期刊微信营销研究

期刊微信营销研究 64 2015年第04期 新 媒 体 NEWS RESEARCH 期刊微信营销研究 ? 杨 曙 【摘 要】微信营销应该逐渐在期刊营销中普及，微信营销会成为期刊企业必不可少的法宝。当前，微信营销 的竞争力非常强，比起微博营销，微信营销具有更多的优点。就期刊微信营销本身而言，可以通过以下手段来操 作，包括:二维码的使用、虚拟会员卡的使用、对用户进行CRM管理、微信朋友圈的利用。 【关键词】期刊;微信营销;研究 当前我国的期刊在销售观念方面发 生着巨大的改变。按照传统的期刊销售 方法，或者通过订阅或者通过零售，经 过代理商或分销商，以此到达消费者。 传统的期刊销售方法往往忽视市场调查 和产品开发，忽视后期与读者的互动， 缺乏先进的营销手段，造成资源浪费， 使得期刊竞争力下降，微信依托新媒体 精准营销，使得期刊企业具有了活力， 目前不少期刊企业也纷纷重视微信营 销。研究期刊的微信营销，成为当今期 刊企业必不可少的一个营销话题。 一、微信营销的竞争力 当移动互联网呈现全球化大规模 爆发之际，人类的营销格局也被重写。 人们已经习惯于网络购物、移动阅读， 手机成为人们世界中的第一媒体。腾讯 团队开发了微信这样一个移动互联网时 代的重要沟通工具，据腾讯官方数据， 微信的用户也已经多达5亿，未来会越 来越多。不可否认的是，微信的商业化 比的商业化要快得多，微信的支付 功能已经打通，所以其营销价值超越 。“微信将虚拟社交圈与实际社交 圈进行了有效的‘无缝对接’，使得人 们的传播与交流变得更加现实、紧密， 也使得微信上的信息传播极具病毒模 式——爆发式影响力/几何倍数的扩散 速度。”?期刊企业应该及时把握时代 的机会，成为弄潮儿，这样才能不被时 代淘汰，不管是数字期刊还是纸媒期刊 都要转向移动客户端销售。期刊企业可 以利用微信完成客户调研、客户管理、 客户服务、营销支付、老客户维护、新 客户开发等一系列工作。微信销售促使 目标群体信赖自身企业，具有一定黏 性。大体而言，微信营销的竞争力体现 在以下几个方面: 1. 节约企业营销成本，提高盈利 期刊利用微信营销相对成本较低， 用户依靠媒体、企业产品以及其他人介 绍等方式成为期刊企业的微信服务粉 丝，并获得企业的信息。微信采用的是 即时性营销方式，针对不同用户，“持 续地对企业的产品进行宣传，这不但缩 短了顾客适应产品的时间，还节省了企 业推广的时间与费用。”?微信有针对 性地对特定用户进行密集型传播，使得 用户对企业公共微信账号产生一种抽象 的心理依赖，一旦用户通过企业微信号 获得的产品或服务超越了用户的期望， 用户就满意;如果企业微信号推送的信 息持续不断地得到用户的满意，会在用 户群体中建立忠诚度。有忠诚度的用户 不仅会浏览微信中的信息，也会反复购 买相关产品，提高企业的盈利，而微信 的营销也会节约企业整体营销成本。 2. 快速获取并反馈用户的信息，改 进企业营销 利用微信公众平台可以设置相关 的自动或人工服务和用户进行互动，在 用户发出信息时，企业利用用户的信息 来做好改进，为用户更好地服务。企业 可以利用微信公共服务账号的CRM(客 户关系管理)功能，时刻关注用户的满 意度，记录并经常关注用户的意见，把 用户的一言一行搜集起来，反馈给用户 管理系统，企业对用户信息及时反馈， 并纳入到商品的改进中，服务于用 户，并直接挖掘用户的心理需求，开发 用户乐于去购买的项目产品。 3. 全面进行客户关怀，提高企业的 核心竞争力 市场竞争在很大程度上就是对用 户的争夺，当企业在竞争上比对手能多 走一步，就能在一定程度上做到关怀用 户，在利用微信取得用户的忠诚度后， 就以用户为中心，做好用户的售后维护 工作。企业以提高用户满意度为中心， 实现用户所需要的质量和水平，使其持 续不断地接受企业所提供的服务及产 65 2015年第04期 新 媒 体 NEWS RESEARCH 品，才能给企业带来源源不断的利润。 进行售后服务是企业非常重要的竞争优 势，使用微信进行售后服务，则能不断 帮助企业在竞争中做到差异化，使企业 与用户之间的关系越来越紧密，保证企 业的强大地位。 4. 实现用户与企业双赢 当企业自身的技术在与同行企业 竞争已经无明显特色时，服务就显得非 常重要，微信服务会在市场竞争中显示 出非常重要的位置。微信是一个全方位 的服务导向系统，凸显优势服务、良好 的业务营销，可以获得好的利润机制， 提高企业的影响力，并保证用户的忠诚 度，当企业和用户之间的双赢形成一种 惯例时，也就形成了企业与用户的双向 提升。企业微信服务不断获得认同，不 断获得良好的形象效应和口碑效果，这 比一般的广告宣传更为有用。 二、微信与微博营销对比优势 微博和微信都是自媒体，都是从 传统销售“点对面”的传播转化为“点 对点”的传播。在微信进入营销手段之 前，微博营销曾在新媒体营销世界中 起到很大的作用，多年来发挥着重要作 用。在消费类期刊的推广中，微信营销 起到了很大的作用，相比微博营销，微 信营销的销售能力更突出。 1. 微信的销售精准力更强，具有效 率式管理用户的功能 微博在发布的时候，能够达到广 而告之的目的，但是发布者不能去测量 扩散面和持续时间，这种推广只是一种 广泛意义上的推广，且微博“本身的传 播速度增大了成本效益，关注-被关注 减少了机会成本，其互动特性降低了边 际成本。”?微信在发布的时候，其社 交属于从大营销转向小营销，不管是移 动版还是网页版，企业微信发布者能够 准确知道有多少用户在关注，可以根据 用户情况控制传播的广度和时间。在期 刊上设定二维码，当消费者在扫描的时 候，期刊社就能准确知道是哪位用户在 关注其账号，通过O2O(Online To Offline) 技术确定用户的具体位置，根据用户情 况向其进行针对式的信息推送。有营销 专家称微信是使“精准营销第一次从可 能变成了可行”。微信具备的LBS(基 于位置的服务)，如期刊企业和期刊销 售点进行沟通，指导期刊销售点搜索附 近的用户，向附近的用户推销期刊的信 息，包括期刊促销活动、期刊新内容 等，在进行微信营销时，可以根据销售 点位置进行销售的进一步细化。 2. 微信具有较强的抗干扰性，属于 “许可式邮件” 微信采取“许可式邮件”，即不关 注该品牌的二维码或者在公众账户中加 入该品牌的官方微信，是不会收到该品 牌的微信信息的。这样做，微信的粉丝 会远少于微博的粉丝，但是关注微信的 粉丝是高质量粉丝，是乐于接受品牌信 息的粉丝。 3. 微信的隐私性具备较强的客户关 系沟通功能，双向互动特征比微博明显 得多 微信属于富媒体，“在移动互联网 时代，微信正是这样一种平台，其有效 地实现了优势平台的集聚共享，打通了 手机通讯录、通讯录、邮箱、 微博等产品，基本上将人们日常使用的 所有通讯工具都囊括在内，其优势不言 而喻。”?微信的信息发送之后，能够 得到用户的及时互动，用户可以使用微 信来进行互动，用户和企业方的互动是 完全私密的，不需要公布于众，这和微 博就区分开来，微博的对话一般都是透 明的，用户使用微信则显得亲密度较 高，因为用户在和企业沟通的时候，其 他用户是看不到的。 4. 微信和、手机号码绑定，其 营销有效转化率更高 几 乎 所 有 的 微 信 用 户 也 是 Q Q 用 户，每个号又会对应一个用户。微信 信息一经转发，也能转发到相应的 的说说以及微博上，实现了全面营销， 在一个用户自身比较熟悉的群体内，一 条消息的转发要比在陌生群体当中的有 效度高很多。用户与好友之间具有较为 密切的关系，其说服力要比企业自身的 说服效果好，能够让用户产生一定的购 买欲，实现提高企业微信信息的转化效 率。容易引起用户的信任，并刺激其消 费欲望，从而提高产品的关注度。 三、期刊微信营销手段分析 微信营销用于期刊企业，能够使得 期刊企业的发展获得较大的可行性和发 展空间。利用新兴的社会化媒体提升期 刊企业竞争力，也能够给予用户以特定 的消费需要。 1. 二维码的使用 二维码已经成为当今非常重要的营 销推广方案，二维码具有扫描快、准确 度高、可靠性高、成本低的特性，能容 纳较多的产品信息，成为不少人网上购 物、网上支付、网上浏览信息的重要入 口，是当今营销的必备筹码。期刊也应该 加入到二维码的营销当中，当用户利用手 机二维码进行期刊扫描，可以直接来关注 纸质或电子期刊的打折情况，且目前二维 码已经拥有一定成熟的支付凭证，使用 二维码能直接进行检索、存储信息、也 可以进行消费。期刊二维码大致包括两 个功能:一方面是查询功能，用户通过 二维码能够详细了解产品的信息，包括 打折和产品简介，查询记录会进入并被 保留到系统;另一方面是支付功能，目 前二维码已经具备了支付功能，用户一 旦扫描二维码，就可以与期刊的支付宝 商户进行支付核算。当消费者看到印在 期刊封底上的二维码时，就会习惯性使 用微信扫描，关注期刊公众账号，接收 相关的信息，这样就离消费者购买后继 的纸质和电子期刊近了一步。 2. 虚拟会员卡的使用 微信的虚拟会员卡实现纸质期刊 微博与微信营销过程比较 营销过程 私密性 精准度 推送意愿 转化率 微博 透明 O2O与LBS的针对式推送 许可式推送 无绑定单一式营销 微信 完全私密 广而告之 强迫式 与其他社交跨媒体绑定进行全面营销 结论 微信营销的销售力更大 66 2015年第04期 新 媒 体 NEWS RESEARCH 企业和用户的互动，满足用户的需要。 期刊微信会员卡可以采用以下方式进行 操作:首先要给微信会员卡以便捷的开 卡模式，用户不需要下载特定软件，也 不需要看官方网站的“开卡攻略”，只 要打开手机，关注公共账号，操作几步 就完成开卡，提高其操作效率。其次， 会员卡要开设储值功能，方便用户进行 期刊消费，会员可以使用微信会员卡， 进行余额查询，积分和消费记录，享受 会员服务，期刊企业也能巩固用户，成 本虽然不高、但能达到精准营销，提供 较为便捷与优质的服务，在短时间即可 积累较多的真实粉丝，实现品牌扩张。 在一定程度上，微信用户达到一定的黏 性，用户购买期刊一旦需要实惠就会出 示微信虚拟会员卡，用微信会员卡帮助 自己获得优惠。 3. 对用户进行CRM管理 微信是一个一对一的通信工具， 期刊企业利用微信保持期刊企业与用户 之间的交流，微信可以帮助期刊企业来 实现CRM，即客户关系管理。当用户对 期刊企业的微信进行关注后，期刊企业 可以利用CRM软件来对所有关注公众账 户的用户进行标签并分类，CRM软件可 以使用微信自身的软件或把软件外包给 软件企业进行制作，进行相关的用户调 查，时刻关注用户的加入或撤退，维护 用户。作为动态的CRM，可以完成以前 事先很难做到的用户调研。 以微信自身的CRM软件为例，微信 于2013年9月29日开通此数据统计分析 功能，目前已经被部分企业所尝试，期 刊企业可以利用此软件来查看推送出去 的每篇内容的统计数据，包括UV(独 立访客)和PV(页面浏览)数据。 期刊企业微信的CRM，形成对用户 的仔细描述，基于一定的分类对粉 丝进行分类，建立一定的CRM数据库， 依托CRM数据库，作为此后进行客户营 销的基础，这实际上也是当前大数据在 微信技术方面的一种利用，拥有粉丝， 并对粉丝进行一系列的行为分析和追 踪。以关注产品为例，使用CRM软件能 够精确测出期刊微信公众号是否被已关 注用户阅读，在什么时间阅读等。 期刊企业在大数据时代进行营销 时，一定要将目标人群进行彻底分 析，减少对无目标价值或低目标价值群 体的营销骚扰，提升对高目标价值群体 的影响力，这也是期刊企业追求的营销 境界。 4. 微信朋友圈的利用 微信的朋友圈营销实质上为关系营 销，朋友圈中关注者往往是对产品感兴 趣的用户。如果是期刊相关营销人员进 行营销，应该注重和朋友圈内的关注者 建立良好的关系，营销人员可以将头像 设置为期刊的照片，在朋友圈里发布一 些有价值的可供转载的文章，作为期刊 营销的文章，一定要是原创的，如果仅 仅是转载肯定是无法获取用户信任的。 微信朋友圈内的人群人人平等，人 人都可以是话题的发起者和分享者。由 于微信的朋友圈具有众多的优点，这使 得期刊的微信营销具有了更多的可能。 很多人在购物之前，往往会在你网 络搜罗相关信息，寻找别人的评价，这 些意见对于购买者有一定的影响力，会 成为购买者的重要决定因素。如在杂志 网上的一些评价，往往会成为购买期刊 消费者的指南。作为小众营销，必须要 把圈子营销做深，注重营销深度。具体 而言，微信朋友圈的营销可以从三个方 面入手: 第一，期刊营销人员自身组建朋友 圈，注重线上交流与线下关系营销。关 系营销是“把营销活动看成是一个企业 与消费者、供应商、分销商等公众发生 互动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。”?期刊可以 组建自身的期刊俱乐部，与会员通过俱 乐部的微信公共内容进行互动，这样可 以扩大期刊品牌的知名度，会影响更多 的潜在客户，对扩大期刊的销量有着很 大的好处。 第二，期刊除了经营好自身的圈 子，还要注意与其他圈子进行互动，支 持和赞助其他圈子的活动。期刊在支持 其他圈子活动时，产生了联合营销，会 扩展客户群体。例如，旅游期刊可以支 持一些户外运动装备的企业营销微信公 共账号，经常赞助其活动，并产生扩大 消费群体的效果。 第三，与微信圈中的名人微信账号 进行合作，通过意见领袖实现期刊的品 牌传播价值。期刊圈子本身拥有自身的 意见领袖，企业不能忽视一些名人微信 账号的作用，名人微信账号往往被不少 消费者所订阅，他们在微信社区能发表 对期刊的一些良性看法，促使期刊得到 更好的传播，实现低成本的营销。 当前的期刊微信营销仍处于开创阶 段，随着微信功能的丰富，会有越来越 多的新兴微信功能被期刊营销所利用。 笔者认为期刊企业利用微信的平台，能 够形成企业的独特营销体系，推动企业 营销的发展，拉近期刊企业和用户之间 的距离，实现企业与用户的真正沟通。 ? 基金项目:2014年度教育部人文社 会科学研究规划基金项目“虚拟存在的美学 研究”(14YJA751028);2014年度常州工 学院校级科研基金项目“消费文化与当代文 艺话语传播”(9><#990099'>E3-6107-15-013) 参考文献 ? 黄金萍.微信是如何飞起来的[N].南方周末,2012- 02-03(9) ?陈雅静.微信，还能红多久,——以经济学SWOT理论 分析微信[J].新闻知识,2012(6):83-84 ? 徐进.微信开启后微博时代[J].知识经济,2012(7):78-79 ? 党昊祺.从传播学角度解构微信的信息传播模式[J].东 南传播,2012(7):21 ? 何奎.十二大营销法则与出版营销实践[J].出版广 ,2009(7):23 角 (作者杨曙:常州工学院副教授， 文艺学博士) (上接第36页)也具有“开口不谈《红 楼梦》，诗读尽也枉然”的雅兴。这 必将促使新媒介影响下古典名著大放异 彩，从而更好地传承中华传统文化，增 强文化自信。 注 释 ? [美]威尔伯?施拉姆,威廉?波特.传播学概论[M].北 京:新华出版社,1984:144 ? [加]马歇尔?麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽译.商务印书馆,2000:33 ? 孙雄飞.钱钟书、杨绛谈《围城》改编.摘引自围城内 外——从小说到电视剧[M].世界知识出版社,1991:41 参考文献 ? 王一婷.试论中国传统文化的现代化传播[D].暨南大 学,2013 ? 党晨阳.论传播方式变革对《红楼梦》传播的影响 [D].青海师范大学.2013 (作者陈亦桥:文学硕士，贵州师 范学院文学院讲师)