海昌隐形眼镜西安地区策划书

海昌隐形眼镜西安地区策划书 目录 , 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 , 正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ? 第一部分 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„4 ? 第二部分 广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„23 ? 第三部分 广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„26 ? 第四部分 广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„28 ? 第五部分 广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„33 , 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„35 , 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36 1 海昌绚动无感防干半年抛隐形眼镜广告策划 前言 西安作为西北第一大城市，政治法律环境稳定，经济发展迅速，居民人均收入水平在在逐步提升。而且西安高校众多，高校学生达七十多万。因在校的大学生由于学习压力过大，导致用眼过度，加之缺乏护眼意识致使越来越多的学生视力不同程度的下降。出于矫正视力和美观时尚的需求隐形眼睛将会成为近视青年的首选。但是当今隐形眼镜市场品牌竞争大，海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜怎样才能在这竞争大军中脱颖而出，从而达到此款产品在消费者的知名度与高使用频率是本广告在此次策划中希望达到的效果。 本次策划的活动将使用40万元人民币，以“让眼睛eye上阳光”为标题，以公交车和公交车候车厅为主要媒介，于2012年全年实施，广告策划目标是使用较少费用最大限度覆盖隐形眼镜广告的目标群体，并保持较高的接触频次;扩大海昌品牌的知名度与美誉度;树立海昌企业品牌形象，巩固市场份额。 2 第一部分 市场分析 第一 西安环境分析 一、经济环境 2011上半年，全西安市经济始终保持平稳快速增长的发展态势，生产总值同比预计增长16%，与去年同期相比提高1.6个百分点，为我西安市历史同期最高水平。规模以上工业增加值、固定资产投资、消费品零售总额、城乡居民收入、招商引资等指标都是近年来的最好水平。经济运行呈现“产业发展进一步向好、需求进一步趋旺、发展活力进一步增强、发展效益进一步提高”的特征 西安市2010年上半年陕西省城镇人均收入11078元，增长率15.2%;农村人均收入4046元 ，增长率16.4%，排名全省No.1。收入在逐步提高。 随着经济的发展，收入的提高，青年学生的支出增多，根据第一调查网关于2010年大学生每月支出的调查结果，大学生每月支出700-800元，并且预测此数字会在未来几年快速增长。学生会更加注重生活品质,对产品的要求越来越高;工作学习压力大，长时间面对电脑和课本，视力状况不佳;人们对于美观的要求越来越注重时尚。 大学生虽然没有独立的经济收入，但是现在大多数都是独生子女，对于孩子的要求，家长都尽量满足。由于有家里作“经济后盾”，45%的人表示能够承受100—200元左右的眼镜价格，35%的人表示能够接受100以下的眼镜价格，25%的人表示能够承受200—300元的眼镜价格。这说明只要眼镜的价格保持在中等水平，市场潜力就会十分巨大. 而海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜价格在150元左右，是觉得部分学生可以接受的价格。 二、科学技术 科技部2010年发布的综合科技进步水平指数，陕西居全国第8位、西部第1位;2010年在陕科研院所综合收入突破180亿元，资产总额超过216亿元。截至“十一五”末，全省已拥有各类科技型企业11700家，年销售收入过亿元的已达200多家。专利申请量连续五年增速超过30,,2010年专利年申请量实现了2 3 年翻一番，突破2万件，专利授权首次突破1万件。 创新环境明显改善，自主创新能力显著提升，科技在支撑引领经济社会发展中的水平进一步提高。科技在提高人民生活质量、改善生活环境、发展循环经济、保障公共安全等方面和现实的距离更近了。 而作为依靠技术发展的海昌隐形眼镜在这样的环境下更会发展其技术的创新和领先优势，为消费者带来更具前沿的、健康舒适时尚的产品。 三、政治法律行业政策环境 西安市的政治法律环境相对稳定，根据新形势的需要，不断完善法律法规体系，为海昌投资提供更透明的法律条件和 更加充分的法律保障。例如;市政府先后颁布了《西安市鼓励企业利用外资进行技术改造办法》、 《西安市奖励 引荐外资中介人实施办法》 西安市鼓励外地企业投资若干补充规定》 、《西安市外地投资企业行政事业性收费管理办法》 等法规。并且，在西安市中海昌隐形眼镜作为特殊的医疗器械商品，按照“三包”规定，自售出之日起7天内，发生性能故障等质量问题，顾客可选择退货或换贷 目前我市海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜面这样一个有利因素:《轻工业调整与振兴规划》的出台，对海昌眼镜行业是实质性利好;主要发达经济体的经济已经出现触底的迹象，给以外销为主的眼镜行业带来了曙光;资本市场的繁荣以及IPO的重启和国内创业板的推出，为海昌隐形眼镜行业的融资提供了机会。隐形眼镜产品消费存在着一个大规模升级的过程，需要行业把专业技术运用到商品的附加值上去，拉动需求，创造市场。国家对隐形眼镜的生产企业已严格实施医疗器械生产许可，同时规定经营隐形眼镜的企业必须取得《医疗器械经营企业许可证》后方可经营。 西安市关于海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜所出台的一系列法律政治环境以及不断完善的法律法规体系，是为海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜提供了更加透彻和更加充分的服务。海昌在正确执行有关经济法律、法规的同时，也无形中加大了自身的法律法规观念，这对于提升产品的质量做了有利的保证，使得消费者可以放心大胆的使用，这也和海昌的经营理念充分结合，那就是质量第一、服务第一、信誉第一的宗旨。 但是在我是，一些有关隐形眼睛的法律法规保障还不太完善，因此， 4 还需要我们继续努力。所以，在海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜的市场环境分析中，法律政治环境是需要十分重视的一环，这影响着企业的未来发展。 四、人口环境 第六次人楼普查数据显示，西安市大学(指大专以上)文化程度人数是2000年的2.26倍，占总人口比重由2000年的11.15%提高到22.00%，提升了10.85个百分点。2000年西安普通高校在校学生只有19.41万人，2010年达到73.43万人，高校扩招导致普通高校在校学生数比2000年净增54.02万人。 普查数据显示，西安市每10万人中具有大学(指大专以上)文化程度人为22005人，较2000年第五次人口普查11149人增加了10856人，是全国的2.46倍，全省的2.08倍。这表明西安是大批高素质人才的吸纳地，城市发展有着丰富的人力资源和雄厚的人力资本，这些为西安的经济增长、社会进步提供了有力保障。 隐形眼镜具有矫正视力，美容装饰的效果，在此基础上，由于学生时期，大部分学生追求个性化，不喜欢带着厚重的镜框行走在校园中，所以学生时期，大部分学生成了隐形眼镜的追随者。这次海昌隐形眼镜广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象，并拥有进取，自信、激情的价值观的18-25岁的青年大学生人群 从第六次人口普查西安大学生人口增长速度剧烈。大学生是个庞大的群体。学生面对的压力也越来越大，配戴眼镜的人数也会越来越多。海昌绚动无感半年抛隐形眼镜针对西安来说是一个很好的市场，它面对的主要群体就是在校大学生。如今大学生人口素质也快速提升，西安很多高校都在扩招，这就为西安的经济增长，社会进步提供了有力保障。所以大学生的消费水平和审美水平也会相对提高。而海昌作为隐形眼镜的佼佼者，受到多数大学生的欢迎，它的美观性，安全性，实惠性都值得消费者的信赖。西安市人口分布从城市向经济新区及郊区迁移扩撒，很多高校都渐渐向郊区搬迁，所以海昌面临的市场也将会近一步扩散。结合西安的人口环境来说，虽然人口增长速度放缓，但隐形眼镜的需求者在不断增加，所以海昌绚动无感半年抛隐形眼镜在西安来说将会有一个很好的发展前景。 五、文化环境 5 在西安这个复杂的市场环境中，海昌绚动无感隐形眼镜面临着很多机遇。陕西省省会西安，是一座内陆全方位开放的国际大都市。人们的思想逐渐开放已可以接收外来的先进文化。受西安当地的地域文化、流行文化以及当地人的价值观和生活方式的影响，海昌隐形眼镜市场有很好的发展空间，隐形眼镜克服了传统框架眼镜所带来的不便，更加符合当代年轻人的审美观。西安高校众多，消费者的主要群体是青年人，而他们的消费理念是追求品牌，主打时尚，海昌就是符合这一消费观的知名品牌。 海昌绚动无感隐形眼镜作为一种购买趋势，其具有庞大的营销市场，尤其是在大学生的消费群体里。由于海昌绚动无感半年抛防干型隐形眼镜主要针对的适用人群是18~25岁的在校大学生，在校的大学生由于学习压力过大，导致用眼过度，加之缺乏护眼意识致使越来越多的学生视力不同程度的下降。随着文化环境的变化，消费者对眼镜的需求从视力保健的单一层面上还注重产品的多样化、个性化。在校学生在一个特殊的的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成了一种特殊的文化氛围，他们不仅现在具有巨大的消费潜力，也将会成为社会的消费主流，隐形眼镜销售行业在学生市场有很大的发展空间。 西安的大学生群体，正引领着消费潮流，他们往往把购物当做一种休闲体验。海昌绚动无感隐形眼镜具有独特的镜片符合现代青年人的时尚需求。海昌隐形眼镜是由台湾当红舞后蔡依林代言，不仅大大提高了海昌的知名度，而且使海昌隐形眼镜成为大学生的时尚首选。 如今社会越来越注重低碳生活，而海昌绚动无感隐形眼镜不仅追求时尚，同时比较以往的框架眼镜大大减少了碳排放，正好符合现如今的绿色消费观。结合西安的文化环境海昌将会有一个很好的发展前景 六、自然环境 西安地处关东平原，南靠秦岭，北倚渭河，由于特殊的地理位置，导致西安夏季高温多雨，冬季稍冷少雨，这样的气候原本不适合隐形眼镜的佩戴，因为夏季高温湿润，细菌滋生，再加上高温下人体可能缺水，导致“干眼”情况，而干冷的冬季天气干燥，空气流动快，会促进泪液蒸发，带走眼部的水分，很容易使“隐形族”的干眼症状跟为突出。而海昌的这款绚动无感有专门的防干功效，并且具有防西北地区强紫外线的能力，适合西安的各类“隐形族”的生活需求，保 6 障了用眼的卫生、健康。 七、总体总结 西安的经济发展状况良好，政治稳定，法律在逐步健全，人口素质逐步提高，大学生数量增加，对生活的品质要求在逐步提高，对美的要求也在增加。作为一款防干、防UV的产品，海昌绚动无感防干半年抛隐形眼镜销售的在西安总体环境良好，有较光明的市场前途。 第二 海昌隐形眼镜行业分析 一、企业经营的历史背景和发展 海昌隐形眼镜是一家国内的隐形眼镜生产商引，其旗下的产品众多，也深受广大学生欢迎。长期以来，海昌隐形眼镜公司本着“质量第一、服务第一、信誉第一”的宗旨，竭诚为广大消费者服务。海昌隐形眼镜系列产品深受世界各地眼科医师及验光师的支持和举荐，成为世界著名的隐形眼镜产品。海昌隐形眼镜是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业;第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。 1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着“树行业典范，创完美视野”之信念，海昌保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。 面对市场需求日益增长，竞争日趋激烈的隐形眼镜市场，海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线，连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者～作为严谨的医疗行业模范企业，海昌不断的进行着自我完善，力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过的ISO9000系列和CE体系的认证，使海昌产品更具国际竞争力。 完美的产品来源于良好的企业形象和企业文化，海昌经过七年来的努力奋斗，已将海昌的生产基地发展到具有国际化规模的先进生产线，厂区面积也已发展到10000多平米，从厂房到设备，从管理到员工，都完成了新旧更替。崭新硕大的 7 现代厂房，高科技的生产工艺，严谨的产检程序，高素质的员工，高品质的管理流程，都更加呈现出一个现代企业的风貌。 二、行业特征 (一)、行业现状 范围隐形眼镜的普及推广，配戴人群数量还在逐年上升。伴随着隐形眼镜的方便化、舒适化、美观化的趋势日益显著，这进一步催生了西安隐形眼镜市场的商机。据调查，有的大型眼镜零售商店的隐形眼镜销售额最高可占销售额的25%，中小型眼镜销售店可达10%~20%，消费者对隐形眼镜的消费金额由以前的200元上升到500元~600元。抛弃型隐形眼镜的份额也在不断扩大，而西安主要以季抛和半年抛为主。 (二)、行业成功的主要因素 1、优势 特色:第一个将软性隐形眼镜带入西安市场的专业隐形眼镜生产公司和有着严谨的医疗行业模范企业，海昌致力技术的研发创新，力求将最完美的产品和技术奉献给广大患者。海昌已经建成技术、规模均居世界领先地位的隐形眼镜制造基地。公司研发部不断推陈出新，结合国外引进高端技术及生产设备，严格把控产品质量，为企业带来了巨大利润。 2、机会 市场的同质化现象越来越严重，如能提供与竞争者不一样的产品或服务，则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念已开始在西安市场逐渐形成的中产阶级层中被广为接受，这就为海昌的日抛、月抛产品带来机会。随着消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能的发展，为海昌的的彩色系列带来了发展机会。 三、产品分析 (一)、产品信息分析 海昌隐形眼镜在隐形眼镜市场上有着很高的知名度和占有率，它隶属于美国海昌公司，是全球最早的隐形眼镜制造公司之一，也是第一个将隐形眼镜的产品 8 和技术带入中国的公司。海昌因为主打亚洲市场，因此在亚洲地区，特别是中国地区，海昌隐形眼镜深受广大消费者喜爱。 海昌隐形眼镜是产品种类最多的隐形眼镜品牌，包括海昌无色隐形眼镜和海昌彩片在内，有四十多种不同的产品，还有近十种海昌隐形眼镜护理液产品。其中还有专门为散光人士设计的海昌倍玛散光隐形眼镜，充分满足了不同消费者的各种需求。 海昌隐形眼镜的宣传力度也十分强大，其代言人从亚洲女子团体SHE到亚洲舞后蔡依林，都是极具号召力的大牌明星，这也给海昌隐形眼镜带来更广泛的影响力，更加深了海昌隐形眼镜的知名度。 当然，海昌隐形眼镜产品的高质量保障才是海昌隐形眼镜一直深受消费者喜爱的关键。海昌隐形眼镜一直在不断改进和完善，创新技术和突破传统，推出的新产品更是在质量上和配戴效果上都有很大的提高。目前，海昌隐形眼镜公司还引用了国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线，相信将给消费者带来更好、更完美的视力保障。 (二)、产品生命周期分析 1985年美国率先进入西安市场，并在西安建立厂房，海昌成为西安第一家软性隐形眼镜的专业生产外资企业。1995年，台湾金可集团从国际海昌公司获得软性隐形眼镜离心浇铸工艺和设备，于西安成立了海昌隐形眼镜有限公司。由于海昌历史悠久，而且长久在西安市场中居于领导地位，因此海昌隐形眼镜已经跨过了导入期。然而由于西安市场的广阔发展空间和近年来隐形眼镜在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为海昌隐形眼镜应该属于成长期而不是进入成熟期。现在，海昌拥有全面完善的生产体系，产品生产工艺含盖车削、离心及模压，全面满足不同患者的配戴要求和习惯。从1998年开始，海昌便成功实现了海外市场的拓展，将卓越的产品销往世界各地，使“海昌”发展成世界性的品牌。近年来其他传统强势企业也经历内部调整，纷纷打造新型隐形眼镜，可谓蓄势待发，如:强生、博士伦、卫康等企业。由此可以看到海昌在西安市场仍处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，海昌隐形眼镜正在走向成熟期。 四、行业的市场竞争力 9 海昌公司在上世纪90年代就从台湾来到大陆，把生产基地设在江苏丹阳，近十年来，海昌在西安市场一直处于积累期。在很长的一段时间内，在隐形眼镜领域，海昌并不是一家领导型企业。一直到本世纪初，海昌在完成了工艺和产能的改造和提升后，才开始发力。海昌今天的成就完全是一个厚积薄发的典型案例，尤其是2006年开始，投放市场广告费用从3800万元开始逐年增长，2007年5800万、2008年8000万、2009年超过一亿元。海昌不仅是眼镜行业品牌宣传投入、隐形眼镜产值最高的企业，也是眼镜行业销售回款最多的企业。在多年前海昌就是一家战略清晰的公司，公司对每个历史时期所需要完成的使命都相对明晰。与之合作的客户会觉得特别有底、放心。同样，海昌的产品线布局、产品更新、品牌投入及品牌成长节奏、销售策略框架和跟进变化，在推进过程中，均显示出一定的层次和秩序，沉着和信心，最后反应销售目标达到的结果，与年前制定的大致相符合。所以，海昌公司能够成为一家榜样企业。 海昌还有几个方面特别值得行业关注。 首先，海昌在国内市场获得成功以后，逐渐变成一家具有国际视野的公司。从明年开始，海昌在国际贸易领域也要开始发力。2008年的海昌外贸出口只有不到2%，而从明年起的3年内，海昌外贸出口计划要达到3亿。 其次，海昌公司上市计划已经进入倒计时，明年2月海昌将在台湾上市，这是两岸关系日见好转的一个佐证。以前，台湾当局政策是限制在大陆投资的台湾企业在台上市，而现在则相反，鼓励大陆台资企业回台湾上市，而海昌则是所有在大陆投资企业中，第一家在台湾上市的企业，台湾当局对此事非常关心和支持。 第三，海昌的产品线和品牌策略将有重大调整和大幅度升级。2009年上半年以前，海昌产品线主要以长戴型为主，而日抛和月抛型只占1.5%，而到目前为止，这一比例已经上升到7%，明年计划要上升到15%~20%，如果说，今年海昌销售为6.3亿元左右，按此增长比例计算，明年海昌产值将达到8亿多，直逼9亿元。今年海昌增长率为40%，明年，海昌将有信心超过这个增长率。 从品牌布局上而言，海昌品牌价位为中等价位，明年将投放1亿元广告费，将海昌打造为中高端品牌，而升级后的空挡，海昌将打造第二个海昌旗下知名品牌——海俪恩。海昌公司对海俪恩品牌还将另外专门预算3000万元广告投入。 10 第四，海昌在设备、研发、工艺上做了大量投入。今年海昌从英国引进了第3条模压生产线，明年还将引进第4条;在研发方面，今年5月，投资1000多万元打造的研发中心已经落成，而第一项成果现在已经问世，海昌独立研发的非球面隐形眼镜将在11月批量生产，从明年元月开始大批量投放市场;在工艺方面，海昌的追求就更高了。这不得不提到视康——行业都知道，海昌是视康公司产品代理公司，但实际上，海昌与视康同时签订了3份合同，分别是投资合同、代理合同、代工合同，其中最值得关注的是投资合同。视康公司现在是海昌公司股东之一，有共同利益的追求，在视康的大力支持下，海昌产品的工艺、技术、研发将少走很多弯路，未来将有源源不断的新产品面市。 第五，现在海昌有一个庞大的高端人才组成的团队，这才是让海昌集团感到最有底气的方面。 第六，海昌采取务实理性的市场策略。如果隐形眼镜市场是一个金字塔，那么海昌本来在中间，现在海昌需要往中上游靠近，中游就依靠海俪恩来填补。所以，每家公司理性务实认清自己的位置很重要——现在西安市场涌现的大量隐形眼镜公司，只要定位准确，都应该有属于自己的市场和机会。 与此同时，彩片是未来发展趋势之一，这没什么太多异议，但是目前市场上彩片质量良莠不齐的状况很令人担忧。海昌目前彩片比例很小，海昌彩片性能还没有达到完全的稳定和成熟，所以海昌彩片都从国外采购。彩片中的彩色原料对透氧性有很大抑制，国外也不赞成长时间戴彩色隐形眼镜。 第三 海昌隐形眼镜竞争分析 一、 竞争对手分析 1、 卫康防紫外线隐形眼镜 (1)产品优势 卫康防紫外线隐形眼镜是卫康公司专为户外工作人员设计的一款产品，深受消费者特别是运动员、导游及野外工作人员的喜爱。它利用特殊的材料分子反射阳光中的紫外线，保护眼睛不受紫外线的伤害，从而预防白内障、视网膜灼伤等 11 眼科疾病的发生，做到防患于未然。它采用高透氧材料，保证角膜氧供充分。它具有独特的边缘结构，使镜片轻轻地浮在角膜表面，不对角膜造成任何负担，让角膜感觉不到它的存在，不影响角膜正常的泪液循环，确保角膜进行正常的新陈代谢。 卫康产品采用世界先进的电脑车削技术，镜片坚挺，成形性及弹性好，故镜片的配戴、摘取及护理操作简单易行。电脑车削技术采用固体原材料，制作的镜片不带任何离子，不易吸附沉淀。车削镜片具有超强抗撕裂性，镜片不易破损，粘连，使用寿命长达一年。 顾客普遍反映配戴卫康防紫外线隐形眼镜在高原、雪地、海滩的阳光下明显感觉舒适，可视光区大，视觉质量佳。镜片弹性好，易操作，抗牵拉，不易破损，不易吸附蛋白沉淀。配戴后，无眼红、眼痛、眼干等眼部不良反应。性能价格比高，是一款有利于眼部健康的产品。商品价格为94元一副。 (2)产品劣势 在功能上，卫康防紫外线隐形眼镜为年抛型，相较于海昌绚动无感防干半年抛型隐形眼镜，它的使用周期不是最符合人眼睛的。最符合眼睛健康，性价比又高的选择是半年抛型的隐形眼镜;而且它保湿防干功能远远不如海昌绚动无感防干半年抛型隐形眼镜;在价格上，海昌为78元一副，卫康则要94元一副，在这方面海昌又是一大优势。这些使它相对于海昌绚动无感防干半年抛型隐形眼镜无疑是处于劣势地位的。 2、 卫康高含水隐形眼镜 (1)产品优势 卫康高含水——水氧透气滋润“，，” ;卫康高含水隐形眼镜含水量适中，提高了透氧性，独特配方，可以维持泪液蓄含量稳定，缓解眼干症状发生，特别适合在空调环境工作的白领;配戴感觉湿润、光滑、舒适;它采用淡水蓝色材质，令镜片晶莹透亮，使配戴者眼睛特别晶亮有神。价格为80元一副。 12 (2)产品劣势 卫康高含水隐形眼镜完全没有防UV功能;而且和卫康防紫外线隐形眼镜为年抛型一样它是年抛型隐形眼镜，它的使用周期不是最符合人眼睛的。最符合眼睛健康，性价比又高的选择是半年抛型的隐形眼镜;和海昌动无感防干半年抛型隐形眼镜相比其劣势不言而喻。 3、 博士伦清朗半年抛2片装非离子隐形眼镜 (1)产品优势 镜片超薄高透氧，让眼睛自由呼吸镜片真正超薄，仅有0.035毫米，透氧通畅，让眼睛自由呼吸, 确保角膜健康;半年更新，满足眼睛健康需要，以半年为配戴周期，促进你定期根据检查视力的结果，配戴最适合你度数的隐形眼镜; “非离子”材料有效减少蛋白质沉淀，配戴舒适，选用polymacon聚合材质，它是一种“非离子防静电材料”，柔韧防破损，有效减少蛋白质沉淀，保证眼睛更加明亮、舒适、不干涩。镜片不易老化、容易清洗，满足每天长时间配戴需要;全新科技，防止眼干，清朗半年采用“综合+特殊抛光”工艺支撑，镜片边缘圆滑抛光，有助泪液循环，令眼睛持久滋润，防止眼干。镜片低含水，泪液不易挥发，眼睛时刻湿润清新，保证长时间配戴舒适。价格为60元一副。 (2)产品劣势 博士伦清朗半年抛2片装非离子隐形眼镜没有防UV功能。 4、除上三款还有康博士高透氧防UV隐形眼镜/年抛型、卫康皓清半年抛型、卫康润视半年抛型、卫康睛润半年抛型、卫康自由弧润视半年抛型、强生防UV日抛型等具有防UV及防干功能的商品均对海昌动无感防干半年抛型隐形眼镜造成威胁。 二、 竞争对手市场现状分析 13 1、 博士伦 博士伦是世界隐形眼镜四大生产商之一，。进入中国市场较早，品牌早早的在消费者心中根深蒂固。通过其各种策划活动，在市场上占有率较高，消费者接受率较高。但是2006年的护理液风波，许多消费者出现不同程度的眼部问题，使其在消费者心中的形象大打折扣，虽然琪近几年一直致力于形象的恢复，但是形象还是大不如前。这对于博士伦无疑是个重大的打击。 2、 卫康 作为国产品牌卫康一直致力于打造适合东方人的隐形眼镜，服务中国乃至亚洲，在逐步发展走向世界。由于其产品相对于世界大品牌更适合东方人的眼睛，消费者逐渐多的倾向于选择旗下产品。但是由于品牌形象还不够深刻，知名度还远不如强生、博士伦、海昌等知名品牌。在中国隐形眼镜业拍第三。 三、 总结 在西安本市内，博士伦主打清朗半年抛隐形眼镜、卫康防紫外线隐形眼镜、卫康高含水隐形眼镜、康博士高透氧防UV隐形眼镜/年抛型、卫康皓清半年抛型、卫康润视半年抛型、卫康睛润半年抛型、卫康自由弧润视半年抛型、强生防UV日抛型等相对具有各自优势，但是海昌主打绚动无感半年抛，具有良好的保湿功能，抗沉淀吸附能力强添加uv抑制剂，有效降低紫外线对眼睛的伤害。为了提高消费者的购买率，海昌的这一款防干型应继续研发，这是海昌这一款独特的优势。 在产品自身，由于其自身独有的特点可以满足初次使用隐形眼镜消费者的需求，这是产品的内在优势，同时在价格上兼顾了中档市场，为普遍消费者接受。但是品牌性能不能完全满足多次使用和有更高要求的消费者，这也是内在不足，需要改进。; 海昌炫动无感半年抛消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率都与博士伦、卫康相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力 14 也会有动力，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可 说明:由于隐形眼镜行业网店和实体店销售的价格差异较大，而18岁—25岁青年现在大多接受、使用网络购物，所以现产品价格均使用网店销售价格。 第三 海昌绚动无感半年抛隐形眼镜产品分析 一、产品历史 海昌隐形眼镜是国内的隐形眼镜生产商，其旗下的产品众多，深受广大学生欢迎。长期以来，海昌隐形公司本着“质量第一，服务第一，信誉第一”的宗旨，竭诚为消费者服务，海昌隐形眼镜系列产品深受世界各地眼科医师和验光师的支持和举荐，成为世界著名的隐形眼镜产品。 二、产品特征分析 1、产品的性能 海昌绚动无感半年抛隐形眼镜采用独特的先进镜片外曲面特殊缩径设计，材料配方添加uv抑制剂，镜片成型好，吸附性佳，镜片采用纯净度极高的原料制造，稳定的镜片聚合工艺保证镜片参数稳定，镜片外曲面非球面的多弧设计，其中最突出的是放干，防UV功能。这些功能特别适合眼睛干涩的消费者。 2、产品的质量 海昌绚动无感半年抛这一款隐形眼镜价格适中，质量也好，消费者普遍认为佩戴舒适度比较好，适合初戴者使用，成型效果好，护理比较容易。产品采用新的防UV防干技术研发，以后还会继续研究新材料，生产出适合消费者佩戴的眼镜产品。 3、产品的价格 海昌这一款隐形眼镜价格在30到50之间，由于其使用新型材料研发因而产品质量较高，消费者也都认同这个价位，觉得性价比高。 4、产品的材质 绚动无感半年抛主要镜片外曲面的多弧设计和缩径薄边设计使镜片整体厚度均衡，保证极佳操作性和戴用舒适性。良好的镜片保湿性能，令配戴舒适、持 15 久不干涩;经典镜片材料抗沉淀吸附能力强，镜片护理更轻松;材料配方添加UV抑制剂，有效降低日常少量紫外线的长期蓄积作用对眼部造成的伤害。佩戴此产品的消费者认为其材质清新舒爽，持久耐用。 5、产品的外观与包装 绚动无感半年抛的外观与包装与这款产品的质量，价格和形象相符，包装外观标明产品的基本信息，以及产品的独特材质，充分的告诉消费者海昌这款的与众不同之处，深蓝色的外观为主，也与海昌的公司形象十分符合，颜色的差异性也会使得消费者在选取时更有青睐，具使用的消费者反应，这款产品的包装精致，外观靓丽，是当下潮流的最佳产品。 6、与同类产品比较 海昌主打绚动无感半年抛，具有良好的保湿功能，抗沉淀吸附能力强添加UV抑制剂，有效降低紫外线对眼睛的伤害。为了提高消费者的购买率，海昌的这一款防干型应继续研发，这是海昌这一款独特的优势。 在西安海昌炫动无感半年抛通过一系列的活动在市场上取得了良好的欢迎度，特别是学生，他们都觉得这一款眼镜清新，舒适，价格合理，最主要是防干，更有利于眼部的保湿，起到了保护眼睛的作用。，海昌绚动无感半年抛隐形眼镜价格在30元到50元。海昌炫动无感半年抛消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率都与博士伦、卫康相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力也会有动力，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可。 三、产品生命周期分析 海昌历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此海昌隐形眼镜已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来隐形眼镜在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为海昌隐形眼镜应该属于成长期而不是进入成熟期。现在，海昌拥有全面完善的生产体系，产品生产工艺含盖车削、离心及模压，全面满足不同患者的配戴要求和习惯。从1998年开始，海昌便成功实现了海外市场的拓展，将卓越的产品销往世界各地，使“海昌”发展成世界性的品牌。近年来其他传统强势企业也经历内部调整，纷 16 纷打造新型隐形眼镜，可谓蓄势待发，如:强生、博士伦、卫康等企业。由此可以看到海昌在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，海昌隐形眼镜正在走向成熟期。而作为旗下一款的海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜，也随着海昌走向成熟期，对于它的发展具有挑战于机遇。 四、产品的品牌形象分析 1、企业赋予产品的形象 海昌隐形眼镜企业对海昌绚动无感半年抛充分的设计和制作了良好的产品形象。海昌这一款绚动无感半年抛更意识到了“产品好，更需要人知道”的重要性，加强了消费观念并请来了亚洲舞后蔡依林作为形象代言，都是极具号召力的大牌明星，这也给海昌隐形眼镜带来更广泛的影响力，更加深了海昌隐形眼镜的知名度。因而购买海昌这一款的消费者在逐步增加，企业良好的产品设计的形象向消费者传达了一种健康，舒适，多功能的产品理念。 2、消费者对产品形象的认知 具调查所知，消费者都比较偏向这款隐形眼镜，其产品的形象设计和企业设定的形象十分吻合，产品形象在消费者心目中获得了较大的认同感这也是和产品形象的预期相一致的。 3、产品的诉求点 绚动无感半年抛主要是防uv，防干，大众对这款产品的需求也主要是水润，清新，舒适、因此，这款产品的性能和消费者的需求完美结合。 五、产品分析与总结 1、优势 海昌最大特色:第一个将软性隐形眼镜带入中国市场的专业隐形眼镜生产公司和有着严谨的医疗行业模范企业，海昌致力技术的研发创新，力求将最完美的产品和技术奉献给广大患者。海昌已经建成技术、规模均居世界领先地位的隐形眼镜制造基地。公司研发部不断推陈出新，结合国外引进高端技术及生产设备，严格把控产品质量检测系。评价:它本身的特点和价钱的实惠型，符合消费者的心理需求。同时海昌隐形眼镜护理产品具有强大的竞争力，为企业带来了巨大利润。而绚动无感防干型半年抛隐形眼镜最大的优势在于防干于防UV的完美结合，是其他同类产品无法比拟的。 17 2、劣势 其他品牌的隐形眼镜相比海昌价格实惠，但是从品牌效应上来说就比不上博士伦和视康等品牌，因为海昌目前还是一个年轻的牌子。所以在品牌忠实度上还有待提高。但是，海昌的主要竞争对手们(例如强生，博士伦)已将日、月抛弃型隐形眼镜作为起重点发展产品，同时他们拥有著名的品牌效应和大量的媒体投放以及比海昌广得多的分销渠道和市场覆盖来维持其原有消费者的品牌忠诚度。随着越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力，这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。而对于绚动无感防干型半年抛隐形眼镜的影响亦是如此。 3、机会 目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接受，这为海昌日抛、月抛积极半年抛产品带来了机会。随着消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能的发展，为海昌的彩色系列带来了发展机会。作为有发展前景的绚动无感防干型半年抛隐形眼镜来讲，这样一个环境对它无疑是个大好的发展机遇。 第四 海昌隐形眼镜消费者行为分析 一、消费者的总体消费态势 随着时代的不断发展与科技的日益增长，人们的生活方式在不断发生着变化，简单的温饱早已不是大众所面临的最大问题，当今的人们更追求的是精神上的愉悦享受，物质上的丰富多彩。对隐形眼镜而言，其的发展潮流必成为一种趋势。海昌绚动无感半年抛隐形眼镜之所以深受大众欢迎，是因为它本身的特点和价格的实惠型，特别是半年抛的隐形眼镜，他的特点是每半年抛弃，镜片常新，全新离心浇铸工艺制造，良好的镜片成型性，配戴倍感舒适。因此，海昌的性价比就可想而知了，选择这样物美价廉的产品绝对是消费者明智的选择。 二、消费者分析与目标市场描述 1、确定市场细分 根据大学生眼镜发展状况，为了发现市场营销机会，更好的满足消费者需求，确定以下细分;经济接受能力，性别，个性偏好，品牌偏好。根据大学生眼镜消 18 费者的主张，个性，兴趣，价值取向等心理特质的不同，我们将市场划分为以下群体;经济型，质量型，健康型，时尚型，奢华型。由于隐形眼镜是直接戴在角膜上，佩带隐形眼镜便较容易引起例如角膜炎等病症，但是，当今的大学生除了美观时尚的要求外，对眼镜的健康要求越来越高，愿意为健康花费更多，这方面花费逐步增加，这部分市场成长潜力很大。 2、细分市场特征 A、地理;西安市总人口大约846.78万，市区人口476万，在校生19万，这对于开发眼镜市场是一个大的机遇。 B、人口统计标准; 多为18到25岁的近视患者，其中主要以学生为主的消费群体，这类消费者用眼很多，大部分追求美观时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。 C、生活方式; 现如今的消费者对于隐形眼镜的选取主要是在于其美观且实用，具有较高的性价比，绿色且时尚，人们的价值观也随着改变，因此，佩戴隐形眼镜已然成为了市场流行的趋势与当今潮人的最佳选择，美观，大方，个性的隐形眼镜，已经悄然流行起来。 三、消费者行为分析 1、为何购买——why 因为隐形眼镜具有矫正视力，美容装饰的效果，在此基础上，由于学生时期，大部分学生追求个性化，不喜欢带着厚重的镜框行走在校园中，所以学生时期，大部分学生成了隐形眼镜的追随者。 2、市场需要什么——what 海昌绚动无感半年抛隐形眼镜独创的先进镜片外曲面特殊缩径设计，令镜片自中心区至周边区渐进平滑过度，降低镜片平均厚度，使镜片边缘更薄，充分提升配戴的舒适度与镜片透氧性能，配戴更加舒适与健康。材料配方添加 UV 抑制剂，有效降低日常少量紫外线的长期蓄积作用对眼部造成的伤害。镜片外曲面非球面的多弧设计，提供极佳的镜片成形性，矫正视力清晰，镜片摘戴方便，还可 19 以有效矫正低度散光，是海昌的新款，舒适度不错，适用于0-1000度均可。这些特点正式消费者们所最需要的。 3、购买者——who (1)年龄在18—25周岁，以学生为主; (2)希望镜片摘戴方便，对佩戴舒适度有较高要求的佩戴者; (3)配戴软性隐形眼镜经常出现眼干症状和边缘性干眼的配戴; (4)习惯镜片的更换周期为半年的配戴者; (5)日常工作和生活经常接触少量紫外线的配戴者。 4、如何购买——how 一些经济型消费者注重隐形眼镜的性能和价格，因此会去专业医院进行选购;有些冲动型的消费者比较注重隐形眼镜的颜色，这些消费者会选择实体店选购他们所需要的隐形眼镜。 5、购买时间——when 因为隐形眼镜的配戴时间没有特别的要求，因此全年均可购买，尤其在假期和开学期间，由于学生普遍即将准备开学，因此购买隐形眼镜的人数会相对较多。 6、何处购买——where 大部分的消费者会选择去实体店进行选购，只有少部分的人会去专业的医院选购隐形眼镜。还有一些消费者为了方便，会选择网络店铺，在网店上面，不仅价格比较便宜，而且可以对不同品牌的隐形眼镜进行对比，从而选择适合消费者的品牌进行购买。 四、潜在消费者分析 1、潜在消费者特征 目前佩戴隐形眼镜的不仅是学生而上班族也成为其中的追随者，其中主要是接受过高等教育的，月薪在2000到5000之间的白领上班族，他们对隐形眼镜的喜爱与追求成为隐形眼镜市场的另一大机遇。这个潜在的群体对隐形眼镜的开发来说是一大挑战。 20 2、潜在消费者现在的购买行为 上班族主要喜爱海昌，博士伦，卫康这些隐形眼镜品牌的产品，大部分的消费者喜欢海昌隐形系列产品，特别是海昌绚动无感半年抛隐形眼镜，这是海昌近期才推出来的新产品，因此大多数消费者十分钟情，据悉，现在的白领购买美瞳的趋势也在不断增加，而卫康与海昌的产品都已经成为了他们选择。如想让他们改变购买习惯海昌应该继续大力研发，不断创新，争取产品的技术创新，以满足大多数消费者的需求。 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性 白领，上班族较认可海昌绚动无感半年抛隐形眼镜，放干，舒适，清新湿润是他们主要喜欢的地方，对于经常在办公室的上班族而言，一款舒适的湿润清隐形新眼镜对他们来说太重要了。他们对与海昌炫动无感隐形半年抛的追求也是十分必要的。 五、消费者分析总结 对于大部分喜爱隐形眼镜的学生来说，海昌隐形眼镜产品的高质量保障才是海昌隐形眼镜一直深受消费者喜爱的关键。海昌隐形眼镜一直在不断改进和完善，创新技术和突破传统，推出的新产品更是在质量上和配戴效果上都有很大的提高。 海昌炫动无感半年抛消费群体，其产品功能、档次和包装容量、地域覆盖面和市场占有率都与博士伦、卫康相似，因此，我们要把握好机遇与挑战，有压力也会有动力，我们要积极寻找到我们产品的特色和优势，充分合理加以利用，以扩大我们的销售量和顾客购买率，更要加大宣传力度，以达到公众对我们的认可。 对于大多数的上班族来说，海昌隐形眼镜的研发应更佳专注，不仅在质量上让公众达到较高的满意度，在外观上也要与时俱进，争取吸引更多的关注度。 21 第二部分 广告目标部分 一、企业的目标 面对市场需求日益增长，竞争日趋激烈的隐形眼镜市场，海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线，连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者～作为第一个拥有离心浇铸发生产隐形眼镜专利、第一个获得给过FDA批准使用模压法生产隐形眼镜、第一个进入中国软性隐形眼镜市场、第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜的大型集团公司和严谨的医疗行业模范企业，海昌不断地进行着自我完善，力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过ISO质量管理体系认证、CE0434欧盟认证(欧洲质量认证体系)体系的认证，以及职业健康安全管理体系认证等，使海昌产品更具国际竞争力。 2008年7月 海昌正式成为全球第二大隐形眼镜及护理产品公司CIBA VISION视康之中国地区的独家总代理及策略合作伙伴。至此，海昌-视康将不断引进国内外的先进技术，及视光专业人才，强强联合打造更加完善的操作模式及服务体系，提供更优质的产品及更完善的服务给广大消费者。 二、本次广告的目的 海昌自成立来，作为第一个将软性隐形眼镜带入中国市场的专业隐形眼镜生产公司，作为严谨的医疗行业模范企业，海昌凭借“树行业典范，创完美视野”的信念，不断地进行着自我完善，致力技术的研发创新，力求将最完美的产品和技术奉献给广大患者。 “做眼睛的守护使者”，是铭刻在每一位海昌员工心中光辉而神圣的使命。致力于开发新型舒适的隐形眼镜。获国家各项专业认证。该品牌眼镜进入学生市场、白领市场、女性市场„作为一个眼镜品牌，在消费者心里占有必定的地位，其企业的形象也因其形象代言人的形象而正面化，在中国的隐形眼镜市场上，其抢占着市场领导者地位。 海昌隐形眼镜将用专业的心去创造时尚完美的产品～why,因为眼睛作为通往心灵的窗户，怎能不拥有信得过的守护神,而当代佩戴隐形眼镜不仅为了矫正眼睛也为了健康、方便、舒适、美观。绚动无感半年抛隐形眼镜具有防干、防UV等特点，符合消费者需求。本次广告 22 的目的刺激潜年龄在18~25消费者尝试进行而反复购买海昌绚动无感半年抛隐形眼镜这款商品。使用较少费用最大限度覆盖隐形眼镜广告的目标群体，并保持较高的接触频次，扩大海昌品牌的知名度与美誉度，树立海昌企业品牌形象，巩固市场份额。 三、市场细分 1、根据使用目的不同，可以把眼镜市场分为矫正视力、美容装饰、庇护眼睛等几种类型。 2、根据价格的高低，可以把眼镜市场分为低档、中档、高档等几种类型。 3、根据使用者年龄不同，可以把眼镜市场分为幼儿市场、青少年市场、成年市场和、年市场等几种类型 4、根据职业与教育的不同，可以把眼镜市场分为大众市场、学生市场、白领市场、高层市场等细分市场 5、根据使用者性别的不同，可以把眼镜市场分为男性市场、女性市场等细分市场 6、根据对品牌忠诚度不同，可以把眼镜市场分为低忠诚度、中忠诚度和高忠诚度等细分市场 隐形眼镜消费者群体在西安这个正在迅速发展的大都市，能适应社会生活的发展，而且其数量也在不断增加，所以企业选择这一消费群体作为目标市场。市场规模的扩大将非常有前景。 消费者已逐渐认同更换型隐形眼镜带来的眼睛舒适健康等优点。在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,海昌隐形眼镜大多数针对的是青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的，海昌针对这一特点设计了水润型系列，海昌绚动无感半年抛隐形眼镜就是针对市场需求设计的其中一款。 四、本次广告的目标市场 隐形眼镜具有矫正视力，美容装饰的效果，在此基础上，由于学生时期，大部分学生追求个性化，不喜欢带着厚重的镜框行走在校园中，所以学生时期，大部分学生成了隐形眼镜的追随者。这次海昌隐形眼镜广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象，并拥有进取，自信、激情的价值观的18-25岁的青年大学生人群 23 五、企业的目标市场策略 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。通过这次广告，营造目标顾客对我们新产品形象的积极认识，让广大消费者一看见我们的产品，就会联想起我们的时尚文化。 六、广告投放时间 2012年全年 重点投放时间为:2012年2月20日-2012年3月20日 2012年8月20日-2012年10月20日 七、投放区域 重要推广区域:长安区，雁塔区，新城区，碑林区 重点推广地区: 西部大学城的西边的电子科技大学周边学校 南边的培华学院周边学校 北边的西北大学周边学校 南门、小寨、钟楼 24 第三部分 广告表现策略 一、广告主题 海昌，创造完美视野，有了海昌隐形眼镜，拥有十足的自信，敢于展现自己，敢于表达自己，让你拥有一个舞台，展现你的美丽，秀出你的魅力。 二、诉求方式 经过我们创作部对市场分析的深刻了解，以及各部门的讨论，我们的结论如下:我们将采取情理结合的诉求方式。 情理结合诉求手法的基本思路是，采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。这样不仅可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。情理结合手法在广告的写作以及广告动作中较为常用，所以海昌绚动无感防干型半年抛隐形眼镜的广告将采取情理结合的诉求方式。这样结合了理性及感性诉求的优点，可以明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。还可以以人性化的内涵接近消费者的内心，与消费者拉近距离，让他们参与或者共享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与本品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。从而达到我们这则广告的诉求目的。 三、诉求符号 海昌隐形眼镜这则广告的诉求符号是名人代言。品牌形象代言以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符号。它通过一定的媒介或载体的传播，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。在消费者进入“符号消费”和“感性消费”的现代社会，人们更是追求产品背后的个人价值空间，也更被企业和产品形象背后的某种文化所吸引。所以我们这则广告以名人代言的诉求符号，突出广告的情理结合，不仅符合广告受众群体的审美观念，还树立了企业的品牌形象，使产品更受消费者欢迎。 25 四、 广告创意 1、候车亭广告:我们的标题是“让眼睛eye上阳光”，我们将沿用海昌原有的口号“eye上完美，海昌”，该广告以海洋沙滩为主要背景，以此来表现本款产品的放干功效，运用太阳的这个符号来表现本款产品的防紫外线的功效，该广告右侧是一个少女形象，她的眼睛明亮，可以给消费者一种清新自然的感觉，整个广告都可以凸显本产品的功效，画面感符合现在大学生的审美观，可以吸引18到25岁这部分的消费群体。 2、公交车车身广告:本则广告的标题是“让眼睛eye上阳光”，我们同样采取与候车亭广告一致的构思，主打沙滩海洋的蓝色背景，我们将在车身无门的那一侧说明产品的功效，达到宣传的作用，在车身另外一次将主要展示我们的创意，运用沙滩、海洋、蓝天来突出我们海昌的主打色调，运用阳光来说明我们的产品所要说明的防紫外线功效，运用少女的形象来说明我们产品是属于年轻的产品。 3、海报:海报的标题是“让眼睛Eye上阳光”。广告中的女主人公青春的形象体现了产品的受众范围，彩虹代表了雨后的阳光，刚刚经过一了场大雨的洗礼，空气中还漂浮着残留的水珠，在太阳的照射下，空中绽放出一道靓丽的彩虹，而我们的女主角很享受这种感觉，在彩虹的衬托下更显青春活力。因为本产品主打的优势是:防UV及防干。所以广告创意刚好突出了这一特点。整个色调以蓝色为主，给人以清新的感觉。 4、宣传单:整个色调也是以海昌的主打色蓝色为主，可以让受众一眼就可以认出广告主。而且宣传单的页面设计也是偏热闹，符合促销的主题，可以吸引住消费者的眼球，让他们有深入了解的欲望。在宣传单的正面用大号字体突出“购买海昌绚动无感送礼品”明确主题。在正面的下方介绍了产品的优势，可以让消费者对产品有一定的认识。背面注明活动地点。整体设计符合年轻受众的审美观。(作品附于策划书后) 26 第四部分 广告媒介策略 一、 媒介目标 本次海昌媒介策划的目标受众是18-25岁西安青年大学生，发布的地理范围是西部大学城包括长安区，雁塔区，碑林区和新城区大学生经常聚集的地区。广告投放时间为1年，总共3个月的重点促销。我们将采用3种媒介:公交车车身广告.公交车候车亭广告.POP广告。 二、媒介选择具体情况 1.公交车车身广告 西部大学城南边的323,215路各一辆公交车车身 北边的600路一辆公交车车身 西边的916.308路各一辆公交车车身 共计5辆公交车。 2.公交车候车亭广告 323路小寨站公交候车亭。 215路南门站公交候车亭。 600路钟楼站公交候车亭。 308路赛格电脑城站公交候车亭。 共计4个站点 3.POP张贴广告(150张)宣传单(100000张) 主要在西部大学城的10家眼镜店和10所学校内部进行张贴与发放，(详细见附录)每个眼镜店投放5张海报，可以贴在店门口及店内。每个学校张贴10张海报，可以在餐厅门口，商店门口等学生经常经过的地方张贴。宣传单在活动期间进行发放。 三、媒介选择原因 1、选择公交车车身媒体的原因 (1)公交车身广告的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息， 27 它还具有高接触率和稳定的接触频次，能加深顾客对品牌印象，达成广告目的。我们的媒介目标群体的出行大部分是选择公交车。我们所选的5辆公交媒体线状交叉成为网络，覆盖西部大学城多个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。 (2)广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大。 (3)所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。 2.选择候车亭媒体的原因 候车亭广告媒介接触的是快速流动的受众，而我们选择的是大学生经常接触的30个站点，接触对象比较稳定而且候车亭广告媒介的有效时间长所以能起到不断加深印象的作用。 3.选择POP媒体的原因 (1)POP广告本身简洁，生动，具有提醒消费者认知品牌并立即购买的功能。表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，一般更重视实物的展示，能补充其他媒介不直接接触售点这一不足，使抽象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实 物。 (2)相对于其他媒介价格低廉，售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。海昌隐形眼镜一般是在眼镜店内进行销售，所以在购买地点出现POP广告可以立即吸引消费者的注意。 3、媒介组合及原因 根据海昌的市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择公交车车身广告.公交车候车亭广告.POP广告三种媒介并进行有机组合，这样不仅能最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大认知度，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益，起到巩固和发展市场的作用。采用媒体组合的发布方式将有效的提高媒体投放费用的边际效应，收到事半功倍的效果。 四、媒介排期 本次活动将采用全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的车载广告和候车亭广告。同时还采取了阶段性密集投放策略，广告集中投 28 放时间段有两个;2012年2月20日-2012年3月20日，2012年8月20日-2012年9月20日在这两个时段增加现场的POP广告投放量。 脉动式行程 2012年广告媒介排期表 时间 形式 位置 周期 2012.1.1-2012.12.31 公交车广323路.215路.600路.916路.3081次/一 告 路 年 2012.3.1—2012.5.31 公交车候南门站、小寨站、 1次/季 车亭广告 钟楼、赛格电脑城站 度 2012.9.1-2012.11.31 1次/季 度 2012.2.20-2012.3.20 店内张贴10家眼镜店和10所学校 1次/月 POP广告 (详情见附录) 2012.8.20-2012.10.20 1次/月 2012.3.3-2012.3.6 宣传单 10家眼镜店附近和10所学校 1次/3 (详情见附录) 天 2012.9.6-2012.9.8 1次/3 天 五、媒介预算 媒介方 单位成本(元) 有效篇幅 合计(元) 有门一无门一侧 侧 323路车身广告 10200 12000 两侧 22200 215路车身广告 10200 12000 两侧 22200 600路车身广告 10200 15000 两侧 27200 916路车身广告 8500 10000 两侧 18500 308路车身广告 8500 10000 两侧 18500 29 南门站候车亭广告 1万/块/月 3.5m×1.30000 5m×2面 小寨站候车亭广告 1万/块/月 3.5m×1.30000 5m×2面 钟楼站候车亭广告 1万/块/月 3.5m×1.30000 5m×2面 赛格电脑城站候车亭广1万/块/月 3.5m×1.30000 告 5m×2面 精美海报 6元/张 810mm*581500 0mm 宣传单 0.06元/张 216*291m6000 m 备注 : 车身广告费用 = 发布费 + 制作费 + 设计费 媒体投放费用 (一) 车体广告:90100元 (二) 候车亭广告:120000元 (三) POP广告:7500元 其它促销活动费用，包括(售点推销.赠品):15000元 共计:232600元(人民币) 效果评估: 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。 广告宣传集中在大学生寒暑假开学前后，因为这是眼镜销售的旺盛期。通过户外宣传活动，学生已对海昌产品有了初步的印象，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。 从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内及眼 30 镜店进行产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说海昌这样的大品牌。大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对海昌的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。 31 第五部分 广告预算 项目 具体支出内容 费用(万元) 项目实施明细 文献调查 0.5 人力、文献、上网等及 实地调查 1.5 人力、车费等 市场调查 费用 研究分析 0.5 人力等 共计 2.5 海报 1.5 宣传单 1 广告创意创意价值 公交车身广告 1.5 费用 公交候车亭广告 1.5 共计 5.5 器材租用 0.3 2名*1500元/天 摄影制作员 0.29 1名*2900元 摄制费 演员 0.2 2名*1000元 化妆师和化妆品及两套衣 服装及化妆 0.4 服 2012.2.20-2012.3.20 广告制作海报150张 2012.8.20-2012.10.2010 0.6 费用 家眼镜店和10所学校 (216*291mm) (详情见附录) 印刷费 2012.3.3-2012.3.6 和宣传单10万张2012.9.6-2012.9.8 0.15 (810mm*580mm) 家眼镜店和10所学校 (详情见附录) 共计 1.94 媒介购买公交车身(两侧323路 2.22 2012.1.1-2012.12.31 32 费用 且包括制作费) 215路 2.22 全年投放 600路 2.72 916路 1.85 308路 1.85 小寨站 3 2012.3.1—2012.5.31 公交候车亭南门站 3 和 (3.5m*2.5m*2面) 钟楼站 3 2012.9.1-2012.11.31 赛格站 3 期间六个月投放 共计 22.86 宣传人员雇佣费 2012.3.3-2012.3.6 1.2 40人*50元/天*6天 2012.9.6-2012.9.8 促销费用 礼品费 2012.2.20-2012.3.20 1 1万份*1元/份 2012.8.20-2012.10.2010 机动费用 依详情而定 5 依详情而定 共计费用 40 33 总结 我公司在本次广告策划中将继续秉承努力达成客户的需求的理念，将服务贯穿于公司运作和管理的每个细节，发挥自有优势，为贵公司创意良好的宣传方式，努力达成海昌本次目标。 希望本次以愉快的合作方式，完成本次广告目标，促进贵公司的发展。这是我们合作的开始，相信在以后的日子里，和贵公司能有更广领域的合作。相信以后合作会更加愉快，美好的未来期待着我们携手共创。 34 附录: 所选的10所大学: 西北工业大学 西安电子科技大学 西北大学长安校区 西安邮电学院 西北政法大学 西安财经学院 西安翻译学院 西安培华学院 西京大学 西安电子科技大学长安学院 所选的10家眼镜店: 康明眼镜行 地址: 师大路 视康眼镜行 地址: 长安区 北长安街附近 新时代眼镜行 地址: 雁塔区东仪路中段 太平洋眼镜行 地址: 雁塔区长安南路149号 光明眼镜行(光华路店) 地址:高新区光华路88号 华光眼镜行 地址:高新区光华路90号 西安彩虹眼镜行长安分行 地址: 长安区韦曲镇樊家什字98号 西北眼镜行(东大街店) 地址:碑林区东大街454号 钟楼眼镜 地址: 碑林区东大街410号 波涛眼镜行 地址: 长安路师大路西段1号(近百盛) 35 内部资料 仅供参考 内部资料 仅供参考 36