中国的动物学分类

中国的动物学分类 中國的動物學分類 傅柯(M.Foucault)在《詞與物》[註 1]的序言中提及,Borges徵引自「中國的百科全書」關於動物的分類如下:1)宮苑中的、2)屍體經防腐處理的(embalmed)、3)馴養的、4)乳豬、5)妖怪、6)傳說上的、7)迷途離群的狗、8)包括在現有分類中的、9)狂野的、 10)無數的、 11)由上好駝駱毛刷所引導的、12)及其他等等(et cetera)、 13)剛打破水缸的、 14)遠看像是蒼蠅的。 由於這個分類太過荒謬,自然只能當作茶餘飯後的笑話般看待;然而,在莞爾之餘,傅柯不禁驚覺到:他自己原先處於西歐近代思想系統中所熟悉的那套知識分類標記,在這套分類法之下全然喪失了作用;於是,這套『中國的』分類方式也就標示出西方思想系統的某種界限。這時,對認識論而言,反省的重點就不在於這套分類方式倒底是「對」的或是「不對」的,它根本不屬於對、錯的範疇。問題毋寧在於:要採取什麼樣的觀點,這套分類方式才能為我們所理解。 這個問題不僅對傅柯而言很有意義,對現代的中國知識分子而言更有意義:在受到西方文化、思想的影響之後,我們雖然不見得完全接受西方的分類方式,但大體說來,傳統文化中的分類方式已為我們所放棄了。如果連「中國人」都無法瞭解所謂「中國的」動物學分類,那麼,這又反映出什麼樣的問題呢, ,〃 在目前所能找到的資料中,最早提出關於動物分類的當推《爾雅》;《爾雅》用草、木、蟲、魚、鳥、獸、畜七章來概括對動、植物界的分類。其中關於蟲、魚、鳥、獸的分法,成為古代中國最經典性的動物學分類。就內容而言,《爾雅?釋蟲》包含八十多種蟲類名稱,其中,絕大多數是節肢動物,其餘是軟體動物,相當於現代分類學中的無脊椎動物;〈釋魚〉中列出七十多種魚類名稱,包含有今日分類中的魚類、兩棲類、節肢動物、扁足類和軟體動物等。〈釋鳥〉中收錄九十多種動物,主要是鳥類;〈釋獸〉收入六十多種動物,都是今日的哺乳類動物[註 2]。 乍看之下,《爾雅》的分類還蠻符合現代動物學的分類方式。然而,〈釋獸〉與〈釋畜〉分開,〈釋鳥〉中包括有蝙蝠、鼯鼠,〈釋魚〉中又有蝦蟆、蜥蜴、蛇、蟒、鱉、龜等,皆與現代分類學說有所不同。事實上,古代中國人並不是先有了現代西方對動物學分類的標準之後,才來對其生活世界中的動物加以分類;因此,諸如符不符合現代西方分類學的標準、是否是「科學的」等問題對古人而言是不發生作用的。《爾雅》中很清楚地將動物歸入蟲、魚、鳥、獸、畜五個大類中;如此的區分對當時的人是有意義的。 「四足而毛謂之獸,二足而羽謂之禽。」這是《爾雅》對鳥、獸所作的清楚區分;但是,就將鼯鼠歸入鳥類一點而言,顯然可見兩者間並非完全以四足、兩足來分辨,而是以陸行或飛行為區分標準的;《爾雅》中的魚類是泛指水生的動 1 物,因此才能將諸如蛇、鱉、龜等歸入魚類之中。蟲類之中主要是昆蟲,但依舊有諸如蟼、蟆:蛙類:、蛶螪何:蜥蜴類:、蛭等動物;「有足謂之蟲,無足謂之豸」,蟲類[註 3]都是些較小的動物,雖然並不直接威脅到人類的生存,但由於數目眾多,加上無處不在,因而潛在地對人類生存空間會有所威脅。至於畜類則是生活在家中的動物。於是,這個分類的基本原則是依空間來劃分的,地上、天空、水中、無所不在、居家之中,這五個不同的場域就構成了五類動物的活動空間。 《考工記?梓人》[ 註4]言:「梓人為筍虡。天下之大獸五:脂者、膏者、臝者、羽者、鱗者。宗廟之事,脂者膏者以為牲,臝者、羽者、鱗者以為筍虡。外骨、內骨,卻行、仌行、連行、紆行,以脰鳴者、以旁鳴者,以翼鳴者,以股鳴者,以胸鳴者,謂之小蟲之屬,以為雕琢。」於是,在這分類中動物可分為大獸和小蟲兩大類;其中,大獸中的脂、膏兩類即為《爾雅》中的獸類,可作為宗廟祭祀用牲,而臝[ 註5]、羽、鱗三類則作為樂器的造型題材;至於小蟲之屬則成為雕刻的藝術題材。然而,『小蟲之屬』的分類方式以現代眼光看來是非常奇怪的:外骨、內骨是以幾丁質或石灰質是包覆在體外或內含在體內來區分;卻行、仌行、連行、紆行是以行走方式來區分;脰鳴、注鳴、旁鳴、翼鳴、股鳴、胸鳴則是以發聲方式來區分。骨、行、鳴三者並不彼此互斥,也沒有內在的關聯性,如何能作為分類的標準,每種動物都有骨、能行、能鳴,如此一來,又將依何而標準來選擇將歸入某一類型中,這些都是無法回答的問題。然而,雖然〈梓人〉區分出大獸五類、小蟲十二類,但基本上這分類本身所說的是「木工造宗廟的竹木樂器框架之事,借動物形狀來作為樂器框架的整體塑形與其雕琢之用,不是正式的動物分類法[ 註6]。」 《呂氏春秋?恃君覽?觀表》中提及:「地為大矣,而水、泉、草、木、毛、羽、裸、鱗未嘗息也。」此處的毛、羽、裸、鱗雖然可以對應到《爾雅》中的獸、鳥、蟲、魚四類,但是在分類原則上卻有所不同:毛、羽、裸、鱗乃是以體表的覆蓋物作為分類取捨的標準。 然而,到了漢初《淮南子?時則訓》中,開始將動物分類法與五行說結合在一起;文中提及:「孟:仲、季:春之月,....其位東方,其日甲乙,:盛德在木,:其蟲鱗,其音角。....孟:仲:夏之月....其位南方,其日丙丁,:盛德在火,:其蟲羽,其音徵。....季夏之月....其位中央,其日戊己,:盛德在土,:其蟲蠃,其音宮。....孟:仲、季:秋之月,....其位西方,其日庚申,:盛德在金,:其蟲毛,其音商。....孟:仲、季:冬之月,....其位北方,其日壬癸,:盛德在水,:其蟲介,其音羽。」到了此時,所有的動物都統稱為『蟲』,而依五行說分為羽、毛、鱗、介、蠃五類。這個分類是針對《考工記》中的大獸而發,五類的區別是以動物外部形態特徵當作區分的依據。『羽屬』特徵是「體被羽毛」,是傳統分類中的鳥類;而傳統分類中的魚類為了配合五行說法再分化成鱗、介兩屬,『鱗屬』是因「體被鱗甲」而得名;『介屬』的軀體包裹在骨甲:介:裡,也就是魚鱉類;『毛屬』是諸如虎、豹、貔、貍等「軀體被毛」的動物,也就是傳 2 統分類的獸類;至於『蠃屬』,葛萃華認為是特指人類,由於人體外表沒有羽、毛、鱗、介覆蓋,故是裸體:蠃:的[註7]。 將魚分為鱗、介兩屬,再將蟲屬轉化成臝或蠃,於是原先蟲、魚、鳥、獸的四分法就成為羽、毛、鱗、介、蠃的五分法。事實上,這個分類法除了對應陰陽五行中的五個範疇外,還有其他的寓意。將『臝屬』轉化成『蠃屬』本來並沒有將人特別孤立出來的作用,但到了董仲舒《春秋繁露?五行順逆》中,將蟲蠃改用裸蟲,『蠃屬』就特指人類而言了;文中提及:「土者夏中,成熟百種....恩及裸蟲,則百姓親附,城郭充實,賢聖皆遷,,人降;....咎及裸蟲,裸蟲不為,百姓叛去,賢聖放亡。」董仲舒為了配合其四靈說和『天人感應說』,而將人類提高到萬物之靈,置於中央,至於四靈則安置四方,各有所屬,形成一個新的分類系統。這個新的陰陽五行學說,也就成為解釋一切現象的基本系統,「正如同歐洲對因果的觀念一般,它屬於日常生活語言,當任何人想要解釋結構和變遷時,都可加以援引[ 註 8]。」 ....故曰,有羽之蟲三百六十而鳳凰為之長,有毛之蟲三百六十而麒麟為之 長,有甲之蟲三百六十而神龜為之長,有鱗之蟲三百六十而蛟龍為之長, 裸之蟲三百六十而聖人為之長。此乾坤之美類,禽獸萬物之數也。 上引文出自董仲舒一百多年後的《大戴禮記?易本命》,更充分發揮了董仲舒的五蟲說。此後,不論是《周禮?地官》或是王莽時劉歆偽託周公所作的《月令》,基本上仍舊沿襲著這個分類方式。漢代以後對於動物加以分類大體上還是承襲著這個格局。鄒樹文指出[ 註9]: 總而言之,自漢以後涉及動物者均依違于《爾雅》的蟲、魚、鳥獸和五蟲 分類派之間。唐人段成式固已全用羽、毛、鱗、介,而以明清兩代尤最堅 持應用,此可于唐宋明各代所修《本草》中看到其變遷更為顯著。明清兩 代,《禮記》作為科舉功令之書,《時憲書》又將《月令》的部分內容成為 公式地貫串到每月之中,影響就大到無比。《易本命》做了五蟲的解釋,于 是《大戴禮記》束縛了李時珍所嘗試的分類,尤其是類必有長的觀念,使 敘述動物種數最多的方旭不注意于大類中的再分類,而斤斤于立長。張揖 名其書為《廣雅》,只注重在名詞解釋名詞,將《爾雅》的缺點推波助瀾, 3 而將《爾雅》各篇中物以類聚的優點幾乎完全抹殺,其流弊遂至如《古今 圖書集成?禽蟲典》每述一種動物所引異名,多者至逾百數。動物是毛、 羽、鱗、介、臝的總稱,早已見于《周官》....[ 然 ]一般都寧願連舉四或五 名而不舉其總名作標題,豈不是既不能細分,又不能綜合! 詞章家專以找古 典、摘異名、作對偶為事,更增加了物名的混用。五蟲配合五行已經夠烏 煙瘴氣,《月令》還述了幾個化生,而佛教的四生之說入中國正好合拍,于 是雖以很能實事求是這樣傑出的生物學家竟不免為其所囿。凡此種種都是 我國古代動物分類學自《爾雅》以後很少進步的原因,而《月令》實為其 禍首。 ,〃 西方現代的動、植物分類學,一直要到林奈(C.Linnaeus)時才算正式確立下來。林奈依界(kindom)、門(phylum)、綱(class)、目(order)、科(family)、屬(genus)、種(species) 等七個不同層次類型將所有的生物加以分類;同一類型中的生物具有共通的屬性,同一層中不同類型的生物則彼此分殊。如此一來,所有生物都可被歸屬在同一系統之中。事實上,這個分類學的是沿襲自亞理斯多德在《工具六書》中所完成的邏輯系統:所有的實存都是經由屬(genus) 和種差(difference)來加以定義;而所有的存在都依孙宙階梯而有其存有的分位[註10]。只是,到了林奈之時,分類學更為精細,層次更多了。然而,就將所有生物歸在同一系統之下的構想,則是繼承自西方分類學的傳統。經由此區分,所有生物都被歸在某一類型之下,而每一生物的學名,就依其屬名和種名來界定;這也就是林奈氏著名的二名分類法。 事實上,林奈的二名分類乃是人為的區分,所依賴的思想基礎主要是從亞理斯多德以來的形態學(morphology)和目的論(teleology),是依形態上的差異而區別不同的種屬。到了達爾文進化論提出後,分類學就依進化論為理論基礎,強調從演化的觀點來探討自然的分類。其實,從十六世紀開始,西方現代科學逐漸發展成熟,因果觀和機械論(mechanism) 逐漸取代傳統的世界觀和目的論,而成為新的理論體系;然而,生物學中的分類系統幾乎是唯一仍然保持目的論的思考型態領域,而未被機械論所全面取代。若非因為這套分類系統結合了從亞理斯多 4 德以來的邏輯思考,以及達爾文進化論的觀念,並對實存生物加以系統化的整理,我們不可能想像它能持續到今日。 大體說來,中國在動物分類學上仍舊依其自己的傳統,持續到相當晚近的時期。例如,在明?李蘇《見物》和清?李,《蠕範》[ 註11 ]中,將動物區分為禽屬、獸屬、鱗物、介物、蟲物:或皆稱屬:。又如,《十通》的〈昆蟲草木略〉中,仿《爾雅》將動物區分為蟲類、魚類、禽類、獸類,而著錄以往通志所未見的動物。雖然,有時在分類時將鱗、介合成一屬,而區別為禽、獸、鱗介、蟲四屬,但基本規模仍然不變。這個分法,一直到相當晚近,還很普遍地為一般社會大眾所接受。 但是,西方現代的動物分類學在結合進化論和其傳統分類學之後,在十九世紀末、二十世紀初,經由各種不同管道進入中國。雖然,整個西化的過程並不是在很短時間內就能完成的,同時,即使在知識界接受西方分類學說之後,民間日用活動依舊在相當程度上保持著原有的分類。然而,不可否認的,西方現代科學知識在船堅炮利的影響之下,很快就蔚為風尚,取代傳統中國的諸多學問而成為新的知識標準。這時,與以往中國接觸印度文化時大不相同,是以放棄自己原有的分類和價值,來成就新的表達方式。雖然,模仿本身會受到文化的慣性和惰性的作用力影響,不可能完全等同於受模仿的對象,新的模式也不是馬上就能建立起來的;但是,畢竟中國知識分子還是選擇放棄其原有的表達法。這個西化的發展過程,從十九世紀末開始,到了五四運動時達到高潮,此後,沒有人再懷疑採取西方標準的效度了。問題已經轉變成如何將中國原有的知識內容依西方的標準來改寫了。 筆者手邊資料不全,無法考據中國的動物學分類要到何時才受到西方分類學的全面影響。但是,其發展過程應與植物學的轉變類似。中國在植物學分類上,一直順著自己的路子發展,直到1848年吳其濬的《植物名實圖考》仍舊維持著傳統古風;但是,到了1880年俄羅斯東正教醫官畢列茨真達(Emil Bretschneider) 駐節北京,從事中國植物學的研究,這時,才開始有中國的植物學家,可以講同樣的語言,互談林奈「科屬分類法」及「自然科屬分類法」,又有如同歐洲博物學家般,懂得花木功能,並藉顯微鏡來探究植物形態的人。於是,可能要到十九世紀最後十年間,中國與西方植物學的融合期才開展;而一直要到能夠將中國植物的傳統命名法和林奈的二名法編出對照表後,這個工作才能有後來發展的可能性[註12]。 前文曾引述傅柯所提之中國動物學分類,雖然無法找出其所依據的「中國百科全書」[註13],但在轉引之際很顯然有所訛誤。一方面從中文譯為法文,再由法文譯成英文,然後再從英文譯回中文時,由於認知結構間的差異自然會產生偏失;但是,另一方面又何嘗不是因為從西方『科學的』分類法,對「不科學」的中國分類採取貶抑態度,所造成的偏失認識[註14]。 事實上,不但西方思想家認為其他非西方社會的知識系統與分類方式不夠科學,即就中國思想家而言,在接受了西方的思考方式之後,也常常是依循西方現 5 代科學的標準來論斷傳統文化的內容。 ,〃 經過一個多世紀的努力,西方學者將其關於動、植物的分類學推展到世界的其他角落,並將其他地區的動、植物依林奈以來的分類法加以命名、編碼;時至今日,西歐近世所發展出來的動、植物分類學終於成為全世界共通的標準,成為唯一的一套「科學」分類學說;其他文化原有的分類系統因而也就被貶為「不科學的」了。即使這些分類原則在相當程度上依舊存留在人們的集體潛意識中,而在生活世界中保持著相當的影響力;但是,就「科學」的標準而言,它們已經喪失了原先所具有的地位。 近代中國思想家如何面對傳統中國社會的分類系統呢,以上述動物學分類為例,除了在日常生活世界仍存留著些許傳統分類的遺跡之外,大多數思想家的態度是全盤接受西方現有的系統,而不再理會傳統的分類學;整個過程經由現代教育體系在教科書和課程的安排,得到了充分的轉換,沒有人再去討論古代中國的分類體系了。以往經由科舉而強化的分類學說,如今在「洋科舉」的新式下被全然放棄了。少數例外亦只限於歷史研究的興趣,企圖以西方現代分類學為標準,來檢視古籍中那些是「科學的」成分,而又有那些是妨礙現代科學發展的要素。這些少數的史學研究,仍是希望能依「科學」的標準來檢視傳統中國的分類,於是,所能得到的也就自然只是一部妨礙科學發展的歷史。 其中,最典型的作法是說明「古以有之」,然而經由某些特殊的歷史因素,以致於未能繼續發展,或甚至有倒退的趨勢。於是,問題就在於找尋這些「妨礙」歷史發展的代罪羔羊;儒家由於是歷史的主流顯學,也就常常變成這一切罪過的主因。鄒樹文在討論完《爾雅》中的動、植物分類之後指出[ 註15]: 推究《爾雅》編者的意圖,似有再細分類的的想法....這是一個好的開端, 可惜以後的雅學之士,沒有從這方面予以推廣擴展,真是我國動物分類學 史中的一件大憾事。 同樣的,這一切的過失都是從董仲舒而起;董仲舒為了建立一個無所不包的陰陽五行體系,並成就天人感應說,而將《爾雅》原有較佳的分類加以調整,以便納入整個系統之中。 董仲舒因襲了《時則訓》,于其中廢去蠃字,另立裸字。....他將《禮記?禮 運》裡的四靈說....合併於《時則訓》的鱗羽毛介四蟲而納入五行,同時可 見董于《時則訓》毛蟲中分出人來另立裸字,擠掉了它的蠃字的地位。董 6 仲舒的五蟲分類法是殘缺不全的動物分類法,因為它抹殺了《爾雅》的蟲 ??代表全體無脊椎動物的一大類[ 的總名 ][ 註16 ]。 事實上,這是用後世西方的標準,強加在傳統中國思想中的作法,並不能見出歷史發展的真實面向。不但如此,鄒樹文認為[ 註17 ]: 根據《爾雅》的原有定義而將五篇解釋動物的名詞調整出入,分合歸併, 并不是替古人強扮新裝,這只是《爾雅》定義所規定的明確概念,就篇中 原有動物而予以調出與調入,并不牽動原來的輪廓,也未新添動物而予以 新義。....不變原義,不增一字,只照《爾雅》原有定義而將原有動物,依 據現代動物分類學的觀點而予以調整,便顯出原書難能可貴的優點,即《爾 雅》原來的動物分類,依照篇章,自成範疇,按照古今中外的正確分類方 法,都是合理而標準的。 然而,經過調整後的分類法也就不是《爾雅》原有的分類法了,它改變了原有分類的原則。同時,「古今中外的正確分類方法」又是什麼呢,事實上在西方思想全面影響中國文化各個層面的今天,這個「古今中外的正確分類方法」也就只是「現代西歐科學體系」的代名詞。筆者的用意當然不是反對現代西歐科學體系,而要求回復傳統中國的分類法;於此,筆者所要指出的毋寧為:現代西歐科學體系只是人類思想諸多可能系統中的一種,雖然它具有強大的解釋力,同時具有相當豐碩的研究成果,但它畢竟不能自大到宣稱這是唯一的一套標準[註18]。 大多數對於中國科學發展史的研究,若不是將注意力集中在傳統中國科技超越西方成就的部分,就是企圖找尋近世中國文明落後的原因。前者雖然有糾正西方文化沙文主義,以及建立民族自信心的作用,但是,此舉並不能讓我們真正認識到中國科學發展的精神和重點所在;至於後者,在設定了一個標準之後,自然也就只能從「落後」的角度來檢視歷史的發展。這兩種態度都是以西方文明當作評判的標準再來檢討中國傳統文明的作法,對歷史中的那些思想家而言,同樣都是不公平的。 事實上,古代思想家根本不知道有所謂的「現代西方科學」,對他們而言,重點只在於如何能將現世知識加以組織,以便執簡馭繁,發揮心靈的潛力。就將現世所有知識予以系統化這點而言,董仲舒無疑是很有成就的;至於科學與否,不論是對董仲舒或是對當時的思想家而言,根本不構成問題。只有當代知識分子 7 在比較中、西文化差異,欣羨西方近代成就之餘,這些才成為問題,才會困擾著知識分子。同理,也因此才會支配著知識分子的認知興趣[ 註19]。 時至今日,傳統中國的科學技術仍然繼續為我們所沿用的只剩下中醫和風水兩項了;在這兩個領域之外,所有的知識幾乎都已依近代西方科學分類而加以改寫了。然而,即使就這兩個領域而言,無論是官方或是“高級〞知識分子,仍然對其抱持著懷疑和不信任的態度[註20 ]。這個改寫的過程對知識分子而言是全面性的,於是,傳統的知識內容就只能在生活世界之中,透過民間信仰、文學、藝術、小說等不同途徑片斷地留傳下來;之所以只能「片斷地」傳流,除了因為中國傳統思想本來就不要求西方式的系統性外,主要的原因仍在於:面對現代西方的分類系統,傳統中國知識也就只能成為片斷的了。 有些人強調科學(Science) 、工匠(Craft) 和技術(Technology)間有所差別,主張傳統中國所具有的只是技術和工匠的傳統,而沒有現代科學的發展;但是,就廣義的「知識」而言,科學只是其中的一種特殊型態,並不能視其在本質上與其他型態的知識有所不同。當然,科學和其他型態的知識之間仍然是有所不同的,在筆者看來,由於其基本的認知興趣不同,所欲成就的目的亦大不相同,因而在分類系統上自然就有所差異。事實上,所謂科學的、工匠的、技術的區別,最主要而明顯的區分就在其分類學之上:科學強調分類學必頇周延、互斥、依其內在關聯性而構成一個整體的系統;至於工匠或是技術仍然有其分類學,只是,其分類的首要考慮在於現世的使用罷了。 分類本身不但是系統化的基礎,亦是利用自然的基礎;人類的記憶力有限,不可能巨細靡遺地掌握所有現象。因此,如何藉由分類學來累積對大自然的觀察,並整理成便於記憶的體系,就成為心靈成就文化時的重要工作[ 註21 ]。然而,分類本身不但是知識構成的基礎,它同時亦限制了心靈思維的可能性。在歷史開展途程中,分類本身構成了發展的軌道,它雖然限制了文化發展的方向和範圍;但是,如果沒有分類系統,我們根本無法想像文化如何才能累積。 當前的中國社會已經不可能再回復到傳統的分類世界,西方現代的分類學已經造成全面性的影響,筆者當然不會天真地排斥一切「西方的」分類學;因為,就相當程度而言,它們已經是「中國的」了。然而,在反省之餘,我們是否能夠比較同情地面對中國歷史、面對傳統的分類學呢, 我們仍有很長的一段路要走! 【註釋】 註 1:M.Foucault《The Order of Things》,1973 N.Y.: Vintage Books 註 2:葛萃華〈中國古代的動植物分類〉,收入自然科學史研究所主編:《中國古 代科技成就》,1978,北京:中國青年出版社,頁326-334,頁328。 註 3:後世強調化生理論,認為禽、獸是較大的動物,對人類有所威脅,而蟲類 8 是由其他存在物所化或所生出者;這與此處所談的並不衝突。 註 4:本節行文所徵引的古文段落主要參考鄒樹文原著〈中國古代的動物分類 學〉,張孟聞整理,收入Li Guohao et al. eds.:《Explorations in The History of Science and Technology in China》, 1982 Shanghai Chinese Classics Publishing House, Pp.511-24,行文中不另加註說明。 註 5:依〈梓人〉所言,「厚唇、弇口、出目、短耳、大胸、燿後、大體、短脰, 若是者謂之臝屬。」因此可見臝屬是將靈長目中較大的動物從獸類中獨立 出來。 註 6:鄒樹文上引文,頁514。 註 7:葛萃華上引文,頁331。 一般古書都將臝、蠃、裸、裸視為相通的同字 異體。 註 8:N.Sivin 〈Science and Medicine in Chinese History〉 in P.S.Ropp ed.《 Heritage of China》,1990, Univ. of California Press,Pp.164-96,p.179 註 9:鄒樹文上引文,頁522。 註10:翟本瑞〈古希臘思想中的因果觀研究:三:〉,《鵝湖》 第147 期(1987/09), 頁46-54。 註11:均收入新文豐出版社編:《叢書集成新編》第四十四冊,台北:新文豐出 版社。 註12:胡菊人譯著《李約瑟與中國科學》,1981 台北:時報文化出版事業,頁 64-5。 註13:疑是《太平廣記》。 註14:十八世紀以來,西方理性主義抬頭,為了強調人作為主體的理性能力, 因而在分類學上將許多不合『理性』的存有歸在荒謬之流。西歐社會不僅 將這種新的分類方式用於其自己的社會之中,因而有新的『瘋狂』類型產 生,同時也將其用於其他非西方的文明。『中國的』因而也成為某種「奇怪 的」、「荒唐怪誕的」的代名詞。 註15:鄒樹文上引文,頁513。 註16:鄒樹文上引文,頁515-6。 註17:鄒樹文上引文,頁512。 註18:雖然在傳統中國動、植物分類學的著作中,所有各類的動、植物排列順 序是任意的,並不像西方分類學般有著內在的系統性格作為排序的判準, 同時,思想家往往將四靈等傳說中的「動物」排在各類的第一位,以立其 長;但是,我們仍然沒有權利視內在系統性為分類學的唯一標準。 註19:筆者對「認知興趣」的用法主要依據 J.Habermas 和M. Weber的討論; 見J.Habermas《Knowledge and Human Interest》,1971 Boston: Beacon Press. M.Weber《The Methodology of the Social Sciences.》 ,1949 N.Y.: Free Press. 9 註20:N.Sivin, op.cit. p.190 註21:C.Levi-Strauss 《The Savage Mind.》,1980 Chicago Univ. Press文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 10 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 11 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易 12 记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广 13 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除 14 了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲ppt的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就 15 点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 16