武汉眼科医院市场策划草案

武汉眼科医院市场策划草案 武汉普瑞眼科医院市场推广策划草案 普瑞医院眼科集团简介 普瑞眼科医院集团成立于2005年，目前已在兰州、成都、合肥、郑州、昆明、 乌鲁木齐等多个重点城市成功开办眼科医院。普瑞集团的使命是为了大力发展中 国的眼科事业，提高中国眼科的服务能力，为更多眼病患者提供可支付得起的高 质量眼科服务。 普瑞集临床医疗、科研、医疗技术开发为一体。成为了拥有专业的眼病研究所、 角膜库等机构为一体的全国最大专业连锁眼科医院之一。我们组建了眼科领域的 专家团队，以二十多名眼科教授、博士生导师、研究生导师为核心，专注于眼科 临床、科研、医疗技术的研发，积极与国内外眼科界广泛开展学术合作交流，取 得了令人瞩目的成绩，为攻克各种疑难、复杂眼病提供了强有力的保障。 我们 同时引进大批国际最先进的AMO，ZEISS等眼科设备，为患者提供一流的眼科服 务。 普瑞眼科医院集团秉承“用爱传递光明”的发展理念，大力发展眼科公益事业， 同国际防盲协会等国际专业组织建立了联系，并同许多国际机构合作开展防盲项 目。我们也同中国红十字基金会，各省慈善总会，残联等机构紧密合作，开展了 许多全国及全省性的大型公益复明活动，并深入贫困地区免费为眼病患者实施进 行手术和治疗。 一、市场背景 A、武汉眼科市场分析 1、2011年湖北省行政区划 全省总面积18.59万平方公里，人口约6200万，GDP经济总量过1.8万亿元，武汉面积8494平方公里，人口约970万，市区人口约700万;2010年全市GDP约5千亿元，人均GDP约6万元 2、武汉各医院眼科大致日门诊量为:爱尔眼科400人/日、协和眼科160人/日、武大人民医院眼科120人/日、武汉中心医院眼科120人/日; 3、据查:武汉市各眼科医院或专科门诊主要赢利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜三大块上面，年收入在2000万左右。 4、目前武汉眼科市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，并且十分重视宣传，不断在主流媒体上投入广告来巩固市场份额，争取新的潜在消费群。 武汉开展准分子手术的医院在15家左右，手术量前三强医院为:协和医院，同济医院，武汉市中心医院，武汉市一医院，武汉人民医院，武汉爱尔眼科，武汉艾格眼科; B、武汉市消费人群分析 1、武汉消费人群选择医院偏重于医院的实力、品牌知名度、专家团队和医疗服务; 2、武汉城区就医环境便利，武汉市内三甲以上的公立医院约有25家左右，消费者多在所辖区域就近就医。 3、武汉市中老年消费人群对口碑较好的省医市公立三甲医院的依赖性高。如:汉口、汉阳区域:同济医院、协和医院、市中心医院、市一医院，武昌区域:省人民医院、中南医院、省中医院。 SWOT分析 优势: 1、武汉普瑞眼科医院已经是普瑞眼科集团的第十家连锁医院，普瑞眼科医院品牌在全国市场已经有一定的知名度，可为武汉普瑞眼科医院提供有力的品牌支持; 2、武汉普瑞眼科医院地处市中心硚口区文体中心，临近汉口城区通往汉阳、武昌城区汉水一桥引桥路口，沿江堤河岸一线拥有多个高档生活社区，生活配套设施完善，医院有同济医院、协和医院、市一医院、普爱医院，交通便利; 3、武汉普瑞眼科医院耗巨资引进的全新医疗设备在当地属一流水平，在医疗硬件上极具竞争力。 劣势: 1、由于新开业，武汉普瑞眼科医院的品牌知名度和美誉度基本为零; 2、武汉普瑞眼科医院缺乏在当地具影响力的医学权威，故吸引患者和对患者的持续影响力较弱。 机会: 1、武汉的经济发展水平和人均收入水平不均衡，故当地人对价格的敏感度较高; 2、随着民众生活水平的提高，在医疗质量水平相似的情况下，品牌力和医疗服务将成为消费人群选择医院的关键因素。 威胁: 1、武汉市公立三甲医院实力强，有一定的市场运作能力，公信力高。 2、武汉爱尔眼科于2008年开始运营，武汉艾格眼科于2003开始运营，已在汉 口与武昌分别开设两家分院，都具有多年的市场运营经验与口碑。 3、据三九健康网调查显示:高达79.3%的民众对民营医院抱不信任心理，并认 为欺诈、价格不真实和急功近利是目前民营医院的通病。 因此会对武汉普瑞眼科医院的品牌推广带来一定的困难。结论:过硬的医疗质量 +优秀的医疗服务+品牌的规范化运作=成功 二、推广目标 提高武汉普瑞眼科医院的知名度，缩短武汉普瑞眼科医院开业推广期的时间长度 (1--2个月)，加快武汉普瑞眼科医院从推广期到成熟期的发展速度，创造效 益; 与目标消费人群互动，吸引更多的潜在消费人群亲临体验，并将其逐步培育为品牌忠诚客户; 努力构建武汉普瑞眼科医院=“权威眼科医院”的品牌形象和服务形象，提高知名度和美誉度; 建立与网络医院医生的客情关系，提升网络医生的信心和积极性，提高转诊率。 三、目标人群定位 重点目标人群:“18—35岁的青年人”“50—80岁的老年人” 辅助目标消费群:“婴幼儿群体”“7-17岁的青少年人“ 目标消费群特点: 1、经济基础较好，相对购买能力较强，看重医院的品牌知名度和医疗服务环境; 2、电视、报纸等主流媒体的忠实读者; 3、紧贴潮流，容易接受新事物，信任和依赖品牌。 四、品牌定位 1、品牌定位的目的:是在众多竞争对手中脱颖而出，找到生意发展的增长点; 2、清晰、具体、有前景的品牌定位和品牌战略，目的是明明白白、一如继往地告诉消费者:武汉普瑞眼科医院到底是什么,能提供给患者什么利益,患者为什么选择“武汉普瑞眼科医院”，快速提升医院经营业绩; 3、品牌定位:武汉普瑞眼科医院—权威眼科医院 核心概念: (1)品牌层面。全国连锁中国专业眼科医院航母 (2)服务层面。创武汉普瑞眼科医院特色品牌。 五、推广策略 1、借助品牌整合营销策略，吸引目标人群的第一注意力，积极推出以宣扬“权威、专业、特色”品牌定位的各种主题推广活动; 2、对武汉普瑞眼科医院的医疗实力和优质服务进行宣传告知，传播品牌形象，提高社会公信力; 3、采用回馈社会、主题活动与实际让利相结合方式短时间内提高医院经营收入; 4、组织大型公众场所公益性、社会效应性品牌推广活动，营造品牌声势; 5、采用差异化营销模式，培育自身核心竞争力，与竞争医院形成鲜明而独特的有效区隔; 6、找到最有价值的客户，做最直接和有效的沟通; 7、制造新闻事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播; 8、关注焦点新闻事件，寻找机会开展事件营销，公益主题最优化传播的效果事半功倍。 六、主流媒体广告投放 A、电视媒体投放 广告有两个目的，第一是改变或强化目标人群的消费习惯;第二是鼓励目标人群尝试。要达到这一广告目标通常有两种方式: 1、选择单个收视率较高的电视频道投放广告; a、高收视率电视频道的优劣势 优势:收视率较高，单次广告投放效果好; b、频道形象好，具有一定权威性。 劣势:广告插播时间长，广告播出量大。 2、选择多个收视率相对较低的电视频道进行组合投放。 优势: a、多频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同频道爱好的观众; b、多频道组合播出，广告播出次数多，增加了观众接触广告的机会; c、多频道组合播出，收视率经过累加，可以获得很高的收视点; d、多频道组合播出的广告投入费用较低。 劣势:频道的权威性不足，收看观众为普通市民，对高收入人群的影响力不大。 武汉普瑞眼科医院电视广告投放建议 1、有针对性的广告投放，扬长避短，使广告投入发挥最大效益; 2、广告投放效果的评估主要参看千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四项指标; 3、建议广告投放模式:高收视频道+当地电视台电视剧中插播; 即:湖北经视直播新闻类栏目前后硬广，电视剧市场炒作好的剧中插播 优点 A、使高收视频道和多当地频道优势互补，保证足够的到达率、曝光率和收视点; B、保证较高的频道占有率，彰显品牌实力; C、用更为节约的广告投入取得更高的广告到达率; D、通过组合广告投放模式分散因节目质量变化和频道竞争而带来的收视变动风险。 4、考虑到“低成本，高回报”之传播原则，组合广告投放至少应保持1—2个月，短期内进行聚焦广告轰炸，超高频度的品牌曝光，使消费者想不看都不行;之后的2—6个月可只对都市频道进行投放，保持一定的曝光度。 B、报纸媒体投放 武汉普瑞眼科医院开业，为引起社会关注，应选择当地主流媒体(如楚天都市报、武汉晚报)进行投放，报纸广告效果的评估指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介地域特征等; 报纸媒体优劣势: 1、权威性强，可信度高。 2、阅读群体知识层次较高，且主要集中于行政机关，企事业单位。 3、内容以新闻报道为主，生活栏目不够丰富。 4、时效性短，消费者在阅读完之后，一般就随手扔掉，不再注意。 就广告效果讲，报纸的头版和最末版，效果最好，避免与内容恶俗的其他广告混在一起，争取与地位高的品牌并列发布，吸引更多的关注，有助于提升品牌地位; 为配合武汉普瑞眼科医院的开业，与楚天都市报、武汉晚报合作，在开业一个月内，至少对武汉普瑞眼科医院进行6次正面新闻报道，提高医院的公信力; 为武汉普瑞眼科医院在当地医生中的影响力，建议在医疗专刊(如楚天都市报周 普瑞眼科医院在当地医生四医疗专版)上投入形象广告和软文广告，以提高武汉 中的影响力; 报刊广告投放建议:武汉普瑞眼科医院与大河报进行战略合作，所有软文宣传以新闻形式出现，开业期投入四期期半版或整版彩色形象广告，并且联合楚天都市报、武汉晚报与读者互动。 C、户外媒体投放 A、户外大型广告因其低廉的千人成本、强烈的视觉冲击力，强大的城市覆盖能力，是建立品牌知名度、偏好度、美誉度较好载体; 为配合武汉普瑞眼科医院开业，树立医院品牌形象，可考虑武汉普瑞眼科医院大楼架设醒目医院名牌，大楼墙体(非住院部墙面)增加霓虹灯条，添加夜间关注效果。 B、车身广告是以图片展示的一个流动的广告形式。车身广告受城市经济发展水平和政策因素的影响较大，随着人们户外活动空间的不断加大交通广告在国内重点城市呈现出良好的发展势头。它以时效性强、传播迅速、覆盖面广、受众直接的优势，同时特殊的制作工艺，始终让您的产品绚耀夺目，深入人心穿梭于城市的商业旺地和生活社区，给产品全方位、全视角的展示机会，投入广告成本较小，广告到达率高。 D、电台媒体投放 电台媒体在针对特殊人群(老年人、学生群体)的宣传上可以起到配合的作用。电台广告可以直接把我们的电视广告片音频单独抽出作为电台脚本，也可以根据市场活动的需要制作活动告知广告。配合活动为主，也可以突出强势科室，适时开设专题讲座。 1、电台媒体分析: 目前电台广告、专题讲座大多情节老套，内容陈旧。且电台媒体受众群不及电视和报纸广泛，时效性差。但是价格便宜，在某一个特定人群中影响力强。 2、受众群分析: 但是电台仍有着自己的市场。可将之分为四类。 (1)、一类就是在校学生，以听娱乐节目、音乐节目和情感类节目为主。 (2)、第二类就是在外打工人员，他们没有针对性，多半是消磨时间。 (3)、第三类就是开车族，他们大多以听交通频道为主。这部分受众集中在 已为人父母的年龄段，有着相当的收入，在日常生活中会选择收听广 播，并且在炎炎夏日许多市民会搭乘出租车，在闲暇的空间和时间内， 宣传接受的效果将比较理想。 (4)、最后一类是年纪较大的人群。在公园、在晨跑，在早晨和傍晚时听广 播，没有针对性，大多偏向于说书类的节目。 3、收听率分析:楚天广播电台音乐、交通频道的收听率最高。 E、网络媒体投放 网络营销其实是医院营销的一部份，企划人员应将网站作为医院的一个媒体来使用，像你使用报纸、电视等媒体一样，网站也应是你的一种媒体工具。 网络媒体优势: 1、 覆盖面广，分类明确，便于查询 2、 容量大，保存期长 3、 时效性强，反馈即时，发布迅捷，便于互动参与 4、 价格低廉，广告效果，容易评估 劣势: 1、可信度不高，权威性不足 2、浏览人群有限 3、自由论述空间太广 A、可通过搜索引擎连接医院自建网站，展示互动类板块、新闻活动类板块、 健康管理档案板块、专家博客与评论板块，推广医院品牌知名度 B、与湖北各知名门户、医疗保健、消费类网站建立合作关系，采用“新闻事 件”软文传播，权威医疗技术论文关注，市场类促销活动吸引来达到推广 医院品牌知名度。 七、主题活动 为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出主题活动，以求完善品牌形象，同时产生良好的市场回报。 (一) 事件类型活动 A、活动主题:团结一起，为人民服务 活动目的:介绍院方领导团队及服务团队 活动时间:开业一周内 活动模式:成立党支部与团支部，党支部由各个科室主任级医师参与宣誓，团支 部由各岗位护士长及护士参与宣誓 B、活动主题:人人参与，关爱眼睛 活动目的:完善消费者跟踪服务 活动时间:开业一月内 活动模式:建立社工部，介绍社工部的工作内容及服务项目(病友之家、健康档 案馆的跟踪与回访) C、活动主题:特色呵护 活动目的:推广本院各科室特色医疗项目 活动时间:开业一月内 活动模式:邀请多位省市部门领导和媒体人体验，以第三方体验的感受，加以叙 述。 (二) 体验类型活动 A、 活动主题:关爱眼睛 科学用眼(机关团体) B、 活动主题:心明眼亮，照亮健康(大中高校) 活动目的:推出、宣传医院四个项目;搜集客户资料 宣传时间:可与开业后一周进行， 活动模式:(活动当天面向来参与活动的群体发放礼品) 1、爱眼知识讲座 2、趣味爱眼游戏互动(拼图、图片找茬、贴眼秀) 3、爱眼知识抢答 (三) 公益类型活动 A、活动主题:普瑞光明行(大中高校) 活动目的:联合红十字会、残疾人协会、慈善总会，倡议捐献眼角膜，扶住他人 宣传时间:可与开业后一周进行， 活动模式:(活动当天面向来参与活动的群体发放礼品) 1、爱眼知识讲座 2、眼角膜捐赠事迹 3、签订眼角膜捐赠书仪式 B、活动主题:垄上行 活动目的:医疗志愿者，赴山区寻找白内障老人公益性扶住他人 宣传时间:可与开业后一周进行， 活动模式:减免扶住对象部分或全部医疗费用 (四) 促销类活动 A、活动主题:关爱老人健康，从眼做起 活动目的:扶住白内障老人康复 宣传时间:九月份 活动模式:凭老年证、特困证、低保证，可享受各项治疗优惠 B、活动主题:我爱橄榄绿 活动目的:推出配合九月征兵，休整视力 宣传时间:九月份 活动模式:凭入伍体检书，可享受各项治疗优惠 C、活动主题:与银行合办 活动目的:银行卡用户享受优惠 宣传时间:九月份 活动模式:持卡用户刷卡，可享受各项治疗优惠 八、宣传方式及费用: A. 邀请省市对应行政部门领导参与，通过电视新闻，报纸新闻，网络新闻载入 报道 B. 电视、报纸，广播，户外，网络媒体硬广内容的调整 C. 费用预算 1、报纸广告: a) 新闻报道:楚天都市报、武汉晚报、长江日报、湖北日报、地方门户网站事 件新闻报道(根据事件次数)，20000元/月 b) 健康医疗专版软文:楚天都市报、武汉晚报一周一次，10-15元/字，500字 /篇，60000元/月 c) 医院品牌硬广:楚天都市报、武汉晚报半版开业品牌硬广，一周两次，70000 元/月，长江日报、湖北日报整版开业品牌硬广，一周两次，40000元/月 小计:180000元/月 2、电视广告: a) 新闻专题:湖北经视频道经视直播栏目、武汉新闻频道百姓连线栏目(根据 新闻时间次数)20000元/月 b) 品牌广告(15秒或专题):湖北经视频道经视、武汉文艺频道(根据实际需 求确定) 小计:500000元/月 3、电台广告 a) 新闻报道:楚天交通频率、楚天音乐频率中新闻栏目(根据事件次数)，5000 元/月 b) 品牌广告(15秒):楚天交通频率、楚天音乐频率各时段，150000元/月 小计:155000元/月 4、户外广告: a) 立牌广告:医院自建(按户外广告申请费用支付) b) (4)交通广告:选择2条跨江线路车辆，约10辆车，300000元/月 小计:300000元/月 5、印刷品费用 a) 医院简介: 2000本×12=24000(元) b) 宣传单:20000份×2=40000(元) c) POP招贴画:1000张×7=7000(元) 小计:71000元/月 合计:1206000元/月 九、总结 此策划为初稿，还有很多活动细节需要补充与完善，费用预算部分需要具体到每一个活动的实际媒体运用情况(收视率、收听率、发行量、终端到达率、网络点击率等数据分析)来确定。 章涛 2011-8-3