008年5月12日，Plurk上线。 8、2009年2月8日，嘀咕上线。 9、2009年5月22日，聚友9911上线。 10、2009年8月6日，Follow5上线。 11、2009年8月16日，139说客上线。 12、2009年8月28日，新浪微博上线。 13、2009年12月14日，搜狐微博上线。 14、2009年12月22日，人民微博上线。 15、2010年1月20日，网易微博上线。 16、2010年4月1日，腾讯微博上线。 当今国内主要制约微博业发展的因素; 个因素正在严重地制约着地方微博的发展: 一个是域名; 一个是消息定位(其实就是微博盈利问题); 先来说域名: 地方微博用什么域名一直困扰着大家，比如你要建一个天津微博，你可能会选择以下的域名形式: 1、tianjinweibo.com (即地名+weibo形式) 2、weitianjin.com (即wei+域名形式) 3、Vtianjin.com (即V+地名形式) 4、022weibo.com (即区号+weibo形式) 大家看出问题来了吗?第1种，域名实在太长，天津还好只有12位，如果是广州呢?guangzhouweibo是14位，长得让人受不了;第2种，域名也同样很长，而且你用了wei的话还要同时拿下V，否则如果你的weitianjin.com站做大了，别人可能立即跟一个Vtianjin.com 出来;第3种与第2种同理;第4种，数字+拼音组合的域名在输入上会有少许不便，尤其是用手机上网的时候，需要切换，有些麻烦; 那么，我们要问，有没有比这些更好的微博域名?答案是把weibo替换成58 ,天津微博我们就用02258.COM ，重庆微博我们就用02358.COM 。为什么要用58替换weibo呢?因为:第一、58的发音与WEIBO最像(5的发音首字母是W，与WEI的首字母相同，8的发音首字母是B与BO的首字母相同)。第二、58在国人眼里是吉祥 数字;第三、与城市区号相匹配，组合成纯数字域名，不管是在PC上还是在手机上输入都非常方便(在不久的将来，手机上网的用户将有望超过PC，所以我们不得不考虑手机上方便使用的域名)。在域名界一直流传着一句话叫做数字会说话，把它用在微博上得到了最好的诠释! 另外，有人还提到，是用02258呢还是用58022呢?就是说网站是叫天津微博呢还是叫微博天津呢?这个答案是显而易见的，我们可以参考地方报纸(微博是消息网，是传媒)的叫法，比如天津日报，重庆日报，羊城晚报(忘记说了，58还可以音译成―晚报‖或者―微报‖)，没听说过有日报天津，日报重庆，晚报羊城的吧?所以我们要要叫天津微博要用02258.com ! 第二个制约地方微博发展的因素是微博的消息定位(微博不是交际网而是消息网，有用的消息息才有价值)。 任何脱离了大众刚性需求的事物都不会长久，任何不是大众刚性需求的消息都不会走得太远。什么是刚性需求?衣、食、住、行、工作、学习!现在的地方微博做出来学人家门户微博，什么消息都有，什么消息都不过滤不做定位，消息又虚又杂，让人无所适从。这样你的微博有什么优势可言?你能竞争过门户微博吗? 既然是地方微博，就要以地方的刚性需求消息为定位，让当地老百姓能获得对他有价值有意义的消息! 比如我这几天想买衣服，那我打开微博(这里指的是地方微博里面的一个子博或者叫一个栏目，就好比是一份报纸里面的其中一个关 于衣服的版面)就要能即时收到在我附近(LBS)有哪些商家正在打折出售衣服，上了哪些新款，我关注的那个商家或者那款衣服都有谁评价了，评价怎么样。 比如我今天想吃火锅，那我进入本地微博中关于吃的微博栏目，我就能即时搜索到附近几家火锅店今天的特价菜单是什么，今天有什么最新的活动等等，假如我关注了某个火锅店，那它发布的任何信息都会传到我的手机; 比如我正在找工作，那我进入本地微博中找工作的微博栏目，我就能即时搜索到本地各个单位，工厂，商家的招聘信息，假如我关注了某个单位，那它发布的任何招聘信息都会传到我的手机; 这些本地化的微博―栏目‖，以人的各种刚性需求为定位，必定会吸引本地人大量进入，一旦大家觉得这些消息是有价值的，那用户就肯为这些信息买单，比如买衣服的这个栏目，每个用户先免费试用2个月，2个月后开始按1元/月收费，只要你的信息有用，能为用户带去方便与实惠，这些信息就能卖钱。每个栏目发展1万个用户每月每个栏目就能收1万元，10个栏目就是10万元。而这些有价值的信息完全由商家来发布(给商家做认证加V又是一项收入)。 我身边的朋友一直认为微博(或者叫微报)只要做得好一定可以取代传统的报纸!因为: 报纸上的新闻其实早已是旧闻，它的消息是非即时的; 报纸上只有文字和图片，而人类早已习惯听声音看视频; 报纸上好几个版面，而我其实只对其中一个版面感兴趣; 报纸上的信息只能看，不能互动，别人什么看法我不知道; 报纸上的信息储存不了，转发不了，传递不出去; 而在微博上，这一切都不是问题!既然报纸都能卖钱，微博就一定也能卖钱! 一如传统的书信被电子邮件取代，不管传媒行业承不承认，报纸正在淡出人们的视野,以前上班的地铁上大家都在看报纸，现在有吗?都改看手机微博了! 不久的将来，一批传统的报纸传媒，将会尝试转型做微博 国内微博行业现状及发展趋势: 2010年9月10日下午，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，这是国内首份针对微博市场的白皮书。数据显示，经过一年时间的发展，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。 白皮书同时批露，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。用户使用率接近腾讯2倍 按照DCCI的调查，微博用户以及微博潜在用户(打算使用微博用户)使用首选微博网站中，新浪微博以69.7%领先于其他主流微博网站，是微博 用户及潜在用户首选率最高的微博网站。在知名度上，59.79%的微博关注者(包括关注或听说过微博的互联网用户和使用过微博的用户)听说过新浪微博，是 国内市场知名度最高的主流微博产品。 目前，有60.9%的微博用户使用过新浪微博，是用户使用率最高的主流微博产品，接近腾讯微博的2倍。在新浪微博当前的用户中，超过一半(50.5%)的用户每天都在使用新浪微博，用户粘性最高。在满意度方面，新浪微博也明显强于其他产品。 来自艾瑞IUT的数据显示，2010年3月—2010年6月，国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到10,307万。在此期间，新浪微 博月覆盖人数从2510.9万增长到4435.8万，同比增长76.7%，最多时占据46.12%的份额，是同期腾讯微博的3.4倍。 2010年3月—2010年6月，国内微博市场月度总访问次数从15,364万次增长到41,740万次。在此期间，新浪微博月度总访问次数从7164万次增长到21195万次，同比增长近两倍，最多时占据50.78%的份额，是同期腾讯微博的近5倍。 与此同时，国内微博市场月度有效浏览时间从761.07万小时增长到3035.69万小时，新浪微博月度有效浏览时间则从492.45万增长到2080.08万，同比增长322.4%，最多时占据68.52%的份额，是同期腾讯微博的7.48倍。 打造信息发布权威平台 随着社会影响力的不断扩大，越来越多的新闻机构和政府机构开始在新浪微博上发布信息，这让新浪微博的权威性在不断提升。截止2010年8月，共 有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。截至2010年8月，有41家政府机构(不含公 安系统)开通了新浪微博，通过微博及时发 布信息。与此同时，国内公安微博的数量达到了60家，其中广东省公安系统集体开通了微博，形成了一个地区性的微博 群。 此外，活跃名人的数量是衡量一款产品是否具有吸引力的重要指标。作为一个强大的社会化媒体平台，新浪微博提供了一个草根与名人明星沟通的全新渠道。在认证名人的数量和质量上，新浪微博的有着明显优势，拥有其他产品不可比拟的吸引力。 截止2010年7月，有超过2万的名人获得了新浪微博的认证，远超其他微博产品。新浪微博人气关注榜前十名多以娱乐明星为主，其中姚晨和小S的粉丝已经突破200万。 此前，市场分析机构瑞士信贷在最新报告中指出，新浪微博人气关注榜前100位用户当前的总粉丝总数为Twitter的30%。考虑到新浪微博的强劲增长速度，估计到2011年3月，新浪微博的这一数字将超越Twitter。 用户每秒发送40条新浪微博 作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博的代名词。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上 每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。 每逢社会重大事件，新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加，而且会持续一段时间。以南非世界杯为例，在7月12日世界杯决赛上演的当天，新浪微 博上的原创微博数高达1,904,369条。此后，许多名 人针对世界杯的评论被广泛转发，7月28日，新浪微博上的转帖微博数达到199,964条，当天 总共产生的微博数随之增长到3,619,603条。在单场比赛2小时期间，新浪微博上的微博数一度突破了300万，峰值超过了3000条/秒。 此外，在社会重大事件中，新浪微博上单条内容的转发和评论数夜会出现明显提升，充分展现了所具备的强大互动性。8月19日22点47分，新媒体 营销人士梁树新在新浪微博上简单介绍了李萌萌高考招生事件，号召网友进行转发。此后，该微博被转发93,396次，收到22,948条评论，李萌萌最 终被高校录取。 国内市场2013年进入成熟期 2009年7月，饭否、叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营，一些新产品开始进入人们的视野。2009年8月，新浪启动微博测试，2010年以来，搜狐、腾讯、网易相继推出微博产品，门户网站成为国内微博市场的主导力量。 DCCI预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿;2011年底、2012年底、 2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2011年底、2012年底、 2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。该机构指出，中国互联网微博累计活跃注册帐户数和实际不重复的微博独立用户数，可能要明 显高于预计。不过，政策因素未来可能是微博市场成长最大的未知变量。 未来三年，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在140%-200%内，实际不重复的独立用户数的增长低于账户数的年增长率。微博用户的爆发增长出现在2012、2013年左右。在此基础上，国内微博市场预计在2013年前后步入市场成熟期。 在企业用户方面，目前有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业，包括伊利、中粮、招商银行等在 内的大型企业，都在尝试最新的营销方式——微博营销，都取得了不错的效果。未来，随着新浪微博用户规模的增多以及功能的不断完善，通过新浪微博进行营销将 成为企业营销的一种常态。 DCCI总经理胡延平时指出，人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心，这就使得微博未来不可避免与社区会有一战，战争的结果是微博、社区的互相 渗透互相拥抱互相融合。新浪微博未来将会成为最有影响力和参与度的“源”，如果开放协作方面做得比较成功，新浪微博可以更进一步成为商业平台的母体，大量 的应用与商业模式将从这一平台衍生出来。 腾讯微博与竞争对手分析: 以百度指数、谷歌趋势、谷歌网站趋势三个工具对于2011年的门户微博流量和搜索量进行了统计和分析，门户微博选择流量较为排前的四大门户微博:新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博。也就是说腾讯微博的竞争对手主要就是新浪微博、搜狐微博、网易微博。在 用户关注度上，“新浪微博”和“腾讯微博”的图表显示，新浪微博的知名度依然大为领先腾讯微博，但2011年新浪微博的增长势头放缓，甚至出现了下降趋势。腾讯微博和网易微博，搜狐微博的用户关注度比较看，腾讯微博还是具有领先优势，并且呈现上升趋势，网易微博，搜狐微博的用户关注度平稳地下降。通过谷歌趋势的流量数据可以看出，新浪微博在2011年4月份开启了新域名weibo.com，因此四月份之前没数据，而在2011年全年大部分时间里，腾讯微博流量数据均超过新浪微博，直到年底才被新浪微博反超，从这里也可以看出，新浪微博的流量和知名度均较为领先，但新用户增长速度已经趋缓，而腾讯微博的流量太依赖QQ客户端，使得其实际流量与用户知名度形成较大反差。无论从流量和知名度上看，搜狐微博和网易微博都已经没有机会了。从百度指数上看，新浪微博的百度搜索量高的惊人，不仅仅超过了国内最大的SNS网站人人网和开心网，并且在年中超过了QQ，但下半年增长速度趋缓，并没有将优势拉大。腾讯微博的流量过于依赖QQ客户端，缺少像新浪微博那样的事件炒作案例，因此在竞争中处于一定劣势。因此，腾讯微博在未来的发展过程中，需要不断进行功能创新，保持用户黏性，提高自己的核心竞争力，才能在未来的发展中不断提高自己的主导地位。 2011年4月7日消息，昨日DNG数据调研中心发布一季度国内微博调研报告，国内微博形成两大阵营，新浪和腾讯居第一阵营，在人气榜、媒体影响力和基于微博开放平台应用软件等三方面都处于领先定位，搜狐和网易处于第二阵营，全面落后。搜狐虽然在过去一段时 间花重金打造微博，收效甚微。 人气榜方面，腾讯凭借着庞大的QQ用户群，排行榜首的刘翔粉丝数已达1400万之多，居领先地位，新浪微博排行榜首的姚晨粉丝数为700多万，已经被腾讯甩开，处于追赶地位。而搜狐和网易不分伯仲，大幅度落后。 媒体影响力方面，新浪凭借新闻优势地位，还牢牢占据第一的位置，腾讯大有赶上的势头。搜狐、网易仍然被新浪、腾讯远远甩在身后。 基于微博开放平台应用软件方面，新浪凭借动手早和强大品牌知名度，无论在软件数量和种类上都居第一位，腾讯居第二位，网易刚起步，而搜狐还没有开放平台战略。 人气总榜是根据微博博主粉丝数量推出的排行榜，上榜博主粉丝数量越多，说明该博主受到关注度越高，该榜基本可以反应微博总用户数量。腾讯凭借着庞大的QQ用户群，后来居上，成功超越新浪。腾讯微博排行榜首的刘翔粉丝数量超越1000万，达到1400多万，而新浪已经有被甩开的趋势，排行榜首的姚晨粉丝数量为720多万。搜狐虽然花重金打造微博业务，张朝阳甚至亲自上阵，微博业务也丝毫不见起色，排行榜首的刘烨粉丝数量为220多万，网易排行榜首的秦晖还没有达到100万。 媒体影响力:新浪保持微弱优势 腾讯有赶上来的趋势热门事件榜是根据博主关注、参与的人数推出的排行榜，该榜基本可以反应微博的媒体影响力，参与人数越多说明影响力越强。 互联网的一些事 DNG选取李泽楷和梁洛施分手、大S和汪小菲结婚、利比亚战争、日本地震等四大热门事件作为参考指标。从博友围观来看，新浪凭借着自身的新闻优势仍然有优势，但优势地位在缩减。在前三个事件中，新浪微博仍然居第一位，腾讯则在日本地震事件中超越了新浪。按此趋势，腾讯微博媒体影响力有可能会超越新浪微博。而搜狐和网易在4个重大事件中的影响力可以说非常小，基本可以忽略不计，甚至不如新浪或者腾讯一位知名博友的影响力。 微博被新浪、腾讯、搜狐和网易看着是新闻战之后又一个可以改变门户格局的历史机遇，从目前来看，微博媒体影响力的格局没有发生明显变化，仍然反应四家门户的影响力。 互联网的一些事 基于微博开放平台应用软件:新浪保持全面领先 微博未来的发展方向无疑是开放平台，新浪、腾讯和网易都开始发力。新浪凭借动手早和强大品牌知名度，无论在软件数量和种类上都居第一位，微博小工具已经小成气候，软件数量已经达到395个;腾讯相对新浪来说，在软件种类和软件数量上都偏少，从综合分析居第二位，网易开放平台处于刚建设阶段，不但种类少，软件数量更少;搜狐还没有开放平台战略。 自身特点分析 腾讯微博优劣性分析 优势: 平台优势:对腾讯多产品全线整合、打造一站式服务平台，使用更加便捷; 2.关系链优势:覆盖6亿用户，更多好友基本于真实关系链存在，有利于信息裂变式传播; 3.用户优势:亿级用户，最反应普通民意的平台，潜在活跃用户群体 很大。腾讯微博的优势就是用户多，而且每个微博网站推广用户的背后都绑定了一个QQ。大部分用户可能不会上微博，但每天肯定会登录QQ。只要你还登录QQ，就有可能成为腾讯微博的活跃用户 (1)注册用户超过一亿 (2)活跃用户3800万 (3)教育程度比例:大学及大学以上学历占68% 功能优势:精确地域推荐，“对话”功能尤为合适; 5.腾讯微博界面优势 (1)客户端多。主要腾讯力推很快微博的互动性就会起来; (2)易用性相对来说比较直观。同时可实现在客户端让用户更方便的用起来; (3)手机客户端使用起来更加普及以及易用; (4)实行邀请制控制用户的质量，其现在已经开放了开通版; (5)关注的朋友有新发表话题能提示用户查阅。 (6)方便的发布微博信息渠道(通过QQ群，QQ拼音，QQ客户端等等很多的腾讯的产品入口，都能轻松的把信息发布到腾讯微博上。这些都是新浪微博没有的。 6.安全优势:12载辉煌历程，锻造强技术平台和最强研发实力，为稳定运营提供保障、科学、慎密的审核管理体系。 缺点: 1.缺乏新浪的开放性; 2.客户端用户虽多，但是实行了邀请制，想控制质量但也把有质量的用户档在门外了;易用性虽然做的很好，但是互动性门卡比较高。而且上传图片功能也只有认证用户才可使用; 4.热门话题虽然直接明了，可是缺乏用户自主化的热门话题，人性化作得不好，而且用户感兴趣的话题不容易互通; 5.新浪相对来说更高端，腾讯缺乏主流人士的互动，比如明星、名人、话题互动活动环节，等等; 6.感觉是目前运营角度乏善可陈，基本上跟随在新浪微博后边，徐静蕾就是一个典型的例子。 机会: 1广泛的用户基础。巨大的用户基础为广告商提供好的平台，充裕的资源将加强与用户的直接联系，腾讯微博既有的海量用户和各产品线间的协同效应; 2.数据挖掘。腾讯微博可以对其海量的微博数据进行分析挖掘，寻找有意义发展趋势; 3.腾讯微博的年轻化。使用腾讯微博的人一般是年轻人，更加充满活力。腾讯微博以即时通讯QQ、腾讯空间、游戏、同学录等为特色，风格上较新浪更为时尚、更“炫”、更符合青少年心理。 威胁: 1.竞争对手。新浪、网易和搜狐均有自己的微博产品，且各具发展优势。新浪作为中国最大的微博营销商具有很强的实力。 新浪 新浪是中国微博市场的领头羊，新浪微博用户的活跃 程度是腾讯的数倍。这一研究的对象是针对30多位顶 级名人、知名官方媒体(社交、金融和娱乐)、知名企 业(商务、银行等)、新浪和腾讯微博上都有账户且粉 丝超过10万人的热门微博账户。我们选取了两个平台 都出现的最新20条微博消息，考察了转发和评论次数。 多数用户在新浪微博的发微博数量多于腾讯微博;大 多数用户在新浪微博的关注人数要多于腾讯微博;多 数用户会先在新浪微博发微博，在新浪微博回复评论 的次数也多于腾讯微博;同一条关于社交、经济和财 经消息的微博，在新浪微博的转发和评论次数都高于 腾讯微博，不过两者的差距正在缩小。 网易 网易的邮箱无疑是中国做的做好的，网易邮箱登陆进 入的首页，就有其微博的推广信息。另外，网易上言 论比较自由，某些敏感新闻，在腾讯或者新浪上禁止 评论，而在网易上可以自由评论，甚至网易会做成专 题，宽松的舆论氛围也是吸引用户的一大利器。 搜狐 搜狐微博是最没有特色也最缺乏明晰发展路线的，但 搜狐作为中国领先的门户网站，资金十分充裕，细心 的人可能会发现，手机UC浏览器的娱乐新闻板块， 许多信息以搜狐微博的形式给出，只有登录搜狐微博 后，才能查看详细内容。而UC在今年3月份就宣布用 户破两亿，访问者众多，再加上搜狐自己旗下的搜狐 视频，搜狗输入法，都拥有大量拥簇者，这意味搜狐 微博的潜在用户量巨大，不容小视。 3.活跃用户疲劳。浅层用户对微博对微博的新鲜期已过，忠诚用户沉淀不足。 腾讯微博与新浪微博的差异: 1、腾讯微博的用户群体远比新浪年轻。 新浪微博如今都已经向中老年转化。加之，新浪的服务除了新闻以外，以邮箱、论坛、博客为主，犀利的评论也曾经是新浪的风格，这些服务功能也为新浪新浪网与腾讯网虽然都创办于1998年下半年，但是新浪的早期发展实力、人气积聚度均高于腾讯，积累了早期一批中青年忠实用户，微博积累下了一批中老年特色的用户。而腾讯的服务则以即时通讯QQ、腾讯空间、游戏、同学录等为特色，风格上较新浪更为时尚、更“炫”、更符合青少年心理，这些服务和风格为腾讯微博积累了一批远比新浪微博更年轻的用户。 2、腾讯微博的内容比新浪更“文艺”、更娱乐。 用户年龄上的差异，导致了用户兴趣的差异，进而导致微博表达内容上的差异。由于腾讯微博用户比新浪年轻，两者微博内容上也表现出截然不同的风格。新浪微博内容多以社会“硬”问题为主，表现更思辨、更深沉，而腾讯微博内容则以娱乐“软”信息为主，表现更娱乐、更“文艺”。这表现在腾讯微博上一些编写精致、用笔工整、意境优美的散文性、诗意化、哲理性的“经典语录”和搞笑幽默的“冷笑话” 的发表率和转播率远高于新浪微博。 3、 腾讯微博比新浪更“炫”。 同样是由于年龄和群体原因，导致新浪和腾讯微博在表达方式上存在差异。新浪微博用户更喜欢用文字来表达，即便用图也多以实拍的照片为主。而腾讯微博用户更喜欢发图片，而且动漫类创作型图片占有很大比例，视频用得也比新浪微博多。腾讯微博内容也比新浪更琐碎。情绪化、草根性、非专业化、琐碎化、无意义的表达是微博的一个鲜明特征。 两大微博尽管在功能与模式上几乎没有太大的差别，两者在用户群体、内容和整体风格上的差异仍然较为明显。如果微博有性别的话，新浪是男性，腾讯是女性。如果微博有年龄的话，新浪是中老年，腾讯是青少年。如果微博有色彩的话，新浪庄重些，腾讯斑斓些。 (3)用户特征分析: (1)新兴媒体网络工具用户分析 1.年龄偏于30岁以下，年轻人占大多数，年轻化现象成为一种必然 2.喜欢以简短形式方便自由表达自己的想法，喜欢浏览即时信息，对各个方面充满好奇心，喜欢新颖的东西。 3.喜欢广泛发布信息，广泛了解信息。 4.趋于高学历化。 5.思想更活跃，更容易接叐新鲜事物，有更强的表达和沟通能力，有更高的社会参加意识，简单、快捷、方便的特性比较符合他们的生活节奏和习惯。 (2)腾讯微博用户分析 腾讯微博用户多集中在30岁以下年轻人，均占据各自用户年龄构成的60%左右。腾讯用户的年龄更低龄化，24岁以下人群占据其整体40%的人群年龄构成。腾讯微博凭借与QQ客户端的整合，年轻化现象成为一种必然。 腾讯微博男女比例为6:4，集中了更多的女性用户。 用户学历分布 腾讯微博用户以大学本科以上学历为主，占有63%的用户比例，趋于高学历化。 4.用户收入分布 腾讯微薄用户收入不非腾讯微博用户收入无明显差异，月收入5000元以上用户略多不非腾讯微博用户，高出30个百分点。 用户职业阶层分布 腾讯微博用户的职业主要是企业普通员工、学生和企业中高层管理人 员，开始这部分用户比例明显高于非腾讯微博用户，集中度高达60% ，高出非腾讯微博用户14个百分点。这类人思想更活跃，更容易接叐新鲜事物，有更强的表达呾沟通能力，有更高的社会参不意识。微博的产品特点正好满趍他们的诉求，而微博简单、快捷、方便的特性也比较符合他们的生活节奏和习惯。 腾讯微博用户分类 自我表达型(46% )、社交活跃型(16% )、讨论参不型(16% )和偏好潜水型(21% )。 自我表达型用户在微博上的行为主要是写微博，发表自己的观点和发泄情绪，他们中也有人会浏览所关注人収表的信息和热点话题，他们是微博中的主流人群，有近一半的用户都属于这类用户。 社交活跃型用户对微博的功能使用的比较全面，他们既自己写微博，也关注他人的微博，喜欢参加热点话题的讨论，查看口碑评价，甚至会提出问题，希望获得他人的建议。他们中很多人是微博的第一批用户，对微博的使用程度较深。 讨论参不型用户一般对话题类内容比较感兴曲，最喜欢参加热点话题的讨论，比较喜欢发表个人观点，但不关注他人的微博。 偏好潜水型用户自己喜欢写微博，但喜欢浏览他人的动态情况和观点以及查看热点话题，他们通常是微博客中资质最浅的用户，行业资深人士的观点和名人、明星的微博都对这类用户具有较强的吸引力。 营销环境分析总结 机会与威胁 机会: 1、我国互联网用户数量多，微博营销前景巨大。目前，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到 1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。因此，巨大的潜在用户为微博营销创造了有利的条件。 2、我国网络技术的发展，微博营销平台功能的逐步完善。随着微博功能的逐步完善，越来越多的企业会进入微博。对个人消费者来说，微博有可能进一步成为他们的个人消费门户。 3、企业创建微博可以提高权威性。企业通过微博和用户沟通更加了解用户的需求，从而增加用户对产品的了解。我们可以从近期的凡客诚品、山东航空、伊利牛奶、361度点燃梦想等事件中看出，它们借助微博用户群体广，渗透能力强及传播速度快的特点，有效的对自身品牌进行了宣传加深了在消费者心中的影响力。 威胁 1、网络平台不够完善，阻滞微博营销的发展。网络安全问题是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前我国微博营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善，不利于企业开展微博营销。 2、缺乏互联网监管，阻碍微博营销的发展。由于微博用户发布信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于整个微博市场的良性发展，会对微博营销的公信度产生冲击，一定程度上对微博营销的发展造成了极大的影响。 3、缺乏微博专业人才和资金。较国外而言，大多数微博运营商缺乏足够的人力和物力资源来对企业微博进行必要的监管和维护。 核心竞争力分析: 腾讯微博的核心竞争力主要在于其既有的海量用户和各产品线间的协同效应。拼社交媒体，腾讯是缺乏媒体基因的，腾讯的强强在了既有的社区化生态，应该好好利用，运用得当腾讯微博比新浪微博更有可能向社交平台演进。 腾讯目前是中国最大的互联网社区，我们预计腾讯能够保持这一优势，腾讯具有多个且一体化的平台(SNS、IM以及用户软件)，领先于其他对手。腾讯成功地借助网络娱乐业务(会员、QQ秀和游戏)实现了巨额营收。由于网络游戏很大程度是由产品推动，投资者一直在担忧腾讯的增长空间和持续增长能力，这一直是限制腾讯市盈率的重要因素。由于腾讯是中国最大也是盈利能力最强的的互联网公司，我们认为腾讯平台/社区的价值尚未充分利用。我们认为腾讯微博的开放平台战略是个利好因素，这将推动腾讯模式从以平台为中心升级为以生态系统为中心，而这更类似于Facebook。这一战略使得腾讯微博将具有更优势的地位，能够从中国互联网行业的稳定增长中受益。 即时通讯体系:腾讯在即时通讯服务领域已经独占鳌头，3亿注册用户，最高同时在线一亿，如此庞大而最具粘性的即时通讯用户是它得天独厚的竞争力 账号体系:腾讯的账号体系及等级体系相当完善，除了QQ账号本身是腾讯的核心产品及稀缺资源外，各种账号的等级体系也大大促进了 用户消费能力，进一步激励用户复合型消费 金融体系: 腾讯的虚拟流通货币Q币、支付系统已经形成了虚拟的金融环境，Q币的用途主要用于软件及周边服务，这个虚拟的金融体系完善并推进了腾讯产业链的成熟。 数字化内容的增值服务: 腾讯最大的收益来源于互联网增值业务，占据其公司总收入的80%以上，腾讯是唯一一家能够互联网数字化内容增值服务上收费的服务提供方。