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  中国包装食品市场的生存之道   多年来，一些消费品公司看好中国10亿人口市场的远景，秉持着尽早行动者可掌握先机的信念，而不断对这个21世纪最大市场之一的国家倾力投资，希望能从此奠定屹立不倒的领先优势。尤其是包装食品业，涵盖了极大的市场范畴：1998年，全国2000亿美元的食品饮料销售额中，包装食品占了20%，即400亿美元。其中的几种商品，如牛奶粉、方便面、饼干、软饮料等，他们的销售额高达20亿美元。     然而，尽管这个市场前景十分看好，大部分外国食品和饮料公司发现，在中国要获取即使是很低的利润也不容易。前2500名最大的食品饮料合资公司，他们的投资资本税前回报率与1995年相比下降了6%。而且，这些公司之间的回报率相差也很大，从-36%到60%。     一家中型国外食品公司在发现上述问后，决定在投资中国的包装食品业前进行更详细和审慎的调查。经过彻底的调研，他发现下述情况：     中国包装食品市场是由各种竞争对手组合而成的复杂混合体，他们在目标、资源、以及新兴市场的经验等方面差别巨大。由于其产品定位和经营理念大相径庭，他们的经营现也截然不同。他们主要包括：     一、多元经营的跨国集团     这些公司在新兴市场中已有相当长一段成功经营的历史，如雀巢、达能集团，其业务规模宏大，战略目标是尽可能进入主流消费群市场，典型的做法是提供价位适中、物有所值的产品。     二、经营单一产品的跨国集团     在中国有许多这样的跨国公司。其中一些，如可口可乐，通过多数消费者负担得起的产品价格和野心勃勃的规模扩张来吸引广大消费者。而其他的一些公司，在高档市场中寻求盈利增长。但由于他们当中很多缺乏新兴市场的经验，因此觉得在中国寸步难行。     三、亚洲攻击者     特别是一些台湾公司，如统泰食品和味全，企图在大陆重演他们在台湾成功的一幕。他们将中国大陆市场看成是理所当然属于他们的机会，有些还把在中国大陆市场获得成功看作提高其国际地位的一个途径。由于具备充分的在新兴市场运作的经验，他们更愿意介入大众市场，经营价格较低、利润较薄的商品。     四、本国市场守卫者     其中大部分为销售价位较低，品牌较差的商品。他们只是为了能够保护本土的地盘，然而也有例外。例如在不含酒精的饮料范畴中，一些渐进的公司如今日集团和健力宝似乎经受住了来自同类产品早期的压力。     五、小企业与其他一些自由经营者     他们经营相对较小的业务，并多在高档市场争夺地盘。他们往往从进口产品开始，并依靠国际分销商来打开少数几个高档销路，并很少或几乎不花费在广告宣传上。当业务发展到一定阶段，他们会将已经相当牢固的市场地位转卖给一个更有进取心的合作伙伴，或者扩大规模，进行当地生产并自己控制经销渠道。     很显然，虽然中国在过去十年中消费品市场出现了爆炸性增长，并将在2000年在多种产品中成为世界第一大的市场，但要获胜决非易事。中国地域广阔，配送基础设施薄弱，再加上竞争日趋激烈，使得市场领导地位可望不可及。     选自麦肯锡公司《麦肯锡管理论丛》1999年第一期，作者James Hexter为麦肯锡公司的咨询专家，Javier Perez是麦肯锡伦敦分公司的董事，Ahthony Perkins是麦肯锡北京分公司的董事。版权所有 麦肯锡公司1998年 问题：在这种情况下，这家公司需要在产品、价格、市场、营销、投资等诸多方面应该确立什么样的原则，以保证自己成为中国包装食品市场的赢家?