江中牌健胃消食片营销案例

江中牌健胃消食片营销案例 智典顾问:江中牌健胃消食片营销全案(上) 前言 2003 年， 999 皮炎平销售了 3.7 亿元 * 2003 年，盖中盖高钙片销售了 3.85 亿元 * 2003 年，脑白金销售了 5.49 亿元 * 2003 年，江中牌健胃消食片销售近 7 亿元 * 简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近 7 亿元。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的,本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从 2001 年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。 2002 年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消(即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片)，江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三: 一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自 89 年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到 90 年代末，吗丁啉的销售 就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似:金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢,～ 三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售(每盒比江中便宜 1 元)、经销商大促销(批发送太空被等)等全国性持续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。 江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。 与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 平息争议 考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美(广州)营销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中牌健胃消食片的增长空间，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。 在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律(行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争)。 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包 1 元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药(化学药)零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。 助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间 在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有 40% 左右，第二品牌约 20% 。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。 消费者用药率低，需求未被满足 研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。 其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发 病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。 从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。 吗丁啉:强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象,一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前, 要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点: 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品 吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。 常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化 而调查数据显示:消费者认为消化不良是“ 不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。 吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以 2000 年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它 24 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的指标。 结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌(企业)比本土品牌(企业)更加聚焦在江 苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如 2002 年、 2003 年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广告费用也非常少，和投到北京市的费用几乎持平。 这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详;而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购 从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程: 89 年吗丁啉以“止吐药”面市; 90 年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升; 91 年吗丁啉的销售是 90 年的 4 倍，在 97 年更达到了 0.5 亿盒，之后的 4 年销量开始平稳; 2001 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为 “ 胃胀痛 ” 、 “ 胃胀 ” 、 “ 胃堵 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 消化不良 ” ，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”; 至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点，随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到 “ 胀痛 ” 、 “ 反酸 ” 、 “ “ 胃胀 ” 、 “ 嗳气 ” 、 “ 恶心 ” 、 “ 呕吐 ” 、 “ 消化不良 ” ， 广告语改为 “ 针对胃动力，帮助胃健康 ” ，并开始启用“胃”作为广告中的主角。在 2003 年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治“胃病”的。 在西安杨森企业、医生等医学专业人士的看来，“胃病包含消化不良、胃炎、胃溃疡;胃药包含治疗消化不良和胃炎、胃溃疡的所有药物”。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。 有趣的是，消费者却不这么认为。他们的看法(认识)是: 胃炎或胃疡溃才叫“胃病”，“消化不良”则是另一种“病”。“胃药”是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是“胃酸、胃痛”，当然也能解决部分“胃胀”。 而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。 ——消费者这一认知，对研究消化用药市场意义非常重大。 智典顾问:江中牌健胃消食片营销全案(中) 由于“消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱:新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴;而原有的消费者心中顿起疑心:原来吗丁啉是治胃病的～(猛药～)，仿佛觉得自己好多年都 “吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品”;而被消费者普遍称为“小药”的酵母片等，在消费者的经验中单纯 “助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。 品牌定位 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们(销售人员，主力经销商)进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中牌健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中牌健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。 定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场(据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉)，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。 同时，根据企业提供的资料，江中牌健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中牌健胃消食片原有的市场份额。 由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专 业品牌”，所以顾问公司建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，而应全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，江中应积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。 报告中同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对“消化酶”等产品要市场份额，而这些没有推广，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二三城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二三线对江中形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中牌健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。 江中药业接受了顾问公司的市场评估及相关建议。 定位广告 “解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题;营销组合(产品、价格、渠道、促销)，从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。” ———菲利普?科特勒 日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播 确立了“ 活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累。 当然，由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。 就象百事可乐的广告，为什么代言人选郭富城、瑞奇?马丁而不选周润发，因为百事可乐的定位为“年青人(的可乐)”，故百事公司选用年轻人最为热衷的音乐巨星，尽管百事的老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中牌健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中牌健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江 中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美建议为江中牌健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中牌健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临，关怀地对着镜头询问，“你肚子胀啦,”，接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀,～腹胀,～”，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际 4A 所倡导的塑造“品牌形象”的做法大相径庭，祛除了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中牌健胃消食片来解决问题。 智典顾问:江中牌健胃消食片营销全案(下) 针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼:孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道:“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 这样的广告片，直击消费者需求，能够快速地拉动销售。——这就是直接见效的品牌广告。 直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。———万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中牌健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。 正因为企业上下都具备了这一意识，江中牌健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番～终于突破了江中牌健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。 这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说:“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机;而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。 值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中牌健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 积极防御 2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中牌健胃 消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中牌健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中牌健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中牌健胃消食片广告(儿童片)推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。 但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中牌健胃消食片，销售情况非常良好。 2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。 今日的江中牌健胃消食片 江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，从 1 个多亿到 7 个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长;更重要的是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。 2004 年初，国际调查权威机构 CMMS 在调查全国 7 万个 15-64 岁消费者后，发布的《 2003 年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中牌健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中牌健胃消食片的具有绝对优势的儿童市场。 今日的江中，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。 江中牌健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以定位理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估、从而彻底厘清了 “助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。 通过这场侧翼战，江中牌健胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导地位。现在，对消费者而言，江中牌健胃消食片几乎成为了“解决胃胀腹胀不消化”的代名词。 由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普?科特勒的原话:“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合(产品、价格、渠道、促销)，从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。” 在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节(譬如渠道)取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”。关于这一点，中国企业家领袖柳传志在《制定战略，中国企业的竞争力短板》一文中已论述的非常清楚了。 数据来源:各上市公司 2003 年年度报告 附:柳传志:制定战略，中国企业的竞争力短板 刚一现身企业竞争力年会，联想集团董事局主席柳传志就被新闻记者、企业代表 “ 围攻 ” ， “ 企业领袖 ” 的魅力由此可见一斑。 以计划经济、市场经济为轴，柳传志分解了联想的 “ 竞争力 ” ，特别引发了与会民营企业群体的共鸣。会议间隙，本报记者采访了柳总。 《中国经营报》:通过联想,,年的发展，你个人对企业竞争力是如何认识的,计划经济与市场经济下，企业竞争力的表现形式有何不同, 柳传志:在我看来，企业竞争力分两个层次:第一层次的竞争力体现在企业的采购、生产、销售环节。业务开拓上为取得现在的市场份额联想做了三件事。第一，大大提升了物流运作能力，降低了成本。,,,,年联想连续发动了,次价格战，这是因为我们有能力把库存周期大大压缩。,,,,年，联想全面上了, ,,以后库存时间进一步压缩，,,,,年是,,天，现在缩减到,,天，这使得成本大大降低。第二，提高了产品技术水平，联想的毛利始终保持在,,,的水平。第三，有很强的市场开拓能力和服务渠道的管理能力。联想能一年内在,,,个城市做演示，在,,,,家代理商中把坏账的损失率控制在,(, ? ，比国际上优秀的企业平均, ? 的标准还要低得多。这三方面的能力成为联想的核心竞争力。 第二层次的竞争力体现在如何更好地制定战略，这是更高层次的竞争力，也是中国企业普遍存在的短板。 联想是典型的改革开放的产物，对联想这样的企业，我觉得它的发展路径也分两个阶段，第一阶段是在国家政策、法规以至于企业整体生存环境都不正常的情况下怎么去生存。第二阶段是市场环境基本有序后，中国加入世贸组织，外国企业大举进入，中国企业如何走出去。所以有人把竞争比为龟兔赛跑，第一阶段把国外企业比成兔子，中国企业比作乌龟，问为什么乌龟在国内还能战胜兔子,因为第一阶段是在沼泽地跑，比的是对环境的熟悉，而第二阶段是在正规跑道上跑，比的是企业管理、战略制定的水平。第二阶段是市场经济发展比较充分的阶段，这两个阶段对企业竞争力发展的要求是不同的。 《中国经营报》:以联想为例，现有市场经济条件下，如何提升中国企业的国际竞争力, 柳传志:中国经济发展的主线就是由计划经济向市场经济的转化。中国企业成长到一定规模，不可避免地要遭遇两个坎儿:多元化和国际化。这个过程中，制定战略、执行战略是提升中国企业国际竞争力的关键所在。战略不失误，是对壮大起来的中国企业的严峻考验。 下面的是2016年经典励志语录，需要的朋友可以欣赏，不需 要的朋友下载后可以编辑删除～～谢谢～～ 1、有来路，没退路;留退路，是绝路。 2、为目标，晚卧夜半，梦别星辰，脚踏实地，凌云舍我其谁! 3、做一题会一题，一题决定命运。 4、静下来，铸我实力;拼上去，亮我风采。 5、拼一载春秋，搏一生无悔。 6、狠抓基础是成功的基础，持之以恒是胜利的保证。 7、把汗水变成珍珠，把梦想变成现实! 8、拧成一股绳，搏尽一份力，狠下一条心，共圆一个梦。 9、每天都是一个起点，每天都有一点进步，每天都有一点收获! 10、22.对命运承诺，对承诺负责 11、我自信，故我成功，我行，我一定能行。 12、不敢高声语，恐惊读书人。 13、高三高考高目标，苦学善学上好学。 14、争分夺秒巧复习，勤学苦练创佳绩、攀蟾折桂，舍我其谁。 15、眼泪不是我们的答案，拼搏才是我们的选择。 16、站在新起点，迎接新挑战，创造新成绩。 17、遇难心不慌，遇易心更细。 18、乐学实学，挑战高考;勤勉向上，成就自我。 19、努力造就实力，态度决定高度 20、忘时，忘物，忘我。诚实，朴实，踏实。 21、精神成人，知识成才，态度成全。 22、作业考试化，考试高考化，将平时考试当高考，高考考试当平时。 23、我高考我自信我成功! 24、23.再苦再累不掉队，再难再险不放弃 25、拼搏高考，今生无悔;越过高三，追求卓越! 26、挑战人生是我无悔的选择，决胜高考是我不懈的追求。 27、山高不厌攀，水深不厌潜，学精不厌苦:追求! 28、学练并举，成竹在胸，敢问逐鹿群雄今何在?师生同志，协力攻关，笑看燕赵魁首谁人 得。 29、快马加鞭君为先，自古英雄出少年。 30、太阳每天都是新的，你是否每天都在努力。 31、把握现在、就是创造未来。 32、25.我因X班而自豪，X班因我而骄傲 33、我心飞翔，路在脚下。 34、人活着要呼吸。呼者，出一口气;吸者，争一口气 35、辛苦三年，幸福一生。 36、精神成就事业，态度决定一切。 2016年经典励志语录二 你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。 竹子用了4年时间，仅仅长了3cm，从第五年开始，以每天30cm的速度疯狂的生长，仅仅用了六周时间就长到了15米。其实在前面的四年，竹子将根在土壤里延伸了数百平米。做人做事亦是如此，不要担心你此时的付出得不到回报，因为这些付出都是为了扎根。人生需要储备!多少人，没熬过那三厘米! 能够比跌倒的次数多一次站起来的次数，你就是强者! 开始，去做，这是最难的一步。往往，突破了最难的一步以后，或者说，破除了想像中的困难以外，其他的事，可能反而容易。尤其有些事情，上瘾以后，形成习惯，不继续反而不舒服。再好的方法，对于彻底的、不想上进的懒人是无效的，但既然，生命是属于自己的，愿意行动与否，也还是自己的事。 成功与不成功之间，有时距离是很短的，你只要后退一步或再向前几步。 想得再多不如行动一次;说得再好不如立刻就做!人与人的距离是说与做的差别;人与人的差别是信与愿的有无!凡事实行则无瑕忧虑，空想则寸步难行。无论要做什么立刻行动!马上行动!开始行动! 做一件事情，只有最初五分钟热情的，叫失败者;最后五分钟仍有热情的，叫成功者。 当你周围都是米的时候，你很安逸;当有一天米缸见底，才发现想跳出去已无能为力。有一种陷阱，名叫安逸!别在最能吃苦的年纪选择安逸!没有危机!是最大的危机!自己不上进，危机无处不在吞噬你的理想和灵魂，混下去很容易，混上去太难了! 为什么成功的不是你。年轻的你，迷茫又着急。你想要房子想要汽车，想要旅行想要高品质生活。你不断催促自己成长，却沉不下心来认真读一篇文章;你急切地期待成功，却每次在遇到挫折时提前退缩。既然没有过那些汗水和拼搏，又何必在旁观别人的荣耀与成功时愤愤不平呢?所以，努力吧，别抱怨。 如果你要做一件事，请只管安安静静的去做。因为那是你自己的事，别人不知道你的情况，也不可能帮你实现梦想。千万不要因为虚荣心而炫耀，也不要因为别人一句评价放弃自己的梦想。其实最好的状态，是坚持自己的梦想，听听前辈的建议，少错几步。值不值，时间是最好的证明。 你可以没有梦想，但不能不知道现在要做什么，你可以长相平凡丢到人群里就被淹没，但不能随波逐流成为没有个性的复制品，你可以被压力逼迫得痛哭一百次，但哭完记得笑一千次给它看，你可以习惯为别人付出，但至少别忘了为自己而活，你可以学会假装，但最后不要变成你当初讨厌的那种人。 你比你想象中更勇敢，比你看起来更强大，也比你以为的更聪明。 2016年经典励志语录三 1、如果真的想活得悠闲，那么，为何不学着让自己释放心灵的重负，学着忘却，忘记那些无碍于个人原则的得失;无关大局的磕磕碰碰;无伤大雅的前嫌旧隙呢?学会让自己时时都轻装上阵，潇洒前行! 2、人格的完善是本，财富的确立是末。 3、古人云“隐忍不怒的人，胜于勇者”、“修己冶心的人胜于攻城掠地的将领”。生活中，宽容可以减少人与人之间的隔阂，可以让大家更好地沟通，彼此多一些体贴和关怀。 4、“一个人不能骑两匹马，骑上这匹，就要丢掉那匹，聪明人会把凡是分散精力的要求置之度外。”人的生命和精力是有限的，我们要学会将聚光镜一样，排除一切琐事的干扰，将所有的资料、精力、热情聚焦并锁定你的目标上。 5、一个能从别人的观念来看事情，能了解别人心灵活动的人，永远不必为自己的前途担心。一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。不要等待机会，而要创造机会。 6、喜欢的最高境界是你可能为她去死，可爱的最高境界是你得为你爱的人好好活着。 7、如果人生需要一个完美的符号，没有比微笑更合适的了。微笑，它是甜美的歌声，能唱出生活的快乐;它是温暖的阳光，能驱散心头的阴影;它是无边的春风，能蓬勃事业的生机。 8、微笑可以减轻紧张的情绪和压力，不管面对多么愤怒或者冲动得人，只要微笑示之，都能坦然以对，微笑一把神奇的钥匙，可以打开别人心灵的窗户，传递心灵的善意，退一步，海阔天空;退一步，瞒天过海;冲动是魔鬼，只要心平气和静下心来，相对而笑，一切都能化干戈为玉帛。 9、很多人找女朋友或者男朋友，把学历当作指标之一，既希望对方能够给他/她伴侣的温暖与浪漫，又希望他/她知识丰富、学历相当或更高，在事业上能蒸蒸日上;我想说，你找的是伴侣，不是合作伙伴，更不是同事，生活就是生活，这个人适合你，即使你是博士他/她斗大字不识一个，那也无所谓，适合就会和谐融洽，人比文凭更重要 10、听着一首歌，反反复复，琢磨不透，自己在想什么?难道真的爱她么?可为什么说不出口呢，爱情就是买卖，看透就好。痴情的人不会有真爱、让这一切随风，吹到天涯海角。不要再让我见到，对你，既然说不出，那就模模糊糊。或许，这样最好，谁都不会太累。 11、一个能从别人的观念来看事情，能了解别人心灵活动的人，永远不必为自己的前途担心。 12、人要想树立自己的威信，就要不断进行自我完善和修养、严于律己。你要求别人怎么样，首先必须自己先做到那样，身教的效果总比言传更为快捷。严于律己能使自己成为一个最可信赖的人。 13、成功的道路上，肯定会有失败;对于失败，我们要正确地看待和对待，不怕失败者，则必成功;怕失败者，则一无是处，会更失败。 14、选几个自认为能靠得住的人组成良好、稳固、有力的人际关系的核心。这首选的几个人可以包括自己的朋友、家庭成员和那些在你职业生涯中彼此联系紧密的人。他们构成你的影响力内圈，因为他们能让你发挥所长，而且彼此都希望对方成功。 15、我们现在做的工作，也许过于平淡，也许鸡毛蒜皮。但这就是工作，是生活，是成就人事的不可缺少的基础。对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。 16、亲情是一种深度，友情是一种广度，而爱情是一种纯度。亲情是没有条件、不求回报的阳光沐浴，友情是浩荡巨大、可以随时安然栖息的堤岸;而爱情则是神秘无边、可以使歌至到忘情泪至潇洒的心灵照射。人生一世，亲情、友情、爱情;三者缺一，已为遗憾，三者缺二，实为可怜;三者皆缺，活而如亡。 17、如果你心中有阳光，就不会恐惧前方的坎坷;如果你心中有勇气，就不会畏缩不前;无论前方风多大，雨多大，闯过去就是一片海阔天空!孩子别忧伤，生命的美丽就是坚强的走过坎坷! 18、好心没有错，但也要分清是非，不分原则的善良，是“愚善”，就像东郭先生一样。因此，在没有搞清一件事是否值得做之前，要敢于说“不”，不要被他人利用，更不要一不小心成为他人的替罪羊。 19、其实路并没有错，错的是选择，爱并没有错，错的是缘分，所以无论何地，一路的风景总是有限的，终究会有美好的。生命不是一场赛跑，而是一次旅行。 20、什么是嫁得好?嫁得好并不是嫁富豪，而是嫁给一个能给你安全感的男人。住在别墅里天天流泪的，你进的不是天堂而是地狱。真正嫁得好的女人，是住在单元房里却被老公哄的像只傻鸟，爱你一时，宠你一世，骗你一辈子!其实日子过得好，真的不是有多少钱，而是无忧无虑无烦恼。 21、想取得成功，不仅要吃“苦中苦”，也要相关条件的配合支持，那些光知道吃苦的人，那些吃了不值得吃的苦的人，那些把吃苦当成解决一切问题法宝的人，恐怕只能继续在“苦中苦”的怪圈里徘徊。 22、人往往是失去之后才懂得珍惜，可是为时已晚，即使是哭干眼泪也换不回曾经的拥有。多少人都是这样的感叹:拥有时不知道珍惜，失去时已无可挽回。 23、从不犯错的孩子长大后要么成为庸才，要么早晚要犯大错。因此，我们要适度降低对孩子的期望与要求，鼓励他们真实地面对自己的缺点和错误，鼓励他们在尝试中不怕犯错误，注重过程的体验和收获，摘掉“好孩子”的面具。 24、成功不是将来才有的，而是从决定去做的那一刻起，持续累积而成。 25、人生的最大遗憾莫过于错误地坚持了不该坚持的东西，轻易地放弃了不该放弃的东西，每一个人都有自己的理想，都有那个期望达到的目标，或许有这么一天我恩男狗狗成为一名教师，或许有那么一天我能实现自己的理想，达到自己的目标!生活还在继续!不要忘记微笑的对待每一天，不要忘记珍惜余下的每一天! 26、要始终保持敬畏之心。对时光，对美，对痛楚。仿佛我们的活，也只是一棵春天中洁白花树的简单生涯。不管是竭力盛放，还是静默颓败，都如此甘愿和珍重。 27、我们缺少的不是机遇，而是对机遇的把握;我们缺欠的不是财富，而是创造财富的本领;我们缺乏的不是知识，而是学而不厌的态度;我们缺少的不是理想，而是身体力行的实践。 28、只有一条路不能选择——那就是放弃的路;只有一条路不能拒绝——那就是成长的路。 29、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。 30、能够刚正批评、指责我们缺点和错误的人是我们难得的诤友，善意的批评就像是一壶美酒，当我们开怀陶醉在这种朋友同事间畅饮的世界里，批评的因子仿佛蕴藏在每个直观的感觉细胞中。 31、没有人愿意和总是虚伪、圆滑的人打交道，但是一味的诚实，却也容易伤害人。所以，生意人讲究的是大诚实，即在适当的时候，对适当人，说适当的话。如果坦率无忌是一种伤害，那么，请选择机智的“谎言”。 32、只要你有能力去做的事就一定要去做，不要给自己留下任何遗憾，人生最重要的不是所站的位置，而是所朝的方向。路就在你脚下，只要走，就能到达远方。 33、做对的事情比把事情做对重要。 34、生命的奖赏远在旅途终点，而非起点附近。我不知道要走多少步才能达到目标，踏上第一千步的时候，仍然可能遭到失败。但我不会因此放弃，我会坚持不懈，直至成功! 35、以前喜欢一个人，可以任由招之即来，挥之即去。现在喜欢一个人，仍可以招之即来，但不再接受挥之即去。因为我现在知道，我很好，所以你爱我，也只有一次机会。 36、水的心是平静的，水的心是轻灵的，你看，水，一平如镜，云月其中，怡然自乐。水，怀着平静而轻灵的心，缓和的一淌而去，遇一些阻隔且轻轻的绕过，何必那么多计较，心平而轻流自畅;如一路顺直，那更好了，我也可以尽情的奔流，一望千里，波涛澎湃，我也会挥洒我的潇洒，我的纵情。 37、日子不动声色奴役我们疲于奔命，而我们还要为之稽首敛眉。 38、不要等待机会，而要创造机会。 39、没有一种不通过蔑视、忍受和奋斗就可以征服的命运。 40、夫事未有不生于微而成于着，圣人之虑远，故能谨其微而治之，众人之识近，故必待其着而后救之;治其微则用力寡而功多，就其着则竭力而不能及也。人见识短浅，所以必等弊端闹大才来设法挽救。 41、人性最可怜的就是:我们总是梦想着天边的一座奇妙的玫瑰园，而不去欣赏今天就开在我们窗口的玫瑰。 42、古人说:“少成若天性，习惯如自然。”坏习惯是我们打不开的心锁;坏习惯是我们转不过的弯;坏习惯是我们看不见的障碍„„好习惯要保持，坏习惯要改正，永远别让坏习惯左右我们的未来。