2011年两面针牙膏的市场预测报告

2011年两面针牙膏的市场预测报告 2011年两面针“御方系列”牙膏 在高校学生群体中的市场预测报告 广西柳州两面针股份有限公司是广西一家著名的日化产品生产企业，是行业内首次挂牌上市的企业。两面针系列牙膏是公司的主营产品之一，同时也是中国的名牌产品和免检产品。但由于近年来外资品牌不断进入中国市场，导致日化行业竞争到了白热化的地步，使两面针牙膏的销量迅速下滑，市场占有率大幅度减少，利润微薄甚至亏损。两面针股份有限公司为了收复失地，提高产品知名度和市场占有率，于2009年陆续推出了高端品牌“御方系列牙膏”，并以佟大为为产品的代言人，大力投入广告，以改变两面针目前的状况。为了了解“御方系列牙膏”在高校学生群体中的市场前景，我们小组做了一次市场调查。本次调查采用问卷调查的方式，共发放问卷62份，其中男生占62.9%和女生占37.1%，回收62份，回收率100%。通过对资料的整理，现对两面针“御方系列牙膏”在高校学生群体中的市场前景做出以下预测: “御方系列牙膏”简介 “御方系列牙膏”是广西柳州两面针股份有限公司的一种高端定位的产品，以佟大为作为形象代言人，并大力投放广告。该系列牙膏分为三种: 御方粒子牙膏 膏体中特别添加的亿康柔性亮白粒子，入口后崩解为细小微粒，能够深入牙缝，挤出牙垢，保持牙齿的自然亮白，同时可以体会到一种 奇特的刷牙新感觉;独有的粒子清香，能够令口气清新持久，带来一种前所未有的清爽感觉。 御方姜盐牙膏 萃取两面针天然草药精华，精选天然上品姜，提取姜油素，调以深海矿物盐，保持药材功效而辟除药味，具有袪火抑菌、有效清新口气的功能，给您带来经典国药的高端品味。 御方去渍牙膏 源自宋代“御药院方”，应用现代生物技术提取中药有效成分，运用先进的溶渍机理研制的创新产品，能祛除牙齿多种污渍，恢复牙齿的自然美白，调理口腔生理平衡。 各种牙膏都有其特殊的功效，而且气味好闻。“御方系列牙膏”是面向“关键的少数人”的，与传统的两面针牙膏面向大众不一样。 “御方系列牙膏”所处的市场现况 一、行业竞争激烈，市场进入存在壁垒 近年来，中国经济发展迅速，人民生活水平不断提高，传统的营销环境已经发生了变化，人们开始追求高质量、有品味的产品。正受益于经济的发展，日化行业正以20%以上的速度发展，牙膏的牌子也越来越多。外资品牌也迅速进入中国市场，并以强大的竞争力占据了中国70%左右的牙膏市场。其中佳洁士、高露洁、黑人、中华这四大外资品牌非常受消费者的欢迎。而像云南白药、冷酸灵、两面针、蓝天六必治、黑妹、美加净、田七等国产品牌只拥有剩下不到30%的市场。令两面针头痛的是:面对如此强大的外资品牌进攻后，还要与国内的几个品牌分剩下的30%的市场。而“御方系列牙膏”进入市场，必然要面临如此的情形，“御方系列牙膏”的进入必然要面临严峻的考验。 二、产品成本上升，利润空间被压缩 2008年的全球金融危机，使中国的经济受到了严重的挑战，很 从企业面临着破产的威胁，而伴随着金融危机降临的还有中国国内的通货膨胀。由于能源、原材料等产品价格的上升以及劳动力工资的提高，导致日化行业生产成本的大幅度上升，企业利润被严重压缩。两面针公司也不能避免这种情况。据两面针公布的年报显示:2010年上半年营业亏损603.61万元，与上年同期净利润759.42万元相比下降179.48%。企业面临着严重的威胁。而“御方系列牙膏”的生产营销必然也存在着这样的情况。 三、两面针牙膏定位低端，产品老化 两面针股份有限公司刚开始把目标市场定在农村和城市低收入人群，因此两面针牙膏坚持低研发，生产物美价劆的产品，导致其产品定位低端，没有创新，导致两面针牙膏形成长期的低端、老化的状况。而各种外资品牌却在不断地更新换代，使两面针牙膏与市场的主流产品的差距越来越远。同时，由于御方系列牙膏的市场推广力度不够，加上产品的缺陷，使两面针慢慢的在消费者心中失去了地位，顾客忠诚度越来越低。而“御方系列牙膏”目前只在一些大超市里有销售，销售网点密度过于小，导致很多消费者不知道这种产品，这就大大地降低了其知名度和市场占有率。 “御方系列牙膏”在高校学生群体中市场前景有限 一、高校学生市场属于低端市场 高校学生群体相对于有稳定收入的上班族来说，其消费能力非常有限，属于消费的低端市场。学生的生活费大部分来自父母，据调 查显示:38.7%的学生的生活费用在600元以下，生活费在600到800之间的也有37.1%，只有24.2%的学生的生活费在800元以上，绝大部分学生的生活费用比较少。而且学生花在饮食和买衣服方面的费用占了绝大部分，79.1%的学生只花费0到100左右的钱在生活用品上。可想而知，高校学生群体对于牙膏这种生活必需品的花费不会太高。再加上其它品牌的营销策略，使得“御方系列牙膏”处于难看的情况。据我们了解:像佳洁士、中华等外资品牌，其价格相对于“御方系列牙膏”便宜很多。这样，学生群体则会更加偏向于这些品牌。“御方系列牙膏”面对如此大的竞争很难分得一块蛋糕。 二、“御方系列牙膏”的知名度不高和价格的偏高 据调查，“御方系列牙膏”只在一些大超市有卖，在学校里的各种小超市几乎找不到它的身影，但有62.9%的学生愿意在学校里的小超市购买牙膏，而不愿意到外面购买，这就使得“御方系列牙膏”与学生市场的脱轨。据调查，有64。5%的学生没有听说过“御方系列”这种牙膏，听说过的占了剩下的35.5%，而使用过的一个都没有。而且有85.5%学生愿意购买10块钱以下的牙膏，只有少数的14.5学生会购买超过10块钱的牙膏。而我们了解到:“御方系列”净重105G的要15.6元，最低的价格也要13钱以上，如此高的价格，使学生望而却步。这将造成“御方系列牙膏”无法成功进入高校学生市场，导致其市场上的空白。 三、消费者对牙膏的购买具有粘性 在调查当中发现，有56.5%的学生很少换用其它牌子的牙膏， 只是用久了才偶尔换一下。这说明消费者对牙膏形成了粘性，也可以叫做顾客忠诚度。当学生接触到一款牙膏时，感觉用起来口味与功效方面都能达到他的要求，他就会经常使用这款牙膏而不更换。这就是品牌长期来给消费者留下的印象。“御方系列牙膏”要想去动摇消费者是非常难的。在消费者经常使用哪种牙膏的调查中我们发现:有50%的学生经常使用“高露洁”，62.9%的经常使用“佳洁士”，32.3%的经常使用“中华”，33.9%的经常使用“黑人”，而经常使用两面针的只有25.8%，外资品牌是学生群体中最受欢迎的。在这种市场情况下，“御方系列牙膏”想进入学生市场，是非常难的。首先，这几大外资品牌给消费者留下深远影响;第二，外资品牌也会加大营销费用，加大宣传力度，阻碍“御方系列牙膏”的发展。 综合以上几点可以预测:“御方系列牙膏”在高校学生群体中的市场前景非常有限，其发展空间很小。 针对“御方系列牙膏”进入高校学生市场提以下几点意见 一、开发新产品，定位中低端 高校学生市场是一个中低端市场，他们的生活费用非常有限，而且花在生活用品方面的费用更少。面对“御方系列牙膏”如此高的价格，同学们都会避而远之即使它的功效与口味多么适合学生群体。但是可以开发一种御方新产品，产品定位于中低端消费群体，价格适中，在10块钱以下为好。因为根据调查，85.5%的学生经常购买10块钱以下的牙膏，而且有46%的学生示:如果价格在8块钱左右，他们 愿意去尝试新的产品。这就给“御方系列牙膏”进入高校学生市场带来一个好的机遇。 二、增加营销经费投入，加强品牌宣传 在调查中，有64.5%的学生没有听说过“御方系列”这种牙膏，这表明“御方系列牙膏”的宣传力度不够，没有贴进高校学生市场。公司应该增加营销经费投入，普及“御方系列牙膏”的分布，特别是学校里的小超市，因为大部分的学校会选择在学校里的小超市购买牙膏。同时增加广告、促销投入，增强品牌的知名度。据调查，43%的学生表示:如果有促销方面的优惠，他们会选择更换牙膏的牌子。“御方系列牙膏”要把握这种契机，提高品牌在学生群体中的印象。 三、普及牙膏保健知识 高校学生群体是一个特殊的消费群体，他们教育程度高，追求健康、卫生、时尚、有口味的消费，而且消费常还有理性行为。他们懂得分辨哪种牙膏好，哪种不好。“御方系列牙膏”采用天然药用植物为药引，提取各种精华，加之各种辅助材料，使之具体普通牙膏没有的功效。两面针公司可以对学生群体进行牙膏知识的讲座，同时进行各种方式的牙膏知识宣传，让高校学生了解各种护牙知识，知道他们的需求。而“御方系列牙膏”则借助这个时机，树立品牌在学生中的形象。 面对当前的情形，“御方系列牙膏”目前在高校市场前景有限。但只要两面针股份有限公司能够针对高校市场的特殊性，选择合适的机会，进行合理的市场营销，加强品牌的宣传，让产品更接近高校学 生群体。相信终有一天，“御方系列牙膏”定能成功进入高校学生市 场，并占有一定的市场份额。