酒店客人对客房设施的消费需求

酒店客人对客房设施的消费需求 一、引言 20世纪90年代中期以后，我国旅游市场环境发生了根本性的变化，酒店业进入了买方市场需求约束型状态。酒店市场呈现出结构性供给不足和消费需求不足的矛盾，如何最大效益地利用酒店资源满足客人主要需求的理念成为酒店经营的主体理念。酒店产品的核心为服务，但设施设备是酒店服务质量的载体和实现服务功能的基础，更是当今酒店突出成本竞争优势和形成适度酒店功能多元化状态的基础。 现行的旅游消费理论是参照现代西方经济学中的消费行为理论在旅游经济领域中构建起来的，偏重于对消费者购买行为的研究，对旅游消费效果评价的探讨则较为简单。对于酒店客人消费需求的研究，国外学者从对某类型酒店产品消费者特点的研究和客人选择酒店产品消费因素的研究两方面着手。美国学者亚里桑多(alessandro)较早地了经济型酒店产品的概念、产品特点、服务对象和这类产品消费者的需求特点，认为经济型酒店是酒店业发展中新的产品概念，是满足有个性化需求客人的必然产物。美国学者兰尼尔(lanier)论述了美国三种旅馆客人的消费特点和需求，认为小规模酒店成为美国酒店业发展的主力军。韩国学者金宏炳(hong-bumnkim)发现酒店外部环境、内部环境、服务质量和餐饮部管理是客人去酒店就餐的决定因素。英国学者罗杰(roger)研究明三分之二的客人认为星级高低决定了酒店的产品质量，星级成为他们选择酒店的唯一依据。香港雷盟(raymond)等一批学者更是对决定客人入住酒店的因素进行了探讨，他运用ipa的分析模型对影响香港星级酒店客人人住的因素研究。这些学者的研究表明酒店清洁度、位置、房价、安全、服务质量和酒店声誉是绝大多数客人选择酒店入住的考虑因素。 国内学者对于酒店客人消费需求的研究更多地关注于宏观目标客源市场需求特点的共性研究。少数学者对酒店个性客人的消费需求进行了研究。褚贝在其硕士毕业论文中对高档商务酒店客人的消费需求进行了较为深入地探讨。蔡晓梅通过高星级商务客人的需求特点研究对酒店规划中的文化定位、功能规划、建筑、装饰设计提出了具体建议。 综上所述，客人消费需求的研究是酒店消费者行为分析中重要的部分，对于酒店硬件需求，更多的学者往往从技术层面加以研究，从客人需求角度来考察酒店硬件设施无疑是符合了星级酒店动态化的发展趋势。本文尝试从客人对硬件的消费需求来研究，以期能强化酒店客房核心功能，满足客人的主体需求。 二、研究对象和相关指标的选择 广州作为我国星级酒店的发源地，其星级酒店发展的轨迹在国内具有很强的代表性。随着国际和国内旅游市场的变化，加上2010年亚运会在广州的落户，广州星级酒店的发展已经出现新的高速发展趋势。据相关数据显示，到2010年广州将新建星级酒店100 余家，新增客房近8000间，北京、上海、广州在中国酒店发展的三大巨头之势将愈演愈烈。而与上海、北京两城市相比，广州酒店业发展又呈现出自己的特点。从客源结构来讲，虽然三大城市都是国际客人接待的热点城市，但广州星级酒店客源结构呈现出入境游客为重要客源，且消费能力不强;国内客人为主要客源，以散客为主的特点。2009年1-6月份，国内旅游者占到广州主要酒店接待过夜旅游者的80%以上。广州特大城市的特点以及其典型商旅旅游过渡地的旅游地特色使其酒店发展呈现出其典型性和强烈的指示性，因此文章选择广州星级酒店作为研究对象。所有受访者均是在抽样酒店住宿的客人，受访对象以散客为主，团队客人的受访者不超过20%。抽样酒店包括连续近三年营业额排名前十名的酒店、在同级酒店中规模较大和比较有特色的酒店。调查时间选择在2008年11月至2009年1月期间，因为这一段时间是广州市酒店接近全年接待人数平均值的一段时间，而且避开了广交会期间供少于求的特殊市场结构的影响，代表了广州市星级酒店客人在无干扰情况下的消费行为。根据对广州星级酒店相关管理人员所做的探访，广州星级酒店80%的营业额来源于客房收入，因此了解广州住店客人对客房设施的需求情况，对于把握广州星级酒店的消费群体有着重要的意义。 对于客房设施的指标选择，参照国内外相关文献资料、国家星级以及广州客房设施的具体情况，客房设施分为客房办公设施、客房用品、客房设备和客房氛围四大类，四大类下各设小类。而专门针对高星级酒店客人，还加设了专业楼层的一项，受访者在每大类中选出其认为必备的前三项或注明其认为必备而未列出的项目。在客房用品大类中，子项不仅包括客房用品的涉及范围，作者有意在客房用品的档次上也进行了区分，即豪华型和舒适型，所谓豪华型一般是指用品有专门的品牌，而舒适型则指一般没有专门品牌但保证质量的用品。客房氛围是衡量酒店客人对于客房设施中唯一比较软性的指标，在这个指标中可以体现客人对客房装修方面的个性化需求的特点，同时也是对于住店客人素质高低的一个间接考察指标。在选项中，作者认为“宽敞的房间”、“充足的房间照明”和“优良的隔音效果”是对客房氛围需求的基本层次，“个性化的装修”、“室内绿色植物”和“充足的浴室照明”是对客房氛围需求的中等层次，而“优雅的背景音乐”是对客房氛围需求的较高层次。 三、星级酒店客人对客房设施的消费需求 1、在客房办公设施中，对外沟通设施的需求性强而且集中;商务客人在设施使用中强调快速简捷的沟通方式 对于客房办公设施，位于必备办公设施前三位的是直拨电话、互联网接口和办公用台灯，依次占到所有受访者比例的76.2%、60.3%和44.4%，虽然办公用台灯列入前三位必备办公设施中，但其比例比第二位的少16%，远远落后于前两位。没有一个受访者填入其他项目，需求集中在直拨电话和互联网两项上。进一步研究商务客人和会议客人对酒店客房办公设施的需求特性，发现商务客人在对直拨电话和互联网的选择比例相差不多，更多的受访商务客人强调，一个酒店互联网是否顺畅将决定他们是否再次人住该酒店。会议客人在直拨电话、专用写字台和办公用台灯的需求上高于商务客，如果以平均值来计算，商务客人的5项平均选择比例为54.32%，会议客人为62.12%，商务客所有项目的需求比例中只有两项超过平均值，会议客人有三项超过平均值，这表明会议客人对于沟通工具的使用程度高于商务客，特别是书面沟通方面，善于自己主动沟通;而商务客人在书面沟通上更倾向于快速简洁的沟通，如传真机。 2、在客房用品中，一次性用品关注程度高;商务客人对用品品牌的敏感度高，休闲客人对用品种类的敏感度高 在所有受访者的选择中，位于必备客房用品前三位的是一次性拖鞋、一次性洗漱用品和高级洗发水、浴液，占到所有受访者的比例依次为75.7%、73.8%和54.2%，说明客人对星级酒店“六小件”的关注程度非常高。这也从一个侧面可以看出客人对于酒店提供的现有洗发水和浴液的质量是不满的。从商务客人和休闲客人对于客房用品的选择来看，休闲客对于用品的品牌敏感度低于商务客人，其对于“高级洗发水、浴液、护肤品”和“高档寝具”选择比例低于商务客人，但休闲客人对于用品的种类在意度高于商务客人，从其对“一次性用品物件”的高比例选择可以看出，同时选择“无所谓”选项的客人中商务客人的比例高于休闲客人。由此可见，总体在客房用品上，休闲者一般是追求舒适型酒店产品的客人，而商务者一般是追求质量型酒店产品的客人。 3、在客房设备中，洗漱设备和安全设备需求突出;设备日常功能性对商务客人的吸引力大 就客房设备来讲，问卷中列出的选项是广州星级酒店最常提供和客人比较了解的客房设备。在所有受访者的选择中，位于前三位的客房设备是高档舒适的浴室设备、私人保险箱和床头视听，占到所有受访者的比例依次为56.1%、49.5%和41.1%，休闲客人对于客房设备的需求意识略高于商务客人，而对浴室设备的需求，商务客人更加追求高档，对健身器材、微型酒吧和微型商场的选择比例高于休闲客人，表明商务客人对于客房提供日常用品设备的功能高。 4、客人对客房氛围的需求还处于基本层次，商务客人的个性化需求倾向较强，休闲客人对房间氛围关注较强 在所有受访者的选择下，充足的照明、优良的隔音效果和宽敞的房间名列前三位，在受访者所占的比例依次为73.4%、65.9%和51.4%，而对于个性化的客房装修和优雅的背景音乐选择者的比例最低，依次为22.4%和27.1%。此种比例分配，表明广州星级酒店的住店客人还属于比较传统的客人，对于客房氛围的要求还是处于基本氛围塑造的阶段，如照明的强度、隔音效果等酒店客房装修的基本要素。充足的房间照明和浴室照明名列选择比例的第一名，与住店客人经常投诉的国内酒店照明度太低的现象一致，表明客房照明度也是广州星级酒店客人关注的焦点。商务客人与休闲客人对客房氛围要求的比较可以从中看出。 总体来讲，商务客人在客房氛围的营造上的在意度低于休闲客人，但商务客人在浴室照明的要求上高于休闲客人，这与前面分析客房设备中商务客人在“高档浴室设备”选项的高比例是一致的，再次证明商务客人在客房洗漱功能的要求高;同时商务客人在“个性化的装修”选项上高于休闲客人，表明商务客人追求“个性化”产品的倾向较强。而休闲客人对于房间照明的关注强于浴室照明，而且对优良的隔音效果选择比例远远高于商务客 人，表明房间的氛围是休闲客人对客房氛围关注的重点，这与商务客人浴室的氛围为客房氛围关注重点不同。 5、对专业楼层或房间的设置的需求花样增多 在客房设施的最后一项是专业楼层或房间的设置，所谓专业楼层或房间是指针对某一特殊消费群体，依据其消费行为特征而专门为其开辟的楼层或房间。这种设施一般出现在比较高档的酒店，在我国一般三星级及三星级以上的酒店才设置专业楼层或房间。近年来，随着经济和女性客人的增多，出现了无烟楼层、女子楼层和商务楼层等专业楼层，专业房间出现了残疾人客房，在我国无烟楼层和商务楼层以及残疾客房比较常见。国外随着住店客人的细分和需求以及酒店业市场竞争的加剧，根据不同的消费者涌现了许多专业楼层。这一题的设置也是为了考察广州星级酒店住店客人对于个性化产品需求的特点。在所有受访者中有45.8%的人认为有必要设置专业楼层或房间，53.3%的人认为没有必要设置专业楼层或房间，0.9%的人认为无所谓。而进一步询问同意设置专业楼层或房间的受访者需要设置何种专业楼层或房间，发现选择商务楼层的比例最高，达58.2%;选择女子楼层的比例最低，只有11.2%;无烟楼层比例居中，达50%。从上面对酒店客房必备设施各个方面的分析，按选择比例多少排列出住店客人对客房必备设施需求倾向的前十项(见表7)，按照排列情况可以看出，广州住店客人对客房必备设施的需求可划分为三个等级，第一等级是受访者所选比例在70%以上的，即第一名至第四名，是广州住店客人最感兴趣的需求项目;第二等级是受访者所选比例在60%以上的，即第五、六名，是广州住店客人需求倾向次之的项目;第三等级是受访者所选比例在50%以上的，即第七名至第十名，是广州住店客人感兴趣的项目。从三个等级所属的大项，虽然属于客房办公设施的直拨电话位居第一位，但是在第一等级的项目中，客房用品占到50%，表明广州星级酒店住店客人对于酒店客房用品的需求和期望值是最高的，而房间照明和隔音效果的人选表明广州星级酒店对客房氛围基本的营造还有待提高。 四、对策建议 客房设施的特点完全可以体现不同类型和不同星级酒店客人的需求特点，因此客房设施的配套可以成为决定酒店目标客源市场的标准，客房设施和由此而衍生的客房服务成为酒店产品设计中最关键和决定性的因素。星级酒店客人对客房设施消费需求的研究能从根源上了解酒店客人在对酒店核心功能消费时的保健因素，洞察保证客人对酒店服务满意和再次入住的基本因素，是酒店提高服务质量的硬件环节。为此，提出以下对策建议: 1、客人的消费需求仍比较传统，“能洗一个好澡”成为大多数客人住店的第一基本需求 在客房设施四大类列出的项目是客房最常见和客人比较了解的项目，在每个大类中所设的“其他”空中，绝大部分客人都没有填写内容，这说明酒店现在提供的设施项目已经基本满足了广州住店客人的需求。在客房氛围这个比较软性的指标中，客人也只对客房照明度关注;在客旁设备中所列的微型商场和微型酒吧，选择者也不多，这与该设施所提供的收费物品不无关系，绝大多数客人仍不习惯在店内消费，当然这与多年来广州客源市场整体旅游消费低有关。从前三位的被选客房设备结合客房用品的前三位可以看出，客人比较关注客房的洗漱功能，酒店客房功能在满足了客人“睡一个好觉”的基础上，更应关注客人能 “洗一个好澡”的需求。 2、客房设施人性化的设计准则应表现为标准化和个性化相结合 多年来星级酒店一直以高档消费场所出现，星级酒店的设计趋向于表现地位、显示财富，也往往是高档奢华的象征。在大批高档材料的堆砌之下，装修的豪华掩盖了对消费者身心的关注与呵护，而客人有基本的消费需求共性。作者在2004-2005年做过相同的研究，所得数据相近，这表明客人在对客房设施消费需求具有一定的稳定性，从有关学者和作者的研究表明，客房的睡、洗功能和安全、私密性是客人对酒店客房消费需求的共性;当然，相对与商务客人倾向于专业化机构或人士协助的个性化消费需求，如商务层的设置将无疑是对商务酒店的提升，这种标准化和个性化相结合是酒店人性化设计的准则。 3、“大而全”星级酒店的形象依然影响着客人的消费需求，引导消费和培育消费市场将成为国内中低星级酒店业主市场竞争的法宝 消费需求来源与消费者对产品的消费理念和定位，中国城市星级酒店留下的独立提供全面服务的感知形象很难在短时间内在消费者的观念中改变。目前欧洲、东南亚、韩国等地的酒店均已取消了客房里的洗浴用品。然而既影响环境又增加酒店成本的六小件在广州星级酒店中还很难如国际惯例那样退出酒店舞台。这意味着如何把加强服务的理念成功引入城市星级酒店的开发中，以吸引中低星级酒店市场细分的那部分客户群是酒店经营者们面临的难题。 面对酒店竞争格局的变化和消费者理性消费观念的形成，酒店业主们从成本和差异化战略人手，开始清理酒店非核心功能并加以强核心功能，形成适度的酒店功能的多元化状态，以吸引精挑细选细分的那部分客户群和降低企业运作成本。客人对服务质量的满意是检成本和差异化战略成功与否的标尺，服务的要素包括可靠性、功能性、便利性和稳定性五个方面，星级酒店客人对客房的消费需求就是客人对酒店服务的可靠性、功能性、便利性最直观的表述，最终体现出客人对酒店所提供服务“功能性”的期望，从而提高酒店服务质量和客人的满意度。(作者 暨南大学企业研究所 文吉)