海王金樽创作纪实

海王金樽创作纪实 经典管理案例 叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢,广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略:好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们:这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。 拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 "包装重新设计，价格提高，份量减半～" 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有: 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见 1 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非常明确的有力承诺，就难以招到区域经销商。即使招到，经销商们也不敢"把鸡蛋放在一个篮子里"，而是同时代理几个品种，苗头稍微不对，立即转移工作重心，甚至闹着退货。 零售商的口越张越大。 保健品是个毛利率很高的行业，这一点，企业自己知道，零售商也知道，现在又是一个终端为王的时代，这就难免零售商狮子大开口。由于保健品多做短线，因此多年以来，保健品的营销模式是重传播、轻渠道，对渠道的控制力不强，导致了整个行业在与零售商的合作中非常被动。对卖场，保健品的进场费几乎是各类产品中最高的;对药店，代销不说，折扣谈到最低，搞点终端建设还要看人脸色。 由需要到需求，金樽的市场有多大, 醒酒护肝类产品，有多大的市场容量,国内每年白酒的销量有几百万吨，啤酒的销量有几千万吨，还有葡萄酒、米酒、黄酒等，在理想状况下，每一个喝酒的人都需要醒酒护肝类产品，如果这样算，将是一个非常惊人的数字。但事实上，金樽之前也有过几个同类产品，象酒伴侣之类，消费者的接受程度并不高，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，因此，我们认为对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为醒酒护肝类池塘的大鱼。我们的调查也告诉我们，大部分饮酒者对于饮酒护肝不以为然。通过对市场调研的深层分析，我们发现了阻碍消费者对醒酒护肝类产品产生需求的主要原因: 1、几千年酒文化的影响。 中国的酒文化源远流长，无论是"人生得意须尽欢"的雅文化，还是"感情深、一口闷"的俗文化，中国人喝酒都讲究个"痛快"、"无所顾忌"，而喝酒护肝这个本来很人性化的举措会被理所当然地认为成"不爽快"，甚至是"不仗义"。 2、从众心理。 使用某样东西有从众心理，同样不使用某样东西也有从众心理。大家喝酒时都不用护肝，自己也就觉得没必要了，即使服用了，也有"示弱"之嫌，还有的把它当作是件"没面子"的事。 3、便利性。 在以顾客为中心的营销中，消费者接触产品的便利性是最为重要的因素之一。便利性不是简单的触手可及就行了，还要把握消费者的心理。以前的醒酒护肝类产品多是把产品放在酒店、酒吧等地。事实上，很少有人愿意在众目睽睽之下购买这种产品，其实这给消费者提供的只是行为上的便利，心理上却带来了不便。 4、购买力因素。 此处的购买力不是指能不能买得起，而是指一种相对的购买力，即在当前的消费状况下，普通消费者认为喝酒再吃护肝的产品是件比较"奢侈"的事情，是超越自己消费能力以上的事。 消费者对醒酒护肝类产品的需要是天然存在的，如果从这个平台上看海王金樽的策划，我们解决的问题只有两个:第一是解决消费者的信任问题，第二是把消费者的需要变成消费者的需求。 概念打不打 健康类的产品要以功能诉求为主，这是成千上万种产品推广得出的经验。为了加强可信性和市场区分，还要加上对功能的解释和证明，一些北派营销人士更是把诉求总结为六大要素:危害诉求、病理诉求、病症诉求、机理诉求、功能诉求和承诺诉求，其中的核心是功能和承诺。 随着诉求点的增多，消费者的接受度越来越低，这时就诞生了概念法--利用概念做载体传播产品功效，可以说事半功倍。近几年成功的医药保健品大多采用了这个方法，一时之间，"排毒"、"清除体内垃圾"、"洗肺"、"亚健康"等等各种闻所未闻的说法大行其道，其中的操作奥妙也难以一言以蔽之。甚至有业内人士说:"现在的保健品，不炒概念就没法做。" 2 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 见识过太多企业沉浮的叶茂中策划公司知道:概念是把双刃剑，过度的炒作和概念本身的特性决定了概念的生命周期不会很长，概念的长命与否决定了产品的寿命。金樽与海王的品牌息息相关，容不得半点的闪失。金樽的产品力我们是相信的，又面对着醒酒护肝这个庞大的尚未开垦的市场，海王要的绝不是捞一票走人，而是扎扎实实做下去。 趟出一条属于自己的路，真的做起来绝非易事。 海王的绝活--整合行销巧计连环 娃哈哈的渠道控制、三株的传单、养生堂的事件行销、脑白金的软文、红桃K的终端化、哈药铺天盖地的电视广告、洛欣通的义诊，几乎每一个成功的品牌都有自己的拿手绝活。且看我们给海王金樽拿出了什么样的绝活。 主要整合要素概况 产品 名称:海王金樽;细分目标市场:商务人士;USP:护肝醒酒，健康生活方式的象征;包装:有品质感、尊贵感;背景:统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。 价格 以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。 地点 混合营销渠道;强调渠道及终端控制力。 促销 以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。 第一计:擒贼擒王--寻找意见领袖 在我们的身边，有着一群这样的人:他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的"意见领袖"。 让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的"意见领袖"。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群--商务人士。这些人有一个共同的特点:收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"意见领袖"，能有效影响周围人的消费行为。 需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"，金樽才会拥有更广阔的市场。 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢,广 3 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次地说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢,调查结果显示:消费者对"饮酒前服用，保护肝脏"的诉求更感兴趣，达到35%;其次是不分前后的"醒酒护肝，保障健康"的诉求;对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是"预防和保护"，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。 第二计:一箭双雕--要干更要肝 健康类产品一定要说功能，不要说在国内，即使发达国家的医药类营销，在宣传上也是以功能诉求为主。这在一定程度上也佐证了我们叶茂中策划的一个观点:叫卖比创意更重要。但赤裸裸地叫卖功能势必会影响产品的可信度，尤其是我们所面对消费者的社会层次还比较高，"就是好啊就是好"的叫卖绝对会引起人的反感。因此不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不但能明晰的讲述产品功能，还能体现美感和品质感。 在一百多条口号当中，"要干更要肝"脱颖而出。语带双关，含蓄又易于理解。调查发现，多数目标消费者认为反映了他们的心声，近半数人表示会把这句话作为酒桌上的辞令为自己"挡驾"。就这样，把消费者的需要既不着痕迹又深入地挖掘出来了。 第三计:暗渡陈仓--第二天舒服一点 承诺诉求无疑比功能诉求要高出一个层次，承诺诉求可以说是健康类产品的最高境界。承诺太实，一是违反广告法规，二是容易引发各种售后问题;承诺太虚，触动不了消费者;离功能太近，有累赘之嫌;离功能太远，缺乏说服力。真是"增之一分则长，减之一分则短"，非常难以把握。多年以来，好的承诺性口号屈指可数，"喝了娃哈哈，吃饭就是香"应该算得上一个，分寸拿捏的恰到好处，一喊就是好几年，为娃哈哈果奶的推广立下了汗马功劳。 我们已经提到，商务人士应酬喝酒多在晚上，这部分人醉酒酗酒的人很少，年纪也不是很大，虽然有比较好的健康意识，但对于饮酒对身体的危害感触并深，因此他们最担心的反倒不是喝酒伤身，而是喝酒误事。基此，我们提出"第二天舒服一点"的承诺性口号，口号完全遵循广告法是显而易见的，更重要的是，这个承诺直接解决了目标消费者最为关注的问题。或许有人感觉到不够有力，还是我们最常说的那句话:"做给孩子看的，大人不喜欢有什么关系;做给老人看的，年轻人不喜欢有什么关系。" 其实只有那些商务人士才知道，"第二天舒服一点"对于他们意味着什么，意味着早点结束饮酒过量的痛苦，意味着喝酒不但能尽兴并且不误事，意味着第二天能够"该干嘛干嘛"。 在"要干更要肝"和"第二天舒服一点"的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。 海王金樽TVC《干干干篇》 1.画面:(特写)随着激动人心的《命运》大合唱响起，从画面的右侧进来一只端着酒杯的手，满满的酒在杯中摇荡，画面下方是以"干"字的增多来代表音量的变化。 声音:干干干干～(高亢的男声合唱，仅以"干"字作为《命运》的歌词) 2.画面:(特写)大合唱继续，画面的左右两侧同时进入两只举杯的手，在画面正中相互碰撞，画面下方"干"字随着音乐而变化。 声音:干干干干～ 4 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 3.画面:(镜头俯拍)画面上下方的两只举杯的手进入、碰撞，"干"字变少 声音:叮(酒杯碰撞声)《命运》大合唱逐渐减弱。 4.画面:(镜头俯拍)画面上的酒杯进来的越来越多，互相碰杯。 5.画面:音乐声再次重重地响起，画面出现一只半空的酒杯在桌上摇摇晃晃，即将倒下，画面下方显示音量的"干"字已变成了"肝"字。 声音:肝肝肝肝～(命运大合唱再次响起) 6.画面:音乐声变得越来越迟缓，酒杯终于倒了下来。 声音:肝肝(合唱的声音逐渐变得沉重) 7.画面:黑屏字幕:要干还是要肝, 声音:要干还是要肝, 8.画面:出现海王金樽的外包装，从海王金樽中跑出许多动画粒子光，字幕:天然牡蛎营养素。 声音:海王金樽 9.画面:动画的粒子光形成了一个金色的酒杯，发出闪亮的光芒。 字幕:要干更要肝。 声音:要干更要肝 10.画面:(中景)一个中年男子，手拿着海王金樽外包装，对着镜头说。 声音:有海王金樽，第二天舒服一点～ 11.画面:海王标版:海王，健康成就未来 声音:海王 健康成就未来 在《干干干篇》交片时，创意赢得了海王领导层的一致赞赏，并在播出后取得了很好的市场效果，于是，围绕"要干更要肝"的核心创意，决定乘胜追击，邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片。项目小组紧急行动，一个礼拜的奋战后，为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也出来了。 因为职业的缘故，我们经常会接触一些大大小小的明星，张铁林老师是我们所见过的明星中最没架子的。见的多了，我们总结了一条，越是大腕越不把自己当回事，但人家特尊敬，越是一夜之间冷不丁红起来的那种，倒特把自己当回事，说到底，这跟人的修养有很大的关系。 张铁林老师的认真在业内也是有名的，在金樽广告拍摄现场，我们亲身感受了他的敬业精神，我们仔细掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起来可真不轻，在经过十几个小时的紧张拍摄后，张铁林老师的头上被戴出了一个血色的圆圈，让我们心里颇过意不去，可他仍无丝毫烦意，连连问道:行不行,不行再来,一定要拍好才行。这让我们大为感动。 两版电视广告制作得非常精美，画面很有层次感，诉求很有针对性，背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽的销量一路攀升。 平面系列广告创作 与影视同步的平面广告也创作出来了，这是一个仍以张铁林为形象的系列广告: 系列之一 皇上为什么龙颜不悦 5 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。 不喝了～不喝了～谁劝也没用……明早还上朝议政呢～ 系列之二 皇上为什么喊停, 干杯，干杯，再干杯，皇上满眼金花，头发胀。 不喝了～不喝了～谁劝也没用……明早还上朝议政呢～ 系列之三 皇上为什么"偷吃", 又是大宴群臣，又是成千上百个酒杯等在宴席上。 酒不能不喝，肝不能不护～ 公共文案: 喝一两白酒，你的肝就要忙碌46小时 95%的酒精由肝脏解毒代谢，肝是最大的酒精受害者。 在没有保护的情况下，一次过量饮酒，相当一次轻型急性肝炎。 持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌。 美酒对肝脏来说无疑是美丽的"毒药"。 酒不能不喝，肝不能不护 喝酒伤肝，即便龙体也未能幸免。 海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。 要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一点。 系列之四 喝一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时…… 谁是最大的酒精受害者, 95%以上的酒精由肝脏进行解毒代谢，肝脏对酒精的代谢以"牺牲"自己为代价，在代谢过程中要消耗大量的辅酶与细胞色素，这些物质的过度消耗会导致肝细胞的坏死。 酒是一种快乐的饮料，喝酒对你来说可能是件快乐的事，但对你的肝脏来说恰恰相反。你喝 6 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 一两白酒，你的肝就得连续忙碌46小时;你喝半斤白酒，你的肝就是连续忙碌230小时。持续大量饮酒，肝细胞就会不胜负荷而坏死，从而可能引起酒精性肝炎、脂肪肝、肝硬化甚至肝癌。 美酒就是肝脏的"毒药" 专家指出:一次过量饮酒，其危害不亚于一次轻型急性肝炎。事实上酒精对肝脏、对人体的危害我们在醉酒的过程都曾体会到:比如宿醉头疼、疲软不堪，甚至几天缓不过劲来……美酒对肝脏来说无疑是美丽?quot;毒药"。 酒不能不喝 肝不能不护 人在江湖走，怎能不喝酒,无论你乐意还是不乐意，有些酒你不能不喝。酒不能不喝，肝不能不护。海王金樽，全天然海洋牡蛎提取物精制而成，护肝养肝，增进肝脏机能，加快酒精代谢，提高肝脏的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇对肝细胞的直接伤害。 要干更要肝，海王金樽酒前酒后服用，第二天舒服一点。 系列之五 好女人不会让心爱的男人受一点点伤 "老公，喝酒前吃海王金樽了吗," 老公，我没有怪你的意思，真的。哪还忍心呢,酒后的你有多难受，你不说我也知道。扶你躺下的时候，我所有的感觉只有心痛……我不怪酒，在那种微薰的美妙意境里，你妙语连珠，思绪飞扬～我曾是多么迷恋于这样的激情呵～可是:我不得不苦劝你戒酒了。老公，你的肝响起了警号～ 感谢海王金樽，帮你解除了"戒酒令"，我又能再次体会你把酒畅饮时的潇洒了。老公，我把它放在你衣服口袋里，记得呵，酒前酒后都要服用。还有--再唠叨一句:有了金樽，也不要贪杯呵～ 海王金樽礼品装隆重上市 海王金樽，精选天然海洋牡蛎精制而成，富含多种矿物质、电解质和氨基酸等营养成份，酒前酒后服用，第二天舒服一点。 软性运作 在营销手段已经相对成熟的保健品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。一方面，利用硬性广告打名气;另一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在保健品营销中发挥着无可替代的作用。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近年来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。 无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 海王金樽的软文应该怎么做,项目小组提出，首先要为品牌的理念"健康成就未来"提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是，金樽推出了"健康饮酒"的系列文章，为了更好地发挥软文的 7 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 效果，使软文与金樽产品紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，后来证明这样的安排非常合理。 第四计:攻心为上 --每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人 与普通人相比，商务人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭负担相对大一些，大都存在"男主外、女主内" ΓΤ е 绞嚼床钩ァ?br> 购买金樽给丈夫恰恰是这么一种方式。 从《总裁篇》的"总裁夫人焦急万分"，到报广的"好女人不会让心爱的男人受一点点伤"，再到最近电视广告的"我真的很心痛"，"攻心为上"的策略一直贯穿其中。 第五计:借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了 一个网上对金樽送礼广告的评论很能说明问题: 在满世界都是"送礼就送???～"的环境里，几乎所有的保健类产品都为所动，为所诚服，纷纷叫到:送礼送???～这样的广告多了，自然就是老鼠过街了～海王金樽成功地跳出了这个圈子，作出了"新意到"的创意。 关键画面一:皇上说:年年送礼，毫无新意～(隐语:送礼就送???，真没劲～) 关键画面二:"皇上，新意到了～"轻功卓绝的高手从人丛中飞出，拿着海王金樽～(隐语:海王金樽与众不同啊～) 关键画面三:"快去买～"N个国家的使者听说皇上喜欢海王金樽，争先恐后去购买～(隐语:海王金樽这么好，这么受欢迎，还不快去买～) 金樽的送礼广告之所以取得小投入、大回报的效果，就在于它巧妙的借助了其它大行其道的送礼广告的力，有人开玩笑说:"叶茂中这厮把别的公司的广告费拨到海王的帐户上了"。 第六计:树上开花--借局布势，让100万更象1000万 2001年，被营销界称为"海王年"。其中重要的原因就是海王的广告给人印象至深，好象打开电视就能看到。其实海王的广告投放远远没有想象的那么多 这首先是因为海王广告的创意、冲击力、品质感都远远超出了其他广告，另外就是因为它的媒介投放策略也非同一般。 媒体选择上，通过对大量媒介相关资料的分析，认真地参考了大量的数据后，掌握了很好的媒介投放节奏。海王重点选择中央台和各地的强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与有效到达率以及密集的广告频率。 8 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 在如何选择媒介时段这个问题上，海王针对各产品的不同特点来进行:感冒这一症状主要是发生在春秋两季，银得菲的广告就主要集中在春秋。而海王金樽的消费者，是那些应酬多、需要经常喝酒或不得不喝酒的人，他们由于商旅奔波，看电视往往只有在深夜里的少许时间。银杏叶片的目标消费人群主要是中老年人，他们由于身体和生活习惯的原因，晚上睡得早，而白天却往往呆在家里看电视。深夜、白天，这些垃圾时段，到我们这里也就成了黄金时段。海王广告的时段播放就形成了很优化的组合。 第七计: 远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商 俗话说:杀头的生意有人做，赔钱的买卖没人干。保健品的经销商和终端难缠，其实都是这几年行业不景气给闹的，以前年头好的时候，挣了不少钱，突然不行了，心理上有点承受不了。在这种情况下，如果是从上往下争取经销商的支持，费力不说，由于千人千面，各经销商的合作条件肯定存在不均衡，这就是隐患，一旦市场做起来，"起义"、窜货，各种头疼的事就会接踵而来。 海王的策略就是"谈不拢先不谈，打完了再谈或是边打边谈"。随着海王金樽广告的不断深入人心和各种地面活动的不断展开，到终端问询的消费者越来越多，海王的咨询电话也不断把消费者推向终端。眼看着到手的钱溜走了，零售商们先沉不住气了，管经销商要货，经销商只好管海王要。 好，时机到了。海王策划了一个全国范围内的招商会，吸引了全国近千家经销商参加，成交额过亿元，经销商的热情空前高涨，金樽也获得了经销商们鲜有的支持。招商会结束十天后，金樽的货已铺进了全国15000多家药店。 第八计:飞天入地--海王品牌的整体建设和区域市场的精耕细作 金樽的推广绝不只是金樽的推广，关系到整个海王的品牌建设，关系到海王其它的三十多个产品。如果说海王是一支篮球队，金樽就是队中的乔丹，在很多时候，乔丹自己得多少分并不是最重要的，关键是整支球队取得胜利。把金樽的推广和海王品牌规划紧密联系在一起，在金樽的推广中充分逑趾,?quot;健康成就未来"的企业核心理念，这就是我们所说的飞天。为此，我们不但把"健康成就未来"溶入到海王每一个产品的宣传中去，还有针对性地策划了系列公关活动。事实证明，这个策略是十分有效的，海王品牌的知名度、美誉度在短时间内大幅度攀升，而那些没有做过广告的产品，其销量也取得了非常大的突破。 我们始终认为:在区域市场里，有效地对空中广告产生的拉动效应进行吸收是利润的主要来源。2001年下半年，当营销队伍和经销商整合到位时，店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战也密集展开，"飞龙在天，见龙在田"，"飞天"与"入地"达成最佳配合，此时也是市场收获的黄金时节。也许有人认为，这些都是常规的手段，地球人都在用，你叶茂中公司用了也没什么了不起。其实我们也许真的没什么了不起，不过我们知道策划不是刻意的标新立异，在更多情况下，是在适合的时间、地点采取适合的方式去做，并把它做得专业。 第九计:赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障 醒酒护肝市场是一个全新的市场，海王金樽奋力打拼出的市场会不会给人做了嫁衣,会不会有河王金樽、海皇金樽杀将出来，吃了现成的蛋糕呢, 《非常营销》中引用过这样一个英国谚语: 问:体重800磅的大猩猩在哪儿睡觉, 9 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com 经典管理案例 答:爱在哪儿睡在哪儿睡。 任何一个操作过大品牌的人都会知道，强有力的品牌是天然的屏障，可口可乐不会害怕别人介入可乐行业，因为整个行业扩大的最大受益者就是它。金樽的策略是"闪电战"，第一时间内提高产品知名度和市场占有率，等到别人再跟进时。金樽早已成了行业领军人物，并占据了一定的垄断地位。这样做的前提是，在各个环节上没有明显的缺陷，比如质量问题，定位不准等。事实上，金樽取得了成功。金樽的强力推广引发了整个醒酒护肝市场的震动，几个同类产品的销售都有不同程度的上升，而海王，无疑吃掉了绝大部分的蛋糕。 2001年，金樽的销量是上一年的300倍，且主要集中在大力推广后的下半年。2002年上半年的一段时间里，金樽没有投放广告，金樽的销量却一直很平稳，这表明，对于金樽这个新生事物，已经形成了一个稳定的消费群 金樽的推广还远远没有结束。努力让所有饮酒者都有护肝的意识，引导人们采用更加健康的生活方式，让有酒的地方就有海王金樽，或许只有这样，才能更好地体现海王"健康成就未来"的品牌核心理念。 10 旅人智业文化传播有限公司 E-mail: lvrenzhiye@126.com