御泥坊广告策划书

御泥坊广告 目录 前言 ......................................................................................................... 3 一、 护肤品环境阶段 .................................................................... 4 1、 护肤品环境分析 .........................................................................................4 2、消费者分析 ...................................................................................................5 3、产品分析 .......................................................................................................5 4、竞争对手状况分析 .......................................................................................7 5、竞争对手广告分析 .......................................................................................8 二、广告策划阶段 ................................................................................. 8 1、广告目标 .......................................................................................................8 2、 广告推广 .....................................................................................................9 3、广告诉求 .......................................................................................................9 4、 广告创意 ................................................................................................... 10 三、广告执行阶段 ............................................................................... 10 1、广告实施计划 ............................................................................................. 10 2、广告费用计算 ............................................................................................. 11 3、发布广告 ..................................................................................................... 11 4、广告活动的效果预测和监控 ...................................................................... 12 5、产品展示 ..................................................................................................... 12 四、附件 ............................................................................................... 14 附件1爱上“御美人”活动策划 .................................................................... 14 附件2御泥坊制作过程 ................................................................................... 16 附件3御泥坊品牌文化介绍 ............................................................................ 16 前言 在人们生活水平的提高的前提下，大学生消费群体也在发生着变化，对护肤品的需求日益增加。大学生对护肤品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加;男生护肤品销售也在不断增长。由此看来校园已成为一个护肤品潜在的巨大市场。而御泥坊作为新兴的护肤品品牌也逐渐在消费者心中树立了很好的形象。由此看来，校园就是一个潜在的巨大消费市场。为了了解学生消费者对护肤品需求状况和消费倾向、购买行为等，据此进行了此次广告策划，确定我们的目标市场和消费群体，发现市场机会，掌握相关产品的供求状况，清楚学生消费者需要什么，让我们“御泥坊”做的更好，获得双赢。在选择什么价位的护肤品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如欧莱雅这样的老牌和资生堂、兰蔻等大品牌，价格较贵，一般的学生消费不起，所以几乎没有多少学生会选择购买。而选择中低档价位护肤品的学生占多数。因此，我们把大学生作为我们的目标客户群体。大多数同学一般会选择去超市或化妆品专卖店购买，可看出大型的店面和专柜，无疑是赢得他们们信任的不二选择。相反网上购买的人数较少, 学生不选择网上购买主要担心质量和配送等问题,但从问卷根据调查报告分析, 调查上看大部分人还是愿意考虑网上购买,所以在网站上销售商品，必须提高消费者的信任度，对我们的产品要做一定量的宣传。 近年来，护肤品行业竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，个品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。随着互联网的不断发展，许多企业从网络营销中看到了商机。御泥坊通过免费免费赠送等营销策略在淘宝等电子商务平台中迅速成长起来。然而与众多知名化妆品品牌相比，御泥坊在营销的道路上仍然有很长的路要走。本文通过对御泥坊现有营销策略的分析，针对现有的护肤品市场以及自身优势，制定了广告策划书。 一、护肤品环境分析阶段 1、护肤品环境分析 随着人们对生活品质的追求，据权威部门预测，到了2012年，国内整体化妆品的市场零售额将到达1000亿，而护肤品将高达350个亿～巨大的市场蛋糕等着我们的护肤品企业。御泥坊作为互联网第一护肤品牌，正在有计划的向下线，电视传媒发展。 随着网络的普及,网络销售渠道已成为一种新型渠道,很多行业纷纷试水网上销售。众多国际知名化妆品公司都开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务,期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。 传统化妆品企业欧莱雅(中国)也开始尝试网上销售。2007年,欧莱雅中国成立了电子商务部门,并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致,但两种渠道的促销是各自独立的,优惠的时间、方式也各不相同,网上的促销力度甚至大于线下。 日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月,宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店———博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告,以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,是一家纯 网络型化妆品公司。2005年1月,DHC正式进军中国市场,成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年,DHC中国市场18个月销售额达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售,都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。 随着现阶段网络营销的热点，许多品牌向网络营销方面靠拢，“御泥坊”在增加自身优点的同时，可以向线下发展，通过电视广告及活动推广宣传在人们心中 慢慢的产生影响。 2、消费者分析 儿童:儿童高端护肤品在未来有着良好的发展前景，其针对的目标群体实际上是注重孩子健康的父母，其营销卖点在于改善孩子的肌肤健康，给孩子营造一个健康的未来。 男士:男性护肤品，中国最具潜力的市场之一，因其在中国只占化妆品市场的2%，而在欧美国家却能占到30%。但是，也正是在这2%的市场上，却拥有着和女性化妆品市场上同样多的竞争对手。 打开男士消费市场，不仅要从营销上关注潜在男士消费群体，还应该从思想上引领男士消费者，改变传统观念，让男士认识到良好的形象在工作中，交际中等发挥的重要作用，从而培养男士对护肤等产品的消费习惯。 男性护肤需抓住消费者心理:男性对护肤的认可态度和目前男性护肤品的市场现状之间还存在着一定的差距。在男性护肤品的广告文案中，可以从一些关键词中获得突破口，首先冲破其心理防线:如“领导赏识”、“情绪缓解”、“第一印象”、“关键时刻”等，并由此进一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在. 老年人:御泥坊是民族品牌，有着悠久历史，老年人更容易接受具有中国文化内涵的产品，纯天然的特质更容易博得好感。并且御泥坊已开发出具有传统特色的包装的产品，非常适宜作为礼品赠送给老人使用。目标群体针对具有网购经验的30~40的中年，可以通过网络广告突出“孝顺”的主题，既为品牌树立了良好形象，也能够吸引一部分潜在老年客户。 敏感人群 医学护肤:御泥坊致力于打造专业品牌形象，医学护肤是展示专业形象的良机，为敏感肤质的人群开辟专区，从专业角度为提出有效建议，改善肤质，有助于培养一部分忠诚的客户群体。 3、产品分析 优势: 由于产品原的独特性，以及特殊的加工方式，使得产品本身纯天然，不 含化学物品。人们追求美丽更追求健康，纯天然的产品特性是御泥主要优势之一。另外，历史悠久的文化内涵，也使得御泥坊在众多国内品牌中更容易博得国人的好感，在进军国外市场的过程中，具有中国特色的文化内涵也可以转化为独特的卖点。 (一)历史悠久文化内涵 原始的生态林.神秘的瑰宝地，传奇的文化史。 (二)原材料独一无二 滩头御泥经清华大学分析中心等多家研究机构权威检测:富含21种对皮肤有益的矿物微量元素。目前在其它任何地方尚未发现相同成分的泥块。 具有显著功效:美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔。 (三)独特的加工手法 为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，需将打碎的泥粉倒进大池，放入山泉水，反复物理沉淀去除泥巴及杂质，取悬浮在水中的泥浆，历时6个月以上。经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品;全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。属纯绿色加工，纯天然产品。 (四)具有一定知名度 御泥坊在淘宝网上的营销战略取得了初步成果，同时通过借助传统媒体的推广，使得御泥坊积累了一定知名度。 劣势: 1.相对其他品牌知名度较低。御泥坊虽然在淘宝上具有一定销量，并在电视等媒体上具有一定曝光率，但御泥坊仍没有走入人们的心里，很多常用化妆品的人群并不熟知御泥坊，仍处于由淘宝品牌转向互联网品牌的过渡时期，并没有形成真正的品牌效应。 2.营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销较少。网络营销和线下营销缺乏良好的互动，仍需更多的尝试和努力，使得网络营销和线下营销得到有机结合，相互促进。 3( 产品种类少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，没有形成有针 对性的系列产品。 机会: 1.护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，因而护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，御泥坊的市场空间还是很大。 2.御泥坊天然的矿物成分给了它很好的市场定位，致力打造中国天然矿物养肤第一品牌。 天然矿物品牌相对较少，竞争相对没那么激烈，但同类天然产品较多。 3. 4.御泥坊在网络上有了一定的知名度，有了一定的好口碑，对于品牌的塑造有重要作用。 威胁: 1. 护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。 2.本身的繁荣必定会带来其他产品的跟进，竞争更加激烈。 4、竞争对手状况分析 1.雅芳。在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。 2.欧莱雅。在收购小护士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005年开始在中国市场全面出击。欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一。 3.宝洁。凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 4.玫琳凯。是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一， 2009年，玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场，拥有超过200万名销售队伍。 玫琳凯在中国已遍布全国各主要城市，截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。 5、竞争对手广告分析 1.雅芳:每年都拿出大量的经费进行宣传，电视广告，杂志，电视节目赞助，活动品牌推广，网络营销推广。经过长时间的积累沉淀，雅芳广告已经深入大部分消费者心中。 2.欧莱雅:同雅芳一样在国际上有一定的地位，每年都会有一支新品推广的电视广告及节目赞助，有了自己的经典广告语“你值得拥有”，深深的吸引了大批消费者。 3.宝洁:宝洁公司产品众多，每一套产品都有自己一系列的广告，有了自己一定的市场占有率。每个广告诉求明确，为其销售打下坚实的基础。 :是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，玫琳凯在中国已遍布全4.玫琳凯 国各主要城市，每个城市都有大型的广告牌，及有利的宣传方式。 二、广告策划阶段 1、广告目标 根据《2010-2015年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》研究表明，儿童高端护肤品将成为未来极有潜力的市场之一。而由于女性对自身的关爱度的增加、男性将改变传统的粗犷形象，也将更加关注肌肤等相关产品。医学护肤有着旺盛的生命力，针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。由此可见，御泥坊要想在未来的竞争中展露锋芒，需要更加细致的目标客户划分，根据不同的目标群体特制定相应的营销策略。 现阶段为了对市场进行一步的探索，我们此次所选的目标群体是，年轻的大学生消费群体，在对这部分群体打开市场销售大门之后，我们会进一步对以上所说消费群体进行逐个击破。在线下主要的消费群体选择为没有经济来源的大学生 对我们产品的推广最为有利。其他的消费群体的诉求暂时现以网络销售为主体。 2、广告推广 时尚杂志倾情报道 《瑞丽》、《昕薇》、《知音》、《女友》、《花溪》、等重量级刊物纷纷对御泥坊进行了大篇幅的报道和推荐，《知音》杂志更是把御泥坊誉为“国宝级护肤品”。好品质赢得好口碑，御泥坊受到了广大客户的青睐，强势占据畅销品排行榜，晋升为年轻一代的水心挚爱。 收视王牌热力推荐 除了知名报刊对御泥坊进行了大篇幅的报道外，御泥坊还吸引了许多拥有高度影响力与火爆收视率的媒体的广泛关注，秒杀菲林无数。 国内一流电视台打造的收视王牌如cctv-2《购物街》与《创业英雄榜》、旅游卫视《美丽俏佳人》、湖南卫视《天天向上》与《越淘越开心》等节目纷纷对御泥坊产品大加赞许和推崇，吸引了无数的新朋友。 2010年，御泥坊强势进军日本市场，湖南卫视《天天向上》节目全程见证。 3、广告诉求 广告诉求是在广告中使用的一种核心信息，其目的是引起消费者的某些反应或者对消费者的感觉施加影响。 (一)明确广告诉求对象 此次广告诉求对象是年轻的大学生消费群体，用足够的广告表现策略来达到广告诉求目的。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯，从大学生接触媒介物出发进行网络推广。 (二)明确广告诉求信息 此次广告诉求信息是重点在于，让你“御”见爱。现在疯传的大学必须经历的三件事是“旷课，挂科，谈恋爱”，但现实中有多少人能在大学中“御”见自己的真爱，就让御泥坊来实现你的愿望吧～ (三)确定广告诉求的方式 1.理性诉求 通过广告来告诉消费者，产品的一些信息，如此次主打美白润肤功能。 2.情感诉求 以主角的情感来带动消费者的情感产生共鸣，从而诱发人们的购买动机。 4、广告创意 (一)广告活动策划(见附录1) 此次广告活动策划的目的在于加大御泥坊在广告受众心中的认识，为广告做宣传，征集主角。此次活动首先在以武汉为中心地带，选取大花岭大学城的三所学校做为代表，为下一部全国推广做铺垫。 (二)广告文案 广告标题:“御”见爱 广告正文:天气晴朗，是个邂逅的好天气。一转眼，大学都过了快一半了，都说大学必须经历的三件事情“旷课;挂科;谈恋爱”前两个，都体验了，最后一个，不知道什么时候才能遇见爱，想着想着就撞到了一个人，抬头就看到一张干净帅气的脸，只听得到自己的心，噗通噗通的跳，连对不起都忘了说，随着他的目光，我看到了一个白皙美丽的脸庞，瞬间心里谙黯。看着他向“单身Party”，报名处，一个想法在我心中油然而生，下次一定要让你的眼中只有我。浏览网页的时候看到御泥坊的一款美白润肤面膜，我决定开始自己的美白计划，两周过后的晚上，当我在“单身Party”上，再次遇见的时候，当他看向我的刹那，时间都停止，周围的一切都消失了，唯有你我～ 广告语:爱上“御泥坊”，做个“御”美人 随文:在广告中插入御泥坊logo，及御泥坊官网的网址。 三、广告执行阶段 1、广告实施计划 ?首先，选取武汉作为推广的第一站，进行广告活动策划的实施，再在全国选取 几大发达城市进行进一步推广，再选出广告的主角。然后拍摄广告，此次广告都选用新人，且是各大城市用过产品的体验者，没有经验，但她们是代表了广大的消费者，我们的目的是小投资广告，提高御泥坊的品牌形象，及在护肤品行业的知名度。广告的拍摄，虽然是新人拍摄，也要精心制作，拍出完美效果。目前在全国御泥坊的实体店只有十家左右，要再各大城市建立属于自己的专柜或专卖店。实现一步一步的由网络销售转向实体销售，建立属于中国自己特色的护肤品企业。 ?在“湖南卫视”，“江苏卫视”，“旅游卫视”等几大卫视进行广告的播出。 ?在“迅雷看看”“v在线观看”等播放器开始播放视频前作为广告播出以及各大网站，如百度，新浪等网站刊登网页广告。 ?在全国各省会城市的重要公交枢纽站以及各火车站，站牌上贴上广告宣传海报。 2、广告费用计算 ?各大卫视的广告费用计算如下: 按照每天各大卫视插播广告收费标准，一周为2-3万，在暑期档及寒假档播出，期限为三个月，大约需:100，0000。 ?各大城市活动策划费用如下:4，0000*10=40，0000 ?各大网站发布广告活动费用如下:5，0000*6=30，0000 ?拍摄广告费用如下:50，0000 ?广告海报费用:15*10，0000=150，0000 全部费用合计:370，0000 3、发布广告 在各大卫视，各大网站，全国各省会城市的重要公交枢纽站以及各火车站都将会有“御泥坊”的广告。 4、广告活动的效果预测和监控 假设有三亿人看到“御泥坊”的广告，其中一亿人对“御泥坊”产生了兴趣，在这一亿人中，每两百人中有一个人买“御泥坊”的产品。假如平均下来买的产品为100元，100*1，0000，0000/200=5000，0000 广告效益主要表现在三个方面:经济效益、社会效益和心理效益。 广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 广告的社会效益是指其社会教育作用。 广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。 5、产品展示 御泥坊美白嫩肤矿物泥浆面膜 御泥坊玫瑰滋养矿物睡眠面膜 御泥坊“白净透亮，补水保湿”套装 御泥坊“清洁控油，收缩毛孔”套装 四、附件 附件1爱上“御美人”活动策划 一、活动创办意图 本次活动我们将其定位于对“御泥坊”的品牌推广及潜在客户的发展。以比赛的形式对“御泥坊”进行宣传，最终达到广告效果的目的。本次活动紧紧只是小规模的推广活动，如果效果良好，我们将在全国各大城市进行推广。 二、活动主题:爱上“御泥坊”，做个“御”美人 三、活动对象 本次活动地点选在武汉江夏区大花岭大学城，活动对象为大学城内各大高校的全体学生，活动所选以下三所，东湖学院，汉口学院，长江工程职业技术学院。 四、活动时间 2011年11月17-12月5号 五、活动组织机构 主办单位:御泥坊生物科技有限公司 协办单位:活动所在各大高校学生会外联部 六、活动流程 A.发布举办活动的讯息 1、到活动各大高校张贴活动海报，联系学校学生会外联部帮助活动顺利进行。 2、到“御泥坊”官网上发布活动消息。 3、在活动区各大高校发放活动宣传单。 4、报名时间为:2011年11月18日早上9点到21日17点整截止。 5、到腾讯QQ上宣传本次活动信息，号召有意向的同学踊跃报名。 B.征集选手 1、在活动区各大高校设报名点发放报名单。 2、活动报名截止后统计报名人数并汇总统计。 3、在活动报名截止后，每个学校进行一次初步的淘汰赛，每个学校选前六名选手参 加现场赛。 C.举办活动 1、活动时间:2011年11月27日上午九点开始十二点结束。 2、活动形式:由每个学校选来的前六名参赛选手进行ppt或者视频展示，由评委进行打分。 3、活动结果:活动产生前三名将由“御泥坊”为其颁发“御”美人证书，第一名获得“御泥坊”提供的奖金1000元及“御泥坊”全套面膜一套还有“御泥坊”VIP打折卡一张(可享受8.5折优惠); 第二名获得“御泥坊”提供的奖金800元及“御泥坊”全套面膜一套还有“御泥坊”VIP打折卡一张(可享受8.5折优惠); 第三名获得“御泥坊”提供的奖金500元及“御泥坊”全套面膜试用装一套还有“御泥坊”VIP打折卡一张(可享受8.5折优惠)。另外此次活动的优秀者将有机会成为“御泥坊”形象代言人拍摄广告。 4、活动现场:对参加此次活动的参赛选手每人送VIP卡一张及精美小礼物一套。 对活动现场的每位观众送精美小礼品一份，预计1000份。(精美礼品包括“御泥坊”全套面膜小样一份，“御泥坊”精编产品介绍杂志一本，“御泥坊”回馈调查表一份，“御泥坊”感谢信一封。 七、活动规则 A.初选规则 对报名的选手进行简单筛选。 每人做一分钟自我介绍，语言流畅，要对护肤品做简要的介绍，时间为两分钟。 问几个简单的关于护肤小常识。 对每个选手的每一个环节进行打分，最后统计结果，并公布名单。 对每一个报名参加此次活动的选手发放精美小礼品一份，预计1500份。 B.活动规则 1、给每位参加活动的选手讲解规则，给三天时间进行准备。 2、每位参赛选手做一个ppt或者视频展示及自我陈述，时间为八分钟，内容对自己用面膜进行介绍及表现，自己对面膜的一些理解及运用。 3、每位评委对选手的各项表现进行打分。 4、一共五十分，分为五个方面，每个方面各十分，一形象气质，二行为举止大方、淡定，三展示效果，四对面膜的理解运用，五现场表现能力。 八、本次活动预算 1、活动所需海报50张，每张单价5元，总共250元。 2、活动所曾小礼品2500份，每份单价10元，总共25000元。 3、活动奖金及奖品总共3000元。 4、活动现场布置及校园赞助费用共计4000元。 5、活动流动基金750元。 共计40000元 附件2御泥坊制作过程 附件3御泥坊品牌文化介绍 御泥坊，是一种护肤产品的名称。这种护肤产品是以湖南湘西边陲小镇——滩头古镇所特有的矿物泥浆(也称御泥)做原料而开发研制而成的。目前，该品牌产品已经形成系列天然矿物护肤品，依靠网络口碑相传，受到大量时尚知性女性的追捧，名列2007年度淘宝网 化妆品终评榜最佳面膜。 品牌特色: 御泥坊(yunifang),取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。 品牌文化: 1.祭泥仪式 相传在滩头，这个有着1500年历史的邵阳隆回边陲小镇上，在一百多年前，居民们一直保留着一种奇特的仪式;每当开春时节，他们都要光着膀子，围着一堆篝火，不停地跳着，并且朝自己的手臂上、身上、脸上涂抹着一种神秘的泥块，载歌载舞，据说这样可以避邪驱病。 2.白蛇传说 很久以前，村里有一个老人，生了一种怪病，浑身奇痒无比，久治无效，由于怕家人传染这种恶疾，只好隐居到了滩头大山的竹林里。一次，他坐在林中休息，突然发现有条受伤的白蛇躲在一处碎石中，停留了一段时间后，它迅速地钻进了草丛当中。几天后在同一个地方，他再次遇到了那条白蛇，但此时白蛇身上的伤口竟然已经愈合了。老人受到蛇的启发之后，将石块捣碎后用水和着涂到自己身上发痒的地方，涂了几次后，没想到奇迹真的出现，原本久治无效的皮肤病竟然神奇地痊愈了„„ 3.神秘御泥 传说民间流传的神秘泥块，因其功效神秘独特，由当地官员加工后逐级进送，并进贡朝廷，受到了皇族的青睐，被慈禧太后封为“御”泥～因此人们都把山上这种神奇的碎石块称之为滩头御泥～直到现在，当地妇女洗脸，既不用洗面奶，也不用洁面乳，而是这种神秘的御泥～在当地流传“御泥天赐百年鎏芳”的美誉。