市场营销案例分析--王老吉凉茶

市场营销案例分析--王老吉凉茶 市场营销案例分析 ――王老吉凉茶 分析思路 品牌概述――王老吉品牌 公司简介――加多宝集团 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装『王老吉 』。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 背景分析 早期现实难题 品牌名称 产品包装 口感 功效 市场定位 营销投入 营销战略――重新定位的作用 竞争战略分析 竞争战略分析 竞争策略分析 竞争策略分析 目标市场的细分、选择和定位 目标市场的细分、选择和定位(按消费者的年龄) 营销组合 渠道策略 渠道策略――给何其正有力的一击 促销策略 广告策略(保住现有位置，加大投入量) 媒体策略(新鲜市场) 广告策略 强调传统渠道的POP广告 王老吉温州“学子情”活动(事件公关营销) 成功三级跳 勇于创新，走向成功 Thank You! 成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。 也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。 可以推出除红罐和绿盒之外的新包装。 另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看，何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。 王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广 告的投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，所以在注重广告的过程中，还要注重质量的保持，因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。 王老吉在广告中的大力投入是众所周知的，但是唯一一个缺陷和遗憾就是没有在电影和电视剧中看到他的身影，所以现阶段王老吉还可以加大在媒体中的宣传力度，尤其是大众倾向的电影和电视剧，虽然会招来广告太多的负面评论，但我们不可否认，其中的作用是不可磨灭的。一场电影的潜在消费者都是相当庞大的一个数字。 另外，还可以在电影院、游乐场中的零售店加大王老吉的投入量，与这些地方的商家成为合作者。 学子情是由加多宝集团发起的一个爱心公益助学活动，已持续了整整十年。秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的公益助学理念，学子情活动的规模和影响力与日俱增，资助总额近2000万元。其公益理念也在不断地发展，鼓励每一个受资助的大学生积极将投身于公益事业，传播公益精神。 凉茶界的明星产品 准确的定位 合理的战略 完美的推销 凉茶 王老吉 * LOGO * LOGO 营销大师菲利普??科特勒曾说: 面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。 30% 55% 品牌概述 公司简介 背景分析 现实难题 目标市场的细分、选择和定位 市场分析 营销战略 营销组合 营销环境分析(SWOT) 竞争战略分析 产品、价格、 渠道、促销、媒体 由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支: 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)。 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。 在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 : 表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 表现三:推广概念模糊。 长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 营销战略――市场营销环境分析(SWOT) 中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老 吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。 营销战略――市场营销环境分析(SWOT) 科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区(广东、浙南地区)。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。 营销战略――市场营销环境分析(SWOT) 随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求。 营销战略――市场营销环境分析(SWOT) 我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手――何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。 现阶段现实难题 营销战略――关键点 口感 品牌名称 独特性，好写，好念 功效 产品包装 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。 不同方向 现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，. 口感 市场定位 作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料 凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用。 功效 营销投入 强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。 第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥， 红红火火的 红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者。 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。 除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。 口感是赢得消费者的第一要素 通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。 用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。 在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类――“预防上火的饮料”～“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000 多万， 2004年则增加到1个亿， 2005年1个多亿， 2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。 2010年广州亚运会(高级合作伙伴) 25 14.3 附:王老吉饮料历年销量 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1.8 6 40 90 120 单位:亿元 2002 2001 2000 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 目前市场上的凉茶品牌 王老吉:味道比较适中，感觉 蛮适合大众口味 吉吉高:感觉 味道最浓 和其正:感觉糖份最多 品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者利益需求的差异化品牌诉求点。 做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。 作为市场领导者牢牢占据主体地位 (何其正凉茶的广告) 中国人的凉茶 防上火的饮料 策略 和气，正气 喜庆，激情，活泼，轻松，健康，幸福 气氛 清火气，养元气 预防上火，降火 性质 在2―2.5之间 红色罐装3.5元 绿色盒装2元 市场零售价 央视，地方媒体 央视，地方的强势媒体，报纸广告，路牌广告，车身广告 文字与视听媒体 和其正 王老吉 标志 策划社会正气模范评选活动 唱响社会主义正气歌 卡拉OK比赛 与有关体育栏目合作 抓住“神七”升空机遇成为“飞天”工程的指定供应商定价低于王老吉，利用销售网展开低价促销 02年重新定位为预防上火的饮料。 SARS期间钟南山接受电视采访，做了一个不可估量的广告“喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好的效果” 07年9月荣获人民大会堂国宴饮品 08年5月王老吉为地震灾区捐款一亿元人民币 08年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机 10年成为广州亚运会合作伙伴 选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，推行“火锅店铺市 加入肯德基，成为肯德基的合作饮料供应商 事 件 市 场细分因素 地理区域 经济收入 职业 性别 年龄 生活方式 利益追求 清凉解暑老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要买些"王老吉"带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝"王老吉"的功效。 儿童、青少年 老年 上班族(青年，中年) 清热解毒 缓解压力 预防上火 广告 产品策略 价格策略 促销策略 广告策略 渠道策略 方向 营销组合 六种策略向消费者进攻 媒体策略 产品策略 价格策