为何“杭州宋城”获得成功？

为何“杭州宋城”获得成功？ (0755)83667078 www.hualianedu.com 以一幅“清明上河图”为蓝本，全国搞了十数个“宋城”主题公园，但其中最成功的， 莫过于杭州宋城。 在杭州，以西湖观光为主的旅游格局由来已久，要一下子改变人们的思 维定势并不是一件容易的事情。专家们都认为在杭州这样一个自然与人文景观都十分丰富的 旅游城市搞主题公园，无异于自取灭亡。但宋城的开发者黄巧灵却不这样想，他认为：宋城 根植于杭州这块历史沃土，又依托以大上海为中心的华东经济圈，只要找到消费者承受能力 与公园给予的回报相称这一结合点，也就是公园的品味、档次、文化内涵等要真正让游客觉 得钱花得值，没有理由不成功。而且，从大的环境看，当时杭州以观光为主的传统旅游方式 已渐显不足，高品味的人文景观可以起到积极的互补作用。基于这种思想，黄巧灵创建了展 示“清明上河图”原景、融合浓郁宋文化和杭州地域特色演的主题公园——宋城，并提出 “给我一天，还你千年”的推广宣传口号。 96年，宋城开业之后，果然如黄巧灵所料，一炮而红，大获成功，一举引爆了杭州的 主题公园业，从而打破了杭州旅游业自古以来以西湖为中心、以观光览景为主要旅游形式的 传统格局，同时也开辟了中国民营旅游业发展的新纪元。 宋城集团继成功开发宋城主题公园之后，又相继开发了美国城和杭州乐园两大主题公 园。美国城依宋城而建，在空间上与宋城是一个“组团”，客源市场有一定保障。杭州乐园 则与宋城隔江而望，地处杭州市区与萧山市交界的湘湖，是一个总占地2000多亩，总投资 3.7亿元的大型主题公园。杭州乐园景区之下又设荷兰村主题公园、马可?波罗主题公园、 生态公园、山里人家四个主题公园，实际上是一个“主题公园群”。另外，景区内还有一个 9洞高尔夫球场、一个水上高尔夫球练习场和一个18洞的迷你高尔夫球场，10个网球场， 以及具有相当规模的旅游景观房地产。这是一个集旅游、观光、休闲、度假、居住等功能为 一体的综合性项目。按宋城集团的初衷，是想将其开发成以休闲度假为主的“第二代主题公 园”（宋城是以旅游观光为主的“第一代主题公园”）。 在黄巧灵心目中，杭州乐园建立了旅游——主题公园——度假村——房地产——资本运 营的经营战略，构筑了坚实了五道防线。不过，项目开发出来以后，杭州乐园在消费者心目 中的形象并不清晰。多数人对“乐园”有一个先入为主的心理定势，来了以后便有些失望。 而对这个巨大的多主题的“主题公园”，谁也说不清它到底是什么，让人丈二和尚摸不着头 脑，对消费者来说，它似乎是太大了些，太复杂了些。从宋城集团的角度来说，既要推旅游 市场，又要打房地产市场，同时还要组织高尔夫和网球俱乐部，另外还要协调好杭州乐园与 宋城集团其他项目之间的关系，一时有些乱了手脚。所以，杭州乐园开业以来，营业额和品 牌知名度及美誉度并未达到宋城集团的预期目标。 宋城集团的管理层希望王志纲可以对项目进行一次全局性的梳理和把握，提炼出一个全 新的理念与主题。然后以此为出发点对现有资源进行战略重组，并有针对性地整合新的资源， 从而使项目开发与企业发展进入一个全新的发展阶段。 黄巧灵经常说：我感到我们这个企业挺奇怪的，一方面是乱七八糟，在杭州乐园我自己 就被偷过两次钱包，我连秘书和助理也没有了，一些最小的事情都要找我；一方面，嘿，好 象战斗力还蛮强的！ 由原来只有宋城一个景区发展到空间上分散的六大景区，宋城集团正 在挑战开发能力与管理能力的极限。1999年以来，黄巧灵把身边的得力助手都派到了战斗第一线上去了。公司内外繁杂的事务常常使黄巧灵感到分身乏术，每个月至少有一次连续三 天三夜不睡觉的时候。这一方面体现了黄巧灵超人的精力与才干，同时也预示着企业由幼小 期到迅速成长期的转型过程中企业与企业家所面临的蜕变。 船小好调头，船越大就越要把握好航向，容不得半点偏差。在企业迅速成长的过程中， 作为一企之主的黄巧灵必须冷静地审视企业的过去，准确定位企业的现在与未来。然而，在 竞争日趋激烈，机遇与风险并存的条件下，企业家凭其一个人的智慧常常难以把握好这一切。 “昨天从哪里来，今天在哪里，明天向哪里去？”这是企业完成创业阶段之后所遇到的最根 本的问题。在这一阶段，如果企业把握好方向，就将走向辉煌的第二次创业，如果把握不好， 就会走下坡路甚至灭亡。因而，这是一个非常关键的阶段。 黄巧灵是一个很清醒的企业家，也是一个很有责任感的企业家，他十分清楚宋城集团发 展到今天这一步最需要的是什么。所以，不管公司的事务怎么忙，他的内心一刻也没有停止 过对与企业发展性命攸关的问题的思索，他灵敏的直觉随时准备着捕捉那些最有价值的东 西。 黄巧灵说：“我请王志纲来，不是为了增加门票收入，也不是为了卖房子，不是为了眼 前的销售业绩，而是为了从根本上解决宋城集团长远的发展战略问题，是为了宋城集团的明 天。我们需要的是王志纲的独特思想与创意。” 经过王志纲工作室项目组对杭州板块及宋城集团进行了详细周密的调研、后，王志纲清楚地看到：多主题即无主题。杭州乐园目前存在的问题是眉毛胡子一把抓，而旅游、休 闲、度假和居住分别处于不同层次的消费层面。对于消费者来说，不仅诉求点太多，而且奢 侈品太多，必需品太少。没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全 身的龙头。而且，宋城集团的扩张只是在主题公园和旅游业一个平面的扩张，这种扩张潜伏 着很大的危机，一旦在主题公园经过了生命周期的演变，从成熟期走向衰败期时，如果没有 新东西加进去，则企业的发展得不到有力的支撑，其明天令人十分担忧。 对这一点，王志纲进行了精辟的阐述：“我们现在所看到的杭州乐团，是旅游、观光、休闲、度假和居家等多个层面内容的混合、拼凑和叠加。” “不同层面的消费者的消费动机是完全不同的。首先，观光旅游者来到这里，可能会发现这里许多东西（比如别墅、高尔夫、网球等）与他们并没有关系，于是会认为你门票太贵， 缺斤少两，货不对板。宋城主题公园之所以成功，是因为方寸之地能展现大乾坤，尽管面积 不大，但文化的发掘和策划很到位，是一种主题文化的提纯和生活情趣的演绎，每一立方米 都有给人以足够的旅游信息和文化浓度置身其间有一种水乳交融的参与感，让人流连忘返。 其次，休闲度假的人来到这里，要呆上一两天甚至更长，而不是几个小时，他们是重复性消 费而不是一次性消费。杭州乐园动静兼宜，休闲度假功能比较齐全，至少在杭州是屈指可数 的。但问题是，与杭州其他休闲度假的场所（如之江度假村相比），我们的优势是什么，是 否做足了唯一性、权威性和排他性，如何做到使人家非来不可？我想这是问题的关键之所在。 第三，居家的人来这里，可能是一个水到渠成的过程。观光旅游与休闲度假仿佛是交朋友、 谈恋爱，最后如胶似漆，永结百年之好将是顺理成章的事情。所以，房地产是杭州乐园潜藏 的一张底牌。而现在的问题是观光、旅游、休闲、度假和居家等几个层次一齐上，其实它们 之间是一种层层递进的辩证关系。所以，面对如此庞大的项目，必须先明确大的主题，层层 剥笋，而不是眉毛胡子一把抓，否则会让消费者找不着北。” 核心问题 在王志纲对于房地产业的策划理论中，最重要的就是基于对中国经济走势与房地产行业发展大势的把握，而提出的“概念地产”、“泛地产”的战略模式。其实质是一种经营战略和 思维方式的创新。从这种思维方式看来，凡是人类在市场经济状态下从事活动的一切地方， 都是广义的地产概念。宋城所从事的主题公园开发是不是地产？应该说也是一种地产。其实 质也是营造一种特殊的人类活动空间，去满足人们对全新的生活方式的需求——那种在日常 的家庭空间和社会空间里难以满足的需求。至于主题公园，则是突出某一种特定理念、主题 或概念，也可以说是一种典型的‘概念地产’。专业房地产商必须努力摆脱传统房地产思维 定势，‘跳出地产做地产’，而宋城集团在思维方式上是先天开放的，自觉不自觉，有意识无 意识地已经在做‘泛地产’和‘概念地产’了。不过，从王志纲的加盟开始，宋城集团开始 更加自觉更加有意识地使用‘泛地产’与‘概念地产’的理论指导明天的实践。 突破 经过王志纲工作室与宋城集团多次研讨、分析、碰撞及思考后，项目的基本理念和思路 有了比较清晰的脉络，从宋城、美国城再到杭州乐园，宋城集团一步步从单纯的主题公园到 ‘泛地产’开发，是一种历史的跨跃。宋城集团要实现‘五出’（出成果、出人才、出机制、 出品牌、出网络）的目标，达到襟三江而带五湖的地位，宣布一个时代的到来，必须要由主 题公园、度假村的开发上升到大社区开发和区域开发的高度来考虑‘天城’的理念和主题口 号。 “天城——飞进未来的城市”应运而生—— 第一，取“此城只应天上有，为何降临在杭州”之意。马可?波罗曾在其游记里惊叹“杭 州是世界上最华贵美丽的天城”。是为“天城”的典故，其深厚的区域板块文化底蕴和历史 内涵将为天城品牌推广创造很大条件。 第二，从房地产，尤其是泛地产开发的角度来说，“乐园”也罢，“花园”也罢，都有一 种局限性，而“天城”的“城”意味着房地产开发，“天”意味着天马行空、天人合一的泛 地产理念。“天城”成功之后，其品牌具有延伸性。 第三，从旅游观光、休闲度假的角度讲，“天城”意味着一种全新的生活生活方式，是 前所未有，如同从天而降，是人们一直以来梦幻之中的东西。 第四，“天城”取“采天地之灵气，集日月之光华”之意。它一旦成功，带出的不仅是 这个项目和企业，还将是“上有天堂下有苏杭”的区域板块。 “天城”不是传统意义上的社区，不是单纯的“住宅产业化”的社区。在天城里面，所 有的环境和设施本身就融入一种相对独立的产业之中——旅游产业和教育产业。它们在自身 本位的产业中存在的同时，还是天城这个“超级大社区”的超级“配套”——那种专业的房 地产开发商难以做到的巨大的配套。在传统的房地产开发观念看来，此城只应天上有！然而， 在王志纲的“泛地产”思想看来，这种“天城模式”代表着中国房地产开发、旅游开发和卫 星城市建设的一种前瞻性的探索。从这种意义上来说，它确实是一座“飞进未来的城市”！ 切入 在进行杭州乐园的基础建设时，宋城人无意中打出了一眼氡泉，虽然知道泉水中含量适 度的氡元素通过洗浴或饮用对人的养生保健颇有益处，但从主题公园开发的角度来说，氡泉 并不具备突出的重要性，所以并未得到宋城人十分的重视。它只是一眼普通的泉水，静静地 居于乐园一隅。 可是，王志纲却清楚地看到，氡泉绝对是一个不容忽视的重要资源。不论是从凸现“天 城”总体理念的角度，还是从演绎“泛地产”战略角度，以及从彰显休闲养生主题的生活方 式的角度来看，氡泉这一具备唯一性、权威性和排他性的资源，都具有十分重要的战略意义 —— 随着泛地产时代的来临，人类活动的一切建筑环境均完全可以纳入房地产范围。考察和 细究人类一切活动，不难发现人类关心的头等大事就是健康，人类最根本最本质的需求也是 健康。 而且，随着经济的发展和文明的进步，如何提高生命质量，实现人自身的可持续发展， 已成为全社会普遍关注的问题。而且，现代社会中人们由于工作和生活的高强度、快节奏而 引致的精神压力日益增大，据一项调查说明，60%以上的人处于一种亚健康状态。由此，形 成了对健康产业日益扩大的巨大市场需求，经济发达地区的人们已经从温饱阶段进入了养生 阶段。 所以，唯有养生，才能体现人们对于生活和事业品质的追求。随着人们对生命质量的更 高要求，养生必将成为人们生活的内涵，成为生活中不可缺少的必需品，将之导入天城项目， 才能使天城从一个奢侈品成为消费者的一个必需品，它才能完全体现旅游观光、休闲度假和 居住的功用。 基于这种考虑，王志纲大胆地提出，氡泉要由后卫变前锋，由附属和配套上升为火车头 的地位，充分挖掘水文化，做足水文章，从中提炼养生主题与神韵，使其成为真正的“生命 之泉，美丽之泉，养生之泉”，从而成为天城项目的引爆器和超级卖点。 在王志纲看来，如果把杭州乐园看作一条龙，那么，氡泉则可视为画龙点睛之笔。以氡 温泉度假村为基础演绎的休闲养生，将有力切中21世纪中高层人士的潜在需求点。 执行结果 王志纲工作室参考国内外各类养生理论和设施，针对天城的氡温泉度假村度身订造了一 套详实的养生软件，期待着宋城集团一步步落实，使氡温泉度假村成为一颗耀眼的明珠，走 在中国养生保健业的前面。 由此，天城房产推广的脉络已经逐步清晰起来，原来主题公园里的所有设施都视为房产 的配套，它们将从幕后走向台前。至少目前在中国，我们还没发现哪一个大社区具有如此强 大的综合配套：在数千亩的用地上，有3个功能各异的主题公园，1个中国最大的氡泉养生中心，1个9洞的高尔夫球场，10个网球场，400余亩的绿地，300多亩的水面，上千亩的森林„„ 由于资金等客观原因，宋城集团采用了王志纲工作室为之做的房产营销提案中的部分内 容。我们可以看到的是：在单价比同地区楼盘高出一千多元的基础上，天城房产开盘两个月， 销售达60%以上，金额达8000多万，并被评为99年度“省城十大热销楼盘”。 同时，按照王志纲当初设计的“强化核心能力、预留管线”的策略，宋城集团已在进军 博览业和教育产业。目前筹办的杭州旅游学院是在旅游人才培训基地基础上的真正的旅游大 学，是“大旅游时代”和“泛地产时代”的旅游大学，与宋城的旅游产业、房地产业、会展 （博览）业联动，是宋城的“大旅游产业”中的一个重要的“造血”系统。所以，此种意义 上的大学，不同于那种单一和孤立的教育产业化，不是为办学而办学，而是一种系统的产业 化思维，是“天城模式”产业系统中的一个有机组成部分。 天城的经营模式，让宋城集团从单纯的旅游项目开发过渡到区域开发的阶段，并实现了 从专业化——产业化——相关多元化的企业扩张之路。 1、 中国各地之“宋城”数以十计，为何独此“杭州宋城”获得成功？ 2、 品牌的背后是文化，宋城的成功根植于杭州宋文化历史渊源，而杭州乐园不具备这 些文化背景，如果你是黄巧灵，在遇到这些困惑时，将如何走？ 3、 “天城”概念提出的依据是什么？请选择： A 因人制宜，B 因地制宜，C 因时制 宜，D 以上全选。 4、 房产营销应该直击消费者的内心需求，天城房产的营销应该如何做？ 5、 “天城”开发与城市发展、区域经济、文化产业、教育产业、旅游业、房地产业、 休闲产业„„的深层次关系。 6、 如何理解“泛地产”这个名词中“泛”字的含义。