苹果公司品牌定位

苹果公司品牌定位 苹果公司品牌定位 ???#990099'>0关于苹果公司?#990099'>0?#990099'>0 苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑 (Apple?#990099'>0Computer)，在2<#990099'>0<#990099'>07年1月9日于旧金山的?#990099'>0Macworld?#990099'>0Expo?#990099'>0上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。?#990099'>0?#990099'>0 25岁就成为亿万富翁的背后，是努力执著。 --?#990099'>0Steve?#990099'>0Paul?#990099'>0Jobs?#990099'>0?#990099'> 0史蒂夫?乔布斯，“苹果”电脑的创始人之一，1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章;1997年成为《时代周刊》的封面人物;同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”。2<#990099'>0<#990099'>09年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。?#990099'>0?#990099'>0 ???#990099'>0苹果swot分析?#990099'>0?#990099'>0 优势:?#990099'>0 1(?#990099'>0其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑(苹果公司于1984年推出的一种微型计算机)的销售量。?#990099'>02(?#990099'>0苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。?#990099'>03(?#990099'>01977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。?#990099'>0 4(?#990099'>0产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。?#990099'>05(?#990099'>0在高科技企业中一创新而闻名。?#990099'>0?#990099'>0 劣势:?#990099'>0 1.?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>05上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些 业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困 惑。?#990099'>02.?#990099'>0据报道，苹果出品的iPod?#990099'>0Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问，这又让公司为顾客免费更换电池板。?#990099'>0 3.?#990099'>0音乐版权费用:苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。?#990099'>0 4.?#990099'>0劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。?#990099'>0?#990099'>0 机会:?#990099'>0 1.?#990099'>0苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式?#990099'>0 2.?#990099'>0为了方便听众，播客(可下载的广播)可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。?#990099'>0 3.?#990099'>0新技术和战略联盟给了苹果新的机 遇。?#990099'>0?#990099'>04.?#990099'>0中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场?#990099'>0 5.?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>05上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。?#990099'>0 威胁:?#990099'>0 1.?#990099'>0对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。?#990099'>02.?#990099'>0在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。?#990099'>03.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。?#990099'>04.?#990099'>0一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。?#990099'>0 5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下 滑。?#990099'>0?#990099'>0 ???#990099'>0苹果的战略与启示?#990099'>0?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司， 2<#990099'>0<#990099'>07?#990099'>0年以来“苹果”现象持续升温，在2<#990099'>0<#990099'>09?#990099'>0年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司 (Global?#990099'>0High?#990099'>0Performers)榜单。回顾本世纪第一个1<#990099'>0?#990099'>0年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其9<#990099'>0?#990099'>0年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。?#990099'>0 ?#990099'>0 苹果公司的骄人业绩从其内因来说，可以概括为乔布斯统领苹果公司精心打造的用户体验的胜利:苹果公司协调其核心资源、公司组织、与业务流程之间统一的互动，有效地动员了目标用户群，吸引了更多的消费者。同时也必须指出，苹果公司的成功离不开其重要战略领地:北美等成熟市场的产业环境和市场条件。21?#990099'>0世纪伊始，苹果公司便确立并布局了其以用户为中心的“数码生活(中枢)”战略。因为十分善于为其产品创造、培育生态圈，同时对其平台的管理十分严密，苹果公司确保了自身在生态圈的核心利益。不过在全球市场内比较苹果公司的战绩，不难发现由于在各层级市场中生态圈成熟的不同程度，在与北美比较近似的市场上，苹果公司的业绩比较显著。这也在促使苹果公司在全球更积极的开设专营零售店，扩大新兴市场消费者对苹果公司产品战略的认知。?#990099'>0 ?#990099'>0 目前苹果在中国业务的推进相对缓慢，就其内因主要体现了在苹果全球的供货体系和组织机构中，中国内地市场级别不高，管理相对滞后。另外，苹果品牌在中国不尴不尬，相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。iPhone是苹果目前最有影响力的产品，从目前的资 料看，中国的手机市场可能是唯一被苹果公司总部重视的，因此其中国市场前景对苹果在中国的发展至关重要。?#990099'>0 ?#990099'>0 基于上述分析，本文总结了两点苹果公司战略给企业的启示，一点针对进入中国的技术领先性的企业，如果能关注“价值网”的共赢模式，企业的中国竞争力则会更有作为;另一点针对中国相关领域内企业的战略优势打造，中国相关企业可以借鉴苹果公司实现了“文化-产品-用户-品牌”之间良性循环的营销精粹。?#990099'>0?#990099'>0 ???#990099'>0苹果成功的竞争力?#990099'>0?#990099'>0 持续升温的“苹果”现象?#990099'>0 ??#990099'>0苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2<#990099'>0<#990099'>09?#990099'>0年?#990099'>0福布斯全球高绩效公司 (Global?#990099'>0High?#990099'>0Performers)?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>01?#990099'>0 年，?#990099'>0iPod?#990099'>0的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业?#990099'>0?#990099'>0外观:iPod?#990099'>0外观流畅简洁，触摸旋轮的，以及有质感的外壳材质及颜色都使其?#990099'>0在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征?#990099'>0?#990099'>0服务模式(设备?#990099'>0iPod?#990099'>0加软件iTune):除了iPod?#990099'>0作为设备的优势，如卓越的音质，?#990099'>0MP3?#990099'>0标签对播放单的管理等，iPod?#990099'>0加iTune?#990099'>0的集成对整个音乐产业都产生了冲击?#990099'>0?#990099'>0 自?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>03?#990099'>0年iTune?#990099'>0发布支持视窗系统的版本以来，iPod?#990099'>0的销售迈入了更开阔的市场?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>07?#990099'>0年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智?#990099'>0能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义?#990099'>0?#990099'>0界面: iPhone?#990099'>0精心设计用户体验，其 2<#990099'>0<#990099'>07?#990099'>0年的1.<#990099'>0?#990099'>0版本装备具有重力感应及多点?#990099'>0触摸的UI，引爆了人机界面的革命?#990099'>0?#990099'>0内容平台:应用商店(App?#990099'>0Store)的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式?#990099'>0被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向?#990099'>0 通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>0iPad?#990099'>0的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端?#990099'>0市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景?#990099'>0?#990099'>0目前北美市场电子阅读器的平均售价在199?#990099'>0美元以上，中国市面上的电子书阅读器?#990099'>0售价则在15<#990099'>0<#990099'>0-31<#990099'>0<#990099'>0?#990099'>0 元之间，个别品牌的高端产品售价超过 4<#990099'>0<#990099'>0<#990099'>0?#990099'>0 fi?#990099'>0版元?#990099'>0?#990099'>0499?#990099'>0美元的iPad(wi-本)兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚?#990099'>0?#990099'>0同时，iPad?#990099'>0坐拥已由iPhone?#990099'>0平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与?#990099'>0阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场?#990099'>0?#990099'>0 过去的1<#990099'>0?#990099'>0年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于?#990099'>0行业内高水平?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>04?#990099'>0年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%?#990099'>0?#990099'>0同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>0iPod?#990099'>0是当前最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的iPhone?#990099'>0更把?#990099'>0苹果公司推上了 业绩的高峰?#990099'>0?#990099'>0iPod?#990099'>0在推出大约5?#990099'>0年半的时间内已经突破1?#990099'>0亿台的销量,“成为世界上销售进步最?#990099'>0快的音乐播放器”?#990099'>0?#990099'>0目前音乐播放器销售量保持者是索尼公司，从2<#990099'>0?#990099'>0世纪8<#990099'>0?#990099'>0年代到2<#990099'>0?#990099'>0世纪9<#990099'>0?#990099'>0年?#990099'>0代初的15?#990099'>0年内，索尼随身听的销售总量为3.5?#990099'>0亿台?#990099'>0?#990099'>0根据?#990099'>0JDpower2<#990099'>0<#990099'>08?#990099'>0年对智能手机用户满意度的调查，基于1<#990099'>0<#990099'>0<#990099'>0?#990099'>0 点的总分，行业平均?#990099'>0水平为681，苹果手机满意度最高，778?#990099'>0点，黑莓第二有7<#990099'>03?#990099'>0点，Palm?#990099'>0仅644?#990099'>0点?#990099'>0?#990099'>0 ??#990099'>0苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其9<#990099'>0?#990099'>0年代经历的低谷，创新性文化重?#990099'>0新大放光彩?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>0个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自9<#990099'>0年代Wintel?#990099'>0联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌?#990099'>0?#990099'>0早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑?#990099'>0?#990099'>0进入8<#990099'>0年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果?#990099'>0电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化?#990099'>0?#990099'>08<#990099'>0年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹?#990099'>0果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>09<#990099'>0年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点?#990099'>0?#990099'>01996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司?#990099'>0正在开发的产品由4<#990099'>0种削减到4种?#990099'>0?#990099'>01998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳 的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重 振?#990099'>0?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>0<#990099'>0年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac?#990099'>0OS?#990099'>0X，自此实现了苹果?#990099'>0公司所有主要产品的彻底革 新?#990099'>0?#990099'>0随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品?#990099'>0牌形象:设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热?#990099'>0点?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0 ???#990099'>0倾力打造用户体验，有效地吸引目标用 户?#990099'>0?#990099'>0 通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了?#990099'>0其目标客户群?#990099'>0?#990099'>0 –?#990099'>0口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0苹果每年只能开发出1、2?#990099'>0款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致， 让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的既?#990099'>0能 最强基石?#990099'>0?#990099'>0苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world?#990099'>0年度大会为?#990099'>0媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹 果?#990099'>0?#990099'>0苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环?#990099'>0 –?#990099'>0为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹?#990099'>0果零售店(Apple?#990099'>0Store)精心设计了呈现?#990099'>0“数字生活中枢”的用户体验场?#990099'>0?#990099'>0 为了进一步扩大销售的覆盖面，2<#990099'>0<#990099'>01?#990099'>0年史蒂夫推出打造Apple?#990099'>0Store?#990099'>0的，截止?#990099'>0今天，全球共有285?#990099'>0家Apple?#990099'>0Store?#990099'>0?#990099'>0Apple?#990099'>0Store?#990 099'>0打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“解决区 域”?#990099'>0为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”?#990099'>0?#990099'>0为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销?#990099'>0产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器?#990099'>0?#990099'>0店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac?#990099'>0使用的基础知识，从旧?#990099'>0电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目?#990099'>0?#990099'>0天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修?#990099'>0 –?#990099'>0随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越?#990099'>0紧凑?#990099'>0?#990099'>0早在?#990099'>01997?#990099'>0年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产 品?#990099'>0?#990099'>02<#990099'>0<#990099'>08?#990099'>0年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR?#990099'>0research?#990099'>0公司评为全球供应?#990099'>0链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2<#990099'>0<#990099'>09?#990099'>0年，苹果公司再次列位第一?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0 ???#990099'>0市场细分，目标市场和定位?#990099'>0?#990099'>0 市场细分:电脑硬体，电脑软体，行动电话?#990099'>0?#990099'>0 目标市场:现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。?#990099'>0定位:给有理想和有热情的人提供改变世界的工具?#990099'>0 ???#990099'>0产品策略，价格策略，渠道策略和分销策 略?#990099'>0?#990099'>0 产品策略:精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人士作市 场营销的产品。?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'> 0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0有针对性地专注最终催化了iMac,?#990099'>0iPod?#990099'>0和iPhone的研发?#990099'>0--这三个产品 让苹果公 司获得了创纪录的关键性的成功。?#990099'>0 价格策略:高端产品?#990099'>0高价位?#990099'>0 苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'> 0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0 渠道策略:直供模式?#990099'>0 苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。?#990099'>0 分销促销策略:1.2<#990099'>0<#990099'>01年5月，苹果宣布开设苹果零售店;?#990099'>0 2.电子商品零售;?#990099'>0 3.公共关系:顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变?#990099'>0 在消费者和媒体面前采取更加透明的策略?#990099'>05.巨额公告资金投4. 入?#990099'>0 ?#990099'>0 ???#990099'>0“在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色”?#990099'>0 ?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0自第一次世界大战期间格洛皮乌斯在德国魏玛创立包豪斯学校以来，设计就与现代工业紧紧地捆绑在了一起。《美国大百科全书》将现代工业设计的起点确定为包豪斯学校的创立。但对于IT行业来说，1998年6月苹果公司iMac?#990099'>0G3的诞生，则是工业设计的一个重要里程碑。在此之前，没有人能够想象一台电脑可以是如此形象:外形“酷毙了”，色彩斑斓，机身像糖般质感、圆润，让人感受到了灵性，产生无限遐想。iMac的出现不仅仅是对计算机传统设计理念的颠覆，它也帮助苹果公司摆脱了长达3年连续亏损的困境。令乔布斯更为欣慰的，还有他重新执掌大 权后相继开发出的iPod与iPhone系列也深得粉丝们的热捧。在中国，苹果公司的忠实拥趸有一个“苹民”的雅号，而iMac的狂热分子也称作“麦客”。正是在忠实消费者的追捧下，IDC最新发布的统计数字显示，苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%，营业利润超过了18%，而戴尔的营业利润仅为6%。?#990099'>0?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0苹果公司经营业绩的快速提升，与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的设计密不可分。《快品牌》一书的作者金错刀评价说:“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”?#990099'>0?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0苹果自PC机业务起家，上世纪8<#990099'>0年代伊始与电脑业的“头号巨人”枣IBM争夺个人电脑业务(PC)，虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领以拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅 力。?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0回顾本世纪第一个1<#990099'>0?#990099'>0年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其9<#990099'>0?#990099'>0年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平，其创新性文化重新大放光彩。?#990099'>0?#990099'>0 如今，谈及风靡全球的苹果公司产品，人们总会想起那个特殊的标识:一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果，但它象征着智慧，亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念:偏执，创新，注重智慧、朝气，富于生命力。?#990099'>0 ?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>02<#990099'>0<#990099' >07年1月9日在发布iPhone的Macworld大会上，乔布斯在演讲中引用了美国冰球明星韦恩?哥林斯卡(Wayne?#990099'>0Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他说这也正是苹果公司一直努力的方向。此前他还说过这样的话:“有时我分不清‘将要怎样’和‘可能怎样’的区别，也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我应该注意的地方。”?#990099'>0?#990099'>0?#990099'>0 ?#990099'>0?#990099'>0就是这样一位“平衡理想和实际”的企业*，当年在绝大多数人不看好的情况下，执意开发iMac系列。甚至迈克?戴尔曾经刻薄地说:“要是让我来管理苹果公司的话，会立刻将它卖掉，把资金还给股东。”然而iMac以及后来的“i”系列产品所取得的成就却是迈克?戴尔始料未及的，他更是无法想象，过去的1<#990099'>0年证明了乔布斯卓越的创意和领导能力，苹果公司的股票至少翻了1<#990099'>0倍，将戴尔远远地甩在了后面。