营销准头来自“焦点、卖点、售点三点一线”-解读营销

营销准头来自“焦点、卖点、售点三点一线”-解读营销 营销准头来自“焦点、卖点、售点三点一线”-解读营销 “所以任何一个产品尤其是热销的产品一定是在这三个点上都做得非常好，或者一点很好其他点过得去才能实现热销.” 人们对于市场推广中的卖点原理比较熟悉，也比较认同。但是实际的市场推广应该是三点(焦点、卖点、售点)成一线，而不是一点(卖点)到底。 没有焦点就不会有人气 三点中的焦点是产品信息对于消费者产生的吸引力所在，吸引人们注意力最重要的因素是要引起好奇心。引起好奇是一项很重要的技术:好奇的东西一般都是属于稀有的，如果不是比其他人早半步测定即将流行的某种东西(比如潘石屹之SOHO现代城)，就是和现在流行的风潮能够形成明显反差(在西风最劲的上海穿唐装)，所谓逆向思维。 菜单上看到一道菜叫“玉手指”，点了，上来一看不过是萝卜条，它在菜单上的名字就有焦点效应。而卖点是对实际收益的盘算而形成的购买理由，人的交易都是利益盘算下合宜的选择，尽管这种合宜感受在不同的产品中，在不同的人群中，在不同的购物场景下，可能的强度不一样。售点是最后完成交易时的动力，完成交易时的动力最重要的是受尊重和安全的服务感受:人们通过消费是希望购买到一些“装备”和“行头”，目的是为了在扮演某个角色的时候能够得体，也是为了满足人们在某些方面的人格不足。所以消费者在获得产品过程中，不愿意自己的人格受到冒犯。只有达到穿过售点的位置时，交易才能完成。所以任何一个产品尤其是热销的产品一定是在这三个点上都做得非常好，或者一点很好其他点过得去才能实现热销。 从某种程度上讲，研究焦点应该脱开产品，而从产品的目标群体中找出来，从他们关注的社会文化事务中或者他们的关注事物的方式中间研判出来的，然后把这种点与我们的产品建立某种巧妙的联系。焦点通常用在概念广告或者形象广告以及与产品相关的外包装中，也可能会被用在产品的名字或产品的外包装上，也可能在产品广告某个人物形象现的动作或者是一句话中间。像农夫山泉，当初换了红的盖子，在广告语中就说“掀起你的红盖头”，消费者就很奇怪，什么啊，就会去试一试，发现就是在喝水的时候先咬开红色的盖子，这就构成一个小小的焦点。对产品来说焦点的设计非常重要，没有焦点就不会有人气。即使好的焦点效应不会延续很长的时间，因此焦点化设计的形象广告即使在某个时期很成功，也不能长期使用，因为随着它的认知度上升，新异度就会下降，焦点效果就不突出了。 卖点，给消费者充分计算利益的机会 只有焦点也是不够的，消费者关注的还有卖点，好的产品一定要给消费者充分计算利益的机会。现在大量的产品是同质化的，所以在大多数的情况下，除非我们的产品跟对手相比有明显的优势，否则我们在设计情感利益上找出路。情感利益是通过消费者生动的语言和形象独特的符号在卖点中传递出来的。在不同时期，消费者情感所指向的核心价值可能是恒定的，但表现方式是常变的～ 人都是用符号来设计生活的，普通消费者眼前看有若干个产品，关键在于他看一眼那个符号就知道那代表的是什么东西，是不是体现了某个价值。情感收益往往内涵于新颖变化的创新符号中:包装、LOGO、广告图景、广告语以及形象使者的表现。所以很多情感利益鉴别是人们用短时间、瞬间完成的计算，不是经过复杂的计算得出的，就像我们有时走在街上看美女，我们不会仔细考虑这个美女究竟美在哪里。因此若是能组织一个好的符号可能瞬间就能产生巨大的价值，否则瞬间就能失去巨大的价值。需要注意，功能性卖点可以独立表现，而情感性卖点往往与焦点组合使用。 还要记得，在特定的阶段我们只能设计和传递一个卖点。不要像有的妈妈夸宝宝那样，老觉得自己的孩子好得不行，说的优点太多了，人们根本就不信。再说，就着人的记忆方式和信息竞争涌入的实际情况下，你说一个卖点消费者记得一个;说三个勉强记住一个;说五个，对不起，一个也不记得。我们有个卫厨设备的企业，每次的广告就爱给自己的产品说出九个以上的卖点，测试结果表明，它的用户从来都是一个也记不得的。海尔要求营销部门将所有的产品都提炼出一句话卖点，道理也在这里。本身产品可能有不同的卖点，我们需要对多个卖点有一个规划，在不同的周期强调不同的卖点。卖点在不同时期只能讲一点，同时还可以在不同时期互相交错:在一个时期强调情感利益的这一点，另外的时期就可以强调 功能利益。但是，特定时期的卖点就是一个。 售点的管理跟消费者的现场行动流程有关 售点体现在交易过程中的服务感受里，所以售点与销售现场中配置与应用资源的做法有关:怎么样使消费者在心理上觉得平衡，或者是感觉到是被尊重。消费者选择产品的形态有两种:一种是高度卷入型，另外一种是低度卷入型。高度卷入是要反复比较很多家的产品并搜集了很多信息后，才决定购买，比如说买房子、汽车;但后者比如买洗发水是会很快做出决定的。但是任何一种交易都是换手交易，就是一手交钱一手交货的交易，他的前提是必须有人际行动帮助完成交换，在这些交换中就会形成服务感受。 售点的管理跟消费者的现场行动流程有关。消费者在卖场转一圈也是有轨迹的，他在不同地点会停留下来 ，停留的地点是会与服务人员发生接触的地方，服务就是在接触中发生的，不是消费者主动接触中发生的服务是不受欢迎的，但是在消费者寻求接触时找不到人也会产生疏远的感受。服务场所人员配置的这种距离感的把握很有价值。在浏览商品的过程中，小姐如果不停地问买什么，消费者就会反感。如果我们在整理现场资源链构成的时候，一定要去现场，对消费者进行跟随购物，或做观察，看一个人什么时候会看东西，什么时候会问东西，通过对他购物流程的研究找到他购物的节点，在节点上为厂商设置合宜的服务机制。同时，在每个节点上人们所需要的东西是不一样的:人们在刚进去的时候需要的是信息的广度，所以很多POP或者其他的终端信息可以给消费者很大的帮助，在美国的很多大商场在进门处就有专门资料介绍本销售周期的便宜货;不少产品消费者在购买前还会需要咨询，在咨询的时候用服务人员的态度反应方式来判断产品的质量———如果服务人员有些迟疑，消费者就感觉这产品质量可能不稳定，如果服务人员说不清，消费者就认为这产品不可靠———我们现在很多产品注重了设计的技术化，不注重产品说明的通俗化，工程技术人员对销售人员就讲不清楚，销售人员对消费者就更说不清楚，说明书也只是一些消费者不愿看的技术术语———看看日本和韩国的那些漫画型的产品说明书，这样的做法表明我们试图让专业性不足的消费者明白有一定的专业性另外需要付出特别的努力;还有的产品需要有体验机会，技术含量越高的产品就越需要这种测试———MP3要现场听一下音质，手机要现场通话等，人们要求有体验的机会，消费者把体验到的东西认为是更真实的东西:人们往往相信口碑，口碑是间接使用，我自己用过是直接使用，而现场体验是模拟使用;然后会进入交易前的谈判，现在我们很多终端，对服务人员的培训只限产品知识培训，而谈判技巧的培训则很不够，特别需要加强。