曼秀雷敦唇膏企划书[最新版]

曼秀雷敦唇膏企划[最新版] --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 曼秀雷敦唇膏企划书 曼秀雷敦唇膏企划书 篇一:曼秀雷敦润唇膏策划书 曼秀雷敦润唇膏 -----广告策划方 《曼秀雷敦润唇膏营销策划书》 目录 一 前言 二 营销环境分析 三 市场概况 四 消费者分析 五 企业和竞争对手的竞争状况分析 六 广告策略 七 广告 一 前言 此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水份润唇膏进行市场定位 的分析与调研，使我们深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市 场定位的步骤与方法。 经过前期准备，实地调查，信息收集，创意讨论，总结，后期制 作等阶段最终形成本策划书，主要内容可见目录查询。 二 营销环境分析 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在 20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50 多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也 仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅 猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销 售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均 以每年23.8,的速度增长，最高的年份达41,，增长速度远远高于 国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏感了，橄榄精华油可起到滋 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 润、保护皮肤的作用，尤其适合在秋冬季使用，所以人们纷纷购买， 受消费者青睐程度较高。精华油在冬季是一个比较热销的产品，带动 整个市场的发展。因此商家们也把握好时机在这个时候举行各种活动 来进行促销。女性可选用适合自己的精华油，更可以将目光瞄准一些 市场。 从干燥的冬季到炎热的夏季，DHC橄榄精华油开始围绕清 爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体:DHC橄榄精华油在 尹恩惠的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、 背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体; 业内人士分析， 始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时 尚消费群体，这是DHC能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地 位。 三 市场概况 唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对应各种功能 效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，1支小小的润唇膏对唇部的护 理就足够了。对于消费水平不断提高，消费意识逐渐增强的人们来说， 润唇膏也不在是年轻女性的必备品，可以说男女老少都需要。所以说 润唇膏市场的消费者总量是庞大的，需求与购买量也是逐渐增大的， 也就是说未来的市场规模会越来越大。 我们通过对周围终端网点的调查发现，润唇膏市场居于主要地位的品 牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，各大品牌其实都 互为竞争对手。 润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期，人们此时的需求 明显，并且品牌地域特色明显。 我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端 网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率 为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。 尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远 领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。 几大知名品牌润唇膏市场占有率调查结果 四 消费者分析 消费群体构成 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及 各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。 消费者的消费行为 购买动机:保护唇部 购买冬季为主 购买频率:平均1年1支 购买数量:1次1支 购买地点:超市、便利店等终端网点 消费者态度 润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本 品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度 较高。 消费者购买润唇膏时首要考虑的因素 滋润度 持久性 保湿性 水油度 性价比 品牌效应 包装 添加的成分篇二:曼秀雷敦策划方案 曼 秀 雷 敦 营 销 策 划 方 案 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 目录 一、营销环境分析 7 二、目标、机会分析与战略选择 . 8 (二)机会分析与战略选择 . 16 (三) 目标市场选择 19 (三) 分销策略 23 (一)、营销活动程序安排表 .. 23 六、策划方案控制 . 24 (一)、控制组织: . 24 (二)、风险控制 . 4 【一】:化妆品市场调研 . 4 (一)化妆用品空前增长、财富空间无限扩大.. 7 【二】:SWOT分析和市场定位 .. 8 【三】:淘宝商城建设及规划 . 9 【四】:网络营销策略 ....... 16 前言 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已 经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、更紧密集成的电 子化服务，流程定制上来。因此，在全民网络的时代，学会网络营销 是每一个消费品厂商的必修课。 正文 【一】:化妆品市场调研 一、对化妆品的认识: 中国美妆业是一个朝阳产业～统计显示:从1980年人均消费0.2元， 增长到1998年的16元，再到年的27元，而目前发达国家人均年消 费额为400美元，差距近120倍～到年我国美妆产业将达到3600亿 的销售额。市场巨大得惊人～随着人们生活水平的提高，人们的审美 观也有了很大的改变，对自己的形象的要求也越来越高，所以化妆品 在世界上有很大的市场和发展前景。 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 二、市场前景: 雨果说:“上帝使女人美丽”。爱美是女人的天性，女人美是自然的。 但是女人的美常存在美中不足，于是越来越多的女人迷上了化妆，化 妆品是女人的精神支柱，那些瓶瓶罐罐摆放在梳妆台前，心情 不言而喻，欣慰中带着炫耀。饭宁可少吃一口，也要不惜重金买最好 的化妆品，这就是女人。女人装扮着都市，化妆品妆扮着女人。天性 贪靓的都市女人热爱化妆品，甘心情愿地将越来越多的时间与金钱花 在其上。 (一)化妆用品空前增长、财富空间无限扩大 女人为什么爱美,是“女为悦己者容”，是为争奇斗艳，还是为了揽 镜自顾的一份满足,可以这么说，爱美是女人的一种本能，与生俱来， 散之不去。正因如此，化妆品变成了女人的精神寄托，引发的“风暴” 更是一发不可收拾。 (1)尽管中国美妆市场展现了相当诱人的利润空间，然而到目 前为止，化妆品的销售渠道还仅限于两种传统模式:百货 公司专柜和超市。 百 货公司品牌知名度高、产品多，但价格高，主要面向中、 高端消费群体;超市化妆品主要面向中、低端消费群体， 虽然价格低，但品种少，质量也难以保障。以上两者都已 经远远满足不了当今消费需求的多层次变化。篇五:整合营销传播— —曼秀雷敦 曼秀雷敦IMC流程 042135 周宁静 一、品牌名称——曼秀雷敦 (一)简介 曼秀雷敦 公司1889年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷 敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 的英文名字 “Mentholatum”是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊 油)组合而成。 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地， 在加拿大、澳洲、英国及亚太地区均有分厂。百多年后，曼秀雷敦除 生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世 界150多个国家， 曼秀雷敦中国主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括天然植物润唇 膏、什果冰润唇膏，男士护肤系列、肌研护肤系列、新碧防晒系列、 乐肤洁系列、伤风通、退热贴及摩擦膏等众多系列及产品，以满足国 内外不同消费者的需要。 曼秀雷敦一直秉承严谨的制药理念，并在药品以及护肤品的每一件产 品里体现。为了确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质 量的产品，在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药 物药品车间(眼药水车间和软膏剂车间)、医疗器械车间、化妆品车 间(润唇膏车间和抗晒乳液车间)均以医药行业严格的GMP进行 生产。厂房内还设有高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。 (二)我对品牌的理解 1、品牌是竞争的手段 竞争使市场上出现了有标识的商品，这使它有可能获得更大的效益。 当这种可能实现的时候，“有标识的商品”就多了一项创造价值、增 加效益的功能，也就是说，它成为一种可以创造更多价值的“非常商 品”。但必须注意的一个前提是:顾客愿意选择它。那么，顾客为什 么会取此而舍彼呢,肯定是利益使然。也就是说，只有当一个标识代 表着某种利益的时候，顾客才有可能选择它。 2、品牌是顾客认同的内容和个人见解 品牌需要得到顾客的认同，是毋庸质疑的。然而，经营者所做的一切， 有的能被顾客认同，有的则不能;顾客也可能认同这个方面，而不认 同那个方面。显然，经营者心目中的品牌和顾客心目中的品牌是有差 别的。人们接触一个品牌的程度、渠道、原因，以及个人的立场、感 情、理解力、价值观等都有一定的差异，所以，从根本上讲实际品牌 是人们头脑里的产物，是顾客而不是经营者创造出来的。 3、品牌是一种符号商品 在品牌时代，商品消费发展成为对符号的消费，品牌由此而成为一种 商品，随之出现了“品牌消费”的概念。在下面的表格中，可以看到 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 商品消费和品牌消费的对比。 4、品牌是经营者与顾客分享的价值 以品牌为媒介，企业和顾客建立了广泛沟通，多元交换的关系;由于 品牌是双方共同利益的载体，从而促进了这种关系的发展;品牌的成 长方式，使双方都有可能寻求利益的最大化。 二、品牌logo 三、整合营销流程 Step1 识别客户与潜在客户 (一)IMC集中法 ?现有客户 曼秀雷敦品牌始终坚持市场细分，目标顾客细分及渠道细分，去做新 市场开辟新领域研发新产品，做其它企业看不到的市场，做其它企业 不愿涉足的领域，生产大企业不愿意做小产品，竞争对手不愿意做得 事情，成就一流品牌——曼秀雷敦。 曼秀雷敦品牌采取了低价位原则，优质低价利润合理，拒绝暴利是阻 挡竞争对手最好的办法，暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市 场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和 利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而至。经过持续的引导多年的积累， 顾客已经充分相信品牌，时尚新新人类消费者的最爱，其在唇膏领域 的竞争优势无人撼动。遵循孤军深入夺地盘，其它品牌紧随其后建功 扩大市场:曼秀雷敦已经在润唇膏市场成为主角，通过市场细分差异 化的定位，生产适合不同层次不同需求的个性化产品，产品更加齐全 价格体系更加完善，迎合各个区域的不同消费者，制造出满足不同顾 客需求的产品，构筑多品牌战略防御，打造出全球享誉的化妆品 牌。 ?竞争客户 脚踏制药与美妆两只船，药妆美妆相互促进相互协同竞争共同发展， 快速建立竞争优势， “竞争战略就是创造属于自己的竞争优势”，曼 秀雷敦的战略方向是双重发展模式，药妆的兴起对曼秀雷敦无疑是个 好机遇。中国的化妆品市场上，商超高端品牌有兰蔻倩碧和雅诗兰黛 等品牌，商超中档市场有欧莱雅、宝洁、资生堂欧铂莱等品牌，终端 专卖品牌有自然堂鉑莱雅、欧诗漫等行业名牌，彩妆市场有美宝莲露 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 华浓等品牌，在润唇领域除了采青品牌之外，还没有叫得响的品牌， 曼秀雷敦抓住了先机成就了自 己。 ?新兴客户 继续向中高端挺进，开发适合白领阶层消费的系列产品，以及经常外 出的商务人士防晒系列产品，适合旅游防晒和游泳的高端防晒产品， 把防晒产品做大做细做全做透，防晒产品不再成为品牌的辅助及陪衬， 而是成为一个真正的防晒品牌，小处着手大处着眼是曼秀雷敦成功的 秘诀。差异化之路在新领域中持续发展:药妆产品的兴起，给企业提 供了崭新的发展机遇，曾经靠做药品起家的曼秀雷敦，已经跃跃欲试 要在药妆领域再显身手，借助药妆市场强劲的生命力。 (二)态度研究和行为研究 1、态度研究 根据上图分析， 消费者通过媒体广告和朋友介绍决定购买的态度和 意识，再根据以往的使用效果等产生知识和偏好，确定了其购买行为。 2、行为研究 年，台湾《SURE》杂志公布了20类开架美容产品销量排行榜，在洗 面乳类第一名是曼秀雷敦ACNES药用抗痘洗面乳。洗面乳的品牌忠诚 度较高,加上单价不高,所以许多人会选择专柜品。从第名曼秀雷敦高 达17万瓶的年度销售量就可以看出开架市场的热络情况.另外从排 行榜看来,痘痘和深层清洁洗面乳就占了四名,出了油脂旺盛的年轻 人本来就是开架市场最大主力外,台湾湿热的天气也是深层清洁产品 畅销的原因. 三、建立客户数据信息库 在曼秀雷敦的官网上，主打的标语就是“处处关怀”。而曼秀雷敦也 是身体力行的。曼秀雷敦公司重视建立与同事及客户间的信任和尊重， 并以此为首要任务。曼秀雷敦注重服务，专业护理，专家建议能够使 顾客对品牌的印象更加好。消费者的需求始终是在变化的，技术研发 快，不断提高产品技术含量和研究开发，抓住并满足消费者的心理。 曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体。 消费人群年龄确定在16-35岁，选择了适合消费人群。通过网络推广， 曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应 。 --------------------------------------第X页 共X页------------------------------------------- 通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销 活动不断扩大年轻消费群体 。货架已成为一种宝贵的商业资源 。始 终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚 消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先 地位 Step2 判断客户和潜在客户的价值 以曼秀雷敦唇膏为例 据北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现， 曼秀雷敦销售量远远领先其他品牌，占据唇膏总销售量的70%。 P=70% BR(人均年度需求量)=2 SOP(购买占有率) =60% CM=5.5元 客户品牌价值=70%×2×60%×5.5=4.62元 Step3 信息渠道与内容 2.曼秀雷敦品牌网络