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电视剧发行中的市场营销

2017-10-05 50页 doc 109KB 26阅读

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电视剧发行中的市场营销电视剧发行中的市场营销 电视剧发行中的市场营销(一) 电视剧发行中的市场营销 ——电视剧市场营销的理论、步骤与应用 一、导言:电视剧产业经营发展概况 关键词:电视剧市场 买方市场 卖方市场 需求 供给 商品 交换 电视剧发行 随着80年代末、90年代初电视台广告经营业务的发展,中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展,到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的,在目前我国的电视行业中,电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作...
电视剧发行中的市场营销
电视剧发行中的市场营销 电视剧发行中的市场营销(一) 电视剧发行中的市场营销 ——电视剧市场营销的理论、步骤与应用 一、导言:电视剧产业经营发展概况 关键词:电视剧市场 买方市场 卖方市场 需求 供给 商品 交换 电视剧发行 随着80年代末、90年代初电视台广告经营业务的发展,中国的电视行业迈出了向市场化进发的第一步。经过十多年的飞跃式发展,到今天电视行业已经进入产业化的高速发展时期。电视剧是众多电视节目类型中最早进行市场化改革的,在目前我国的电视行业中,电视剧市场的产业化程度也是最高的。从策划、投资到拍摄、制作再到宣传、发行、回收成本,电视剧市场实现了自身系统化的发展与壮大。 中国大陆地区电视剧市场在90年代得到较大发展的原因有很多。广告业务的创收使电视台由以国家财政拨款为全部资金来源的纯事业单位,逐渐转变为以经营活动收入为主要资金来源的性质特殊的半事业单位。1997年城市无线电视台与有线电视台竞争加剧,使得电视台开始大量购买电视剧作为提高收视率和广告收入的武器,从而扩大了对电视剧的需求量,电视剧交易的买方市场开始形成。之所以选择电视剧作为争夺收视率的主要阵地,是因为电视剧在内容上具有很强的娱乐性,并且它的连续性对观众的收视时间及忠诚度有相对较强的保证,这些都有利于收视率的竞争。另外,电视剧的高收视率及“明星效应”也赢得了广告主的青睐,电视剧(特别是黄金时段播出的电视剧)前后的广告时段成为广告主竞相付费的焦点。电视剧自身的传播优势为它带来了市场需求,也自然使它成为“制播分离”的宠儿,社会上独立的电视制作公司大量涌现,并将大部分精力投入于电视剧的生产,形成了电视剧交易的卖方市场。至此,推动市场运行的两种核心力量——需求和供给都已形成,电视剧市场进入了相对成熟的时期,其表现有1)电视剧市场具备一定的规模;2)电视剧生产数量庞大,类型化明显;3)价格和市场供需均衡;4)商业交易模式稳定[i]。 根据马克思主义政治经济学的原理,商品的生产目的是交换,交换使生产行为得到回报,使商品价值得以体现。电视剧作为一种媒体商品,也是以交换为生产目的的。只有完成电视剧的市场发行,才能实现电视剧投资的成本回收与赢利。电视剧的发行也就是一个市场营销的过程,这个过程关系到电视剧商品能否最终获得利润以及能获得多少利润,它的结果决定了一部电视剧经济效益的最后成败,因此至关重要。随着2000年广电总局关于引进剧不能在黄金时间播出规定的出台,国产电视剧发展空间空前扩大,产量大幅增长,国产电视剧交易市场中进行了一场又一场没有硝烟的战斗。发生的一切使投资者和代销人意识到市场营销的重要性,电视剧发行进入了一个营销的时代。 什么是营销,营销观念的引入对电视剧发行市场意味着什么,电视剧市场营销的独特之处何在,步骤有哪些,如何打赢电视剧市场的“营销战”,电视剧市场营销的困境缘何而来, 下一发展阶段中,中国大陆电视剧发行市场路归何方,本文将通过对上述问题的回答来解密中国大陆电视剧发行市场与营销对策。需要说明的是,本文对电视剧市场营销的全部分析将基于以下两个前提:1)将电视台所购买的电视剧的播出权视为电视剧商品本身;2)对于电视台购买电视 剧的方式,只考虑货币交易的方式,不考虑贴片广告的交易方式。 二、电视剧市场营销概述 关键词:营销 过程 现代营销观念 整合营销传播 电视剧市场营销 营销环境 市场调研 营销目标 营销 营销战略 营销战术 首先让我们关注什么是营销。营销是指对观念、商品、服务等进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程,其目的是引起交换,从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标[ii]。从这个定义可以看出,所谓的过程是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法,包括开发产品、定出适当的价格、通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广;营销的终极目标是实现产品和服务的生产者与有此需求的消费者之间的交换,为企业创造利润。现代营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西[iii]。 与传统的推销观念相比较,营销观念采用由外向内的顺序,从明确目标市场出发,以顾客需求为中心来协调所有影响顾客的活动,通过对顾客创造性的满足获利。现代营销观念的集中体现是整合营销传播(integrated marketing communication),指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程[iv]。整合营销传播表明了一种新的营销与传播活动策划方法,具有革命性的意义。 然后让我们回到电视剧的发行。有句话这样形容电视剧的发行:有收无收在质量,收多收少在策略。这里所说的“策略”,就是一种营销观念的自觉萌芽。由解放军总政治部话剧团、沈阳军区话剧团和西安长安影视制作有限责任公司联合制作发行的电视连续剧《激情燃烧的岁月》是一部不可多得的佳作,就是这样一部在社会上引起强烈反响、每次重播都能保证相当收视率的好戏,却因为种种原因使得首轮的发行收入和播出收视率与其质量不成正比。尽管电视剧最终还是凭借实力赢得了观众的认可,但对于发行单位而言却是失败的案例和永远的遗憾。当然,在任何市场中都不可能排除判断上的偏差,要做到尽量避免偏差所造成的损失,就必须使用科学的方法进行操作。电视剧市场营销所要做的就是,当一部电视剧的质量使其有资格获取收成时,怎样能使这个收成最大化,可以毫不夸张的说,没有不好卖的电视剧,只有不好的营销。 电视剧市场营销是电视剧资源的所有者针对电视剧这一媒体商品所进行的一系列有计划、有步骤的发行、销售、宣传、推广和后续开发等活动,以达到电视剧被购买和被观看的目的,最终实现电视剧摄制成本的回收以及投资的增殖。需要特别指出的是,广义的电视剧市场营销中,电视剧资源的所有者应该同时包括发行方和电视台,二者在对于电视剧资源的利用上没有本质区别,说白了他们都是“卖”电视剧的。电视剧市场营销的最终目标是使制作或购 买电视剧的投资赢利,为了实现这个总目标需要完成的任务有:将电视剧销售给播出单位(境内、外媒体)、使广告主购买电视剧播出前后的广告时段、吸引观众收看电视剧以及利用品牌开发相关产业。 根据整合营销的观念,上述任务的完成倚赖以下几个关键环节: 分析营销环境及形势: 电视剧市场营销环境与一般商品营销环境相同,由工作环境(task environment)和大环境(broad environment)组成。工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人,这些人主要有:电视台的广告客户和电视剧的目标受众、投资生产电视剧的人及其代理人或专门从事电视节目(包括电视剧)发行的企业的业务人员、电视台购买电视剧的部门以及竞争对手等。大环境包括五个基本因素:政治、经济、自然(时间及地域)、人文、技术。 科学的市场调研: 电视剧市场调研是指运用科学的方法,对电视剧市场营销资料进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动,旨在为电视剧营销各环节提供信息和提出指导性建议,从而帮助做出正确判断,制定出有效的营销战略目标与计划。电视剧经营者根据市场调研的结果,可以明确现有市场以及有效的开发潜在市场,还可以减低风险、提高效益,为科学决策提供信息保障,是电视剧营销必不可少的重要环节之一。 制定营销目标: 在对电视剧市场进行充分、合理的调研之后,发行方便可以根据调研结果制定营销目标。营销目标是对企业的现行形势进行分析、对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果[v]。它源自企业目标,与目标市场的需求和具体销售目标紧密相关。 确定营销战略和战术: 营销计划是指导和协调营销努力的中心工具[vi],它的制定分两个层次,即战略营销计划(strategic marketing plan)和战术营销计划(tactical marketing plan)。 电视剧市场营销战略用于说明发行方的发行计划将如何实现自己的营销目标,一般包括三个步骤:1)通过市场细分选择具体的目标市场;2)给该电视剧定位;3)为各市场制定出相应的营销组合。电视剧营销战略指明计划所选择的道路,电视剧营销战术则明确将在发行方内部和外部要采取的具体的策略。 本文的第三至第六部分将对以上几个关键环节进行详细的阐述。 三、电视剧市场营销的环境与形势 关键词:电视剧营销环境特征 电视剧营销环境影响 政治环境 经济环境 自然环境 文化环境 科技环境 电视剧市场营销环境具有联系性、发展变化性、不确定性和差异性等显著特征。任何一部电视剧所面临的营销环境都不是单一的,都是多种环境因素力量的集合。各种环境因素不仅各自影响发行方的营销活动,更重要的是它们相互作用共同影响营销活动。电视剧的营销环境是不断变化的,有的因素比较稳定,变化不明显,如地域环境、文化环境等;有的则变化较快,甚至会发生骤变,如观众需求、竞争对手等。总之,工作环境的不稳定性要大于大环境。由于电视剧营销环境往往难以预料,许多因素是不可控的,因此具有不确定性。分析电视剧市场营销环境的目的不在于改变营销环境,而在与充分利用企业内部的可控因素,适应与融合不可控的因素,以达到营销的战略目标。不同的发行机构所面临的市场营销环境存在着一定的差异,在不同地域所进行的发行活动其营销策略必然不同,另外政府管理上的差别也使营销环境存在差异。 营销环境对发行方的营销活动影响很大,一切营销战略、战术的制定和开展都必须以分析营销环境为基础。首先,营销环境影响着营销目标的制定,一部电视剧的营销目标定得高一些还是低一些,在相当程度上取决于营销环境及其可预见的发展对营销活动是否有利。其次,营销环境会对营销战略具有影响,特别是目标市场和目标受众的选择。电视剧作为一种发展成熟、广受欢迎的节目形态,有相对稳定的目标市场和受众,例如根据央视—索福瑞对电视剧收视观众特征的调查,学历和收入较低的人、老年人和妇女收看电视剧的时间要多余其他观众。但不同的电视剧由于营销环境的差异,其营销侧重点又有所不同,如寒暑假期间,由年轻偶像明星主演的青春偶像剧、言情剧、古装武打剧、喜剧等要比历史正剧、革命军事剧、改革剧和百姓生活剧更有市场,放假在家有大量空闲时间的青少年学生是电视剧营销的重点目标受众,因此前面提到的青春偶像剧、言情剧等在寒暑假期间投放市场是最好的时机,营销活动的风格应时尚、新潮、大胆、夸张,具体战术的制定完全针对学生的收看心理,最大程度的吸引他们的眼球。再次,营销环境会影响到电视剧营销的各种策略,如产品策略、价格策略以及分销渠道与促销等。例如处于不同的生命周期的电视剧会有不同的产品策略。一部处于成熟期电视剧其市场已经饱和,竞争十分激烈,因此必须加大营销力度,进行更准确的市场细分、加大宣传力度使风格更加鲜明并适当降低销售价格等。下面简单对稳定性相对较强的营销大环境的各方面进行阐述。 ——政治环境 成为优秀记者的首要素质是新闻敏感,成为优秀制片人的首要素质则是政治敏感,对脱胎于制片人发行职能的电视剧市场营销而言,了解并利用政治环境为自己创造营销优势同样十分重要。政治环境包括国家政治形势和法律、法规等。例如当年的《雍正王朝》就是迎合了国家政治发展的需要,当时我国的改革面临困境,腐败现象严重使百姓对改革开放产生怀疑,《雍》剧通过讲述雍正推行改革过程的艰难,创造性的塑造了一个励精图治却不被理解的君主形象,肯定了雍正承上启下的历史功绩,并提出“得民心者得天下”的口号,一时间在百姓中反响强烈。近年来一系列反腐、扫黑的作品在电视剧市场上的火爆也都离不开政治要求的大背景。而象电视剧《林海雪原》那样随意篡改革命题材以致犯政治性错误的电视剧也必然难逃“杀身之祸”。再如四年前国家关于黄金时间不许播出引进剧的规定使国产剧市场大开,最近广电部又下发了关于不许在黄金时间播出警匪剧的规定,这将对一直市场势头良好的警匪剧产生消极影响。 ——经济环境 营销学上所讲的经济环境是指企业与外界环境的直接或间接的经济联系。其中,直接的经济联系如电视剧发行方与购买单位、播出媒介、宣传媒介及广告主之间的经济联系等;间接经济联系主要指国家宏观经济发展状况以及人口因素等。发掘有利于电视剧营销的经济环境因素十分重要。例如电视连续剧《大宅门》之所以获得高收视率原因有很多,这其中也反映出随着经济改革的发展和深入,民族资产阶级和城市小资产阶级数量上的增多和地位上的提高,除了伟大的历史人物、普通的百姓和传奇人物以外,人们的注意力开始集中于经过个人奋斗而获得财富的资本家身上。随后,《大染坊》、《天下第一楼》等同类题材的电视剧市场反响都十分不错。而《真情告白》、《谁都会说我爱你》等都市情感剧,更是依赖于城市白领力量的崛起。 ——自然环境 电视剧营销的自然环境是指营销活动进行的时间及地域因素。时间概念也被称为档期,营销活动必须根据电视剧的情况选择最合适的时机,如《还珠格格?》预计在中小学生中较受欢迎,因而在放寒假前和寒假刚开始时便展开了范围广、密度强的宣传。地域因素对电视剧营销也十分重要,根据调查显示,《刘老根》的收视率在北方要明显高于南方;而方言剧《外来媳妇本地郎》在广东的收视率则打败了其他普通话电视剧。对电视剧营销自然环境的考察,就是要选择最有利的时机和最适合的地域进行电视剧的营销活动,它往往综合了对其他环境因素考察的结果,如主旋律题材的电视剧在两会期间市场空间大(政治环境);而都市题材的电视剧在城市比在农村有市场(经济环境)。 ——人文环境 文化环境体现着一个国家或地区的社会文明程度,它通过对广大社会成员思想观念和行为方式的影响而间接影响电视剧的营销。人文环境包括价值观念、社会思潮、民族传统、宗教信仰、教育水平等诸多方面。一部《牵手》引起全社会对于婚姻、家庭以及婚外恋的价值反思,人们的观念发生了变化,同时也打开了以反映现代人婚姻、家庭和情感危机为主题的电视剧的市场;《不要和陌生人说话》、《女人不再沉默》则分别以“中国第一部反映‘家庭暴力’的电视剧”和“中国第一部反映‘性骚扰’的电视剧”为卖点,也都取得了不错的营销成果。这些都是人文环境对电视剧营销产生影响的结果。 ——科技环境 科技的飞速发展使电脑技术与影视联姻。从军事题材剧《突出重围》到古装武侠剧《风云》,大量的电脑特效被应用于电视剧的制作,而这些花大投入制作的特效自然也成为这些电视剧的重要卖点和看点。科技的发展还将改变电视剧的播出与收视环境。高清电视、数字电视、交互电视的发展都将对电视剧的营销提出新的要求。 四、电视剧市场调研 关键词:电视剧市场调研基本原则 电视剧市场调研内容 观众需求 电视剧市场调研操作程序 试映调研法 电视剧市场调研是一项科学性较强的社会实践活动,它的准确性关系着营销结果的成败。为了尽量减少失误,提高调研准确度,在开展调研工作时,不仅要有严谨的工作态度,认真、细致、周到的工作作风和科学的工作方法,同时必须遵循一些基本的原则,这些原则是:全面性原则、准确性原则、针对性原则、时效性原则和计划性原则。 电视剧市场调研的内容十分广泛,包括观众调研、电视剧市场环境调研、电视剧产品调研、电视剧市场竞争情况调研、电视剧市场分销渠道调研以及电视剧市场促削调研等。观众调研主要包括:观众需求调研、观众数量与结构调研、电视剧消费状况调研、观众对营销活动看法和意见调研以及观众对播出单位的印象调研等。其中,观众需求调研是观众调研的核心内容。观众需求是指在一定时期内,观众对电视剧的内容、形态、数量、种类及其他方面的需求。观众需求虽然表面上千差万别、十分复杂,实际上却有广泛性和趋同性。电视剧市场营销的最终目标从某种意义上可以说就是吸引观众观看,因为电视台之所以购买一部电视剧、广告主之所以购买这部电视剧播出前后的广告时段,看中的就是它预期的收视率。因此,针对观众的市场调研应该是第一位的,要通过种种途径和方式,了解观众的需求,投观众之所好。电视剧产品调研是发行方了解营销产品的最好途径,只有全面、准确、及时地了解电视剧产品的各方面情况,营销活动才能顺利开展。所谓“知己知彼,百战不殆。”电视剧市场营销同样必须了解市场竞争情况,以争取有利地位,占据主动性。电视剧分销渠道是较为畅捷灵活的电视剧流通渠道。优秀的制片人和发行公司都应建立起严密、通畅、顺达的分销渠道,以确保电视剧的市场占有率,从而提高收视率。电视剧市场分销渠道调研即通过各种方法和手段,掌握和了解从电视剧发行环节到播出环节中所经过的路线、通道的情况,也是电视剧市场营销调研的重要内容之一。电视剧市场促销调研是为了了解以各种促销形式、促销组合所进行的促销活动及其效果方面的情况而进行的,旨在提高电视剧促销活动的效率。 为了确保电视剧市场调研的准确性,保证调研各阶段工作的相互一致性和目标一致性,市场调研工作必须遵循严格、科学的程序,并根据调研的具体目的、时间、范围、物质技术条件和人力条件来确定具体的调查步骤。电视剧市场调研过程是一个系统、完整、有计划的过程,它包括电视剧市场调研目标的确定、资料的收集与分析、完成调查等三个阶段,每个阶段又分为几个具体的步骤,以下是电视剧市场调研的程序: ?. 确定电视剧市场调研目标 (1) 提炼电影市场调研目标 (2) 确定调查项目 (3) 形成假设 ?. 电影市场调研设计 (1) 确定调研类型 (2) 确定所需资料及资料收集方法 (3) 选择调研工作的执行者 (4) 确定调查样本 (5) 估计调研费用并作出时间安排 (6) 制定调研计划 ?. 确定市场调研计划的执行 (1) 资料收集 (2) 资料处理 (3) 资料的分析与解释 (4) 提交调研报告 试映调研法是一种通过预先在小范围内试播来调查市场反应的调研方法。这是一种流行于美国电影发行业的调查方法。“在美国,电影可以预先在东西海岸或中西、南部的广大地区或者位于不同社会经济区的多个影院中试映。根据观众的反应,电影将被定位在特定的社会经济团体中,从而在一些而不是其他地区重点推销和联映。”[vii]试映调研法应用于电视剧的市场调研,其结果不仅可以用做对预期收视的调查和预测,还可以用做营销的砝码和宣传的焦点之一,而且可能实际操作中后者的价值要远大于前者。因为即使观众的调查反馈信息与设想的存在出入,但修改电视剧的可能几乎为零,只能对营销计划作适当调整。关键的是观众的满意度,满意度的高低将直接影响营销目标和营销战略、策略的制定,尤其是价格策略和宣传炒作。试映调研法的欠缺是成本较大,而且由于尚未在电视剧市场调研中进行过实验,很可能存在其他潜藏的缺陷,但也可能收到意想不到的效果。有一点是肯定的,像所有调研方法一样,它不可能适合所有的电视剧。 最后,对于所有的调查都存在同样的问题,如何保证调查的效果,谁知道接受调查的观众是否是在认真思考后回答的问题而不是随手乱填的呢,若要使调研取得好的效果,配以奖品鼓励是明智之举。 五、电视剧市场营销的目标 关键词:需求—满足式目标 销售定向式目标 电视剧市场营销的目标可以有两种。第一种是需求—满足式目标,这种目标使发行方对发行职能的认识从销售产品或服务转变为满足目标市场需求,并且使发行方具备了更宽的眼界来认识自己的营销业务。也就是说,电视剧市场营销出售的不是电视剧而是文化,以及蕴涵在文化中的或快乐、或悲伤、或平静、或愤怒的情绪,营销的目标就是满足目标受众对某种文化及情绪的需求。电视剧市场营销的第二种营销目标是销售定向式目标,是一定时期内实现 的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售定向式目标的表示方式多种多样,可以是一部电视剧总的销售收入,也可以是以细分市场、观众类型计算的销售收入,还可以是市场份额等。在实践中,采取满足—需求式目标的营销战略效果更好,因为在了解到观众、电视台和广告主需要什么样的文化和情绪之后,发行方便可以轻松制订出如何适应这些期望的计划,这往往有助于发行方扩大营销的范围和影响。 电视剧发行中的市场营销(二) 六、电视剧市场营销的战略与战术 (一)战略 关键词:市场细分 目标市场 电视剧市场消费过程 注意力资源 需求 市场定位 营销组合 4Ps 产品 生命周期 价格 分销 促销 前面已经提到,电视剧市场营销战略包括三个步骤:1)通过市场细分选择具体的目标市场;2)给该电视剧定位;3)为各市场制定出相应的营销组合。 1、市场细分选择目标市场 根据营销学理论,市场细分实际上是一种两步式战略:首先,在较大的消费者用品市场或企业选择识别出具有某些共同需求特征的人群;然后根据他们对产品效用的共同兴趣,将这些人群聚合成稍大的细分市场[i]。对于电视剧市场营销而言,应该首先明确营销活动所针对的大的消费群,在此基础上按不同需求对这些消费群进行市场细分,然后针对不同的目标市场(目标受众)分别制定营销计划,展开目标营销的过程。 首先要明确的是电视剧市场的消费者。电视剧市的消费过程不同于一般性商品的消费过程。一般性商品被购买时即可看作被消费的完成,支付商品价值的人享有商品的使用价值,经营者的营销活动以商品的被购买为终极目标。然而电视剧的播出权在被电视台购买的一刻还不能算作被消费的完成,只有当它真正在电视媒体上播出后被观众收看到才算最终完成其被消费的使命。电视台购买电视剧出于两种目的——争取收视率和获得广告费。观众有观看电视剧的精神需求,于是电视台通过播出电视剧满足观众从而获得观众的注意力资源;企业有吸引消费者(观众)注意力的需求,因而电视台通过在电视剧前后播出企业商品的广告满足企业从而赚取广告费。由此可以看出,电视台虽然为购买电视剧支付了货币,却并不是电视剧使用价值的最终消费者,它所扮演的角色就类似一个商场或超市,将电视剧的观赏价值与观众的注意力资源进行交换,再把注意力资源作为商品与企业进行货币交易,获得高于电视剧购买及宣传成本的货币金额。因此,在电视台利用所购买的电视剧商品获取利润的过程中,它必须同时面对两个消费者市场——观众和广告主。明确了电视剧的购买者——电视台的购买动机,发行方的营销活动才能有的放矢。电视台所需要的是一部能够吸引观众观看、能够说服广告客户购买广告时段的电视剧。也就是说,发行方和电视台在本质上都是“卖”电视剧的,发行方除了要将合适的电视台作为直接的目标市场以外,还要把观众和广告主作为间 接服务的对象,在明确目标市场和制定营销目标时,必须同时考虑电视台、观众、广告主三方面的因素。如果发行方的营销目标仅仅停留在电视剧被购买的层面上,是无法取得最大的收益和最好的效果的。 细分市场其实就是要找到电视剧商品在市场中特定的位置和空间。最佳的方法是行为细分,即按消费者行为将其分类。要明确哪些电视台、在什么时候、出于何种目的需要购买电视剧;电视剧将被哪些观众、在什么时候、出于何种心理观看;哪些广告主出于什么样的理由购买电视剧前后的广告时段。此外还有地理细分、人口统计细分和消费心态细分等细分市场的方法,在进行市场细分时应综合考虑。 2、电视剧定位 给电视剧进行定位是制定电视剧市场营销战略的第二步。每一部电视剧都有自己的定位。定位需要有准确性,但却不能呆板,千篇一律;定位需要有创造性,但却不能凭空臆造。电视剧的定位不能一味追求有噱头,那样只会使电视剧给人以空泛、玄乎、不知所云的感觉。比如最近各电视台都在放的电视剧《名捕震关东》,宣传时打出的广告词是“年度最养眼的时尚武侠巨制”,这样的一个定位首先给人的感觉是玄乎、不挨边,就好象一个人穿了一件绿上衣却配了一顶红帽子;实际观看后也觉得并没有“养眼”的感觉,名不副实,令人失望。 3、营销组合 电视剧市场营销战略的最后一步是制定营销组合。营销组合简单所就是指4Ps——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等战略的组合。 (1)产品战略 具体包括产品生命周期、产品分类、产品定位、产品差别、产品品牌确定以及产品包装等。 产品生命周期:正象人类要经历从婴儿到死亡的各个生命阶段一样,产品(尤其是品种)也有产品生命周期(product life cycle),分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品处于不同的生命周期,相应的营销策略也不同。 引入期(也称导入期)是需要量和成长率都很低的开拓阶段。这个期间由于技术不成熟、消费者不习惯新事物的关系,销售量会很小,流通和宣传费用会很大,因此利润也会很少;但这时期的竞争者很少,获利相对容易。处于这一阶段的产品,其营销战略应盯住消费者中具有革新意识的群体,同时对其他保守的消费者展开价格和宣传的组合攻势。以电视剧《激情燃烧的岁月》为例,刚进入电视剧市场的时候由于题材和形式较新,再加上主演年龄偏大且没有名气,很难在短时间内引起观众的注意,发行方和电视台在难以预测收视率的情况下宣传投入也比较少,结果市场反应平平。但电视台很快发现了该剧质量上的优势,于是加大宣传力度开始了新一轮的重播。这时观众开始注意到该剧并很快地接受它、喜爱它,结果反响热烈,一再要求电视台重播该剧。类似的情况也发生在电视剧《空镜子》身上。可见一种新题材、新形式的电视剧要想打开市场,内容的质量必须经得起考验。 处于成长期的产品知名度提高,利润增加的同时也带来了相对激烈的竞争。在此时期由于同 类电视剧的增多使内容雷同、质量粗糙成为不可避免的结果,要想取得营销的优势必须在差别化上做文章。只有保持自身的特色,才能取得好的市场收益。例如公安题材的电视剧受到观众喜爱后被大量的制作出来,《黑洞》、《黑冰》就是靠反“黑”系列与其他公安题材的电视剧区别开来,形成自己独特的风格。 处在成熟期的电视剧产品的市场营销战略极为重要。这个时期市场已经基本饱和,竞争最为激烈,市场发展到最大,新的竞争者不断参与进来。为了处于竞争上的优势地位,这个时期更要注意产品的市场细分化战略,同时加大宣传投入,并在适当的时候降低价格。宣传成本的增加和销售价格的降低意味着利润的减少,这时就应该考虑是否有必要继续停留在这一类题材的市场里。 如果产品进入衰退期,发行方就必须决定是继续发行该类的电视剧,还是转而发行新类型的电视剧。这阶段收益逐渐下降或消失,一般的发行公司会选择撤退(而制片人是别无选择的)。但是一个已经被观众接受了的题材有现成的市场空间,如果电视剧的质量过硬,仍然有获利的可能。 产品分类:电视剧可分为武侠剧、警匪剧、言情剧、都市剧、家庭伦理剧、纪实破案剧、情景喜剧、改革剧、军事剧等,分类很多,各类别也不全是非此即彼的关系。为所营销的电视剧找到准确又富吸引力的类别或类别组合归属对于产品战略的其他方面有着重要的作用。 产品定位:定位战略的基本目的是在潜在消费者心目中形成某个概念[ii]。对于电视剧商品而言,电视剧中的主要角色、整体风格或创新点往往充当了这个概念。比如提起《大宅门》,人们想到的是白景琦;说起《重案六组》,人们想到的是悬念、紧张和刺激;而《我爱我家》让人们想到的是我国第一部大型情景喜剧。 产品差别:产品差别是产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异。在电视剧营销过程中,最重要的就是要告诉购买电视剧的电视台和观众这部电视剧的新颖和与众不同之处。一部电视剧针对不同的目标市场需要设计不同的产品差别战略。 产品品牌确定:品牌是产品最大的资源,品牌资产高的产品能在很大程度上为卖主保驾护航,顾客忠诚度、价格稳定、利润长久都来自于品牌资源。电视剧产品的品牌资源相对于其他产品而言具有更大的机会性、偶然性和戏剧性,一般的产品经过产量和质量的积累和保持,逐渐树立自己的品牌,而电视剧的生产者有的可能制作了很多部电视剧仍然只是二流、三流的水准,不为人知;有的却能一夜之间功成名就。因此电视剧品牌的创立除了质量的保证外,营销的作用格外关键。发行方一旦树立了一个成功的品牌,就等于打开了市场和今后的营销渠道。 产品包装:电视剧产品的包装是抽象的、无形的,在消费者没有看到真正的电视剧之前,发行方所传达的关于电视剧的一切讯息都是该电视剧的包装,因此当包装被作为一种手段时常常被理解为宣传。很多时候,在电视剧尚未全部拍摄完毕时,发行方的营销活动已经展开,此时购买方所看到的只能是电视剧的包装:比如一个集中了全剧最突出的卖点的精美片花,包装的重要可想而知。 (2)价格战略 为电视剧定价是电视剧营销过程中最让人头痛的一件事,定得大胆可能获利丰厚但也可能无人问津;定得保守也未必能保证渠道畅通收回成本。影响电视剧价格的因素有电视剧的制作成本和质量、预期收视率、电视台和观众的需求程度、发行方自身实力和信誉、竞争者状况和国家政策等。 价格策略:目前电视剧定价策略可以分为价格水准策略、心理策略和折扣策略三种。 电视剧价格水准策略主要有撇油定价、渗透定价和满意定价。撇油定价又称取脂定价,是指以远远高于成本的价格出售电视剧,力求在短期内补偿全部成本。这种策略的优点是发行商能迅速获利,缺点是高价抑制下的销路不会太大。撇油定价的电视剧应该具备以下条件,首先该电视剧从内容到形式都具有明显的优势,本身卖点较多,明星阵容强大,可预期的收视率比较高;其次,电视剧的价格弹性不大,价格的适当上涨对目标市场的购买积极性不会有太大影响;第三,当电视台很渴望独家首播该电视剧时,往往不会太计较出高价;最后,如果电视剧的市场寿命预期不会太长,为了尽可能多的收回成本,发行方会加大宣传力度,尽量以高价售出,因为此种电视剧二度发行的可能性几乎为零。与撇油定价相对的是渗透定价,也称薄利多销,是利用购买方的求廉心理以较低的价格售出电视剧,这种策略的利弊与撇油定价正相反。采取渗透定价通常出于两种心态,一是自愿的,发行方主动运用价格这一经济杠杆的调节作用来激活市场,打开销路,争取更多的渠道资源;另一种是不得已而为之,因为目前的市场形势不利于高价位电视剧的销售,比如供大于求,或者电视剧本身的质量不允许定高价。满意定价是介于撇油定价和渗透定价之间的定价策略,故而也称中位定价。它一般是按照电视剧行业系统的平均价格水平来确定自己所销售的电视剧的价格。这种定价策略,不象撇油那样具有名不副实的嫌疑,也不象渗透那样容易导致投资回报低,是比较稳妥的定价策略。我国目前的电视剧营销采取的大多是满意定价,但由于市场拥挤、供大于求,平均价格水平不断下滑,全行业向渗透定价转变的趋势已非常明显。 心理策略是指在根据价格标准定好的价格的基础上、经过对购买者心理进行分析后进行价格微调的方法和技巧。价格标准策略是从发行方的角度考虑想要达到的价格,而心理策略则是从购买方的角度考虑什么样的价格会更容易被接受。 发行方运用价格标准和心理策略为电视剧所定的价格只是一个销售的基本价格,要形成实际的成交价格往往需要对基本价格进行打折,这就是折扣策略。折扣策略其实是发行方对一些不利的发行因素(比如错过最佳档期、没有大牌明星等)的主动妥协与调整,以保证发行渠道的畅通。 价格阶梯:电视剧价格按照不同档次、不同发行地区、不同级别的电视台以及不同的发行伦次成阶梯状排列。 电视剧根据其制作成本和质量可以大致分为三档[iii]:一档剧约占整个电视剧市场总量的15%,主要安排在各频道的黄金时段播出。目前我国的一档剧以古装剧(一档古装剧成本在40万元以上)居多,现代剧(一档现代剧成本在35万元以上)以涉案题材、都市生活和主 旋律题材为主。北京电视台购买一档剧的价格在4—5万元/集,上海台的价格一般是5万元/集,国内市场平均价格可达到50—60万元/集。二档剧(古装剧成本25—40万元;现代剧成本17—35万元)占电视剧总量的20%左右,一般在晚间非黄金时段或次黄金时段播出。二档剧的价格在北京地区一般是2—3万元/集,上海台的价格基本是0.8—1万元/集,国内市场平均价格为35—50万元/集。二档剧市场的竞争最为激烈,在发行二档剧时,发行方最怕的是发行不全,因此即便是降低价格,也要尽量保证各个地区都发行到。三档剧(古装剧成本在25万元以下;现代剧成本在17万元以下)数量最多,占整个市场的50%甚至更多,但始终只能徘徊在市场边缘,面临着亏本的现实。三档剧价格通常很低,最低的只有几百元每集,最高的也不会超过6000元/集,而且很难实现全国发行。造成三档剧亏本的原因有很多:制作粗糙、缺乏明星效应、题材定位偏差、发行不力等。 不同地区的电视剧价格差异显著,电视台所在地区和城市的整体经济发展水平以及广告市场、观众收视习惯、当地电视媒体的竞争格局等多方面因素左右着电视剧的销售价格。根据《卫视周刊》报道,《天龙八部》在浙江的单集价格为7万元,而在西藏则只有300元。调查表明,华东、华北地区电视台平均购片价格要高于东北、华南和华中地区电视台平均购片价格。其中,北京、上海两地电视台平均购片价格最高;西南和西北地区则最低。 从电视台的级别来看,中央电视台的购片价位一般要低于省台的,但许多发行方仍然宁愿一次性卖给央视,为的是节约发行成本、及时回款和利用央视独一无二的频道品质提高发行方的声誉。中央电视台买断全部版权的购片价格通常可达50—60万元/集,而买断全国有线版权的价格则比较低,有时每集只有10万多元。省级电视台、省会电视台、其他地市级电视台的购片价格大体上依次递减,主要受制于所在地区的经济发展水平和电视台的广告经营状况。 从发行轮次来看,一般情况下,二轮发行的电视剧价格只有首轮发行的1/10,但也不乏像《激情燃烧的岁月》这样二轮发行比首轮发行火的例子。 目前我国电视剧价格市场形势严峻,只有成本投入大、内容质量高、明星阵容强的作品才有订高价的资本,而对于大多数电视剧而言,目前电视剧市场已经饱和,供大于求,再加上各电视台的联合限价,使得电视剧很难卖到一个理想的价位。在被调查的制片公司中,对“电视剧利润分配不合理”这一说法表示同意或十分同意的近72%,认为电视剧市场定价机制还不成熟的高达89%。虽然电视台表示限价只是为了市场,改变曾在无线台与有线台之间出现过的“哄抬物价”,但制片方却认为电视台赚多赚少与制片方没有任何关系是十分不合理的。这样导致的直接结果是制片方不得不以牺牲质量为代价降低电视剧制作和营销成本,电视剧的生产积极性遭到破坏,形成恶性循环。因此发行方正积极探索更合理的定价方法,有的电视剧尝试按“点”卖片的方法,即根据播出后得到的实际收视率的点数确定每集的价格。以电视剧《红罂粟》为例,制片方以4个点为每集四万元的基础价格,按每一个点一万元进行上下浮动,超过一个点,每集的价格就要增加一万元;反之,价格就降低一万元。收视率将以AC尼尔逊的平均收视率为准。但经过分析和论证以后,许多业内人士对此法的科学性提出质疑,并且早先巨星公司的《京城大状师》曾尝试以点卖片,结果失败后不了了之。电视剧的市场定价仍然是一个亟待解决的难题。 (3)分销渠道 分销渠道(distribution channel)是指电视剧产品被顺利的消费所要经过的一系列中间环节。分销渠道是联系电视剧生产与消费的桥梁,优秀的制片人和发行商都有一个严密、通畅、顺达的分销渠道网络,以确保电视剧的市场占有率和销售收入。 电视剧纵向分销渠道模式 制 片 方 ? 发 行 商 ? 电 视 台 ? 观 众 电视剧横向分销渠道模式 电视 VCD、DVD Internet 目前我国电视剧的制作与发行主体基本上是合二为一的,76%的电视剧公司既自己制作电视剧并自己发行电视剧,还代理发行别的制作机构的电视剧,19%的公司只发行自己制作的电视剧,只有5%的公司专门代理发行别人的电视剧。比较而言,既自主发行又代理发行的发行公司具有稳定的分销渠道和丰富的发行经验。稍具实力的制片方都更情愿自主发行,他们认为减少专门的发行公司这一发行环节就等于减少一层利润的盘剥。但当他们希望尽快得到回报进行新一轮的投资,或希望尽快转嫁销售风险时,他们偶尔也会考虑将电视剧一次性卖断给别的发行公司。另外一些会选择代理发行的就是那些成立不久、规模不大、实力不强的小制作公司,他们的分销渠道资源十分有限,只能把电视剧交给专门从事代理发行的公司发行。由此可以看出,专门的代理发行商想要生存是很困难的,除非能像中国国际电视总公司那样,有专门代理发行中央电视台拍摄的电视剧的特权。 从理论上来说,一个大的行业中,没有或缺少中间商是十分不健全的。因为每一个生产者是零散的,而每一个购买者也是零散的,中间商的作用就是要将零散的生产资源和零散的购买者资源整合起来,使整个行业的产品和资金能顺畅的流通。目前我国的发行环节还不能从制作中独立出来,也反映出电视剧市场的不成熟和不健全,最关键的矛盾是利益分配的不合理。 目前电视剧市场的光盘收入差不多占电视剧全部销售收入的15%,电视剧横向分销渠道的管理主要是对电视剧著作权的管理,保护自己的知识产权。 (4)促销 电视剧促销是指发行方运用多种手段,告知并说服现有和潜在的消费者发生购买或观看的行为。促销工具包括广告宣传、营业推广、公共关系和人员推销等,对这些促销工具的综合运用被称为促销组合。 广告宣传:电视剧的广告宣传常选择的媒介有电视(包括飞机、火车、公共汽车上的车载电 视)、广播、报纸、杂志、因特网、平面及电子广告牌等。具体内容包括由片花和解说构成的剧情简介和播出预告、对拍摄情况的跟踪报道、对剧组成员的采访、剧照和海报等。广告宣传应在充分了解各种媒介、内容的特点和效果的基础上进行组合式的宣传。广告的核心必须是一部电视剧最能迅速吸引人的“看点”,一般情况下,明星是广告宣传最有效的工具。 营业推广:也称特种推销,是除广告、公关和推销以外的促销手段,其方式灵活多样,并不断推陈出新。目前比较常见的针对电视剧所进行的营业推广主要有电视节或电视周、有奖收视和有明星参加的促销活动。 公共关系(public relations):是一项侧重于个体或团体与其他群体(公众)之间为培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能[iv]。其目标是改善公众舆论、创造美誉,并为企业建立和保持令人满意的声望。公共关系可以在提高知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造氛围等方面支持营销活动[v]。电视剧公关促销包括开展权威性好的新闻报道、加强同公关对象的外部联系、举办专题活动、参与或赞助公益活动或事业和策划公关广告。 人员推销:是发行方通过人际沟通的方式达到促销目的的过程,相对于其他促销方式,它最大的优点是针对性、选择性强。人际传播是最有效的传播途径,人际渠道可以实现信息的双向交流,虽然在散布信息上没有大众媒介强悍,但在劝服阶段更为得力,因此发行方对电视台展开的营销主要是靠人员推销。推销人员需要具备专业素质、谈判技能、公关技巧等多种能力,沟通的效果常常决定着促销的结果。 电视剧发行中的市场营销(三) (二)战术:电视剧成功营销的点金之术 关键词:地毯式轰炸 随片就市 逆时发行 市场饥饿 炒作 我国的电视剧制作成本中,付给演员的酬劳占大头,常常是整个成本的50%以上,制片人为了节约成本又不影响拍摄质量,通常会选择牺牲营销成本,在上宣传上“节衣缩食”。这其中有一部分原因是由于营销是制片过程中的最后环节,这时的资金用的已经差不多了,有的在前面的工作中已经超支,只有从宣传和销售这一块挤,但更重要的原因是在思想观念上 长期的对营销环节的不重视。在美国的好莱坞,“行销大于影片”的理念早已不是新鲜事,但在我国的电视剧行业还没有人敢这么做,要知道,我国每年制作的电视剧数量和美国每年制作的电影数量是不相上下的。以下是一些我个人总结的成功营销的点金之术,适不适合、值不值得、舍不舍得还得营销者自己衡量。 1、地毯式轰炸。这是一种绝对强大的宣传和造势的方法,顾名思义,它的效果就是覆盖面广、杀伤力大。地毯式轰炸的宣传往往交叉发动各种新闻媒体对电视剧的方方面面(开机仪式、新闻发布会、拍摄花絮、明星资料和最新消息等等)进行持久的曝光,立体发威,从电视剧的开机到开播前后,会不断的有消息或影评,扩大影响,定向的“制造观众”,造势其实就是“造市”。不要以为只有大制作的电视剧才敢用如此大手笔的宣传方式,有的中等制作的电视剧为弥补先天的略有不足,更加肯花大投入在后天的宣传造势上,以获得较好的市场回报。事实也证明这样做是很明智的,大投入虽然带来高风险,一旦获利也会比别人多,这已是不争的事实。电视剧《永不放弃》的宣传就是这样,在不到一个星期的时间里,召开了新闻发布会、专家研讨会、演员与观众代表的见面会、主创人员与主要演员参加的首播式,电视台播映了宣传片,报纸、刊物或发布消息、或刊登有影响的演职员的访谈等等。这种突如其来的爆炸式的宣传所产生的影响,给发行方带来了不菲的收入。 2、盛气凌人,掌握主动。有的电视剧为了打开销路到处求人,有的电视剧刚刚开机买主就自己找上门来,而且不但不必被电视台限价,反而有资格喊价。要想抢占制胜点、掌握主动权,就要有“领袖”的气质,盛气凌人,用实力告诉买主什么是最好的,错过了只能是你的损失。这样的电视剧手里必须有王牌,制片人的手腕也必须够强够硬,决不能玩一点虚的,这与适当夸大的宣传有质的不同。电视剧《铁齿铜牙纪晓岚》就是因为有了张国立演纪大人、王刚演和大人、张铁林演皇帝这三张王牌组成的“黄金三角形”,因此不用推销便可以大卖特卖。 3、随片就市,不失时机。一旦一部电视剧火了,与它同类的其他电视剧自然跟着水涨船高,顺势发行这样的电视剧有现成的市场空间,风险相对较小。前面也已经讲过,发行时机的选择十分重要,看准时机就要马上行动,好剧没赶上好时机比不好的剧更让人遗憾和痛心。 4、逆时而动,与众不同。随片就市固然稳扎稳打,逆时而动更需要魄力、胆识,进退之间,彰显智慧用心。对发行方来说,在大家都拿着差不多的剧在市场上推销时,如果能拿出一部风格迥异、与众不同且制作精良的剧,会给人耳目一新的感觉;对于电视台而言,在许多电视台都播同一部最新的剧集A时,不妨拿出另一部尚未播出的也比较有竞争力的B剧(篇幅控制在一周或十天内可以播完)安排在黄金时段,等B剧播完时,A剧也差不多被观众接受了,这时再播A剧,虽然稍迟一步,仍然会有不错的收视率。这种搭配当B剧属于一个已被观众接受的类型而A剧属于一个新的类型时效果就更加完美了。 5、蓄势不发,以待佳期。有的电视剧质量高,收视前景好,反而不急于声张,沉得住气,让观众关注的明星暂时从他们的视线中消失一段时间,吊足观众的胃口,形成市场饥饿,待到时机成熟一飞冲天、势如破竹。这样做的前提是对自己手中的牌有相当把握,且对观众心理十分了解。 6、两步发行,提前回本。大多数的电视剧的发行都是一步到位,一次性将电视剧同时卖给多家电视台,有时分两步发行,可能获利更多。首先将提前首播权以竞拍的方法卖给三到五 家(确切数量可根据调查结论和竞拍情况斟酌)的电视台,竞拍情况理想的话,光是提前首映的收入就可以回本。首映权竞拍完毕,再按常规对其他电视台开展广泛的销售,又可以得到一部分的收入。 7、渐进有序,梅开二度。这是两步发行的一种变体,只不过使用这种方法比较适合新颖的还处于引入期的电视剧,因此首播权不适合用拍卖,首播其实是一种试点,是小范围的推广,打开市场后再利用第二步的发行赢利。比如象《激情燃烧的岁月》这样的电视剧,如果当初能在几个有影响的电视台先行播出,然后根据观众的反映配合适当宣传,等打开市场缺口后,再在全国范围进一步发行,这时就可以要到一个相对理想的价码。当然,前提是你的片子质量是很好的,只是由于它很新,需要给观众一点时间去接受。 8、力炒卖点,正反结合。现在的发行方和电视台都信奉这样一个“真理”——片子不“炒”不火,“炒作”作为一种观念、一种行为已经深入人心。如果问炒作都能炒什么,回答是:“没有炒不到,只有想不到~”你可以炒完明星炒导演,炒完原著炒改编,炒完优点炒缺点,炒完新闻炒绯闻„„总而言之,抓准卖点,正面、反面一起炒。不过要当心,这样的炒法可容易炒糊锅,菜要炒得好吃首先必须是新鲜的菜,烂菜叶怎么炒也好吃不了。宣传可以,但不能子虚乌有;炒作可以,但不能信口胡吹、蒙骗观众。炒作须在观众能接受的范围内进行,否则物极必反,得不偿失。 、制造观众,大小通吃。前面讲过要对市场进行细分,找到目标市场和目标受众,进行有9 针对性的营销。但有时观众是可以培养的,而且观众也是需要被培养的,要通过营销宣传手段,以“确保主要的、诱导次要的、拉拢其他的”为方针,尽一切可能将观众“一网打尽”、“大小通吃”。 10、优化组合,以老带新。前不久湖南台在黄金时间播出由著名女演员王姬主演的新戏《血玲珑》,为了吸引观众观看,湖南台在稍晚的十点档剧场同时播出由王姬主演的经典老片《北京人在纽约》,这样以老带新的方式,不仅调动了观众收看新片的积极性,同时老片由于太好看、太经典,也保证了十点档的收拾率,真可谓一举两得的优化组合。 11、利用资源,开创品牌。一个好的行销者必然是一个好的资源开发者,善于利用电视剧中的各种资源,开创品牌效应是电视剧资源可持续发展的根本。一部《金粉世家》成就了张恨水,也成就了电视剧《啼笑因缘》,这靠的是品牌资源;《康熙微服私访记》、《还珠格格》能一而再、再而三的拍续集,靠的还是品牌资源。 12、立足国内,放眼海外。电视剧已经成为国产电视节目外销的支柱,但外销比例仍然较低,市场以东南亚华语地区为主,剧集类型主要是古装剧,但“弃古择今”的趋势已经出现并有望继续。海外发行收入虽然不多,但进入国际市场、参与国际竞争是中国电视剧全球市场开拓的必然选择。看齐美国还需要相当长的一段时间,但比肩日、韩的实力我们已经具备,关键是如何把握机遇,实现发展,这首先离不开和政策上的调整。 13、相关产品,一个都不能少。要想使收益最大化,光靠卖电视剧还不行,电视剧的相关产品也一个都不能少。目前这方面做的比较成熟的是电视剧的VCD、DVD光盘和剧本小说市场。电视剧可开发的相关产品还有很多,比如主题曲及音乐的原声碟(带)、拍摄基地的旅 游、有纪念价值的收藏品、„„。电影《指环王?——王者归来》在全球火热上映之际,“芭比娃娃”也同时在世界范围内限量推出了由芭比和肯扮演的精灵公主艾雯和阿拉贡(电影中的两位主角),人民币售价700元[i]。试想,如果“羽西娃娃”[ii]也推出包括小燕子和五阿哥、紫薇和尔康的“还珠系列”,那么恐怕连越南的家长也会难逃“魔爪”[iii]。 七、结论:做“制营分离”的大“营(赢)”家 关键词:付费电视 频道资源 制作平台 播出平台 制营分离 制约—平衡 制、营、播三足鼎立 制作精品化 频道专业化 发行营销化 (一)电视剧市场形势: 1、我们的现状:在过去的两年中,我国电视剧市场总体呈下滑的趋势。大多数水平一般的电视剧供大于求,支付价格下降,浪费严重;而精品电视剧却数量很少,供不应求。需求的减少使发行周期增长、发行难度增大、发行价格降低,电视台资金拖欠又给原本已经困难重重的资金周转雪上加霜,电视剧生产的利润越来越低。面对资金的压力,制作方继续压缩成本,严重影响了电视剧制作的质量和数量,没有好的电视剧,就不得不继续被电视台限价。总之,无论是质量还是价格,电视剧市场正在陷入怪圈,无法自拔。 2、我们的前景:付费电视的发展意味着频道资源将从稀缺走向充足,进一步从充足走向富余。专业化频道资源的丰富意味着要有更多的节目去填充,电视剧频道无疑将成为其中的领头羊。付费电视直接面对观众,由观众自掏腰包,频道定位变窄以后,如何打动目标观众、满足细分的观众市场成了当务之急。付费电视还将推动全国性开放市场的形成,频道和节目在全国市场的统一竞争对电视剧生产的获利有积极作用。 3、两个关键词:质量和价格。要提高电视剧制作的质量主要靠两方面的努力:1)制作专业水准的提高,既包括人的素质也包括技术的水平;2)成本投入的加大,虽然不能说小制作就不能出精品,但以我国目前电视剧生产能力来看,钱还是主要制约因素,大制作确实是精品电视剧的重要保证之一。要形成合理的市场交易价格必须依赖市场供需平衡的形成,使利润在买卖双方之间进行合理的分配。电视剧的内容制作平台和播出平台急需合理的对接。 (二)“制营分离”的意义: 根据电视剧市场的发展现状和前景,考虑到营销在发行过程中的重要职能意义,我认为,电视剧市场继“制播分离”后,又将迎来一次新的职能分工革命——“制营分离”,推动电视剧市场进入一个更广阔、更全面、更深刻的营销大时代。 1、“制营分离”有利于电视剧的扩大再生产,加速电视剧市场资本的流动和增殖。这是电视剧市场自身产业化经营的必然要求,专业分工的水平是产业化发展的水准重要标志之一。众所周知,在好莱坞文明横扫全球的背后,庞大的发行体系、四通八达的销售渠道和排山倒海的宣传功不可没。营销职能与制作职能分离开来,成为一个独立自主、自负盈亏的行业,电视剧制作完成后,制作方马上便可以收回一部分、甚至是全部的成本,进而投入新的电视剧 的制作,进行扩大再生产。电视剧生产速度的加快使电视剧的数量增多,生产成本的增加使电视剧质量提高,制营分离有利于电视剧生产的良性循环。 2、专业化的营销能创造更多的新价值。还是以好莱坞为例,四百部的年产使美国成为世界超级电影大国,而我国电视剧的年产也差不多四百部上下,别说进军世界,就连本土经营也已经举步维艰。这其中有体制的因素,有电视剧自身质量的因素,但更值得反省的是营销。美国的制片商自己都承认好莱坞只生产“垃圾”,使“垃圾”变成“美味”的便是营销。制作方也许对哪个导演值多少钱、什么样的片子拍几个月了如指掌,但专业的营销更擅长科学的市场调研和市场细分,同时拥有更充足、更畅通的渠道资源。如果中国的电视剧市场真能实现像学者们所论证过的那样高度发达的产业化运做,到那时,说“营销是第一生产力”将一点也不为过。 3、“制营分离”有利于资源的合理配置,使整个产业的信息更集中、信道更畅通。信息是现代社会最重要的资源,随着电视剧产业进一步的发展,电视剧的制作和播出信息将进一步膨胀,要建立制作平台与播出平台的对接,对信息的集中处理、建立发达通顺的信息传播渠道至关重要,而这正是专业营销公司的基本功能。他们手中有各种各类的电视剧,同时与有各种需要的频道建立合作关系,整合营销使信息资源在他们的配置下潜能无限。 4、营销力量的崛起和壮大,将形成电视剧市场新的制约—平衡关系,形成制、营、播三足鼎立的新格局。目前我国电视剧市场最迫切的问题就是制作与播出两个平台之间缺乏一个有效的制约—平衡机制,因此导致的利润分配不均已严重影响了电视剧产业的发展。这样的局面将因营销力量的发展和壮大而有所改变,对营销环节经营模式的积极探索,将有利于实现未来电视剧市场的利益共享和风险同担,一损俱损,一荣俱荣,形成制作、营销、播出三足鼎立的新格局。 5、“制营分离”有利于中国电视剧参与国际竞争,有利于电视剧市场真正实现与国际的接轨。中国电视剧能否进入国际市场、参与国际竞争,营销是关键。进入国际市场,不仅意味着电视剧的海外发行,还包括更深入的分工与合作,做到与国际市场的真正接轨,没有强大的营销就意味着没有影响力,很难取得竞争上的优势。 综观电视剧产业未来的发展,能否实现制作精品化、频道专业化、发行营销化是关键中的关键。电视剧市场的每一步发展都印证了“内容为王”、“营销制胜”的真理。属于营销的时代已经到来,伴随着整个电视剧产业的发展,电视剧市场营销必然进入一个更广阔、更全面、更深刻的大发展阶段,如果不是一个地地道道的大“营”家,就别想做电视剧市场的大赢家。文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告 设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商 店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是 「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化, 文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让 人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使 其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细 节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案 策划文案 ),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通 俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等, 影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
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